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II | M i r e y a G u e r r a S .
CERTIFICACION
Certifico que el presente trabajo ha sido revisado en su totalidad, quedando
autorizada su presentación.
Ing. Sonia Guadalupe A
DIRECTORA DE TEIS
Ing. Patricio Moyano.
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
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III | M i r e y a G u e r r a S .
AUTORIA
Las ideas expuestas en el presente trabajo de investigación y que aparecen como
propias son en su totalidad de absoluta responsabilidad del autor
Mireya Guerra S.
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IV | M i r e y a G u e r r a S .
DEDICATORIA
El presente trabajo, fruto del estudio cotidiano para ser mejor en mi vida profesional y
humana, va dedicada a:
Mi padres, Mario y Mireya, por velar junto a mí los días de trabajo, por sus consejos,
por su bendición diaria, para ser una mujer útil a la sociedad con verdad y sabiduría.
A mis hermanos, Cindel, Gabriela y Paulo, por su amor y cariño.
Para todos ellos mi entrega de amor sincero.
MIREYA GUERRA S.
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V | M i r e y a G u e r r a S .
AGRADECIMIENTO Con el presente trabajo quiero exteriorizar el testimonio ferviente de mi sincero
agradecimiento al Maestro de maestros, DIOS, quien ha iluminado mi sendero de
sabiduría y el camino del conocer humano para ser buenos elementos útiles a la
sociedad.
Un profundo reconocimiento a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo a la
Facultad de Administración de Empresas, Escuela de Ingeniería en Marketing,
porque en este centro de estudios he compartido conocimientos en búsqueda de la
excelencia educativa, por ello estoy obligada a darle honor, renombre y mantener en
lo más alto su prestigio.
Mi agradecimiento a los docentes, quienes fueron mis guías y orientación en la
formación de mi especialidad.
A todas las personas quienes colaboraron de una u otra forma con la realización de
esta investigación.
Finalmente dejo constancia de agradecimiento a la Ing. Sonia Guadalupe A. y al Ing.
Patricio Moyano, conductores de mi trabajo, para quienes deseo toda clase de éxitos
en su vida profesional.
MIREYA GUERRA S.
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VI | M i r e y a G u e r r a S .
INDICE DE CONTENIDOS
PORTADA __________________________________________________________ I
CERTIFICACION ____________________________________________________ II
AUTORIA _________________________________________________________ III
DEDICATORIA _____________________________________________________ IV
AGRADECIMIENTO __________________________________________________ V
INDICE DE CONTENIDOS ____________________________________________ VI
INDICE DE TABLAS _________________________________________________ XII
INDICE DE GRAFICOS _____________________________________________ XIV
INDICE DE ANEXOS ________________________________________________ XV
INTRODUCCIÓN ___________________________________________________ 16
CAPITULO I _______________________________________________________ 18
1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA CPA TRIBCONSER. _________________ 18
1.1. ANTECEDENTES. ________________________________________________ 18
1.2. RESEÑA HISTORICA _____________________________________________ 18
1.3. MISIÓN _________________________________________________________ 20
1.4. VISIÓN _________________________________________________________ 20
1.5. VALORES CORPORATIVOS _______________________________________ 20
1.6. OBJETIVOS _____________________________________________________ 21 1.6.1. OBJETIVO GENERAL ___________________________________________________ 21 1.6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ______________________________________________ 21
1.7. TIPO DE EMPRESA _______________________________________________ 22
1.8. UBICACIÓN DE LA EMPRESA ______________________________________ 22
1.9. ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ______________________________________ 23
1.10. SERVICIOS QUE OFRECE _________________________________________ 23
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VII | M i r e y a G u e r r a S .
1.10.1. Personas Naturales: ____________________________________________________ 23 1.10.2. Personas Jurídicas: ____________________________________________________ 24
1.11. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ___________________________________ 25
1.11. ORGANIGRAMA FUNCIONAL _______________________________________ 26
CAPITULO II _______________________________________________________ 28
2. DIAGNOSTICO Y ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
CPA. TRIBCONSER _________________________________________________ 29
2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS _________________________________ 29
2.1.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ___________________________________ 29 2.1.1.1. TEMA: ____________________________________________________________ 29 2.1.1.2. ANTECEDENTES – JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: _________________ 29 2.1.1.3 METODOLOGÍA ______________________________________________________ 30 2.1.1.4. OBJETIVOS _________________________________________________________ 30 2.1.1.4.1 OBJETIVO GENERAL ________________________________________________ 30 2.1.1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ___________________________________________ 30 2.1.1.5. CUESTIONARIO ______________________________________________________ 31 2.1.1.6. TABULACIÓN ________________________________________________________ 32 2.1.1.7. CONCLUSIONES _____________________________________________________ 32 2.1.1.8. HIPÓTESIS. _________________________________________________________ 32
2.1.2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA _____________________________________ 33 2.1.2.1. TEMA ____________________________________________________________ 33 2.1.2.2 ANTECEDENTES – JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN _________________ 33 2.1.2.3. METODOLOGÍA ____________________________________________________ 34 2.1.2.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA _______________________ 34 2.1.2.4.1 OBJETIVO GENERAL ________________________________________________ 34 2.1.2.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ___________________________________________ 35
2.1.2.5. CUESTIONARIO: LOCALES COMERCIALES _________________________ 36
2.1.2.6. CUESTIONARIO: CLIENTES DE LA EMPRESA CPA. TRIBCONSER ______ 38
2.1.2.7. ENCUESTA DE PRUEBA O PILOTO EXTERNA _______________________ 40 2.1.2.7. 1. Cálculo de la Desviación Estándar. ______________________________________ 41 2.1.2.7.1. Calculo de la Dispersión: ______________________________________________ 41
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VIII | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.8. ENCUESTA DE PRUEBA O PILOTO INTERNA ________________________ 42
2.1.2.9. CODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO PARA LA TABULACIÓN __________ 43 2.1.2.9.1. EXTERNA: _________________________________________________________ 43 2.1.2.9.2. INTERNA __________________________________________________________ 45
2.1.2.10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS _________________________ 47 2.1.2.10.1. EXTERNAS: BOLETA Nº 1 ___________________________________________ 47
2.1.2.11. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ______________________ 57
2.1.2.11.1. INTERNAS BOLETA Nº 3 ____________________________________________ 57
2.1.2.12. TABULACIÓN CRUZADA. ________________________________________ 66 2.1.2.12.1. CRUZADA EXTERNA _______________________________________________ 66 2.2.1.12.2. CRUZADA INTERNA _______________________________________________ 67
2.1.2.13. COMPROBACION DE HIPÓTESIS _________________________________ 68 2.1.2.13.1. Fórmula jicuadrado: _________________________________________________ 68 2.1.2.13.2. Significado de términos: ______________________________________________ 68 2.1.2.13.3. Cálculos para el jicuadrado: ___________________________________________ 68
2.1.2.14. CONCLUSIONES Y HALLAZGOS ______________________________ 70
2.1.2.14.1 HALLAZGOS _________________________________________________ 70 2.1.2.14.1.1 INTERNOS ______________________________________________________ 70 2.1.2.14.1.2 EXTERNOS ______________________________________________________ 71
2.1.2.14.2 CONCLUSIONES ______________________________________________ 73 2.1.2.14.2.1 INTERNOS _______________________________________________________ 73 2.1.2.14.2.2. EXTERNOS ______________________________________________________ 73 2.1.2.7.3. RECOMENDACIONES _______________________________________________ 74
2.2. MATRIZ DE FACTORES ESTRATEGICOS FODA _____________________ 75
2.2.1. ANALISIS FODA __________________________________________________ 75 2.2.1.1. Fortalezas ___________________________________________________________ 75 2.2.1.2. Oportunidades ________________________________________________________ 75 2.2.1.3. Debilidades __________________________________________________________ 75 2.2.1.4. Amenaza ____________________________________________________________ 75
2.3. MATRÍCES DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA ________ 78 2.3.1. MATRICES DEL ENTORNO INTERNO ______________________________________ 78
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IX | M i r e y a G u e r r a S .
MATRIZ DE LOS FACTORES CLAVES DEL MACRO AMBIENTE ________________ 78 1.1. FACTORES ECONÓMICOS ________________________________________________ 78 1.2. FACTOR SOCIO - CULTURAL ______________________________________________ 79 1.3. FACTOR TECNOLÓGICO _________________________________________________ 79 1.4. FACTOR DEMOGRÁFICO _________________________________________________ 79
MATRIZ PERFIL ESTRATÉGICO - EXTERNA ________________________________ 82
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA. ______________ 82
2.3.2. MATRICES DEL ENTORNO EXTERNO ________________________________ 83
MATRIZ DE LOS FACTORES CLAVES DEL MICRO AMBIENTE ________________ 83 1.1. FACTORES ECONÓMICOS ________________________________________________ 83 1.2. AREA DE SERVICIOS ____________________________________________________ 83 1.3. ÁREA DE MARKETING ___________________________________________________ 84 1.4. RECURSOS HUMANOS ___________________________________________________ 85 1.5. ÁREA DE FINANZAS _____________________________________________________ 85 1.6. ÁREA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO __________________________________ 85
2.4. ANALISIS DE LA COMPETENCIA __________________________________ 90
2.5. ANALISIS DE PROVEEDORES ____________________________________ 91
CAPITULO III ______________________________________________________ 92
3. PROPUESTA ESTRATÉGICA _______________________________________ 92
3.1. IMAGEN CORPORATIVA. ____________________________________________ 92 3.1.1. LOGOTIPO ____________________________________________________________ 93 3.1.2. TIPOGRAFÍA __________________________________________________________ 94
3.2. IDENTIDAD CORPORATIVA ______________________________________ 95
3.2.1. CUANDO UNA EMPRESA NECESITA IDENTIDAD CORPORATIVA ______________ 96 3.2.2. BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA _____________________________ 96 3.2.3. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA ____________________________ 97 3.2.3.1. SIGNIFICADO DE LOS COLORES _______________________________________ 97 3.2.3.2. LOGOTIPO __________________________________________________________ 98 3.2.3.3. ESLOGAN ___________________________________________________________ 98
3.2.4. DISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA _________________________________ 99 3.2.4.1. GORRA _____________________________________________________________ 99
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X | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.4.2. ESFEROS __________________________________________________________ 100 3.2.4.3. GIGANTOGRAFÍA ___________________________________________________ 101 3.2.4.4. BANNER ___________________________________________________________ 102 3.2.4.5. HOJAS VOLANTES __________________________________________________ 103 3.2.4.6. CAMISETAS ________________________________________________________ 104 3.2.4.7. TARJETAS DE PRESENTACIÓN ________________________________________ 105 3.2.4.8. CARNET DE IDENTIFICACIÓN _________________________________________ 105 3.3.4.9. SELLO DE CAUCHO _________________________________________________ 106 3.3.4.10. LLAVEROS ________________________________________________________ 106 3.3.4.11. FACTURAS ________________________________________________________ 107 3.3.4.12. RETENCIONES ____________________________________________________ 107 3.3.4.13. HOJAS MEMBRETADAS _____________________________________________ 108 3.3.4.14. SOBRE: ___________________________________________________________ 109 3.3.4.15. POSICIÓNES DEL LOGO _____________________________________________ 109 3.3.4.15.1. CORRECTA ______________________________________________________ 109 3.3.4.15.2. INCORRECTAS ___________________________________________________ 109 3.3.4.15.3. COLORES CORPORATIVOS ________________________________________ 110 3.3.4.15.4. TIPO DE LETRAS _________________________________________________ 111 3.3.4.15.5. MEDIDA DEL LOGO _______________________________________________ 111
3.2.4. ESTRATEGIAS. ______________________________________________ 112
3.2.4.1. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA: ___________________________________ 112 3.2.4.1.1. OBJETIVO: _______________________________________________________ 112 3.2.4.1.2. RESPONSABLE: ___________________________________________________ 112 3.2.4.1.3. ALCANCE: _______________________________________________________ 112 3.2.4.1.4. PERIODICIDAD: ___________________________________________________ 112 3.2.4.1.5. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: ____________________________________ 112 3.2.4.1.6. PRESUPUESTO: __________________________________________________ 112
3.2.4.2. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA: ___________________________________ 113 3.2.4.2.1. OBJETIVO: ________________________________________________________ 113 3.2.4.2.2. RESPONSABLE: ___________________________________________________ 113 3.2.4.2.3. ALCANCE: ________________________________________________________ 113 3.2.4.2.4. PERIODICIDAD: ___________________________________________________ 113 3.2.4.2.5. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: ____________________________________ 113 3.2.4.2.6. PRESUPUESTO: ___________________________________________________ 114
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XI | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.4.3. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA: ___________________________________ 115 3.2.4.3.1. OBJETIVO: ________________________________________________________ 115 3.2.4.3.1. RESPONSABLE: ___________________________________________________ 115 3.2.4.3.1. ALCANCE: ________________________________________________________ 115 3.2.4.3.1. PERIODICIDAD: ___________________________________________________ 115 3.2.4.3.1. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: ____________________________________ 115 3.2.4.3.1. PRESUPUESTO: ___________________________________________________ 116
3.2.4.4. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA: ___________________________________ 117 3.2.4.4.1. OBJETIVO: ________________________________________________________ 117 3.2.4.4.1. RESPONSABLE: ___________________________________________________ 117 3.2.4.4.1. ALCANCE: ________________________________________________________ 117 3.2.4.4.1. PERIODICIDAD: ___________________________________________________ 117 3.2.4.4.1. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: ____________________________________ 117 3.2.4.4.1. PRESUPUESTO: ___________________________________________________ 117
CAPITULO IV _____________________________________________________ 118
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES _______________________________ 118 4.1.1. CONCLUSIONES ______________________________________________________ 118 4.1.2. RECOMENDACIONES _________________________________________________ 119
RESUMEN _______________________________________________________ 120
SUMMARY _______________________________________________________ 121
BIBLIOGRAFIA ___________________________________________________ 122
ANEXOS _________________________________________________________ 124
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XII | M i r e y a G u e r r a S .
INDICE DE TABLAS
INº 01-ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ___________________________________ 47
Nº 02-CARGO QUE OCUPA EL ENCUESTADO __________________________ 48
Nº 03-EMPRESAS DE ASESORIA TRIBUTARIA Y CONTABLE DE LA CIUDAD DE
RIOBAMBA ________________________________________________________ 49
Nº 04-CONOCIMIENTO DE LA UBICACIÓN DE LA EMPRESA CPA TRIBCONSER
Cía. Ltda. _________________________________________________________ 50
Nº 05-EMPRESAS A LAS QUE ACUDE PARA ASESORIA __________________ 51
Nº 06-FRECUENCIA DE DECLARACION DE IMPUESTOS __________________ 52
Nº 07-CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA CPA TRIBCONSER Cía. Ltda. ______ 53
Nº 08-CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD QUE REALIZA LA EMPRESA CPA
TRIBCONSER Cía. Ltda. _____________________________________________ 54
Nº 09-OPINION SOBRE LA PUBLICIDAD REALIZADA POR LA EMPRESA CPA
TRIBCONSER Cía. Ltda. _____________________________________________ 55
Nº 10-PAGO POR EL SERVICIO QUE PRESTA LA EMPRESA CPA TRIBCONSER
Cía. Ltda. _________________________________________________________ 56
2.1.2.11. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ______________________ 57
2.1.2.11.1. INTERNAS BOLETA Nº 3 ____________________________________________ 57
Nº 01-ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ___________________________________ 57
Nº 02-CARGO QUE OCUPA EL ENCUESTADO __________________________ 58
Nº 03-ATENCION DEL PERSONAL ADMIINISTRATIVO DE LA EMPRESA _____ 59
Nº 04-COSTO POR EL SERVICIO ______________________________________ 60
Nº 05-LOS SERVICIOS CUBRE LAS EXPECTATIVAS Y NECESIDADES ______ 61
Nº 06-CAMBIOS QUE DEBERIA REALIZAR LA EMPRESA _________________ 62
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XIII | M i r e y a G u e r r a S .
Nº 07-CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE LA EMPRESA CPA
TRIBCONSER Cía. Ltda. _____________________________________________ 63
Nº 08-OPINION SOBRE LA PUBLICIDAD REALIZADA ____________________ 64
Nº 09-LOS SERVICIOS SERIAN RECOMENDADOS A OTRAS PERSONAS ____ 65
2.3. MATRÍCES DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA ________ 78 2.3.1. MATRICES DEL ENTORNO INTERNO ______________________________________ 78
Nº 01-MATRIZ DE LOS FACTORES CLAVES DEL MACRO AMBIENTE _______ 78 1.1. FACTORES ECONÓMICOS ________________________________________________ 78 1.2. FACTOR SOCIO - CULTURAL ______________________________________________ 79 1.3. FACTOR TECNOLÓGICO _________________________________________________ 79 1.4. FACTOR DEMOGRÁFICO _________________________________________________ 79
Nº 02-MATRIZ DE IMPACTO - OCURRENCIA EXTERNA ___________________ 80
Nº 03-MATRIZ PERFIL ESTRATEGICO – EXTERNA _______________________ 81
2.3.2. MATRICES DEL ENTORNO EXTERNO ________________________________ 83
Nº 01-MATRIZ DE LOS FACTORES CLAVES DEL MICRO AMBIENTE ________ 83 1.1. FACTORES ECONÓMICOS ________________________________________________ 83 1.2. AREA DE SERVICIOS ____________________________________________________ 83 1.3. ÁREA DE MARKETING ___________________________________________________ 84 1.4. RECURSOS HUMANOS ___________________________________________________ 85 1.5. ÁREA DE FINANZAS _____________________________________________________ 85 1.6. ÁREA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO __________________________________ 85
Nº 02-MATRIZ DE IMPACTO – OCURRENCIA INTERNA ___________________ 86
Nº 03-MATRIZ PERFIL ESTRATEGICO - INTERNA ________________________ 87
Nº 04-MATRÍZ DE CAPACIDAD ESTRATÉGICA – INTERNA _______________ 88
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XIV | M i r e y a G u e r r a S .
INDICE DE GRAFICOS
INº 01-ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ___________________________________ 47
Nº 02-CARGO QUE OCUPA EL ENCUESTADO __________________________ 48
Nº 03-EMPRESAS DE ASESORIA TRIBUTARIA Y CONTABLE DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA 49
Nº 04-CONOCIMIENTO DE LA UBICACIÓN DE LA EMPRESA CPA TRIBCONSER Cía. Ltda. __ 50
Nº 05-EMPRESAS A LAS QUE ACUDE PARA ASESORIA __________________ 51
Nº 06-FRECUENCIA DE DECLARACION DE IMPUESTOS __________________ 52
Nº 07-CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. ____ 53
Nº 08-CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD QUE REALIZA LA EMPRESA CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA. 54
Nº 09-OPINION SOBRE LA PUBLICIDAD REALIZADA POR LA EMPRESA CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA. 55
Nº 10-PAGO POR EL SERVICIO QUE PRESTA LA EMPRESA CPA TRIBCONSER Cía. Ltda. __ 56
Nº 01-ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ___________________________________ 57
Nº 02-CARGO QUE OCUPA EL ENCUESTADO __________________________ 58
Nº 03-ATENCION DEL PERSONAL ADMIINISTRATIVO DE LA EMPRESA _____ 59
Nº 04-COSTO POR EL SERVICIO ______________________________________ 60
Nº 05-LOS SERVICIOS CUBRE LAS EXPECTATIVAS Y NECESIDADES ______ 61
Nº 06-CAMBIOS QUE DEBERIA REALIZAR LA EMPRESA _________________ 62
Nº 07-CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD DE LA EMPRESA CPA
TRIBCONSER CÍA. LTDA. ____________________________________________ 63
Nº 08-OPINION SOBRE LA PUBLICIDAD REALIZADA ____________________ 64
Nº 09-LOS SERVICIOS SERIAN RECOMENDADOS A OTRAS PERSONAS ____ 65
Nº 01-MATRIZ PERFIL ESTRATÉGICO - EXTERNA _______________________ 82
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA. ______________ 82
Nº 02-MATRIZ PERFIL ESTRATÉGICO – INTERNA _______________________ 89 DEBILIDADES Y FORTALEZAS CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. ______________________ 89
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XV | M i r e y a G u e r r a S .
INDICE DE ANEXOS
I01 LOGO ANTERIOR DE LA EMPRESA TRIBCONSER CIA. LTDA. _________ 125
02 UBICACIÓN DE LA EMPRESA ____________________________________ 125
03 FORMULARIO IMPUESTO AL VALOR AGREGADO PERSONAS NATURALES
104 A. ___________________________________________________________ 126
04 FORMULARIO IMPUESTO A LA RENTA PERSONAS NATURALES 102A. _ 127
05 FORMULARIO IMPUESTO AL VALOR AGREGADO SOCIEDADES 104. ___ 128
06 FORMULARIO RETENCIÓN EN LA FUENTE 103 ______________________ 129
07 FORMULARIO IMPUESTO A LA RENTA SOCIEDADES 102 ____________ 130
08 ANEXOS REOC _________________________________________________ 131
09 CUESTIONARIO: LOCALES COMERCIALES _________________________ 132
10 CUESTIONARIO: CLIENTES DE LA EMPRESA _______________________ 135
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16 | M i r e y a G u e r r a S .
INTRODUCCIÓN
En la actualidad un mayor número de empresas ven la necesidad de mantenerse al
tanto en lo que respecta al marketing, ya que en este mercado globalizado hay
mayor número de empresa que buscan posicionarse en el mercado, mediante
estrategias y técnicas que les permitan darse a conocer a empresas con productos y
servicios cada vez más innovadores, que hacen que las empresas cada vez estén
pensando en mejorar ya sea su calidad a través de la permanente innovación de sus
productos.
Las empresas que se dedican a la prestación de servicios tributarios y contables
cada vez van ascendiendo por políticas estatales o ya sea porque las entidades
jurídicas requieren mantener a sus empresas en un buen estado para que los
consumidores de sus productos vean que el servicio que prestan es de calidad.
Otra de las razones importantes para que haya mayor número de empresas que
presten este tipo de servicios, es que existen permanentes reformas tributarias que
hacen que las empresas se preocupen de este tipo de cambios que son más
rigurosos. Es por eso que mayor número de personas naturales y jurídicas buscan
respaldos de estas empresas para dar solución a sus problemas y estar al día en sus
obligaciones tributarias. Y es por esto que la empresa TRIBCONSER CIA. LTDA.
busca implantar un plan de marketing que le permita conocer, cuales son las
preferencias de sus consumidores, y al mismo tiempo saber si sus clientes actuales
están satisfechos con el servicio que están prestando, para buscar acciones
correctivas a las falencias.
El presente trabajo incluirá 4 capítulos, el primero trata de las generalidades de la
empresa, en la misma que encontraremos como han sido sus inicios, se planteará
también misión, visión, valores corporativos, organigramas tanto funcionales como
estructurales, tipo de empresa que es, los servicios que ofrece entre otros, el
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17 | M i r e y a G u e r r a S .
segundo capítulo habla sobre el diagnostico y análisis se hará una investigación de
mercados la misma que ayudará a que la empresa conozca cual es su situación
actual en el mercado, el tercer capítulo es la propuesta estratégica la misma
contendrá estrategias propuestas por autores especialistas en marketing y serán
adaptadas a la empresa para mejorar su situación actual en el mercado, y el cuarto
capítulo se darán conclusiones, recomendaciones que se han tomado en cuanta para
el mejor desenvolvimiento de la empresa y los respectivos anexos.
La bibliografía utilizada, para la realización del plan de marketing en el presente
trabajo, son todos los libros que hacen referencia a estrategias de mercadeo, planes
de publicidad, segmentación, de varios autores como: Kotler, Gari Amstrong, así
como también, fuentes electrónicas como el internet, instrumentos que se requieren
para la mejor elaboración de estrategias que le permitan a la empresa posicionarse
en el mercado local.
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18 | M i r e y a G u e r r a S .
CAPITULO I
1. GENERALIDADES DE LA EMPRESA CPA TRIBCONSER.
1.1. ANTECEDENTES.
La empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.es una empresa que se dedica a la
prestación de servicios tributarios y contables, en la ciudad de Riobamba provincia
de Chimborazo, la misma asesora en las áreas tributarias y de contabilidad a sus
clientes actuales en la ciudad y en el país.
La empresa en la actualidad no cuenta con una misión, visión, valores corporativos,
organigrama funcional ni estructural, lo cual al no conocerlas dificulta a la empresa
saber cuál es su objetivo en el mercado, y no se podría organizar las actividades ya
que no tienen un orden jerárquico.
1.2. RESEÑA HISTORICA
La empresa surge en marzo del 2004, en sus inicios llevaba el nombre de Vásconez
& Vásconez, sus principales accionistas eran Víctor, Mario y Raquel Vásconez, los
cuales manejaban dos oficinas, una en la ciudad de Guaranda y otra en la ciudad de
Riobamba.
En Octubre del 2004 deciden cerrar la oficina ubicada en la ciudad de Guaranda, ya
que resultaba complicado el manejo de las dos oficinas por parte de los accionistas.
En Noviembre del 2005 se darían cambios en la administración de la empresa, ya
que mantener una oficina en la ciudad de Guaranda es más costoso que mantenerla
en la ciudad de Riobamba, es por eso que se dio este cambio, y resultado de esto él
Lic. Víctor Vásconez quedaría como único gerente propietario, el cual viendo el
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crecimiento de la firma en el período de transición, decide por razones de mejorar y
ampliar su lugar de trabajo para brindar un mejor servicio a sus clientes, y evitar que
haya fugas de clientes al no tener un lugar a donde acudir a presentar sus
inquietudes y quejas.
Para que la empresa tenga una nueva imagen, toma el nombre comercial de
CIPREMA ASESORES con colores, razones y enfoques corporativos, con un nuevo
logotipo, slogan (ANEXO 1) y nuevos servicios a la colectividad como: Contabilidad,
Impuestos, Proyectos, Relaciones Humanas, Marketing y Auditoria, siendo necesario
para esto la contratación de personal para cubrir los servicios antes mencionados
En el mes de noviembre del 2007 se funda la compañía con el nombre de CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. con tres accionistas. Conformado de la siguiente manera:
Presidente: Lic. Víctor Vásconez
Gerente: Ing. Paulina Alzamora
Digitador: Asesoría Tributaria
Secretaria: Asesoría Tributaria
Contador: Asesoría Tributaria.
En los actuales momentos la empresa requiere hacer un plan de marketing, para
saber si los ciudadanos de la ciudad de Riobamba, conocen la empresa y si no la
conocen ayudarla a que se posicione y así poder plantear estrategias puntuales a
efecto de captar nuevos clientes.
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20 | M i r e y a G u e r r a S .
1.3. MISIÓN
La empresa en la actualidad no cuenta con la misión es por eso que se ha propuesto
la siguiente.
Brindar servicios contables y tributarios, con eficiencia, eficacia, transparencia en el
área de contabilidad e impuestos a personas naturales y jurídicas de la zona centro
del país.
1.4. VISIÓN
La empresa en la actualidad no cuenta con la visión es por eso que se ha propuesto
la siguiente.
La empresa CPA TRIBCONSER CIA LTDA. será líder en la prestación de servicios
contables y tributarios, en plaza local y regional.
1.5. VALORES CORPORATIVOS
La empresa en la actualidad no cuenta con los valores corporativos es por eso que
se ha propuesto la siguiente.
• Honestidad.
• Responsabilidad.
• Respeto.
• Credibilidad.
• Disciplina.
• Calidad en el servicio.
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1.6. OBJETIVOS
1.6.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar si las actividades que realiza la empresa la empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. son las adecuados para el correcto funcionamiento
de las mismas.
1.6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Evaluar el rendimiento de los servicios que presta la empresa.
• Obtener pruebas suficientes que fundamenten conclusiones en caso de
anomalías existentes en la empresa.
• Determinar si el servicio que presta el área administrativa de la empresa, a
sus clientes es el adecuado.
• Averiguar si la variedad de servicios que prestan a los clientes son los
suficientes para satisfacer necesidades.
• Determinar el posicionamiento que tiene la empresa en el mercado.
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1.7. TIPO DE EMPRESA
La empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.es una compañía limitada, la cual
menciona que es aquella en la que todos los socios administran por derecho propio
por todos los bienes, aunque generalmente se opta por delegar la administración a
uno de los socios o a terceros.
Los socios son responsables solo hasta el monto de sus aportes o la suma mayor
que se indique en los estatutos sociales, esto es que en caso que está presente
problemas económicos los socios no corren el riesgo de perder todos sus bienes,
sino que responderán solo con el monto que hayan aportado al capital de la
empresa.
1.8. UBICACIÓN DE LA EMPRESA
La empresa TRIBCONSER CIA. LTDA.se encuentra ubicada en la ciudad de
Riobamba en las calles Guayaquil 25-59 y García Moreno (ANEXO 2).
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1.9. ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
1.10. SERVICIOS QUE OFRECE
La empresa presta sus servicios de tributación y contabilidad, las mismas que se van
a desglosar a continuación:
En el área de la tributación se presta los siguientes servicios:
1.10.1. Personas Naturales:
• Formulario Impuesto al Valor Agregado Personas Naturales 104 A
dependiendo de la actividad económica ya sea mensual o semestral. (Anexo 03).
• Formulario Impuesto a la Renta Personas Naturales 102 A (Anexo 04).
CONTABILIDAD Y AUDITORIA
Preparación y Control de la contabilidad
Preparación de estados financieros.
TRIBUTACIÓN
Reclamo devolución renta.
SERVICIOS
Preparación de pago de impuestos a través
de formularios
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1.10.2. Personas Jurídicas:
Formulario Impuesto al Valor Agregado Sociedades 104. (Anexo 05).
• Formulario Retención en la Fuente, 103 (Anexo 06).
• Formulario Impuesto a la Renta Sociedades 102 (Anexo 07).
• Anexo REOC (Anexo 08).
En el área de la contabilidad se presta los siguientes servicios:
• Procesamiento de la información en el programa T MAX
• Presentación de Estados Financieros como:
o Estado de Situación Inicial
o Estado de Resultados
o Estado de Pérdidas y Ganancias
Para las auditorias la empresa realiza un análisis exhaustivo de la empresa.
Hay que tomar en cuenta que los formularios antes mencionados se encuentran
también por internet y se los llama DIMM FORMULARIOS, los mismo que ayudan
de manera más fácil y económica la presentación de las declaraciones, al no
tener que comprar un formulario físico, que además de la demora en subir a la
base del Servicio de Rentas Internas, cuesta 0.50 centavos de dólar por comisión
en los bancos, en cambio los DIMM FORMULARIO, se puede presentar por
internet y al subir a la base del Servicio de Rentas Internas se demora menos
tiempo, con este sistema también se paga la comisión en los bancos pero si se
realiza un convenio de debito no se paga este valor.
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25 | M i r e y a G u e r r a S .
1.11. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
CONTADOR
JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS
GERENCIA
SECRETARÍA
ÁREA DE CONTABILIDAD
ÁREA DE TRIBUTACION
ÁREA DE AUDITORIA
ANALISTA TRIBUTARIO
DIGITADOR
AUDITOR
ASESORIA JURIDICA
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1.11. ORGANIGRAMA FUNCIONAL
JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS
GERENCIA
• Verificar que las
operaciones llevadas
por la empresa sean las
correctas
• Toma de decisiones en
aspectos importantes de
la empresa.
• Verificar que los
empleados realicen sus
tareas correctamente.
• Proporcionar la ayuda
necesaria a los
empleados de la
empresa.
1 A
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1 B
ASESORIA JURIDICA
• Asesorar sobre
aspectos legales de la
empresa.
• Ayudar a solucionar
problemas que se
presenten durante la
ejecución de algún
trámite.
1 A
SECRETARIA
• Verifica que las
actividades dentro de la
oficina se desarrollen con
absoluta normalidad.
• Receptar, canalizar y
viabilizar soluciones a los
reclamos presentados por
los usuarios o clientes de
la empresa.
• Velar por la integridad de
la empresa.
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CAPITULO II
AUDITOR
• Realización de Auditorías internas y externas de las empresas que lo requieran en el área tributaria.
• Preparación de un informe claro y preciso del resultado de la auditoria.
CONTADOR
• Revisión de la información procesada por el digitador.
• Realización de asientos contables.
• Cruce de la información con los formularios presentados.
• Generación de estados financieros.
• Determinación de la utilidad o pérdida de la empresa.
ANALISTA TRIBUTARIO
• Revisar la información procesada por el digitador.
• Preparación de pago de impuestos a través de formularios.
• Preparación de la información necesaria para realizar el anexo transaccional.
• Informar al cliente cual es el valor generado por concepto de impuestos para su pago correspondiente.
DIGITADOR
• Revisión de la información entregada por el cliente
• Procesamiento de la información de clientes obligados en el sistema
1 B
ÁREA DE CONTABILIDAD ÁREA DE TRIBUTACION ÁREA DE AUDITORIA
• Control de la contabilidad empresarial.
• Preparación del informe cloro y preciso para la gerencia de la empresa, acerca de la contabilidad realizada a la empresa cliente.
• Verificar que los formularios procesados estén bien llenados.
• Preparación de un informe a la gerencia sobre las actividades realizadas por los analistas tributarios.
• Preparación de informe necesario con la información recolectada por los auditores.
• Presentación del informe a los clientes.
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2. DIAGNOSTICO Y ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA CPA. TRIBCONSER
2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1.1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
2.1.1.1. TEMA:
Identificación del nivel de posicionamiento de los diferentes servicios que ofrece la
empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el área de
contabilidad y tributación. Periodo 2008 – 2009.
2.1.1.2. ANTECEDENTES – JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN:
La empresa surge en marzo del 2004, en sus inicios llevaba el nombre de Vásconez
& Vásconez, los cuales manejaban dos oficinas, una en la ciudad de Guaranda y otra
en la ciudad de Riobamba.
En Noviembre del 2005 resulta el Lic. Víctor Vásconez como gerente propietario, el
cual viendo el crecimiento de la firma en el período de transición, decide ampliar su
lugar de trabajo.
Para que la empresa tenga una nueva imagen toma el nombre comercial de
CIPREMA ASESORES.
En el mes de noviembre del 2007 se funda la compañía con el nombre de CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. con tres accionistas. Siendo el presidente de la misma el
Lic. Víctor Vásconez y la gerente la Ing. Paulina Alzamora contando también con un
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digitador, una secretaria, y un contador, las personas antes mencionadas realizan
actividades de Asesoría Tributaria.
La realización de esta Investigación ayudará a la empresa CPA TRIBCONSER CIA.
LTDA. a conocer cuál es el nivel de aceptación de los clientes en cuanto a la
prestación de servicios que se ofertan.
2.1.1.3 METODOLOGÍA
Para esta investigación se utilizó entrevistas individuales a través de encuestas, cuyo
cuestionario es de tipo estructurado no disfrazado, es decir nosotros no ocultamos el
objetivo de nuestra investigación; basados en un muestreo Probabilística y aleatorio
simple, se encuestó a los clientes de la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. a
medida que llegan a la empresa.
2.1.1.4. OBJETIVOS
2.1.1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar las diferentes variables que se utilizaran para la Investigación de carácter
Explicativa-Descriptiva.
2.1.1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar las diferentes opiniones que tienen los clientes acerca de la
atención que brinda la empresa.
• Determinar las recomendaciones de los entrevistados para mejorar los
servicios dentro de la empresa.
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2.1.1.5. CUESTIONARIO
El cuestionario que se utilizo para esta investigación es de seis preguntas abiertas. ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
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Identificación del nivel de aceptación de los diferentes servicios que ofrece la
empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el área de
contabilidad y tributación. Periodo 2007 – 2008.
Boleta Nº 1
1. ¿Qué opinión le merece a usted la Asesoría Tributaria y Contable existente
en la ciudad de Riobamba?
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
2. ¿A su parecer piensa que es necesario una empresa que ofrezca servicios
Tributarios y Contables?
...................................................................................................................
.....................................................................................................................
3. ¿Conoce usted de los servicios que ofrece la empresa CPA TRIBCONSER
Cía. Ltda.?
....................................................................................................................
....................................................................................................................
4. ¿Qué opinión le merece a usted la atención del área administrativa de la
empresa?
....................................................................................................................
....................................................................................................................
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2.1.1.6. TABULACIÓN
Las variables más importantes que identificamos son:
• Existe la necesidad de empresas que presten este tipo de servicio.
• Identificación de oficinas que presten asesoría tributaria y contable.
• Nivel de notoriedad de la empresa.
• Evaluación del personal administrativo.
2.1.1.7. CONCLUSIONES
• En la Ciudad de Riobamba existen empresas que se dedican a la prestación
de servicios tributarios y contables de los cuales los contribuyentes tienen
conocimiento de la existencia de estos, pero acuden a ellos cuando están en
problemas, o requieren de una asesoría.
• En la ciudad de Riobamba es necesario una empresa que preste asesoría
tributaria y contable para poder ayudar a resolver problemas y mantener al día
sus empresas con el organismo regulador que es el SRI.
• No se conoce a la empresa CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA.
• La atención que presta el área administrativa es muy buena, ya que existe
amabilidad al momento de realizar una pregunta, y se trata en lo posible de
solucionar los problemas lo más pronto posible.
2.1.1.8. HIPÓTESIS.
Comprobar si la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. Es conocida por los
diferentes comerciales de la ciudad de Riobamba en lo referente a atención, costo y
servicio.
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2.1.2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
2.1.2.1. TEMA
Identificación del nivel de posicionamiento de los diferentes servicios que ofrece la
empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el área de
contabilidad y tributación. Periodo 2008 – 2009.
2.1.2.2 ANTECEDENTES – JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Viendo la necesidad de saber cuál es el porcentaje aproximado de la ciudadanía
riobambeña que tiene conocimiento sobre la existencia de la empresa CPA
TRIBCONSER Cía. Ltda., a través de ésta investigación queremos plantear las
estrategias necesarias para poder dar a conocer los servicios que presta la empresa
e incrementar nuestra cartera de clientes.
Las parroquias de la ciudad de Riobamba son:
• Maldonado 22.403
• Lizarzaburo 36.732
• Veloz 13.600
• Velasco 25.516
Dándonos un total de 98.251
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2.1.2.3. METODOLOGÍA
Para esta investigación se utilizó dos encuestas, cuyo cuestionario es de tipo
estructurado no disfrazado, es decir nosotros no ocultamos el objetivo de nuestra
investigación; basados en un muestreo Probabilístico, aleatorio simple, se encuestó
a los clientes de la empresa CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA. a medida que llegaban.
La población de nuestro estudio es finita, por cuanto esta asciende a: 14389. Locales
comerciales de la ciudad de Riobamba, y la empresa cuenta con 25 clientes
permanentes.
Para esta investigación descriptiva utilizaremos en primer lugar un cuestionario de
prueba para definir su presentación y además para obtener los valores de p y q que
nos permita calcular el tamaño de la muestra.
El modelo del cuestionario de la boleta número uno se la hizo a 20 personas de
forma aleatoria fuera de la empresa para saber su nivel de posicionamiento, la
misma que estaba correcta al entender todas las personas las preguntas planteadas,
y, el cálculos en la muestra (ANEXO Nº 03 EXTERNA) y el modelo de la boleta
número cuatro, se detalla en el (ANEXO Nº 04 INTERNA).
2.1.2.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
2.1.2.4.1 OBJETIVO GENERAL Identificar el nivel de posicionamiento de los diferentes servicios que ofrece la
empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el área de
contabilidad y tributación. Periodo 2008 – 2009.
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35 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Medir el nivel de concurrencia a las oficinas de asesoría tributaria y contable
en la ciudad de Riobamba.
• Determinar el porcentaje de aceptación de la empresa CPA TRIBCONSER
CIA. LTDA.
• Recolectar información suficiente que concluya estrategias puntuales, para
que la empresa conozca cual es su situación en el mercado.
• Facilitar a los administradores de la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.
su labor, obteniendo datos reales sobre su servicio, a efecto de que los
mismos tomen decisiones más acertadas para la mejor prestación de sus
servicios.
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2.1.2.5. CUESTIONARIO: LOCALES COMERCIALES ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
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OBJETIVO: Identificación del nivel de aceptación de los diferentes servicios que ofrece la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el área de contabilidad y tributación. Periodo 2007 – 2008.
Boleta Nº 1
Nombre de ……..………… Actividad: Comercial ( ) Cargo…….……. la Empresa ……..………… Servicios ( ) Industrial ( )
1. ¿Del siguiente listado elija las empresas de asesoría tributaria y contable que usted conoce en la Ciudad de Riobamba?
a. Guerrero & Guerrero Asesores ( ) b. Asesores Tributarios S.A. ( ) c. Lideres Tributarios ( ) d. Andina Tributario ( ) e. Ninguno ( ) f. Otros ( )
......................................................................
2. ¿Conoce usted la ubicación de la empresa CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA.?de la ciudad de Riobamba? SI ( ) NO ( )
3. ¿Para las declaraciones de sus impuestos (IVA e IR) a que empresas acude para que le ayuden?
• Empresas especializadas ( ) • Asesores tributarios y contables ( ) • Amigos o parientes ( ) • Otros ( )
........................................................................
4. ¿Con que frecuencia realiza sus declaraciones? • Anual ( ) • Mensual ( ) • Semestral ( )
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5. ¿Conoce usted los servicios que presta la empresa CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA.?
• Lo conozco muy bien ( ) • Lo conozco bastante bien ( ) • Lo conozco un poco ( ) • Me suena algo ( ) • Nunca he oído hablar de él ( )
6. ¿Conoce usted si la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. realiza
publicidad? SI ( ) NO ( )
7. ¿La publicidad que realiza la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. a su opinión es?
a. Muy favorable ( ) b. Algo favorable ( ) c. Indiferente ( ) d. Desfavorable ( ) e. Muy desfavorable ( )
8. ¿El precio que paga por el servicio que le brinda las empresas que se
dedican a la asesoría tributaria y contable a su parecer es? a. Muy Caro ( ) b. Caro ( ) c. Ni muy caro ni muy barato ( ) d. Barato ( ) e. Muy Barato ( )
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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2.1.2.6. CUESTIONARIO: CLIENTES DE LA EMPRESA CPA. TRIBCONSER ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING OBJETIVO: Identificación del nivel de aceptación de los diferentes servicios que ofrece la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el área de contabilidad y tributación. Periodo 2007 – 2008.
Boleta Nº 1
Nombre ……..…..……… Actividad: …………………. Cargo…….…….
1. ¿Qué opinión le merece la atención del personal administrativo de la empresa CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA.?
a. Excelente ( ) b. Muy bueno ( ) c. Bueno ( ) d. Regular ( ) e. Pésimo ( )
2. ¿El costo por la prestación de los servicios de la empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. qué opinión le merece?
a. Muy Caro ( ) b. Caro ( ) c. Ni muy caro ni muy barato ( ) d. Barato ( ) e. Muy Barato ( )
3. ¿El servicio que le brinda la empresa cumple con sus necesidades y
expectativas?
Si ( ) No ( )
4. ¿A su parecer que debería cambiar la empresa?
a. Servicio ( ) b. Atención ( ) c. Costo ( ) d. Horario ( ) e. Infraestructura ( )
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39 | M i r e y a G u e r r a S .
9. ¿Conoce usted si la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. realiza
publicidad? SI ( ) NO ( )
5. ¿la publicidad que realiza la empresa CPA TRIBCOBSER CIA. LTDA. a su parecer es?
a. Muy Favorable ( ) b. Algo Favorable ( ) c. Indiferente ( ) d. Desfavorable ( ) e. Muy desfavorable ( )
6. ¿Usted recomendaría los servicios que presta la empresa a otras
personas?
Si ( ) No ( )
¿Porqué?.............................................................................
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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40 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.7. ENCUESTA DE PRUEBA O PILOTO EXTERNA
Aplicamos 20 encuestas piloto, la pregunta que se consideró para determinar los
valores de p y q fue la número dos de la boleta Nº 1.
SI: 1 p NO: 20 q
20 100 = 1 / 20 = 5%
1 x
p = 5 % q = 95 % Como nuestra población es finita calculamos el tamaño de la muestra con la
siguiente Población Finita o Cuantificable.
( ) pqZNeNpqZn 22
2
1 ++=
El significado de los términos anotados anteriormente es:
Z: Margen de Confiabilidad
p: Probabilidad de que el evento ocurra = 5% q: Probabilidad de que el evento no ocurra. = 95% E: Error de estimación o error muestral. = 5%
N: Población o universo de estudio = 14.389 locales comerciales en la ciudad de Riobamba. N+1: Factor de conversión o finitud. 95% de confianza z = 1.96%
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41 | M i r e y a G u e r r a S .
( ))95.0)(05.0()96.1()1389.14()05.0(
95.0)05.0)(389.14()96.1(22
2
+−=n
18.097.3555.2624
+=n
60.72=n
2.1.2.7. 1. Cálculo de la Desviación Estándar.
1x1 + 19x2 39
Media= = = 1.95 20 20
2.1.2.7.1. Calculo de la Dispersión:
1 (1-1.95)2 + 19 (2 – 1.95)2
S2= 20 – 1
0.9025 + 0.0475
S2= 19
0.95
S2= = 0.05
19
S= 05.0
S= 0.22 desviación estándar para aplicar en la formula que no contempla el tipo de
población.
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2.1.2.8. ENCUESTA DE PRUEBA O PILOTO INTERNA
Aplicamos 20 encuestas piloto, la pregunta que se consideró para determinar los
valores de p y q fue la número tres en la boleta Nº 1.
SI: 19 p NO: 1 q
( ) pqZNeNpqZn 22
2
1 ++=
El significado de los términos anotados anteriormente es:
Z: Margen de Confiabilidad
p: Probabilidad de que el evento ocurra = 0.95 q: Probabilidad de que el evento no ocurra. = 0.05 E: Error de estimación o error muestral. = 5%
N: Población o universo de estudio = 25 clientes que acuden mensualmente a CPA TRIBCONSER Cía. Ltda. N+1: Factor de conversión o finitud.
95% de confianza z = 1.96%
)05.0)(95.0()96.1()125()05.0()05.0)(95.0)(25()96.1(
22
2
+−=n
18.006.056.4+
=n
19=n
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2.1.2.9. CODIFICACIÓN DEL CUESTIONARIO PARA LA TABULACIÓN
2.1.2.9.1. EXTERNA:
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Boleta Nº 1
Nombre de ……( V1) Actividad: ( V1.1) Comercial ( ) ( V2) Cargo …. la Empresa ( V1.2) Servicios ( ) ( V1.3) Industrial ( )
1. ¿Del siguiente listado elija las empresas de asesoría tributaria y contable que usted conoce en la Ciudad de Riobamba? ( V3)
a. Guerrero & Guerrero Asesores ( ) ( V3.1) b. Asesores Tributarios S.A. ( ) ( V3.2) c. Lideres Tributarios ( ) ( V3.3) d. Andina Tributario ( ) ( V3.4) e. Ninguno ( ) ( V3.5) f. Otros ( )(V3.6)
......................................................................
2. ¿Conoce usted la ubicación de la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.de la ciudad de Riobamba? ( V4) SI ( ) (V4.1) NO ( ) (V4.2)
3. ¿Para las declaraciones de sus impuestos (IVA e IR) a que empresas acude para que le ayuden? ( V5)
• Empresas especializadas ( ) ( V5.1) • Asesores tributarios y contables ( ) ( V5.2) • Amigos o parientes ( ) ( V5.3) • Otros ( )(V5.4)
........................................................................
4. ¿Con que frecuencia realiza sus declaraciones? ( V6) • Anual ( ) ( V6.1) • Mensual ( ) ( V6.2) • Semestral ( ) ( V6.3)
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
44 | M i r e y a G u e r r a S .
5. ¿Conoce usted los servicios que presta la empresa CPA TRIBCONSER
Cía. Ltda.? ( V7)
• Lo conozco muy bien ( ) ( V7.1) • Lo conozco bastante bien ( ) ( V7.2) • Lo conozco un poco ( ) ( V7.3) • Me suena algo ( ) ( V7.4) • Nunca he oído hablar de él ( ) ( V7.5)
6. ¿Conoce usted si la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.realiza
publicidad? ( V8) SI ( ) ( V8.1) NO ( ) ( V8.2)
7. ¿La publicidad que realiza la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.a su opinión es? ( V9)
a. Muy favorable ( ) ( V9.1) b. Algo favorable ( ) ( V9.2) c. Indiferente ( ) ( V9.3) d. Desfavorable ( ) ( V9.4) e. Muy desfavorable ( ) ( V9.5)
8. ¿El precio que paga por el servicio que le brinda las empresas que se
dedican a la asesoría tributaria y contable a su parecer es? ( V10) a. Muy Caro ( ) ( V10.1) b. Caro ( ) ( V10.2) c. Ni muy caro ni muy barato ( ) ( V10.3) d. Barato ( ) ( V10.4) e. Muy Barato ( ) ( V10.5)
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
45 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.9.2. INTERNA ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING OBJETIVO: Identificación del nivel de aceptación de los diferentes servicios que ofrece la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el área de contabilidad y tributación. Periodo 2007 – 2008.
Boleta Nº 1
Nombre ……..…… ( V1) Actividad: …………. ( V2) Cargo …….…….
1. ¿Qué opinión le merece la atención del personal administrativo de la empresa CPA TRIBCONSER Cía. Ltda.? ( V3)
a. Excelente ( ) ( V3.1) b. Muy bueno ( ) ( V3.2) c. Bueno ( ) ( V3.3) d. Regular ( ) ( V3.4) e. Pésimo ( ) ( V3.5)
2. ¿El costo por la prestación de los servicios de la empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA.que opinión le merece? ( V4)
a. Muy Caro ( ) ( V4.1) b. Caro ( ) ( V4.2) c. Ni muy caro ni muy barato ( ) ( V4.3) d. Barato ( ) ( V4.4) e. Muy Barato ( ) ( V4.5)
3. ¿El servicio que le brinda la empresa cumple con sus necesidades y
expectativas? ( V5)
Si ( ) (V5.1) No ( ) (V5.2)
4. ¿A su parecer que debería cambiar la empresa? ( V6)
a. Servicio ( ) ( V6.1) b. Atención ( ) ( V6.2) c. Costo ( ) ( V6.3) d. Horario ( ) ( V6.4) e. Infraestructura ( ) ( V6.5)
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
46 | M i r e y a G u e r r a S .
9. ¿Conoce usted si la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. realiza
publicidad? ( V7) SI ( ) ( V7.1) NO ( ) ( V7.2)
5. ¿la publicidad que realiza la empresa CPA TRIBCOBSER CIA. LTDA. a su parecer es? ( V8)
a. Muy Favorable ( ) ( V8.1) b. Algo Favorable ( ) ( V8.2) c. Indiferente ( ) ( V8.3) d. Desfavorable ( ) ( V8.4) e. Muy desfavorable ( ) ( V8.5)
6. ¿Usted recomendaría los servicios que presta la empresa a otras
personas? ( V9)
Si ( ) ( V9.1) No ( ) ( V9.2)
¿Porqué?.............................................................................
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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66 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.12. TABULACIÓN CRUZADA.
2.1.2.12.1. CRUZADA EXTERNA
La frecuencia de declaración de los impuestos, está influenciada por la
actividad que realizan las empresas, en su mayoría son empresas comerciales
con un 86% debido a que la ciudad tiene un gran número de locales que se
dedican a la comercialización de productos.
ACTIVIDAD De Servicios 14%
ACTIVIDAD Industrial 0%
ACTIVIDAD Comercial 86%
FRECUENCIA DE LA DECLARACIÓN DE
IMPUESTOS
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67 | M i r e y a G u e r r a S .
2.2.1.12.2. CRUZADA INTERNA
El costo por el servicio que ofrece la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.
depende de la actividad que realice el cliente que en su mayoría son
empresas de servicios en un 60%, los mismos que opinan que el servicio es ni
muy caro ni muy barato en un 65%.
ACTIVIDAD Comercial 40%
ACTIVIDAD De Servicios 60%
ACTIVIDAD Industrial 0%
EL COSTO POR EL SERVICIO NI MUY CARO NI MUY BARATO EN UN.
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68 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.13. COMPROBACION DE HIPÓTESIS
Ho = Todos los locales de la ciudad de Riobamba conocen a La empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. Por sus políticas de referente a la atención, costo y
servicio.
Hi = No todos los locales de la ciudad de Riobamba conocen a La empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. Por sus políticas de referente a la atención, costo y
servicio.
2.1.2.13.1. Fórmula jicuadrado:
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2
1
2 −= ∑
−
2.1.2.13.2. Significado de términos: k= Número de categorías de la variable
Oi= Número de encuestados en la categoría i.
Ei= Número hipotético (Esperado equitativo) de encuestados en la categoría i.
2.1.2.13.3. Cálculos para el jicuadrado: gl= Grados de libertad.
gl= k – 1 gl= 2 – 1 gl= 1
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69 | M i r e y a G u e r r a S .
α = Error muestral, el recomendado es el 5% (0.05)
1- α = probabilidad de no rechazar una hipótesis nula verdadera, este valor lo
tomamos en la tabla de distribución del jicuadrado en coincidencia con la columna de
gl que en la tabla aparece con una n.
CATEGORIA Oi Ei Oi – Ei (Oi – Ei)2 (Oi – Ei)2/ Ei
Si 7 50 -43 1849 36.98 No 93 50 -43 1849 36.99
Total 175 100 73.96
gl= k – 1 gl= 2 – 1 gl= 1 1- α = Probabilidad de no rechazar una hipótesis nula verdadera
1-0.05= 0.95
Los valores de gl de la probabilidad los interrelacionamos en la tabla de distribución
del jicuadrado:
X2 crítico = 3.84 X2 calculado = 73.96
La hipótesis nula se rechaza, porque no todas las personas conocen la empresa
CPA TRIBCONSER Cía. Ltda, y se acepta la hipótesis alterna.
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70 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.14. CONCLUSIONES Y HALLAZGOS
2.1.2.14.1 HALLAZGOS
2.1.2.14.1.1 INTERNOS
• De los clientes encuestados determinamos que las empresas en un mayor
número son del área comercial, siguiéndoles en un menor porcentaje las de
prestación de servicios.
• En las empresas que se realizo la encuesta nos hemos dado cuenta que las
personas que están atendiendo en sus respectivos locales son los
propietarios, y en una menor cantidad los dueños de las empresas delegan
responsabilidades a otras personas como son los empleados.
• Llegamos a inferir que la atención del personal administrativo de la empresa
presta una atención muy buena y excelente, lo que genera un buen ambiente
al momento de la atención al cliente.
• Determinamos que el costo por la prestación de los servicios es ni muy caro ni
muy barato, por lo que genera un adecuado incentivo al cliente para
mantenerse con la empresa.
• Concluimos que los servicios que presta la empresa CPA TRIBCONSER CIA.
LTDA. cubre con las necesidades y expectativas de sus clientes.
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71 | M i r e y a G u e r r a S .
• Inferimos que los cambios que debe realizar la empresa CPA TRIBCONSER
CIA. LTDA. en su prioridad es el mejoramiento de la infraestructura, así como
también un cambio en los horarios en los que se atiende.
• Llegamos a determinar que la publicidad realizada por la empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. no se conoce en el medio, por lo que los clientes
no han escuchado sobre esta.
• Inferimos que de las personas que conocen la publicidad realizada por la
empresa piensa que algo favorable para la misma.
• De las personas encuestadas, inferimos que se recomendaría los servicios
que presta la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. a otras personas, ya
que la atención es satisfactoria.
2.1.2.14.1.2 EXTERNOS
• Inferimos que en la ciudad de Riobamba, existe un mayor número de
empresas comerciales, siguiéndole en un menor número las empresas de
servicios.
• En las empresas que se realizo la encuesta nos hemos dado cuenta que las
personas que están atendiendo en sus respectivos locales son los
propietarios, y en una menor cantidad los dueños de las empresas delegan
responsabilidades a otras personas como son los empleados.
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72 | M i r e y a G u e r r a S .
• Determinamos que no existe conocimiento por parte de las personas
encuestadas sobre ninguna de las empresas mencionadas anteriormente.
• Llegamos a inferir que la empresa no está posicionada en el mercado al no
conocerla, aunque un pequeño porcentaje de estas personas lo conocen.
• Llegamos a determinar que de las empresas encuestadas buscan asesoría
contable y tributaria a personas especializadas en el caso, pero también hay
que tomar en cuenta que también se busca asesoría a amigos y parientes por
cuestiones de costos.
• Determinamos que existe un mayor número de personas hacen declaraciones
anuales y mensuales porque la actividad que realiza amerita a este tipo de
declaración.
• De las personas encuestadas la empresa CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA., no
es conocida en el mercado, y en un porcentaje muy pequeño se tiene un
conocimiento de esta empresa.
• Inferimos que la publicidad que realiza la empresa CPA TRIBCONSER CIA.
LTDA. no es conocida en el medio.
• Determinamos que la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. no realiza una
buena publicidad en el mercado, ya que como se mencionó anteriormente no
se conoce la publicidad y por lo tanto no ha generado buenos resultados, por
lo que les es indiferente a los ojos de las personas encuestadas.
• Llegamos a inferir que los costos por la prestación de este tipo de servicio es
ni muy caro ni muy barato, lo que ocasiona que mayor número de personas
requieran nuestros servicios.
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73 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.14.2 CONCLUSIONES
2.1.2.14.2.1 INTERNOS
• Se concluye que los servicios prestados por la empresa son muy buenos.
• El costo por el servicio que se cobra en la empresa es bueno ya que es
considerado como ni muy caro ni muy barato.
• Los servicios que presta la empresa cubre las necesidades y expectativas.
• La infraestructura es lo que la empresa debe cambiar para mejorar la calidad
del servicio.
• No hay conocimiento de la publicidad realizada por la empresa.
• De la publicidad realizada se dice que es favorable para la empresa.
2.1.2.14.2.2. EXTERNOS
• No existe un conocimiento de las empresas que son su competencia en el
mercado, pero sin embargo existe una empresa que sería su competencia
directa SERVICONT.
• No se conoce la ubicación de la empresa en el mercado.
• Concluimos que las personas buscan asesoría a empresas especializadas
que brindan asesoría tributaria y contable.
• Concluimos que los locales comerciales en su mayoría hacen declaraciones
mensuales y anuales.
• No hay un conocimiento de la empresa en el mercado.
• La publicidad que se realiza les es indiferente a las personas encuestadas.
• El costo por el servicio que brinda la empresa es ni muy cara ni muy barata.
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74 | M i r e y a G u e r r a S .
2.1.2.7.3. RECOMENDACIONES
• Hay que incentivar al personal para que de esta manera se siga dando un
buen servicio a los clientes.
• Los costos que ha creído conveniente poner la empresa por la prestación de
sus servicios debe seguir manteniéndose.
• Para se siga cubriendo las necesidades y expectativas de los clientes, hay
que procurar capacitarse sobre los temas relacionados a la prestación de
estos servicios y de esta manera dar una asesoría confiable.
• La infraestructura de la empresa debe mejorar ya que es un espacio muy
reducido, y con eso se daría una mejor atención al cliente y este se sentiría
más cómodo al momento de esperar al personal de la empresa.
• Hay que realizar una publicidad agresiva en los medios de comunicación ya
que sin esta la empresa no puede captar más clientes.
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75 | M i r e y a G u e r r a S .
2.2. MATRIZ DE FACTORES ESTRATEGICOS FODA
2.2.1. ANALISIS FODA
2.2.1.1. Fortalezas
• Personal idóneo y capacitado.
• Equipos necesarios para la prestación de servicios.
• Atención personalizada
• Base de datos de clientes.
• Capital propio
2.2.1.2. Oportunidades
• Incrementar la cartera de clientes.
• Capacitación en Relaciones Públicas al personal de las empresas.
• Brindar servicio personalizado a las empresas.
2.2.1.3. Debilidades
• Arriendo de las Instalaciones actuales
• No existe servicio post venta
• No realiza planes publicitarios en medios de comunicación
2.2.1.4. Amenaza
• Competencia.
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76 | M i r e y a G u e r r a S .
F1.- Personal idóneo y capacitado. F2.- Equipos necesarios para la prestación de servicios F3.- Atención personalizada
F4.- Base de datos de clientes
F5.- Capital propio
O1.- Incrementar la cartera de clientes.
O2.- Capacitación en Relaciones Públicas al personal de las empresas.
O3.- Brindar servicio personalizado a las empresas.
D1.- Arriendo de las Instalaciones actuales
D2.- No existe servicio post venta
D3.- No realiza planes publicitarios en medios de comunicación
A1.- Competencia
F. ENDÓGENO FORTALEZAS DEBILIDADES SUMA PROMEDIO
F. EXÓGENO F1 F2 F3 F4 F5 D1 D2 D3
OPORTUNIDADES
O1 5 5 5 3 5 3 5 5 36 4,50
O2 3 3 3 1 3 5 1 1 20 2,50
O3 5 5 3 3 3 1 1 1 22 2,75
AMENAZAS A1 5 5 3 3 5 3 5 5 34 4,25
SUMA 18 18 14 10 16 12 12 12
PROMEDIO 4,5 4,5 3,5 2,5 4 3 3 3
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77 | M i r e y a G u e r r a S .
INTERPRETACIÓN: Con los datos obtenidos anteriormente determinamos que los factores estratégicos
endógenos y exógenos que debemos considerar son aquellos que en su valor
promedio es igual o superior a 3.
Variables Endógenas Variables Exógenas
O1 F1
A1 F2
F5
F3
D1
D2
D3
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78 | M i r e y a G u e r r a S .
2.3. MATRÍCES DEL ENTORNO INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA
2.3.1. MATRICES DEL ENTORNO INTERNO
TABLA Nº 01 MATRIZ DE LOS FACTORES CLAVES DEL MACRO AMBIENTE
1.1. FACTORES ECONÓMICOS CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA
FE1 Inflación Ascendente Incremento en el
nivel de precios
No afecta al normal
desenvolvimiento de la
empresa
FE2 Tasa de Interés
Activa Descendente
Acceso a nuevos
créditos
Ampliación y Mejora de
Instalaciones
FE3 PIB PER
CAPITA Ascendente
Incremento de la
cartera de
clientes Mayores Ingresos
FE4 Canasta Básica
Familiar Ascendente
Precios
Inestables Indiferente
FE5 Tasa de
Mortalidad Ascendente
Decremento de
demandantes Indiferente
FE6 Tasa de
Natalidad Ascendente
Incremento de
clientes
potenciales Indiferente
FE7 Salario Mínimo
Vital Ascendente
Mayor Poder
Adquisitivo Incremento de la demanda
FE8 Nivel de
Desempleo Ascendente Decremento de
Demandantes
Reducción de precios al
mínimo por un tiempo
determinado
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79 | M i r e y a G u e r r a S .
1.3. FACTOR TECNOLÓGICO
CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA FT1 Maquinaria y
Equipos Ascendente Mejor atención
y calidad en los servicios
Utilización optima de los equipos
FT2 Telecomunicaciones
Estable Facilidad de comunicación a nivel interno
y externo
Establecer un sistema adecuado de Post Venta para fidelización de los clientes
1.4. FACTOR DEMOGRÁFICO
CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA FD1 Locales
comerciales de la ciudad
Ascendente Diversificación de los clientes
Adaptarse a las necesidades de los
clientes
1.2. FACTOR SOCIO - CULTURAL CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA FSC1 Emigración Ascendente Disminución
de Posibles Clientes
Indiferente
FSC2 Clase Social Identificada Segmentos Definidos
Servicios adaptables a las necesidades de los
clientes FSC3 Gustos y
Preferencias Identificada Segmentos
Definidos Atención Personalizada
FSC4 Tasa de Crecimiento Poblacional
Ascendente Incremento de la cartera de
clientes
Potenciales Clientes
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80 | M i r e y a G u e r r a S .
TABLA Nº 02
MATRIZ DE IMPACTO - OCURRENCIA EXTERNA
OC
UR
REN
CIA
ALTA FE2, FE7, FE8, FSC2,
FSC3, FT1, FT2, FD1. FSC1,FSC4. FE1,FE4.
MEDIA
FE3.
BAJA
FE5,FE6.
ALTA MEDIA BAJA
IMPACTO
FUENTE: CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.
Mireya Guerra S. AUTOR:
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81 | M i r e y a G u e r r a S .
TABLA Nº 03 MATRIZ PERFIL ESTRATEGICO – EXTERNA
COD FACTOR GRANDES AMENAZAS
AMENAZAS EQUILIBRIO OPORTUNIDAD GRANDES OPORTUNID
ADES FE1 Inflación X FE2 Tasa de Interés
Activa X
FE3 PIB PER CAPITAL X
FE4 Canasta Básica Familiar X
FE5 Tasa de Mortalidad X
FE6 Tasa de Natalidad X
FE7 Salario Mínimo Vital X
FE8 Nivel de Desempleo X
FSC 1 Emigración X FSC 2 Clase Social X FSC 3 Gustos y
Preferencias X
FSC 4 Tasa de Crecimiento Poblacional
X
FT1 Maquinaria y Equipos X
FT2 Telecomunicaciones X
FD1 Locales Comerciales de la ciudad
X
SUMAN
0 2 8 4 1
PORCENT
0 13.33% 53.33% 26.67% 6.67%
A
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MATRIZ PAMENAZA
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83 | M i r e y a G u e r r a S .
2.3.2. MATRICES DEL ENTORNO EXTERNO
TABLA Nº 01 MATRIZ DE LOS FACTORES CLAVES DEL MICRO AMBIENTE
1.1. FACTORES ECONÓMICOS
CÓD. FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA
FEI1 Proveedores Estable Adquisición de sistemas adecuados para la prestación del servicios
Resulta difícil el manejo de procesos.
FE12 Competencia Ascendente Disminución de ventas
Comunicación Mix
1.2. AREA DE SERVICIOS
CÓD. FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA
AS1 Costos Estables Precios Estables
Mantener el normal desenvolvimiento de los servicios
AS2 Maquinaria y Equipos
En buen estado Tecnología actualizada para la prestación de servicios
Mantener e innovar
AS3 Distribución de espacios físicos
Inadecuado Dificultades por espacios reducidos
Ampliación de espacios físicos
AS4 Inversión tecnológica
Adecuada Prestación de servicios oportunos
Normalidad en los servicios
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84 | M i r e y a G u e r r a S .
1.3. ÁREA DE MARKETING
CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA
AM1 Clientes Ascendente Incremento de
las ventas Normal funcionamiento de las mismas
AM2 Venta Ascendente Mejores Ingresos
Normal funcionamiento de las mismas
AM3 Precios Estables Mayor número
de clientes Mantener los precios
AM4 Servicio al Cliente Eficiente
Indiferente Capacitación en Relaciones Públicas
AM5 Servicios Especializados Eficiente
Aumento del cartera de
clientes
Mantener la calidad de los servicios prestados
AM6 Ubicación Geográfica Central
Facilidad de acceso
Aplicar estrategias de fidelización
AM7 Comunicación Mix Ineficiente
Desconocimiento de los clientes
potenciales
Implementar estrategias de comunicación mix
AM8 Merchandising Inadecuado
Falta de estimulo visual
al cliente
Mejorar las estrategias del Merchandising en cuando a la distribución del espacio
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85 | M i r e y a G u e r r a S .
1.4. RECURSOS HUMANOS CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA
RH1 Personal
Administrativo Calificado
Eficiencia
Laboral Capacitación Permanente en
Relaciones Públicas
RH2 Personal
Especializado Calificado
Eficiencia
Laboral Actualización permanente de
Conocimientos
RH3 Incentivos Insuficientes Inestabilidad
Laboral Personal No Motivado
RH4 Coordinación
de tareas Adecuada
Servicios de
calidad Motivación al Personal
RH5 Sueldos Estable Estabilidad
Laboral Personal Motivado
1.5. ÁREA DE FINANZAS
CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA
AF1 Automatización de procesos contables
Existe Eficiencia en los procesos contables
Realización de análisis objetivos y control de las operaciones
AF2 Recursos para financiar proyectos
No existe Menor oportunidad de crecimiento
No se puede ejecutar proyectos para la captación de clientes.
1.6. ÁREA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
CÓD FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA
AID1 Investigación de Mercados
No Existe Desconocimiento del mercado en el cual se desenvuelve
No existe planificación y las estrategias publicitarias resultan ineficaces.
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86 | M i r e y a G u e r r a S .
TABLA Nº 02 MATRIZ DE IMPACTO – OCURRENCIA INTERNA
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AS3
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MEDIA BAJA
IMPACTO
SIMBOLOGÍA: FE FPL FSC FT FD FG FEI
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TABLA Nº 03 MATRIZ PERFIL ESTRATEGICO - INTERNA
COD FACTOR GRANDES DEBILIDADES DEBILIDADES EQUILIBRIO FORTALEZAS GRANDES
FORTALEZAS FEI 1 PROVEEDORES x FEI 2 COMPETENCIA x AS 1 COSTOS x AS 2 MAQUINARIA Y
EQUIPOS x
AS 3 DISTRIBUCION DE ESPACIOS FÍSICOS
x
AS 4 INVERSION TECNOLÒGICA x
AM 1 CLIENTES x AM 2 VENTAS x AM 3 PRECIOS x AM 4 SERVICIO AL
CLIENTE x
AM 5 SERVICIOS ESPECIALIZADOS x
AM 6 UBICACIÓN GEOGRÁFICA x
AM 7 COMUNICACIÓN MIX x
AM 8 MERCHANDISING x RH 1 PERSONAL
ADMINISTRATIVO x
RH 2 PERSONAL ESPECIALIZADO x
RH 3 INSENTIVOS x RH 4 COORDINACION
DE TAREAS x RH 5 SUELDOS x
AF 1 AUTOMATIZACION DE PROCESOS CONTABLES
x
AF 2 RECURSOS PARA FINANCIAR PROYECTOS
x
AID 1 INVESTIGACION DE MERCADOS x
SUMAN
3 4 4 9 2
PORCENTAJES
13.64% 18.18% 18.18% 40.91% 9.09%
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TABLA Nº 04
MATRÍZ DE CAPACIDAD ESTRATÉGICA – INTERNA
COD FACTOR
IMPACTO RESPUESTA
PESO PONDERADO
PESO ESPECÍFICO RESPUESTA CAPACIDAD DE
RESPUESTA
FEI1 Proveedores 18 0,047 3 0,141 FE12 Competencia 20 0,052 5 0,260 AS1 Costos 20 0,052 3 0,156 AS2 Maquinaria y Equipos 20 0,052 5 0,260 AS3 Distribución de espacios
físicos 3 0,008 5 0,039
AS4 Inversión tecnológica 20 0,052 5 0,260 AM1 Clientes 20 0,052 5 0,260 AM2 Venta 20 0,052 5 0,260 AM3 Precios 20 0,052 5 0,260 AM4 Servicio al Cliente 18 0,047 5 0,234 AM5 Servicios Especializados 18 0,047 5 0,234 AM6 Ubicación Geográfica 20 0,052 5 0,260 AM7 Comunicación Mix 3 0,008 5 0,039 AM8 Merchandising 3 0,008 5 0,039 RH1 Personal Administrativo 18 0,047 3 0,141 RH2 Personal Especializado 18 0,047 5 0,234 RH3 Incentivos 5 0,013 3 0,039 RH4 Coordinación de tareas 20 0,052 3 0,156 RH5 Sueldos 10 0,026 5 0,130 AF1 Automatización de
procesos contables 18 0,047 5 0,234
AF2 Recursos para financiar proyectos
3 0,008 3 0,023
AID1 Investigación de Mercados 3 0,008 5 0,039
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2.4. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La empresa actualmente la empresa no cuenta con una competencia fuerte ya que la
mayoría de las personas acuden a personas especializadas en el área de tributación
y contabilidad para solucionar sus problemas o también acuden a organizamos
como son el SRI.
Hay que tomar en cuenta que no se conoce a las empresas por su nombre
específicamente sino por nombres de los gerentes o referencias de lugares.
La competencia en la ciudad de Riobamba es nula, ya que ninguna de las empresas
que prestan este tipo de servicios no hacen una publicidad adecuada para dar a
conocer sus servicio, o mejor aún no las conocen por su nombre comercial como se
dice anteriormente sino por otros factores, y es por eso que mayor numero de locales
comerciales al momento de realizar sus declaraciones no tienen un lugar fijo a donde
ir, y buscan ayuda de personas entendidas en el tema, con el riesgo de que estas
personas no les lleven bien sus declaraciones e incurran en problemas con el
Servicio de Rentas Internas.
EMPRESA DIRECCION Guerrero y Guerrero Primera Constituyente y Colón Asesores Tributarios y Contables Primera Constituyente y Lavalle Lideres Tributarios Guayaquil 2656 y Pichincha Andina Tributario Av. León Borja 4136 y Duchicela
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2.5. ANALISIS DE PROVEEDORES
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los participantes de una
empresa, si amenazan con elevar los precios o disminuir la calidad de los bienes y
servicios que ofrecen. De ese modo, los más poderosos reducen drásticamente la
rentabilidad en una industria incapaz de recuperar los incrementos de costos con sus
precios.
Los proveedores que actualmente existen en la empresa para la compra de
suministros y materiales, así como sistemas contables y tributarios son los
siguientes:
• ECUANET, encargado de proporcionar internet a la empresa
• LIBRERÍA SELECTA, encargada de proporcionar resmas de hojas así como
útiles de oficina.
• EDICIONES LEGALES, nos proporciona un software llamado Fiel Tributario,
que permite tener acceso a toda la base legal ya sea en tributación como en
los diferentes códigos legales del Ecuador.
• REINERHUBENTAL, y su programa TAXXES, esta empresa nos provee de un
sistema avanzado de tributación, con el mismo se puede realizar las
declaraciones de los clientes que son obligados a llevar contabilidad.
Estas empresas son nuestros únicos proveedores ya que la misma no necesita de
muchos materiales o maquinaria para realizar el trabajo, ya que solo se requiere de
computadoras, útiles de oficina y los programas contables y tributarios para realizar
eficientemente el trabajo.
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CAPITULO III
3. PROPUESTA ESTRATÉGICA 3.1. IMAGEN CORPORATIVA.
En el desarrollo de este capítulo se ha creído conveniente desarrollar una imagen
corporativa adecuada para el empresa y para ello debemos partir de algunas
definiciones.
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una
imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre
todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan
las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción
para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen corporativa se
diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un
interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y
facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación no es creada
solamente por la compañía. Otros actores que contribuyen a crear una imagen de
compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos,
organizaciones medioambientales, y otras ONGs.
Las corporaciones no son la única forma de organización que genera este tipo de
imágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones
criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las
organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única, una imagen que
sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto-creada y
parcialmente exógena.
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93 | M i r e y a G u e r r a S .
3.1.1. LOGOTIPO
Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc., fundidas en
solo bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la
compañía que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.
El principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar la posición de
mercado de la empresa. Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al
lado de sus competidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más
profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.
Él logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus
locales comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos
casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia
gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creación de la imagen,
para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.
Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el
problema dentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial
deberá estar dictado por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un
cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que serán influencias
importantes en el diseño. No obstante, la prioridad debería siempre consistir en
obtener la imagen comercial más apropiada, por muy distinta que resulte el concepto
original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a la
vez de sacar ventaja del material de investigación.
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94 | M i r e y a G u e r r a S .
Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en una
investigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una
buena interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta
determinar cuál es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.
La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial
que estará presente en todo material impreso de la compañía. El objetivo es el de
establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus
competidores.
La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de
saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a
uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.
3.1.2. TIPOGRAFÍA
Las son usadas a diario, por ejemplo cuando hacemos un trabajo escrito con una
computadora y seleccionamos el tipo de letra que emplearemos; cuando
consultamos un libro u hojeamos una revista o el periódico y notamos distintas letras,
pues ellas son las tipografías.
"La tipografía lo que busca es que las letras, el mensaje se adapte hacia el público al
que va dirigido".
"La tipografía lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir,
aunque sea experimental no deja de comunicar."
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3.2. IDENTIDAD CORPORATIVA
Eso que llamamos Identidad Corporativa a sufrido a través de las últimas décadas un
proceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estudios en el desarrollo de esta
actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica, muy
concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir,
comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los
programas de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un
logotipo.
En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo
del mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la
saturación, va presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la
necesidad de una instrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas,
que se plasman en los célebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto
que cuando se habla de identidad corporativa, hay que dejar en claro, si uno se está
refiriendo a la identificación global de una organización o si se está hablando de
manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser gráficos, drásticos y críticos, un 90%
de la población empresarial está en esta segunda era, no pudiendo pasar a la
tercera.
Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y
Comunicación, podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de
identidad corporativa y comunicación adquieren un carácter estratégico. Es decir, un
simple manual de identidad gráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá
insertarse estratégicamente sino existe una estrategia global de identidad y
comunicación.
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96 | M i r e y a G u e r r a S .
La identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una
exageración del papel del diseño, estos son solo referentes visuales.
La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio,
son signos visibles de una organización.
La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente
al público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta
organización.
3.2.1. CUANDO UNA EMPRESA NECESITA IDENTIDAD CORPORATIVA
• Una nueva empresa u organización se pone en marcha
• Una empresa u organización se ha fusionado con otra
• Una empresa diversifica su gama de productos
• Una empresa toma conciencia que debe modernizarse
• Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su
competencia.
3.2.2. BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
• Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización
• Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización
• Ahorro de costos por estandarización
• Aumento del conocimiento público de una empresa u organización
"En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."
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97 | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.3. MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
A continuación se va a desarrollar El Manual Corporativo el mismo que constituye
una herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los mensajes
institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción de la identidad
de la institución, en cada uno de los programas de información.
Para el mismo hemos desarrollado las siguientes propuestas:
Para el logotipo se ha sugerido el siguiente
3.2.3.1. SIGNIFICADO DE LOS COLORES
Tomamos en cuenta siguientes colores:
AZUL: Para nosotros es fresco, ligero, transparente. También es sedante para la
vista. Simboliza la madurez, la sabiduría.
NARANJA: Simboliza entusiasmo y exaltación, es un color que expresa dinamismo. BLANCO: Es la suma o síntesis de todos los colores y el símbolo de lo absoluto, de
la unidad y de la inocencia, significa paz o rendición.
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3.2.4.3. GIGANTOGRAFÍA
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102 | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.4.4. BANNER
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103 | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.4.5. HOJAS VOLANTES
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104 | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.4.6. CAMISETAS
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105 | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.4.7. TARJETAS DE PRESENTACIÓN
3.2.4.8. CARNET DE IDENTIFICACIÓN
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106 | M i r e y a G u e r r a S .
3.3.4.9. SELLO DE CAUCHO
3.3.4.10. LLAVEROS
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107 | M i r e y a G u e r r a S .
3.3.4.11. FACTURAS
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111 | M i r e y a G u e r r a S .
3.3.4.15.4. TIPO DE LETRAS
El tipo de letra utilizado son los siguientes:
3.3.4.15.5. MEDIDA DEL LOGO La medida del logo y su reducción máxima debe ser de:
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3.2.4. ESTRATEGIAS. 3.2.4.1. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA:
Posicionamiento
3.2.4.1.1. OBJETIVO: Elaborar una gigantografía que permita a los usuarios, conocer a la empresa,
en donde se encuentra ubicada y qué tipo de servicio ofrece.
3.2.4.1.2. RESPONSABLE: Gerente
3.2.4.1.3. ALCANCE: Segmentos actuales (personas naturales y jurídicas que tengan R.U.C.)
3.2.4.1.4. PERIODICIDAD: Corto Plazo.
3.2.4.1.5. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: La gigantografía será ubicada en la avenida la prensa en el mes de noviembre
y abril, por ser motivo de fiestas de la ciudad.
3.2.4.1.6. PRESUPUESTO:
EMPRESA MEDIDA VALOR X METRO PRECIO + IVA
IMPRENTA
GUTENBERG 3 mts x 4mts $ 12.00 $161.28
EMPRESA MEDIDA VALOR X METRO PRECIO + IVA
SERVITECNICA 3 mts x 4mts $ 10.41 $ 140.00
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113 | M i r e y a G u e r r a S .
3.2.4.2. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA:
Posicionamiento
3.2.4.2.1. OBJETIVO: Realizar anuncios en los diarios regionales de la ciudad para dar a conocer la
empresa.
3.2.4.2.2. RESPONSABLE: Gerente
3.2.4.2.3. ALCANCE: Segmentos actuales (personas naturales y jurídicas que tengan R.U.C.)
3.2.4.2.4. PERIODICIDAD: Mediano Plazo.
3.2.4.2.5. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: El anuncio será en el diario la Prensa y Los Andes.
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3.2.4.2.6. PRESUPUESTO:
PERIODICO COLOR FECHA/DIAS TAMAÑO SECCION TARIFA TOTAL
La Prensa
B/N
Color
10,20,30
10,20,30
3x17.5
1/8
3x17.5
1/8
A escoger
A escoger
$ 47
$ 36
$ 77.55
$ 59.40
$ 1410
$ 1080
$
2326.5
$ 1782
Los Andes
B/N
B/N
Color
Full
Color
10,20,30
10,20,30
10,20,30
10,20,30
1/8
10X13
1/8
1/10
Contraportada
y Deportes
Contraportada
y Deportes
Contraportada
y Deportes
Contraportada
y Deportes
$ 18.20
$ 12.00
$ 40.32
$ 36.40
$
546.00
$
360.00
$
1209.6
$ 1092
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3.2.4.3. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA: Posicionamiento
3.2.4.3.1. OBJETIVO: Dar a conocer a la ciudadanía de la ciudad de Riobamba, a través de la
televisión los servicios que presta la empresa.
3.2.4.3.1. RESPONSABLE: Gerente
3.2.4.3.1. ALCANCE: Segmentos actuales (personas naturales y jurídicas que tengan R.U.C.)
3.2.4.3.1. PERIODICIDAD: Mediano Plazo.
3.2.4.3.1. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: La publicidad realizada en la televisión será transmitida de Lunes a Viernes en
el canal 13 TVS
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3.2.4.3.1. PRESUPUESTO:
MEDIOS
PROGRAMA HORARIO CUÑAS
SEMANALES
TOTAL DE CUÑAS
MENSUALES
TARIFA INVERSIÓN
TOTAL
TV Sultana Noticias 07:00 A.M-
07:40 A.M
13:30 P.M-
14:00 P.M
19:40 P.M-
20:20 P.M
1 Diaria
1 Diaria
1 Diaria
88
$ 350 $ 392
Chocolate
Caliente
4:00 P.M - 1 Diaria
Ecuavision Noticias 07:00 A.M-
07:40 A.M
13:30 P.M-
14:00 P.M
19:40 P.M-
20:20 P.M
1 Diaria
1 Diaria
1 Diaria
30
30
30
$ 250 $ 280
Imperactivo
Martes y
Sábado
21:00 P.M.-
22:00 P.M
1 Diaria 15
Pulso Político
Jueves
21:00 P.M.-
22:00 P.M
1 Diaria 15
Cualquier
programa
Horario a
escoger
6 Diarias 180 $ 350 $ 392
Cualquier
programa
Horario a
escoger
8 Diarias 240 $ 450 $ 504
Cualquier
programa
Horario a
escoger
10 Diarias 300 $ 550 $ 616
TOTAL
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3.2.4.4. NOMBRE DE LA ESTRATEGIA:
Posicionamiento
3.2.4.4.1. OBJETIVO: Informar a la ciudadanía de la ciudad de Riobamba el servicio que brinda la
empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. por medio de hojas volantes.
3.2.4.4.1. RESPONSABLE: Gerente
3.2.4.4.1. ALCANCE: Segmentos actuales (personas naturales y jurídicas que tengan R.U.C.)
3.2.4.4.1. PERIODICIDAD: Mediano Plazo.
3.2.4.4.1. POLÍTICA DE FUNCIONAMIENTO: Las hojas volantes con información de la empresa serán repartidas en
sectores estratégicos de la localidad en forma trimestral, o en eventos de gran
importancia de la ciudad como son los desfiles.
3.2.4.4.1. PRESUPUESTO:
MEDIO NUMERO PRECIO FINAL
Volantes 600 $ 240.00
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CAPITULO IV
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1.1. CONCLUSIONES
• Realizado el análisis y diagnostico de la empresa se plantea estrategias que
determinen el posicionamiento de la empresa en el mercado local, contando
para ello con la aprobación del gerente de la empresa quien será el
responsable de ejecutarlas.
• El trabajo determinó la importancia de crear la imagen corporativa, para llegar
a fidelizar clientes.
• Cada una de las estrategias planteadas están basadas en un análisis real y
objetivo del mercado, determinando las principales debilidades de la empresa,
las cuales se busca que se conviertan en fortalezas.
• Es importante posicionar e identificar a la empresa con líder en el ofrecimiento
de servicios contables y tributarios para diferenciarlos de las demás y los
clientes se sientas seguros y satisfechos por el servicio prestado.
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4.1.2. RECOMENDACIONES
• Se recomienda que todas las propuestas estratégicas tomadas en el presente
trabajo, sean practicada en la empresa, para poder posicionar la empresa en
la mente de los consumidores.
• La creación de una imagen corporativa es indispensable para que la empresa
mejore su situación en el mercado, es por eso que se recomienda que sea
adaptada para generar una mayor identificación de sus usuarios hacia la
entidad, y por lo mismo sea reconocida en el medio.
• Hay que evitar que las debilidades de la empresa se hagan más fuertes
tomado en cuenta las estrategias planteadas en el presente trabajo, para
procurar convertir las debilidades en fortalezas.
• Se debe aplicar correctamente la imagen corporativa propuesta para la
empresa, ya que si no se aplica no va a ser líder en cuanto a la prestación de
servicios tributarios y contables, y por lo tanto no se diferenciará en el mismo.
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120 | M i r e y a G u e r r a S .
RESUMEN Se implementa un plan de marketing para la Identificación del nivel de
posicionamiento de los diferentes servicios que ofrece la empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba. Orientada a determinar si las
actividades que realiza la empresa son las adecuados para el correcto
funcionamiento de las mismas.
La metodología utilizada en el presente trabajo son entrevistas individuales a través
de encuestas, cuyo cuestionario es de tipo estructurado no disfrazado, es decir
nosotros no ocultamos el objetivo de nuestra investigación; basados en un muestreo
Probabilística y aleatorio simple, se encuestó a los clientes de la empresa CPA
TRIBCONSER CIA. LTDA. a medida que llegan a la misma.
Se determina como propuesta estratégica realizar una imagen corporativa para la
empresa que incluya la realización de hojas volantes, gigantografías, publicidad en
televisión, prensa, así como también el diseño de un nuevo logo que permita darse a
conocer en el mercado.
El resultado que se espera conseguir es el posicionamiento de la empresa en el
mercado, y que las personas se sientan identificadas con la misma, que exista la
necesidad de contratar los servicios que se ofrece.
Se recomienda que todas las propuestas estratégicas tomadas en el presente
trabajo, sean practicadas en su totalidad.
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SUMMARY
A marketing plan is implemented to identify the positioning level of the different
services offered by CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. Enterprise in Riobamba. This
plan is oriented to determine whether the enterprise performed activities are suitable
or not.
The methodology used in this research has interviews and surveys with a structured
non hidden questionnaire. This means that the research objective is clearly shown.
The survey is bases on a probabilistic and at random sampling which has been given
to CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. customers.
A proposal to perform a corporative image was determined for the enterprise. It
should include: hand outs, banners, television and written press advertisements, as
well as the design of a new logo allowing the enterprise to become popular in the
market.
The expected result will be to place the enterprise in the market, and among the
people that need the services offered.
It is recommended to consider and use the strategic proposals posed in this research
work.
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122 | M i r e y a G u e r r a S .
BIBLIOGRAFIA LIBROS.
• GALEAS, Carlos, Primer diccionario para el desarrollo del Marketing, 5ta Ed.,
Editorial La Hormiguita, 1985.
• STATON, Wiliam et all, Fundamentos de Marketing, 11ed. México, Editorial
McGrown-Hill, 2000
• KOTLER, Philip et all, Fundamentos de Marketing, 6ta Ed. México, Editorial
Person Education, 2003
• HOFFMAN, Douglas, et all, Principios de Marketing y sus mejores practicas,
3ra Ed, México, Editorial Thomson, 2007
• LAMB, Charles, et all, Marketing, 6ta Ed. México, Editorial Thomson, 2002
INTERNET. Páginas.
• http://\Aplicación del Marketing en Internet Marketing-eficaz_com.htm
• http://\Marketing - Monografias_com.htm
• http://\marketing-xxi_com Libro Marketing.htm
• http://\Marketing y publicidad_ Noticias de Marketing.htm
• http://\Imagen Corporativa - Monografias_com.htm
• http://\Imagen corporativa - Wikipedia, la enciclopedia libre.htm
• http://\Psicología de la publicidad.htm
• http://\El plan de marketing - Monografias_com.htm
• http://\El marco teórico de una investigación.htm
• http://\Plan de marketing - Wikipedia, la enciclopedia libre.htm
• http://\El plan de marketing - Monografias_com.htm
• http://produceideas.blogspot.com/2006/10/cmo-hacer-un-marco-terico-
referencial.html
• http://www.mistareas.com.ve/Marco_Teorico.htm
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123 | M i r e y a G u e r r a S .
• http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
• http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
• http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
• http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
• http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor
• http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva
• http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_del_entorno
• http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_del_entorno
• http://es.wikiwix.com/index.php?action=variables+macroeconomicas&lang=es
&bg=es
• http://es.wikipedia.org/wiki/Microeconom%C3%ADa
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124 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXOS
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125 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXO 01
LOGO ANTERIOR DE LA EMPRESA TRIBCONSER CÍA. LTDA.
ANEXO 02
UBICACIÓN DE LA EMPRESA
CALLE GUAYAQUIL
C
A
L
L
E
E
S
P
C
A
L
L
E
G
A
R
C
I
A
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126 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXO 03 FORMULARIO IMPUESTO AL VALOR AGREGADO PERSONAS NATURALES 104 A.
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127 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXOS 04 FORMULARIO IMPUESTO A LA RENTA PERSONAS NATURALES 102A.
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128 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXOS 05 FORMULARIO IMPUESTO AL VALOR AGREGADO SOCIEDADES 104.
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129 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXOS 06 FORMULARIO RETENCIÓN EN LA FUENTE 103
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130 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXOS 07 FORMULARIO IMPUESTO A LA RENTA SOCIEDADES 102
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131 | M i r e y a G u e r r a S .
ANEXOS 08 ANEXOS REOC
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ANEXO 09 CUESTIONARIO: LOCALES COMERCIALES
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ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING OBJETIVO: Identificación del nivel de aceptación de los diferentes servicios que
ofrece la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el
área de contabilidad y tributación. Periodo 2007 – 2008.
Boleta Nº 1
Nombre de ……..………… Actividad: Comercial ( ) Cargo …….……. la Empresa ……..………… Servicios ( )
Industrial ( )
10. ¿Del siguiente listado elija las empresas de asesoría tributaria y contable que usted conoce en la Ciudad de Riobamba?
g. Guerrero & Guerrero Asesores ( )
h. Asesores Tributarios S.A. ( )
i. Lideres Tributarios ( )
j. Andina Tributario ( )
k. Ninguno ( )
l. Otros ( )
......................................................................
11. ¿Conoce usted la ubicación de la empresa CPA TRIBCONSER Cía. Ltda.?de la ciudad de Riobamba? SI ( ) NO ( )
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12. ¿Para las declaraciones de sus impuestos (IVA e IR) a que empresas acude para que le ayuden?
• Empresas especializadas ( )
• Asesores tributarios y contables ( )
• Amigos o parientes ( )
• Otros ( )
........................................................................
13. ¿Con que frecuencia realiza sus declaraciones?
• Anual ( )
• Mensual ( )
• Semestral ( )
14. ¿Conoce usted los servicios que presta la empresa CPA TRIBCONSER Cía. Ltda.?
• Lo conozco muy bien ( )
• Lo conozco bastante bien ( )
• Lo conozco un poco ( )
• Me suena algo ( )
• Nunca he oído hablar de él ( )
15. ¿Conoce usted si la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.realiza publicidad? SI ( ) NO ( )
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16. ¿La publicidad que realiza la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA.a su opinión es?
f. Muy favorable ( )
g. Algo favorable ( )
h. Indiferente ( )
i. Desfavorable ( )
j. Muy desfavorable ( )
17. ¿El precio que paga por el servicio que le brinda las empresas que se dedican a la asesoría tributaria y contable a su parecer es?
a. Muy Caro ( )
b. Caro ( )
c. Ni muy caro ni muy barato ( )
d. Barato ( )
e. Muy Barato ( )
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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ANEXO 10 CUESTIONARIO: CLIENTES DE LA EMPRESA
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ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING OBJETIVO: Identificación del nivel de aceptación de los diferentes servicios que
ofrece la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. de la Ciudad de Riobamba en el
área de contabilidad y tributación. Periodo 2007 – 2008.
Boleta Nº 1
Nombre ……..…..……… Actividad: …………………. Cargo…….…….
1. ¿Qué opinión le merece la atención del personal administrativo de la empresa CPA TRIBCONSER CÍA. LTDA.?
a. Excelente ( )
b. Muy bueno ( )
c. Bueno ( )
d. Regular ( )
e. Pésimo ( )
2. ¿El costo por la prestación de los servicios de la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. qué opinión le merece?
a. Muy Caro ( )
b. Caro ( )
c. Ni muy caro ni muy barato ( )
d. Barato ( )
e. Muy Barato ( )
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136 | M i r e y a G u e r r a S .
3. ¿El servicio que le brinda la empresa cumple con sus necesidades y expectativas?
Si ( ) No ( )
4. ¿A su parecer que debería cambiar la empresa? a. Servicio ( )
b. Atención ( )
c. Costo ( )
d. Horario ( )
e. Infraestructura ( )
18. ¿Conoce usted si la empresa CPA TRIBCONSER CIA. LTDA. realiza publicidad? SI ( ) NO ( )
5. ¿la publicidad que realiza la empresa CPA TRIBCOBSER CIA. LTDA. a su parecer es?
a. Muy Favorable ( )
b. Algo Favorable ( )
c. Indiferente ( )
d. Desfavorable ( )
e. Muy desfavorable ( )
6. ¿Usted recomendaría los servicios que presta la empresa a otras personas?
Si ( ) No ( )
¿Porqué?.............................................................................
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN