Emprendimiento

Apuntes de Clase“EMPRENDIMIENTO E INNOVACION TECNOLOGICA”

ESPOL, Junio del 2005

Centro de Desarrollo de Emprendedoresceemp.espol.edu.ec 1

APUNTES HASTA EL EXAMEN PARCIAL El Proceso de Comercialización de una idea

1.Imaginar

Indagar

elTecno-

mercado

3.Incubar

definir

Comerciable?

5.DemostrarContextual-

mente

EnProductos y

procesos

7.Promover

Adopción

9.SostenerComerciali-

zación2.Movilizar

Interés yapoyo

4.MovilizarRecursos

Parademo

6.Movilizarelementosmercado

8.Movilizar

BienesCumplirentrega

Evaluación Rápida

Plan Preliminar

Plan de Negocios

Puentes: Movilizan a los involucrados

Características de la Creatividad

• Flexibilidad• Fluidez• Originalidad

Modelos de disposición/pre-condiciones (Amabile, 1983, Runco and Chand, 1995)

Habilidades relativas al dominio– lo que Ud. Sabe

Habilidades relativas a la creatividad– como la usa

Motivación hacia la tarea– vale la pena el esfuerzo?

La Persona

Conocimiento

Imaginación/Exp.

Perseverancia

TIPOS DE PENSAMIENTO

Divergente

Imaginar todas las ideas que se pueden dar

para…(Buscar la mayor cantidad

de ideas)

Pensar en todos los campos posibles en

los cuales usted puede encontrar

ideas para…(Buscar una gran variedad

de ideas para)

Buscar ideas inusuales para….

(Buscar ideas inusuales)

Convergente

Identificar todas aquellas ideas que se vean más interesantes

para…( Agrupar y Seleccionar

ideas)

Seleccionar algunas Ideas que se quieran estudiar más a fondo para…

(Seleccionar ideas prometedoras)

Seleccionar una pocas ideas para..

(Identificar ideas novedosas)

ESPACIOS DE LA SCPSolución Creativa de Problemas

Hemisferio Cerebral Derecho

Divergente

Muchas Variadas eInusuales ideas

Hemisferio Cerebral Izquierdo

Convergente

Análisis y selección de las ideas

para encontrar una posible solución




• Estimula la búsqueda de diferentes opciones a través de la exploración de una serie de preguntas que pueden ser usadas en cualquier orden o usando cualquier combinación.

SCAMPERSS ustituirCC ombinarAA daptarMM odificarPP ara otros usosEE liminarRR eordenar o Reversar

Formas de Propiedad Intelectual• Derechos de Autor (Copyright)• Propiedad Industrial

– Patentes– Marcas Registradas– Diseños

Derechos de Autor• ¿Qué se puede proteger?

– Obras tradicionales (canciones, novelas, etc.)– Programas de computadora– Bases de datos– Otros

• Creaciones tienen que ser:– Originales– Desarrolladas en una forma concreta

• Duración: vida de autor + 50 años

Derechos de Autor

• Derecho Material TransferibleLo tiene el creador original del trabajo(autor) o el propietario del derecho.

• Derecho Moral Intransferible– Revelación de su creación– A la paternidad: puede desear ser o no ser

mencionado en el trabajo.– Al respeto de la integridad de la obra

Patente

• Protección privada al inventor– Incentiva al inventor y lo premia por su

esfuerzo• Desarrollo tecnológico

– A cambio la invención se hace pública– La protección de la patente es limitada en

tiempo– Sin esta protección, la tecnología sería

siempre secreta




Marcas Registradas

• Palabras, colores, formas• …que se usan para distinguir los

“productos” o “servicios” de una compañía• Duración: 10 años, pero existe la

posibilidad de extenderla ilimitadamente

Diseño

• El que tiene registrado un diseño tiene el derecho exclusivo en esa forma visual en particular por un tiempo limitado y en un territorio limitado

• Existe una falta a esta propiedad cuandoes posible una “asociación” o “confusión”por parte del público

• Duración de 10 años

6 razones para patentar

• Protección de productos y servicios• Protección de inversión en I+D• Asegurar monopolio para futura

explotación• Generar dinero por licenciamiento• Crear elementos de negociación (en caso

de una violación, para adquirirtecnología)

• Dar mayor seguridad a inversores

El Concepto de Marketing

• Identificar lasnecesidades del cliente.

• Desarrollar productosapropiados.

NecesidadConsumidor

MarketingIntegrado

Ganancias porSatisfacción del cliente

“Pero los recursos son limitados…”

Propuesta de VALOR

Valor = Beneficios / Costos

BENEFICIOS = Funcionales + emocionales

COSTOS = Monetarios + Tiempo + Energía + Psicológicos.

Para la propuesta de valor

Además de describirlo,trate de cuantificarlo




Proceso de decisión de compra individual*Reconocimiento de Reconocimiento de

NecesidadesNecesidades

BBúúsqueda de Informacisqueda de Informacióónn

EvaluaciEvaluacióón Alternativasn Alternativas

DecisiDecisióón de Compran de Compra

Comportamiento Comportamiento PostPost--VentaVenta

*Para compras meditadas y no impulsivas

Proceso de decisión de compra en empresas

1. Reconocimiento de necesidad1. Reconocimiento de necesidad

2. Definici2. Definicióón del tipo de producto n del tipo de producto

3. Desarrollo de especificaciones detalladas3. Desarrollo de especificaciones detalladas

4. Buscar proveedores adecuados4. Buscar proveedores adecuados

5. Requerimiento y an5. Requerimiento y anáálisis de propuestaslisis de propuestas

6. Evaluaci6. Evaluacióón de propuestas y seleccin de propuestas y seleccióónn

7. Selecci7. Seleccióón de un procedimiento de ordenn de un procedimiento de orden

8. Evaluaci8. Evaluacióón del producton del producto

Adaptado de: Weitz, Castleberry, & Tanner, 1995

Roles de Compradores

• En una organización puedo encontrar: – Iniciadores– Influenciadores– Usuarios– Tomadores de decisiones– Compradores– Guardianes

Implicaciones?• Como estimular la percepción de una

necesidad en un involucrado/cliente?

• Como ayudar a un potencial involucrado/cliente a definir el producto/servicio que necesitan o sus características?

• Que acciones tomar para que su producto/organización esté en la mente de los involucrados/clientes cuando busquen proveedores?

Comenzar entendiendo la industria

• Identifique el sector y sus tendencias• Identifique si es atractiva para los participantes

actuales y los potenciales• Comprenda la dinámica y la estructura• Enfoque su atención a las fuerzas significativas• Esté pendientes de los cambios en la industria

EntrantesPotenciales

Substitutos

Competidores

Rivalidadentre

empresas

Fuerzas que empujanCompetitividad y

Productividad

Porter, 1980/1998, p. 4

Amenaza de nuevos entrantes

Poder de regateode los compradores

Poder de regateode los proveedores

Amenaza de productos sustitutos

Proveedores Compradores




Bases para Análisis de la Industria

• Factores de Mercado– Tamaño, crecimiento, ciclicidad, temporadas, mezcla

de mercado, utilidad, indicadores financieros• Factores Competitivos

– Concentración, poder de compradores, poder de vendedores, amenaza de sustitutos, utilización de activos complementarios, entradas y salidas

• Factores del Entorno– Tecnologías, economía, aspectos sociales, políticos y

regulatorios

“Nosotros no tenemoscompetencia” ???

• Identificar con nombre y apellido a nuestroscompetidores directos

• Identificar productos/servicios sustitutos o que satisfagan parcialmente las mismasnecesidades que el nuestro

• Cuantos competidores existen?• De qué tamaño son?• En qué son similares?• Venden localmente o exportan?• En que son buenos?

Analice a los competidores

– Fortalezas/Debilidades• Ventas, financieras, canales distribución• Producción, fortalezas tecnológicas• Capacidades• Asunciones que usan

– Estrategias– Objetivos y planes de expansión– Patrones de reacción

Potencial vs. Demanda

Adaptado de Best (2000) p. 61

“potencial” es equivalente a “máximo”

Demandaactual demercado

No enterado

No disponibleNo lo puede usar

Faltan beneficios

No al alcance

Máximo número de clientes potenciales

MercadoPotencial

VentasParticipación

Segmentación• Es una forma de evaluación crítica y no un

proceso o sistema predefinido• Algunos criterios que ayudan:

– Es el segmento viable? – Está dentro de la visión de la empresa?– Podemos ganar dinero de el?– Es el segmento accesible? – Es el segmento grande y creciente?– Que tan fácil es para nosotros meternos en el

segmento (rivalidad de competencia)– Se puede medir?– Podemos obtener datos reales para considerar su

potencial?

Como segmentar?• Geográficamente• Psicográficamente

– Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones)– Personalidad (compulsivo, autoritario, ambicioso)– Valores (pertenencia, relaciones, seguridad, respeto)

• Comportamientos– Ocasión, beneficio, estatus (potencial, 1ra vez,

regular), frecuencia de uso, lealtad, información (desconoce, informado), actitud (entusiasta, hostil)

• Demográficamente– Edad, sexo, religión, nacionalidad, ocupación,

ingreso, ciclo familiar, tamaño familia, educación, etc.




Segmentos para empresas• Demográficos

– Industria, tamaño, localización• Variables Operativas

– Tecnologías, usuario/no usuario, capacidades• Enfoques de compra

– Función de compra, estructura de poder, relación existente, políticas y criterios de compra

• Factor situacional– Urgencia, evento específico, tamaño de orden

• Características Personales– Similaridad comprador/vendedor, actitudes hacia el

riesgo, lealtad

Nissan Sentra

Mapa de Posicionamiento

Baja Alta

Baja

Alta

Consumo

Precio

Ferrari

BMW

Suzuki Forza

Ejemplos de variables

• Precio• Calidad• Facilidad de uso• Durabilidad/rendimiento• Ecología• Número de usos o aplicaciones• Personalización• portabilidad

Posicionamiento

• Que posición tiene actualmente?• En qué posición quiere estar? • A quien tiene que derrotar para ganar la

posición que quiere?• Tiene los recursos para hacerlo? • Puede persistir hasta llegar allí? • Sus tácticas apoyan el objetivo de

posicionamiento que Ud. tiene?

PasosPasos parapara la la SegmentaciSegmentacióónn, , SelecciSeleccióónn,,y y PosicionamientoPosicionamiento

1. Identifiquevariables y segmente el mercado

2. Desarrolleperfiles de segmentosresultantes

Segmentacióndel Mercado

3. Evalúe lo atractivo de cada segmento

4. Seleccione el o los segmentosobjetivo

MercadoObjetivo

5. Idenifiquevariables de posicionamiento

6. Seleccione, desarrolle y comunique el concepto de posicionamiento

Posicionamientoen el Mercado

Cuales son mis tácticaspara ganar mi mercado?

• Para ir de la estrategia a la acción tengo que definir mi mezcla de mercado (4 Ps). Estas son sus tácticas de marketing. – Producto

• Características, forma, presentación, servicios, etc.? – Precio

• Va a ser un producto plus, va a aprovechar una ligera ventaja o será igual o mas barato que el de la competencia? ,

– Plaza (Lugar, entrega)• Marketing directo, va a usar agentes, distribuidores, etc.?

– Promoción • Que medios? Auspicios, publicidad en radio, fuerza de venta,

puntos de venta, etc.?.




Precios

• Psicológico (0.99)• Línea de Productos (Lavada, engrasada)• Producto opcional (extras)• Producto Cautivo (impresora, tinta)• Combo (comidas rápidas)• Promocional (el segundo es gratis)• Geográfico• Económico (situación especial)

Promoción• Venta Personal

– Costosa y requiere entrenamiento• Promoción de ventas

– Precio, cupones, descuentos, competiciones, accesorios gratis, • Relaciones Públicas

– Aerolínea luego de un accidente• Marketing directo (mail, teléfono)

– Base de datos, enfocado, sistema de monitoreo, relaciones entre datos

• Ferias y Exhibiciones– Importante para contactos, demos

• Publicidad• Auspicios

– Causas o eventos. Relación con atributos del evento

Lugar

• Usaremos canales directos o indirectos?• Un solo canal o múltiples canales • Tipos de intermediaros• Número de intermediarios en cada nivel

– ej: cuantos almacenes en Cuenca. • Que compañías serán intermediarias

para evitar el conflicto entre canales – peleas entre distribuidores locales

DistribuidoresConsideraciones de Selección

• Segmento de Mercado – el distribuidor tiene que conocer el consumidor y

segmento objetivo• Cambios durante el ciclo de vida del producto

– diferentes canales pueden ser explotados en diferentes puntos en el ciclo de vida del producto.

• Sinergia productor – distribuidor– existe armonía entre sus políticas, estrategias,

imagen y la de Uds? • Evaluación y Calificación

– establecer la experiencia y las referencias de su intermediario.

• Que tanto entrenamiento y apoyo requerirá su distribuidor?

Algunos canales de Intermediarios• Mayoristas

– Compran y revenden a retailers– Tienen bodegas– Reducen costo de contacto físico con el cliente (servicio, venta, etc.)

• Agentes– Mercados internacionales.– Trabajan por comisión (no compran)– Difíciles de entrenar, motivar, controlar

• Retailers– Fuerte relación con el cliente/usuario final– Vende lo mío pero puede vender lo de la competencia– Pone precio de venta final (tienen valor de marca)

• Internet– Mercado geográficamente disperso (para llegar a nichos)– Muy bueno para contenidos

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