Amorrortu editores­Buenos Aíres

Tím O'SullívanJohn HartleyDanny SaundersMartin MontgorneryJohn Fiske

en comunicación yestudios .culturales

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hegemonía * Concepto elaborado por Gramsci en la dé­cada de 1930 y retomado en los estudios culturales, dondedenota principalmente la capacidad que tienen .Ias clasesdominantes, en ciertos períodos hístórícos, de ejercer un U­derazgo social y cultural y, por estos medios - antes quepor la coacción directa sobre las clases subordinadas -, lade conservar su poder sobre la dirección económica, polí­tica y cultural de la nación. * El aspecto fundamental delconcepto de hegemonía no es que opere forzando al puebloa obrar contra su voluntad consciente o contra su buen jui.cío para conceder poder a los que ya son poderosos, sinoque caracteriza una situación en la que ciertas maneras dehacer inteligible elmundo (y que «casualmente- son las quese ajustan a los intereses de ..la"calianza hegemónica declases o del bloque de poder) buscan activamente nuestro

r consentimiento. De ahí que nuestra participación activa enla comprensión de nosotros mismos, de nuestras relacio­nes sociales y del mundo en general nos lleva a hacernoscómplices de nuestra propia subordinación.

Tras comprender que la hegemonía caracteriza la .ob­tencíón de consentimiento para unas relaciones de clasedesiguales, debemos precisar más este concepto y com­prender que se lo usa en el análisis cultural. Esto puedellevarnos. a prestar atención a aquellas formas culturales,:como la propaganda o los avisos publicitarios, por ejem­plo, cuya intención declarada es promover cierto PJrtldo ocierto producto. Pero talesmanípulacíones deliberadas deimágenes y serrttdos se pueden considerar en realidadF~ebas de que no ~eha logrado la hegemonía, puesto que"queda claro que quien hace la propaganda siente la nece­"sídad de explicar lo realizado por los poderosos y que lagente a quien se dirige la propaganda no haentendido bien.,P6r lo tanto, en los estudios culturales es más frecuente

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el concepto de hegemonía en aquellos textos quede mostrar cómo se organizan y se exponen los sen­las representaciones y las actividades de toe'0S los

de manera que los intereses de clase del «bloque»do­irúnante pasen a ser un interés general en apariencia na­tural, inevitable, eterno y por lo tanto indiscutible, que nouede menos que imponerse a todos.P Deahí. que los estudios que se concentran en el aspectohegemóniCode la cultura enfoquen sobre todo aquellas for­. e instituciones que normalmente se consideran ím­....alrl.a.rcu.........o neutrales; que son representativas de todos sin

aparente a la clase, la raza o elgénero. Esas ins­ULL,¡'-'",..."'......-'_ son el Estado, la justicia, el sistema educativo,

medios de comunicación social y la familia; institucio-"'"",."",.....",...'-'_que son prolíficas productoras de juicios, saberes y

sentidos, agencias culturales cuya importancia está tantoen su función de organizadoras y productoras de concíen-.cía individual y social como en sus funciones «estatuídas»

evidentes. Aunque relativamente autónomas unasdeotras, y formadas por personal diferente con habilidades

\J~'-'U.A"'_'''''''''''''''~~ e ideologías diferentes, esas agencias cultu­rales colectivamente son el lugar donde se puede establecerejercer la hegemonía. En suma, pueden ser «capturadas»

o«colonizadas»por un bloque de poder que está formado no~.solamente por la clase económica dominante, sino tambiénpor sus clases «aliadas»y clases subalternas, que incluyendesde profesionales y gerentes hasta intelectuales de dife­rentes tipos yfracciones de clases subordinadas que perci­ben sus intereses como intereses congruentes con los delgrupo dominante mismo o idénticos a estos.

Todoesto permite advertir que la hegemonía opera en laesferade la conciencia y de las representaciones; es másprobable que obtenga éxito cuando la totalidad de la expe- ,riencia social, cultural e individual se puede explicar contérminos,definidos, establecidos y puestos en circulaciónpor el bloque de poder. En suma, la hegemonía naturalizalo que históricamente se conoce co~o una Ideología declase, y la trasforma en sentido común. El resultado dee~~, por un lado, que el poder puede ejercerse, no comouna.fuerza. sino como una -autorídad», y, por el otro, quese'Jrdespolitizanaspectos «culturales»de la vida. Las estrate-'gías-para juzgar sobre la propia vida y sobre elmundo más

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héroe/heroína .* Individuo convertidoen ídoloy objeto deculto a .causa de su moral, su excelencia o su valentia. Hé­roes y heroínas pueden ser personas reales o pueden serculturalmente reproducidos en formas textuales. * Segúnel caso, los nombres heroicos pueden ir desde el de Peléhasta el de Mandela, desde el de la MadreTeresa de Calcu­fa hasta el de Greta Garbo, desde Hércules hasta la Super­mujer o desde elAlmirante Nelsonhasta Bertrand Russell.

\ Reales o imaginarias, tales imágenes aparecen enfrentandola adversidad y tienen lo que se juzga una bondad esencialpara revelar nuestras propias insuficiencias. Muy a rnenu­do, héroes y heroínas son tipos ideales que han sido exage­rados almenos ~n parte por representaciones mediáticas(en ese caso se asocian estrechamente con imágenes de es­trella), pero siempre trascienden una identidad individualporque compendian una cantidad de valores culturales ycreencias morales. Así, son parte integrante de la socializa-

~¡ ción ~,de las formas de identificación.Al concepto de ídolo•

Véanse clase, cultura, función bárdlca, ideología, po~der, socializaciónLecturas adicionales Turner (1990);Hardt (1992)

.. ~/ '.f:.:;":'f':;¡:~~i!t 'al alcance de la mano y oflcíalrnente alentadas no aparecencomo estrategias sino como propiedades naturales (indis­cutibles) de la «naturaleza humana». En este contexto, es-__,--- , ----trategías diferentes - basadas en una política opositora ouna conciencia contrahegemónica- no sólo se presentancomo «nooficiales»,sino quehasta pueden aparecer comomeras insensateces, inimaginables, irrepresentables.

Con todo, los continuados conflictos de intereses entrelas clases, que las formas de propiedad y de organizaciónindustrial de la producción no pueden dejar de reproducircontinuamente, aseguran 'que la hegemonía nunca puedaser total. Siempre surgen formas de conciencia y represen­tación que pueden movilizarse en contra del orden hegernó­níco, Esto significa que una gran cantidad de trabajo, lla­mado trabajo ideológico, se invierte en la lucha entre lasformas hegemónica y contrahegemóníca, Y lo que a largoplazo está en juego en esta pugna puede llegar a' ser el po­der políticoy económicomismo. [JH]

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" ~w!~)( Véanse clausura, consenso, hegemonía

naturalización ,* Es el proceso mediante el cual se repre­senta lo cultural y lo histórico como algo natural. * La na­turalización es un 'rasgo distintivo de los discursos ideo­lógicos. La naturalización tiene la capacidad de producirideología pues hace que circunstancias y sentidos deter­minados social, histórica y económicamente (y por lo tantomodificables) «se experimenten» como naturales, es decir,inevitables, atemporales, universales, genéticos (y por lo ,tanto indiscutibles).

La naturalización es el botín de las modernas luchasculturales y de significación; la supremacía de clase o lasupremacía masculina, por ejemplo, se expresan como al­go natural; e~ cambio, la resistencia a esa supremacía serepresenta como antinatural. ASÍ,los discursos socialista yfeminista deben afrontar no sólo los discursos naturaliza­dos que continuamente nos alientan a entender las relacio­nes sociales de manera de reproducir las desigualdades declase y de géner~, sino también la dificultad de presentarc¡¡¡go naturales (o como no antinaturales) sus discursos y_/~4 "

representaciones de alternativa. La naturalización es, aSÍ,una fuerza importante para mantener la 'hegemonía. [JH]

tal que el espectador nisiquiera tiene la sensación de «estaren el teatro», sino que se siente «ltrectamente en la casa deesa persona»',Vale la pena destacar la COI;dícíón de produc~.toras de ideología que tienen las convenciones natura~listas, puesto que la «realidad»de los objetos e interaCCio_nes representados hace que la representación misma pa., rezca inocente, que se borra a sí misma. Laatención del,es_pectador se dedica a mirar «através de»la pantalla la esce­na misma, y así el sentido que pueda dar al drama parecesurgir directamente de la' escena figurada, y no de su re­presentación. Es un sentido que se impone más imperati­vamente que cualquier otro construido o «manejado»Conmás evidencia con arreglo a convenciones reconocidas. yaquí 'está precisamente la clave. La televisión aprovecha elnaturalismo del estudio de grabación con el fin de prorno.ver la naturalízacíón de imágenes/representaciones quese ven por la pantalla. [JH]

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reproducción cultural. * El proceso general por el queuna formación social intenta mantener y perpetuar las es­tructuras, las formas y el cuerpo establecido de si~ca­ciones: el intento de captar y fijar las representaciones y losdiscursos futuros de una sociedad, de modo tal que las re­laciones de poder existentes se reproduzcan. * Esta ex­presión se emplea con mucha frecuencia en los estudiosculturales para denotar que la esfera cultural hace las ve­ces de campo donde los diferentes intereses sociales se .debaten' en una lucha continua por la significación. Ei re­sultado es, en cada momento, un grado mayor omenor deeyídencíapara las definicionesy las práctícas significantesde los intereses dominantes. La: reproducción cultural es,pues, el proceso por el que se intenta naturalizar y legiti­mar la autoridad, social de los intereses dominantes (gene­ralmente entendidos en función de la' clase, la raza o elgénero). Pero la reproducción cultural también incluye lasrespuestas y la resistencia a las formas'y prácticas legiti­madas de producción de significaciones,así como ,elapar­tamiento de ellas. De ahí que en este contexto la reproduc-

siones, las escuelas públicas y las fuerzas armadas, la acn.vidad homosexual se considera menos «escandalosa» ula actividad heterosexual, aun cuando esta última se repqe, re,senta decididamente en otros lug~es como la norma y 1única forma natural y aceptable de sexualidad. Por lo d ae·más, aquello que se representa como sexual varía de un, aforma a otra, de una época a otra, y hasta las representa.ciones mismas se modifican. De ahí que el concepto dere­presentación dé plena vigencia a la noción de re-presenta_ción: la reelaboración y la mostración de significantesparaun «mismo»significado.

El térrníno tiene también una connotación política:laque corresponde al uso que se le da en la retórica par­lamentaria y que denota la ficción de la representacióndemocrática, en la que líderes profesionalizados actúansocialmente (toman poder) en favor de otros a los que sesupone que representan. Esta acepción deberla retumbar ,estrepitosamente 'en la aplicación semiótica del término,ya que indica hasta qué punto una representación puede«hacer las veces»de todas las demás disponibles. [JHJ

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retórica * Es la práctica de usar el lenguaje para persua-.dir o inducir a otros, y el lenguaje mismo que resulta deesta práctica. El estudio formal de la oratoria, la exposiciónyla persuasión. * En la Europa medieval, la retóricaconstituyó una rama formal de la enseñanza; era una delas siete artes o ciencias liberales: la gramática, la lógica(dialéctica), lo que entonces se llamaba aritmética, la geo­m~, la astronomía y la música. Finalmente sufrió unsertodescrédíto y no sobrevivió a la Reforma. No obstante,las fíguras retóricas subsistieron Junto con algunos térmi­nos rétórícos (como la metáfora) que alcanzaron la catego­ría de expresiones del lenguaje corriente.

Véase conducttsmeLectura adicional Walker (1975)

respuesta * Reacción a un estímulo que puede estar si­tuado internamente (dentro del cuerpo) o externamente \(fuera del cuerpo). En estudios mediáticos, este término seemplea con frecuencia para definir la conducta que mani­fiesta una audiencia corno resultado de las característicasde un mensaje interpretado que emana de un canal y deun emisor. * La primera interpretación corresponde engeneral a la teoría del aprendizaje, el conductísmo y elcontrol experimental, en tanto que la segunda se rela­ciona más con la psicología social, la interacción grupal,las investigaciones de mercado y las encuestas de opinión ocuesttcnaríos. [DS]

Véase socialización

ción sea un término relacional que no da a entender unatrasmisión lineal predeterminada y sin contradicción delpresente al futuro, sino una compleja red de relacionespersonales e institucionales que pueden tener propósitosconflictivos, pero también congruentes. Lo que se repro­duce es, pues, el resultado de lafortaleza y la debilidad re­lativas de las fuerzas culturales que están en juego en undeterminado lugar en un momento dado y no una conclu­sión decidida de antemano. [JH]

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Q. sentido común *Una categoría de conocimiento cuya«verdad»se considera obvia, natural, inevitable, eterna,indiscutible y que se ajusta a do que ya sabemos desdesiempre».Es, por eso, la fllosofiapolítica de quienes no sonni fílósofos ni políticos. *

Históricamente, el concepto de «sentidocomún»se em­pleó en polémicas radicales contra los saberes oficialesestablecidos promovidos por la Iglesia o el Estado. Se sos­tenía que era una categoría de saber más convincente quelos dogmas tradicionales, y quienes lo sostenían se basa­ban en el argumento de que si la experiencia y la creenciaindividuales contradecían 108 preceptos de la Iglesia, de­bían prevalecer los dictados de la experíencía índívídual.Por ello fue un valioso artificioretórico en los argumentoselaborados por los protestantes contra la reaccionaria Igle­sia Católica medieval, o en los argumentos empleados porel radicalismo políticocontra el Estado secular establecido

'i?Ji't:; '. .'-)~eñel sigloXIX.Por ejemplo, los folletoscarlistas presenta-~...-bancomo una ofensa al sentido común la desigual dístrí-bucíón de la riqueza como se daba entre el soberano, la;

añstocracta y las clases medias, por un lado, y los trabaja-dores y los pobres, por el otro.

no teorizado, aunque los debates- sobre el sentido del sent.i~do son conocidos callejones sin salida de muchas conver_saciones. En el contexto de los estudios Gobrela comullica_cíón, vale la pena tener presente que el sentido es el objetode estudio y no una unidad existente previa al análisis. Nose debe suponer entonces que el sentido es propio de algo,sea esto un texto, una locución, un p~ograma, una actiVi­dad o una conducta, aunq~e tales actos y objetos puedanentenderse como provistos de sentido. El sentido es el re­sultado o el producto de la comunicación, de modoque sinduda es una palabra que el lector encontrará con frecuen~cia. Marshall Sahlins (1976) propuso al sentido comou~«tercer termino» común -que se suma a los bienes mate­riales (laeconomía)y a las relaciones sociales (lapolítica)._para unificar el estudio antropológicode la cultura. Así, elsentido en los regímenes económicos y políticos se con­vierte en el tema específicode la antropología; y el sentidopasa a ser el producto de la cultura. [JHJ

Véanse multtacentualídad, polisemia, pragmática, se­mántica, sentidoLectura adicional Lyons (1981)

sentido/relaciones de sentido *Valor comunicativo queadquiere una palabra o una expresión en virtud dellu­gar que ocupa dentro de un sistema lingüístico. * El valorpreciso de una palabra o una expresión puede indagarseatendiendo a las relaciones de sentido que mantiene conotras palabras del mismo sistema. Algunos tipos de relacio­nes de sentido son la antonimia, la stnonimia y la hiponomia(véase semántica), que son respectivamente relaciones desentido opuesto, sentido idéntico y sentido incluido. Esevidente que todas las palabras y expresiones pueden tenermúltiples sentidos potenciales, aunque normalmente elcoñr"~o destaca uno y excluye los demás. [MM]

Véunse experiencia, hegemonía, naturalizaciónLecturas adicionales Bennett et aL, eds. (1981b); Hartley(1982); Físke (1989a, 1989b)

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No obstante, este ejemplo demuestra que el sentido co­mún carece de «contenidos», es una categoría y no un re­pertorio. Porque en la época moderna los medios masívos,en particular, han colonizado este concepto y lo utilizanpara «probar»que la desigual distribución de la riqueza noconstituye una ofensa al sentido común, sino que en rea­lidad sólo se puede explicar por sentido común: porque lascosas son como son en consonancia c~n algunos otros con­ceptos de «sentído común» tales como da naturaleza hu­mana» (que es deflnída como codiciosa, competitiva, recelo­sa, etcétera.). .

De ahí que el sentido común sea un campo de batalla dela lucha social; los grupos sociales en lucha intentan mos­trar que su manera de ver las cosas se ajusta al sentido co­mún. En la medida en que un grupo o «bloque»logre eri­girse en fuente y depositario del sentido común, tiene másprobabilidades de conservar su hegemonía sobre otrosgrupos cuyo «sentido>.tenderá a parecer marginal, foráneoy hasta peligroso ante aquellos de «nosotros»que estamosen posesión de la verdad. [JH]

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@ estereotipo! estereotipar * La clasificación social par­ticularizada de grupo~ y personas por medio de signos amenudo muy simplificados y generalizados, que implícita oexplícitamente repre.sentan un conjunto de valores, juiciosy suposiciones acerca de suconducta, sus caracteristlcas osu historia. * Se trata de un concepto extraído del lengua -je de la imprenta e incorporado al de las ciencias socialespor Lippmann (1965; orígínalrnente publicado en 1922),que fue elaborado sobre todo en psicología social y llegó aocupar un lugar central en el estudio de procesos cogniti­vos, actitudes y prejuicios (véanse Tajfel, 1963, y Cau­then, 1971).

«Estereotipar»ha sido definido en gran parte de este li­bro como una extensión particular del proceso cognitivofundamental de categorización por el cual imponemos unaestructura y damos una interpretación a sucesos, objetos yexperiencias. En sí mísmo, este proceso exige simplificary organizar series complejas y diversas de fenómenos ge­nerales en categorias rotuladas. Para ellodirigimos la aten­ción exclusivamente a ciertas característícas identificato­rías similares o a ciertos rasgos distintivos y los consi­deramos opuestos a muchas otras diferencias. Aun aSÍ,losestereotipos identifican no sólo categorías generales depersonas: poblaciones nacionales (por ejemplo, los irlan­deses), razas (por ejemplo, la raza latina)',clases (por ejem­plo, la clase obrera), género (por ejemplo, hombres y mu­jeres), ocupaciones (por ejemplo, los contadores) y grupos'desviados (por ejemplo, los consumidores de drogas), sinoque son distintivos también en tanto portadores deJuidosindiferencíados acerca de sus referentes, y si bien puedenvariar.l1).uchoen su apelación emocional y su intensidad,gene!iíífnente representan relaciones, tensiones o conflic­tos depoder subyacentes (por ejemplo, los «tontos»irlan­deses, 19s «exaltados» latinos, la .ímagen del obrero «congorra de'paño», la rubia «boba»,el contador «aburrído-, o los«malvados»drogadictos). En suma, los estereotipos funcio-

Véanse amplificación, definidores prfmartos , marco,pánicomoral, valor de las noticiasLecturas adicionales CohenyYoung, eds. (1981); McQuailyWindahl (1981); Philo (1990)

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Véanse actitud, nación, prejuicio, raza, teoría de larottir~CiónLecturas adicionales Perkins (1979); Hartmann y Hus­band 1(974); Aronson, ed. (1988).; Cohen y Youn~, eds.(198-H; Tajfel (1981); Eiser (1986); Forgas (1985); Dyer(1979b); Barker (1989)

nan para definir e identificar grupos de personas cornoparecidos en ciertos aspectos: comprometidos'con valoresparticulares, motivados por objetivossemejantes, Posee_dores de una personalidad y una apariencia similares,'etcEn este sentido, los estereotipos alientan una creenciaintuitiva en las suposiciones en las que se basan, y Cum­plen una función central en la organizacióndel diScursode sentido común.

Elgrado en que se cree en los estereotipos,se los aceptade una manera tácita o se los rechaza y contraria ha sus­citado muchas investigaciones en psicología social. Tra­bajos recientes en estudios culturales se han dedicado ainvestigar la circulaciónpolíticay socialy la importancia delos estereotipos en los medios masivos, sobre todo en elcontextode las representaciones medíátícas de la raza, lasmujeres, las relacionespolíticas e industriales y las formasde desviación.

Tales estudios han mostrado, por ejemplo,que las con­venciones y los códigos de la producción de noticias pue­den promover formas particulares de estereotipar, comoresultado lógicode la orientación que tienen en el interiorde un contexto institucional particular y de una serie denuevosvalores de las noticias profesionales.La búsquedade lo«extraordinario»(citadocomo«unvalorcardinal o fun­damental de la noticia»por Hall et aL, 1978, pág. ,53) Y lasconsiguientes tendencias a la exageracióny la dramatiza­ciónpueden no sólogenerar estereotipos, sino además daro negar legitimidad a aquellos otros estereotipos que yacirculan generalmente. Este interés recientesobre todo tra­jo la consecuencia de reunir el conceptode estereotipoconlas teorías de la ideología y la hegemonía.

Apesar de su connotación de sencillez,el término este­reotipo es un concepto dificily exigenteque plantea algu­nos problemas importantes y alimentaun provechosoternade discusión. [TO]