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ENTREGA ESPECIAL MAYO 2013 “Cambios en la comunicación del Día del Padre” (2007 vs. 2012)

Reporte realizado por el departamento de Research de Zenith Argentina.

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• Identificar cambios vinculados a la comunicación del Día del Padre (2007 vs. 2012).

• Determinar si existen sectores más asociados que otros a dicha fecha festiva.

• Caracterizar el perfil de los padres.

Objetivos generales

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Se trata de un trabajo en el cual se analizó la comunicación en medios masivos: • Objetivo: Dimensionar la visibilidad (avisos) tanto en la pantalla televisiva (TV abierta y

TV paga, del tipo fílmico) como en la radio (AM y FM) y diarios/revistas de Capital Federal de la comunicación publicitaria para el Día del Padre. Se buscó identificar la estacionalidad en el período de análisis (2007 y 2012).

• Metodología: Se utilizó la base de inversión publicitaria provista por Monitor de Medios Publicitarios correspondiente a 2007 (Mayo – Junio) y 2012 (Mayo – Junio). A partir de la identificación del término “día del padre”, se buscó el mismo entre los nombres de los comerciales (televisión, radio, diarios y revistas).

• Período de análisis: 2007 (Mayo – Junio) y 2012 (Mayo – Junio).

Metodología de trabajo

14%

6%

1%

25%

1%

17%

3%

13%

11%

37%

20%

50%

2%

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

2007 2012

HIGIENE Y BELLEZA

COMUNICACIONES

COMERCIO Y RETAIL

INDUSTRIA TEXTIL

MEDIOS

BANCOS Y FINANZAS

OTROS*

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Cantidad de Avisos. Principales sectores. 2012 vs. 2007

La comunicación para el Día del Padre disminuyó -82% al comparar 2012 vs. 2007.

Cambios en la Comunicación Día del Padre.

86% del mercado

94% del mercado

5,165 Avisos

920 Avisos

Bancos y Finanzas y Comercio Retail son los sectores que más crecieron para el

Día del Padre.

Del 0,55% (2007) al 0,12% (2012) varió la

participación en el total de avisos.

Fuente: AdMedia (IBOPE). Período analizado: Mayo-Junio (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)

*OTROS: Agroveterinaria, Alimentación, Art. Librería, Art. Hogar, Automotriz, Bebidas Alcohólicas, Bebidas sin Alcohol, Calzado e Indumentaria, Espectáculos, Ind. Farmacéutica, Informática, Juegos de Azar, Juguetería, Óptica y Fotografía,

Petróleo y Química, Relojería y Joyería, Salud, Servicios y Turismo.

5

MARCAS % Participación (2007)

Gillette 47%

CTI Móvil (Claro) 20%

Plaza Oeste 5%

Hotel Torres de Manantiales 3%

Easy 3%

Parker 3%

Tressa 2%

Huggies 2%

The Beatles 2%

Rodolfo Mederos 2%

Fuente: AdMedia (IBOPE). Período analizado: Mayo-Junio (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)

MARCAS % Participación (2012)

Banco Macro 14%

Clarín 14%

Pigmento 13%

Simmons 12%

HSBC 10%

Farmacity 8%

Nucha 6%

Boulevard Shopping 5%

Revista Maru 3%

Wal Mart 2%

89% comunicación Día del Padre

87% comunicación Día del Padre

En 2007 sobresalen

los promos en el sector Higiene y Belleza.

En 2012 hay un giro en la

comunicación, se distinguen las tarjetas de beneficios.

Cambios en la Comunicación Día del Padre.

6

*Fuente: AdMedia (IBOPE). Período analizado: Mayo-Junio (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)

-

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2007

2012Día

de

l Pad

re

Cantidad de Avisos. Estacionalidad. 2012 vs. 2007*

Cantidad de Avisos (participación). Estacionalidad. 2012 vs. 2007*

14 de junio

12 al 14 de junio

Además de disminuir 82%, la

comunicación en 2012 tiene menor duración que en

2007.

Cambios en la Comunicación Día del Padre.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

2007

2012Día

de

l Pad

re

8 de junio

12 al 14 de junio

14 de junio

Alta concentración

de avisos en 2012 antes de los dos

fines de semana previos al Día del

Padre.

7

*Fuente: AdMedia (IBOPE). Período analizado: Mayo-Junio (2007/2012). Base: Cantidad de Avisos (TV Capital, TV Paga, Radio, Diarios Capital y Revistas)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2007

2012

Día

de

l Pad

re

Búsquedas en Google (tendencia). Estacionalidad. 2012 vs. 2007**

**Fuente: Google Trends. Filtro: Argentina. Período analizado: Mayo-Junio (2007/2012).

Para las búsquedas en Google el

comportamiento es similar en ambos

períodos.

Cambios en la Comunicación Día del Padre.

-

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2007

2012

Cantidad de Avisos. Estacionalidad. 2012 vs. 2007*

Día

de

l Pad

re

A diferencia de la cantidad de avisos, las búsquedas en Google adquieren notoriedad el

Día del Padre.

Perfil Actitudinal y Consumo de Medios

8

9

Perfil Actitudinal. Padres 30-44 y 45-60.

Comparten

• Informados sobre temas financieros, en consecuencia, las personas más cercanas piden su opinión al respecto.

• A la vanguardia en cuanto a aparatos electrónicos, por eso sus amigos los consultan al momento de adquirir alguno.

• En cuanto a las actividades recreativas prefieren visitar playas, lagunas o ríos.

Padres 45-60

• Confía en los productos ofrecidos por las figuras de televisión.

• No le gustan los quehaceres domésticos y piensa que el lugar de la mujer es la casa.

• Se considera adicto al trabajo y prefiere la estabilidad laboral antes que un mejor sueldo.

Padres 30-44

• Se ve a sí mismo como una persona perfeccionista que le otorga a su trabajo status de carrera.

• Para divertirse prefiere juegos de cartas.

Fuente: TGI (Nov11/Oct12).

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Consumo de Medios. Padres 30-44 vs. 45-60.

TV Abierta

Revistas semanales

Revistas mensuales

Revistas de diarios

Diarios (L a S)

Diarios (D)

Diarios (L a D)

Radio AM

Radio FM

Internet

Cine

Diarios on line

Revistas on line

Radios on line

TV Cable/Satélite

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 50 100 150 200 250 300

TV Abierta TV Cable/Satélite

Revistas semanales

Revistas (mensuales)

Revistas de diarios

Diarios (L a S)

Diarios (D)

Diarios (L a D)

Radio AM

Radio FM

Internet

Cine

Diarios on line

Revistas on line Radios on line 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 50 100 150 200 250 300

Padres 30 – 44 AM.

Padres 45 – 60 AM.

EXPOSICIÓN

EXPOSICIÓN

AFINIDAD

AFINIDAD

Los Padres de 30-44 AM presentan mayor exposición

y afinidad al cine y los medios on line.

Alta exposición

Alta exposición

Los Padres de 45-60 AM presentan mayor

exposición y afinidad a los medios tradicionales (radio AM y gráfica).

Fuente: TGI (Nov11/Oct12).