Entrevista a Gonzalo Brujó y Nancy Villanueva, CEO EMEA & LatAm y Directora de Interbrand España,...

Entrevista a Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand para América Latina e Iberia y Nancy Villanueva, directora general de Interbrand España.

“El mercado español, en branding, tiene un 6,5”

DIRECTIVOS Y ESTRATEGIAS

De aprobado alto califica la gestión de las marcas españolas, el presi-dente de Interbrand para América Latina e Iberia, quien en estas líneas habla del valor de la marca, más allá de su logotipo. Temas como el crecimiento, la internacionalización de las marcas, las marcas globales, la Marca España, entre otros, se abordan en esta entrevista, que está en-riquecida con el punto de vista de Nancy Villanueva, directora general de Interbrand España.

Mar Heras Pérez, socia directora de Mar Heras ConsultoríaFotos: Pedro Sánchez

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A pesar de que se habla mucho de gestión de marca, pocas son las empresas españolas que ven en ella un valor real. Todavía muchos de sus altos directivos

la contemplan como algo cosmético, reducién-dola meramente a un logotipo. Pero la empresa necesita a la marca, la necesita entre otras cosas para crecer y más en los tiempos en que vivimos, donde esa vía se contempla con la internaciona-lización y la creación de marcas globales.

¿Tiene el mercado español conciencia de lo que representa la marca y el valor de la marca?

El mercado español ha evolucionado ra-dicalmente a positivo en los últimos diez años pero, desafortunadamente, respecto a la marca, muchos altos directivos creen que es la punta del iceberg, un logotipo que se ve… Sin embargo, la marca va mucho más allá. Lo importante es decidir ese posicionamiento único de la com-pañía, elegir esos atributos diferenciadores que la van a hacer única, ver cuál es su alcance potencial y determinar qué clase de innovación y desarrollo es necesario realizar para que la marca siga vigente.

¿Qué puntuación le daría al mercado español en materia de branding?

Un 6,5.

Muy justos, andamos ¿no?

Sí, sin embargo, a Portugal le daría un 7 y, a Inglaterra, un 8.

¿Qué país desarrolla mejor el branding?

Estados Unidos es un gran creyente de la marca.

Porque también es un gran creyente del mar-keting ¿no?

Efectivamente. Estados Unidos ha sabido hacer muy bien su trabajo y por eso tiene varias compañías globalizadas, líderes a nivel mundial. Los suizos y los alemanes, también lo hacen bien. Si nos fijamos en sus marcas, no son extrema-damente creativas, ni sexys, ni románticas como las que tenemos en España o América latina, con más color, más creativas e interesantes, pero lo que sí que hacen muy bien es la consistencia, la eficacia y la eficiencia en cómo se manejan en todos los puntos de contacto. Y, además lo venden bien.

Respecto a las marcas inglesas se puede decir que cuando ves una, te gusta, ves que está bien pensada y pocas veces puedes criticarla.

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y un 30% de innovación. Hablo de consistencia porque los consumidores ahora están comprando de una manera diferente. Así como nuestros padres decoraban su casa una vez en la vida, nosotros vamos decorando nuestra casa a medida que vamos cambiando de apartamento. Y, de igual manera que nuestros padres ven la televisión, nuestros hijos están en el móvil viendo la pelícu-las, anuncios. Por lo tanto, la decisión de compra es diferente y los consumidores están en sitios diferentes. Por eso, debemos ser consistentes. Por otro lado, muchas veces queremos innovar tanto y lo hacemos tan deprisa, que el consumidor no ha terminado de entender la marca de una manera coherente. Están muy bien las redes sociales, la viralización, el “content branding”, pero siempre bajo un prisma de consistencia en el tiempo, para calar en la mente del consumidor y dejar esos

¿Qué requisitos debe reunir una marca global?

Lo primero que debemos tener en cuenta es que la marca esté globalmente registrada. Da igual que la marca sea fea o que no suene bien, si la marca está registrada tendrá mayor protec-ción Es un punto muy importante que siempre recomiendo a las empresas españolas.

Un segundo punto sería la diferenciación, algo que es extremadamente complicado. Cuando se habla de diferenciación desde un punto de vista marquista, no solo se habla del color y la fotografía que significa tu marca; sino que la diferenciación la tienes que buscar en todos los procesos que realizas.

Además, una marca global necesita consisten-cia. Siempre recomiendo un 70% de consistencia


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posos de qué significa tu marca, demostrar cuál es tu valor añadido, por qué apuesta tu marca y por qué el consumidor va a elegir tu marca en vez de otra.

Otro punto que añadiría es que las marcas globales tienen que ser creíbles y, cuando habla-mos de creíbles, nos referimos a transparentes. La crisis que hemos vivido y que nos queda por recorrer, es una crisis de valores, de transparen-cia, de ética. Si algo no funciona, no pasa nada, hay que decirlo en el momento, no dentro de dos semanas. Si no puedes hacer algo con tus empleados, comunícaselo. La transparencia y la ética en las compañías debe darse en todos los ni-veles, desde la alta dirección hasta los empleados.

¿Cree que existe en los consumidores finales cierto descreimiento hacia las marcas? Aunque es difícil generalizar, la confianza ha bajado en los últimos años

Depende de la industria. Hay industrias que “se han pasado cuatro pueblos”, como es el caso de la banca. Anteriormente, todo el mundo man-daba curriculum a la banca, ahora nadie lo hace y, de hecho, actualmente, ser banquero es si-nónimo de persona despreciable. Dentro de las carreras más odiadas, la primera es la política y la segunda, la banca. Y en el caso de la banca, la culpa no es solo de ellos, sino del consumidor que ha ido por encima de sus posibilidades: con dos coches, una casa de verano, viajes… pensando en que todo eso lo iba a pagar.

También hay otras industrias que han in-tentado hacerlo bien. Tenemos en España el ejemplo de una empresa como Zara, que es una de las 5 marcas que más ha crecido a nivel mundial en los últimos 10 años. ¿Cómo lo ha hecho? Teniendo una estrategia muy clara, un plan de negocio organizado. Asegurándose de dar al consumidor lo que necesita, teniéndolo en las mejores tiendas, en los mejores escaparates y sabiendo hacer moda; además de una serie de atributos españoles que han sido claves en la toma de decisión del consumidor.

Hablemos de su estudio anual sobre las 100 marcas más valiosas del mundo, el Best Global Brands

Es un estudio que llevamos realizando desde hace 14 años y se trata de una investigación de referencia respecto a las marcas más valoradas del mundo. Sin embargo, lo más importante del estudio no es el valor de las marcas, si no de-finir las tendencias a nivel global, ver qué es lo que está pasando con las grandes marcas, cómo están creciendo y aportar valor a las compañías diciéndoles cuáles son las grandes pautas.

Creo que es un estudio clave para los em-prendedores, las pequeñas, medianas y grandes empresas, en donde se hablan de las marcas más valoradas, las que crecen, innovan o cambian, pero donde también se identifican las que están perdiendo valor.

Resulta interesante detectar en qué se están confundiendo las marcas, como en el caso de Nokia, que hace 6 años era la quinta marca más valorada a nivel mundial. Ese es el gran paradig-ma, que por mucho que creas que eres el líder y la gran marca, el consumidor es más infiel que nunca. Por eso, no nos podemos acomodar, te-nemos que trabajar con esfuerzo y tesón. Este es el gran cambio que de verdad nos revelan los estudios.

Por otro lado, tiene sus cosas buenas y sus cosas malas, en el sentido de que nosotros al ser una consultora global, hemos trabajado con 50 de las 100 marcas que presenta la investigación y resulta muy complejo decirle a tu cliente que está bajando en valor.

¿Cómo se le dice a un cliente que ha perdido valor?

Con mucho cuidado y aportando datos. No obstante, se trata de un estudio extremadamente neutral, donde intentamos ser lo más analíticos posibles, lo más claros, para dar siempre puntos de vista constructivos.


La transparencia y la ética en las compañías debe darse en todos los niveles, desde la alta dirección hasta los empleados



En su trayectoria profesional, ha sido jefe de marca en empresas como Unilever, GlaxoSmithKline, en EE.UU., y en la actualidad trabaja en consultoría de marca. ¿Cómo se aborda la marca desde las dos posiciones, como cliente y como consultor?

En consultoría tienes un expertis muy concreto del nicho que manejas, el branding. Como cliente eres “muy nicho” en cuanto a tu industria y conoces muy bien lo que está ocurriendo en tu competencia. Lo que sí te ofrece la consultoría es un pensamiento altamente estratégico con un grado de detalle, entendimiento y sofisticación, al que el cliente no puede llegar. No es que el cliente no tenga esa capacidad, pero tiene que atender más cosas. Además, la consultoría puede ofrecer aprendizajes de otras industrias y en nues-tro caso, al ser una consultora global, experiencias globales. Tenemos el ejemplo de marcas españolas que se han internacionalizado y les ha ido muy bien a pesar de la crisis.

Conocemos todos los segmentos y todas las indus-trias y muchas problemáticas que se repiten cliente

a cliente. Podemos abordar con mayor profundidad los temas estratégicos.

Comenta que ha trabajado en la industria farmacéutica, en GlaxoSmithKline, donde con frecuencia se producen fusiones de empresas ¿Cómo cree que se gestionan dichas fusiones a nivel de marca?

Este tipo de fusiones ofrecen más potencia y solidez a una empresa y se aprovechan muchas más sinergias. Lo importante es gestionar muy bien la arquitectura de marca para que lo que le estés comunicando al cliente sea adecuado y que éste no encuentre dos marcas que compiten una con la otra. Hay que tomar las decisiones estratégicas adecuadas para ver si te “deshaces” de una marca y todo lo asume la otra o por el contrario, si hay beneficios en mantener las dos marcas en paralelo. Lo importante es comunicar al cliente bien las cosas.

Nosotros, por ejemplo, hicimos la fusión de Bankia, la mayor fusión de entidades bancarias en España: siete cajas que se convirtieron en un banco. Lo importante era comunicarles a los clientes de todas las cajas que ahora “eramos” Bankia, mucho más fuertes y que seguíamos ahí para ellos. En el caso de Bankia, el equipo interno de comunicación de la empresa lo hizo muy bien emitiendo un mensaje claro del gran cambio que se estaba operando. .

Hablemos del estudio que Interbrand ha realizado sobre las marcas españolas ¿Cuales son las prin-cipales conclusiones?

Lo que hemos visto no solo a nivel local, sino a nivel global, es que las marcas que siguen poniendo a su cliente en el foco de negocio, son las que siguen cre-ciendo. Y, también, que las empresas que invierten en marca, ven el resultado final, especialmente, durante momentos de crisis.

Muchas empresas no se cuestionan tener un presu-puesto en publicidad, pero sí en marca. ¿Por qué se invierte tantísimo en publicidad y en algunos casos tan poco en marca? Las empresas tienen que ser visionarias y pensar más allá del corto plazo. Aquellas

ENTREVISTA A NANCY VILLANUEVA, DIRECTORA GENERAL DE INTERBRAND ESPAÑA


¿Cuál es el rédito que como em-presa les reporta?

Nos da rigor, seriedad y una reputación muy interesante. Eleva la barra de Interbrand y nos pone a la vanguardia de realmente quién es líder. Una cosa es ser el líder y otra demostrarlo y esto resulta muy complejo.

En España, qué departamen-tos o profesionales encargan los estudios de marca

Depende de para qué. Si se trata de fusiones y adquisicio-nes, normalmente es el consejo de administración o de direc-ción. Si es un proyecto de cul-tura de marca, probablemente sea recursos humanos o si es de segmentación o posicionamiento de la marca, será marketing. Lo que sí podemos decir es que los proyectos globales de marca e integración, son transversales. Esto significa que para que pue-dan funcionar, necesitamos a varios líderes dentro de la or-ganización que sirvan de ejes basculantes para cambiarla. Es decir, tiene que haber un director de recursos humanos, uno de finanzas, uno de comu-nicación, otro de operaciones… todos deben estar representados, porque la marca es la suma de varios. No se trata de cambiar el logotipo ni la tipografía, sino de cambiar la compañía. Asegurar-se de que la compañía es líder.

Qué podría decirnos de Goo-gle, la segunda marca más valiosa del mundo por segundo año con-secutivo, según su estudio


que no invierten en marca constantemente, no tienen ese recorrido a largo plazo y ese crecimiento para so-brevivir a momentos de crisis. La marca da el poder a las empresas de internacionalizarse y las que no lo hacen, se quedan muy limitada.

Hablemos de Zara, que ocupa el segundo puesto de marcas en dicho estudio ¿Qué hace Zara?

Lo primero que hace es estar ahí. Vayas donde vayas, está. Zara ha sabido traer la moda y la tendencia última a la mujer a un precio asequible, con una variedad y rotación continua, teniendo algo siempre nuevo en sus tiendas. Pero no solo ha sabido atraer a la mujer, sino también al hombre y a la moda de casa. El consumidor sabe que va a la última, comprando en Zara. La calidad de sus prendas será mejor o peor, no vamos a entrar en ese debate, pero hace realidad el que sus consumidores puedan vestirse como lo que están viendo en las revistas o en la televisión.

Por otro lado, han tenido un crecimiento muy impor-tante sin hacer publicidad. Se publicitan a través de sus propias tiendas, que es una idea arriesgada hasta cierto punto, pero que le ha funcionado. Para ellos, su publicidad es su escaparate, estando siempre en sitios emblemáticos, aunque con mucho apoyo de tienda en periferia

Y sobre la marca Mercadona ¿Qué puede decir? Es una enseña que este año declaró su problemática con los productos frescos

Mercadona es una marca puntera para su tiempo, con una calidad de marca blanca muy alta y que ha sabido crear un club de fans muy potente.

El problema que detectaron con los productos frescos no se si lo han solucionado a día de hoy, pero se hayan en el buen camino. De hecho, ahora promocionan mucho la calidad de sus frescos.

No obstante, me parece muy interesante que una em-presa o marca que detecte un problema, lo solucione y lo comunique como ha hecho Mercadona.


Por otro lado, el cambio y la renovación con su hijo Felipe es espectacular. Es una persona inteligente, muy cercana y profesional. A lo mejor no tiene el carisma de su padre, pero lo que sí que tiene es mucha más preparación. Creo que va a gustar mucho y le va a dar un gran impulso a nuestro país y a nuestra marca.

Analicemos el acto institucional de la coro-nación del rey, a nivel de marca.

Fue impecable. Lo único que le faltó es un tono litúrgico para que hubiera sido más cere-monioso. Los discursos fueron entrañables; creo que el rey estaba extremadamente orgulloso, la reina igualmente y ha habido una empatía entre la familia real y el pueblo, muy fuerte.

Hemos tenido lo justo. Ha sido claro, elegante y muy bien hecho.

Otros embajadores de la marca España son nuestros deportistas

Sí, contamos con una generación muy pre-parada y con un saber hacer como no lo ha tenido nunca España y eso debemos apro-vecharlo y capitalizarlo.

Tanto en tenis, con el ejemplo de Rafa Nadal, que es el símbolo de la elegan-cia, de saber hacer las cosas, de superación, de esfuerzo… ¡Eso vale oro! Pero también la Selección Española de Futbol, de voleibol, balon-mano, baloncesto, natación; la Fórmula 1, la Moto GP…

Son gente joven traba-jando en equipo, que saben hacer las cosas. Esto no lo tiene ningún país y lo de-bemos aprovechar.

Es una empresa que ha intentado romper el esquema en los modelos de negocio. Google es la compañía más premiada en innovación a nivel mundial. Dedican muchos recursos a asegurarse de que lo que hacen es innovador. Tenemos el ejemplo de Google Glasses, Google Labs, Google Maps.

Otro de los aspectos interesantes de Google es el los “los diez mandamientos” donde expli-can cómo atraer al nuevo empleado. La película Los Becarios –aunque sea product placement de Google y pueda producir rechazo en muchos aspectos- lo plasma muy bien: no quieren a todo el mundo, sino a los mejores empleados

En el pasado mes de junio el Rey Don Juan Carlos, gran embajador de la marca España, abdicó en su hijo Felipe. ¿Cómo ha visto este cambio?

Lo primero que hay que destacar es el trabajo y el aporte de valor que el rey Don Juan Carlos ha realizado a la marca España. Ha sido un aporte increíble. He tenido ocasión de viajar con ellos en varias ocasiones y he visto el valor que aportan a nuestra marca en los diferentes países que visitan.


"La decisión de com-pra en servicios profe-sionales se basa en el prestigio de la firma, las experiencias previas del cliente con ella y luego, pese a que es una com-pra muy racional, en la parte emocional".


¿Qué puede decir de nuestros políticos y la imagen que pro-yectan fuera?

La gran asignatura pendiente de nuestros políticos para ser lí-deres a nivel internacional es la de hablar muy bien inglés. ¡Cómo vamos a defender bien nuestros derechos a nivel internacional si no hablamos bien la lengua! ¡Si hablamos bien inglés y español, nos comemos el mundo!

También está la de creer un poco más en nosotros mismos ¿no?

Exacto. Hay que seguir el ejemplo como el de Rafa Nadal y otros, que aportan valor con códigos éticos

Una de las cosas por las que creemos poco en nosotros mismos es porque viajamos poco, aunque ahora se viaja más…

El riesgo que tiene el español es que no quiere salir de su barrio, de su comunidad autónoma, de su país, porque se vive muy bien. ¡Lógico! Pero estamos obligados a salir al exterior. Las marcas españolas para crecer se tienen que internacionali-zar obligatoriamente por un tema de gestión del riesgo. Es necesario diversificar el negocio. Las marcas españolas que han crecido en los últimos años, es porque han sabido apostar en el exterior. Véase el caso de BBVA, de telefónica a través de Movistar, de Mango, de Pascual. Hay que salir al exterior para ir bien.

Abordemos a los partidos políticos ¿Quién vende mejor su marca, el PP o el PSOE?


Las marcas españolas que han crecido en los últimos años, es porque han sabido apostar en el exterior. Hay que salir al extranjero para ir bien

El ranking de las 100 mejores marcas a nivel global, realizado anualmente por la consultora líder en branding, presenta en su podio a Apple como la marca más valiosa en función de su valor de marca, seguida de Google en segundo lugar y Coca-Cola en tercer lugar.

El valor total de las 100 mejores mar-cas en esta edición es de 1.6 billones de dólares, un valor de marcas récord, que supone un incremento de un 6,65 % en el valor total de las marcas respecto al Best Global Brands 2013. Apple y Google, asimismo, son las dos únicas marcas en la historia de Best Global Brands cuyo valor de marca ha superado los cien mil millones de dólares en valor de marca.

En cuanto a las marcas españolas, Zara y Santander mantienen su presencia en el estudio y salen fortalecidas, al aumentar significativamente su valor de marca. Zara ha incrementado un 12% su valor, ocupando de nuevo el puesto 36 y Santander ha aumentado su valor un 16%, asciendo al puesto 75 del ranking, tras ocupar el puesto 84 el año pasado. Las posiciones de ambas marcas son el fiel reflejo de que, con una correcta estrategia de marca, internacionalización y creci-miento global, se incrementa el valor de marca; asignatura pendiente toda-vía para muchas marcas españolas.

La clave del éxito de Zara, según puede leerse en el estudio, es la es-

trategia de inversión en sus tiendas para generar crecimiento de negocio, pues no sólo renuevan con frecuencia las mismas sino que también tiene previsto abrir en torno a 500 en el próximo año a nivel mundial. Su sóli-da plataforma de e-commerce dispo-nible en 27 países también contribuye al fortalecimiento internacional de la marca.

Santander, por su parte, ha sabido mantener una posición sólida en el ranking pese a la crisis por la que atraviesa el sector. Su esfuerzo en crear una estrategia de branding con-sistente a nivel global, con un comité interno encargado de la creación de mensajes alineados y un presupuesto sólido para actividades de branding y su inversión en el rebranding de Sovereign Bank en EE. UU. han per-mitido que la marca Santander se vea reforzada.

Las nuevas marcas que se han incor-porado al ranking de este año son DHL, Land Rover, Fed Ex, Huawei y Hugo Boss. Por otro lado, 5 son las marcas que destacan por su aumento de valor: Facebook (#29, +86%), Audi (#45, +27%), Amazon (#15, +25%), Volkswagen (#31, +23%) y Nissan (#56, +23%); mientras, que las 5 que destacan por haber perdido más valor son: Nokia (#98, -44%), Nintendo (#100, -33%), Louis Vuitton (#19, -9%), Gillette (#18, -9%) e Intel (#12, -8%).

RESULTADOS DEL ESTUDIO BEST GLOBAL BRANDS 2014


sumidor español está harto de la corrupción, da igual del color que sea y como no hagan limpieza ambos partidos, veo un futuro, muy complicado, muy dividido. El problema es que cuando tienes tantas divisiones, intentas darle a todos una de cal y otra de arena, y no terminas de aportar valor.

¿Qué han hecho partidos políticos como Po-demos para conseguir lo que han conseguido?

Intentar cambiar el clima y eso nos viene bien a todos, pero la pregunta es ¿Será sostenible en el tiempo? Una gran marca para que funcione tiene que ser consistente en el tiempo…

¿Qué le sugiere la palabra “casta” utilizada reiterativamen-te por este par-tido?

Es una pa-labra que te agita y te activa la mente en la toma de deci-sión para bien o para mal, como gran amador o detractor. Re-sulta interesan-te porque colo-ca muy bien a las personas en la intención de voto. Muchas veces queremos ser todo para todos y esto es muy negativo en marca y en es-trategia. Tienes que elegir muy bien cuáles son tus votantes y cuáles son tus grandes bazas.

Siempre se ha dicho que el PSOE vende mejor su marca dado que su discurso es más para las masas y más fácil Por otro lado, tiene más eco mediático, especialmente ahora que quien maneja las marcas, no son solo las compañías, sino también los consumidores en cocreación. Ese es el gran paradigma del cambio. Actualmente, las marcas se codirigen porque las redes sociales cuentan con una masa crítica tan grande, que puede cambiar rápidamente las percepciones. Puedes tener una marca de 150 años de historia pero, en 24 horas, si tienes una mala estrategia en redes sociales, tu marca se puede ir al garete.

La izquierda y la derecha tienen que hacer un parón para volver a reposicionarse. El con-

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