EL SONIDO 3D, UNA HERRAMIENTA PARA LA PUBLICIDAD …

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EL SONIDO 3D, UNA HERRAMIENTA PARA LA PUBLICIDAD AUDITIVA EN

MEDIOS DIGITALES

CAROLINA ESCOBAR LONDOÑO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR (A) SOCIAL CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD

DIRECTOR: SERGIO RONCALLO DOW

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ 2015

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TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN _____________________________________________________________4

INTRODUCCIÓN_______________________________________________________ 5

CAPÍTULO 1. EL SONIDO _______________________________________________7

1.1 El sonido_______________________________________________________7

1.2 Audición binaural (interaural)______________________________________ 8

1.3 Grabación binaural_______________________________________________10

CAPÍTULO 2. EVALUACIÓN DE COMERCIALES CON SONIDO BINAURAL_14

2.1 Plan B in HP ad with 3D sound.____________________________________16

2.2 Axe Hair Commercial____________________________________________17

2.3 Así se siente ser un jugador de fútbol profesional_______________________18

2.4 Celebra la música folclor__________________________________________19

2.5 Asado con amigos_______________________________________________20

2.6 Conclusiones de la evaluación._____________________________________20

CAPÍTULO 3. LA CUÑA PUBLICITARIA_________________________________21

3.1 El brief_______________________________________________________21

3.2 La cuña_______________________________________________________22

3.3 Las diferentes formas de pauta publicitaria en formato radial _____________23

3.4 Recursos para la creación de la cuña________________________________ 24

Introducción

Al pasar los años el ruido visual y auditivo que genera la publicidad va en aumento esto se

debe a que ya no son cinco empresas las que quieren mostrarse sino que son cientos y miles las

que llenan las calles, programas y radio de anuncios. Esto ha hecho que la publicidad deje de

ser efectiva pues las personas no le prestan atención sea porque lo pasaron a ver como parte del

paisaje como porque les causa incomodidad.

Es entonces cómo los publicistas, viéndose en la necesidad de ofrecer a sus clientes mayor

visibilidad y cumplir con sus metas, ha desarrollado estrategias que van desde atacar con mas

anuncios hasta llevarlos a lugares recónditos, hacerlos efímeros o no hacerlos, todo con tal de

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que el consumidor les prefiera o los recuerde.

Para esta lucha se ha probado con lo más clásico y lógico que es el bombardeo de anuncios y

esto aunque efectivo es costoso. Es por eso que la innovación y la investigación en este campo

es tan importante y por esto se preocupan dos vertientes, una que busca innovar e impactar al

mostrar cosas nuevas para lo que usa la creatividad y otra que se ayuda la psicología o el

neuromarketing siendo entonces más científica y menos arriesgada. Ya sea que se use una o se

conviene las dos, lo importante entonces es buscar nuevas salidas, encontrar lo que el

consumidor quiere y mostrarle cosas nuevas para ganar un espacio tanto en su mente como en su

corazón.

Una de las tantas salidas que existen para la monotonía en el ámbito publicitario es el sonido

3D o binaural que imita la escucha humana haciendo que quien lo oiga pueda identificar el lugar

de procedencia de este haciendo que se sienta inmerso en un espacio diferente. Esta

característica lo hace sumamente atractivo ya que se pueden estimular las sensaciones del

consumidor a través de un simple par de audífonos.

Dado lo llamativo de esta técnica de grabación se decidió realizar un trabajo que consta de

cinco partes en las que se mostrará la historia y antecedentes del sonido binaural, luego se toman

unos ejemplos de publicidad realizada con esta técnica y se analizan con el fin de evaluar el

trabajo que se ha realizado hasta ahora en el campo. De dicho análisis surgieron unas pautas o

tips importantes para tener en cuenta a la hora de crear cualquier producto, esto con el fin de no

incurrir en los errores que se evidenciaron en el análisis.

Siguiente a esto y teniendo en cuenta los parámetros de creación de cuñas preexistentes y lo

mencionado anteriormente, se crean cuatro cuñas publicitarias con audio binaural, esto con el fin

de demostrar que puede ser aplicada la técnica en varios productos y no como caso único. Por

último se realizó un grupo de enfoque en el que se mostraron las cuñas a los participantes

dándoles la oportunidad de comentarlas y hacer sugerencias para futuros productos.

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CAPÍTULO 1. EL SONIDO

En este capítulo se hará una revisión de los términos y temáticas que son los fundamentos

para este proyecto. Para esto se explicará brevemente el funcionamiento del aparato auditivo y

la capacidad de localización espacial del ser humano a través de este, aclarada la teoría se aclara

en qué consiste el sonido 3D, su historia y los alcances y avances que ha tenido hasta la fecha.

Se debe tener en cuenta antes de comenzar la lectura y para que no haya confusión que hablar

de: sonido 3D, sonido binaural u holofonía es lo mismo ya que son sinónimos.

1. 1 El sonido

El sonido es un acontecimiento físico que se produce por la vibración de un cuerpo. Las

ondas se crean modificando el entorno circundante y generando vacío en el aire, esto se traduce

en ondas que viajan por este medio hasta llegar al canal auditivo en el cual se producen una serie

de conversiones energéticas. Finalmente, los impulsos bioeléctricos resultantes son conducidos

al cerebro por el nervio auditivo y se obtiene la sensación de “sonido”. (Jauset Berrocal, J.

, 2008, pp. 36. )

Antes de ser descodificado el sonido hace un recorrido por el canal auditivo poniendo en

marcha una serie de procesos mecánicos, químicos y bioelectricos a lo largo del tímpano, oído

medio, cóclea, nervio auditivo, tronco cerebral, tálamo y diversas regiones corticales que

concluyen con el reconocimiento de dichos sonidos y su significado emocional. (Jauset

Berrocal, J. , 2008, pp. 46. )

El proceso inicia con la recepción de la onda por el pabellón auricular que es la parte externa

del oído y hace las veces de colador hacia el canal auditivo hasta llegar al tímpano, éste lleva las

ondas a una serie de huesecillos (martillo, yunque y estribo) que las transfieren a un fluido

líquido que está en la zona del oído interno (caracol). Allí se encuentra la membrana basilar,

formada por unas 35. 000 células sensitivas en forma de filamentos que se excitan según sean

las frecuencias recibidas, trasladando al nervio auditivo los movimientos que se generan en dicho

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fluido. Finalmente, el nervio auditivo envía dicha información al cerebro en forma de impulsos

eléctricos donde la información es decodificada por el trabajo conjunto del tronco cerebral,

tálamo y córtex auditivo que en conjunto con los córtex asociativos y los centros de la memoria

pueden determinar la altura (agudo - grave), intensidad (fuerte - débil) y el timbre (identificar un

instrumento o persona en específico). En conclusión, se producen la sensación o percepción del

“sonido”. (Jauset Berrocal, J. , 2008, pp. 46-47. )

(El sistema auditivo humano. 2015).

El neurocientífico Patrik Nils, dice que el oído es nuestro sentido más emocionalmente

poderoso, pues este es quien nos proporciona la mayor fuente de emociones, además es el que

nos conecta con mayor eficacia a estados cerebrales elevados. (Jauset Berrocal, J. , 2008, pp.

47. )

1. 2 Audición binaural (interaural)

El proceso de escuchar se genera a partir de la decodificación de las señales percibidas por los

dos oídos, estas señales se ven modificadas de acuerdo a la posición de cada oído haciendo

posible la escucha binaural. Según Morales, P. M. , & Akli, S. L. El Desorden del

procesamiento auditivo central y lenguaje. “La audición binaural es una función que se genera

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en el sistema auditivo central como efecto de los cruces de fibras nerviosas que ocurren a partir

de los núcleos cocleares. Refiere que los dos oídos son sensitivos al mismo tiempo”. (2011)

Esta posibilidad de usar dos oídos sirve para ubicarse espacialmente ya al estar situados a

cada lado de la cabeza permiten escuchar de manera estereofónica y distinguir de donde

provienen los sonidos, a esta capacidad se le llama localización y ocurre por la diferencia

interaural de tiempo (DIT) ver imagen 1 que está relacionada con la posición de la cabeza en

cuanto a la fuente de sonido y la diferencia interaural de intensidad (DII) ver imagen 2 que

facilita el captar las variaciones de sonido que van entre los 1500 y 2000 Hz. (Morales, P. M.

, & Akli, S. L. 2011) La diferencias que se producen ocurren ya que el recorrido que hace el

sonido desde el punto de origen hasta el oído interno, se ven modificados por la diferencia de

distancias entre los oídos. También la fisonomía afecta el sonido, ya que el pabellón externo del

oído funciona como canal y embudo pues es una barrera que filtra el sonido que proviene de

enfrente, ahora, si viene desde atrás se percibe diferente.

Diferencia interaural de tiempo: Diferencia interaural de intensidad:

Imagen 1 Imagen 2

(Juan. 3 de mayo de 2015).

Es claro en este punto como fisiológicamente el cuerpo está diseñado con una manera de

escuchar binaural que es lo que le permite ubicar la fuente del sonido y es esto mismo lo que se

busca con las técnicas de grabación binaural.

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1. 3 Grabación binaural

Así como ver con dos ojos permite generar la sensación de profundidad, el tener dos oídos

también lo hace y es de esto de lo que se han valido los avances tecnológicos que buscan hacer

de lo virtual una experiencia más realista. Estos avances son más notables, por ejemplo, en el

campo visual donde la tecnología 3D ya es un experiencia que se ha llevado a nivel comercial y

con la que la mayoría han podido experimentar, pero en el campo del audio aún falta mucho por

hacer al menos para lograr el mismo alcance de la experiencia visual.

En cuanto a la experimentación con audio binaural, se puede encontrar que La primera

experiencia fue creada por Clemente Ader en 1881 en Francia, su realización consistió en ubicar

al frente del escenario y de manera secuencial una serie de micrófonos que transmitían una señal

a dos receptores de teléfono (izquierdo y derecho). Esta ingeniosa creación fue desarrollada

para poder llevar una experiencia más vivida a los huéspedes del hotel en la galería de Palais de

l’Industrie (Lalwani, M. 2015) y aunque fue creativa los avances en las grabaciones bianuales

se estancaron por años ya que no se lograba una buena calidad en el sonido.

Los laboratorios Bell en Estados unidos fueron uno de los precursores en la investigación del

sonido estereofónico iniciando en 1919 con Fletcher que creó unos audífonos especiales para

este tipo de sonido y en 1929 creó su propia teoría acerca del sonido estereofónico.

En esa misma época Blumlein y la industria del cine se preocupaban por llevar una

experiencia realista a su audiencia, lo que implicaba generar avances en la grabación y

reproducción de sonido. Fue así como se pasó de las grabaciones se hacían con un solo canal de

entrada de audio que generaba la sensación de que el sonido provenía de un solo punto, a la

estereofonía que usaba dos micrófonos y se valía de la capacidad del ser humano de localizar las

fuente sonora, para esto se usaron los las dos entradas ya mencionadas y dos salidas de sonido

(sistemas multicanal) proporcionándole profundidad a la grabación.

Así pues

“el sistema de Blumlein estuvo enfocado desde el principio al cine. De hecho, en su

patente también se explicaba cómo era posible introducir sonido estereofónico en las

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películas, de manera que el sonido siguiera a los actores a medida que se movieran dentro

del encuadre. En el año 1935 patentó el primer sistema de sonido óptico que utilizaba

dos pistas paralelas de área variable para conseguir registrar sonido estereofónico, y

realizó diferentes pruebas para probarlo. Rodó, entre otras, las películas experimentales

Trains at Hayes Station y Walking and Talking” (Domínguez, L. J. J. 2011)

Alan Blumlein también presentó una patente “al que dio nombre de sonido binaural término

que pone el énfasis en la capacidad humana de percibir los sonidos a través de dos oídos, aunque

posteriormente se impusiera el término estereofónico” (Domínguez, L. J. J. 2011). En esta

patente iban incluidos descubrimientos que permitan posicionar fuentes sonoras y el diseño de

todo lo necesario para llevar a cabo las grabaciones como los micrófonos y altavoces.

(Domínguez, L. J. J. 2011) Al final, la empresa para la que trabajaba no le veía futuro

comercial a este tipo de grabación para cine ya que costaba mucho equipar una sala con sonido

estéreo y se abandonó el proyecto.

La preocupación por la grabación binaural se detiene por varios años hasta que, Neumann,

una compañía de micrófonos alemana en 1973 se preocupa nuevamente y desarrolla el prototipo

KU-80. Este constaba de una cabeza falsa en la que incrustaron, en donde serian los tímpanos,

unos micrófonos. Para 1992 los micrófonos fueron reemplazados por un par de entradas

omnidireccionales capaces de captar en cualquier en cualquier dirección y no solo en una como

lo hacen los unidireccionales (Lalwani, M. 2015) logrando así una mejora considerable en la

calidad de sonido ya que se imitaba tanto la forma de la cabeza humana logrando las diferencias

interaurales de tiempo e intensidad de manera fiel, como logrando un sonido más envolvente.

Aunque estas cabezas fueron creadas en un principio para probar ambientes acústicos, se les

encontré rápidamente un potencial para llevar sensaciones realistas en las novelas radiales (Kall,

A . 2011)

Los avances realizados en este campo aunque no son ampliamente reconocidos continúan

pues los avances tecnológicos y técnicos han permitido el acceso a la tecnología de manera

masiva, a su vez el internet ha desempeñado un papel fundamental tanto porque permite el

acceso a grabaciones de este tipo como porque hace fácil el acceso a dispositivos de grabación.

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Es fácil, si se busca de la manera correcta, encontrar páginas de internet que ofrecen diferentes

tipos de micrófonos que van desde las cabezas con micrófonos, sólo la imitación de las orejas,

dos micrófonos aislados por una placa o un pequeño par de micrófonos que imitan la forma de

unos audífonos. Los precios de estos productos son tan variados como los tipos de dispositivos

y pueden ir de los 50 dólares a los 8. 000.

Con este mercado también se han creado una serie de videos que parecer aburridos porque

muestran a personas comiendo o cepillando el cabello, pero lo que realmente buscan es generar

un escalofrío u hormigueo placentero al que denominaron Respuesta Sensorial Meridiana

Autónoma o (RSMA). Hablar de este término es complicado ya que no es aceptado por la

comunidad científica y al parecer es una sensación que solo puede ser percibido por algunas

personas, pero lo que no hay que dudar es que estos videos tienen bastantes visitas, hay

comunidades en las que se discute el tema y se crea constantemente contenido nuevo. por

ejemplo “un video de una mujer pretendiendo silenciosamente ser una agente intergaláctica

puede sumar más de 2. 1 millones de vistas en YouTube” (Welsh, A, C. 2015).

Otro campo en el que está siendo implementada la técnica de grabación binaural es la realidad

virtual VR, el gran hito para hablar de este tema es el concierto "Hello Again” realizado en el

2012 en donde el director de video Chris Milk une el sonido y la imagen. Este trabajo consta de

un escenario circular en el que estaba ubicado David Bowie y a su alrededor, en los 360 grados

se ubicaban 160 músicos. Para este proyecto se creó una cabeza especial que constaba 4 pares

de orejas distribuidas en una cabeza de maniquí con la que se podía crear audio binaural

cubriendo los 360 grados, para la experiencia realizó también un montaje con cámaras Go pro

que estaban sincronizadas con el sonido. La experiencia estaba diseñada para ser vista en un

monitor de computador que contará con una cámara que pudiera seguir el movimiento de la

cabeza, así el receptor podía vivir una experiencia personalizada siguiendo desde cualquier

ángulo que desease el concierto.

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(Lalwani, M. 2015)

Hay algunos escépticos ante esta tecnología y pueden estar en lo cierto si se tiene en cuenta

que desde que fue inventada no se han podido superar una serie de limitaciones que impiden que

se haga masiva. Desde el comienzo la principal preocupación fue el costo de la tecnología ya

fuera para grabar como para reproducir y aunque desde hace mucho han habido inventos que

procuran un sonido más realista, han terminado en fracaso por los costos. Un ejemplo de esto es

el sonido cuadrafónico, un sistema que constaba de cuatro parlantes y requería de grabaciones

individuales para cada salida de audio, esto lo hizo fracasar ya que funcionaba con un sistema de

grabación especial lo que impedía que fuese masivo y también se debe tener en cuenta que en los

70's los costos de un reproductor de sonido eran bastante elevados. Como se ha visto a en el

recorrido histórico del sonido binaural la limitación tecnológica se ha evidenciado y puede que el

que se requieran audífonos siga siendo un gran limitante, pero pronto esto puede cambiar gracias

al trabajo de Edgar Choueiri. Este científico se ha dedicado desde el 2008 a trabajar en su

laboratorio donde hace investigación sobre cómo el hombre escucha para poder amplificar

sonidos que se puedan localizar espacialmente. Con este trabajo pudo comprender que lo que

ocurría era que se mezclaban los canales de audio izquierdo y derecho impidiendo que hubiese

una diferenciación. Para lograr el sonido envolvente canceló lo que él denominó “cross talk”

creando una barrera ilusoria entre los dos canales. Resulta impresionante el poder escuchar lo

que ha logrado, ya que con los parlantes de una laptop se siente como si una mosca volara

alrededor de la cabeza. (Palmer, K. 2011)

Con este avance es notorio que el mundo está solo un paso de poder sumergirse en el sonido

binaural, al menos para aparatos estáticos que cuentan con dos parlantes como los televisores,

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pero puede parecer también una posibilidad alejada de la realidad colombiana ya que hay no hay

los medios para producir contenidos, pero la realidad es que la tecnología está ya en el país

impulsada por 3Dfonik que “es una empresa colombiana creada por dos egresados de la

Universidad San Buenaventura de Ingeniería de Sonido, Ismael Ortega y David Cortés, que

hicieron un proyecto de grado sobre simulación acústica. ” (Luque, D. 2011)

“Esta empresa, que surge en el Tecnoparque del Sena, ha generado un alto impacto entre

quienes tienen la oportunidad de oír lo que hace. Además, hay un potencial de negocio

amplio por explorar, lo que le ayudó a ser merecedora del Fondo Emprender, creado para

apoyar iniciativas empresariales de alumnos del Sena” (Luque, D. 2011)

CAPÍTULO 2. EVALUACIÓN DE COMERCIALES CON SONIDO BINAURAL

El audio y en especial la música tienen una gran capacidad para transmitir sentimientos y

emociones, lo que es un plus ya que permite conectar a la marca con el consumidor, por ejemplo

en el artículo Audio branding o Branding auditivo: La nota musical de las marcas, se muestra la

investigación realizada por Flyabit en la que se analiza la capacidad del sonido para hacer marca

y en la encuesta que llevaron a cabo en España se encontró que el 72% de las personas

recordaban haber escuchado los sonidos presentados, en comparación del 37,8% que fueron

quienes lograron identificar de qué marca era el sonido (2013). Esto deja ver que el sonido es

una herramienta fuerte en la que se debe trabajar y que bien utilizado ayuda a identificar y

recordar la marca creando una experiencia emocional y funcional del usuario.

Ya se ha presentado la trayectoria y posibilidades de la grabación binaural y es claro que es

una herramienta con gran potencial por explotar, específicamente en el campo publicitario ya que

existen marcas y productos con identidad auditiva como papitas, chicharrones o una Coca-cola,

esto solo para hablar de la comida porque todos los objetos tienen sonidos, el motor de un carro,

el clic de un cierre hermético o de una conexión, la textura suave del aluminio, el tictac de un

reloj y tantas cosas más que faltan por ser exploradas. También hay que tener en cuenta la

importancia de que le ha dado el marketing a todo lo que tiene que ver con los sentidos, para este

en especial hay que ver el trabajo del marketing auditivo que busca encontrar conexiones entre

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las marcas y los sonidos creando una identidad auditiva que perfectamente puede ser el clic o el

tic tac.

Un ejemplo de esto es el ámbito publicitario en el que ya se ha incursionado pero que requiere

aún de exploración y experimentación ya que los exponentes que se encuentran a la mano de

aquellos que cuentan con internet tienen algunas fallas lo que les hace perder fuerza e impacto,

que para el caso del sonido binaural, resulta ser su mejor cualidad.

Ya que no existen investigaciones de esta técnica en el campo publicitario no se puede partir

de ningún parámetro preestablecido para identificar las cualidades y defectos de los ejemplos que

se desean evaluar, así , para suplir esta carencia se hace de manera intuitiva un paralelo entre el

sonido binaural y una película 3D en donde se identifican las características similares entre estas

dos experiencias tridimensionales dando así unos parámetros que marquen una pauta de

evaluación en donde se puedan aislar e identificar los elementos y a su vez un enfoque que

permita al lector comprender con mayor facilidad ya que las películas 3D ya están altamente

difundidas y resultan familiares para una gran mayoría.

Partiendo entonces de que el sonido binaural, al igual que en el video 3D es una herramienta

que busca impactar y sumergir al espectador en la realidad que le está proponiendo la narración.

Para plantear un paralelo el lector debe identificar una película en la que el 3D valga la pena. Es

probable que en este ejemplo lo más importante no sea la historia propiamente sino cuando se

arrojan objetos que parece van a lastimarle o cuando el monstruo pasa un arma cerca de los

rostros, esto se debe a que se está incluyendo al espectador en la narración y también se está

irrumpiendo en su espacio personal, se le incomoda para que se estremezca y sienta la adrenalina

causada por el peligro.

De esta comparación salen solo un parámetro que se pueden calificar y es el factor sorpresa,

que ocurre cuando se irrumpe el espacio personal del oyente y su equivalente visual sería el

momento en el que se arrojan objetos al espectador. El segundo parámetro es la inclusión que

consiste en una derivación del primero, pero ya no irrumpiendo su estación sino haciéndolo

partícipe de la narración, esto se puede lograr cuando se le susurra al oído o se le habla

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haciéndole sentir que es el protagonista. El último parámetro es más técnico y se le determina

como la pertinencia y determinar si el producto o servicio que se quiere vender es adecuado para

usar el sonido binaural.

Para hacer el análisis se realizó una búsqueda de la que se pudieron extraer cinco exponentes

que tienen sonido binaural y fines publicitarios, y el que solo sean cinco se debe que hay muy

poca producción que cuente con estas características, pero es suficiente para ver cómo y qué se

ha hecho en este campo. Partiendo entonces de estos cinco ejemplos se hace una breve

descripción del contenido del comercial o cuña, luego se analizan los tres parámetros de

evaluación: pertinencia, Factor sorpresa e inclusión que son calificados de excelente a

insuficiente en cada uno de los ítems. Por último se hace un análisis del comercial y los

resultados.

2. 1 Plan B in HP ad with 3D sound.

(Drum PHD 2011)

Objetivo de la campaña: Resaltar la calidad de audio de su nuevo equipo HP que cuenta con

parlantes BEATS AUDIO

Descripción: Es una campaña para cine en la que el cantante narra cómo construye su

canción incluyendo poco a poco cada uno de los instrumentos y cuando es tocado suena en un

lugar diferente del espacio.

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Análisis: Este primer ejemplo está bien logrado audiovisualmente ya que mezcla el 3D tanto

en audio como en video pero su duración

Este primer video es una de las excepciones, ya que la mayoría de los usos que se le da a esta

técnica son para cuñas. Su duración es de 2:26 minutos lo que es mucho tiempo y hace que se

pierda el factor sorpresa. Pero en general está muy bien lograda en tanto logra mezclar el audio

y lo visual dando la sensación de especialidad que se busca con el sonido 3d.

1- Pertinencia: Insuficiente ya que no es necesario el equipo que se ofrece para venciar la

experiencia.

2- Factor sorpresa: Insuficiente, es pobre ya que poder identificar el lugar de donde proviene el

sonido en el video es novedoso pero no es una experiencia significativa para este ítem

3- Inclusión: Satisfactorio ya que el oyente es el personaje principal.

2. 2 Axe Hair Commercial

([Hburak] 15 de octubre de 2013).

Objetivo de la campaña: mostrar los productos para el pelo de AXE e invitar a usarlos.

Descripción: Muestran un dramatizado auditivo en el que se le cubren los ojos a la persona

que ve el video dejando el logo de AXE con la sugerencia de los audífonos bordado en un antifaz

virtual. Se presenta en la trama una mujer que desea tocar y usar los productos en el pelo de la

persona que ve el video, luego aparece otra mujer y se inicia una pelea con armas corto

punzantes en la que se oyen pasos, cuchillos y un Shuriken volando sobre la cabeza.

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Análisis: Esta es la segunda excepción y aunque es un video, no se logra integrar el audio con

lo visual, en su lugar se usa el recurso del antifaz convirtiéndolo prácticamente en una cuña.

Hay que resaltar que el uso del recurso es impresionante porque integran al espectador, le hacen

sentir un hombre deseado y desarrollan toda una trama a su alrededor

1- Pertinencia: Excelente. Funciona para el producto y el perfil de la marca.

2- Factor sorpresa: Satisfactorio pues no se puede anticipar lo que va a ocurrir en la narración

3- Inclusión: Satisfactorio ya que el oyente es el personaje principal.

2. 3 Así se siente ser un jugador de fútbol profesional

(LG Colombia. 2014).

Objetivo de la campaña: Mostrar el nuevo sistema de audio de LG

Descripción: El oyente es invitado a jugar un partido de fútbol por el técnico del equipo, es

una experiencia muy real en la que se siente un ambiente inmersivo en la narración desde los

vestidores hasta en el campo de juego. También se le da la posibilidad de elegir al oyente una

jugada que lo lleva a ser o no el protagonista de un gol.

Análisis: Las fallas de esta son el tiempo, que es muy larga y la estrategia, pues intentan

vender un sistema de audio envolvente que se supone hace más vivida la experiencia pero el

poder vivir una experiencia de audio inmersiva sin el equipo lo hace innecesario

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1- Pertinencia: insuficiente. No se requiere del producto para la experiencia.

2- Factor sorpresa: Satisfactorio pues se recrea un ambiente vívido

3- Inclusión: Excelente.

2. 4 Celebra la música folclor

(3DFonik. 2013).

Objetivo de la campaña: Invitación para participar en el evento

Descripción: El oyente se sumerge en un ambiente en el que se está tocando música del

caribe colombiano, luego un locutor invita a participar del evento.

Análisis: Es una cuña que pobre en contenido pues aunque se siente la impresión en el

espacio no hay factor sorpresa y podría pasar fácilmente desapercibido ya que no pasa nada

dentro de la grabación. También hay que decir que no se usa la técnica de grabación bianual

para el locutor.

1- Pertinencia: Insuficiente. Cuando se trata de música el uso de sonido es fundamental y en

este caso el intento de innovar resulta es válido pero no se logra.

2- Factor sorpresa: Insuficiente.

3- Inclusión: Nulo, solo se presenta un paisaje sonoro

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2. 5 Asado con amigos

(3DFonik. 2015).

Objetivo de la campaña: Cumpleaños 106 Carulla “déjate llevar y vive una experiencia para

tus sentidos”

Descripción: se plantea un cuadro auditivo que gira entorno a un asado como carne en el

asador, música de fondo y voces familiares. Los eventos y sonidos son familiares de un asado

Análisis: No es claro si se dirigen o no al oyente ya que no ocurre ninguna evento

significativo que le incluya.

1- Pertinencia: Aceptable, funciona en tanto se está proponiendo una experiencia.

2- Factor sorpresa: Insuficiente ocurren acciones alrededor del oyente pero no se logra identificar

con claridad

3- Inclusión: Insuficiente ya que el oyente parece ser quien prepara la carne pero al no existir una

clara interacción con el oyente hace que sea insatisfactorio.

2. 6 Conclusiones de la evaluación.

En los primeros tres ejemplos se plantean retos para el sonido 3D en la publicidad. Por un

lado el primero demuestra que se puede integrar el video con el audio binaural y el segundo

integra al oyente a la trama haciendo el protagonista, pero debe tenerse en cuenta que lo ideal es

poder integrar todo en uno, al menos si se desea hacer audiovisual para que no se pierda el

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interés en este y considerar igualmente el factor del tiempo ya que un comercial de 2:00 es largo

y puede hacer que se desvíe la atención y el espectador no llegue al final.

En los dos últimos ejemplos el recurso del sonido binaural es pobre ya que no se usa de

manera creativa. En el primer caso se podría decir que el uso del recurso para complementar el

contenido y hacerlo más atractivo es nulo pues no ocurre nada impactante dentro de la cuña

como usar elementos de lateralidad como susurros o cambios relevantes entre la distancia del

oyente y el entorno, no se hace partícipe al oyente ya que no se le incluye dentro de la narración

y no cumple un papel relevante el uso de la técnica.

Se puede ponderar entonces que la intención de hacer publicidad con el recurso de sonido 3D

existe pero no se han estipulado ni explorado mucho las posibilidades y cualidades que explotan

el máximo del recurso, los recursos creativos en el contenido son pobres en la mayoría de los

ejemplos y no se está incomodando al oyente en lo más mínimo, esto reflejado a la comparación

con el cine equivale a ver una película 3D en la que nada salta de la pantalla lo que hace que el

espectador se sienta defraudado. Otro aspecto importante es el manejo del tiempo ya que

después de los 30 segundos, si no hay una acción realmente impactante, el factor de novedad se

pierde haciendo monótona la experiencia.

CAPÍTULO 3. TIPS PARA LA CREACIÓN DE UNA CUÑA PUBLICITARIA

3. 1 El BRIEF

Antes de empezar con el proceso de creación, es importante para cualquier formato

publicitario contar con un briefing claro y conciso que contenga la información que pueda

requerir dándole a conocer lo que el cliente quiere comunicar de su producto y los parámetros y

requerimientos del cliente y de la marca.

Algunos de los componentes básicos que se proponen en el libro ¿Cómo diseñar una campaña

de publicidad? Se dividen en cinco sub grupos que resumen todo lo referente al producto con que

se va a trabajar. Dentro del contenido debe hacerse como mínimo:

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i. Resumen de la empresa con sus políticas, historia cultura empresarial e identidad

corporativa

ii. Un resumen del estado del mercado donde se analice la situación actual, estructura de

ventas y distribución, canales de distribución, zonas que cubre resultados comerciales de

los últimos años, competencia, puntos fuertes y falencias, segmentación y tendencias.

iii. Características del producto como características físicas, diferencial y valor añadido,

necesidades que cubre, como se encuentra frente a su competencia, posicionamiento

mental, hábitos de compra, público objetivo, imagen de marca Etc.

iv. Datos de la competencia como que marcas son, productos y características, estrategias

publicitarias, inversión y estrategia en medios

v. Publico objetivo, sus características sociodemográficas, psicográficas, motivación de

compra, conocimiento e imagen que tienen de la marca. (Vilajoana, A. S. , & Jiménez,

M. M. 2014).

Luego de tener una base de qué es lo que se desea lograr, lo que necesita el cliente, la marca y

el consumidor, se puede empezar a realizar el proceso creativo. En este caso será una grabación

de audio 3D pero ya que no se han establecido parámetros en cuanto al uso publicitario o sobre

qué es lo más efectivo para causar impacto, se decidió tomar como referente las cuñas de radio y

la información que existe frente al tema ya que es lo mas cercano para poder definir y hacer el

proceso de elaboración de los productos.

3. 2 La cuña

Una cuña se puede definir como un conjunto de frases que han sido preparadas previamente,

que aparecen acompañadas de ciertos complementos musicales o de efectos sonoros, y que han

sido grabadas para su emisión (C, M. Alonso. 2002). En lo referente a su duración, no debe

excede a los 60 segundos y se debe tener en cuenta que es autónoma del contenido del programa

en que se reproduzca (Morillas, A. S. y Martín, L. R. ). Para este caso en el que se plantea

un producto para plataformas virtuales, los limites de tiempo podrían varían pero la duración es

27

fundamental. Al ser corto y conciso captura la atención del oyente e impide que se pierde la

atención y la sensación de novedad.

Los elementos que hacen parte de la cuña son la voz del locutor que es quien narra un texto o

de un actor y su papel es el de crear tensión y guiar tanto en el texto como en las emociones al

oyente. El segundo elemento es la música que de acuerdo a las necesidades pueden emplearse

diferentes estilos como son la música original, una adaptación de la versión con el mensaje, un

jingle que una composición especial para la marca y contiene el mensaje publicitario. Los

últimos dos son los efectos especiales y el silencio, que ayudan a hacer énfasis o crear tensión.

3. 3 Las diferentes formas de pauta publicitaria en formato radial

- la mención publicitaria: Espacio de menos de 15 segundos que se usa para recordar la marca.

- El patrocinio: Es un espacio en el que el anunciante patrocina un programa específico, el

nombre del patrocinador es repetido y tiene un espacio del programa para hacer mención

publicitaria.

- Spot o cuña: Es un comercial pregrabado que se programa con frecuencia y dura 30 segundos

o menos. Este formato tiene varias técnicas como:

o · Historia: Contiene los mismos momentos que una narración convencional: inicio

nudo y desenlace.

o · Problema-solución: Se plantea en un primer momento un problema que es

resuelto por un producto.

o · Testimonial: Consiste en una persona narrando el beneficio directo que le

proporcionó el producto.

o · Demostración: consiste en usar sonidos para representar la acción del producto o

dramatizando.

- Logotipo musical: Fragmento musical inédito que identifica a una marca (como “café Águila

roja te informa la hora… ”)

28

- Cover: Consiste en cambiar la letra de una canción conocida por texto publicitario.

- Jingle: Consiste en hacer canciones con contenido publicitario. Más precisamente este

último es

“una canción pegajosa que tenga un texto que rime y se caracteriza por la repetición de

las frases, y es usada especialmente en publicidad. Recibe este nombre la música creada

parar ser utilizada en comerciales o la música seleccionada de archivo sobreponiendo un

texto para hacer adaptada a una campaña. ” (Cevallos, M. E. 2005)

Los anteriores estilos sirven para guiar el arte de la cuña, para tener en cuenta que le conviene

más al producto, si necesita convencer con un testimonial o generar recordación con un jingle;

todo esto varia de acuerdo al brief y la investigación de mercados. Pero por mas que el deseo de

ser creativo quiera salir a flote hay que informarse también sobre qué es lo que debe contener la

cuña y qué hay que resaltar en el corto tiempo en el que se va a estar al aire, es por esto que se

deben tomar en cuenta las siguientes sugerencias y formas de estructura, por que ¿de que serviría

una cuña para domicilios sin el numero telefónico?. Es así como con los conocimientos ya

dados por expertos aportan estos lineamientos que pueden mejorarán la recordación y facilitaran

la creación de cualquier cuña.

3. 4 Recursos para la creación de la cuña

El primer momento de la cuña es la llamada de atención y es el recurso que busca captar la

atención de el oyente que puede estar realizando otras actividades. Este puede estar formado

por una frase atractiva, misteriosa o provocativa que despierta la curiosidad del oyente o por un

recurso sonoro que altere al monotonía. Para este primer momento se pueden utilizar 6 recursos.

• Hacer mayor la introducción y convertirla en parte integral del anuncio “Una

comparación entre el tenue ronroneo de la podadora SuperMo y el molesto

molesto ruido de un modelo antiguo, por ejemplo, puede resultar muy atractivo”.

• Describir un aspecto fundamental del producto “La nueva podadora SuperMo

29

cuenta con una silla de jardín gratuita para que se relaje, puesto que le lleva la

mitad del tiempo podar el césped”.

• Enfatizar en los beneficios que conlleva la posesión del producto “Si poda el pasto

el sábado por la mañana, tendrá tiempo para jugar al golf por la tarde”.

• Explicar los argumentos que hacen creíble el beneficio “La podadora SuperMo

cuenta con un receptor de césped y bolsas desechables para facilitar su labor”.

• Demostrar la satisfacción que acompaña a la posesión del producto “La podadora

SuperMo es de un uso tan agradable que no dejará que nadie más la use”.

• Ilustrar las desventajas que implica carecer del producto. “Todo el mundo en la

manzana tiene una podadora SuperMo, menos los Willetts. Y debido a lo alto

que está en césped es imposible ver su casa”. (C, M. Alonso. 2002)

Luego del inicio se puede hablar de los beneficios significativos y distinguibles que refuerzan

la idea central de la cuña y para el final cerrar con el slogan, la repetición del beneficio o una

frase que invite a la acción.

CAPÍTULO 4. CREACIÓN DEL PRODUCTO

4. 1 Parámetros para la creación de las cuñas

A diferencia de otro tipo de producciones que preceden a este trabajo, como tesis y los

referentes expuestos en el capítulo dos que se centran mucho más en lo técnico de la grabación

binaural ya que fueron realizados por ingenieros de sonido, para los trabajos que se presentan a

continuación se eligieron cuatro cuñas en las que se busca sacar el máximo provecho a la técnica

de grabación binaural teniendo en cuenta los tres parámetros que se pautaron en el segundo

capítulo y los tips de creación del capítulo tres. Así, se buscan hacer cuñas cortas y poco

ambientadas para no perder la atención del oyente y poder grabar en estudio evitando que se

pierdan detalles importantes en el sonido que son los que permiten crear la sensación de sorpresa

y de irrupción en el espacio personal, efectos esperados de acuerdo a los parámetros pautados.

30

Para la elección de los productos, se buscaron marcas que fueran fácilmente identificables

para que los oyentes de prueba tengan la posibilidad de compararla con los productos

publicitarios que ya manejan estas marcas y puedan dar una opinión mas certera al tener un

marco de referencia previo.

Ya que no se realizaran campañas completas sino piezas publicitarias que sirvan como

ejemplo de la aplicación del audio binaural, en los siguientes BRIEF se resumirá la información

teniendo en cuenta lo mas relevante en cuanto a publicidad que es cómo se está comportando la

marca, que valores transmite y como se comunica en sus comerciales, esto se contrastará con la

competencia para justificar la elección de la marca, del tono de la cuña y del por que funciona

mejor con x o y producto para la creación del producto con audio binaural.

Para la realización de las cuñas se tuvo en cuenta experiencias previas con audio binaural en

que las sensaciones fueran significativas y se alcanzaran a apreciar con claridad los sonidos,

también se busco un desarrollo adecuado de la técnica usándola solo en los momentos en que

fuese fundamental. Con esto último se busca no saturar y lograr impacto e impresión en los

momentos adecuados dando así la sensación de novedad.

4.2 Margarita

4. 2. 1 Resumen de la empresa

Misión: Ser la primera empresa mundial de productos de consumo enfocada en alimentos

y bebidas preparadas. Buscamos ofrecer un retorno financiero a nuestros inversionistas

al mismo tiempo que proporcionamos oportunidades de crecimiento y enriquecimiento

para nuestros empleados, socios de negocio y comunidades donde operamos. En todo lo

que hacemos, nos esforzamos en actuar con honestidad, justicia e integridad. (Misión y

visión. 2012).

Visión: La responsabilidad de PepsiCo es mejorar continuamente todos los aspectos del

mundo que lo rodea (ambiente, social, económico) creando así un mañana mejor".

Nuestra visión es poner en acción a través de programas y foco en administración

31

ambiental, actividades que beneficien la sociedad y un compromiso para construir valor

accionario (Misión y visión. 2012).

Historia: Margarita es una empresa familiar creada por un retirado de la policía, Félix Asencio

que comenzó vendiendo 20 paquetes diarios en 1950, en los 60`s se trasladan a una bodega

debido al incremento en la producción y para los 70`s las maquinas facilitan y aceleran el

proceso de producción. En 1984 abre la fabrica y se automatiza completamente el proceso, se

crean nuevos sabores y se establece un departamento para control de calidad

En los 80`s se abre una fabrica en Antioquia, en los 90`s se pasa del paquete transparente al

metalizado, en el 2000 es adquirida por la empresa Pepsico y FritoLey, y para el 2008 se abre la

nueva planta en Funza. (La historia que hemos vivido juntos, la historia de papas margarita.

2012)

4. 2. 2 Resumen del mercado

Las papitas margarita son una marca reconocida nacionalmente que cuenta con la mayor

participación de mercado en el país, “De acuerdo con cifras de este mercado de alimentos, el

líder en Colombia es Pepsico, más conocido como Frito-Lay, con el 58% de la torta, y lo sigue

Yupi con el 15%. Después, muy abajo, están productos Rico y el porcentaje restante está en

manos de marcas regionales colombianas” (Bohórquez, E. 2013)

Al ser un producto que se consume entre comidas, es fundamental su presencia en tiendas y

carritos de la calle que es donde se produce la mayor cantidad de ventas, para el 2012, “las

ventas del líder de la categoría, Pepsico Alimentos de Colombia (Fritolay), crecieron 10,5 por

ciento respecto al 2011, al sumar 612. 000 millones de pesos, y las de la segunda, Comestibles

Ricos (Super Ricas), subieron el 12,5 por ciento, a 108. 000 millones de pesos. ” (Pasabocas, un

mercado crujiente de ventas millonarias. 2013).

El producto esta ben posicionado y la marca hace un esfuerzo constante en mantener una

buena distribución en las tiendas ya que tiene la capacidad logística para surtir constantemente

los puntos de venta y busca también la uniformidad en los locales proveyendo estanterías para

32

distribuir y exhibir correctamente sus productos.

Con respecto a la competencia el ser el líder no impide que puede perder parte del mercado ya

que productores regionales pueden ofrecer productos más económicos. Sus competidores

directos no tienen la misma recordación ni presencia en puntos de venta y algunos no cubren

todo el territorio nacional lo que permite fácilmente que conserve su posición líder en el

mercado.

4. 2. 3 Características del producto

Las papitas Margarita vienen en diferentes tamaños que van desde los 25 a los 150 grs. La

marca maneja varios estilos de papas que son: Tradicionales (BBQ, pollo, naturales y limón),

Onduladas (Crema y Especias, Mayonesa y Tomate) y las de Receta clásica (Alitas BBQ y Sal).

Este producto apela a la necesidad de alimentarse, pero debido al trabajo publicitario de la

marca, los colombianos lo asocian con tradición y con una experiencia placentera que evoca

momentos felices que se puede ver en los comerciales con el “Pibe Valderrama” y música

colombiana. El valor que más rescatan en lo realizado hasta ahora se puede resumir en la frase

“a que no puedes comer solo una” que se ha usado de manera recurrente y apela al placer de

comer papas Margarita y no poder parar.

Para el caso de las papas de Receta clásica que es el producto seleccionado para hacer el

comercial, se menciona adicionalmente que “son más gruesas, más doraditas, con cáscara y más

crujientes” (Nuevas Margarita Receta clásica BBQ. 2012)

4. 2. 4 Datos de la competencia

En cuanto a la publicidad es la marca mejor posicionada, ha trabajado tanto el referente visual

como el auditivo con el sonido de las papas siendo moridad y usando un referente “Pibe

Valderrama” lo que ayuda a la asociación y recordación de la marca ya que se asocia con

referentes colombianos como el personaje ya nombrado, la música que usan en algunas de sus

piezas y el sonido de las papas. Con respecto a su competencia la marca viene apelando al sabor

33

al igual que Super Rica Margarita: “mucho sabor en cada sabor” y Super Ricas “sabor de verdad

verdad” pero también se pueden encontrar piezas con el tema de la experiencia al igual que su

otro competidor Risadas: Más sabores, más risas, mas risadas. En general se manejan

comerciales con humor y momentos felices además de los que promocionan los premios o

productos como tazos o manillas que por temporadas sacan para enganchar a los niños y jóvenes.

Para el caso específico de las papas “Receta clásica” se creó un comercial en el que se

muestra el proceso casero de la elaboración de las papas, desde cortarlas hasta ponerlas en la

mesa creando una asociación con las papas cacera.

34

4. 2. 5 Público objetivo

El consumidor de papas usualmente busca la comodidad y la inmediatez de saciar el hambre,

es por eso que el producto se consume más que todo entre comidas pues es una pequeña porción

que viene lista y es fácil de encontrar y transportar, esto para las papas pequeñas, para tamaños

grandes hay un patrón diferente ya que es una compra premeditada y no impulsiva como con los

pequeños. Para estos casos se suele comprar en tiendas o supermercados y se usa como

acompañante en las comidas o para ofrecer en eventos caseros.

En el caso de Margarita, además de ser un pasa bocas y venderse con la finalidad de saciar el

hambre, la marca ha hecho un esfuerzo en crear un vinculo con el consumidor a partir de su

publicidad, para esto usan diversas herramientas como un personaje famoso “Pive Valderrama” y

música folclórica colombiana que genera un vinculo emocional, recordación y sentido de

pertenencia con el país ya que son elementos representativos del país. Además Margarita usa el

sonido crujiente de las papas por lo que ya hay una asociación previa entre el producto y el

sonido

4. 2. 6 Desglose

Producto: Papas margarita receta clásica. Tiempo 28 segundos

Estilo de la cuña: Demostración, testimonial. Estilo de introducción: Demostrar la satisfacción que acompaña a la posesión del producto

Personaje Diálogo Efectos Música Captación Pregrabado, binaural, estéreo.

Movimiento con respecto a la cabeza

Locutor Déjame que te cuente un secreto

Si Binaural De frente

Sonido de paquete de papas.

Si Binaural Izquierdo

Locutor A que no adivinas que es


35

se abre el paquete

Si Binaural Derecho

Locutor te daré una pista Si De frente Muerde la

papa. Si Al lado izquierdo

Locutor Si no has adivinado son las nuevas papitas margarita receta clásica que “son más gruesas, más doraditas, con cáscara


Muerde la papa.

Si Derecho

Locutor y más crujientes”

Si De frente

Muerde la papa.

Si Derecho

4. 2. 7 Razón de la cuña

Ya que papas Margarita es el líder del mercado trabajar con la marca es mas fácil pues si se

crea algo alusivo a las papas fritas es mas probable que se asocie con el líder del mercado,

también hay que tener en cuenta que la marca ya ha usado el sonido de las papas al ser mordidas

lo que también facilita la asociación.

Ahora, para hacer un comercial de papas, al ser un producto que satisface una necesidad

fisiológica hay que recordarle al consumidor el placer que le causa el comer este producto, es por

esto que se creará un audio en el que el sonido tanto del paquete como de lo crocante de las

papas será el principal, con esto se resaltan los atributos del producto llevándole al consumidor

una experiencia que le tente a querer comer papitas.

Es por eso que se crea la cuña con el fin de dar a conocer un nuevo producto “receta clásica”

que son unas papitas más crujientes, gruesas y que conservan la cascara, que se pueden exaltar

por medio del audio binaural.

36

4. 3 Sevedol


Lafrancol fue la primera empresa que preparaba pastillas en llegar a Colombia, empezó en

Barranquilla en 1911 y paso de ofrecer 10 medicamentos preparados a 220 productos que se

exportan y comercializan en el país. Al ser una empresa franco colombiana ha permitido

desarrollar en laboratorios franceses productos concebidos por científicos colombianos y también

“es líder en la fabricación de productos nuevos, entre 40 y 50 por año. ” (Lafrancol cumple 100

años aliviando gente. 14 de junio de 2011).

Misión: Somos un laboratorio farmacéutico dedicado a desarrollar, fabricar y comercializar a

nivel nacional e internacional, productos farmacéuticos y alimentos funcionales de consumo

humano.

Visión: Ser el primer Laboratorio Latinoamericano con presencia global e investigación

propia. (Misión y valores. 2011)


Sevedol al ser un analgésico de venta libre se puede encontrar tanto en droguerías como

supermercados y tiendas. En las góndolas de los supermercados se puede ver al lado de

productos similares que cumplen la misma función como Advil, Acetamin, Dolex, Ibuflash,

Acetaminofén y Aspirina entre otros. Cabe resaltar que el nombre Sevedol ayuda a la

recordación pues se distingue fácilmente para qué sirve el producto haciendo mas ágil el proceso

de recordar y elegir para el usuario a diferencia de otros medicamentos con nombres difíciles.


Sevedol es un analgésico de venta libre producido por Lafrancol S. A. que sirve para aliviar

dolores de cabeza. Esta compuesto por acetaminofén, ácido acetilsalicílico y cafeína y viene en

presentación de Caja por 12, 24 y 60 tabletas y pote x 24 tabletas. (Analgésicos. 2011).

37

Este producto hace parte de los medicamentos básicos que se encuentran el las casas ya que

los dolores de cabeza son frecuentes y se pueden tratar sin prescripción médica, es por esto que

la compra se puede hacer dentro del mercado familiar, en ocasiones se prefieren medicamentos

menos fuertes lo que genera un patrón de consumo en el que se realiza la compra en el momento

en el que aparezca el problema.

En cuanto a la publicidad, el jingle de Sevedol hace fácil reconocer y recordar el producto ya

que se ha repetido en sus comerciales en sus comerciales y lo ha posicionado como la pasta para

los fuertes dolores de cabeza.


La competencia de Sevedol son todos los medicamentos contra el dolor de cabeza como los

genéricos que no se publicitan, entre ellos están la Aspirina, paracetamol, naproxeno y

ibuprofeno. También están las marcas no genéricas como Advil, Dolex, Ibuflash y Aspirina que

son la competencia directa.

Advil: La marca vende alivio rápido y prolongado por ocho horas. En general los

comerciales son historias de personas que hacen actividad física y hablan de sus beneficios,

porque además de dolores de cabeza sirve para cualquier parte del cuerpo.

Dolex: Los comerciales se basan en historias familiares en las que el producto evita que un

dolor de cabeza impida compartir momentos especiales

Ibuflash: En los comerciales se muestra como un producto que puede reemplazar varias

pastilla ya que sirve para cualquier tipo de dolor.


El público objetivo de la marca son aquellas personas que sufren de dolores de cabeza muy

fuertes como el de la migraña, buscan un alivio rápido y confiable que le brinda una marca no

38

genérica. Los comportamientos en el momento de la compra, como ya se ha mencionado, es

premeditado ya que es de venta libre y se puede adquirir en cualquier supermercado haciéndolo

parte del mercado familiar, también la compra puede ocurrir por la necesidad o sea en el

momento en que se presenta el dolor de cabeza.

4. 3. 6 Desglose


Se eligió este producto ya que la comunicación con respecto a la de su competencia es mas

similar ya que Advil usa más los testimoniales y Dolex los momentos en familia, es por esto que

se encontró en Sevedol una mayor afinidad con la idea principal de cuña para producto contra el

dolor de cabeza. Esto se evidencia en los comerciales de la marca en donde se resalta la

especialidad del producto que es “para severos dolores de cabeza” ajustándose muy bien a la

narración establecida.

Producto: Sevedol

Tiempo: 16 segundos

Estilo de la cuña: Problema-solución

Estilo de introducción: Ilustrar las desventajas que implica carecer

del producto

Personaje Diálogo Efectos Musicalización Captación

Pregrabado,

binaural, estéreo.


Actor

Si el dolor es tan

fuerte que

Binaural De frente

necesitas que todos te

susurren al oído

susurro Binaural izquierdo

Narrador Toma Sevedol si Binaural De frente

39

4. 4 Lubriderm


Historia: en 1945 Louis Schleuse, un profesor de farmacología de la Universidad de Texas

crea una crema liviana para brindar alivio a la piel sensible, seca, irritada e incómoda a la que se

le llama Lubriderm pues describe los beneficios que proporciona la crema. En un principio solo

era usada por dermatólogos y farmacéuticos, pero en 1975 se comienza a comercializar en

tiendas. Para 1990 se crea el primer comercial con el cocodrilo que representa los problemas de

la piel y en el 2006 se une a la familia Johnson & Johnson Consumer Products Company.

(Historia de Lubriderm. 2013).


En cuanto a la competencia, la crema es de las más económicas en la góndola y viene en

varias presentaciones tanto de tratamientos como de tamaños, es reconocida por ser recomendada

pro dermatólogos y además esta cobijada por la marca Johnson & Johnson lo que le brinda

mayor confianza al comprador.

En cuanto a los comerciales que se encuentra de la marca cabe resaltar el uso del cocodrilo

para representar los problemas de la piel. Un ejemplo claro de esto es el comercial que

produjeron para el 2013 en el que se muestra un cocodrilo mientras cuestionan a cliente si está

usando la crema adecuada. ([PublicidadEnLineaCol]. 2013).


Lubriderm es liviana que humecta por 24 horas, se vende en almacenes de cadena y algunas

farmacias, viene en varias presentaciones como avena, UV 15 protección solar, extra

humectante, renovación celular, piel sensible, men´s 3 en 1 y reparación intensiva en tamaños de

120, 200, 400 y 750 ml.

40


La competencia para Lubriderm son todas las cremas corporales que ofrecen beneficios

similares.

Nivea: porque belleza es cuidado. En sus comerciales muestran mujeres felices y

argumentan los beneficios del producto, el concepto es fresco pues la crema se aplica después del

baño.

Dove: La belleza real. En sus comerciales se ve un concepto mas natural en el que se invita a

la mujer a aceptarse como es, son comerciales con argumentos sobre el producto a veces

acompañados de analogías y testimoniales.

Vasenol: son comerciales con testimoniales y argumentos apoyados con animaciones que

explican los beneficios de la crema.


Esta crema es reconocida por tratar piel delicada y con problemas compite en el mercado con

las demás cremas que ofrecen los mismos beneficios. Los clientes de la marca son en su

mayoría mujeres que estén dispuestas a adquirir una crema de calidad entre los seis mil y los

treinta mil de acuerdo a la presentación que busquen y por lo general son para uso propio o para

algún miembro de la familia que requiera del producto. La compra se realiza aproximadamente

cada mes o incluso más tiempo y puede ser tanto premeditada como por impulso en el punto de

venta.

4. 4. 6 Desglose

Producto: Lubriderm

Tiempo: 22 segundos

Estilo de la cuña: Problema-solución Estilo de introducción: Hacer mayor la introducción y convertirla en parte integral del anuncio

41


Con este comercial se busca resaltar el símil entre el papel que es seco y se arruga fácilmente

y la piel reseca, situación que ocurre cuando se está expuesto a situaciones cotidianas como el

contacto con el sol y que se puede solucionar con una crema de manos. El que se eligiera a

Lubriderm como marca se debe a que el tema de sus comerciales consiste en el simil entre la piel

de cocodrilo y la piel reseca, haciendo que sea más afín. Esto a diferencia de Dove que le habla

a la mujer real y a Nivea que es más fresco.

4. 5 Bicicleta


La bicicleta es un medio de transporte limpio que beneficia al usuario en su salud, en ahorro

de dinero y le proporciona comodidad y versatilidad. Bogotá es una de las ciudades que más

promueve el uso de este medio de transporte y con la creación de ciclo rutas se han incrementado

los usuarios de bicicletas. (Mi estilo es bici Bogotá. 2014).

Personaje Diálogo Efectos Musica Captación Pregrabado, binaural, estéreo.


Arrugar papel

Binaural Alrededor

Narrador Esto solo es papel arrugándose, pero podría ser tu piel después de exponerla a daños por el sol y el ambiente.

Continua sonando el papel.

si Binaural De frente

Narrador Para prevenirlo asegúrate de usar Lubriderm factor 15


Narrador Que reparar y prevenir las arrugas y la piel seca mientras se humecta tu piel.


42


El uso de la bicicleta en Bogotá.

“Según la encuesta de movilidad, entre 2005 y 2011 aumentó el número de viajes que

diariamente se hacen en bicicleta, pasando de 285 mil a 450 mil. Aunque los estratos 2 y

3 son los que más utilizan la bicicleta, cada día más personas de los estratos 4, 5 y 6

deciden bajarse del carro y aportarle a la movilidad y al medio ambiente de la ciudad,

utilizando la bicicleta para transportarse a sus destinos. ” (Mi estilo es Bici. s. f).

Con 391 Km de ciclorrutas, las que mas se usan.

“son las de la Av. Ciudad de Cali, la de la Av. Boyacá, de la Av. NQS y la de la Kr

19. Las localidades donde hay mayor uso de la bicicleta son Kennedy, Suba, Bosa,

Engativá, las cuales tienen más de 60 mil viajes por día. La localidad con mayor número

de viajes por día es Kennedy con más de 90 mil. Las localidades de menor uso son

Chapinero, Santafé y Candelaria. ” (Mi estilo es Bici. s. f).


El uso de la bicicleta presenta algunas falencias como la inseguridad, la falta de vías y las

inclemencias del clima. Por otra parte los beneficios que brinda son muchos más como la

contribución a la salud del usuario, la reducción en gastos de mantenimiento y manutención que

para un carro es de 500. 000 y para una bicicleta de 12. 000 mensuales, el aporte al medio

ambiente reduciendo las emisiones de CO2 a 0%, en hora pico es 30% mas rápida. (Mi estilo es

bici Bogotá. 2014).


Este servicio no tiene una competencia directa pues los otros medios de transporte ofrecen

diferentes posibilidades de acuerdo a la necesidad del usuario, así el Transmilenio ofrece rapidez,

el carro comodidad pero ninguno ofrece la mezcla que brinda la bicicleta que contiene los

beneficios enunciados en el anterior punto.

43


“Los principales motivos de viaje en bicicleta son para ir al trabajo, para ir a estudiar y

para volver a casa. El tiempo promedio de los viajes en bicicleta es de 25 minutos,

mientras que el del vehículo particular es de 33, el del transporte público tradicional 56,

TransMilenio 47, taxi 25, a pie 5, alimentadores de TransMilenio 30, y moto 30. La

velocidad promedio de los ciclistas es 17k/h y la distancia promedio que recorre un

ciclista bogotano es de 7 kilómetros. ” (Mi estilo es Bici. s. f).

La bicicleta, como medio de transporte, es la opción para personas que se encuentren en

condiciones de usarla. Hay muchos motivos para usar este medio de transporte como que no

contamina, se ahorra dinero, ayuda a la salud y es 30% más rápida que un carro a hora pico, pero

lo que mayormente puede motivar a usarla es la ineficiencia del resto de sistemas de transporte

ya sea por los trancones o por la cantidad de gente en los Transmilenios y SITP.

4. 5. 6 Desglose

Producto: Bogotá en bici Tiempo: 26 segundos

Estilo de la cuña: (historia, dramatizado) Estilo de introducción: Ilustrar las desventajas que implica carecer del producto

Personaje Diálogo Efectos Ambiente Captación Pregrabado, binaural, estéreo.


Carros, pitos, sonido de sirena

Calle de Bogotá (trancón)

Pregrabado

Actor Entonces que perrito bájese de todo

Calle de Bogotá (trancón)

Ambiente: Pregrabado Diálogo: Binaural

Izquierdo

Narrador y súbase a la bici, es la nueva campaña, bájese del carro, del trans milenio y de cualquier medio

Música alegre, sonido de pedaleo,

Efectos: Pregrabado Diálogo: Binaural

De frente

44

4. 5. 7 Razón de la

cuña

Esta cuña es un ejercicio arriesgado ya que se induce al oyente a vivir una situación

sumamente incomoda. Esta consiste en un hurto que se resuelve con la invitación a usar la

bicicleta. Con esto se plantea una comparación entre lo negativo de los medios de transporte y

situaciones de movilidad que ocurren cotidianamente para hacer una invitación a usar un medio

de transporte que le puede resolver esas situaciones incomodas.

En su argumentación, además de los beneficios implícitos de salirse del trancón, es el del

cuidado al medio ambiente ya que como se ha mencionado, es un medio que no produce CO2.

CAPÍTULO 5. DISEÑO DE LA PRUEBA

Para la evaluación de los productos diseñados, se eligió el grupo focal como técnica de

investigación cualitativa. Esto debido a que, como es una entrevista colectiva y

semiestructurada, permite el debate abierto entre los participantes, el intercambio de ideas y

experiencias, conocer las conductas y actitudes sociales y recolectar una gran cantidad de datos

en poco tiempo. (Fontas, C. , Conçalves, F. , Vitale, M, C. y Viglietta, D. s. f)

El lugar elegido para el desarrollo la actividad fue una sala de estudio provista por la

biblioteca de la Pontificia Universidad Javeriana, dado que, es un espacio que cumple con los

requisitos para desarrollar un grupo de enfoque como hacer una mesa redonda, que el lugar se

encuentre bien iluminado y además sea silencioso. Teniendo en cuenta que el ingreso al recinto

requiere de la posesión del carnet universitario, se convocó un grupo de estudiantes de la

universidad ya que, además de ser un grupo que cumple con las condiciones de ser posibles

consumidores del producto, era conveniente que tuviesen acceso al lugar en que se realizó la

contaminante

Narrador Súbase a la bici Campana de bicicleta

Efectos: Pregrabado Diálogo: Binaural

De frente

45

actividad.

Los participantes que se reclutaron para hacer parte de la actividad fueron un grupo de diez

personas, entre ellos hubo un estudiante de biología, una abogada, una comunicadora, un

estudiante de ingeniería, tres estudiantes de psicología, una estudiante de microbióloga, un

estudiante de derecho y una estudiante de negocios internacionales, entre las edades de los 18 a

los 28 años.

El grupo focal se desarrolló en dos secciones. En un primer momento se dialogó sobre los

comportamientos de los individuos a la hora de navegar por la internet. En la segunda parte se

les presentaron las cuñas a cada participante para luego hacer una discusión dirigida en la que se

compararon con experiencias previas de cuñas comerciales, su efectividad, posible uso comercial

y sobre si cumplían las pautas propuestas en el capítulo dos.

La forma como se llevo el registro de la actividad fue por medio de una grabadora de voz, en

la que se grabaron los dos momentos de manera separada ya que mientras se mostraron las cuñas

no hubo necesidad de tomar registro, aunque para el análisis se tuvo en cuenta comentarios que

surgieron al finalizar la sesión ya que los participantes comenzaron charlas informales entre sus

grupos de amistad.

5. 1 Cuestionario

Antes de la presentación del producto

1. Que dispositivos usa para navegar en internet

2. Que dispositivo es el que más usa para navegar en internet

3. Con cual dispositivo usa audífonos con mayor frecuencia

4. Que hace mientras usa los audífonos (youtube, spotify, emisora, Facebook, películas)

5. En que lugar usa los audífonos (casa, oficina, transporte público, mientras hace tareas. )

6. Como se siente con respecto a los comerciales que pasan por las plataformas de internet

(los omite siempre, los omite cuando no le interesan pero los ve si le interesan…)

46

Después de la presentación de los productos

1. Estaría dispuesto a escuchar una cuña solo por el hecho de que le causa curiosidad cómo

suena

2. le incomoda el audio binaural

3. que cuñas le parecen mas atractivas, las de audio binaural o las tradicionales

4. le parece que las cuñas binaurales se entienden a pesar de no ser escuchadas con

audífonos

5. En que plataformas virtuales considera que pueden funcionar estas cuñas

6. considera que las cuñas cumplen los siguientes parámetros

o el factor sorpresa, que ocurre cuando se irrumpe el espacio personal del oyente y

su equivalente visual sería el momento en el que se arrojan objetos al espectador.

o la inclusión que consiste hacer al oyente partícipe de la narración

o la pertinencia que determinar si el producto o servicio que se quiere vender es

adecuado para usar el sonido binaural.

5.2 Análisis

Antes de iniciar con el cuestionario, se realizo un breve resumen para explicar en que

consistía el sonido binaural poniendo en contexto a los participantes, seguido se peguntó si todos

tenían audífonos a lo que respondieron unánimemente que “sí”. Luego de esto se inició la

primera parte de la actividad que consistía en indagar sobre los comportamientos al navegar en

internet.

Las primeras preguntas que se hicieron fueron ¿Que dispositivos usa para navegar en

internet? Y ¿Que dispositivo es el que más usa para navegar en internet? A lo que la mayoría

respondió que utilizan con mayor frecuencia el celular y luego el computador pues son elementos

de uso común y que todos poseían, por último estaba la Tablet o el televisor ya que eran

dispositivos que no tenían todos o no lo usaban con tanta frecuencia.

47

El siguiente par de preguntas ¿Con cuál dispositivo usa audífonos con mayor frecuencia? Y

¿Que hace mientras usa los audífonos? estaban enfocadas a identificar el uso que le daban los

integrantes a los audífonos como, las páginas que visitaban y con que dispositivos lo hacían. A

esto respondieron similar a las anteriores preguntas ya que los dispositivos más usados fueron el

celular y el computador, pero en cuanto a las actividades que realizaban respondieron en su

mayoría que veían videos, películas y escuchaban música mientras que otros, a demás de estas

actividades, también los usaban para sus clases en plataformas virtuales.

Para finalizar la primera parte se cuestionó sobre los lugares en que los participantes utilizan

los audífonos a lo que respondieron: en la casa y el bus principalmente. Además nombraron

que los usan pero con menos frecuencia en la biblioteca, universidad y la oficina. Con respecto

a el comportamiento frente a las cuñas de internet dijeron que usualmente las saltaban y que les

incomodaba bastante las de la plataforma Sportify.

En la segunda parte y luego de escuchar cada uno las cuñas con los respectivos audífonos se

continuó con el cuestionario. El grupo respondió afirmativamente y no se sintió incomodo con

la experiencia, en general prefirieron la de Lubriderm, Sevedol y Margarita y no tanto la de la

bicicleta que fue más controversial ya que algunos se sintieron envueltos en una sensación

negativa, mientras otros lo consideraron como una narración más atractiva ya que lo encontraban

como algo fuera de lo común.

En cuanto a la relevancia del sonido binaural en las cuñas no todos concordaron, algunos

comentaron que lo mas importante es el contenido creativo mientras otros resaltaban la

importancia de las sensaciones que se transmiten. En lo que si estaban de acuerdo era en lo

llamativo de la experiencia y en que les parecía mas interesante que una cuña común y corriente.

Frente a la pregunta sobre si se podían reproducir por altavoces hubo nuevamente una

división ya que algunos opinaban que se perdía el contenido del mensaje, mientras otros

opinaban que se entendería el mensaje general pero se perdían las sensaciones. Por último se

preguntó si todas las cuñas cumplían con los parámetros propuestos en la tesis lo que generó

48

confusión al no estar tan familiarizados con el tema, pero en general se concluyo que, en efecto,

todas las cuñas cumplían los requisitos pautados.

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES

Como cualquiera puede evidenciar con solo mirar a su alrededor, la tecnología ha avanzado

tanto y se ha vuelto tan barata que cualquiera puede navegar sin importar el lugar donde esté y

también existen situaciones culturales en las que los individuos se aíslan en sus burbujas

digitales, comportamiento que incluye el uso de audífonos.

Ya que la publicidad se ha preocupado por llegar a su público e impactar, las anteriores

tendencias deben ser tenidas en cuenta para poder crear contenido innovador, que sorprenda y

entretenga y con el que el público pueda sentirse identificado. Además las tendencias

publicitarias como el marketing sensorial y auditivo dejan entrever que estimulando las

sensaciones se cautiva.

Todos estos precedentes dejan entrever la posibilidad de crear publicidad digital con audio

binaural, pero para ver la viabilidad de esto fue necesario hacer una investigación. En este se

encontraron precedentes de cuñas binaurales nacionales e internacionales, pero algunas de ellas

no llenaban las expectativas ya no transmitían nada novedoso. Para poder explicar que es lo que

lleva a una cuña con audio binaural a impactar, fue necesario hacer una comparación con el

video 3D para así diseñar un método de evaluación ya que no existía hasta el momento manera

de saber si era valida la aplicación de la técnica en las cuñas ya mencionadas.

Esta manera de evaluar que consta de tres puntos (factor sorpresa, inclusión y pertinencia) fue

el elemento clave para crear los productos que se proponen en esta tesis, y ya que los productos

creados fueron exitosos, es importante que las futuras cuñas que sean creadas con audio binaural

tome estos parámetros como marco de referencia para no incurrir en los mismos errores

expuestos en el segundo capítulo y se conviertan en productos aburridos y monótonos.

Luego dichos parámetros de evaluación se convirtieron en los elementos esenciales de

creación de los productos, acompañados de los tips de creación de cuñas preexistentes, con los

49

que se demostraría la validez de la hipótesis.

El siguiente paso fue el de demostrar que efectivamente, teniendo en cuenta unos parámetros

objetivos que guiaran el uso del sonido binaural a su máxima utilidad, se podía producir no solo

un caso exclusivo (como excepción a la regla), sino distintas cuñas con varios y diversos

producto. De este proceso creativo se extrajeron cuatro ideas que se llevaron a cabo y seguido a

esto fueron probadas por un grupo focal.

Lo que arrojó en general resultados positivos pues todo indica que es posible crear cuñas con

audio binaural ya que el clima cultural y los avances tecnológicos han permitido que un gran

número de personas tengan tanto dispositivos portátiles con internet, como audífonos y además

que son usados de manera conjunta constantemente. Además de esto, los participantes del

grupo confirmaron que en efecto son más llamativas que una cuña tradicional y que están

dispuestos a consumir este tipo de publicidad.

En cuanto a las diferencias que hubo en la discusión resultan ser posibles sugerencias como la

necesidad de un buen contenido creativo en la cuña y no que solo sean grabaciones binaurales o

la pérdida de las sensaciones cuando no se usan audífonos, aspectos que ya se han tenido en

cuenta como elementos básicos en el contenido de este trabajo.

Frente al trabajo en general tres son los aprendizajes que se rescatan. El primero, que no es

necesario hacer toda la cuña binaural, es mejor usar el recurso en los momentos que los que se

desea llamar la atención, el segundo es con respecto a la investigación, dado que es fundamental

estar atento de los audios binaurales que se vayan presentando en internet por los grupos de

aficionados que se dedican a experimentar con sonidos y texturas, y son la mejor base para que

surgen las ideas pues permiten pre visualizar como sonarían las cosas y que sonidos serían útiles

para las cuñas. Y por último, repetir lo que se mencionó en el grupo de enfoque respecto a la

importancia del contenido de las cuñas, ya que si no es creativa aburre al oyente.

Frente al contenido lo más útil son las pautas que se crearon para la realización de las cuñas

ya que se crea por primera vez una serie de parámetros que permiten medir la efectividad

50

indicando la manera correcta de crear cuñas binaurales. Además de esto se demostró que se

pueden hacer cuñas con audio binaural con diversos productos.

A futuro sería importante hacer estudios mas profundos sobre la recordación que genera estas

grabaciones, pero en general el futuro de este tiop de productos esta en manos de las agencias y

marcas que por un lado produzcan y por el otro pidan las cuñas, de igual manera habría que ver

la aceptación y retroalimentación de los oyentes ya que al ser un campo tan poco investigado

debe ser constantemente alimentado y estudiado.

También es un aporte para el campo ya que se demostró por medio del grupo de enfoque que

las personas estaban preparadas para recibir este tipo de publicidad ya que por un lado poseen los

medios para hacerlo y por otro lo prefieren a las cuñas tradicionales

51

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