UNIDAD 7:EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOSGESTIN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIN AL CLIENTE

QU ES EL PRODUCTO?Definicin Marketing: El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTOSegn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:

Producto ActualEjemplo: Alojamiento hotelProducto bsico: alojamientoProducto actual: limpieza, tranquilidad,.. Producto aumentado: aire acondicionado, piscina, wifi,Producto Aumentado

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa.

Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre s dentro de la gama de una empresa

Amplitud de la cartera: nmero de lneas de productos distintas que ofrece la empresa. Profundidad de la cartera: nmero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea.

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS Bebidas: Aquarel, NesteaCaf: Nescaf, Bonka Chocolate: Nestl Caja Roja, Kit Kat Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza Buitoni, congelados MaggiComida animales: Friskies, PurinaLnea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4Lnea B: Pto 6, Pto 7Lnea C: Pto 8, Pto 9 GAMA AmplitudProfundidad

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSPor su naturalezaPor su destinoPor el motivo de su compraPor la relacin con otros productosIntangibles (serv. abogado, mdico)Tangibles (mesa, libro)Industriales (mquinas, materias primas)De consumoEmocionales (deseo inmediato)Racionales (necesidad real)Sustitutivos (Cola Cola Pepsi) Complementarios (Leche + Cola Cao)Independientes (muebles ropa)Duradero (un Cd, )Inmediato (alimentos, bebida)

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEl anlisis del ciclo de vida de un producto compara su evolucin, segn la cifra de ventas y beneficios, a travs del tiempo.

En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introduccin, crecimiento, madurez y declive.

Todos los productos no pasan por las mismas etapas.

En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuacin estratgica diferente.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CaractersticasIntroduccinCrecimientoMadurezDecliveVolumen ventasBajoCrecienteMximo nivel ventasDecrecienteCrecimientoMercadoBajoAltoBajoNegativoBeneficiosNegativosCrecientesEstablesDecrecientesClientesPocos, innovadoresMuchosMercado MasivoRezagadosCompetenciaEscasaCrecienteAltaDecrecienteActuacinPenetracin:Alta inversin comunicacinExpansin:FidelizacinBsqueda segmentos, modificar productoRelanzamiento o retirada del mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Seleccionar una ideaComprobar si hay demandaViabilidad tcnica y financieraDesarrollar el productoTestar su aceptacinLanzamientoCreatividad, sugerencias, anlisis y seleccin de ideasTest de concepto. Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competenciaCapacidad tcnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros Elaboracin de prototipos y estudio de los costes a travs del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos)Realizar un test de mercado (medir la reaccin del mercado) y precisar el plan de lanzamientoLlevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiadoEtapas del lanzamiento de nuevos productos

LA MARCANombre, trmino, smbolo, diseo y sonido (o una combinacin de stos) que sirve para identificar un producto, distinguindolo de los dems.

Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte grfica.

Vdeo: Origen de las marcas: http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w

Vdeo: Logorama:http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=fvst

LA MARCA: TIPOS DE MARCA Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:

Del fabricante: Propiedad de los productores.

Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUSITOS La marca debe reunir los siguientes requisitos:Atractiva para el consumidor.Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al odo.Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto.Relevante, que contribuya a la diferenciacin y posicionamiento del producto en el mercado.Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.Registrable, debe estar disponible.

Cumple requisitos: SI NO

LA MARCA: REGULACINLa propiedad y el uso exclusivo de una marca estn protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales.

La legislacin bsica espaola esta recogida en la Ley de Marcas del 2001:

- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla. - El registro de una marca se otorga por 10 aos, renovables. - El titular puede prohibir su utilizacin a terceros, sin su consentimiento.

Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007

EL ENVASE El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos durante su distribucin y venta.

EL ENVASE El envase, a veces, es ms caro que el propio contenido Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.

LA ETIQUETAInstrumento de comunicacin

Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composicin, forma de uso, marca...)

Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.

Podemos usarla como instrumento de diferenciacin del producto.Eco-etiquetaCumple con la directiva comunitaria

ESTRATEGIA DE MARCA Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de:

1. MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.

Ventajas:

Facilita introduccin de nuevos productosReduce los presupuestos de comunicacin

Inconvenientes : Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

ESTRATEGIA DE MARCA2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de una marca.

La utilizacin de marcas mltiples se debe:

Fusin o adquisicin de otra empresa

Causas voluntarias por distintos objetivos:

Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestle Chocolates; Nescaf Cafes).Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos (Mercadona Hacendado, Deliplus).

ESTRATEGIA DE MARCASISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca mltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y del producto o lnea de productos. Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat

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