Elena Eiras Fernández Andrea Losada Rodríguez María González Salpurido.
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LA PUBLICIDADElena Eiras Fernández
Andrea Losada RodríguezMaría González Salpurido
¿Qué es la publicidad? Es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de que éste lo consuma.
Objetivos
Para empezar…
Informar al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio
Persuadirlo y conseguir que la probabilidad de que el
espectador adquiera el producto
Babilonia . Civilización egipcia - Primeros textos
publicitarios. Ruinas de Pompeya - Anuncios de estilo grafiti Roma y Grecia – Pregonero Francia - Taberneros Gutenberg. EEUU - Desarrollo de la industria publicitaria.
Introducción-¿Cuándo y dónde nace?- Historia
PRODUCTO ANUNCIO CONSUMIDOR
NECESIDAD DE COMPRA Compendio de industrias: cine, televisión,
prensa, discográficas, radio, etc
Introducción-Industria publicitaria
Atención Interés Deseo Acción
Introducción- Principios básicos
éxito
Asociación psicoemotiva al consumidor. Estética Humor
Sentimientos Testimoniales Demostración
Oportunidad Frecuencia Sinceridad
Propuesta Única de Venta Imagen de marca
Subliminal Posicionamiento o ubicación
Enigma
Introducción-Estrategias publicitarias
Para analizarla la publicidad, como industria cultural, no nos centraremos solamente en un estudio sino en una familia de ellos que contornearán la silueta de este sector desde hace varios años.
La publicidad como conjunto de industrias culturales
La publicidad como conjunto de industrias culturales
De estas cifras negativas se salva Internet, que constituye el 12% de la inversión publicitaria en medios convencionales. En el año 2009 se ha convertido en el tercer medio preferido por los anunciantes, pasando por encima de las revistas y la radio.
Eliminación de la publicidad en TVE, ahorrándose entre un 20 y un 30% de los 500 millones de euros que se invertían en el ente público.
La inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó un el 2009 una cifra de 12.699`4 millones de euros.
Medios convencionales: decrecimiento del 20.9%, pasando de los 7.102`8
millones de euros en el 2008 a los 5.621´3 millones de euros del año siguiente.
Medios no
convencionales representaron el 55´7% de la
inversión con 7.078`1 millones de euros invertidos en 2009 cifra que representa
un descenso de un 9`4% frente a los 7.812`9 millones
del 2008.
La publicidad como conjunto de industrias culturales
Medios conven-cionales
Medios no conven-cionales
INVERSIÓN
55%7% 44,3%
Grupos y anunciantes 2010 2009 % de incremento
1 GRUPO EL CORTE INGLÉS 174,1 159,1 9,5%2 GRUPO TELEFÓNICA 131,0 133,4 -18,%
3 PROCTER&GAMBLE ESPAÑA
129,3 110,7 16,8
4 GRUPO VOLKSWAGEN 111,5 106,5 4,7%
5 L’OREAL ESPAÑA, S.A. 105,4 99,0 6,5%
6 VODAFONE ESPAÑA, S.A. 77,6 81,1 -4,4%
7 GRUPO FRANCE TELECOM 71,7 56,8 26,3%
8 GRUPO PSA PEUGOT CITRÖEN
70,0 59,9 16,8%
9 GRUPO DANONE 59,9 65,1 -8%
10 GRUPO BANKINTER 49,5 33,4 48,2
TOTAL 10 PRIMEROS 980,1 905,1 8,3
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Anunciantes destacados
TELEVISIÓN. Se sitúa a la cabeza con el 42,1% de la cifra total de los Medios Convencionales. En 2009, descenso del 23,2% situándose en 2368,2 millones de euros frente a los 3.082,4 millones del año anterior.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
Grupos y anunciantes INVERSIÓN(MILLONES €)
Nº DE ANUNCIOS OCUPACIÓN(MINUTOS)
1 PROCTER&GAMBLE ESPAÑA, S.A
112,4 364907 112.023
2 L’OREAL ESPAÑA, S.A. 82,1 121.118 39.3673 TELEFÓNICA, S.A.U 74,6 74.184 31.5504 VODAFONE ESPAÑA, S.A. 50,6 41.195 16.053
5 DANONE ESPAÑA 49,4 452.169 140.5806 FRANCE TELECOM ESPAÑA, S.A.
43,5 37.786 17.539
7 VOLWKSWAGEN-AUDI ESPAÑA
40,9 41.223 19.041
8 EL CORTE INGLÉS, S.A. 28,6 78.730 18.448
9 HEINEKEN ESPAÑA, S.A. 28,3 28.334 10.814
10 NESTLÉ ESPAÑA, S.A. 28,2 116.244 29.824
TOTAL 10 PRIMEROS 538,7 1.355.887 435.239
Televisiones nacionales y autonómicas:
alcanzaron una inversión real estimada de 2.299,0 millones de euros. Un 22,9% menos que los 2.982´5 millones registrados el año anterior.
TDTs generalistas (resto de cadenas de emisión digital en abierto) suponen un 71,0% respecto a los 5,9 del año precedente.
Canales temáticos de pago el total invertido en 2009 ha sido de 50 millones, un -10,9% menos que el año anterior.
Televisiones locales: su inversión se sitúa en 9,1 millones de euros.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios
convencionales
DIARIOS
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
Grupos y anunciantes INVERSIÓN(€)
% TOTAL
1 VIAJES EL CORTE INGLÉS 39.818.973 3.54%
2 EL CORTE INGLÉS, S.A. 23.5253942 2,09%
3 VIAJES IBERIA,S.A 14.199.379 1,26%
4 TELEFÓNICA, S.A.U. 13.037.511 1,16%
5 VOLWKSWAGEN-AUDI ESPAÑA 12.326.953 1,10%
6 VIAJES HALCÓN, S.A.U 12.065.986 1,07%
7 TOYOTA ESPAÑA, S.L.U 8.893.037 0,79%
8 PEUGOT ESPAÑA, S.A. 8.055.310 0,72%
9 VIAJES ECUADOR, S.A. 7.438.109 0,66%
10 MERCEDES BENZ ESPAÑA, S.A. 7.351.878 13,05%
TOTAL 10 PRIMEROS 146.713.078 1.355.887
En el 2009 se produjo un volumen
de inversión publicitaria de
1.174,1 millones de euros.
Un -22,1% por debajo de la cifra del
año anterior, que fue de
1.507,9 millones.
INTERNET
Tercera posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales.
Crecimiento interanual de 7,2% Volumen de inversión publicitaria de 654,1 millones de
euros. Dentro de los Medios Convencionales, Internet supone
un 11,6% sobre el total de la inversión.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
11%
9%
6%
21%33%
21%
serv. Público y privado Viajes y turismo Distribución y restauraciónResto de sectores Varios telecom. Internet
RADIO
Cuarto puesto por volumen Supone el 9,6% del total de los medios convencionales En 2009, decrecimiento del -16,3%, posicionándose con 537,3 millones de euros frente a los 641,9 millones del año
anterior.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
Cultura enseñanza y medios de comu-nicación
25%
finanzas21%
Restauración20%
Automoción 14%
Varios10%
Viajes y turismo10%
Concentración de marcas
REVISTAS
Ocupan la quinta posición
Pasan de los 617,3 millones de euros en el 2008 a 401,9 alcanzados al año
siguiente. Descenso del 34,9%.
Sobre los Medios Convencionales, las revistas tienen un
peso de 7.1%.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
TIPO DE SOPORTE INVERSIÓN(€)
% TOTAL
FEMENINAS 74,4 9,0%
REVISTAS DEL CORAZÓN 56,3 6,0%
DECORACIÓN-DISEÑO 40,8 -13,2%
AUTOMOVILISMO 26,9 0,6%
MASCULINAS 18,5 6,1%
DEPORTIVAS 16,7 8,1%
MOTOS 14,2 9,2%
MATERNIDAD 16,4 -8,5%
INFORMACIÓN GENERAL 13,0 -10,4%
VIAJES Y TURISMO 13,0 -4,3%
INFORMÁTICA 12,2 -21,4%
RADIO Y TELEVISIÓN 11,8 1,1%
DIVULGACIÓN- CIENTÍFICAS 10,1 -9,2%
DIETÉTICA-f.FÍSICA-SALUD 9,1 -3,1%
BELLEZA 6,3 14,8%
MODA 5,9 19,5%
ECONOMÍA FINANZAS 9,0 -25,6%
CINE Y TEATRO 6,8 -7,4%
EXTERIOR En 2009 recibe una
inversión de 401,4 millones de euros.
Disminución del 22,6% con respecto
al año anterior. Este medio supone
un 7,1% del volumen de la
inversión publicitaria que se dirige a
Medios convencionales.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
Grupos y anunciantes INVERSIÓN(€)
% TOTAL
1 TELEFÓNICA, S.A.U. 22.655.865 6.8%
2 FRANCE TELECOM ESPAÑA, S.A.
9.139.013 2,8%
3 VODAFONE ESPAÑA,S.A.U.
8.718.409 2,6%
4 NOKIA SPAIN,S.A.U 6.970.462 2,1%
5 COMUNIDAD DE MADRID
6.539.455 2,0%
6 EL CORTE INGLÉS,S.A. 5.842.236 1,8%
7 VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA,S.A.
5.600.796 1,7%
8 FORD ESPAÑA 5.224.543 1,6%
9 L’OREAL ESPAÑA,S.A. 5.163.831 1,6%
10 SONY PICTURES RELEASING ESPAÑA
4.459.456 1,3%
TOTAL 10 PRIMEROS 146.713.078 1.355.887
DOMINICALES La inversión en
dominicales representa el
1,2% del reparto porcentual de medios, 68,9 millones de
euros. El decrecimiento
interanual del -33,7%.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
TITULO MILL. (€) EVOLUC 09/10
1 EPS + dominical 16,4 -03%
2 XL Semanal 13,1 18,9%
3 Magazine 7,8 26,8%
4 Yo Dona 7,6 7,1%
5 El Mundo Magazine 5,3 0,5%
6 Mujer Hoy 5,0 -0,2%
7 LA Luna de Metropoli 3,9 -6,9%
8 Resto 13,0 -4,5%
CINE Representa el 0.3% sobre
los 5.621,3 millones de euros que estos han sumado en 2009.
En 2009 ha experimentado una inversión de 15,4 millones de euros.
Sufre una caída, pues en 2008 la bonanza había sido de 21,0 millones.
En el 2010 la cifra de las inversiones aumentó situándose en 24.367
millones de euros.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios convencionales
ANUNCIANTES INVERSIÓN2010 (€)
1 VODAFONE ESPAÑA,S.A.U. 3.871.485
2 COCACOLA 1.077.053
3 CAMPOFRÍO ALIMENTACIÓN,S.A
625.164
4 TELEFÓNICA 539.928
5 PEPE JEANS, S.L. 402.031
6 PEUGOT ESPAÑA,S.A. 382.692
7 RENFE. 371.528
8 OFICINA AYUDA HUMANITARIA ECHO
333.929
9 KELLOGS ESPAÑA,SL. 312.266
10 CAIXA D’ESTALVIS Y PENSIONS BARCEL.
265.193
TOTAL 10 PRIMEROS 8.181.269
Conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen enmarcados
bajo la expresión inglesa “below the line”
En el año 2009 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 7078,1 millones de euros, un -9,4% por debajo que el año anterior.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios no
convencionales
Por volumen de inversión, de mayor a menor: Primer puesto: MAILING PERSONALIZADO (envíos
personalizados a domicilio y lugares de trabajo), con un 27,2% del total de estos Medios No Convencionales. Su inversión en 2009 fue de 1.927,0 millones de euros.
Segundo puesto: P.L.V., MERCHANDISING, SEÑALIZACIÓN Y RÓTULOS, cuyo porcentaje sobre la suma total es del 16,9%. Este medio ha bajado sus inversiones en un -22,7%.
Tercer puesto: MARKETING TELEFÓNICO que en el último año este medio ha sufrido un incremento de un 1,9%, algo significativo pues es el primero del ranking con crecimiento positivo.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios no
convencionales
Cuarto puesto: BUZONEO Y FOLLETOS (publicidad repartida sin personalización en domicilios y lugares de trabajo). Con 832,9 MILLONES supone una disminución en su inversión del -2,3%. Su participación en Medios No Convencionales es el 11,8%.
Quinto puesto: ACTOS DE PATRIMONIO, MECENAZGO, MARKETING SOCIAL Y R.S.C. (eventos de distinto tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, etc.) En 2009 su inversión fue de 500,3 millones de euros.
Sexto y séptimo puesto: ANUARIOS,GUÍAS Y DIRECTORIOS y ACTOS DE PATROCINIO DEPORTIVO descienden un 20,3% y -4,6% respectivamente.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios no
convencionales
Octavo puesto: REGALOS PUBLICITARIOS, también con un descenso del -22,6%. Este medio ocupa un 2,5% de los Medios No Convencionales.
Noveno puesto: CATÁLOGOS cuyas pérdidas rondan el -16,8%, situándose en una inversión de 120,0 millones de euros.
Décimo puesto: FERIAS Y EXPOSICIONES, cuya participación en el grupo es de un 1,1%, alcanzando unos 80,8 millones de euros en el año 2009.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios no
convencionales
ANIMACIÓN EN PUNTO DE VENTA, TARJETAS DE FIDELIZACIÓN, JUEGOS PROMOCIONALES, PUBLICACIONES DE EMPRESA, MARKETING MÓVIL
Tienen una inversión < de 70 millones de euros.
La publicidad como conjunto de industrias culturales. Medios no
convencionales
EN EL AÑO 2010 LA INVERSIÓN REAL ESTIMADA EN MEDIOS NO CONVENCIONALES
SE SITUÓEN 7.078,1 MILLONES QUE SE REGISTRARON
EN EL AÑO ANTERIOR
Hasta 2007, el PIB ha desvelado crecimientos en su
inversión, ya que hasta ese año había estado por encima de la inflación.
Tanto en 2008 como en 2009 se observan recesiones tanto en Medios convencionales como en No Convencionales
La inversión ha disminuido un -21,2% en el conjunto de los dos años.
Los convencionales acusan en mayor medida esta disminución, siendo su porcentaje sobre el PIB en el año 2009 menor en -0,11% al de 2008, mientras que los Medios no convencionales ha sido un -0,04%.
Debido a la crisis (que ha hecho decrecer el PIB en un -3,9% en 2009), la inversión publicitaria y, por tanto, esta industria presenta una fuerte contracción.
Evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB español
2010: moderado crecimiento interanual de la
inversión en medios convencionales y un muy
leve decrecimiento en medios no
convencionales
La evolución de los índices de los dos grandes grupos de medios analizados es
distinta: los medios convencionales obtienen una subida del 0,02% en 2010 respecto al 2009,
mientras que en los medios no convencionales la disminuyen un -0,01%.
Evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB español
2004 2005 2006 2007 2008 20090.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
1.20%
1.40%
1.60%
1.80%
0.73% 0.74% 0.74% 0.76% 0.65% 0.54%
0.80% 0.78% 0.76% 0.77% 0.71%
0.67%
Medios No Con-vencionalesMedios convencionales
Evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB español. Pronóstico para 2011
Los medios interactivos y los canales temáticos de televisión serán los medios
que vean crecer su inversión a lo largo de este año.
El mayor de los crecimientos apunta a la publicidad en
teléfonos móviles (12,1%). En cuanto a las previsiones
por medios, todos crecen excepto: diarios gratuitos,
revistas, medios para inmigrantes e Internet, que
se mantiene igual. Mejoran las expectativas de
crecimiento para la inversión en blogs y en redes
sociales.
La inversión que se espera en redes se
sitúa en 13,9 millones de euros para este año. Crecimiento del 18,8% respecto a la previsión
obtenida en marzo. La inversión estimada en
blogs no tiene la misma magnitud pero alcanza los, millones de euros. Crecimiento del 7,6% respecto a la previsión
de hace dos meses. Para 2012 se pronostica
un crecimiento del 5.3%
¿Qué es? Es una empresa dedicada a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas que se dedican profesionalmente y de forma organizada a crear, o programar publicidad por cuenta de un anunciante.
¿Por qué es importante contratar una agencia de publicidad?
1.Acciones publicitarias en el entorno 2.Captar clientes potenciales
3.Proporcionar información corporativa. 4.Nuevos mercados
5.Ventas virtuales6.Catálogos de productos en línea.
7.Dar a conocer la empresa y/o mejorar la imagen de la misma.
Agencias publicitarias
Pita Publicidad.
Áreas: creatividad, asesoramiento, gestión de servicios, comunicación y marketing.
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Clientes: Opel, la Junta de Extremadura, Honda, Peugeot, Iberdrola, Seguros Santa Lucía.
Agencias publicitarias-España
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marketing comercial, servicios multimedia, redacción, diseño gráfico y fotografía.
Elemento diferenciador: la transparencia.Clientes: Allianzs seguros, Aguas de Lanjarón,
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Agencias publicitarias-España
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Agencias publicitarias-España
Omnicom
Servicios: comercialización y comunicaciones en las disciplinas de la publicidad.
Ingresos :8 mil millones de dólares.Crecimiento:14,4%.
Agencias publicitarias-Mundo
WPPIngresos:6 mil millones de dólares.Crecimiento:16,9%Áreas: Publicidad Gestión de inversiones de los medios de comunicación Información, percepción y consultoría Relaciones públicas y asuntos públicos Posicionamiento de marca e identidad Comunicación médica Mercadeo directo, promocional y relacional Comunicaciones con los especialistas
Agencias publicitarias-Mundo
Agencias publicitarias-Mundo
Interpublic Group
Ingresos: 5 mil millones de dólares.Crecimiento: -5,5%.Servicios: Publicidad del consumidor, la
comercialización interactiva, los medios que planean y que compran, las relaciones públicas y otras disciplinas especializadas como deportes y la comercialización del acontecimiento.
Publicis
Ingresos: 4 mil millones de dólares.Crecimiento: 7,3%.Clientes: Iberdrola, San Miguel, Mixto y Mixta,
Carrefour, Movistar.
Agencias publicitarias-Mundo
DenstuIngresos: dos mil millones de dólares.Crecimiento: 11%.Servicios: comercialización tradicional y creativa
a las disciplinas de la especialidad tales como comercialización de los deportes, derechas de la hospitalidad, banda, contenido digital, y una gama cada vez mayor de los servicios de las comunicaciones.
Agencias publicitarias-Mundo
Havas
Ingresos: mil millones de dólares.Crecimiento: -0,6%.Clientes: Danone, France Telecom, Nike,
Peugeot/Citroen, Repsol y Vodafone.
Agencias publicitarias-Mundo
Agencias publicitarias-Mundo
Omnicom WPP InterpublicPublicis Dentsu Havas
-10.00%
-5.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
14.40%
16.90%
-5.50%
7.30%
11.00%
-0.60%
Crecimiento de las agencias principales del mundo en el último año
Desafíos de las nuevas tecnologías
ANTES Pocas vías para
acceder a la población Poca interactividad Dirigida a un gran
número de personas Trucos publicitarios Medios tradicionales
AHORA Varias vías de acceso Mucha interactividad Mercado de ámbito
mundial Consumidores muy
informados Técnicas adaptadas a
las nuevas tecnologías
Tradicionales: prensa, televisión, publicidad por correo, por teléfono o los anuncios que podemos ver por la calle (vallas publicitarias, marquesinas, folletos…)
Desafíos de las nuevas tecnologías-Soportes
Nuevos soportes: Tótems Bluetooth: intentan enviar imágenes o
sonidos que publiciten un producto a cualquier móvil o PDA que tenga abierta su conexión Bluetooth.
SMS: envío de publicidad por medio de un mensaje a una terminal móvil.
Datamatrix: códigos de barra reconocidos por la cámara del móvil que transmiten información sobre productos.
Desafíos de las nuevas tecnologías-Soportes
Otros soportes Product placement (emplazamiento
publicitario)consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa
Videojuegos: publicidad introducida en el propio título, adaptación muy lograda del product placement. Supone ver anuncios o marcas reales en la ciudad virtual en donde discurre la trama.
Mundos Virtuales: a través de objetos virtuales se promocionan tiendas y marcas. Ejemplo: Second Life
Desafíos de las nuevas tecnologías-Otros soportes
Es el medio en el que se ha visto una mayor evolución.
Facilitada la creación de nuevas tácticas publicitarias.
Creación de páginas web: campaña publicitaria basada en una página web. Objetivo: conseguir información sobre el consumidor para reorientar sus campañas de marketing hacia el "target" concreto que les interesa.
Desafíos de las nuevas tecnologías- Internet
Publicidad contextual: es un tipo de publicidad segmentada que mediante un rastreo de la página muestra solo los anuncios de productos o servicios que guarde relación con las palabras contenidas en la misma. Las principales empresas dedicadas a la publicidad contextual son Google, Yahoo y Microsoft. Esta publicidad puede ser muy efectiva ya que se colocan anuncios en los sitios webs donde dónde éste se comenta.
Una campaña publicitaria en Internet tendrá éxito cuando llegue a un gran número de personas y éstas recuerden la marca o producto.
Desafíos de las nuevas tecnologías- Internet
Ventajas de la publicidad en Internet: Llega a un gran número de personas. Rentabilidad: publicidad con un coste mucho
menor que los anuncios en televisión o radio. Ofrece la posibilidad de crear una campaña publicitaria inteligente y de bajo presupuesto.
Efectiva: si una campaña tiene éxito los propios usuarios la harán famosa.
Permite medir con precisión su efectividad. Posibilidades de segmentación únicas en este
medio.
Desafíos de las nuevas tecnologías- Internet
El usuarioPerfil: Busca un acceso rápido a la
información.Acceso posible desde el lugar en el que
se encuentre. Interacción constante con otras
personas Intercambio
Generación de contenidos
Desafíos de las nuevas tecnologías- Internet. Usuario
+ creatividad + innovación + modo de
transmisión de la información
Campaña publicitaria exitosa
Desafíos de las nuevas tecnologías- Internet
FIN