El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

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1 NO SOMOS UNA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, SOMOS UN CONSUMER THINKTANK, PORQUE ENTENDEMOS QUE SU NECESIDAD VA MÁS ALLA DE SU MERCADO Y QUE EL CONSUMIDOR NO TOMA DECISIONES AISLADAS

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1

NO SOMOS UNA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,

SOMOS UN CONSUMERTHINKTANK,PORQUE ENTENDEMOS QUE SU NECESIDAD VA MÁS ALLA DE SU MERCADO

Y QUE EL CONSUMIDOR NO TOMA DECISIONES AISLADAS

Page 2: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

¿CUÁL ES EL PRODUCTO

QUE MÁS CONSUMIMOS?

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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ALIMENTOS

VIVIENDA

VESTUARIO Y CALZADO

SALUD

EDUCACIÓN

CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

GASTOS VARIOS

MINUTOS DESTINADOS

TIEMPO DE COMPRA USO MEDIO AL DIA

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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COMPRADOR≠CONSUMIDOR

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¿QUIÉN

CONSUME

MODA?

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SÓLO

HACEMOS

COMPRAS UN

DE NUESTRA

VIDA5%

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Necesidad

Personas

Industria

Producto

Deseo

Compra Consumo

Insatisfacción

NuevoProducto

Deseo

Compra Consumo

Insatisfacción

PIB

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¿Qué es marca?

Es la representación

abstracta de

satisfacción que le

hacemos al

consumidor

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Page 13: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

Lo primero es hacerse una reflexión

fundamental:

LEYES DE ROBOTICA DE ASIMOV

• Un robot no puede hacer daño

a un ser humano o, por inacción, permitir

que un ser humano sufra daño.

• Un robot debe obedecer las

ordenes de los seres humanos,

sino están en conflicto con la Primera

Ley.

• Un robot debe proteger su

propia existencia en la medida en que

esta protección no entre en conflicto con

la Primera o la Segunda Ley.

PRODUCTO

PRODUCTO SATISFACER

NECESIDADES

PRODUCTO

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Page 14: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

¿Qué debe generar

la marca?

Satisfacción

Ventas

Rentabilidad

Sostenibilidad

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CLIENTE

COMPRADOR

CONSUMIDOR

VENTAS

SHOPPERMARKETING

MERCADEO

RELACIÓN COSTO

BENEFICIO

GARANTIA

SATISFACCIÓN

¿A QUIEN LE VENDO? ¿CÓMO LE VENDO? ¿QUÉ QUIERE?

MAPA DE VENTA DE PRODUCTO CON VALOR

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Page 16: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

RECIEN

NACIDOS

0-2

NIÑOS

2-5

PRE

ADOLESCENTES

5-12

ADOLESCENTES

12-20

PRE ADULTO

20-30

ADULTO

30-50

ADULTO

MAYOR

50 +

Exploradores Jugadores Autónomos Conquistadores Cazadores Responsables Reflexivos

EmocionesNormas

(Moral)

Disciplina

(Ética)

Responsabilidad

(Consecuencias)Experiencia Educadores Maestros

Primeras

Pruebas

Dominio del

cuerpo

Prueba y Error

Definición de

Gustos

Construcción de

identidad

Construcción de

personalidad

Dominio de

virtudes y

defectos

Logros

PersonalesRetrospectiva

Desarrollo del

Neocortex

Desarrollo del

Cuerpo

Relación

Motricidad -

Racionalidad

Cambio

Hormonal

Máximo del

CuerpoNuevo cuerpo Aceptación

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FORMACIÓN CONSOLIDACIÓN

Page 17: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

Todos somos compradores y

consumidores en muchos

momentos de nuestras vidas, y casi

nunca nos damos cuenta de la

dualidad que esto significa.

Como compradores pensamos en

hacer la mejor “cacería o

recolección” y como consumidores

buscamos la mejor forma de

satisfacer nuestras necesidades,

pese a que en muchos casos

actuamos de manera inconsistente

entre estas dos personalidades:

queremos lo mejor al menor precio

posible, y eso en la mayoría de los

casos simplemente no es posible.

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@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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Page 19: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

CAZADOR=

COMPRADOR

Nuestro rol como compradores, es el de

cazadores y recolectores, y tiene como

función encontrar el mejor producto para

satisfacer una necesidad específica.

Históricamente las mujeres son mucho

mejores en este proceso que los hombres,

porque se han formado como

recolectoras, donde han desarrollado

capacidades para seleccionar entre

diversas opciones la más óptima de

todas; por el contrario el hombre, se ha

formado como cazador y por esto compra

de manera eficaz, encontrando un

producto que satisfaga la necesidad pero

quizá no era la mejor opción de compra.

En cada categoría actuaremos diferente,

porque simplemente no somos un único

tipo de comprador, ya que cambiamos

según nuestra necesidades y gustos en

cada grupos de productos.

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Page 20: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

CAZADOR DE

PROMOCIONES

Este tipo de comprador busca

siempre el mejor precio, no porque

no tenga con que comprar sino que

no considera que deba pagar más

del precio mínimo que hay en el

mercado para ese producto en

particular.

Todos somos cazadores de

promociones en alguna categoría, y

esto deja ver el nivel de relevancia

que tiene para nosotros el

producto.

Como cazadores podemos tener

una fuerte frecuencia de compra

del producto como en alimentos,

aseo e incluso bebidas.

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Page 21: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

CAZADOR DE

OPORTUNIDAD

La oportunidad llega en cualquier

momento, y este comprador así lo

sabe, por eso no tiene afán en

comprar las cosas inmediatamente

ni mucho menos estar persiguiendo

una promoción: simplemente sabe

que necesita o quiere comprar y

espera el momento indicado para

hacerlo.

Puede pagar el precio completo o

aprovechar una promoción, pero lo

que busca es encontrar ese

producto que siempre ha querido

que no es completamente

fundamental para su vida y

cotidianidad, y sabe que quizá

nunca pueda conseguir ese

producto.

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Page 22: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

CAZADOR DE

VALOR

Sabemos que necesitamos y que

queremos, y lo cazamos hasta

encontrarlo.

El cazador de valor comprende que

lo especial cuesta y esto hace que

en ciertas categorías nos

comportemos de una manera

diferente, ya que el precio no tiene

un peso relevante en la decisión de

compra.

Queremos valor por encima del

producto mismo, y estamos

dispuestos a pagar por eso y a

esperar para tenerlo.

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1. CAZADOR DE PROMOCIONES 2. CAZADOR DE OPORTUNIDAD 3. CAZADOR DE VALOR

TIPOS DE COMPRADOR EN COLOMBIA

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[email protected]

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EDUCACION

TRANS-COM

ALIMENTOS

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TOTAL

VARIOS

SALUD

ENTRETENIMIENTO

VESTUARIO

TIPOS DE COMPRADOR POR CATEGORIAS DE CONSUMO 2013

1. CAZADOR DE PROMOCIONES 2. CAZADOR DE OPORTUNIDAD 3. CAZADOR DE VALOR

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INTERNET

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TIENDA DE BARRIO

TOTAL

CENTRO COMERCIAL

ALMACEN

CATALOGO

AMBULANTE

ZONA

PUNTO DE PAGO

TIPOS DE COMPRADOR POR CANALES DE CONSUMO 2013

1. CAZADOR DE PROMOCIONES 2. CAZADOR DE OPORTUNIDAD 3. CAZADOR DE VALOR

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1. CAZADOR DE PROMOCIONES 2. CAZADOR DE OPORTUNIDAD 3. CAZADOR DE VALOR

TIPOS DE COMPRADOR DE MODA EN COLOMBIARADDAR-INEXMODA

2010 2011 2012 2013 2014@CONSUMIENDO @RADDARCKG -

[email protected]

Page 27: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

BUSCADOR=

CONSUMIDOR

Como consumidores actuamos

entre la libertad de hacer lo que

queremos, con la limitación de

hacerlo con lo que tenemos a

nuestra disposición.

Podemos comprar cosas que se

crearon para ser usadas de una

manera y las aprovechamos de una

manera completamente distinta,

porque nos hemos apropiado del

producto y le hemos sacado

muchas satisfacciones.

Ser consumidor es el momento más

complejo del mercado y el menos

comprendido, porque tiene que ver

con nuestra cotidianidad y estilo de

vida, y es el momento donde lo

masivo se transforma en particular.

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Page 28: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

BUSCADOR DE

EXPERIENCIAS

Buscamos experiencias para

aprender, para comprender, para

compartir; queremos conocer todos

los escenarios posibles para saber

realmente que es lo que nos gusta.

El buscador de experiencias es un

consumidor en formación, que

experimenta en cada categoría

para comprender que es lo que

mejor satisface su necesidad en

ese momento; puede ser un joven o

una persona mayor, con pocos o

muchos ingresos, pero

simplemente esta descubriendo la

categoría y quiere vivirla al

máximo probando todo lo que le

sea posible.

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Page 29: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

BUSCADOR DE

TIEMPO

El tiempo es la moneda de hoy.

Muchos dicen que sufren por no

tenerlo, y la verdad es que destinan

más tiempo a lo que les gusta que

a lo que no.

Por esto, los Buscadores de tiempo

quieren que los productos que

consuman sirvan para manejar este

limitado recurso. Hoy los productos

deben dar tiempo y deben ser tan

satisfactorios que les dediquemos

más tiempo que a otras cosas.

Este consumidor es dueño de su

tiempo y es un fuerte conocedor de

la categoría, por eso busca que el

producto le permita disfrutarlo

completamente.

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Page 30: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

BUSCADOR DE

BIENESTAR

Todos buscamos un estado de

bienestar, y cada uno lo define de

manera diferente.

El Buscador de Bienestar es un

experto en la categoría, la

experimento, la manejo, domino

sus tiempo y ya sabe que quiere,

como le gusta y como, donde y

cuando consumirla.

Llegar a este punto no requiere

años, sino intensidad y dedicación

para poder aprovechar al máximo

el consumo del bien, y eso sólo se

logra en productos que estén

emocionalmente vinculados a la

persona.

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1. BUSCADOR DE EXPERIENCIAS 2. BUSCADOR DE TIEMPO 3. BUSCADOR DE BIENESTAR

PERSONALIDADES DE CONSUMIDORES EN COLOMBIA

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[email protected]

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ALIMENTOS

VARIOS

TOTAL

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SALUD

VESTUARIO

EDUCACIÓN

ENTRETENIMIENTO

TRANS-COM

PERSONALIDADES DE CONSUMIDOR POR GRUPOS DE CONSUMO

1. BUSCADOR DE EXPERIENCIAS 2. BUSCADOR DE TIEMPO 3. BUSCADOR DE BIENESTAR

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SUPERMERCADO

TIENDA DE BARRIO

TOTAL

PUNTO DE PAGO

CADENA

CATALOGO

AMBULANTE

CENTRO COMERCIAL

ALMACEN

ZONA

INTERNET

PERSONALIDADES DE CONSUMIDOR POR CANAL 2013

1. BUSCADOR DE EXPERIENCIAS 2. BUSCADOR DE TIEMPO 3. BUSCADOR DE BIENESTAR

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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Page 34: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

Precio Valor

Ap

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Comprador

Co

nsu

mid

or

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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Page 35: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

LÍQUIDA

Somos líquidos cuando no tenemos

control; estamos en una fase de

aprendizaje de consumo y por eso

le damos poca importancia al

producto, reflejando esto en una

alta frecuencia de compra y

consumo del producto pero por

medio de precios bajos; situación

que permite comenzar a

comprender la categoría pero tiene

la dificultad que al pagar lo mínimo

es difícil conocer realmente el

producto y su nivel de satisfacción

de la necesidad.

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Page 36: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

PRUDENTE

Aprender algo en cuestión de tener

la oportunidad. Los Prudentes son

esas personas que saben que

deben aprender de una categoría

porque ya sienten las necesidades

que está puede solucionar, pero no

tienen el afán de hacerlo.

Llega el momento indicado para

aprender a satisfacer ese deseo y

lentamente la persona comienza a

experimentar cuál es su mejor

opción, como hacerlo, donde

hacerlo y para tener control de la

situación, no deja que el precio sea

una variable relevante en la toma

de decisión.

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Page 37: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

INTENSA

Aprender en la mejor opción, vivir

intensamente el valor de las cosas

y aprender con los mejores, con los

expertos.

Los Intensos entran a la categoría

con la certeza que es parte

fundamental de su vida, y

comienzan su formación como

consumidores sin ningún tipo de

limitación, porque su objetivo es

satisfacer esa necesidad y deseo

que tienen de ser parte de ella.

Los Intensos aprenden rápido y

buscan la mejor orientación posible

en compra y consumo.

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Page 38: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

EFICAZ

Ser Eficaz es comprender que la

categoría o el producto tiene un

nivel limitado de relevancia para él,

y ha llegado al punto de

conocimiento y dominio que

necesita de la categoría y por esto

no esta dispuesto a pagar más de

lo mínimo necesario.

Busca productos que cumplan su

satisfacción básica, que sean

fáciles de usar y que en lo posible

le ahorren tiempo par usarlo en

otras categorías de consumo, y por

eso no esta dispuesto a pagar de

más por un valor que no considera

necesario.

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Page 39: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

CÓMODA

La comidad es un buen estado.

Sólo se requiere que las cosas

pasen teniendo el control la

situación.

Los Cómodos son personas que

buscan las oportunidades

correctas para comprar y consumir

los productos que conocen y

comprenden los tiempos que

requiere y que generan.

Este personalidad es propia de los

productos que son importantes

para las personas en su

cotidianidad, que los acompañan

todo el día, inclusive en los casos

cuando su presencia es tan común

que pasan desapercibidos.

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Page 40: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

TRANQUILA

La tranquilidad es la consecuencia

del control, el conocimiento y la

calma de vivir el momento; siempre

habrá problemas y retos, pero los

Tranquilos saben que quieren,

como usarlo, cuando y donde, y

comprenden el valor de ciertas

categorías por las que pagan un

mayor precio, sabiendo que el

retorno esperado es muy alto.

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Page 41: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

OPTIMIZADORA

Llega el punto en que somos

expertos en una categoría y

comprendemos que no es

necesario buscar la mejor opción

para satisfacer nuestra necesidad,

asi esta sea muy importante para

nosotros.

Los Optimizadores han

comprendido que lo mas barato

puede ser lo mejor para ellos, y han

comprendido que tener una enorme

diferencia entre precio y valor

esperado es fuerte motivador para

ellos.

Ser experto lleva tomar las mejores

decisiones de consumo y tener el

control sobre la mejor decisión de

compra.

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Page 42: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

ACTUAL

No todo producto es actual, no

todo momento es contemporáneo,

no toda persona esta lista para

asumir la velocidad de la

innovación.

Los Actuales son esas personas

que dominan el consumo de la

categoría, le dan mucha

importancia y esperan las

oportunidades correctas para

comprar lo que los mantendrá con

la ventaja en el mercado.

No son compradores compulsivos,

porque están a la moda, y no con la

moda; no se dejan llevar por todo lo

nuevo e innovador, sino por aquello

que consideran se ajusta a su

estilo de vida, y no lo contrario.

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Page 43: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

PLENA

Después de experimentar en una

categoría en específico, pasamos a

dominar sus tiempos y nos

convertimos en expertos, y en el

camino comprendimos que la mejor

opción tiene un mayor valor, quizá

porque uno menor es una versión

incompleta del que se necesita.

Ser Pleno en una categoría es

graduarse del curso de comprador

y consumidor, al punto que se

compran los productos sin mirar su

precio y se usan de maneras

impredecibles. Asi, se logra un

punto máximo en este camino.

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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Page 44: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

LIQUIDA; 11%

PRUDENTE; 9%

INTENSA; 3%

EFICAZ; 35% COMODA; 29% TRANQUILA; 9%

OPTIMIZADORA; 2%

ACTUAL; 2%

PLENA; 1%

PERSONALIDADES EN 2013

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Page 45: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

LÍQUIDA; 107

PRUDENTE; 59

INTENSA; 86

EFICAZ; 129

CÓMODA; 93 TRANQUILA; 92

OPTIMIZADORA; 116

ACTUAL; 181

PLENA; 49

35

55

75

95

115

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195

2010 2011 2012 2013 2014

PERSONALIDADES EN COLOMBIA SI EN 2010 ERAMOS 100, ¿CUÁNTOS SOMOS HOY?

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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ALIMENTOS HOUSING VESTUARIO SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANS-COM VARIOS

PERSONALIDADES POR GRUPOS DE COMPRA

PLENA

ACTUAL

OPTIMIZADORA

TRANQUILA

CÓMODA

EFICAZ

INTENSA

PRUDENTE

LÍQUIDA

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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Page 47: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

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TIENDA AMBULANTE CADENA ALMACEN CENTROCOMERCIAL

ZONA INTERNET SUPERMERCADO PUNTO DE PAGO CATÁLOGO

PERSONALIDADES POR CANAL DE COMPRA

PLENA

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TRANQUILA

CÓMODA

EFICAZ

INTENSA

PRUDENTE

LÍQUIDA

@CONSUMIENDO @RADDARCKG [email protected]

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Page 48: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

LÍQUIDA

EFICAZ

PRUDENTE

LAS PERSONALIDADES EN EL MERCADO ESTAN CAMBIANDO

¿USTED TAMBIÉN?

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Page 49: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

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Page 50: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

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Page 51: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

Ne

cesi

dad

Elimin

ación

MarcaProducto

Ne

cesid

ad

Ne

cesi

dad

NecesidadNecesidad

NECESIDADAUSENCIA

100% del tiempo del consumidor

__% con su producto

Ne

cesi

dad

Ne

cesid

ad

MarcaProducto

Ne

cesid

adCo

mp

ra

NecesidadNecesidad

COMPRADECISIÓN

5% del tiempo del consumidor

__% con su producto

Co

nsu

mo

Ne

cesid

ad

Producto

Compra

Marca

Mar

ca

Marca

Marca

MARCAIDENTIDAD

20% del tiempo del consumidor

__% con su producto

Ne

cesi

dad

Co

mp

ra

MarcaProducto

Ne

cesid

adCo

nsu

mo

ConsumoConsumo

CONSUMOCOMPAÑERO

100% del tiempo del consumidor

__% con su producto

Ne

cesi

dad

Co

nsu

mo

MarcaProducto

Elimin

ación

Elim

inac

ión

EliminaciónEliminación

ELIMINACIÓNDUELO

5% del tiempo del consumidor

__% con su producto

Co

nsu

mo

Ne

cesid

ad

Marca

Marca

Pro

du

cto

Pro

du

cto

Producto

Producto

PRODUCTOSOLUCIÓN

10% del tiempo del consumidor

__% con su producto

ESQUEMA DE GESTIÓN DEL CONSUMIDORPorque al final el tema no es de Shopper

51

Page 52: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

¿CUÁL DEBE SER EL FOCO?

LA PREGUNTA ES SIMPLE: ¿SABIENDO QUE VIENE UNA DESACELERACIÓN QUE SE PROFUNDIZA, USTED QUE ESTRATEGÍA TOMARÁ?

Va

lo

r -

Pre

cio

Satisfacción individualizada

12

3

4El mercado debe apuntarle aaprovechar los segmentos demayor capacidad de compra yenfoncarse a crear productos-servicios personalizados, quegeneren en el comprador lasensación de bienestar y estopermita redinamizar el mercado,mediante un efecto depercepción de aumento decapacidad de compra; para estoquizá se deban bajar precios unpoco y crear productos enproducciones cortas y limitadas.

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Page 53: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

EL OBJETIVO

DE TODA

EMPRESA ES

SATISFACER

LAS

NECESIDADES

DEL CLIENTE,

LAS UTILIDADES

SOLO SON

RESULTADOS53

Page 54: El rol del consumidor en el mercado. Actuales perspectivas del consumidor

GRACIAS POR DEJARME COMPARTIR LO

QUE EL CONSUMIDOR ME HA ENSEÑADO

…AL FINAL TODO SE APRENDE

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