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Estudios Turísticos, n.° 142 (1999), pp. 97-116Instituto de Estudios Turísticos

Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y Pymes

EL TURISTA ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Ma Ángeles Rastrollo Horrillo y Pilar Alarcón Urbistondo*

Resumen: El objetivo de nuestro trabajo es determinar qué elementos del comportamiento de los turistas están impulsando o frenando el co-mercio electrónico del producto turístico. Abordar esta cuestión implica, en primer lugar, profundizar en el proceso de compra de dichos pro-ductos y, en segundo lugar, delimitar el perfil del turista actual que más encaja con los actuales y potenciales usuarios de la red.

Palabras claves: comportamiento de compra- comercio electrónico- perfil del turista

Abstract:The aim of our work is to determine which elements of tourist behaviour are boosting or hindering the electronic commerce of thetourist product.

To approach this subject means, in the first place, to examine closely the purchasing process of such products, and secondly, to define theprofile of the tourist nowadays which corresponds most to the present and potential Internet users.

Key words: Purchasing behaviour, Electronic Commerce, Tourist profile.

I. INTRODUCCIÓN

Hoy en día nadie duda que Internet esuna realidad presente en la comercializa-ción turística, ni de las posibilidades queésta encierra. No en vano, los productos tu-rísticos aparecen entre los líderes en elemergente comercio electrónico. Sin em-bargo, no podemos olvidar que cuando sehabla de comercialización de productos tu-rísticos a través de este medio se hace alu-sión, fundamentalmente, a billetes de avióny a Estados Unidos. Es decir, a dos hechosmuy concretos que no nos permiten hablarde forma global de la comercialización tele-mática del producto turístico, pero que, pre-sumiblemente, suponen un buen punto departida para alcanzar la comercialización deproductos turísticos más complejos.

Que el comercio electrónico sea una al-ternativa real en la comercialización delproducto turístico completo vendrá moti-vado, como en todo sector, por las ventajasque reporte a oferentes y demandantes. Esdecir, su éxito dependerá de la capacidadde la oferta para aprovechar el comercioelectrónico dentro de sus acciones estraté-gicas y así satisfacer las necesidades de susclientes (Sahlberg, 1993). Esto generarácambios que abarcarán desde la concep-ción del producto y de los canales de distri-bución hasta la propia estructura del sector.Previamente, es necesario realizar una re-flexión sobre la conducta de la demanda ala que se desea satisfacer. Sólo así, se esta-rá en condiciones de diseñar las estrategiasoportunas para que el comercio electrónicosea una herramienta eficaz de marketingturístico.

* Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Málaga

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Precisamente éste es el objetivo de nues-tro trabajo: determinar qué elementos, enel comportamiento de los turistas, estánimpulsando o frenando el uso del comer-cio electrónico del producto turístico.Abordar esta cuestión supone, en primer lu-gar, profundizar en el proceso de compra delos productos turísticos. La adquisición ydisfrute de los viajes es el resultado de unproceso de decisión complejo en el que in-tervienen numerosas variables y en el quese pueden diferenciar varias etapas. El estu-dio de un esquema integrador del comporta-miento de compra turística nos permitirádeterminar la utilidad del comercio electró-nico en este proceso y, por supuesto, en quéfases tiene mayor impacto.

En segundo lugar, debemos delimitar elperfil del turista actual y del usuario de In-ternet con el fin de obtener los perfiles co-munes que apunten los segmentos más pro-clives a la comercialización telemática y suscaracterísticas de comportamiento. Decimosperfiles y no perfil, en singular, porque nopodemos olvidar que una característica de lademanda turística actual es su heterogenei-dad. Heterogeneidad que nos va a permitirseleccionar los grupos de turistas donde,presumiblemente, se presentan los adoptan-tes de estas nuevas formas de compra.

II. NATURALEZA Y DIMENSIÓNDEL COMERCIOELECTRÓNICO

Existe una amplia tipología de definicio-nes de comercio electrónico que se extiendedesde las más amplias, que encubren el con-junto de intercambios electrónicos ligados alas actividades comerciales, ya sea entre

empresas (business-to-business), empresasy consumidores (business-to-consumer) ocon la Administración Pública (ComisiónEuropea, 1997a), hasta definiciones másconcretas que se circunscriben a las transac-ciones electrónicas de la empresa con elconsumidor final.

Esta falta de consenso, fruto del carácteremergente del comercio electrónico, obligaa realizar un esfuerzo de precisión concep-tual antes de proceder a la evaluación de supotencialidad para la distribución de pro-ductos turísticos (1).

II. 1. La naturaleza del comercioelectrónico

En términos generales, el comercio elec-trónico refleja todas las formas de transaccio-nes comerciales, entre particulares y organi-zaciones, realizadas a través del tratamiento yla transmisión electrónica de datos, sonidos eimágenes. El término "comercio electrónico"no se utiliza exclusivamente para aquellastransacciones que se realizan totalmente pormedios electrónicos (por ejemplo, el softwa-re, que puede distribuirse de forma digitaliza-da). Es suficiente que algunas de las etapas(intercambios de información, presentaciónde catálogos, publicidad) se canalicen a tra-vés de estos medios. Estos elementos son, enrealidad, "no transaccionales" pero estánorientados a una transacción futura que podrárealizarse por medios físicos (por ejemplodistribución de libros).

Por tanto, el comercio electrónico puedeutilizarse para realizar transacciones total oparcialmente automatizadas y complemen-tadas con encuentros personales. De esta

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El turista ante el comercio electrónico

caracterización se deduce que no es un fe-nómeno nuevo, pero hasta ahora ha estadoreservado esencialmente a los intercambiosentre empresas y, más concretamente, entregrandes empresas.

El desarrollo de Internet, red abierta porexcelencia, supone un gran cambio de pers-pectivas, especialmente en lo que conciernea las pequeñas empresas y a las ventas alconsumidor final. La publicidad, la produc-ción, la compra, el pago y la entrega del ser-vicio pueden realizarse electrónicamente através de un solo instrumento: Internet. Estegrado de automatización aún no está muy ex-tendido y con frecuencia los clientes aún pa-gan empleando el teléfono y la tarjeta de cré-dito después de hacer el pedido por Internet.

Pero sobre todo, Internet es una redabierta, de libre acceso para cualquier per-sona u organización, y esto sí supone uncambio radical: los compradores potencia-les son desconocidos, la negociación sepuede realizar en la red aunque la distribu-ción de los productos tangibles sea física.En definitiva, la red es el mercado, a dife-rencia de los otros instrumentos de comer-cio electrónico que restringen el uso a suje-tos conocidos por lo que la red se convierteen un mero medio de comunicación (Co-misión Europea. 1997b).

Con Internet surgen los mercados electró-nicos que pueden definirse como lugares demercado puestos en acción por medios tele-máticos interactivos. Los mercados electró-nicos soportan todas las fases de una transac-ción de mercado, desde la determinación delas características del producto, la búsquedade un proveedor, la negociación de los térmi-

nos de la transacción y el pago. Si el produc-to puede digitalizarse incluso el envío puederealizarse por medios electrónicos. La utili-zación de Internet para realizar transaccionescomerciales contribuye, consecuentemente,a la realización del mercado ideal como unlugar abstracto de intercambio con informa-ción completa, por lo cual los costes de tran-sacción no se aplican (Schmid, 1994).

En un sentido más amplio, se puedenconsiderar mercados electrónicos cuandose realizan una o más fases de la transac-ción a través de estos medios. De forma es-quemática se pueden caracterizar a los mer-cados electrónicos por su ubicación (estánabiertos 24 horas al día, para cualquierusuario, en cualquier lugar, mediante acce-so a las redes de telecomunicación), por elfácil acceso a la información (sin embargolas informaciones asimétricas no puedenser reducidas completamente) y por los re-ducidos costes de transacción ligados a laconcepción y al seguimiento del contrato(costes de información, negociación y ga-rantía).

Es visible que existe una gran diferenciaentre el comercio electrónico a través de In-ternet y entre el desarrollado a través de re-des cerradas. Por tanto, la definición quemejor se adapta a la nueva realidad sería laadoptada por la OCDE (1997a) que limitael término comercio electrónico a las tran-sacciones realizadas en mercados electróni-cos, con o sin intermediarios, pero siempreque la red sea el mercado. Se incluyen lastransacciones entre empresas (business-to-business) y con el público final (business-to-consumer) que tienen lugar en redesabiertas, esencialmente Internet.

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II. 2. La creciente importancia delcomercio electrónico

Afrontar la tarea de analizar cuantitativa-mente el comercio electrónico es todo unreto a tenor de las fuertes discrepancias queexisten en torno a este concepto. Las únicasfuentes de información disponibles actual-mente para estimar la importancia cuantita-tiva del comercio electrónico son privadas,en su mayoría no especifican la metodologíautilizada y están basadas en la experienciade los Estados Unidos, que es el país másavanzado en la adopción del comercio elec-trónico, por lo que hay que ser cautos a lahora de interpretar esas informaciones. Ade-más, la breve historia del comercio electró-nico a través de Internet, y las especulacio-nes que caracterizan a las predicciones, sereflejan en las enormes diferencias que exis-ten tanto en las cifras actuales como en lasprevisiones de comercio a través de la red.

Las dificultades metodológicas para lacuantificación del comercio electrónico semanifiestan en la heterogeneidad de las ci-fras aportadas por las distintas fuentes deinformación disponibles (ver cuadro 1).

Es más, también ha de señalarse que es-tas cifras subestiman la importancia de esared: la mitad de los usuarios de Internet delos Estados Unidos y el Canadá basan susdecisiones de compra en información reci-bida a través de la misma, pero hasta ahorasólo el 14 por ciento de ellos realizan lasoperaciones por esa vía (OCM, 1998).

Es también de interés examinar la distribu-ción regional de las actividades en Internet.Alrededor del 70 por ciento de los sitios web

Cuadro 1.ESTIMACIONES DE COMERCIO

ELECTRÓNICO(millones de $ USA)

IDC(l)ActifMediaEXandEITOForrester (2)Morgan StanleyOCDE

1996

2.8002.600

450475

8.000600

26.000

2001-2002

220.000314.000

10.000262.000327.000375.000330.000

(1) Sólo para EEUU; (2) Sólo para EEUU y para 1997Fuente: OCDE (1998) y OCM (1998)

de Internet se encuentran en los Estados Uni-dos. No obstante, es probable que Europa,Asia y las demás regiones del mundo acortendistancias, en cuanto a sitios y usuarios de In-ternet, en los próximos años. Los ingresos ge-nerados por Internet están aún más concen-trados, en términos regionales, que el númerode sitios web. Para el año 2001, sin embargo,la proporción de ingresos generados por laweb correspondiente a Europa se habrá dupli-cado ampliamente, de alrededor del 5 porciento actual, a más del 10 por ciento de lasventas totales en línea (ver cuadro 2).

Actualmente, los segmentos más impor-tantes de comercio electrónico con el con-sumidor final son los productos inmateria-les que se pueden distribuir directamente alconsumidor a través de la red. Este carácterinmediato de la adquisición es uno de losatributos esenciales del comercio electróni-co. Los programas informáticos ocupan elprimer puesto entre todos los bienes y servi-cios que son objeto de comercio al por me-nor en Internet.

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Cuadro 2.ESTIMACIONES DE COMERCIOELECTRÓNICO PARA ALGUNOS

PAÍSES DE LA UE(millones de $ USA) (1)

FranciaAlemaniaItaliaEspañaReino UnidoTotal UE

1996-1997473119

1200

2000-20016.1009.7003.9001.50011.00048.800

(1) Las estimaciones provienen de distintas fuentes.Fuente: OCDE(1998) y OCM (1998)

Asimismo, los servicios turísticos hansido pioneros en el desarrollo de transaccio-nes electrónicas. Según la Iniciativa Euro-pea de Comercio Electrónico de la Comi-sión Europea (Comisión Europea, 1997b)los servicios de viajes representan más de lamitad de todo el comercio electrónico.Otras estimaciones sugieren que los ingre-sos de los servicios de viaje on-line (avión,hotel, alquiler de vehículos, cruceros, asícomo la publicidad en los sitios WEB rela-cionados con los viajes) se han elevado a2.100 millones de dólares en 1998 y repre-sentan un tercio del comercio electrónicototal. A pesar de las disparidades en el mon-tante de las estimaciones, se refleja clara-mente el potencial del sector turismo paraliderar el crecimiento del emergente co-mercio electrónico.

También los productos tangibles de altocoste unitario como casas y coches se ven-den electrónicamente. Se estima que un 16por ciento de los compradores americanosde coches en 1997 usaron Internet comoparte del proceso de compra (Margherio et

al, 1998). En general todos los productosse podrán vender por comercio electrónico,los grandes almacenes empiezan a venderprácticamente todas sus referencias on-line,y hasta el 70 por ciento de los minoristas delos Estados Unidos y el Reino Unido espe-raban recibir pedidos generados por sus pá-ginas web para 1999 (OCM, 1998).

En el estado actual de desarrollo del co-mercio electrónico todos los componentesde un mercado, productos, funciones de losagentes, reglas de comercio y competencia,están en proceso de definición en el entornode Internet. Además, es probable que cadasector evolucione de una forma distinta.

III. EL PROCESO DE DECISIÓNDE COMPRA DEL PRODUCTOTURÍSTICO Y EL COMERCIOELECTRÓNICO

Como se ha comentado en la introduc-ción, si las empresas del sector turístico de-sean aprovechar las potencialidades del co-mercio electrónico, es fundamental contestara la pregunta ¿cómo responden los consumi-dores-turísticos a estos nuevos cambios?.

La adquisición y disfrute de un productoturístico convierte a los turistas en consumi-dores y, como tales, inmersos en un procesode toma de decisiones con unos resultadosconcretos. Esto implica realizar un esfuerzoencaminado a progresar en el conocimientodel ser humano, en cuanto a su comporta-miento de consumo turístico. El estudio decualquier situación de compra, y de formaparticular los productos turísticos, pone demanifiesto que se trata de un proceso com-


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piejo y difícil de conocer e interpretar. Así,responde a causas múltiples, cambiantes, amenudo en contradicción entre ellas y, enocasiones, desconocidas para el propio tu-rista. Además, debemos recordar que el serhumano es complejo como consecuencia desus propias estructuras internas y de las in-fluencias externas a la que está sometidopermanentemente (Dubois y Rovira, 1998;León y Olabarría, 1991; Múgiga y Ruíz dela Maya, 1997; Quintanilla, 1994) y en lasque el comercio electrónico está presente deforma clara y activa.

Por otra parte, las acciones de compra yconsumo turístico son, en su mayoría, deci-siones de alta implicación, que responden asituaciones de compra complejas dada lapropia naturaleza del producto analizado(Alarcón, 1992). Los viajes suponen fre-cuentemente abultados desembolsos econó-micos y conllevan un alto riesgo asociado decompra, dada su intangibilidad y consumode tiempo libre. De esta forma, la adquisi-ción de los productos turísticos en general y,de forma particular, a través del comercioelectrónico requiere planteamientos deciso-rios en los que intervienen un gran númerode variables y se desarrollan a lo largo deprocesos complejos en los que podemos dis-tinguir diferentes etapas interrelacionadas.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, elproceso de decisión de compra de produc-tos turísticos podemos sintetizarlo comoaparece en el Gráfico 1. El modelo descrip-tivo presentado se basa en las propuestasampliamente aceptadas de comportamientodel consumidor que, con un enfoque globaly para productos de alta implicación, fuerondesarrolladas a partir de los años sesenta

por Engel, Kollat y Blackwell (1968), Ho-ward (1994), Howard y Sheth (1969), o Ni-cosia (1970). El desarrollo de nuestro mo-delo también recoge algunas elaboracionesrealizadas específicamente para el productoturístico, como las de Bigné y Zorío (1989),Valls, Mirabell y Porta (1996), Rastrollo(1999) o Witt y Moutinho (1994).

El proceso de decisión de la realizaciónde un viaje se inicia, normalmente, cuandoel individuo recibe un estímulo externo, escapaz de procesarlo y, fruto de la interac-ción del estímulo percibido y las variablesinternas y externas, surgirá el reconoci-

Gráfíco 1.PROCESO DE COMPRA

DEL PRODUCTO TURÍSTICO

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miento del deseo de emprender una salida,un viaje. Este deseo o necesidad, si emplea-mos los términos más usuales dentro del es-tudio del comportamiento del consumidor,es una alteración entre su estado actual y elideal que genera una motivación por res-ponder y eliminar el desajuste para lo cualemprenderá el proceso de solución adecua-do. A continuación se analiza cada fase delproceso de forma más detenida.

III. 1. Reconocimiento del deseode viajar

Los inputs que desencadenan el procesopueden ser muy variados: decisiones pre-vias, cambios en la estructura familiar, en elnivel económico, etc. Quizás uno de los de-terminantes más fuertes para el reconoci-miento de los deseos de viajar sea el incre-mento del nivel cultural. Recordemos queuno de los factores claves en la aparición ydesarrollo del turismo de masas fue precisa-mente este incremento de cultura que supu-so un crecimiento de la curiosidad y del in-terés por conocer directamente nuevasculturas, otras formas de actuar, etc. (Fer-nández, 1988). Otro motor del proceso deconsumo turístico lo encontramos en loscambios de hábitos sociales (preocupaciónpor el medio ambiente, ritmo fuerte en lavida cotidiana, atención por la salud y elmantenimiento físico) y en los que los via-jes se presentan como alternativas para so-lucionar estas situaciones. En ambos casosInternet aparece como una posible fuentede motivaciones al permitir poner en con-tacto a personas de lugares distantes y muydistintos, por ejemplo, a través de los chais,comunidades virtuales, etc.

Por otra parte, las búsquedas que losusuarios realizan por Internet permite tenerconocimiento de lugares, actividades y cos-tumbres. Además, Internet presenta esta in-formación de forma muy atractiva (perso-nalizada, dinámica, audiovisual) lo que laconvierte en una poderosa herramienta depersuasión. Es más, la evolución tecnológi-ca que se espera en la calidad de imágenesgracias a la televisión por cable, a la intro-ducción de nuevas técnicas de transmisiónespecialmente en el ámbito local (ADSL) ola aparición de buscadores inteligentes for-talecerán al comercio electrónico en estesentido (OCDE, 1997b).

Estas cualidades no han pasado por altoentre las empresas del sector turístico, sobretodo de cara a utilizar Internet como un ins-trumento de comunicación publicitaria, ycomo tal en una buena arma para incentivarel consumo.

III. 2. Búsqueda de información yevaluación de alternativas

Quizás donde este medio esté más pre-sente en todo el proceso de compra de losproductos turísticos sea en Xa. fase de bús-queda información. No en vano el creci-miento de Internet desde 1995 ilustra quelos consumidores utilizan de forma crecien-te Internet para la información de sus viajes.En concreto los datos proporcionados por elEurobarómetro (Comisión Europea, 1999)muestran el significativo interés de los eu-ropeos por realizar los preparativos previosde sus viajes a través de medios telemáticos(un 42,3 por ciento de la población europea)siendo éste el segundo servicio más atracti-



vo para los europeos, después de la posibili-dad de consultar y obtener documentos dela Administración Pública.

La fase de búsqueda de información, alser la compra de los productos turísticosuna decisión de alta implicación, es muy re-levante y extensa. Esto es así, incluso, si elpotencial turista tiene una gran experienciaen viajes. En este caso se puede modificarla forma en la que se efectúa la búsquedapero, a no ser que se trate de un turista muyfiel planificando la vuelta al mismo destino—compra frecuente y rutinaria—, esta fasesigue cobrando una gran importancia y lainformación suministrada por los conoci-mientos y anteriores experiencias (informa-ción interna) se reputa como insuficiente,resultando aconsejable acudir a fuentes deinformación externas, aunque sólo sea porel carácter perecedero del producto turísticoque implica la constante actualización de lainformación poseída.

En cualquier producto intangible, perece-dero y heterogéneo la información formaparte del propio producto, valorándose po-sitivamente una tecnología que permita co-nocer la disponibilidad de asientos, reservas,cancelaciones, precios, expedición ágil debilletes, etc. Internet favorece la obtenciónde información proporcionando mayor can-tidad y calidad (actualizada, transparente,personalizada, etc.) y reduciendo aquelloselementos de coste que limitan el proceso debúsqueda, tales como el largo tiempo emple-ado, el precio de la información, el coste psi-cológico o el retraso en la decisión final.

Con respecto a lo primero, como afirmanValls, Miralbell y Porta (1996) en la genera-

ción multimedia la información se concebi-rá como parte del propio proceso, es decir,rápida y difícilmente interrumpible. Hastaahora esta fase se caracteriza por ser todo locontrario, lenta y quebradiza, ya que la in-formación se haya fraccionada físicamenteentre distintos agentes que entran en juegoen el producto turístico. La recopilación deinformación en este panorama implicabatiempos de desplazamientos, citas, esperaspara ser atendidos, etc.

Pero por el contrario, la sobrecarga de in-formación que caracteriza actualmente lared puede entorpecer este proceso. Una for-ma de paliarlo está en el desarrollo de tec-nologías push que permiten al cliente prese-leccionar los temas sobre los que desea serinformado o alertado automáticamente.Además, los sitios bien diseñados guían alusuario, recuerdan sus preferencias, y se re-configuran en función del comportamientopasado del consumidor. El comercio elec-trónico genera información sobre las tran-sacciones que pueden ser inmediatamentearchivadas, tratadas y distribuidas. Esta in-formación puede utilizarse para evaluar lascondiciones de mercado, para planificar yapoyar modificaciones que acrecienten lafacultad de adaptación, la flexibilidad, laeficacia y la responsabilidad en los proce-sos comerciales, a la vez que permite ofre-cer al cliente un producto ampliado, es de-cir, por encima de sus expectativas actuales.Por todo esto, el desarrollo de bases de da-tos sobre los consumidores tiene una impor-tancia creciente en las operaciones y en lasestrategias de las empresas.

En cuanto al retraso en la decisión final,el hecho de que los establecimientos electró-



nicos estén abiertos las 24 horas del día,para cualquier usuario, en cualquier lugar y,además, proporcionen información actuali-zada repercute en una eficaz reducción deltiempo de espera de la información deseada.

En el proceso de búsqueda de informa-ción, el comprador necesita preguntar, cues-tionar a la oferta otras posibilidades o cam-bios, etc. Este proceso de interrelacióntambién se mejora en el comercio electróni-co permitiendo y agilizando su respuesta através de páginas interactivas que, además,reducen el freno psicológico que acarrea esteproceso para algunos consumidores. Sin em-bargo, como más adelante comentaremos, lano presencia física puede ser valorada comonegativa por los segmentos de mercado queaprecian el trato afectivo y directo.

Esta fase de búsqueda no puede conside-rarse ajena a la oferta, todo lo contrario. Laoferta turística necesita nuevos métodospara la gestión de servicios adaptados anuevos tipos de demanda (Sahlberg, 1993).Así, las empresas que conozcan que fuentesy cómo serán consultadas estarán en condi-ciones de incrementar la posibilidad de quesu propuesta sea considerada en el procesode evaluación de las diferentes alternativas(Alonso, 1997). Eso sí, siempre que la em-presa vele por mantener los siguientes re-quisitos: actualización, interactividad, ypresencia en los agentes de búsqueda propi-cios (Bloch, Pigneur y Segev, 1996).

Además este incremento y mejora de lainformación aportada por las nuevas tecno-logías esta produciendo un cambio de po-der en el proceso de compra entre vendedo-res y compradores. La nueva teoría del

consumo interpreta este fenómeno afir-mando que el consumidor deja de ser unmaximizador pasivo de la utilidad conse-guida a través de sus compras en el merca-do, para convertirse en un agente maximi-zador activo, comprometido también deforma extensiva en la producción (Stigler yBecker, 1977).

Efectivamente, ante la transparencia deinformación los turistas se han vuelto másexperimentados y formados, pero al mismotiempo demandan más cantidad y calidadde información sobre los productos turísti-cos dispersos globalmente. Las nuevas Tec-nologías de la Información y Comunicación(en adelante TIC) hacen que en todo elmundo se tenga información al mismotiempo y dan la oportunidad al turista dedisponer de más información con respecto ala concepción integral del producto y deldestino turístico, los beneficios que percibea un determinado precio y la prestación delos servicios, entendidos como una unidaddesde que parte de su destino hasta que re-gresa. El turista es consciente de que, si nole satisface la experiencia, existen otros su-ministradores bien en el mismo destino o enotros que son capaces de crear las condicio-nes para desarrollar su experiencia. Ello leconvierte en más voluble en cuanto a loscriterios de consumo y fuerza a la empresa aadoptar estrategias de diferenciación desti-nadas a ofrecer productos y servicios quesean percibidos por el consumidor comoúnicos (Espina, 1998).

La evaluación y la identificación de algu-nas alternativas como atractivas y adecuadasabre una nueva secuencia de actuaciones delpotencial turista que denominamos decisión


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de la compra. Esta evaluación e identifica-ción de alternativas puede ser también negati-va y, en estos casos, no da lugar a compras obien, a aplazamientos.

III. 3. Decisión de la compra del viaje

La decisión de la compra de los produc-tos turísticos puede complicarse por ser, ha-bitualmente, una decisión conjunta, en laque intervienen varios individuos (padre-madre-hijos, o amigos, pareja, etc.). En lafase de evaluación de alternativas puedenhaber surgido conflictos entre ellos que lle-ven a la necesidad de incrementar la infor-mación y/o a la negociación, persuasión, re-gateo, lo que dilata el proceso.

Entre las decisiones más relevantes que elconsumidor toma en esta fase destacan la se-lección de la tienda. El comercio electrónicocomo alternativa donde efectuar una compraaporta ventajas e inconvenientes de cara alturista. Entre las ventajas, algunas ya seña-ladas, podemos citar: el ahorro de tiempo yesfuerzo físico ya que no son necesarios losdesplazamientos al establecimiento minoris-ta; la facilidad horaria; la posibilidad de pro-ductos personalizados o la elección entre ungran surtido, que permite abordar el diseñodel viaje completo y con una amplia gamadonde elegir. Esto último se valora, sobretodo, en la demanda de productos muy espe-cializados donde puede ser difícil encontrarproveedores cercanos (OCM, 1998).

Incluso la faceta lúdica de la compra, tanvalorada por el comprador actual y que tie-ne su máxima expresión en los grandes cen-tros comerciales, está presente en la compra

telemática. Internet puede ser consideradocomo un buen pasatiempo para disfrutar enel domicilio familiar.

Pero el comercio electrónico tambiénpresenta barreras para generalizar las ven-tas, entre las que pueden destacar:

• La principal barrera, aunque quizás setrate de una limitación general para eluso de Internet en todo el proceso decompra, es la dificultad de acceso a losmercados electrónicos. El ordenadores complejo y costoso, al igual que na-vegar ahora por la red para localizar unsitio, lo que obstaculiza que el comer-cio electrónico alcance escalas masi-vas. La falta de infraestructuras generacongestión en la red, lo que unido a po-líticas de precios inadecuadas encare-cen la utilización de este medio (OCM,1998). No obstante, se espera que lacompetencia entre empresas de teleco-municaciones e informática tengancomo resultado una mayor oferta deequipos y programas más asequibles yfáciles de utilizar y una reducción delas conexiones a Internet.

• En segundo lugar, aparecen las barre-ras legales ligadas a seguridad de pago,fraude, privacidad de los datos persona-les y posibilidades de hacer cumplir loscontratos electrónicos (OCDE, 1997c).Se están produciendo grandes avancesen estos campos. A fin de reforzar la se-guridad y el carácter confidencial de lastransmisiones de datos, se han adopta-do varias iniciativas oficiales, entreellas la Directiva de la UE relativa a laprotección de datos, vigente desde



1998, y la propuesta de directiva del Parla-mento Europeo y del Consejo por la que seestablece un marco común para la firmaelectrónica (Comisión Europea, 1998).

• El vencimiento de estos obstáculos le-gales no garantiza a corto plazo la con-fianza del consumidor en las transac-ciones electrónicas y se espera quedurante algún tiempo las barreras psi-cológicas sigan siendo importantes.

• Las relaciones comerciales se mode-lan, en gran medida, por las circunstan-cias sociales y las actitudes culturales.La difusión del comercio electrónicose verá limitada por factores talescomo el lenguaje y las actitudes socia-les. Hasta ahora, la mayoría de los ser-vicios disponibles en Internet estánorientados hacia los usuarios anglófo-nos aunque cada vez más se están in-corporando otras lenguas.

Estas barreras se reflejan en la disminu-ción del porcentaje de la población que estádispuesta a pagar un derecho de acceso a ta-les servicios frente a los que se encuentranpredispuestos a usarlos en otras fases de laplanificación de sus viajes (9,5 por cientodispuestos a pagar/42,3 por ciento dispues-tos a preparación de un viaje telemática-mente) (Comisión Europea, 1999)

A pesar de estas limitaciones, la evolu-ción del comercio electrónico de productosturísticos en los últimos años así como lasoportunidades que ofrece para satisfacer lastendencias, tanto de la oferta como de la de-manda, permiten augurar un crecimiento delos mercados electrónicos y un impacto en

las fuentes de generación de valor del sector(OCDE, 1998), como una continuación delas tendencias observadas desde la progresi-va utilización de las TIC en la producción ycomercialización turística. No en vano, losservicios turísticos han sido pioneros en eldesarrollo de transacciones electrónicas yse están mostrando particularmente aptospara la incorporación a los mercados elec-trónicos.

III. 4. El propio acto de compradel viaje

La participación de Internet en el actopropio de la compra presenta un fenómenomuy curioso, pero de grandes consecuen-cias para la empresa, el denominado "efectomariposa". La facilidad que este medio re-porta para realizar las reservas -que el usua-rio identifica en sí con la compra propia-mente dicha- le incita a ir bloqueando, amedida que realiza la búsqueda de informa-ción, aquellas propuestas que son de su in-terés, para luego, al final de la búsquedaevaluar y decidir. Sin embargo, a menudolas alternativas desestimadas no son anula-das con los consiguientes inconvenientespara la planificación turística. Se puede ob-servar que, además, este comportamientoaltera el orden habitual del proceso de com-pra en la medida que la reserva se realizaantes que la selección de alternativas.

Esta realidad va a exigir a los proveedo-res turísticos nuevas actuaciones preventi-vas, pues las reservas no materializadas sonpérdidas para un servicio que no puede al-macenarse. Entre las soluciones que barajanlas empresas están las de planificar el grado


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de ocupación previniendo el porcentaje dedesestimaciones, poner peajes para las reser-vas y/o anulaciones, utilizar la inscripciónde las tarjetas de crédito en las reservas, etc.

En la actualidad las redes abiertas estánsiendo usadas en su mayoría para la adquisi-ción de productos muy estandarizados, comobilletes de avión. Varias son las razones de laamplia aceptación de este tipo de productosfrente a la comercialización del producto tu-rístico completo. Por una parte, las empresasque están detrás ya habían sido pioneras en laincorporación de las nuevas tecnologías en lacomercialización turística, luego poseían ex-periencia en este campo. Por otro, son losproductos demandados por parte del turistaprofesional que entra en el perfil del usuariode Internet, como se comentará en el siguien-te apartado. Además los productos comple-jos precisan más del factor humano de aseso-ramiento para la construcción del viaje, porlo que se presta en menor medida a una me-canización de la compra.

III. 5. Post-compra del viaje

Por último, la etapa de post-compra, des-de que el individuo adquiere el productohasta que lo disfruta, en el consumo turísti-co es muy dilatada incentivando el incre-mento de las expectativas y las necesidadesde seguir buscando información para locual puede de nuevo recurrirse a la red.

En esta fase también se inician las actua-ciones de las empresas para emprender la fi-delización de sus clientes. Internet, por unaparte, se presenta como una herramienta efi-caz al permitir la relación directa y personal

con el cliente pero, por otro lado, y como yahemos comentado, pone al consumidor en unasituación nueva en su relación con la oferta alpermitirle manejar una información mayor ymás transparente lo que potencia su fidelidad.

La descripción que hemos realizado nospermite ver que el turista recurre al comer-cio electrónico en todas las fases inheren-tes a la decisión de compra y consumo delproducto turístico, aportando ventajas y sa-tisfacciones a los turistas. Esto subraya supotencialidad y riqueza como instrumentoempresarial.

En cualquier caso, debe recordarse quepara hablar de comercialización electrónicadel producto turístico solo será necesario supresencia en alguna fase del proceso. Por lotanto, al igual que ocurre con otros sectores,el comercio electrónico puede utilizarsepara realizar todo el proceso de compra osólo ser utilizado de forma parcial, comple-tando el proceso con formas tradicionalesde compra. De la misma manera, las empre-sas no podrán afrontar el diseño de estrate-gias a través del comercio electrónico comouna sola realidad, sino que deberán tenerpresente en qué fase del proceso de compraestá participando, pues en función de ello suactuación será distinta (ver cuadro 3).

IV. EL PERFIL DEL TURISTAPOTENCIAL USUARIO DELCOMERCIO ELECTRÓNICO

El proceso de compra descrito y los fac-tores internos-externos que actúan sobre élponen de manifiesto que el comportamientode la demanda turística no es homogéneo.



Cuadro 3CARACTERÍSTICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA

Comercio tradicional

• El acceso a la oferta es fragmentado

• Canales conocidos por el turista• Se presenta una gama más amplea de perfiles de

consumidor• Abarca a turistas de emisores emergentes• Productos estandarizados y complejos• Productos principalmente masivos• Dominio de los intermediarios

• Escaso uso de los medios de comunicación

• Dificultad de búsqueda de informaciónprecompra:• Fragmentada• Altos costes de tiempo, esfuerzo y psicológicos

• Utilización de variadas formas de compra (directa,indirecta, etc.)

• Limitación espacio-tiempo• Proceso de decisión de compra tradicional:

búsqueda-selección-compra• Reducido número de caídas de reservas• Estrategias de fidelización por club, premios.

precios, etc.

Comercio electrónico

• Posibilita realizar todas las fases del proceso decompra

• Exige conocimientos y medios para acceder a él• Típicamente, turista experto, joven, de alto poder

adquisitivo y alta formación, y de paísesdesarrollados

• Compra de productos muy estandarizados o muyespecíficos

• Ascenso de la soberanía del consumidor• Reintermediación• Comunicación atractiva (audiovisual, actualizada,

interactiva)• Excelente predisposición para estrategias de

segmentación diferenciada• Posibilidad de marketing one-to-one• Favorece la búsqueda de información previa al

viaje:• Continua• Beneficios en cantidad, calidad, tiempo y

comodidad• Información preseleccionada

• Favorece la participación y control de la empresaen la fase de búsqueda de información

• Barreras psicológicas y legales para realizartransacciones electrónica

• Mercados ubicuos y asincronos• Alteración del proceso de compra: búsqueda y

compra-selección• Efecto mariposa: alta caída de reservas• Fidelización por productos muy diferenciados.

comunidades virtuales, valué forfree

Fuente: Elaboración propia

De igual forma, tampoco podemos hablarde una generalización del uso del comercioelectrónico sino, más bien, de segmentos depoblación concretos que lo usan.

Hoy en día, los factores culturales y las ca-racterísticas sociodemográfícas son una im-portante barrera para el uso de estas tecnolo-gías. Aún es difícil para gran parte de lapoblación entender el manejo del ordenadory, más aún, navegar en Internet. En efecto, el

rol de las variables sociodemográfícas en eldesarrollo de la sociedad de la informaciónqueda patente en los análisis realizados sobrelos usuarios de las TIC. La edad, el sexo, elnivel cultural y el nivel de renta son variablesdeterminantes del uso de las tecnologías y delinterés por las aplicaciones. Los resultadosde las investigaciones relativas a los usuariosde Internet, tanto en España como en el con-junto de Europa o de Estados de Unidos pre-senta una fuerte polarización en el perfil del


M" Angeles Rast rollo Horrillo y Pilar Alarcón Urbistondo

internauta: hombre, con edad entre 25 y 54años, alto nivel de formación y de clase alta omedia alta (AUI, 1998; GVU, 1998).

El usuario dibujado coincide con el perfilprototipo de consumidores "primeros adop-tantes" ya descrito en 1968 por Rogers yStanfield, lo que confirma que el comercioelectrónico está aún, al menos en Europa,en las primeras etapas de su ciclo de vida.De igual forma, es presumible que a medidaque el comercio electrónico madure se pre-sentará en otros segmentos más amplios depoblación y, por lo tanto, el perfil del usua-rio de Internet cambie. Si a esto se une quedicho usuario de Internet, dentro de unosaños, entrará a formar parte del segmentode población que más viaja (entre 35 y 45años) se pone de relieve el interés suscitadopor este medio y la necesidad de dominarlode cara al futuro.

Pues bien, las empresas del sector turísti-co deberán buscar en el perfil descrito a susturistas potenciales. Diseñar una gama paralos segmentos no contemplados, en princi-pio, no sería muy provechoso pues no con-duciría a alcanzar los segmentos metas pro-puestos, ya que no están al otro lado delmedio utilizado. Un esfuerzo en este senti-do es lo que realizamos en este apartado.

Se observa que el uso de las tecnologíasde la información decrece con la edad (vercuadro 4). Algunos ejemplos: el 44.9 porciento de los jóvenes europeos entre 15-24años declara usar un ordenador frente ape-nas un 10.4 por ciento de la población demás 55 años. La situación es la misma enreferencia al uso de módem (13.2 por cientode las personas de la cohorte 15-24 y el 3

Cuadro 4.CARACTERÍSTICAS DE LA

POBLACIÓN EUROPEA CONRELACIÓN A LA POTENCIALIDADDEL COMERCIO ELECTRÓNICO

(porcentaje de población mayorde 15 años)

SexoHombresMujeres

Edad15-2425-3940-5455 +

ProfesiónIndepend.DirectivoEmpleadosManualEn el hogarSin empleoPensionistaEstudiante

Ingresos—_+

+ +Total

Uso de PC

34,727,1

44,840,137,810,4

3856,840,130,221,324,7

8,360,8

14,822,934,253,130,8

Conexión

10,66,1

11,811,89,62,4

11,621,811,56,24,53,51,4

18,5

3,56,18,1

18,18,3

Disposición

8,35,7

16,17,95,82,5

6,796,67,547,82,7

18,9

4,75,98,3

12,97,8

(1) Disposición a pagar por información, localización o comprade productos y/o servicios.Fuente: Comisión Europea (1999).

por ciento de los 55 años y más) o de Inter-net (11,8 por ciento frente al 2.4 por ciento).Las diferencias en las cohortes de edad sonigualmente marcadas al hacer referencia alinterés por las aplicaciones relacionadascon las tecnologías de la información sien-do, en éste último caso, el europeo de me-nos de 25 años el más proclive a obtener unacceso pagado a servicios de comercio elec-trónico (un 16,1 por ciento).



En definitiva, la relación entre edad y usode las tecnologías pone de manifiesto elefecto de las campañas de dinamización yuso que en los últimos años se han realizadoen colegios y universidades europeas. Elcrecimiento de Internet está cambiando elperfil tipo de los usuarios pero, es evidenteque, la edad y el nivel de educación estáncorrelacionados con el uso de las tecnologí-as de la información y comunicación, espe-cialmente el uso de Internet. El uso de la te-levisión por satélite es menos sensible aesta correlación, por lo que el desarrollo dela televisión como interfaz de usuario paralas aplicaciones de Internet puede suponerun salto cualitativo importante en las carac-terísticas demográficas de los usuarios deInternet.

En relación con la profesión y el nivel deingresos también persisten las diferencias.Los directivos y los estudiantes son, conmarcadas diferencias, los principales usua-rios de Internet y los más interesados en in-vertir en comercio electrónico.

Como consecuencia de esta realidad lossegmentos de ejecutivos y jóvenes, más sison estudiantes y de poder adquisitivo me-dio-alto o alto, parecen ser, a priori, los seg-mentos que presentan más posibilidades deser satisfecho a través de Internet. La pre-gunta entonces sería: ¿qué suelen demandareste tipo de individuos?. Los estudios sobretendencias y características de la demandarealizados por organismos oficiales como laOMT (Organización Mundial de Turismo,1995) o el propio Instituto de Estudios Tu-rísticos (1997, 1999), así como trabajos deinvestigación privados -ETM (EuropeanTravel Monitor, 1997, 1998), Torres (1996),

Esteban, et al. (1994); Valls (1996)- permi-ten identificar este perfil con el de un turistaactivo, interesado por el deporte, la culturao el medio ambiente y, dada la inclusión dedirectivos, solicitantes de productos de lujo,como cruceros, o viajes profesionales.

La presencia de un turista más activodentro de estos grupos implica demandan-tes de más variedad de motivaciones paraviajar (aventura, circuitos, deporte, etc.) ynuevas actividades de ocio en el propio des-tino, complementarios a la motivación prin-cipal. Como respuesta, el comercio electró-nico también es un buen medio decomercialización para la oferta complemen-taria de los destinos.

Para poder realizar comercio electrónicose necesita en primer lugar disponer de in-fraestructuras de acceso a Internet. En estesentido, Estados Unidos es el mercado másinteresante por este medio. En Europa, lospaíses del norte son los que se encuentranmejor dotados (ver cuadro 5), que a su vezson unos de los principales emisores de tu-ristas. Sin embargo, en principio el comer-cio electrónico, demuestra más debilidadescomo arma de penetración en mercadosemergentes.

Estos perfiles no son suficientes paraafirmar otras cuestiones referentes a la con-ducta del turista. Así, presumiblemente enel comercio electrónico se reflejará loscambios que, de forma general, se están ob-servando en el consumo turístico referentesa la organización del viaje. A este respecto,la tendencia actual es la diversificación decanales utilizados de forma que, casi en par-tes iguales, el turista europeo, por ejemplo,



Cuadro 5.ALCANCE DE LAS NUEVASTECNOLOGÍAS EN EUROPA

EN 1998(porcentaje de población)

BélgicaDinamarcaAlemaniaGreciaEspañaFranciaIrlandaItaliaLuxemburgoHolandaAustriaPortugalFinlandiaSueciaReino Unido

UE15

Accesoa PC

3356,730,512,228,422,826,326,642,558,830,818,438,659,835,2

30,8

ConexiónInternet

8,224,67,12,95

3,98,4

6,114

19,66,83,417,239,610,7

8,3

Fuente: Comisión Europea (1999).

utiliza canales directos, contratación a tra-vés de AA.VV., o compra de paquetescompletos (E.T.M., 1997). Todo parece in-dicar que esta diversidad también estarápresente en el comercio electrónico y queel turista traspasará sus hábitos de conduc-ta en cuanto a la realización del viaje a losmedios telemáticos, al menos en un princi-pio.

Por consiguiente habrá que ver en Inter-net no una alternativa a la desintermedia-ción sino que habrá que hablar de reinter-mediación (Wigand y Benjamín, 1997;Sakar et al., 1997), donde aparecerán inter-

mediarios nuevos, propios del sistema, perodonde se seguirán presentando todas las al-ternativas de comercialización (directa, ca-nal corto o largo). Además, el hecho quemuchos de los servicios de intermediaciónrequeridos por los comerciantes de comer-cio electrónico tengan como finalidad crearmás confianza en las transacciones sugiereque los intermediarios ya conocidos por losconsumidores pueden tener una ventaja so-bre los nuevos entrantes (Hawkins, Manselly Steinmueller, 1998).

Otro perfil del turista que puede ser satis-fecho con el comercio electrónico de formarentable es el demandante de productosmuy específicos. Internet puede ampliarconsiderablemente la esfera de los vende-dores y compradores de tales productos(OCM, 1998), gracias a la potencializaciónde la globalización de mercados que pre-senta el comercio electrónico y la interco-municación que presenta, permitiendo de-sarrollar a las empresas estrategias demicrosegmentación.

Por último, comentar que la utilizaciónde Internet en la preparación y compra delos viajes puede estar algo distorsionada porser las decisiones de compra de los viajescolectiva (ver gráfico 2). Este hecho impli-ca que, aunque uno sólo de los componen-tes del grupo sea del perfil de adoptadores,muy probablemente Internet esté presenteen alguna fase de la decisión turística delgrupo. La fase o fases en las que se utiliceInternet dependerá del rol que juegue el in-ternauta en el grupo. Este puede ser inicia-dor, influyente, decisor o simplemente dis-fruta del viaje (Kotler, Bowen y Makens,1997).



Gráfico 2.MERCADO META PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE TURISMOA TRAVÉS DE INTERNET

Den

«

M

h

manda Tu

Baji

CMcaNivel socioecom óm ico

Medio , Alto1 1

\-'Vtc-'. Turista usuarioDor efecto arrastre

P M I H potencialTurista-usuario

comercio «toctrofilco

Joven es Mt

EdadUsuar

día Avanzad

ios de Internet

i J3

Fuente: Elaboración propia.

V. CONCLUSIONES: INTERNETCOMO UN MERCADO

El sector turismo presenta una serie decaracterísticas que están propiciando el de-sarrollo del comercio electrónico entre em-presas y el consumidor final, todas relacio-nadas con el carácter especialmente críticode la información en los negocios turísticos.Al tratarse de un producto complejo, intan-gible, y perecedero, que se consume en dis-tinto lugar del que se adquiere, se requiereuna gran cantidad de información que ayu-de en el proceso de decisión y compra.

Hasta ahora las transacciones electrónicascompletas son utilizadas para la adquisiciónde productos estandarizados, como billetesde avión, pero encuentran frenos importantes

para completar la compra en otro tipo de pro-ductos turísticos. Sin embargo, en Internetexiste potencial para que el turista utilice estemedio en todas las fases del proceso de com-pra y, a corto plazo, especialmente en la fasede búsqueda de información y selección dealternativas. Desde el punto de vista del tu-rista, la necesidad de información fiable so-bre el viaje se acrecienta debido al creci-miento de viajeros independientes y cada vezmás "profesionalizados" que adquiere un rolmás activo en la selección de información yen el ensamblaje de paquetes individuales apartir de una gama de elementos simples.

El emergente comercio electrónico estásiendo utilizado principalmente por perso-nas jóvenes, de alto nivel económico, altaformación, que residen en los países másdesarrollados, especialmente Estados Uni-dos y Norte de Europa. Estos constituyen elmercado meta actual a tener en cuenta enlas estrategias de comercialización a travésde Internet. Además, se han identificadootras características del proceso de decisiónde compra de productos turísticos que per-miten prever una rápida extensión de lossegmentos de turistas que se verán alcanza-dos por las prácticas de comercio electróni-co, como el fenómeno de arrastre, el ciclode consumo de los actuales internautas o elpropio desarrollo de la Red que recogeránnuevos perfiles con nuevas demandas.

Este comportamiento del turista avanzados implicaciones fundamentales. De unaparte, la progresiva utilización de la infor-mación proveniente de los proveedores tu-rísticos, interactiva y actualizada que fuerzaa la oferta turística a responsabilizarse de lacomunicación con er cliente. De otra parte,



la creación de una imagen de marca queconfiera confianza y seguridad para lastransacciones electrónicas completas. Aun-que las barreras de entrada en los mercadoselectrónicos son más reducidas, el manteni-miento de la actividad y, concretamente, eldesarrollo de estrategias de marketing one-to-one, la creación de una imagen de marcade ámbito global, exigen capacidades dis-tintivas que trasciende la mera posesión derecursos financieros y tecnológicos. De estemodo, parece que la desintermediación nova a ser la realidad dominante y que los in-termediarios encontrarán en Internet un ins-trumento para seguir ofreciendo funcionesvaloradas por los consumidores.

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NOTAS

(1) Algunas de las reflexiones de este artículoproceden del proyecto de tesis doctoral de la profe-sora Ma Angeles Rastrollo, y que ha depositada en laUniversidad de Málaga bajo el título "Bases para unmodelo explicativo de la empresa en la economía delconocimiento: el concepto de empresa ampliada.Aplicación a la empresa turística".


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