Escenarios de consumo post-pandemia Collaborabrands€¦ · Se espera que los negocios sean parte...
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Escenarios de consumo post-pandemia Esbozando una nueva normalidad para la sociedad y las marcas. 30 de Abril de 2020
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Escenarios de consumo post-pandemiaEsbozando una nueva normalidad para la sociedad y las marcas. 30 de Abril de 2020
Hola, soy Jordi Torrents, uno de los 7.594 millones de personas que habitamos este planeta.
Trabajo aquí: Enseño aquí:
Co-dirijo el Master de Estrategia y Gestión Creativa de la Marca. https://www.bsm.upf.edu/es/master-en-estrategia-y-gestion-creativa-de-la-marca
Agencia de marketing estratégico que ofrece servicios de identificación de insights, de ideación y de definición estratégica, para ayudar a las marcas a ser relevantes. www.collaborabrands.com
¿De qué voy a hablar?1. Del futuro del consumo y las marcas, no de
predecirlo, más bien de construirlo. 2. De las señales que nos da el presente 3. De escenarios probables y preferibles 4. De qué podemos hacer para acercarnos al
futuro preferible.
– Juan López
“Escribe una cita aquí”
Construyendo el futuro en vez de predecirlo
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Futures Thinking, una mirada más honesta y realista del presente y la nueva normalidad
A partir de un presente VICA: Volátil Incierto Complejo Ambiguo
Se definen futuros alternativos y se eligen futuros preferibles
“La mejor manera de predecir el futuro es crearlo” Dennis Gabor
Futures Thinking: diferencias con el Design Thinking
CONSTRUYENDO EL FUTURO EN VEZ DE PREDECIRLO
A partir de indicios o señales del presente se abren futuros alternativos en los cuales podemos incidir.
CONSTRUYENDO EL FUTURO EN VEZ DE PREDECIRLO
El futuro se elige.
Las señales del presente
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LAS SEÑALES DEL PRESENTE
1. LA DISTANCIA HA VUETO
“China produce el 80% de los antibióticos del mundo mientras Europa no produce un solo gramo de paracetamol”. Josep Borrell. Alto Representante de Política Exterior de la U.E.
El mundo ha dejado de ser pequeño y accesible. Ruptura del espejismo de la globalización. Toma de conciencia de que las fronteras existen, también entre países desarrollados. De países que considerábamos amigos y no lo parecen. De que la deslocalización y convertir a China en la fábrica del mundo no sólo tiene consecuencias negativas para el empleo, también en el acceso a bienes básicos
Para las marcas: La apuesta por lo local será una de las claves del retorno. El “Km 0” y “fabricado aquí” como criterio importante de elección. Incremento del autocontrol en la elección de marcas globales. Búsqueda activa de alternativas locales sin renunciar a las comodidades de las grandes marcas.
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
1. LA DISTANCIA HA VUETO
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
2. LO COLECTIVO PASA A SER PRIORITARIO
Fuente: McKinsey, El Departamento, El País
Las peticiones de ayuda para comer se han disparado ya un 30%, mientras que el 41% de los españoles han tenido que dejar de trabajar por esta pandemia.
Los estados intervienen directamente en la economía de empresas y particulares con transferencias directas de dinero: nacionalizaciones parciales, créditos garantizados por el estado, cheques a hogares, renta básica… Lo público deja de ser un mero regulador para pasar a ser un partner y creador junto al sector privado.
Para las marcas: La intervención del estado tendrá consecuencias en la manera de gestionar los negocios. Empresarios, emprendedores y directivos tendrán que ajustarse a una nueva normalidad donde exista una mayor intervención de lo público y lo social.
MAS INTERVENCIÓN PUBLICA Y MODELOS HIBRIDOS PUBLICO-PRIVADOS
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
2. LO COLECTIVO PASA A SER PRIORITARIO
Según el Trust Barometer de Eldelman, el 62% de ciudadanos de varios países asegura que su país no logrará salir de la crisis si las marcas no juegan un rol importante. El 71% asegura que aquellas compañías que prioricen sus beneficios durante estos días perderán para siempre su confianza. El 90% de los consumidores quiere que las marcas colaboren con las administraciones públicas.
Las compañías ya estaban empezando a responder. En agosto de 2019, más de 181 CEO’S de EE. UU. firmaron una declaración comprometiéndose a poner foco en otras prioridades más allá de los negocios: invertir en empleados, apoyar comunidades y tratar éticamente con sus proveedores. Solo el 7% de los Fortune 500 CEO’S cree que las compañías deberían enfocarse en beneficios y no tener en cuenta retos sociales.
3. MAYOR ESCRUTINIO HACIA LOS NEGOCIOS
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
Fuente: Eldelman, Trust Barometer
Menor tolerancia a la codicia empresarial que genera un impacto negativo en el medioambiente y la sociedad. Se empieza a exigir una relación más recíproca con las empresas. Se espera que los negocios sean parte de la solución.
Para las marcas: Crecimiento del enfoque “triple bottom line”: negocio, sociedad y medioambiente, en la gestión de las empresas y en la valoración de las marcas por parte de la sociedad. La imagen de una marca no sólo depende de su calidad de producto o servicio, también de que se conozca su contribución a la solución de problemas medioambientales y sociales. El impacto social positivo de las marcas evoluciona de “nice to have” a “must”.
3. MAYOR ESCRUTINIO HACIA LOS NEGOCIOS
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
4. EL AUMENTO DE LA “CONTACT FREE ECONOMY”
Según datos ofrecidos por Nielsen, el impacto del coronavirus ha traído como resultado un repunte del 62% en la venta de productos de rápido consumo por internet en España.
Teladoc Heal th, e l serv ic io más grande de telemedicina independiente de EE. UU., Informó de un 50% de aumento en el servicio en la semana que termina.
KRY International de Suecia, uno de los mayores proveedores de telesalud de Europa, informaron que los registros aumentaron más del 200 %.
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
Fuente: Nielsen, Teladoc Health, KRY, El Departamento
4. EL AUMENTO DE LA “CONTACT FREE ECONOMY”
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
Aceleración de la digitalización de la vida diaria. Rápido desarrollo y consolidación de nuevo hábitos digitales de trabajo, de consumo, de relación social, de formación, de información, de inspiración, de entretenimiento
Para las marcas: Las experiencias de marca son principalmente digitales. Las ventanas de relación digital entre marcas y consumidores ya son la base de la “experiencia de marca”. La innovación en contenidos y servicios digitales es el campo de desarrollo de las ventajas competitivas.
5. REPENSANDO NUESTRA MANERA DE VIVIR De la presión por lograr a poner el foco en sentir y ser.
Con muchos ciudadanos apreciando un aire más limpio, más tiempo dedicado a la familia y con un sentimiento de comunidad más fuerte. Más de la mitad de los españoles (54%) dicen que esperan hacer cambios sustanciales en sus propias vidas.
Estudio Havas Media Group, YouGov, Mckinsey,
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
Para el 38% de los estadounidenses, simplificar su vida y acumular menos cosas es una resolución para el mundo post-covid, según un estudio de la app Mercadi.
Según IPSOS, en China se ha vivido una evolución de actitudes al rededor de la sostenibilidad. Esperan consumir mas productos organicos, y muestran más preocupación por la contaminación y la protección de ambientes más naturales.
Fuente: IPSOS, Mercadi, Universidad Martin Luther Halle-Wittenberg de Alemania
5. REPENSANDO NUESTRA MANERA DE VIVIR Aceleración de la consciencia sostenible
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
La vulnerabilidad que ha revelado el Covid-19 parece favorecer una toma de conciencia va más allá de uno mismo y del entorno más cercano.
Hay una ampliación del sentimiento de pertenencia en un mayor número de personas.
5. REPENSANDO NUESTRA MANERA DE VIVIR
Para las marcas: La creciente concienciación de la importancia de lo colectivo hará que las marcas tengan que re-trabajar en propuestas con impacto en el negocio, en el medioambiente y en las personas: sus empleados, sus clientes, sus vecinos…
LAS SEÑALES DEL PRESENTE
Vislumbrando los escenarios plausibles y preferibles
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Las Big Four están aplicando la perspectiva del future thinking con una prospección de distintos futuros alternativos basados en evidencias del presente en términos económicos y de comportamiento de las sociedades.
Este análisis de Deloitte nos servirá de base para determinar los futuros más preferibles.
VISLUMBRANDO LOS ESCENARIOS PLAUSIBLES Y PREFERIBLES
Escenarios de futuro desde una orientación estratégica
Fuente: Deloitte
El escenario “good company”, el más preferible dentro de lo plausible.
“Good Company” es el futuro más preferible dentro de los escenarios plausibles.
En el que las empresas privadas emergen como parte de la solución, a través de estrategias colaborativas entre partnerships de distintos sectores y que desarrollan sus estrategias dentro de la perspectiva del “stakeholder capitalism” donde hay un mayor respeto y cuidado por todos los agentes implicados: empleados, proveedores, consumidores.
VISLUMBRANDO LOS ESCENARIOS PLAUSIBLES Y PREFERIBLES
Fuente: Deloitte
Son muchas la marcas que ya han definido su propósito, pero no lo activan. El “why” es sólo un discurso y la mayoría de marcas siguen centradas en activar el “how”: en cómo ser más diferentes y competitivas dentro de su categoría.
Definir y activar un rol de la marca en la sociedad, positivo para el negocio, es la asignatura pendiente.
Según un estudio de Mckinsey, el 82% de los empleados reconocen la importancia del propósito, pero solo un 42% dicen que ha tenido algún efecto en sus compañías.
En el escenario Good Company, el propósito de marca sustituye al posicionamiento de marca.
VISLUMBRANDO LOS ESCENARIOS PLAUSIBLES Y PREFERIBLES
Ante la crisis del covid-19, muchas empresas han contribuido a paliar la situación pero, cuando se desconoce el propósito de la marca, estos esfuerzos quedan como una anécdota que no impacta en la generación de una actitud favorable. En muchos casos, la falta de un relato que de sentido a la contribución de la marca a la sociedad, se traduce en la denuncia de estas iniciativas como oportunistas.
En un artículo reciente de Harvard Business Review y consultoras como Mckinsey, argumentan que las empresas de alto crecimiento reconocen que una estrategia de propósito aspiraciones diferenciada y orientada a la acción es fundamental para el éxito empresarial, ayudándoles a mantenerse relevantes y unificadas en tiempos turbulentos.
Sin propósito, las aportaciones a la sociedad son invisibles o poco creíbles.
VISLUMBRANDO LOS ESCENARIOS PLAUSIBLES Y PREFERIBLES
Fuente: Mckinsey
Post- purpose una mirada más realistaDesde un tono más honesto, el propósito evoluciona hacia conceptos más tangibles que tienen que ver con la exigencia y el esfuerzo de las marcas.
El propósito no tiene por que ser grandilocuente y muy ambicioso.
Lo importante es que se contribuya en la medida que las compañías tengan capacidad para ello. No por querer contribuir más de lo que se pueda hacer realmente, se va a generar un mayor impacto.
El post purpose sigue el principio de que “lo mejor es enemigo de lo bueno”. Es preferible construir desde propuestas más humildes y realistas para que sean accionables. Ir avanzando en le propósito, siendo honestos con lo que aún no se ha logrado.
VISLUMBRANDO LOS ESCENARIOS PLAUSIBLES Y PREFERIBLES
– Juan López
“Escribe una cita aquí”
Acciones para construir nuestro futuro preferible
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Son muchos los indicadores que apuntan a una mayor exigencia respecto a cómo las marcas aportan progreso y crecimiento, no solo económico, sino tambien medio-ambiental y social. Es necesaria una visión 2050 accionaba que sea motor de la innovación de la marca. Una innovación que también será social.
APRENDIZAJES PARA LAS MARCAS
Una visión 2050 del impacto del negocio en personas y medio-ambiente ha pasado de ser un “nice to have” a ser un “must”.
Definir un propósito con impacto en el negocio y en la sociedad. Primer paso imprescindible.
APRENDIZAJES PARA LAS MARCAS
En un entorno de "Stakeholder capitalism”. Definir la posición competitiva de la marca dentro de su categoría se revela como una herramienta insuficiente para hacer a las marcas relevantes y competitivas.
APRENDIZAJES PARA LAS MARCAS
La activación del propósito convierte a las marcas en agentes de cambio.
A mayor concienciación mayor exigencia de la sociedad. O se participa de este movimiento de concienciación o existe el riesgo de dejar de ser una marca considerada y preferida. La concienciación es eficaz cuando se da ejemplo.
El “fabricado aquí” y el “small is beatutiful” son atributos deseados, siempre que además sean digitales.
APRENDIZAJES PARA LAS MARCAS
Las marcas comprometidas con su entorno y las marcas vocacionales que cuidan sus productos van a ser más apreciadas siempre que tenga una performance digital impecable.
En nuestra próxima normalidad en datos, casi todos los puntos de contacto serán medibles e importantes en un futuro con menor movilidad. El valor que una marca brinda a los consumidores, de manera tanto emocional como funcional, será una medida futura de éxito.
APRENDIZAJES PARA LAS MARCAS
La innovación en contenidos y servicios digitales, principal fuente de ventajas competitivas
Aportar contenidos útiles o que inspiren o que entretengan, es clave en la construcción de la experiencia digital de marca. Las marcas se construyen desde esta experiencia digital y innovar en contenidos y servicios digitales será critico para diferenciar a las marcas y crear consideración y preferencia.
Acts no AdsCuando no tenemos algo relevante qué decir, es mejor quedarse callado. No es un momento para que las marcas se pregunten qué deben decir, sino un momento para preguntarse qué deben hacer.Los hechos siempre serán más elocuentes que las palabras.
APRENDIZAJES PARA LAS MARCAS
Gracias
