Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan · reaccionarán de modo parecido...
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Instituto Politécnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Tesina
que para obtener la especialidad enMarketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Directora de tesina
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
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Instituto Politécnico Nacional Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Tepepan
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
Propuesta de estrategias de posicionamiento para la marca de llantas Continental
Tesina
que para obtener la Especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
Sánchez Santana Karen María Antonieta
Directora de Tesina
Chávez Maza Dámaris Roxana
México D.F. 29 de Julio de 2013
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Dedicatoria
A mis padres Marco y Julieta, porque creyeron en mí, dándome ejemplos dignos de superación y
entrega, porque gracias a ustedes hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron
impulsándome en los momentos más difíciles de mi vida, y porque el orgullo que sienten por mí
fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza
y por lo que han hecho de mí.
A mis abuelos Carlos y Sara, por estar siempre en los momentos importantes, por ser el ejemplo
a seguir y por los consejos que han sido de gran ayuda en mi vida y crecimiento. Esta tesina es el
resultado de lo que me han enseñado, esfuerzo, dedicación y entrega.
A mi hermano Carlos que siempre me ha apoyado incondicionalmente, por estar siempre en todo
momento y por ser parte de mi vida.
A mis tíos, primos y amigos por estar presentes con su alegría y fortaleza. Gracias por haber
fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida.
Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su comprensión y sus consejos en los
momentos difíciles.
A mi novio Iván, por toda la confianza, el amor y apoyo otorgado en éste y todos los proyectos
que he realizado.
A todos, espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional.
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Agradecimientos
Agradezco a la M. en C. Dámaris Roxana Chávez Maza por haber confiado en mí, por apoyarme
y por la dirección de este trabajo. A todos los maestros que contribuyeron al enriquecimiento de
este proyecto, que con sus enseñanzas me dirigieron por el camino correcto.
Gracias a mis compañeros, que con su experiencia, ganas de aprender, apoyo y opinión ayudaron
a construir este trabajo.
A mi jefe, Mario Guzmán, que con sus enseñanzas, apoyo y dedicación me ayudó en la
elaboración de esta tesina, por sus comentarios en todo el proceso impulsándome siempre a
seguir adelante.
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INDICE
Relación de tablas y figuras ……………………………………………………………...……… 9
Glosario ……………………….……………………………………………………………..…. 11
Resumen ......……………………………………………………………………………………. 13
Abstract ......……………………………………………………………………………………. 14
Introducción ......………………………………………………………………………………... 15
Capítulo I. MARCO METODOLÓGICO
1.1 Antecedentes ………………..…………...………………………………………………… 17
1.2 Planteamiento del problema …………...……………………………………………………19
1.3 Pregunta de investigación …………...……………………………………...……………… 20
1.4 Justificación …………...……………………………………...……………………………. 21
1.5 Objetivo general y objetivos específicos ………...………………………………………… 22
1.6 Tipo de investigación......……………………………………...…………………………….23
1.7 Diseño de la investigación ……………………………...………………………………….. 24
1.8 Población y muestra …………...……………………………………....…………….………26
1.9 Procedimiento………...……………………………………...………………….………….. 28
1.10 Técnicas e instrumento de recolección de la información ………..………….…………29
1.11 Análisis de datos ………… …...……………………………………...……………...… 32
Capítulo II. POSICIONAMIENTO
2.1 Concepto de posicionamiento ……………………………………………………………… 34 2.2 Tipos de posicionamiento …………………………………………………………..……… 38 2.3 Posicionamiento estratégico………………………………………………………………… 40
Capítulo III. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1 Concepto de estrategia .,…...……………………………………………………………….. 43 3.2 Estrategia de posicionamiento ……………………………………………………………... 44 3.2.1 Tipos de estrategia de posicionamiento …………...……………………………………45 3.3 Marketing operacional …………………………………………………………………….. 48 3.3.1 Publicidad ……...……………………………………………………………………… 48 3.3.2 Marketing directo ……………………………………………………………………… 48 3.3.3 Promocion de ventas …………………………………………………………………… 49
Capítulo IV. CONTINENTAL TIRE DE MÉXICO
4.1 Estrategia actual de Continental Tire de México ……………...…………………………… 56
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Capitulo V. RESULTADOS
Análisis del instrumento ……………………………………………………...………..………. 63
Capítulo VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA
MARCA CONTINENTAL
6.1. Propuesta de posicionamiento en función a los atributos………………...……….……….. 75 6.1.1. Publicidad ……………………………………………………………………………… 76 6.1.2. Marketing directo…... ………………………………………………………………….. 79 6.1.3. Promoción en punto de venta ………………………………………………………...… 80 6.2. Calendarización ……..…………………………………………………………..………… 81 6.3. Presupuesto ………………………………………………………………….…………….. 82 6.4. Evaluación ………………………………………………………………….……………... 83 6.5. Diagrama de actividades a implementar …………………………..……………………… 84
Conclusiones …………………………………………………………………………………….86
Recomendaciones y líneas de investigación futuras …………………………………………… 89
Referencias …………………………………………………………………………………….. 91
Anexos …………………………………………………………………………………………. 94
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RELACIÓN DE FIGURAS
Figura No. 1. Modelo de asociación …………………………………………...…………….… 35
Figura No. 2. Proceso de posicionamiento estratégico ………………………………………… 40
Figura No. 3. Recordación de marca de llantas ………………………………………………... 53
Figura No. 4. Recordación de marca de llantas (Top of mind) ………………………………… 53
Figura No. 5. Reparto de marca de llantas en el mercado …….……………………………….. 54
Figura No. 6. Percepción de la marca Continental en el mercado ………………………...…… 55
Figura No. 7. Redes sociales Continental ……………………………………………………… 56
Figura No. 8. Llanta gigante Continental ………………………………………………………. 57
Figura No. 9. Lámparas de luz en punto de venta Continental ………………………………… 57
Figura No. 10. Manta en punto de venta Continental ………………………………………….. 58
Figura No. 11. Pendones en punto de venta Continental ………………………………………. 58
Figura No. 12. Centro de llanta en punto de venta Continental ………………………………... 59
Figura No. 13. Frente de tent card en punto de venta Continental ………………………...…... 59
Figura No. 14. Vuelta de tent card en punto de venta Continental …………………………….. 59
Figura No.15. Manta en punto de venta para promoción de semana santa Continental ……….. 60
Figura No. 16. Colgante en punto de venta para promoción de semana santa Continental …… .60
Figura No. 17. Centro de llanta en punto de venta promoción de semana santa Continental …..60
Figura No. 18. Factor de reemplazo de llantas ………………………………………………… 63
Figura No. 19. Lugar de compra de llantas …………..………………………………...…….… 63
Figura No. 20. Elección de lugar de compra de llantas …………………….………………….. 64
Figura No. 21. Elección de marca de llantas en compras anteriores ……………….………….. 64
Figura No. 22. Criterio de elección de marca de llantas en compras anteriores ……………….. 65
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Figura No. 23. Asesoría en compra de llantas …………………………………………….…… 65
Figura No. 24. Elección de marca en punto de venta ………………………………………….. 66
Figura No. 25. Motivo de compra ……………………………………………………..……….. 67
Figura No. 26. Motivo de compra (atributos) ………………………………………………….. 67
Figura No. 27. Factores influyentes en la compra ……………………………………………... 68
Figura No. 28. Recordación de marca …………………………………………………………. 68
Figura No. 29. Posicionamiento de la marca Continental ……...……………………………… 69
Figura No. 30 Publicidad recordada de Continental …………………………………………… 69
Figura No. 31. Mapa de análisis estratégico de la marca Continental ……………………….… 74
Figura No. 32. Propuesta de aplicación de publicidad en espectacular …..……………………. 77
Figura No. 33. Propuesta de aplicación de publicidad en vallas ……..…..……………………. 78
Figura No. 34. Diagrama de actividades a implementar ………… ………...…………………..84
Figura No. 35. Matices comunicativos propuesto para Continental ………...…………………..90
RELACIÓN DE TABLAS
Tabla No. 1. Calendario para propuesta de estrategia de posicionamiento para Continental …...81
Tabla No. 2. Presupuesto. Propuesta de estrategia de posicionamiento para Continental ……... 82
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GLOSARIO
Commodity: Todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen
enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo
nivel de diferenciación o especialización.
Estrategia: Conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a
cabo para lograr un fin determinado.
Globalización: La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran
escala que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del
mundo, unificando sus mercados, sociedades y culturas a través de una serie de transformaciones
sociales, económicas y políticas que le dan un carácter global.
Market share: Es la participación, en porcentaje, de una empresa dentro de un mercado
determinado.
Marketing: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Mercado meta: Es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirán los esfuerzos de
mercadeo.
Nicho de mercado: A diferencia de los segmentos de mercado (grupos de mayor tamaño y de
fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para
realizar la compra o adquisición.
NSE: Niveles Socioeconómicos: El nivel o estatus socioeconómico es una medida total
económica y sociológica combinada de la preparación laboral de una persona y de la posición
económica y social individual o familiar en relación a otras personas, basada en sus ingresos,
educación, y empleo. Al analizar el nivel socioeconómico de una familia se analizan los ingresos
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del hogar, los niveles de educación y ocupación, así como el ingreso combinado, comparado con
el individual, y también son analizados los atributos personales de sus miembros.
Segmentos de mercado: El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Posicionamiento: Se refiere al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor
tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
Target: El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya
sea producto o servicio.
Top of mind: Marca que primero le viene a la mente al consumidor, también se conoce como
primera mención, es la marca que el consumidor menciona de manera espontánea.
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RESUMEN
Se puede observar, en la mayoría de los casos, que realiza el consumidor realiza sus compras
subconscientemente. Muchas personas ven la publicidad de un producto pero no lo compran
inmediatamente, y cuando se deciden a adquirirlo a veces no saben por qué lo hicieron. Por esta
razón es muy importante penetrar en la mente del consumidor. Si se desea lograr una
participación de mercado, primero se debe tener una participación en la mente del consumidor,
con ello se observa la importancia del posicionamiento de un producto. Es muy fácil identificar
las características que se desean comunicar al consumidor del producto, lo difícil es lograr que
esas características se queden en su mente y se forme el posicionamiento deseado.
Palabras clave: Posicionamiento, mercado meta, características, mente, consumidor,
participación
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ABSTRACT
The majority of the consumer purchases made by make them subconsciously. Many people see
advertising but will not buy the product immediately, and when they decide to buy it because
they did not even know. For this reason it is so important to gain insight into the subconscious
mind of the consumer. If it wanted to achieve a market share, it must first have a stake in the
consumer's mind, thus is observed importance of positioning a product. It is very easy to identify
the features that are intended to communicate to consumer of the product, how difficult is to
make these features remain in your mind and form the desired positioning.
Keywords: positioning, target, market share, characteristics, mind, consumer participation
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INTRODUCCIÓN
La elaboración de la siguiente investigación tiene como propósito analizar al mercado llantero
mexicano. Este estudio busca conocer los factores influyentes en la toma de decisión del
consumidor al comprar una llanta.
Con el fin de desarrollar las bases teóricas para sustentar dicho análisis, se mencionan los
diversos conceptos de varios autores, así como sus puntos de vista acerca del posicionamiento.
Se inició con una investigación exploratoria por observación del mercado, su comportamiento,
su visión desde adentro de una compañía llantera. Con el fin de obtener más información acerca
del posicionamiento actual de la marca y de su target se realizó una investigación cuantitativa
por medio de encuestas.
El presente trabajo se encuentra estructurado de la siguiente manera:
En el primer capítulo se describen los antecedentes del concepto de posicionamiento y su
evolución, así como una definición desde el punto de vista de varios autores, el planteamiento
del problema directamente ligado al posicionamiento, los objetivos de la investigación y el
procedimiento del estudio.
Los conceptos puntuales de posicionamiento que proponen los diversos autores y sus tipos, se
encuentran en el segundo capítulo.
También se considera el concepto de estrategia de posicionamiento para conocer más a fondo los
tipos de estrategia que se pueden utilizar así como las herramientas en las que se apoya cualquier
estrategia para comunicarla, esto está incluido en el capítulo tres
El cuarto capítulo se refiere a la parte del estudio cuantitativo y se muestran los resultados
obtenidos.
Para concluir, la estrategia sugerida se incluyen en el quinto capítulo.
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CAPÍTULO I. MARCO METODÓLOGICO
1.1 Antecedentes
El término “positioning”, adaptando al español como “posicionamiento”, y que se ha convertido
en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de
escribir, en 1981, su libro Posicionamiento: La batalla por su mente; que en su época
revolucionó la forma de hacer publicidad, ya que por primera vez trataba el tema de cómo
comunicar las características de determinado producto al consumidor.
Con esto se intenta lograr que la empresa se cree una “posición” en la mente del consumidor, que
refleje las fortalezas de la empresa, sus productos y servicios. Trout y Ries, (2005:3)
En la actualidad, el consumidor desecha mucha de la información que recibe, ya que suele ser
excesivo el volumen de publicidad que arrojan las empresas al mercado.
Al lanzar un producto la empresa debe preguntarse cuáles son los atributos que se desea que el
consumidor le dé a la marca con relación a la empresa, y que parezca cumplir con las
características más buscadas por el target.
A lo largo del tiempo se han ido desarrollando diferentes perspectivas del termino de
posicionamiento (ejemplos Kotler, 2006:47; Wyer y Srull, 1989; Lambin, 2009:282); de tal
forma que se ha logrado conformar un conjunto de alternativas que las empresas han podido
utilizar para enfrentar en este nuevo ambiente competitivo.
Algunos autores utilizan el término posicionamiento estratégico (Lambin, 2099; Munuera y
Rodríguez, 2007) cuando se refieren a las estrategias de posicionamiento para una marca.
Pero para lograr un posicionamiento es importante implementar estrategias, el término
estrategias de posicionamiento ha sido estudiado por Wind, 1982, el cual propone algunas
estrategias destacadas, que van muy ligadas a los tipos de posicionamiento que existen. A estas
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estrategias Kotler (2001) añade algunas mas actualizadas a la época y un mercado más
específico.
Las estrategias que funcionaron en el pasado han perdido vigencia, esto derivado de los cambios
en el mercado, en el consumidor, en las mejoras de la comunicación y de nuevas tecnologías.
Con el aumento de comunicación los consumidores han desarrollado una posición de defensa en
la que solo toman los conocimientos previos y la experiencia que han tenido con ciertas marcas.
El desarrollo de las estrategias de posicionamiento se hizo más relevante en la década de 1970
debido a un rápido desarrollo de la tecnología, especialmente en publicidad, la cual en un
principio ofrecía diferentes promesas de venta y se creaban marcas con una imagen inadecuada
del producto, derivado de esto se hizo necesario adaptar y evolucionar la forma de hacer
publicidad, por lo cual surgió el posicionamiento de comunicaciones, el cual ahora se centraba en
el consumidor y no en el producto.
Partiendo de esto, se crearon 5 puntos básicos para las estrategias de posicionamiento Karadeniz
(2009) (p.108):
1. “Es un proceso que hace las funciones de marketing más fáciles
2. Se puede aplicar Tanto la macro y la micro comercialización
3. El posicionamiento debe ser orientado hacia el consumidor
4. La posición percibida de un producto determinado por el consumidor, puede basarse en
el carácter real y físico del producto o en la imagen creada por la empresa que no tiene
presencia física
Podemos concluir que el posicionamiento solo tendrá éxito si se basa en la buena investigación.
En la investigación, las necesidades de los consumidores deben ser detectadas, se debe comenzar
con las actitudes y la manera como los consumidores utilizan los productos y deben terminar
revelando las necesidades y gustos de los consumidores.
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1.2 Planteamiento del problema
Al determinar las bases para generar estrategias mercadológicas que posicionen a la marca
Continental en el mercado, en una industria en constante crecimiento y muy madura que ya tiene
marcas favoritas y que es muy volátil a la opinión del consumidor en cuanto a precios y duración
del producto, permitirá a la propia empresa tener una desarrollo de su marca y conseguir un
market share más alto en la industria.
El presente estudio pretende desarrollar las herramientas y estrategia necesaria a la empresa
Continental para un posicionamiento de marca a nivel de sus competidores y al mismo tiempo un
posicionamiento en la mente del consumidor como una marca de renombre, con la tecnología
suficiente para desarrollar llantas de buena calidad, que proporcionen a sus autos una relación de
costo/beneficio alta, y al mismo tiempo quitarle esa etiqueta de llanta barata y poco conocida.
Actualmente, el consumidor no recuerda la marca Continental ni es reconocida como marca de
llantas, mucho menos se sabe acerca de su origen Alemán.
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1.3 Pregunta de investigación
1. ¿Cuáles son las herramientas y estrategias de posicionamiento para la Marca Continental para
un NSE B C+ y C en la zona de Santa Fe?
2. ¿Qué es lo que prefiere el consumidor para comprar determinada marca de llantas?
Al solucionar la segunda pregunta se podrán identificar las características que busca el
consumidor, con lo cual se podrían desarrollar las estrategias de la marca.
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1.4 Justificación
En México la industria llantera es un mercado muy dinámico, actualmente 65% de las ventas del
mercado las tienen solo cuatro marcas: Bridgestone, Continental, Goodyear y Michelin.
En 2012 la producción de la industria llantera de México creció 34% para sumar 26 millones, ya
que en enero las cuatro compañías que fabrican estos productos en el país operaron 91.2% de
toda su capacidad, siendo éste el tercer nivel más alto en su historia. (CNIH, 2013)
De las cinco plantas de llantas que existen en México, dos de ellas pertenecen a Bridgestone, una
está ubicada en Cuernavaca y la otra en Nuevo León. Continental tiene una planta en San Luis
Potosí, y Michelín y Tornel tienen también una planta, ubicadas en Querétaro y Estado de
México, respectivamente. Pirelli abrió una nueva planta en 2013 ubicada en Silao, Guanajuato.
(CNIH, 2013)
Siendo Continental una de las cuatro empresas con mayor participación en el mercado es difícil
entender por qué la marca no es tan conocida entre el consumidor.
Es por eso que el presente estudio se da a la tarea de buscar esa respuesta y estructurar las armas
para que esta empresa, de nivel mundial, pueda colocarse en la mente del consumidor como
favorita al elegir una marca de llantas.
Los resultados de esta investigación podrán ser utilizados en otros estudios, donde se pretendan
desarrollar estrategias para el desarrollo y posicionamiento de alguna marca y serán de
relevancia social ya que aportará datos a otras empresas de llantas y de otros rubros.
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1.5 Objetivos
Objetivo General
Proponer herramientas y estrategias de posicionamiento para la marca Continental para un NSE
B C+ y C en la Zona de Santa Fe, a través del conocimiento del mercado objetivo y segmentado.
Objetivos Específicos
Conocer las herramientas y estrategias de posicionamiento.
Analizar el caso de la marca Continental y su posicionamiento actual.
Analizar al segmento de la zona de Santa Fe NSE B C+ y C, conocer sus gustos y
preferencias respecto al producto de llantas.
Conocer los motivos que determinan la compra de llantas.
Analizar el entorno interno y externo de la empresa Continental.
Proponer estrategias a la marca Continental para posicionarla en el mercado.
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1.6 Tipo de investigación
Según Rodríguez (2005), los estudios se dividen en históricos, descriptivos y experimentales.
Menciona que la investigación descriptiva “comprende la descripción, registro, análisis e
interpretación de la naturaleza actual, composición o proceso de los fenómenos. La investigación
descriptiva trabaja sobre realidades y su característica fundamental es presentarnos una
interpretación correcta”. (Rodríguez, 2005:24-25)
La investigación de este trabajo será de tipo exploratoria y descriptiva, ya que se determinarán
las herramientas necesarias para recolectar la información que nos ayudará a comprender la
situación actual de la marca para convertirla, junto con el análisis mismo de la información, en
estrategias aplicables.
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1.7 Diseño de la investigación
El término diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la deseada.
Es posible identificar dos tipos de diseños:
Investigación experimental
Investigación no experimental
Dado el objetivo y los alcances de la investigación se optó que el diseño de investigación fuera
de forma no experimental, ya que no se manipularon variables, se observaron situaciones ya
existentes y datos que la empresa aportó a la investigación, que ya habían sido estudiados
previamente.
La necesidad de información se enfoca en la búsqueda de la percepción que tiene el consumidor
de la marca, saber si la conoce, por qué la conoce y cómo es que la conoce; saber el motivo de
compra o recompra y las características que busca al hacer una compra de llantas. Por lo cual,
para esta investigación, se determina realizar una técnica de tipo mixto, teniendo como primer
paso la aplicación de encuestas al consumidor final y siguiendo con algunas observaciones no
participantes para tener mayor información y complementar el estudio.
Para la presente investigación se obtuvo esta información primaria a través del uso de encuestas.
Se emplea la palabra encuesta para describir los métodos de obtención de información de una
serie de personas a efectos de aprender algo sobre una población global de la que se ha extraído
la muestra de encuestados.
Las encuestas son muy empleadas en investigación de mercado para obtener datos primarios por
las siguientes razones:
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- Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario tener una idea de
la razón por la cual las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por qué compraron o no
nuestra marca?, ¿qué les gustó o disgustó de ella?
- Es preciso saber cómo: Entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores antes de
actuar. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿Qué examinaron o consideraron?
- Necesidad de saber quién: El investigador de mercado también necesita conocer a la persona,
desde una perspectiva demográfica. La información acerca de edad, educación, ingresos, etc. es
necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado.
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1.8 Población y muestra
Las encuestas se enfocaron a personas del NSE B C+ y C que hayan comprado en la tienda de la
misma marca Continental, Factory Store, en un rango de edad de 24 a 65 años de edad,
poseedores de uno o más coches.
La descripción de los NSE se puede consultar en el Anexo 1.
De acuerdo con un estudio realizado por Guadalupe Moctezuma para un artículo de la revista
Real State Marker, realizado en abril de 2012, se obtuvieron los siguientes datos generales de la
zona de Santa Fe:
Extensión: 900 hectáreas
Territorio ya urbanizado: 65%
Población permanente: 30,000
Automóviles propios residentes: 16,999
Viviendas habitadas: 7,983
Uno de los temas más importantes en el área de las investigaciones mediante encuestas es el
tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestras grandes son más precisas y
representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestra grande suele ir unida a la
de costos elevados. Por lo cual la muestra se va a determinar partiendo de la cantidad de autos
que tienen los residentes de Santa Fe para poder obtener una muestra que realmente podamos
realizar y de la cual se va a obtener la información primaria.
El tamaño de la muestra se obtuvo por medio de la siguiente fórmula estadística. Esta se utiliza
para estimar muestras de una población finita.
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e= 15% = .15
Z= 1.44 (tabla de la distribución normal para 85% de confianza)
N= 16999
p= 0.50
q= 0.50
Se trabajó con un nivel de confianza de 85% y con un error muestra de 15%. Siguiendo las
condiciones normales del método estadístico, las variables dan como resultado:
n= (2.0736) (.5) (.5) ( 16999 ) = 23
16999 (.0225) + 2.0736 (.5) (.5)
Para que los resultados fueran más significativos se decidió aproximar el resultado a 25
encuestas.
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1.9 Procedimiento
Según el tipo de investigación que se determinó, que en este caso fue descriptivo, el presente
trabajo se realizó bajo el siguiente esquema o pasos de la investigación descriptiva:
Descripción del problema
Definición y descripción de los objetivos
Marco teórico y conceptual
Selección de técnicas de recolección de datos
Categorías de datos a fin de facilitar relaciones
Verificación de la validez de instrumentos
Recolección de datos
Descripción, análisis e interpretación
Conclusiones
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1.10. Técnica e instrumento de recolección de información (estructura, confiabilidad y
validez del mismo)
Después de analizar a la empresa e identificar las técnicas con las que se cuenta y los recursos
con los que se dispuso, se determinó que la recolección de la información fuera a través de una
encuesta de 20 preguntas. El objetivo fue determinar el posicionamiento de la marca Continental
actual, así como conocer los motivos de compra de este tipo de producto y los factores que
influyen en la decisión.
La encuesta es una técnica de investigación cuantitativa, una de las características más
importantes de este tipo de técnicas es que son estadísticamente representativas, con lo que se
pueden obtener conclusiones numéricas, de esta forma, los resultados obtenidos se pueden
extrapolar a toda la población que se estudia, dando por sentado que lo que ocurre en la muestra
de individuos investigados, ocurre también en todas las personas que formarían parte de la
población total.
Algunas ventajas de utilizar la técnica de encuesta son:
1. Ofrece la posibilidad de comparar con mucha exactitud todos los cuestionarios recogidos,
aunque las respuestas sean muy heterogéneas.
2. Es posible realizar un gran número de encuestas en condiciones similares y controlables.
3. Los resultados son de fácil cuantificación y por tanto analizables mediante
procedimientos estadísticos.
4. Hace posible o incluso obliga a una clara separación entre el investigador y el
entrevistador, proporcionando así una neutralidad y una uniformidad de la entrevista.
Se llevó a cabo un cuestionario piloto, el cual fue validado para después realizar las correcciones
necesarias para llegar al cuestionario final.
A continuación se presenta un análisis detallado del motivo de elaboración de las diferentes
preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos:
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Variables
Hábitos de compra
Determinar cuándo, dónde, por qué compra este tipo de producto el consumidor, y qué necesidad
satisface al momento de su compra, mediante las siguientes preguntas:
1. ¿Cuándo fue la última vez que compró llantas?
2. ¿Dónde hizo su anterior compra?
3. ¿Por qué motivo compró las llantas ahí?
6. ¿Alguien le asesoró en su compra?
Competencia
Determinar la recordación de marca, quiénes son las marcas competidoras más cercanas y qué
valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas:
4. ¿Qué marca de llantas compró la última vez?
13. ¿Cuando hablamos de llantas cuál es la primera marca en la que piensa?
Atributos
Determinar los atributos que valora el consumidor a la hora de elegir el producto
5. ¿Por qué compró esa marca?
8. ¿Cuál es el motivo de su compra?
9. ¿Por qué eligió esa marca?
Marca
Evaluar la percepción y posicionamiento que tiene el consumidor acerca de nuestra marca
14. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre Continental?
15. ¿Dónde recuerda haber visto o escuchado publicidad de Continental?
16. ¿Qué es lo que recuerda del anuncio publicitario?
17. ¿Que es lo que le comunica el anuncio?
18. ¿Dónde le gustaría ver un anuncio de Continental?
19. ¿Con qué relaciona Continental?
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20. ¿Sabía usted que Continental es de origen Alemán? ¿Qué piensa de esto?
La encuesta completa se encuentra en el Anexo 2 al final de este trabajo.
La validación a través de la técnica de jueces del anterior cuestionario se realizo mediante la
lectura de dicho cuestionario por 5 personas, las cuales dieron su opinión en cuanto a redacción,
comprensión y adecuada de las preguntas, las personas leyeron el cuestionario y se les pregunto
en cada pregunta si tenía una correcta redacción, si la comprendían y si era adecuada para el
cuestionario. Se realizo una tabla para organizar los resultados y derivado de esto se hizo una
modificación en las preguntas 1, 3, 6, 8, 11, 13 y 16 en cuanto a redacción para un mejor
entendimiento y el consumidor pudiera entenderla y contestarla correctamente.
La tabla de validación se encuentra en el anexo 3 al final de este trabajo.
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1.11 Análisis de los datos a recopilar
Como ya se mencionó la encuesta se aplicó en una muestra de 25 personas que compraron en la
en la Factory Store de Continental ubicada en Santa Fe, para obtener un panorama general de la
marca y de su posicionamiento en la mente de nuestro consumidor.
Se codificaron las 20 preguntas que contiene el cuestionario y se analizó la información, una vez
analizada se graficó mediante:
Gráfica de barras
La escala de las variables será de la siguiente manera:
De la pregunta 1 a la pregunta 9 será por medio de una grafica de barras, al igual que de la
pregunta 11, y de la 13 a la 15.
Las preguntas de la 10 a 12 son cerradas.
Las preguntas 16 a la 20 son cualitativas, por lo cual se realizará una media.
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CAPÍTULO II. POSICIONAMIENTO
2.1 Concepto de posicionamiento
El posicionamiento se define como el lugar en el que el consumidor pone a un producto
dependiendo los beneficios que éste le otorga y la diferenciación única contra otras marcas
Según palabras de (Kotler P., 2006:47) “la posición de un producto es el lugar que el producto
ocupa, en relación con los demás de la competencia, en la mente de los consumidores. Si un
producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán
razón alguna para adquirirlo”.
Para los fundadores de este término de posicionamiento, Trout y Ries, (2005:3) “no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se
quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”.
Cada consumidor tiene un conocimiento previo de los productos que ha comprado y es imposible
volver a evaluar cada producto, por lo cual el consumidor le da una posición en su mente
mediante una escala de valores, atributos y beneficios que él mismo ha concebido, todo esto
almacenado en su memoria, este proceso se puede explicar mediante el modelo de asociación
propuesto por Wyer y Srull (1989).
Dicho modelo explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos. Los nodos son
depósitos de información, estos se conectan entre sí por medio de vínculos, cada vínculo tiene
diversas intensidades. Cuando nuestra mente percibe una situación determinada activa los
vínculos que, como se menciona dependiendo de la situación es la intensidad del vinculo,
retomando información relevante del nodo.
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35
Esto se podría explicar con el siguiente gráfico
Figura No. 1 Modelo de asociación Fuente: Elaboración propia
El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de intensidad de los
vínculos que une a los nodos, el nivel de intensidad es el nivel que le llama la atención al sujeto,
algún objeto, imagen, palabra, así es que entre más fuerte es el vinculo, nos dará información del
primer nodo que se active.
Lo mismo pasa con los productos, cuando un consumidor piensa en comprar un producto para
cubrir cierta necesidad, la información que esté más fuertemente vinculada a cierto producto le
vendrá primero a la mente, ya sea por experiencia de compra, por recomendación de algún
amigo, porque lo vio anunciado, por el precio, etc.
Con todo esto se puede decir que el posicionamiento es la asociación de esos primeros atributos
que se le vienen a la mente al consumidor con el producto en cuestión.
Pero para que esto suceda es necesario que los consumidores conozcan el producto y marca.
Es indispensable desarrollar un análisis de los atributos del producto y construir un mapa
perceptual para identificar los puntos fuertes de la marca que se podrían explotar, de manera que
el vínculo que buscamos se haga más fuerte. “Un mapa perceptual es un medio para mostrar en
una gráfica en dos o más dimensiones la ubicación de los productos en la mente del cliente”
(Lamb, C. et al., 2011:282).
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36
Lambin (Lambin J. et al., 2009) resume el posicionamiento en cuatro preguntas clave (ibid.:254):
1. “¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de marca y l beneficio al cliente
2. ¿Una marca para quién? Se refiere el segmento objetivo
3. ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o consumo
4. ¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo”
Por tanto, se deben tener muy claros estos cuatro elementos para establecer una estrategia de
posicionamiento exitosa.
La parte del segmento objetivo es muy importante, no se puede llegar a todos los consumidores
por igual, se debe determinar qué tipo de personas o mercado pueden comprar nuestro producto,
ya que si se dirigen los esfuerzos a un grupo diferente se estará perdiendo tiempo, dinero y
oportunidades.
Lambin (2009) nos dice que cuando se selecciona una base de posicionamiento debe reunirse un
cierto número de condiciones (ibid.:254):
“Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa en la
mente de los clientes. Este conocimiento puede adquirirse a través de estudios de imagen
de la marca.
Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el de
aquellas que se encuentran en competencia directa.
Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más relevantes y creíbles
que lo justifiquen.
Evaluar el tamaño y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese
posicionamiento
Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente específico y distintivo, sin
dejar de sospechar de los falsos nichos de mercado inventados por la publicidad o
descubiertos a través de estudios cualitativos inválidos.
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37
Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad requerido para alcanzar el
posicionamiento en la mente de los clientes.
Verificar si el posicionamiento contemplado justifica un precio Premium
Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. ¿Tenemos los recursos requeridos para
ocupar y defender esta posición? ¿Tenemos una solución alternativa en caso de falla?
Asegurar la consistencia del posicionamiento con una mezcla de marketing distinta:
precios, distribución, empaque, servicios, etcétera.”
Estas las debemos tener en cuenta al seleccionar el tipo de posicionamiento que deseamos para
nuestro producto, los tipos de posicionamiento se enuncian en el siguiente apartado.
Para Mercado (2011:257) el posicionamiento convincente y eficaz exige: “La selección y la
identificación del público o de la persona a quien uno están tratando de hacer que tenga una
opinión, deseo o repugnancia instantánea”.
Traduciéndolo a términos mercadológicos se refiere al mercado meta, hay que poner atención en
la propuesta de la autora, ya que no se refiere únicamente a llegar a la mente del consumidor, ni
ser la primer marca que recuerde, sino en crear un mensaje emocional, con un solo propósito; el
de llegar al público y despertar alguna emoción, buena o mala.
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38
2.2 Tipos de posicionamiento
Las empresas usan gran variedad de bases para desarrollar su posicionamiento, dividiéndolos en
tipos.
Lamb, C. (2011:282 y 283) nos propone los siguientes tipos de posicionamiento:
“Atributo: Un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio para el cliente
Precio y calidad: esta base para el posicionamiento puede hacer hincapié en el precio alto
como unas señas de calidad o el precio bajo como un indicativo de valor
Uso o aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio eficaz de
posicionar un producto entre los compradores.
Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se enfoca en la personalidad o el
tipo de usuario
Clase del producto: aquí, el objetivo es posicionar el producto según se le relaciona con
una categoría en particular.
Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma parte de cualquier
estrategia de posicionamiento.
Emoción: el posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la forma en la cual el
producto hace sentir a los clientes”
Seleccionar el tipo de posicionamiento que se le dará al producto es la parte más importante de
todo el trabajo, ya que de ella dependerá si se alcanza o no el objetivo, es decir, se debe analizar
muy bien qué objetivo queremos lograr, pero al mismo tiempo si podemos lograrlo con los
recursos que se tienen.
Cariola (2006:268) nos propone los siguientes tipos de posicionamiento que complementan y en
algunos casos se igualan a los propuestos anteriormente.
“Posicionamiento por diferencia de productos: Consiste en concentrarse en la diferencia
que tienen el producto que comercializa la empresa.
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39
Posicionamiento por atributos/beneficios principales: Enfatizar el beneficio que ofrece el
producto al mercado meta.
Posicionamiento por usuario del producto: relacionado al producto directamente con el
usuario.
Posicionamiento por uso: Utilizar la manera y el tiempo en que se utiliza el producto.
Posicionamiento por categoría: Basarse en una categoría de productos y no en el
consumidor.
Posicionamiento frente a competidor determinado: Basarse directamente en un
competidor y no en una categoría de producto.
Posicionamiento por asociación: Se utiliza cuando se tiene una diferenciación específica
y se le asocia con el producto líder.
Posicionamiento por problema: Es conveniente cuando la diferencia del producto no es
importante porque la competencia es casi inexistente y conviene concentrar fuerzas en un
problema determinado”.
Para Lambin (1995) la elección del posicionamiento más adecuado debe llevarse a cabo tras el
cumplimiento de varias consideraciones:
Es importante conocer el posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores,
conocer el posicionamiento perseguido por la competencia, escoger, como ya se mencionó, el
tipo de posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar la
alternativa adoptada, evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado y
comprobar si la marca posee la personalidad necesaria para poder mantener el posicionamiento
buscado en la mente de los consumidores.
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40
Proceso de segmentación de
mercadoIdentificación de la competencia
Selección del mercado objetivoPosición de los
competidoresDimensiones competitivas
Posición de los
consumidores
Posicionamiento estratégico
Plan de actuación sobre el
mercado, selección, desarrollo y
comunicación de la posición
estratégica
2.3 Posicionamiento estratégico
El posicionamiento estratégico se refiere, según Lambin J., (2009), a decidir qué estrategia de
posicionamiento se adoptará dentro de cada segmento o segmentos elegidos, esto es el paso
siguiente a la toma de decisiones de cobertura del mercado.
De igual forma Munuera y Rodríguez (2007:84) lo describen como “el establecimiento de la
posición del producto en el mercado objetivo con el fin de confeccionar un programa de
marketing”.
Como se puede observar es muy importante establecer la cobertura del mercado que deseamos
para que podamos establecer las estrategias de posicionamiento que se desprenden de los
objetivos de la empresa.
Propiamente son los objetivos a los que se desea llegar con el producto, en qué segmento lo
queremos posicionar y cómo queremos que lo vean el consumidor, la competencia y el mercado.
En la figura 2 se muestran los pasos a seguir en el posicionamiento estratégico, a nivel operativo
se puede considerar en tres etapas:
1. Seleccionar a qué categoría de producto debe asociarse y compararse la marca.
2. Indicar cuál es la diferencia esencial de la marca y la razón de ser en comparación con
otros productos y marcas de la misma categoría.
3. Comunicar la definición y lo que representa la marca.
Figura 2. Proceso del posicionamiento estratégico Fuente: Tomado de Munuera y Rodríguez (2007)
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41
La comunicación del posicionamiento es muy importante, ya que mediante los medios
seleccionados el consumidor se dará cuenta de lo que le quiere decir la empresa acerca del
producto y así ir construyendo su imagen en el mercado, con los consumidores y con la
competencia.
El mensaje que se dé al consumidor debe ser muy claro y conciso con lo que se quiere lograr, ya
que el consumidor lo capta mejor y lo tiene por más tiempo en la mente. Al mismo tiempo debe
de ser creíble y debe aportar un valor agregado en comparación con la competencia.
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42
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43
CAPÍTULO III. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1 Concepto de estrategia
La palabra estrategia es de origen griego, y significaba “jefe”. El concepto de estrategia viene de
tiempo atrás, cuando los generales griegos dirigían sus ejércitos basándose en un patrón de
acciones que realizaban para contraatacar a su enemigo. Los generales no solamente planeaban
sino que también actuaban. Es así como el concepto de estrategia está directamente ligado con la
planeación y la toma de decisiones.
Para Sainz de Acuña (2001) la estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos para
obtener la mejor posición competitiva.
Es muy importante tener en cuenta los recursos fundamentales para la formulación de una
estrategia, así como aprovechar todos los recursos y hacerlos rendir lo suficiente, canalizarlos de
forma acertada y explotar cualquier información que tengamos. La competencia ha
desencadenado una evolución en la forma de decidir y administrar, por lo tanto, se ha hecho
imperante la necesidad de crear estrategias más focalizadas, más intuitivas y coordinadas.
Desarrollar una estrategia es desarrollar un diferenciador del producto y se ha convertido en
pieza clave en las decisiones de una empresa. La estrategia implica un profundo conocimiento
del pasado involucrando al futuro teniendo muy en cuenta lo que se quiere lograr.
Acerca del término estrategia Kotler comenta: “Las metas indican que quiere conseguir cada
unidad de negocio, y la estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo”. (2006:56)
Como ya se mencionó el objetivo fundamental de cualquier estrategia es crear valor al producto
mediante las tareas coordinadas del gerente de marketing que guiará a su equipo en las
actividades necesarias.
-
44
3.2 Estrategia de posicionamiento
Es importante analizar el posicionamiento actual que tiene la marca ya que nos aportará la
información necesaria para diseñar las estrategias que ayudarán a posicionarla en la mente del
consumidor.
Será decisión de la empresa continuar con su posicionamiento actual o tratar de redirigirlo para
obtener los resultados deseados, ya sea reposicionándolo, sobrepasando al líder del mercado u
ocupar un lugar que en la industria no ha sido descubierto.
Cariola defina la estrategia de posicionamiento como: “Crear una imagen del producto en la
mente de los consumidores del mercado meta. Suscitar a la percepción deseada en relación con la
competencia en un mercado especifico” (2006:268)
Cranes define a la estrategia de posicionamiento como: “El diseño de un programa de
mercadotecnia que consta de las siguientes decisiones (1987:109):
1. El producto o servicio que ofrece.
2. La forma en que se llevará a cabo la distribución.
3. La elección de una estrategia de precios.
4. La selección de una estrategia de promoción.
La estrategia de posicionamiento va muy ligada a la segmentación del mercado, ya que
conociendo perfectamente al mercado meta como a un amigo, se pueden conocer sus gustos,
necesidades, hábitos, estilos y es más fácil saber cómo y con qué mensaje llegarle.
-
45
3.2.1 Tipos de estrategias de posicionamiento
Como se comentó, las estrategias de posicionamiento van muy ligadas a la segmentación de
mercado ya que deben ir dirigidas al mercado meta que se está buscando. Es por ello que
diversos autores nos proponen algunas estrategias de posicionamiento que se han ido
implementando desde hace mucho tiempo, las cuales han sido utilizadas en gran medida
combinadas.
Rodríguez (2006) retoma los conceptos de estrategias de posicionamiento desarrollados por
Wind (1982), proponiendo los siguientes tipos de estrategias de posicionamiento (127-130):
1. “A partir de los atributos del producto: En este caso se destaca alguna característica del
producto.
2. Basándose en los beneficios que reporta o los problemas que soluciona: En el caso de las
llantas soluciona el problema de movilidad del consumidor.
3. Según los momentos o las ocasiones en las que se consume: El producto se ofrece como
el más adecuado para un determinado uso u ocasión.
4. Destacando el tipo de personas que son los usuarios habituales: Se puede destacar el
estilo de vida del grupo de usuarios del producto para que el consumidor se identifique
con sus estilos y comportamientos.
5. Por comparación con la competencia: Se puede hacer una comparación directa o indirecta
entre la marca y la de la competencia, para obtener características y beneficios
adicionales que nos ayuden a informar al consumidor.
6. Desligándose de los productos de la competencia y abriendo una nueva categoría de
producto: Buscar una característica muy específica del producto que cubra un nicho de
mercado”.
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46
Para Kotler (2001:229) “los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de
posicionamiento”, para él las estrategias de posicionamiento que cualquier mercadólogo puede
utilizar son:
1. “Los productos pueden posicionarse con base en atributos específicos.
2. Posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.
3. Posicionarse según las ocasiones de uso.
4. Posicionar el producto respecto a ciertas clases de usuarios
5. Posicionar un producto directamente contra un competidor
6. Un producto también puede posicionarse alejado a sus competidores
7. Posicionarse para diferentes clases de productos”
Como se puede observar, anteriormente estos dos autores concordaban en los tipos de estrategia
de posicionamiento que tiene la empresa como opción para posicionar el producto.
La estrategia con base en atributos específicos es utilizada por marcas que tienen una
característica en especial ante sus competidores, se distingue por comunicar sólo una
característica propia del producto, ya que facilita el posicionamiento al dar al consumidor
únicamente un atributo y no una lista de atributos que no pueda memorizar.
Posicionarse según los beneficios que ofrecen al consumidor es muy frecuente en el mercado, ya
que el consumidor siempre está en busca de beneficios adicionales que le pueda ofrecer un
producto, por lo regular este tipo de estrategia la utilizan marcas que cumplen con una necesidad
primaria y ofrecen un beneficio extra. Aquí se podría hablar de varios beneficios del producto.
Lograr posicionarse según las ocasiones de uso destaca la finalidad de un producto que se utiliza
en un momento determinado.
-
47
Para posicionar un producto respecto a ciertas clases de usuarios Rodríguez (2006) comenta que
se debe destacar el estilo de vida de los consumidores que compran este tipo de producto, se
puede utilizar a alguna persona famosa o líder de opinión para lograr que el consumidor se sienta
ligado a la marca por sentir afinidad al personaje que lo representa. Esta estrategia está ligada a
las características aspiracionales del producto y del target.
Para posicionar un producto directamente contra un competidor es necesario encontrar un
beneficio adicional que no ofrezca la competencia para explotarlo y dejar en claro por qué es
mejor el producto que el de la competencia. Resulta mucho más fácil entender algo cuando se
relaciona con otra cosa, por lo que al compararlo contra la competencia el usuario entenderá que
están en un mismo nivel y de qué tipo de producto se le está hablando.
También se pude posicionar al producto como un producto alternativo a una categoría original,
formando una nueva oportunidad de mercado abriendo así un nicho nuevo, donde se convertiría
en líder de esta nueva categoría.
Complementando a las estrategias de posicionamiento Lambin (2009:255) menciona que
“existen diversos modos de posicionar la marca frente a la competencia” por lo cual propone los
siguientes tipos de estrategias de posicionamiento de diferenciación:
1. “Diferenciación de producto: el modo clásico de posicionar una marca es propagar los
beneficios del producto. Las características del producto pueden utilizarse para basar la
estrategia de diferenciación, por ejemplo, su rendimiento, durabilidad, confiabilidad,
diseño, novedad, etc.
2. Diferenciación de precio: Algunas empresas pueden utilizar el precio como una forma de
ser diferentes frente a la competencia. Existen diferentes estrategias de precio: el precio
más alto en su categoría, el mayor valor del dinero, el menor precio de la categoría.
3. Diferenciación de imagen: En muchos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas
sobre la base de características tangibles. Una cierta imagen diferenciará a la marca frente
a su competencia”.
-
48
3.3 Marketing operacional
El siguiente paso derivado del marketing estratégico, es el marketing operacional que pone en
práctica las estrategias de posicionamiento formuladas. Se trata de concretar y de detallar las
actividades que una empresa debe de llevar a cabo para lograr ventajas competitivas sostenibles
en el tiempo.
El marketing operacional está dirigido, fundamentalmente, al diseño de tácticas y acciones de
marketing a corto y mediano plazo, lo cual posteriormente establecerá el plan anual de
marketing, para alcanzar los objetivos determinados.
Para Belio y Sainz (2007:32) el marketing operacional “persigue asegurar, día a día, que el
actual producto o servicio sea comunicado y llegue a los clientes de los segmentos objetivos a
través de los canales de distribución escogidos, en condiciones competitivas ventajosas para el
comprador”
Para que el marketing estratégico pueda asegurar la comunicación hacia su mercado objetivo, se
apoya de herramientas que son parte de las tácticas diseñadas, algunas de estas herramientas
también llamadas programas de acción de comunicación, se encuentran:
3.3.1 Publicidad
Se refiere a toda comunicación no personal pagada para la presentación y promoción de ideas,
bienes y servicios por una empresa determinada, dentro de este tipo de publicidad se encuentra la
publicidad en exteriores y el más característico de ellos es el espectacular, se trata de grandes
displays diseñados para una máxima atención en zonas urbanizadas. El costo de los
espectaculares es alto y la renta del espacio como la producción se negocia normalmente solo
una vez, y se contrata el espacio por mínimo un año.
-
49
Un segmento creciente de los espectaculares son las vallas, que consiste en soportes planos
instalados en zonas abiertas como avenidas y calles principales y en centros comerciales, donde
se instalan anuncios publicitarios.
3.3.2 Marketing directo
La revolución de medios digitales ha hecho que el marketing replantee sus formas de llegar al
consumidor, es por ello que ayudándose de la nuevas tecnologías, es posible hacer llegar
mensajes al consumidor con el uso de internet, mediante el uso del marketing directo.
El marketing directo es definido por Kotler (2001:461) como una “comunicación directa con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
inmediata”
El marketing directo hace uso de bases de datos, parte vital para la correcta elaboración de la
campaña de marketing directo, ya que proveen a la empresa de la información necesaria para
llegar de la forma más adecuada al consumidor
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50
3.3.3 Promocion de ventas
El marketing mix es el conjunto de herramientas y variables que tienen como objetivo alcanzar
las metas de la empresa, que está compuesto por cuatro elementos conocidos como las cuatro P:
producto, precio, plaza y promoción
Ahora bien como uno de los factores importantes del marketing mix, la promoción de ventas
complementa los esfuerzos de publicidad y tiene como objetivo incrementar la venta en el lugar
de compra.
Para Rivera y Juan Vigaray (2002:19) la promoción de ventas “interviene con el objetivo de
establecer un nuevo dialogo con el mercado que mejore la posibilidad de vender. Un concurso,
un descuento, un regalo añadido, una acción directa de degustación, un show, o un bono son
planteamientos en los que, por su originalidad, el consumidor se replantea a su vez la compra de
determinado producto o servicio”
Para lograr una venta el consumidor la atención del consumidor debe ser captada, por lo cual la
promoción de ventas es una herramienta muy eficaz para esto, ya que una buena promoción
genera una actitud favorable hacia el producto, ya que el consumidor se queda satisfecho al haber
comprado el producto que necesitaba obteniendo un plus.
-
51
-
52
CAPÍTULO IV. CONTINENTAL TIRE DE MÉXICO
Continental es una empresa llantera con presencia en el mercado mundial desde hace 140 años.
Su sede en Hanover, Alemania, le ha dado el prestigio de una marca reconocida a nivel mundial
y el 3er lugar de proveedor de llantas en el mundo.
Continental llega a México de la mano de Euzkadi, compañía hulera reconocida en México, ya
que fue una de las marcas con mayor posicionamiento por muchos años.
A pesar de tener un gran valor en el resto del mundo, Continental no ha llegado a ser del todo
reconocida en México, de tal manera que han llegado a confundir la marca, a veces, con otras
empresas como aerolíneas, escuelas de manejo, etc.
Continental maneja la línea Premium de la compañía, con precios y productos dirigidos a un
sector alto de la población. Es la marca con mayor margen de utilidad para la empresa.
Asimismo, hace uso de diversas estrategias para su posicionamiento como: programas de
comercialización para los distribuidores para impulsar la marca, redes sociales, comerciales en tv
de paga con campañas dirigidas a un Branding emocional, inserción en revistas especializadas
del sector y revistas de interés general para hombres y mujeres; promociones estacionales y
programas de incentivos para la Red de Distribuidores
A pesar de todos los esfuerzos puestos en las estrategias de mercadotecnia, la marca Continental
no cuenta con un buen posicionamiento en el sector contra sus competidores.
Un estudio realizado al respecto por la empresa Gipa México demuestra que la marca
Continental se encuentra en el 8° lugar del Top of Mind de los conductores, muy por debajo de
marcas como Michelin y Goodyear, y por debajo, por dos puntos, de la marca Euzkadi. La
metodología de dicho estudio fue la siguiente: Se realizó de febrero a marzo de 2011, con una
muestra representativa de conductores mexicanos, 2,500 personas, y una duración de la
entrevista de 45 a 60 minutos, muestreados según el método de cuotas (género, edad, tamaño de
ciudad, zonas NIELSEN)
-
53
En la siguiente grafica podemos ver los resultados obtenidos en cuanto a posicionamiento de las
marcas:
Figura 3. Recordación de marcas de llantas
Tomado de GIPA México para Continental
La empresa Continental va dirigida a un sector B C+ y C. En esta siguiente gráfica podemos
identificar que la marca Michelin y Goodyear son las marcas más recordadas en este sector de la
población, mientras tanto los niveles C y D son los que más recuerda la marca Continental. Con
esta gráfica podemos ver que no estamos llegando a los sectores a los que estamos dirigiendo los
esfuerzos de mercadotecnia.
Figura 4. Recordación de marca (Top of mind). Tomado de GIPA México para Continental
Balance de marca de Llantas 2011 Copyright GIPA México Pág: 5
16% 19%
8%
14%
6%8% 12% 5% 3%
2% 1%
32%
39%
27%
28%
17%19%
16%
16%
12%9%
6%
37%23%
36%25%
43%33%
28%27%
29%27% 26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Michelin Goodyear Euzcadi Firestone Uniroyal Bridgestone BF. Goodrich Continental Pirelli Tornel General Tire
Top of mind
Share of mind
Base: 2497
Sobre el total de conductores, 19% recuerda como primera mención Goodyear
Notoriedad de marca
Recordación de marca
84%81%
71%
67% 66%
60%56%
48%
43%38%
34%
Con ayuda
Michelin y Goodyear las marcas más recordadas entre los conductores
Balance de marca de Llantas 2011 Copyright GIPA México Pág: 9Base: 2497
23%
19%
10%
12%
7%
10%
3%2%
3%
19%
16%
14%12%
8%
6% 6%5%
3%
19%
16%
14%13%
7% 7%
5%
8%
2%
11%
12%
17%
11% 11%
13%
8%7%
2%
0%
10%
20%
30%
Goodyear Michelin Firestone BF. Goodrich Bridgestone Euzcadi Uniroyal Continental Pirelli
A/B C+ C D+
Notoriedad de marca
Recordación de marca (Top of mind) – NSE conductor
Sobre el total de conductores de NSE C+, 19% recuerda como primera mención Goodyear
A mayor NSE, Goodyear y Michelin con mejor recordación
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Las empresas con mayor recordación de marca usan recursos como: anuncios en tv abierta y de
paga, inserciones en revistas especializadas, periódicos y espectaculares. Se detectó que al hacer
uso de recursos impresos en revistas no especializadas como Vogue, para mujeres, y Life &
Style, para hombres, donde Continental empezó a publicarse antes que otros, no causó mucha
recordación en el consumidor.
Los conductores relacionan a la marca Continental con un precio bajo, siendo que es una marca
para un poder adquisitivo alto. A pesar de esto no es la favorita por los conductores.
Figura 5. Reparto de marcas en el mercado Tomado de GIPA México para Continental
El hecho de que Continental sea vista por los consumidores como una marca barata es un punto
fuerte que tiene a su favor, ya que uno de los determinantes de compra de esta categoría es el
precio, aunque muchas veces el precio bajo va ligado con calidad baja.
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55
Otro punto fuerte de la marca es que la consideran con una buna relación costo/beneficio, lo cual
se liga a que es un producto con buen desempeño, como lo podemos ver en la figura No. 6
Figura No. 6 Percepción de la marca Continental
Tomado de GIPA México para Continental
-
56
4.1 Estrategia actual de Continental Tire de México
La estrategia actual que tiene la marca se basa en los atributos del producto, ligándolo a su origen
alemán, el cual es símbolo de calidad, confianza y tecnología.
La campaña actual de Branding explota el origen de la marca refiriéndose a que la tecnología
Alemana forma parte de su ADN, y dicha tecnología y calidad puede ser adaptada a los caminos
de México, tomando como referencia el tipo de caminos que se encuentran en el país.
Esta campaña es a nivel nacional y se comunica de la siguiente manera:
Anuncio en tv: Spot de 30” en tv de paga en los principales canales que suele ver el target al que
va destinado. Fox, Fox Sport, Warner, Universal, Nat Geo, A&E, AXN y Sony. También se
transmite por tv abierta, pero sólo en los calanes de TV Noticias y TVC.
Cine: Se transmite un cineminuto en la cadena de Cinepolis, sólo en las salas de mayor afluencia
del target.
Prensa: Se pauta en el Record y Universal.
Revistas: Life&Style, Quién, Vogue, CQ, HOLA, Cinepremiere, 4 ruedas.
Internet: Todas las promociones eventos, campañas e información de la empresa son
comunicadas a través de las redes sociales, además se cuenta con banners en reforma.com
Figura No.7 Redes Sociales Continental Fuente: Continental
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57
OOH: La empresa cuenta con 10 “llantas gigantes” distribuidas en las principales carreteras del
país.
Figura No. 8 Llanta Gigante Continental
Fuente: Continental
Merchandising
La campaña se transmite a los distribuidores, quienes son los que están en contacto con el
consumidor, por lo cual es muy importante para la empresa comunicar los mensajes mediante
ellos. Los elementos que se tienen en el punto de venta son:
Lámparas de luz
Figura No. 9 Lámparas de luz en punto de venta Fuente: Continental
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58
Manta en punto de venta
Figura No. 10 Manta en punto de venta
Fuente: Continental
Pendones en punto de venta
Figura No. 11 Pendones en punto de venta
Fuente: Continental
-
59
Centro de llanta
Figura No. 12 Centro de llanta para punto de venta
Fuente: Continental
Tent card
Figura No. 13 Frente tent card en punto de vental Figura No. 14 Vuelta tent card en punto de venta
Fuente: Continental Fuente: Continental
Aunado a esto, la empresa desarrolla dos estrategias al año, estas estrategias están dirigidas a los
consumidores finales donde al realizar la compra de llantas de la marca Continental se le
obsequia un artículo adicional.
Estas estrategias son estacionales, se realizan durante la época vacacional, ya que es cuando el
consumidor piensa en cambiar de llantas para salir a carretera.
La última promoción que se realizó fue en Semana Santa de 2013, en la cual se abordaba el
concepto de Road Trip y se regalaba un práctico organizador de cajuela muy bien valorado por el
consumidor final.
-
60
Figura 15. Manta en punto de venta promoción Semana Santa
Fuente: Continental
Figura No. 16 Colgante en punto de venta promoción Semana Santa Figura No. 17 Centro de llanta promoción Semana Santa
Fuente: Continental Fuente: Continental
-
61
-
62
CAPÍTULO V. RESULTADOS
Debido a las características propias de la investigación y del producto, la aplicación de las
encuestas se realizaron directamente en las instalaciones de la tienda de la propia marca (Factory
Store) ubicada en Santa Fe.
La muestra del trabajo de campo se caracteriza por ser una muestra de no probabilidad,
estratificada y de conveniencia. Esto indica que no todos los elementos tienen la misma
probabilidad de ser escogidos y que es una muestra en la que las unidades muestrales se
escogieron a criterio y conveniencia del investigador.
La aplicación de la encuesta fue hecha en el lapso de la entrega del producto, donde el
entrevistado tiene algunos minutos libres para colaborar con su opinión, donde se le entrego en
propia mano la encuesta pidiéndole sus sugerencias y opinión.
-
63
Análisis de resultados
A continuación se presenta cada una de las preguntas que componen la encuesta, cuyos
resultados ayudaron a obtener la información necesaria para desarrollar el mapa del análisis
estratégico de la marca.
Figura 18. Factor de reemplazo de llantas
Fuente: Elaboración propia
En la figura No. 18 se observa que el factor de reemplazo de una llanta es por lo regular entre los
seis meses y el año en un 48%. Existen pocas ocasiones en las que el consumidor tiene que
cambiarlas antes de los seis meses.
Figura No.19. Lugar de compra de llantas
Fuente: Elaboración propia
En el 68% de los casos el consumidor está acostumbrado a acudir a un lugar especializado para
la compra de este tipo de productos, ya que puede comparar precios y características, el segundo
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5
10
15
- 6 meses 6 m a 1 año 2 a 3 años + de 3 años
1.¿Cuándo fue la última vez que compró llantas?
0
5
10
15
20
Autoservicio Llantera Agencia Otra
2. ¿Dónde hizo su compra anterior?
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lugar preferido de compra es el autoservicio con un 32%. Cuando el consumidor piensa en
compra de llantas el último lugar al que recurre es a la agencia.
Figura 20. Elección del lugar de compra Fuente: Elaboración propia
Uno de los motivos de la compra en llanteras y el más contundente es el precio, con un 72% ya
que en el lugar existen varias opciones para todos los presupuestos. La figura No. 20 nos ilustra
mejor este punto donde se puede ver que el precio es el factor elegido más recurrente entre los
encuestados.
Figura No. 21. Elección de marca de llantas en compras anteriores Fuente: Elaboración propia
Cuando hablamos de una compra anterior el encuestado solo en un 24% eligió la marca
Continental, siendo otras marcas más atractivas para él, como lo ilustra la figura No. 21.
0
5
10
15
20 3. ¿Por qué motivo compró las llantas ahí?
0
5
10
15
20 4. ¿Qué marca de llantas compró esa última vez?
-
65
Figura No. 22. Criterio de elección de marca de llantas en compras anteriores
Fuente: Elaboración propia
La razón por la cual el consumidor eligió una marca diferente a Continental es el precio, factor
decisivo en un 68%, ya que no se guió por las características y beneficios que le daba el
producto, sino solamente por el precio: La minoría se ve interesada un poco en lo que le puede
dar la marca que compró, como la calidad.
Figura 23. Asesoría en compra de llantas
Fuente: Elaboración propia
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5
10
15
20 5. ¿Por qué compró esa marca?
0
5
10
15
20
Vendedor Familiar Conocido Otro
6. ¿Alguien le asesoró en su compra?
-
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En todos los casos, independientemente del lugar de compra, el vendedor en un 76% es un factor
clave en la decisión del usuario, ya que le da la información de las características de los
productos que tiene disponibles, y es la persona encargada de comunicar los beneficios de la
marca. La figura No. 23 nos muestra que algunos consumidores deciden su compra por la
recomendación de algún conocido de confianza.
Figura No. 24. Elección de marca en el punto de venta
Fuente: Elaboración propia
De las personas encuestadas 80% declaró que la marca que compró fue Continental, con lo cual,
relacionándolo con la pregunta anterior, se puede inducir que el vendedor intenta desplazar como
primera opción esta marca, y como es muy importante la recomendación del vendedor para el
consumidor, en la compra. En la figura No. 24 se puede observar también que una parte
significativa de consumidores elige otra marca
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5
10
15
20
25 7. ¿Qué marca de llantas compró con nuestro distribuidor?
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Figura No. 25 Motivo de compra Fuente: Elaboración propia
Los motivos de adquisición se ven claramente determinados por un factor ajeno al consumidor,
ya que en todos los casos los daños al producto hacen que el consumidor busque la compra,
teniendo un mayor porcentaje (64%) el desgasto, por lo cual no se trata de una compra planeada.
La figura No. 25 lo ilustra con claridad.
Figura No. 26 Motivo de compra (atributos) Fuente: Elaboración propia
La elección del producto comprado se ve un poco contradictoria al motivo de su compra, ya que
antes de elegir el producto por calidad o durabilidad lo eligen por precio en un 56% de los casos.
En la figura No. 26 se observa cómo los aspectos de durabilidad y tecnología no son
significativos para el consumidor.
0
5
10
15
20 8. ¿Cúal es el motivo de su compra?
0
5
10
15
Precio Calidad Durabilidad Tecnología Otra
9. ¿Por qué eligió esa marca?
-
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Figura No. 27 Factores influyentes en al compra
Fuente: Elaboración propia
Al confirmar el motivo de su compra como se muestra en la siguiente figura, se puede observar
que se repite el mismo factor, el precio, con un 60% pero esta vez le da un poco de peso a la
durabilidad y a la calidad con un 16% cada uno.
Figura No. 28. Recordación de marca
Fuente: Elaboración propia
En la siguiente figura se muestra que la marca Michelin es la más recordada entre los
consumidores, con 50%, mientras que el otro 50% se divide entre las otras marcas, dejándole a
Continental solo 16%
0 2 4 6 8
10 12 14 16 11. ¿Qué factores influyeron al momento de
su compra?
0
2
4
6
8
10
12
14
Continental Michelin Goodyear Pirelli Otra
13. Cuando hablamos de llantas, ¿Cuál es la primer marca en la que piensa?
-
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Figura No. 29. Posicionamiento de la marca Continental
Fuente: Elaboración propia
Al cuestionar el posicionamiento actual de la marca podemos ver que el consumidor lo relaciona
correctamente con el mercado de llantas en un 68%, una minoría sigue relacionando a la marca
con una aerolínea, poco se sabe de su origen alemán (16%)
Figura No. 30. Publicidad recordada de Continental
Fuente: Elaboración propia
A nivel general la tv con un 32% es el medio de mayor memorabilidad, seguido de revistas
(20%) y las mismas llanteras (20%), en Internet no se percibe ningún esfuerzo publicitario.
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5
10
15
20
Llantas Origen Alemán
Aerolinea Tecnología Otra
14. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre
Continental?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 15. ¿Dónde recuerda haber visto/escuchado
publicidad de Continental?
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Los resultados de la investigación nos ayudaron a comprender los factores que influyen en la
compra:
El principal motivo de compra se debe a casos fortuitos directamente ligados con las
condiciones de manejo y de pavimentación.
La compra de la categoría está relacionada con la percepción de atributos funcionales.
La mujer participa en el proceso de búsqueda y comparativo de precios, la toma de
decisión recae principalmente en el hombre.
Los establecimientos exclusivos o multimarcas son un referente obligado.
La compra se encuentra influenciada principalmente por la experiencia de uso y
referentes de la marca que se dan mediante la recomendación y publicidad.
Cuando la experiencia de uso es buena, existe una alta probabilidad de que se renueven
las llantas con la misma marca.
Una mala experiencia de uso conlleva a un proceso más exhaustivo de comparación de
precios, marcas y cualidades de la llanta.
Se registra un conocimiento limitado de los atributos y cualidades técnicas ofertadas por
las marcas en la categoría, por lo que la orientación y asesoría de agentes especializados
es altamente valorada.
Los elementos más valorados de la categoría son: precio, calidad y durabilidad.
Su competidor más cercano es Michelin y en algunos casos Goodyear y Pirelli.
En general se manifiesta que le hace falta mayor publicidad, promoción y presencia en
medios.
Los usuarios registran una mejor opinión de la marca con respecto a los no usuarios. Lo
que nos habla de una marca con cimientos para un buen desarrollo.
Un aspecto muy favorable es el alto nivel de lealtad registrado entre sus usuarios, mayor
incluso al de las marcas top.
Se percibe como una marca con prestigio y calidad.
Poco se sabe de su origen Alemán.
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Derivado de los resultados obtenidos se determinó realizar un análisis estratégico de la marca, el
cual consiste en estructurar la información del consumidor, de sus actitudes, de sus preferencias,
que se obtuvo en la fase de investigación, en conjunto con la información que se tiene de la
empresa y del mercado. Con esta información se pudo determinar la estrategia sugerida; una
estrategia de posicionamiento de atributos del producto apoyada de herramientas de
comunicación para lograr la mayor efectividad en la propuesta.
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CAPITULO V. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA LA
MARCA CONTINENTAL
Gracias a la información obtenida en la parte de investigación se pudo desarrollar el siguiente
mapa de análisis estratégico de la marca y los factores internos y externos que presenta.
Como primer punto se analizó el ambiente externo de la empresa contemplando en el análisis al
consumidor final, el cual presenta un comportamiento regular en todos los casos de reemplazo
parcial de sólo 1 o 2 llantas cada 2 años en promedio, el principal motivo de este reemplazo son
factores externos como ponchaduras, desgaste y mal uso, teniendo como tomador de decisión en
esta categoría al hombre.
Otro factor importante son los distribuidores de la marca, ya que ellos son los que colocan el
producto con el consumidor final, son los influyentes directos de la compra de la categoría, ya
que el consumidor valora mucho la asesoría de una persona especializada
Ante el mercado, Continental se encuentra sin una identidad, lo que lleva a la empresa a no estar
posicionada en la mente del consumidor como primera opción de la categoría, su mayor fortaleza
es el origen alemán de la marca el cual puede explotar ya que es muy valorado por el
consumidor.
Partiendo de todos estos factores externos, se logró construir una identidad de marca actual de
Continental, teniendo como resultado un producto dirigido a hombres y mujeres de la zona de
Santa Fe, con una variedad de productos para cubrir las necesidades de los diferentes
consumidores con el respaldo de la mejor tecnología alemana. La empresa está muy bien
estructurada y es soportada por la filial en EU y Alemania, lo cual da paso a que Continental
pueda ofrecer beneficios funcionales del producto así como credibilidad gracias a su continuo
esfuerzo en el desarrollo de nuevas tecnologías que son minuciosamente probadas.
El conjunto de todos estos factores dieron pie a comunicar al consumidor los beneficios
funcionales de comprar una llanta fusionándolos con los beneficios emocionales, ya que contra la
competencia más fuerte que se encuentra en el mercado que son las llantas asiáticas, se tiene
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como ventaja toda la tecnología desarrollada detrás de una llanta que le dá al consumidor
durabilidad, confianza y calidad que se transforma en seguridad para su cuidado y el de su
familia.
Para desarrollar estrategias efectivas fue necesario desarrollar un modelo que ayudara a
comprender en dónde se encuentra la empresa actualmente, conocer al cliente y dirigir los
esfuerzos necesarios al cumplimiento de los objetivos. A continuación se presenta el mapa que
hace más comprensible lo antes mencionado.
Figura No. 31 Mapa de Análisis Estratégico de la Marca Continental. Fuente: Elaboración propia
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Así mismo derivado del conocimiento de consumidor, del mercado y de la empresa, resultado de
este análisis, se proponen distintas herramientas para comunicar la estrategia principal.
6.1 Propuesta de posicionamiento en función a los atributos.
Para esta propuesta se analizó un factor muy importante para el consumido
