en portada marcas - BME Bolsas y Mercados Españoles...creación de valor añadido y a la obtención...

12 BOLSA DE MADRID OCTUBRE 2004

Las marcas yla creación de valor para los accionistas

[en portada]

Un gran número de evidenciasempíricas señalan una relación

positiva y creciente entreambos conceptos. En la

Bolsa española cotizanmuchas de las

principales marcasnotorias o

renombradasnacionales.

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OCTUBRE 2004 BOLSA DE MADRID 13

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stá ampliamente aceptado que en ungran número de sectores económicos,la marca es la piedra angular para cre-ar y mantener una ventaja competitiva

sostenible. Tanto directivos como académicosestán de acuerdo en afirmar que las marcasnotorias y renombradas son activos intangi-bles corporativos que tienen un valor econó-mico y financiero importante. Más aún, paramuchas empresas, las marcas constituyen unode sus activos más valiosos, fuente de flujosde caja presentes y futuros, y que por consi-guiente inciden directamente en el valor de

sus acciones.Sin embargo, apenas existen estudios queanalicen empíricamente la relación entre elvalor de las marcas y el valor de la empresa,o más específicamente, estrategias concretasde marca y variación en el valor de las accio-nes. En este trabajo se presentan los concep-tos básicos que subyacen en la relación entremarcas renombradas y valor de capitalizaciónbursátil, se realiza una revisión de los estu-dios empíricos publicados hasta la fecha queanalizan esta relación, y se establecen ciertashipótesis de trabajo para una futura investi-

Julio Cerviño, Departamento de Economía de la Empresa Universidad Carlos III de Madrid

La gestión de la marca, para ser considerada desde unaperspectiva estratégica, ha tenido que superar las resistenciasrespecto a la posibilidad de demostrar empíricamente su valor,tanto desde el punto de vista del valor relacional como en elplano de la valoración económico-financiera y valor para losaccionistas. De hecho, el acceso inicial de la marca a loscomités de dirección de las compañías se está produciendogracias a la posibilidad de obtener un valor económico que seaaceptable para los estamentos contables, financieros yjurídicos, así como la posibilidad de poder demostrar losvínculos entre las estrategias de marcas y el valor decapitalización bursátil de las empresas. Sin ir más lejos, elactual ordenamiento jurídico español concede una protecciónespecial para aquellas marcas consideradas notorias orenombradas. En este trabajo se presentan los conceptosbásicos que subyacen en la relación entre marcas renombradasy valor de capitalización bursátil, se realiza una revisión de losestudios empíricos publicados hasta la fecha que analizan estarelación, y se establecen ciertas hipótesis de trabajo para una futura investigación a raíz de la primera publicación delranking de las marcas españolas más valiosas, realizado por laConsultora Interbrand.

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gación a raíz de la primera publicación delranking de las marcas españolas más valiosas,realizado por la Consultora Interbrand, utili-zando la misma metodología que aplica al co-nocido listado "The 100 Best Global Brands"que se publica anualmente en la revista Busi-ness Week. Con esta primera valoración demarcas españolas y las de años sucesivos, sepodrá analizar la relación entre valor de mar-ca y creación de valor para los accionistas enel contexto de las empresas españolas

LA IMPORTANCIA ECONÓMICA

DE LAS MARCAS EN EL

PATRIMONIO EMPRESARIAL

La importancia económica de las marcas paralas empresas radica en que constituyen unactivo básico y estratégico en el contexto deuna lucha concurrencial en los mercados,donde en la mayoría de situaciones se compi-te con marcas y no con productos anónimos.Las marcas, además, no sólo constituyen unode los elementos patrimoniales más valiososde la empresa, sino que son una fuente fun-damental de ventaja competitiva sostenibleen orden al desarrollo de productividad, a lacreación de valor añadido y a la obtención debeneficios y posición de mercado (Bonet,2003).En términos generales, puede afirmarse quelos activos inmateriales, y en especial lasmarcas, constituyen un elemento sustancial,cuando no el más relevante, del valor econó-

mico-financiero de las empresas. Es más, enmuchas ocasiones es la marca el elementomás valorado. Esta filosofía de pensamientose recoge en la ya célebre frase de JohnStuart, ex-presidente de Quaker Oats: "Si laempresa fuera dividida, les daría los solares,equipos, plantas y demás propiedades, y mequedaría con las marcas registradas, y seguroque me iría mucho mejor que a ustedes".En este sentido, se aprecia como algunasempresas estadounidenses, australianas ybritánicas han comenzado a valorar econó-micamente sus marcas e incorporar su valor

en los balances. La razón de esta medidaes, en muchas ocasiones, fortalecer el valorpatrimonial de la empresa. En otras, son losproyectos de compras, adquisiciones y fu-siones los que llevan a incorporar en el ba-lance de la empresa el valor de estos acti-vos tan preciados. Adicionalmente, hay queseñalar que muchos de los grandes bancoshan prestado importantes cantidades de di-nero a empresas que aportan como garantí-as marcas y patentes. Obviamente, ello exi-ge una valoración de estos activos inmate-riales.


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PERSPECTIVA TRADICIONAL PERSPECTIVAS EMERGENTES

Objetivos del Marketing

Relaciones entre marketing y finanzas

Perspectivas en clientes y canales

Input para el análisis de marketing

Concepción de los activos

Partícipes en el proceso de toma de decisio-nes de marketing: internos a la empresa.

"Stakeholders" del Marketing: externos a laempresa

¿Qué se mide?

Medidas operacionales

Crear valor para los clientes; liderazgo en el mercado deproductos

Resultados positivos en el producto-mercado se tradu-cen en resultados financieros positivos

Son el objeto de las acciones de marketing

Conocimientos del mercado y la organización

Principalmente específicos a la organización

Principalmente los profesionales del marketing. Otros sison realmente necesarios

Consumidores, competidores, canales y reguladores

Resultados en el producto-mercado, valoración de losclientes, canales y competidores.

Volumen de ventas, cuotas de mercado, satisfacción declientes, rentabilidad sobre ventas, activos, y capital re-putacional

Crear y gestionar activos comerciales que generenvalor para los accionistas

La relación entre marketing y finanzas debe ser ges-tionada de una manera sistémica

Son un activo relacional que deben ser cultivados yrentabilizados

Consecuencias y resultados financieros de las deci-siones de marketing

Resultan de la interacción entre la organización y suentorno

Todos los directivos relevantes de la empresa, inde-pendientemente de su función o posición

Accionistas e inversores potenciales

Resultados financieros; creación y configuración deactivos comerciales

Valor Actual Neto de los flujos de caja; valor paralos accionistas; valor de marcas y otros activos in-tangibles

CUADRO 1. RELACIONES ASUMIDAS ENTRE MARKETING Y FINANZAS/CONTABILIDAD

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Fuente: Adaptado de Srivastava, Shervani y Fahey (1998, p. 3).

LA GESTIÓN DE MARCA

COMO INVERSIÓN

Y NO COMO GASTO

La creciente importancia de la valoracióneconómica de las marcas hay que encontrarlaen la relevancia que en las economías nacio-nales e internacional tuvieron los procesos deadquisición y fusiones de empresas en losochenta, el desarrollo internacional de las li-cencias y franquicias de marcas, así como alas actuaciones de algunas empresas respectoa la capitalización en sus balances del valorde mercado de sus marcas, tanto adquiridascomo generadas internamente. Adquisiciones,como la compra en 1988 de la empresa britá-nica Rowntree (marcas como After Eight) porNestlé, por un importe de 4,5 mil millones dedólares, más de cinco veces el valor contablede Rowntree. La adquisición en 1988 de la

empresa de quesos y salsas Kraft por PhilipMorris, por un total de 12.900 millones de dó-lares, incluyendo un estimado de 11.600 mi-llones por intangibles; o los 220 millones dedólares que Cadbury Schweppes pagó por lacompra de la marca de bebidas Hires & Crush(de Procter & Gamble), donde sólo 20 millo-nes correspondían a activos fijos, pusieron derelieve la importancia en términos económi-cos de las marcas. En España, podemos en-contrar situaciones similares que reflejan laimportancia económica y financiera del acti-vo marca. Cuando el grupo financiero Alpha,integrado por el grupo Bavaria y otros inver-sores internacionales, pagó 4.500 millones depesetas por el 51 por ciento del capital de LaCasera; era evidente que no compraban altatecnología, patentes o secretos comercialessobre cómo fabricar gaseosas y refrescos. En

esta operación se compraron principalmentedos activos intangibles de máxima importan-cia: una de las marcas más renombradas deEspaña y una importante red de distribución.En 1999, el grupo Altadis, fruto del la fusiónde la española Tabacalera y la francesa Seita,pagó 490 millones de euros (81.500 millonesde pesetas) por el 50 por ciento de la compa-ñía cubana Corporación Habanos. Esta enti-dad no tiene activos fijos, si bien, es la pro-pietaria de los activos necesarios para la co-mercialización de los cigarros habanos en to-do el mundo, excepto en Estados Unidos. Esdecir, es la propietaria de marcas tan emble-máticas como Cohiba, Montecristo, Romeo yJulieta, Partagás, H Upmann, Vega Robaina,La Gloria Cubana y Trinidad, entre otras. En general, estos y otro muchos casos a lo lar-go de los ochenta y noventa impulsaron una


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Las empresas del conocimiento y la creatividad, y en concretolas empresas tenedoras de marcas generadoras de valoreconómico sostenible, se encuentran ante unas nuevas normascontables para sus activos intangibles: las Normas Internacio-nales de Contabilidad (NIC) revisadas en marzo 2004 -NIC 36sobre el deterioro del valor de los activos y la NIC 38 relativa aactivos intangibles-; la Norma Internacional de Información Fi-nanciera NIIF-3 relativa a combinaciones de negocio; y las co-rrespondientes normas dentro del sistema norteamericano, enconcreto la norma de información financiera FAS 141 relativa acombinaciones de negocio y la FAS 142 relativa a activos intan-gibles y fondo de comercio.Las nuevas normas contables se aplicarán a partir del 1 de ene-ro del 2005 a la consolidación de empresas españolas que coti-cen en bolsa. Todavía es una incógnita lo que sucederá con lasobligaciones contables de las empresas que no coticen en bolsa.Se espera que las obligaciones contables se unifiquen a partir del2007, pero es tan sólo una especulación. Sería una situación ex-traña que en un mismo país, las empresas estuviesen sometidasa dos planes contables tan distintos, según coticen o no coticenen bolsa.

LAS NIC Y LA VALORACIÓN DE INTANGIBLESDentro de la nueva normativa contable encontramos disposi-ciones en las que se ha introducido la obligación de realizar es-

timaciones del valor de los activos intangibles. La nueva nor-mativa introduce la necesidad de estimar el Valor justo (Fair va-lue), también denominado Valor razonable, de los activos intan-gibles y la necesidad de estimar el Importe recuperable (Reco-verable Amount): un nuevo concepto de las normas internacio-nales de contabilidad, que corresponde al mayor Valor entre elValor justo y el Valor de uso del activo intangible.Mientras las normas contables requieren la estimación del Va-lor Justo de los activos intangibles, debemos constatar que:- No existe un consenso sobre el proceso de valoración para

estimar el valor económico de los activos intangibles. Parauna revisión de las iniciativas sobre valoración de activos in-tangibles nos remitimos a la tesis doctoral "Activos intangi-bles y Valor económico"- ESADE-2003.

- Las normas contables se basan sobre la Jerarquía del Valorjusto. La Jerarquía del Valor Justo resulta de un consensoentre el Consejo de las normas internacionales de contabili-dad (IASB) y el Consejo de las normas de contabilidad finan-ciera (FASB). La jerarquía del Valor Justo no cubre la com-plejidad de la valoración de los activos intangibles y está sien-

LA INMINENTE APLICACIÓN DE LAS NORMAS INTERNACIONALES DE CONTABILIDAD (NIC) SUPONE UN RETO AÑADIDO EN ESTE CAMPO

Valorar las marcas de los grupos que cotizan en bolsa:un desafío a superar en el 2005

Dr. Eusebi Nomen, Director de la Cátedra de análisis financiero de activos intangibles ESADE

corriente de pensamiento centrada en que losactivos intangibles ligados a las marcas y norecogidos en los balances de las empresas eranuna fuente considerable de riqueza tangible, yque lo que hasta ahora se consideraba "gasto"en marketing habría que considerarlo comouna inversión. Esta perspectiva esta generan-do cambios profundos en los planteamientosde gestión del marketing. Aunque los objetivostradicionales de marketing se centran en lasventas, cuotas de mercado y márgenes, laperspectiva emergente en el área se centra enobjetivos mucho más globales de creación devalor para los accionistas (objetivo financie-ro). Este cambio obliga a establecer relacionesmás directas y sistemáticas entre el área demarketing y financiera. La idea básica de queresultados positivos en el producto-mercadose traducen automáticamente en mejores re-

sultados financieros no debe asumirse categó-ricamente o, por lo menos, debe ser replante-ada. Como resultado, la gestión de marketingentiende que las marcas, conocimientos,clientes y relaciones con los canales, no sonsimplemente el objeto del marketing, sino ac-tivos que deben ser cultivados y gestionadosestratégicamente. Además, este cambio deperspectiva obliga a ampliar el conjunto devariables con las que medir el éxito o fracasode las actividades comerciales y a establecerrelaciones más directas con el área financierade la organización (ver cuadro 1).

LAS MARCAS NOTORIAS

Y RENOMBRADAS:

LAS DE MAYOR VALOR

Entre las marcas, las denominadas renombra-das y notorias son las que suministran un ma-

yor valor a los consumidores, clientes y accio-nistas. La nueva ley española de marcas (Ley17/2001 de 7 de diciembre), es ciertamentenovedosa y pionera en este ámbito, ofrecien-do una protección especial a las marcas con-sideradas como notorias o renombradas, otor-gándoles una protección jurídica más allá delas categorías de productos o servicios en lasque están registradas. Nuestra Ley consideramarca notoria la que, por su volumen de ven-tas, duración, intensidad o alcance geográfi-co de su uso, valoración o prestigio alcanzadoen el mercado o por cualquier otra causa, seageneralmente conocida por el sector perti-nente del público al que se destinan los pro-ductos, servicios o actividades que distinguendicha marca o nombre comercial. La marcarenombrada tiene todavía más fuerza y valor,ya que es aquella no sólo conocida por el pú-


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do sometida a repetidas revisiones.La NIC-38, párrafo 24 dispone que los activos intangibles ad-quiridos aisladamente se reconozcan por su coste de adqui-sición.La NIC-38, párrafos 39 a 41 dispone que los activos intangiblesadquiridos mediante una combinación de negocios se reconoz-can por su Valor justo. La NIC 38, párrafos 51 a 64 dispone las condiciones para po-der activar los costes de generación de un activo generado in-ternamente. Según estas disposiciones, no se pueden capitali-zar los gastos de investigación ni los gastos de publicidad ni losvinculados a la generación de una marca… Se pueden capitali-zar los gastos de desarrollo bajo una serie de condicionantes. De forma que dependiendo del camino seguido para lograr elcontrol sobre una marca u otro activo intangible: mediante ge-neración interna, mediante adquisición o mediante una combi-nación de negocio, su reconocimiento estará sometido a reglastotalmente distintas.Las marcas, que puedan ser reconocidas en el activo de la em-presa, y que tengan una vida económica definida, estarán so-metidos a una amortización sistemática según la vida económi-ca del activo, vigilando que el valor contable al final del ejerciciono sea inferior al Importe recuperable.Las marcas y otros activos intangibles con una vida económi-ca indefinida, y el fondo de comercio, dejan de estar sujetos auna amortización fija. Estarán sometidos a un test por dete-rioro del valor (impairment test), por lo menos una vez al año(IAS 38 párrafo 10). Lo cual implica que se deberá verificarque el Valor contable del activo no sea superior a su importede recuperación.

INVESTIGACIÓN DE ESADE SOBRE LA VALORACIÓN DE MARCASLa cátedra de análisis financiero de activos intangibles de ESA-DE ha realizado un trabajo de investigación sobre la valoración de

las marcas. De las conclusiones de este trabajo podemos des-tacar dos aspectos en lo relativo a las exigencias de las normascontables para la valoración de marcas:- Las marcas con utilidades sustituibles (aquellas en las cuales

el público objetivo percibe utilidades sociales, emocionales yepistemológicas similares a otras marcas) no deberían pre-sentar grandes problemas para la estimación de su Valor jus-to, ya sea en el momento del reconocimiento si se adquierenpor una combinación de negocios, ya sea en el momento de es-timar el Valor justo cuando se estima el importe de recupera-ción para el test del deterioro del valor.

- No es posible estimar el Valor justo para las marcas con utili-dades únicas (aquellas para las cuales el público objetivo per-cibe unas utilidades emocionales, sociales o epistemológicassuperiores y únicas). Son las marcas líderes, las marcas no-torias, las marcas renombradas. Activos que, junto con otrosactivos intangibles con utilidades únicas, suelen acumular elmayor valor económico y suelen estar en la base de las combi-naciones de negocio. Para estos activos, no se puede estimarel Valor justo. Ello implica que no se puede cumplir con el re-quisito contable de reconocimiento de la marca por su valorjusto cuando se adquiere por una combinación de negocio. Conrelación a estos activos, cabe mencionar que la NIIF 3, párra-fo 37.c) dispone que para reconocer un activo intangible enuna combinación de negocios, el Valor justo del intangible sepueda medir con confianza. Esta condición, combinada con lainexistencia de valor justo para los activos intangibles con uti-lidades únicas, puede suponer la imposibilidad de reconocer es-tos activos intangibles y la necesidad de dejarlos dentro delfondo de comercio. Es una cuestión que, por su trascenden-cia, requerirá un complejo debate. Debate que será necesariosuperar durante el 2005.

Si finalmente se confirma que los activos intangibles con utilida-des únicas adquiridos por combinación de negocios se pueden re-

blico objetivo de la marca, sino por el públi-co en general, y goza en este caso, de unamayor protección jurídica.Las propiedades intangibles de las marcas re-nombradas y notorias se dieron a conocer enla literatura de marketing bajo el conceptode Valor de Marca o "Brand Equity" (Aaker,1991). Aaker define el valor de marca comoel conjunto de activos y pasivos vinculados ala marca - su nombre y logotipo - que incor-poran o disminuyen el valor suministrado porun producto o servicio a la hora de comercia-lizarse en el mercado. Este valor de marca secrea por la relación de los consumidores conla marca respecto a su notoriedad, fidelidad,calidad percibida e imágenes y asociacionesfavorables, que proveen de una plataformaúnica para desarrollar una ventaja competiti-

VALORAR LAS MARCAS DE LOS GRUPOS QUE COTIZAN EN BOLSA: UN DESAFÍO A SUPERAR EN EL 2005


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conocer sobre la base de las propias estimaciones de la em-presa, es decir siguiendo el criterio de la Jerarquía del valor ra-zonable, entonces, estos activos se reconocerán por lo que envaloración se denomina Valor de uso. Aunque las normas conta-bles tengan una interpretación extraña del concepto Valor jus-to y permitan una valoración sobre la base de las propias ex-pectativas de la empresa. En tal caso, unavez reconocido el activo intangible, para eltest anual de deterioro del valor, no podre-mos utilizar el Valor justo para estimar delimporte de recuperación. Los activos intan-gibles con utilidades únicas carecen de estevalor, tan sólo podremos utilizar el Valor deuso. Es decir que para el reconocimiento ola depreciación, estaremos trabajando convalores subjetivos. Y ello para los activosque suelen ser los más valiosos de las em-presas del conocimiento. Veremos cuales son las interpretacio-nes fiscales de estas obligaciones contables a efectos mercan-tiles…

LA VALORACIÓN DE INTANGIBLES: UN NUEVO DESAFÍO PARAEMPRESAS E INSTITUCIONES RELACIONADASLa ausencia de consenso sobre los modelos de valoración a uti-lizar y la inexistencia de un valor justo para las grandes marcas(tan sólo se puede determinar su valor de uso) abren un com-plejo desafío para las empresas, los auditores, los analistas fi-nancieros, las autoridades mercantiles y las autoridades fisca-les. Las empresas necesitan incorporar los conocimientos mássofisticados en valoración de activos intangibles. Las empresastendrán que dominar conceptos sutiles como la diferencia en-tre valor de uso y valor razonable. Las empresas tendrán quedominar la complejidad que comporta la ejecución de test pordeterioro del valor. Conceptos y prácticas que hasta ahora que-daban recluidos en el ámbito de un reducido grupo de expertos

en valoración de activos intangibles.El dominio de la valoración de las marcas, y otros activos in-tangibles, abre la puerta a una nueva compleja política de em-presa. La estructura y la estrategia de la empresa estarán to-davía más vinculadas a la creación y a la explotación de estosgeneradores de valor económico sostenible.

Cada estado tiene un amplio abanico deposibles interpretaciones de las nuevasnormas contables a efectos mercantiles yfiscales. Las interpretaciones a aplicarpueden dar lugar a que un estado sea unparaíso para la creación y tenencia (hol-ding) de marcas. O pueden ocasionar ladeslocalización de empresas con talento. Dada la complejidad y trascendencia delconocimiento de los aspectos financierosde los activos intangibles: su valoración,

su contabilidad, su uso como colateral en financiaciones, suconsideración en los informes mercantiles y su consideraciónfiscal, ESADE ha creado la Cátedra de análisis financiero de ac-tivos intangibles. Es una cátedra de investigación que cuentacon una red de entidades colaboradoras. El Foro de las marcasrenombradas españolas (FMRE) es la entidad colaboradora en elámbito de las marcas. Durante la segunda quincena de Enero del 2005, la Cátedra deanálisis financiero de activos intangibles de ESADE y el FMREtiene previsto organizar una jornada de trabajo cuyo objeto se-rá: la presentación del estado de la investigación en valoraciónde marcas, la revisión de las nuevas obligaciones contables y suinterpretación a nivel mercantil y fiscal. Dadas las implicacionesque las nuevas normas contables tendrán en la política de em-presa y en la política pública, consideramos necesario abrir fo-ros de debate en los que empresarios y academia puedan com-partir sus inquietudes sobre este tema y fijar líneas de actua-ción y trabajos de investigación futuros.

Figura 1. Efecto de la Marca en los Flujos de Caja

Flujosde Caja

Tiempo

Incremento delos flujos de caja

Aceleración deLos flujos de caja

• Precios Primados• Extensión de marcas• Promociones cruzadas• Cobranding y comarketing• Reducción de costes (de ventas y

promocionales) y de capital circulante

• Respuesta más rápida a las inversiones de marketing• Reducción del periodo de respuesta del mercado• Alianzas estratégicas y promociones cruzadas

Fuente: Adaptado de Srivastava, Shervani y Fahey (1998)

Menor riesgo y vulnerabilidadde los flujos de caja.


va en el mercado y una corriente de ingresosfuturos. Estas dimensiones de la marca sumi-nistran valor a los consumidores, clientes y ala compañía.Ahora bien, la regla básica radica en que lasinversiones en marca serán rentables cuandogeneren retornos que excedan el coste de ca-pital de la empresa. Básicamente, para quelas inversiones en marca generen una adecua-da rentabilidad deben incrementar los flujosde caja, acelerar su velocidad, extender suduración en el tiempo o reducir la volatilidado incertidumbre implícita en la obtención delos mismos. En la siguiente figura se recogenestos efectos (ver figura 1).

MARCA, CREACIÓN DE

VALOR E INCREMENTO DE LOS

FLUJOS DE CAJA

Conceptualmente y a través de ejemplos con-cretos, diversos autores han establecido lasrelaciones entre los componentes de valor demarca y la creación de valor para los accionis-tas (Doyle, 2001). Los flujos de caja de unamarca están determinados por su precio, cre-cimiento, costes e inversiones. Si una marcadisfruta de un precio primado, este tendrá unimpacto importante en su valor de mercado.Asimismo, hay evidencia suficiente que mues-tra que las marcas líderes suelen disfrutar deprecios primados. En un reciente estudio deCerviño y Cruz-Roche (2004) realizado para 19categorías de productos de consumo, se de-muestra que para el caso español, y a excep-ción de las categorías de cava, caldos y arroz,las marcas líderes disfrutaban de un impor-tante diferencial de precio primado frente ala segunda marca líder. Las marcas notorias yrenombradas disfrutan también de una mayorpenetración y crecimiento en el mercado allanzar nuevos productos o realizar extensiónde marcas, incrementando de nuevo el volu-men de sus flujos de caja. Por otro lado, estasmarcas suelen tener unos costes sobre ventasmenores, debido fundamentalmente a laseconomías de escala de sus inversiones enmarketing. Finalmente, las marcas notorias orenombradas suelen tener unos ratios de in-versión respecto a ventas menores que la me-dia, debido a su mayor capacidad de apalan-camiento en los canales de distribución.

ACELERACIÓN DE LOS FLUJOS

DE CAJA

El dinero tiene un valor en el tiempo, y si lamarca puede reducir el periodo temporal pa-

ra conseguir unas ventas estimadas, estaráacelerando la consecución de unos flujos decaja determinados y, por consiguiente, su va-lor para la empresa. En este sentido, existeevidencia suficiente que demuestra que losconsumidores responden más rápido a lascampañas de marketing o lanzamientos denuevos productos realizados por marcas conlas cuáles están familiarizados y mantienenuna actitud o percepción positiva.

EXTENSIÓN EN EL TIEMPO DE

LOS FLUJOS DE CAJA

Cuanto más longeva sea una marca, ceterisparibus todo lo demás, más valor tiene para

los inversores. Las marcas son activos con"depreciación negativa". Una marca bien ges-tionada, cuando más tiempo esté en el mer-cado y más se utilice, más valor tendrá. Lamayoría de las grandes marcas globales lle-van en el mercado 30 o más años. Las marcasrenombradas disfrutan de enorme longevidadpor que los consumidores confían en ellas,están más motivados a la hora de probar nue-vas versiones y productos, y las recomiendana las nuevas generaciones de consumidores.

REDUCCIÓN DEL RIESGO

IMPLÍCITO PARA FUTUROS

FLUJOS DE CAJA

Los inversores descuentan los flujos de cajaesperados a una tasa apropiada para cadaflujo, como puede ser el coste ponderado delcapital de la empresa. La tasa de descuentoestará en función del riesgo que los inverso-res perciban en las rentas futuras de la mar-ca. Cuanto mayor sea el riesgo, menos se va-lorará la marca. Las marcas notorias y renom-bradas ofrecen riesgos relativamente bajos,debido a la mayor lealtad de su base de con-sumidores y su menor vulnerabilidad frente ala competencia o la gran distribución. Si losinversores perciben que el flujo de caja deri-vado de la marca es estable y predecible, és-te tendrá un valor actual neto mucho mayor yconsecuentemente se crea más valor para laempresa. >

> Marcas y creación de valor / en portada ><

Los métodos más empleadospara calcular el valor econó-mico-financiero de la marca

son aquellos que combinan lasestimaciones de los flujos de

caja derivados de la marca conlas valoraciones de sus forta-

lezas y debilidades.

LA CORRIENTE DE

VALORACIÓN DE INTANGIBLES:

VALOR ECONÓMICO-FINANCIERO

DE LA MARCA

Al concepto de valor de marca basado en laspreferencias de los consumidores - centradoen las dimensiones de notoriedad, fidelidad,calidad percibida e imágenes y asociacionesde marca favorables - se le ha venido a sumartambién el concepto de valor económico fi-nanciero de la marca, a medida que el mer-cado demandaba valorar y analizar el valorreal de las empresas a través de la valoraciónde sus intangibles. Los métodos más empleados para calcular elvalor económico-financiero de la marca sonaquellos que combinan las estimaciones delos flujos de caja derivados de la marca conlas valoraciones de sus fortalezas y debilida-des. Este método es el utilizado por la con-sultora Interbrand, quién realiza y publicaanualmente el conocido Ranking de las 100marcas más valiosas del mundo. El métodoutilizado por Interbrand es considerado por elFinancial Times como el más aceptado entreauditores, autoridades fiscales y analistasbursátiles de diversos países (Tompkins,1999).El método Interbrand estima los ingresos es-perados de las marcas, de los que se deducenlos costes operativos, los impuestos, así comouna parte de los costes fijos, obteniéndosede esta manera los beneficios derivados delos activos intangibles. El siguiente paso con-siste en determinar un coeficiente que, apli-cado al beneficio derivado de los intangibles,permite obtener el beneficio asociado a lamarca (la otra parte puede estar ligada a lashabilidades de la dirección, posición en elmercado, concesiones administrativas, etc.).Interbrand denomina este ratio el Índice deMarca (Branding Index). En la tercera fase setrata de medir el riesgo asociado a la marcacon el objeto de obtener la tasa de descuen-to adecuada.En este sentido, Interbrand determina la for-taleza de la marca a partir de siete atribu-tos, cada uno con una ponderación dada yuna puntuación total de 100 (Mercado, esta-bilidad, liderazgo, tendencia, soporte, co-bertura geográfica, protección legal). Estoexige un análisis detallado de la marca, suposicionamiento, el mercado en el cuál ope-ra, la competencia, los rendimientos históri-cos, planes futuros, riesgos asociados, etc.Con el fin de obtener la prima de riesgo aso->


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Pregunta.- El hecho de cotizar en Bolsa refuerza el prestigio y la imagen de marca deaquellas compañías presentes en el mercado. Las Bolsas, con su permanente presen-cia en los medios, son una excelente plataforma de difusión y conocimiento de sus“marcas cotizadas”. Desde este punto de vista existe un grado de correlación positi-va entre el crecimiento de su compañía y su cotización en Bolsa. ¿Qué valoración rea-lizan desde su departamento de marketing de este aspecto?. ¿Cuál es su experiencia?.

Jesús Salazar.- El Grupo SOS fundamenta su política empresarial en una estrategia apo-yada claramente en cinco pilares fundamentales: - Las marcas líderes, que son un factor de competitividad en mercados maduros. Car-

bonell, Koipe y Koipesol en aceite; SOS en arroz; y Cuétara en galletas ocupan los pri-meros lugares en el ranking de sus respectivos segmentos de mercado.

- I+D+i, para el desarrollo continuo de nuevos productos y procesos industriales. - La Internacionalización, que es la forma de asegurar crecimiento y rentabilidades a me-

dio y largo plazo. - Alianzas estratégicas, consistentes en acuerdos y adquisiciones en mercados estra-

tégicos.- Y un modelo de gestión integral unificado para obtener un crecimiento rentable.Como bien puede apreciarse por su propia enumeración, las marcas son el primer y másbásico de los cinco pilares citados, ya que el resto giran en torno a él. La interacción de estos cinco pilares, con las marcas como eje fundamental, son losque permiten conseguir los buenos resultados que el Grupo SOS viene obteniendo deforma constante, y lo que le han permitido alcanzar la posición que hoy ocupa, tanto en-tre los consumidores como entre los inversores.

Antonio Abril.- Es evidente que la cotización en Bolsa da mayor renombre a los productosy servicios de las empresas cotizadas. Desde el punto de vista interno de la empresaque cotiza, la Bolsa incrementa el grado de exigencia comercial porque al interés en lasatisfacción del cliente o consumidor se une el interés en la satisfacción del inversorque, muy probablemente, es o puede ser el mismo cliente o consumidor. Desde el pun-to de vista externo, si toda empresa sabe que actúa en un mercado competitivo dondetiene que dar respuesta diaria a las exigencias de sus clientes en atención, calidad y pre-cio adecuado, la empresa que cotiza sabe además que el inversor plantea las mismasexigencias y merece la misma respuesta. En suma, hay una doble exigencia de eficienciaque redunda en beneficio de todos: clientes o consumidores e inversores. En Inditex so-mos conscientes de que unos y otros merecen la misma excelencia.

Pregunta.- La captación y la fidelización de clientes es el principal objetivo que subya-ce en todas las acciones de una compañía. En unos momentos en los que la idea degeneración de valor para los accionistas ha alcanzado una importancia grande en ladefinición de estrategias empresariales, ¿hasta que punto existe una identificaciónentre el concepto de inversor y el concepto de cliente?, o dicho de otra forma, unamarca renombrada ayuda a vender un producto pero, ¿ayuda a colocar una acción?.Adicionalmente, ¿es la cotización en Bolsa un argumento comercial tenido en cuen-ta con asiduidad en su compañía?.

Jesús Salazar.- En el mundo actual, donde todos los mercados son enormemente compe-

Cotización, valor de marca y crecimientoLas empresas cotizadas suelen ser buenos exponentes del valor de una marca. Lapertenencia al mercado otorga un sello de distinción especial por cuanto lascompañías están sujetas a importantes obligaciones de gestión, información ytransparencia. La marca(s) se beneficia de este hecho al igual que el mercadoaumenta su prestigio cuando a él se incorporan compañías propietarias de marcasnotorias. En cualquier caso, la gestión de marca es hoy un un pilar estratégicopara las empresas tal y como refrendan las palabras del presidente del GrupoSOS, Jesús Salazar, y el consejero secretario general de Inditex, Antonio Abril.

OPINAN LAS EMPRESAS


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titivos, es indiscutible que las marcas constituyen el mayor activo. Por tanto, en la me-dida en que una empresa cuenta con marcas reconocidas y con consumidores fieles alas mismas, les está ofreciendo a los inversores una mejor garantía y una mayor segu-ridad.Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que si hay un mercado marquista por exce-lencia ese es la Bolsa o Mercado de Valores, donde se habla de acciones o de títulos,expresión ésta última que es sinónimo de marca, y que, en este caso, corresponde a ladenominación de las diferentes compañías cotizadas. En este sentido, se trata de unmercado idéntico al de gran consumo, en el que los inversores o accionistas son los con-sumidores, y los analistas financieros actúan como prescriptores a través de sus re-comendaciones de compra o de venta.Por otra parte, una empresa cotizada en Bolsa es sinónimo de transparencia, por lo quecualquier socio comercial (y la Distribución lo es, sin dudad alguna) puede depositar suconfianza en ella con una mayor tranquilidad que en otras compañías que no están obli-gadas a dicha transparencia. Adicionalmente, de alguna forma la evolución de la acciónes un premio -o un castigo, si ésta fuese negativa- a la gestión de las compañías coti-zadas, por lo que se convierte también en un criterio imparcial sobre dicha gestión, loque puede resultar decisivo a la hora de elegir un proveedor.

Antonio Abril.- En Inditex siempre hemos sido conscientes de que el renombre de la mar-ca es el fruto de un esfuerzo empresarial continuado que obtiene el reconocimiento delcliente cuando realmente se le ofrece el producto que demanda con la atención y la re-lación precio – calidad adecuada. El cliente es por tanto el juez inapelable que concede,deniega o retira –porque el prestigio hay que mantenerlo cada día- el renombre de lamarca. Por eso, desde instituciones como el Foro de Marcas Renombradas Españolas,al que Inditex pertenece, hemos venido sosteniendo siempre que la marca no puede servalorada sólo como un bien objeto de comercio que se compra y se vende; es muchomás, es el activo intangible que resume la trayectoria, el esfuerzo y los logros de quie-nes hacen empresa cada día. Este esfuerzo reconocido en el mercado con un nombre de prestigio –la marca renom-brada- vende productos y coloca acciones porque el cliente y el inversor –en este pun-to no hay ninguna diferencia- compran satisfacción y confianza en un proyecto empre-sarial. Por ello, mejor que hablar de la cotización en Bolsa como argumento comercial,en Inditex preferimos decir que la excelencia de la empresa en sus distintas vertientes–desde la calidad del producto hasta la transparencia bursátil pasando por la respon-sabilidad social corporativa- incrementa el valor de la empresa y conlleva más venta deproductos y mejora de la cotización de la acción.

Pregunta.- Por último, la cotización en Bolsa impone unas reglas de información y trans-parencia de la gestión empresarial muy exigentes. Las empresas cotizadas deben serejemplares en el cumplimiento de estándares elevados de Responsabilidad Social Cor-porativa (RSC). En su opinión, ¿cuál es la contribución de estos aspectos al refor-zamiento del valor de su(s) marca(s)?.

Jesús Salazar.- La transparencia, en tanto que es sinónimo de credibilidad, es un elemen-to necesario e indispensable a la hora de valorar una compañía. Dicha transparencia nopuede limitarse única y exclusivamente a las cuentas y estados financieros, sino que de-be inspirar a toda la organización y a la gestión de todos sus activos, entre los que lasmarcas, como ya he comentado anteriormente, juegan un papel fundamental.En la medida en que la gestión de las marcas sea más transparente y en que éstas se-an soporte de conceptos encuadrados dentro de lo que denominamos ResponsabilidadSocial Corporativa, su valor se verá indudablemente reforzado.

Antonio Abril.- Con lo dicho antes entiendo que ya hemos dado contestación a esta pre-gunta. La RSC, entendida como el compromiso de la empresa de aplicar con sentido em-presarial criterios de buen gobierno corporativo, de desarrollo social sostenible y soli-dario y de protección del medio ambiente, es uno de los baremos fundamentales paramedir la excelencia de una empresa. Es cada día más difícil concebir una empresa conmarca renombrada sin una política de RSC, especialmente si hablamos de empresas co-tizadas o/y internacionales.

ANTONIO ABRIL, CONSEJERO SECRETARIO GENERAL DE INDITEX

“La cotización en Bolsa damayor renombre a losproductos y servicios de lasempresas cotizadas. Hay unadoble exigencia de eficienciaque redunda en beneficio detodos: clientes o consumidorese inversores. En Inditex somosconscientes de que unos yotros merecen la mismaexcelencia”.

JESÚS SALAZAR, PRESIDENTE DEL GRUPO SOS.

“Si hay un mercado marquistapor excelencia ese es la Bolsao Mercado de Valores, dondese habla de acciones o detítulos, expresión ésta últimaque es sinónimo de marca, yque, en este caso, correspondea la denominación de lasdiferentes compañíascotizadas”.


ciada a la marca, Interbrand diseña una fun-ción en forma de S que asigna a cada marcauna puntuación en base a la cuál se determi-na la tasa de descuento. A la marca perfec-ta, es decir, aquella que alcanza una puntua-ción de 100, se le asigna una tasa de des-cuento ligeramente superior al activo librede riesgo - que se supone entre un 4% y un5% - y a la marca que obtiene una puntua-ción de 0 se le aplica una tasa de descuentoinfinita, lo que equivale a decir que la mar-ca tiene valor cero.

EVIDENCIAS EMPÍRICAS DE

LA RELACIÓN ENTRE

VALOR DE MARCA Y VALOR DE

CAPITALIZACIÓN BURSÁTIL DE

LA EMPRESA.

Pues bien, a partir de los conceptos de valorde marca desde la perspectiva del consumi-dor o perspectiva financiera, diversos estu-dios han tratado de demostrar la relación di-recta entre valor de marca y valor de merca-do de la empresa.

● LOS PRIMEROS TRABAJOSUno de los primeros estudios en esta líneafue el realizado por Hirschey y Weygandt(1985), quienes mostraron como las inversio-nes en publicidad e I+D+i (ambos activos in-tangibles creadores de valor de marca), afec-taban positivamente al valor de mercado delas empresas y tenían un efecto positivo y es-tadísticamente significativo en los valores dela "Q de Tobin". En esta línea, Aaker y Jacob-son (1994) analizaron si las dimensiones de

valor de marca podrían ofrecer informaciónsuficiente sobre el valor de las acciones másallá de la información ofrecida por lo ratiosde rentabilidad económica. Analizando un to-tal de 34 compañías entre los años 1991 y1993, pudieron demostrar una relación positi-va, y estadísticamente significativa entre lasdimensiones del valor de marca y el valor delas acciones, y en especial la dimensión decalidad percibida. Estos autores concluyeronque "el poder de explicación de la medida decalidad percibida es comparable a la delROI…lo que debería alentar a aquellos quenecesiten justificar las inversiones en calidadde productos (dimensión del valor de marca),y en especial cuando se cuestione la rentabi-lidad de estas inversiones" (p. 201). Un añomás tarde, Lane y Jacobson (1995), analiza-ron como las extensiones de marca que forta-lecían la notoriedad de la marca así como lasactitudes y asociaciones positivas hacia lamisma, aumentaban la rentabilidad de las ac-ciones entre un 2 y un 9%.

● CONTRASTES REALIZADOS ENTRE 1998 Y2004Otros estudios posteriores vinieron a corrobo-rar los resultados básicos de Aaker y Jacob-son. En el trabajo realizado por Davis y Smith(1998), diversos analistas financieros de WallStreet confirmaron que utilizaban las valora-ciones sobre las dimensiones de fortaleza dela marca como uno de los tres o cinco prime-ros atributos considerados a la hora de valo-rar y recomendar un determinado valor. Interbrand estima que una marca fuerte po-

dría añadir entre un 5%-7% al precio de laacción en un mercado en crecimiento, y mi-tigar las pérdidas en un mercado a la baja.Un estudio desarrollado por la consultoraCorporate Branding Partnership LLC, deConnecticut (EE.UU.), contrastó estos re-sultados durante los dos días de crisis bur-sátil de octubre 1997, en los cuáles lascompañías con marcas más valoradas recu-peraron sus pérdidas al final del segundodía, y las empresas con marcas más débilesno pudieron recuperarse hasta semanas mástarde. Otro estudio realizado por Ernst &Young determina que la reputación de lamarca corporativa puede representar porencima del 30% del precio de la acción (PRWeek, 2001). Utilizando el modelo de percepción delconsumidor de valor de marca desarrolladopor Young & Rubicam - Brand Asset Valua-tor/BAV - Pahud de Mortanges y Van Riel(2003) analizaron las relaciones entre lasmedidas de valor de marca del BAV (dife-renciación, relevancia, estima y familiari-dad) y la creación de valor para el accionis-ta, medida por la rentabilidad del accionis-ta (TSR), beneficio por acción y ratio valorde mercado/valor en libros, para un totalde 43 marcas corporativas holandesas deempresas cotizadas en mercado bursátil deAmsterdam entre los años 1993 y 1997. Losresultados ofrecieron las relaciones espera-das en sus hipótesis de partida. Cambiospositivos en el valor de marca, en lo querespecta a su diferenciación, estima, rele-vancia y familiaridad, tenían un impacto


Figura 2. Capitalización en el periodo 1994-2003

4.000

3.500

3.000

2.500

2.000

1.500

1.000

500

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Fuente: Design Council, Febrero 2004, p.2

Grupo de 63 empresasmuy orientadas al diseñoGrupo de 103 empresasorientadas al diseñoFTSE 100FTSE todas las empresas

Figura 3. Cotización de las empresas con marcas en el listado “Interbrand” frente a los índices Standard & Poor´s 500 y Morgan Stanley Capital.

1.200

1.000

800

600

400

200

019931992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Fuente: The Annual report - Capitalize on Your Brand, Interbrand, septiembre 2003

Interbrand Global PortfolioStandard & Poor’s 500 indexMorgan Stanley Capital International World Index

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significativo en el valor de laempresa, principalmente enel ratio de valor de merca-do/valor en libros.Por último, el más recienteestudio publicado por el De-sign Council del Reino Unido(2004), analizó como la im-portancia del atributo "di-seño" de las marcas afec-taba al valor de las accio-nes en las empresas britá-nicas. Comparando el va-lor de 166 empresas, di-vidas en dos subgruposen función de su orien-tación e inversión en di-seño de productos ymarcas, a partir de los premios recibi-dos - Annual Design Awards (63 empresas muyorientadas y 103 orientadas al diseño), frenteal FTSE 100 y al FTSE All-Share durante el pe-riodo 1994-2003, pudieron comprobar comolas acciones de estas 166 empresas obtuvie-ron una rentabilidad un 200% mayor que lamedia del FTSE 100 y FTSE All-share. Los re-sultados ofrecen una evidencia empírica de larelación entre el uso efectivo del diseño enlas política de marca y el incremento en elprecio de las acciones (ver figura 2).

● ESTUDIOS CENTRADOSEN LAS FORTALEZASFINANCIERAS DE LA MARCAOtras investigaciones explo-raron más en detalle la re-

lación entre la rentabilidad y valor de laempresa con los componentes de valor fi-nanciero de la marca, superando de estamanera los análisis centrados únicamenteen los indicadores de fortaleza de la marcadesde la perspectiva del consumidor. Utili-zando las base de datos de las valoracioneseconómicas de marcas de Interbrand, paralos años 1992 y 1997, Barth et al. (1998)concluyeron que los valores estimados porInterbrand capturan información económica

y financiera relevante no reflejada en elbalance o en los ingresos netos. Asimismo,Kerin y Sethuraman (1998) examinaron larelación existente entre los valores de mar-cas recogidas en las listas del "100 Most Va-lued Brands" de Interbrand y el valor de lascompañías de productos de consumo norte-americanas cotizadas en el NYSE para losaños 1995 y 1996. Sus conclusiones corrobo-raron una relación muy positiva y significa-tiva entre el valor de las marcas y los ratiosde valor de mercado/valor en libros.En esta misma línea, Madden et al. (2002)comparan el resultado bursátil de las empre-sas comprendidas en la lista de Interbrandcon empresas no incluidas en dicha lista y co->


Marca española(marcas corporativas)

TelefónicaSantanderBBVAB. Popular

MARCAS ESPAÑOLAS

ZaraCorte InglésLa CaixaRepsolIberdrolaCaja MadridIberiaEl PaísMapfreSan MiguelFortunaLechePascual

Valor de marca(millones �)

12.569

5.179

4.705

2.160

3.008

1.692

1.040

789

470

448

437

397

268

223

211

209


-

16.925

7.348

5.531

6.672

6.086

-

3.103

-

-

-

3.094

2.427

10.039

18.753

3.838

Valor de Marca/ Capitaliz.Bursátil(1)

21%

13%

13%

22%

-

-

-

4%

3%

-

21%

-

15%

-

-

-

Comparativa conmarcas "100 TopGlobal Brands" de Interbrand(2)

-Citibank (EE.UU)HSBC (R.U.)UBS (Suiza)

Gap (EE.UU.)Ikea (Suecia)-BP (R.U.)---Time (EE.UU.)ING (Holanda)Budweiser (EEUU)Marlboro (EE.UU.)Nestlé (Suiza)


508

5.474

1.020

380

-

105

-

1.022

-

-

789

163

4.037

298

1.012

132

Comparat. con marcas internac. de otros listados de Interbrand(3)

Telmex (MX)BNP ParibasItaú (Brasil)Banamex (MX)

-Liverpool (MX)-Total (Francia)--Air France (FR)Televisa (MX)Société GénéraleBrahma (Brasil)Gauloises (FR)Sadia (Brasil)

CUADRO 2. INTERBRAND - LAS MARCAS ESPAÑOLAS MÁS VALIOSASIDENTIDADES CORPORATIVAS ESPAÑOLAS COMPARATIVA CON OTRAS MARCAS GLOBALES

Fuente: Elaboración propia a partir de Interbrand-Expansión, 19 diciembre 2003(1) Capitalización bursátil a 10 de septiembre 2004. (2) Ranking "The 100 Top Brands", Business Week, 2 agosto 2004. Valores en dólares ajustados a euros (tipo cambio 1,18 $/1�) (3)Otros listados publicados por Interbrand: Mexico: Las 10 marcas más valiosas (junio 2003); Francia "Le Palmarés des Marques Francaises", Challenges-Interbrand, junio 2004; Brasil "As marcas mais

valiosas do Brasil", Dinheiro-Interbrand (Julio 2004).


tizadas en el NYSE, American StockExchange y en NASDAQ, para el pe-ríodo comprendido entre 1994 y2000. Los autores, después de reali-zar los ajustes necesarios, compara-ron los resultados de una muestrade 111 empresas titulares de mar-cas comprendidas en las listas deInterbrand frente a los valores deotras 13.409 compañías. Los resul-tados del estudio mostraron que elgrupo de empresas con marcasidentificadas como poderosas por lametodología de Interbrand mostra-ban, estadística - y económicamen-te - resultados significativos másventajosos frente a la media delmercado, tanto antes como despuésde realizar los ajustes respecto altamaño y nivel de riesgo de las empresas y/oindustrias.En otra investigación realizada en 2003 porLippincott Mercer (la división de consultoríade marcas de la consultora Marsh & McLen-nan) con algunos de sus clientes, los análisisconfirmaron que un tercio del valor de lasempresas se debía al efecto de las marcas.En otras palabras, los resultados financieros -tanto resultados históricos como expectativasfuturas - explicaban únicamente dos terceraspartes del valor de los accionistas. Por últi-mo, si comparamos las cotizaciones de las ac-ciones del grupo de marcas que componen ellistado de Interbrand "Most Value Brands"frente a las cotizaciones de los principales ín-dices bursátiles desde el primer año de publi-cación del listado - 1992 - hasta el año 2002,podemos observar como las empresas quedisponen de marcas notorias o renombradasofrecen una rentabilidad significativamentemucho más alta en el mercado (ver figura 3).

CONCLUSIONES E

INVESTIGACIONES FUTURAS

PARA EL CASO ESPAÑOL

Las investigaciones realizadas hasta la fechaofrecen evidencias solventes de la relacióndirecta entre el valor de la marca y el valorpara los accionistas. También, no es menoscierto que la marca es mucho más importanteen unos sectores que en otros. Por ejemplo,más del 80% del valor de los activos intangi-bles en la industria de alimentación y bebidaspuede ser atribuido a factores relacionadoscon las marcas, mientras que en el sector demetales o celulosas solo representan el 5%

(Simon y Sullivan, 1993).Para el caso español, la publicación de la pri-mera valoración económica de marcas reali-zada por Interbrand (ver cuadro 2), así comolas valoraciones anuales posteriores, permiti-rá analizar las relaciones entre el valor eco-nómico estimado para la marca con los distin-tos ratios de rentabilidad de las empresas ti-tulares de dichas marcas, frente a los ratiosde otras empresas que no dispongan de mar-cas en el listado o frente a medias de índicesgenerales como el Ibex-35. Asimismo, y dadoque en España se ha constituido un Foro deempresas titulares de marcas notorias y re-nombradas (www.brandsofspain.com - Forode Marcas Renombradas), se podrá analizar siestas empresas más orientadas a la creaciónde valor de marca, muestran resultados fi-nancieros y situaciones competitivas de mer-cado más ventajosas frente a otras empresasespañolas en sus respectivos sectores de acti-vidad.

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