UNIVERSIDAD DEL VALLEFACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y ORGANIZACIONESPROGRAMA ACADÉMICO - COMERCIO EXTERIORMERCADEO INTERNACIONALLaura Carolina Giraldo Ll. 0831131

AFRICA DESPIERTA

“África, continente lleno de contrastes y oportunidades: por un lado, muestra enormes necesidades y por otro, un sorprendente poder adquisitivo”

El libro África despierta del autor Vijay Mahajan, nos provee una imagen vivida y nunca antes vista de las oportunidades de mercado en una región completamente olvidada “ÁFRICA”. El libro de alguna manera renueva la imagen de este conocido continente por las razones más erróneas, pues nos demuestra que así como este continente tiene muchos problemas y carencias, también cuenta con un poder de compra simplemente sorprendente.

La mayoría de las personas al momento de escuchar África pensamos en pobreza, crisis medioambientales, tensiones culturales, desnutrición, sed, tristeza, sida, mercados informales, entre otras cosas, esto se debe al estereotipo que tiene África ante los ojos del mundo (especialmente en el mundo occidental), por lo tanto jamás pensaríamos en invertir en un país así; pero es esto cierto? O tal vez estamos ignorando una gran oportunidad de mercado?.

Para dar respuesta a las anteriores preguntas, empezare primero dando una visión general de AFRICA.

África ha sido un país que lo largo de los años ha pasado por varias crisis, especialmente por su inestabilidad política, lo cual ha repercutido en casi todos los campos, lo que incluye incremento de la pobreza, desigualdad, violencia, entre otros. Pero a pesar de esto, el continente africanos ha sabido levantarse, en la última década su crecimiento promedio anual del PIB fue de 5.52%1. Este sólo número nos obliga a poner los ojos en ese continente y adquirir una actitud más proactiva para conocer las potencialidades de comercio, inversión y cooperación económica que se podría desarrollar con ese continente.

Lo anterior nos demuestra que las condiciones africanas han venido cambiando, como lo menciono El economista jefe del Banco Mundial para África, John Page: "Por primera vez en cerca de casi 30 años hemos visto un gran número de países africanos que han comenzado a mostrar un crecimiento económico sostenido a tasas que son similares a los del resto del mundo en

1 http://www.datoseconomicos.com.ar/economia/economia_region.html?region=Africa

desarrollo y, de hecho hoy en día superior a la tasa de crecimiento en la mayoría de las economías avanzadas. 

La clave de estos cambios se debe principalmente a: El ambiente de negocios en el África se ha visto favorecido por reformas macroeconómicas, la apertura de sus mercados y una mayor protección legal hacia los inversionistas lo que les ha permitido atraer mayores flujos de capital. En adición, Salvo algunas excepciones que se mantienen como focos rojos, ese continente está experimentando transformaciones muy positivas que le han permitido acabar con la mayoría de  los conflictos y alcanzar una estabilidad política y económica no vista en décadas. Ello ha hecho que países emergentes como China o la India tengan ya una presencia económica y comercial significativa.

Además, muchos de los países africanos se han vuelto resistentes y han empezado a convertir sus necesidades y problemas en oportunidades. Por ejemplo, las limitadísimas infraestructuras de telefonía fija y bancaria han hecho que África sea pionera en gestión vía teléfono móvil de cuentas corrientes, pago de recibos y transferencia de remesas. La utilización del crédito para el móvil como moneda de cambio se produjo de forma casi inmediata con la aparición de los primeros aparatos portátiles.

Como podemos apreciar, contrariamente a lo que muchos podrían pensar, la verdadera riqueza de África esta en la magnitud de su mercado de consumidores de más de 900 millones de personas. Este mercado es uno de los que más crece en la actualidad y por ende sus necesidades también han aumentado, generando así oportunidades a través de áreas comerciales e industriales para compañías que cuenten con estrategias apropiadas y más que nada con un compromiso de mejorar la calidad de vida de la población local.

Algunas compañías que han empezado a aprovechar estas oportunidades son: Coca-Cola, Unilever, Novartis y sus resultados han sido exitosos. Por ejemplo, En la actualidad, Coca-Cola está presente en todas las naciones del llamado “continente negro”, incluso en la muy polémica Somalia, que está envuelta en un grave conflicto civil, lo cual la ha llevado a tener una participación del 29% del mercado de bebidas2, aumentando así sus ventas e ingresos y a su vez ayudando al continente a través de la generación de empleo, actualmente es la segunda empleadora del continente africano3

No obstante, invertir en África no es solo interés de las compañías norteamericanas, pues China ha anunciado más planes para invertir en África que consolidarían su estatus como mayor socio comercial de África, condición que alcanzó en 2009, después de dejar atrás a Estados Unidos4.

2 http://www.derevistas.com/contenido/articulo.php?art=87783 http://www.invertirenelmundo.com/africa/africa-voto-al-futuro-sobre-invertir-en-africa.html4 http://www.invertirenelmundo.com/africa/africa-voto-al-futuro-sobre-invertir-en-africa.html

Como podemos observar, invertir en África es una gran oportunidad para las empresas que quieren aumentar sus negocios, sin embargo estas deben tener cuidado con ciertos aspectos para ser exitosas, entre los cuales están:

1. La diversidad de sus mercados (cultura, religión, idioma). África es un continente compuesto por 53 países, lo cual lleva a una gran diversidad cultural, religiosa, social, etc. es por esto que cuando una compañía quiere entrar a invertir en alguno de estos mercados, debe primero conocer acerca de sus tradiciones, fechas especiales, religión, para así entrar con una idea innovadora adaptada a el mercado local. Por ejemplo, en Marruecos la religión predominante es el Islam y cada año se celebra el Ramadán, temporada que puede ser utilizada por los vendedores de postres, ya que es de los principales productos comprados en esa fecha.

2. Los segmentos de mercado: las empresas dividen el mercado africano en función de la renta, en cinco segmentos (A, B, C, D y E)5. El segmento A Y B, también llamado África Uno, son la clase alta; la clase C, también llamada África dos, representan la clase media y por ultimo esta la clase D y E, África tres, que son los de menor poder adquisitivo.

África dos es el segmento mas fuerte, El número de africanos de clase media se ha triplicado en los últimos 30 años a 313 millones de personas, más del 34% de la población del continente, según un nuevo informe del Banco Africano de Desarrollo (BAFD). Geográficamente, los niveles de clase media pueden variar mucho entre los países africanos. La mayor concentración esta en el Norte de África: Túnez tiene la concentración más alta en casi 90%, seguido por Marruecos en casi el 85% y Egipto con casi el 80%. Pero un número significativo de ellos pertenecen a la "flotante" categoría con un fuerte peligro de caer en la pobreza debido a los choques económicos. Otros países con altos porcentajes de la clase media son Gabón, Botswana, Namibia, Ghana, Cabo Verde, Kenia y Sudáfrica. Los países en el extremo inferior se incluyen Mozambique, Madagascar, Malawi, Ruanda, Burundi y Liberia6

Una vez reconocidos estos dos aspectos, las empresas deben elegir el segmento al que quieren dirigirse y aprovechar sus necesidades para crear negocios.

5 VIJAY MAHAJAN, 2009, AFRICA DESPIERTA, La oportunidad de un mercado por descubrir, España.6 http://www.afdb.org/en/news-and-events/article/africas-middle-class-triples-to-more-than-310m-over-past-30-years-due-to-economic-growth-and-rising-job-culture-reports-afdb-7986/

Las necesidades son diferentes en cada segmento, en África dos, las personas están optando cada vez por darles una mejor educación a sus hijos, comprar bienes de consumo, adquirir productos que mejoren su estilo de vida; en África uno, las necesidades están mas dirigidas al lujo y productos de alta gama y África tres, es el que presenta necesidades mas complicadas, porque es empezar de 0, teniendo en cuenta el precio de los productos. A pesar de estas diferencias, África tiene unas necesidades comunes, y están son especialmente las básicas como: salud, comida, agua, ropa.

Está claro que las miles de necesidades que tiene este continente, no son más que oportunidades que no han sido explotadas, por lo cual, cualquier empresa global interesada en crecer debe ver a África como una esencial oportunidad.

Para comprobar lo mencionado anteriormente, citare algunos casos exitosos de empresas que se nombran en el libro “ AFRICA DESPIERTA”, en donde podemos ver claramente como de lo que parecían ser problemas y necesidades, surgieron grandes oportunidades:

1. oportunidades para a organizar el mercado: el mercado africano se caracteriza por su informalidad, falta de regulación, marcas, transporte y distribución adecuados. La mayor parte del comercio se da en pequeñas tiendas, las cuales brindan la ventaja de lo que conocemos como “fiado”. Esto pareciera ser un problema, sin embargo muestra no mas que la posibilidad de hacer negocios y así lo percibió el ejecutivo Moncef Belkhayat, quien decidió crear su cadena de tiendas ofreciendo créditos con el banco, lo cual fue visto por los africanos como atractivo, ya que no solo recibían su crédito sino que el ambiente era mas agradable, organizado. Con lo anterior, podemos decir que lo único que necesitan las compañías para tener éxito en África es tener creatividad, para proponer soluciones innovadoras.

2. oportunidades en la infraestructura: el continente Africano carece en su mayor parte de una infraestructura adecuada para satisfacer las necesidades básicas de su población, algunos de los problemas que tienen son: escasez de agua potable, electricidad y medicinas. Pero estas grandes carencias en infraestructuras que caracterizan a los países africanos suponen enormes oportunidades para aquellas empresas que puedan satisfacer estas necesidades sociales, y a la vez, generar beneficios para ellas. Un ejemplo citado en el libro es el de Coca-Cola, la cual ha aprovechado las deficiencias del servicio eléctrico Nigeriano, que ha afectado principalmente a las vendedoras de sus refrescos debido a los frecuentes apagones (que afectan la refrigeración de su producto)y tomado la iniciativa de fabricar el hielo y distribuirlo por las pequeñas tiendas para que puedan mantener las bebidas frías durante los apagones. Igualmente ocurre con otras compañías como Kirloskar, Honda, Yamaha y varias compañías chinas, quienes

aprovechan la escasez de centrales eléctricas para la venta de generadores y placas solares.

3. oportunidades para negocios dirigidos a la población más grande, la de los jóvenes: África es uno de los continentes más jóvenes en el mundo, más del 60% de la población del continente tiene menos de 24 años7. Lo cual representa un mercado atractivo para las empresas que se dediquen a servir a sus necesidades como: ropa, comida o entretenimiento. Si bien en el mercado joven africano existen numerosos desafíos sin superar y diversos peligros (las enfermedades, la mutilación genital, el desempleo, etc.), su crecimiento y el optimismo que lo conforma son signos de un futuro prometedor tanto para las empresas, como para el desarrollo del continente en general.

4. oportunidades en los medios y el entretenimiento: África no es un “continente negro” cuando se trata de medios de comunicación, ya que cuenta con numerosos canales de transmisión de información como: las industrias cinematográficas locales en Egipto, Nigeria, Marruecos, Sudáfrica, televisión por satélite, la radio, los periódicos, la telefonía móvil y la conexión a Internet. Al mismo tiempo, en las zonas rurales más remotas, las empresas usan su creatividad para hacer llegar a los consumidores sus mensajes publicitarios a través de furgonetas, disc jockeys y eventos públicos. Las oportunidades para desarrollar los medios de comunicación en África son grandes y el potencial que éstos tienen como transmisores de publicidad e imagen de marcas es enorme.

5. oportunidades en la diáspora africana: la diáspora africana que se encuentra por fuera del país, son uno de los motores del crecimiento de África y demuestran que la oportunidad africana es mucho más grande que el continente, ya que regresan al país a crear negocios y aportar conocimientos.

Así pues, podemos concluir que a diferencia de lo que muchos pensábamos, el continente Africano no es más que un gigante que ha estado dormido durante años y que esta despertando poco a poco, convirtiéndose en un destino atractivo de inversión, debido a sus recursos naturales, sus sectores sin explotar y su base de población joven.

Es por esto, que en mi opinión el libro es de gran importancia ya que nos proporciona una buena descripción de las oportunidades de negocios del mercado africano, demostrándonos que en África también es posible. Además, 7 http://www.agareso.org/es/actualidad/mundo/item/536-d%C3%ADa-de-%C3%A1frica-o-60-da-poboacion-do-continente-ten-menos-de-24-anos

nos permite conocer la otra cara de este continente, porque como lo mencione anteriormente, la imagen que tenemos de África es la de la miseria, genocidios, dictaduras, hambre, enfermedades y toda clase de calamidades. Pese a esta lamentable situación, no podemos olvidar que, el continente africano es un mercado que a pesar de sus condiciones de pobreza, también consumen recursos, necesitan comer, utilizar electricidad y llamar por un teléfono móvil.