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A N E X O S

• ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

• CÓMO INTERPRETAR Y PUBLICAR LOSRESULTADOS DE LAS ENCUESTAS (Guíapara profesionales de los medios decomunicación)

• TÉCNICAS DE ENCUESTA POR MUESTREO

• ASOCIACIONES PROFESIONALES QUEAPLICAN EL CÓDIGO INTERNACIONALCCI/ESOMAR DE PRÁCTICAS DE MARKETINGE INVESTIGACIÓN SOCIAL

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¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS?

Copyright © ESOMAR, 1989

Preparado para ESOMAR porJACK HAMILTON

Profesor de Investigación de MercadosUniversidad de Edimburgo. Reino Unido

PREFACIO DEL AUTOR

El objetivo de este pequeño manual es ofrecer una breve descripción de lainvestigación de mercados y de cuáles son sus principales técnicas y pro-cedimientos. ESOMAR lo ha promovido para ayudar a los usuarios poten-ciales que desean saber más acerca de este especializado y fascinante campodel marketing.

Por ello es probable que sea de gran interés para aquellos profesionalesque trabajan en administraciones públicas locales o regionales, pequeñasy medianas empresas industriales, organizaciones de servicios desde elsector financiero hasta el sector de la salud. También es valioso para pro-fesionales no especializados como directores de marketing, directores deventas y responsables de contabilidad, así como estudiantes de CienciasEmpresariales y Marketing.

Algunas notas y ejemplos han sido extraídos del Manual de Formación deUNILEVER «Market Research» escrito por John Downham, con el consen-timiento generoso de sus derechos.

Jack Hamilton

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¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

La investigación de mercados consiste en «escuchar al consumidor». Po-siblemente existan en la literatura definiciones más extensas, pero pocasson mejores. Casi todas las organizaciones, ya sean empresas del sectorproductor o de servicios, o bien administraciones públicas, buscan infor-mación que permita saber qué es lo que la gente quiere y por qué lo quiere;los análisis más profundos determinan que el consumidor o usuario es elque mejor lo sabe. La investigación de mercados se lleva a cabo para ofre-cer a las organizaciones este tipo de información con la que adopten deci-siones más acertadas. Posiblemente desean contar con esta informaciónpara diseñar su estrategia de marketing basada en la diversificación de susproductos o, sencillamente, saber más acerca del mercado de sus produc-tos: ¿quiénes son sus clientes? ¿dónde se encuentran esos clientes? ¿quécompran normalmente? ¿cuáles son sus necesidades? ¿piensan los opera-dores que este camión-grúa desarrolla suficiente potencia para realizar sutrabajo? ¿creen las amas de casa que ese detergente con el que lavan formademasiada espuma en la lavadora? ¿en qué aspectos creen los usuariosque el servicio telefónico o los autobuses urbanos pueden ser mejorados?

La respuesta a estas preguntas mejora la calidad empresarial de las deci-siones y las hace más sencillas porque reduce el riesgo en el que se incu-rre. La buena información es el enemigo del riesgo.

La investigación de mercados consiste en «escuchar al consumidor»

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¿POR QUÉ ES NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS?

Cuando el anterior Primer Ministro Británico, Harold Wilson, dijo en 1978,«Sí la investigación de mercados no existiera, alguien tendría queinventarlar», repetía algo que los hombres del mundo de los negocios yahabían descubierto hacía años. Se estima que el gasto en investigación demercados durante la década 1980-90 se ha triplicado alcanzando segúnlas previsiones un valor de 7.000 millones de dólares en 1990. Y lo que esmás importante, esa tasa de crecimiento se consiguió durante un períodode poco o nulo crecimiento económico. Pareciera como si los usuarios dela investigación de mercados hubieran captado el mensaje de que, en mo-mentos difíciles, es todavía más importante dar con la decisión correcta oefectuar la mejor inversión.

Una mirada histórica a algunos de los cambios tecnológicos y económicosque potenciaron el notable crecimiento de la investigación de mercadosha sido objeto de innumerables estudios. La investigación de mercadoshizo su aparición hace poco tiempo, las primeras aplicaciones tuvieronlugar en Estados Unidos al principio de este siglo y no fue hasta despuésde la Segunda Guerra Mundial cuando adquirió importancia tanto allí comoen Europa. Por tanto, ¿qué es lo que lo provocó? ¿qué necesidades satisfa-cía? ¿qué utilidad tenía la información que generaba?

La aparición del mercado de los compradores

Durante algunos años después de la Segunda Guerra Mundial, las empre-sas productoras disfrutaron de una cómoda situación: fabricaban cuantovendían inmediatamente. La frustración y la escasez de los años de laguerra debían exorcizarse. Lo que se producía era adquirido, sin conside-ración de su calidad o diseño; era un período en el que la demanda supe-raba a la oferta. Sin embargo, este privilegio de los vendedores no podíaperpetuarse indefinidamente. A medida que nuevos productores se ibanincorporando al mercado se instalaban sistemas de producción en masacada vez más eficientes, provocando un cambio en la situación del merca-do en el que la oferta por fin era mayor que la demanda y así el privilegiopasó a manos de los compradores.

Como consecuencia de ello los consumidores se convirtieron en sujetosque podían elegir en razón de la calidad, del servicio, y sobre todo, delvalor económico de lo que se les ofrecía.

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Los productores de bienes y servicios inducidos por este cambio y por lacompetencia creciente acudieron a la investigación de mercados para ave-riguar qué productos realmente deseaban los consumidores. El conceptode Ventas o Producción, en el que se produce algo y después trata de ven-derse, fue abriendo el camino al Concepto de Marketing aplicado cuandosólo se fabrica aquello que necesitan o desean los consumidores.

El estímulo de la competencia

Una vez que los consumidores fueron conscientes de que podían elegirentre diferentes productos y «marcas», los fabricantes se vieron obligadosa aumentar la calidad de sus productos compitiendo por ganar el favor delos consumidores. No sólo debían ofrecer mejores productos que sus com-petidores, sino que debían respaldarlos con una promoción y un marke-ting más efectivos. Según Theodore Levitt, «El Marketing está donde estáel cliente y es el cliente quien decide finalmente la suerte de un negocio».Por tanto, los técnicos de marketing deben acudir a la investigación demercados para obtener evaluaciones de sus productos y de la eficacia desu publicidad. Deben «escuchar al consumidor» con mucha atención. So-lamente a través de la investigación de mercados pueden contar con lainformación previa necesaria que les permita saber no sólo si su línea deproductos satisfará las necesidades del consumidor, sino también si lohará en mayor grado que sus competidores.

La necesidad de reducir el riesgo

Teniendo en cuenta que el lanzamiento de un producto es cada vez máscostoso, surge la necesidad de recoger y analizar la información con másprofesionalidad (la analogía entre investigación de mercados e inteligen-cia militar podría ilustrar esta idea). El papel de los aficionados ha llegadoa su fin: las ideas emanadas de presentimientos o juegos de adivinaciónconllevan en su ejecución altos riesgos. Aquellas ocasiones en que la es-posa del Director Ejecutivo decidía el color de un nuevo champú o que elPresidente de la compañía decidía que nombre dar a un nuevo automóvil,se registran ahora como puro folklore.

Los expertos de marketing descubrieron que uno de los mejores caminospara reducir el riesgo se formulaba dirigiendo su producto y apuntando suesfuerzo de marketing a su público-objetivo, es decir, a aquellos para losque su producto estaba destinado. Este principio, llamado segmentación,

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se basa en que si se conoce el perfil de los consumidores a los que atraemás el producto, será posible entonces dirigir la publicidad, medios decomunicación y esfuerzos de promoción más exactamente hacia ellos. Paraconocer y describir este público-objetivo, los expertos de marketing acu-dieron una vez más a la investigación de mercados. Se cambiaba el trabu-co por un rifle de precisión.

El cada vez más rápido ritmo del cambio

No sólo se producía en la tecnología sino también en las actitudes. Movi-mientos como la liberación de la mujer, las organizaciones de consumido-res, las corrientes ecologistas y medioambientales, así como la preocupa-ción por la salud y la insistencia por más normas de sanidad, empezaron ainfluir en los fabricantes, que tuvieron que adoptar medidas para enfren-tarse a las protestas por la polución, el empleo de ingredientes tóxicos, losaditivos sintéticos y colorantes, etc. Incluso en la década anterior, las acti-tudes del público, no definidas por haber experimentado cambios brus-cos, se alteraron radicalmente, por ejemplo, hacia los productos lácteos,las bebidas alcohólicas y, por supuesto, el tabaco.

En cuanto a los cambios en la tecnología, el ritmo ha sido trepidantementerápido, abriéndose fronteras y creándose una multiplicidad de nuevos pro-ductos: plumas estilográficas reemplazadas por bolígrafos, relojes de cuer-da por sistemas digitales, tocadiscos por discos compactos; simultánea-mente, el micro-chip ha revolucionado toda clase de aparatos, desde laslavadoras a las máquinas de fotos.

Teniendo en cuenta la velocidad a la que estos cambios empezaron a pro-ducirse, los fabricantes no podían permitirse el ignorarlos o no encontrar-se preparados y por ello recurrieron a la ayuda de las técnicas de investi-gación de mercados para seguir de cerca los hábitos, las actitudes y losdesarrollos de productos. Hoy en día, efectuar un seguimiento del merca-do es un continuo trabajo de investigación.

El rápido avance en las tecnologías de información

La materia prima de la investigación de mercados es la información. Laaparición de las calculadoras, las máquinas fotocopiadoras, los ordenado-res, los procesadores de texto y el telefax, han hecho más sencillo generar,concentrar y distribuir la información con el objetivo de dirigir una em-

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presa. Asegurar un flujo continuo de información hacia el Director deMarketing y el Director General se ha transformado en una red de informa-ción formal, llamada «Sistema de Información en Marketing» (SIM), en elque la investigación de mercados no es más que un componente. Este sis-tema reúne información de fuentes internas y externas, emplea software yhardware, aplica métodos estadísticos para reducir y analizar los datos, yposteriormente, la ofrece a los ejecutivos traducida en tendencias, predic-ciones, distribuciones de frecuencia, medias y correlaciones, etc. Una vezmás y siguiendo la analogía con la inteligencia militar, la empresa que estámejor abastecida de información tendrá más oportunidades de ganar labatalla del mercado.

EL VALOR SOCIAL Y COMERCIAL DE LA INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

Durante un instante, reflexione el lector sobre dos hechos, en primer lugarque, aun existiendo tiempos difíciles, tanto las empresas privadas comolos organismos públicos continúan gastando grandes sumas en la investi-gación de mercados; en segundo lugar, que a pesar de las presiones gene-radas por las regulaciones concernientes a información de carácter priva-do, el público en general continúa respondiendo a las encuestas, y ofrecelibremente su tiempo y opiniones a los expertos en investigación de mer-cados.

¿Y, por qué se producen esos dos hechos?, valdría la pena preguntar.

¡... ofrezca libremente su tiempo y sus opiniones a los investigadores de mercado ...!

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Respondiendo sencilla y brevemente ambos tipos de entidades gastan re-cursos en investigación de mercados porque perciben en ello algún valoreconómico: tanto el sector público como el privado aprecian la mejor cali-dad de sus decisiones cuando se efectúan basadas en la información sumi-nistrada por la investigación de mercados; asimismo, el público acepta losbeneficios que reciben a través del democrático procedimiento de recogery atender sus opiniones. Todo el mundo se beneficia.

Por ello la necesidad social y la utilidad de la investigación de mercadosno deben ser infravaloradas. Hace muchos años, cuando los negocios serealizaban a escalas mucho menores que ahora y a un ritmo mucho máspausado, las empresas productoras tenían acceso fácil y directo a las nece-sidades y opiniones de los consumidores. Por ejemplo, el panadero delpueblo que hacía las hogazas y los dulces en el horno instalado en la tras-tienda de su tienda y las vendía en el mostrador situado en la entrada, nopodía tener demasiadas dudas sobre lo que pensaban sus clientes acercade sus productos; además, disfrutaban de mucho tiempo para discutir so-bre la humedad, la textura y el sabor del pan que vendía. Sin embargo, conel aumento en la escala de producción, comercialización de masas, tien-das autoservicios, medios más rápidos de transporte, etc., este contactodirecto entre el productor y el consumidor ha desaparecido. Con él seesfumó también la posibilidad de discutir cara a cara entre ambos gruposacerca de las necesidades y los gustos de los consumidores. Parece que amedida que crecen las redes de distribución y las posibilidades de comu-nicación, también se ensancha la separación entre ambos grupos. La in-vestigación de mercados ha restablecido esa comunicación.

Indudablemente, el marketing no sería posible sin el concurso de la inves-tigación de mercados. Diseñar bienes y servicios que satisfagan las necesi-dades de los consumidores y que posteriormente sean distribuidos y anun-ciados haciéndolos atractivos, es un proceso de importancia capital. Paraconseguirlo, el productor debe prestar atención al consumidor, registran-do sus características, hábitos, conocimientos, actitudes, creencias, nece-sidades y aspiraciones. Debe tener una idea clara de la sociedad en la queviven sus clientes y los estilos de vida que practican. Debe ser un conoce-dor de los cambios y las tendencias que registra el mundo que les rodea,los cuales afectan en el tiempo a la demanda de algunos productos y a lascaracterísticas que el público busca en ellos. Piense en nuestro crecienteinterés por la moda en el vestir y en el mobiliario, en cómo el color y elbrillo de las motocicletas afectan las ventas al sector joven de la poblacióny cómo nuestros hábitos alimentarios se alteran a medida que frecuenta-mos otros países para disfrutar de unas vacaciones.

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Una idea más que refuerza el valor de la investigación de mercados. Escurioso verificar que algunos gobiernos que han considerado prohibir al-gunos métodos de investigación social y de mercados en la sospecha deque manejaban información de carácter estrictamente privado (et al.), mástarde no legislaron nada al respecto al comprobar ellos mismos que encaso afirmativo no hubieran podido llevar acabo algunas de sus accionesde gobierno tan eficientemente sin tales métodos. Si alguien desea gober-nar un país y disfrutar de popularidad, mucho le ayudará disponer deestas técnicas para medir y seguir la evolución de la opinión pública.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - ¿ES ALGOMISTERIOSO?

La base de la investigación de mercados descansa sobre el sentido común.No hay nada misterioso ni en sus objetivos ni en sus métodos. De manerainformal, el principio de contar con información relevante para poder to-mar mejores decisiones se aplica en todos los aspectos de la vida; la parejade jóvenes que busca una casa donde vivir indaga posibles zonas, mira laproximidad a los comercios, colegios y transportes públicos, averigua quétipo de personas ya viven en la zona, estudian la orientación al sol y alviento, comprueban la ausencia de ruidos de la calle o la presencia deolores procedentes de industrias, negocian cuándo pueden ocupar la vi-vienda y qué gastos en hipoteca podrán asumir. De igual modo, el hombrede negocios que necesita de los servicios de una entidad bancaria deseasaber si existen sucursales cerca de su oficina o de su casa, si abren lossábados por la mañana, si tienen servicio de cajas fuertes, verificará cómoes su dispositivo de seguridad, averiguará qué tasas de interés y qué con-diciones aplican a sus préstamos, querrá saber la cualificación profesionalde los asesores de inversiones, si puede estacionar cómodamente su vehí-culo, qué ambiente se respira en la oficina y qué interés muestran por élcomo un cliente potencial. Finalmente, el jefe de un ejército ordena a suinteligencia y a sus unidades de vanguardia efectuar un reconocimientodel terreno, determinar con qué fuerzas cuenta el enemigo, localizar elarmamento que tiene en posición de fuego, averiguar la movilidad queposee, la orografía, los caminos, árboles y trincheras, cuantificar la muni-ción y reservas, describir sus cubiertas aéreas, comprobar la existencia defuerzas de reserva, etc.; sería un general irresponsable y loco si ordenaraun ataque sin contar previamente con su «estudio de mercado».

Cualquiera de nosotros puede identificarse con una de estas situaciones, ypuede comprobar (a veces, amargamente) que la persona que le rodea y

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cuenta con información relevante tiende a cometer menos errores que lapersona que no la tiene. Tenga en cuenta que el valor económico de lainvestigación de mercado frecuentemente se cifra en saber cómo evitar loserrores, y si éstos se han cometido, saber detectarlos a tiempo y adoptarsoluciones sin demora.

Naturalmente, en el complejo y competitivo mundo de los negocios, laempresa de producción a diferencia de las personas individuales, pone enmarcha la búsqueda de información relevante sobre su mercado de unmodo mucho más serio y profesional; los riesgos son mayores. Aquí entraen juego la investigación de mercado. En su concurso se garantiza un pro-ceso de recolección de datos y análisis caracterizado por su objetividad,por ser metódico y, en lo posible, científico.

La metodología consiste fundamentalmente en entrevistar a los miembrosde la sociedad para generar la información requerida. Cuando los investi-gadores de mercado generan los datos a través de encuestas, su experien-cia sobre cómo formular preguntas y a quién dirigirlas es inestimable. Noes un trabajo para aficionados. Y por ello debernos dedicar tiempo paraexplicar los innumerables aspectos que deben tenerse en consideración aldiseñar los cuestionarios y configurar las muestras.

EL ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado se aplicó originariamente a los productos degran consumo y debe gran parte de su corta vida de crecimiento a losproductos de consumo en el hogar como detergentes, alimentos, produc-tos farmacéuticos y productos de higiene; pero sería erróneo pensar que sualcance actual se limita a estos mercados. Como ocurre con todos los bue-nos productos, el atractivo por la investigación de mercado se ha extendi-do y ahora se emplea prácticamente en todo el espectro del mundo de losnegocios. La industria pesada la utiliza para diseñar sus camiones y grúas,y para encontrar salidas a sus astilleros obsoletos; gobiernos locales y ad-ministraciones públicas acuden a ella para reorganizar los sistemas decontrol de tráfico y para determinar la localización de los centros comer-ciales y las escuelas; el sector de servicios, en el que figuran bancos, com-pañías aseguradoras, agentes de publicidad, abogados, centros de ocio,compañías de viaje, hospitales, escuelas y universidades, son usuarios cadavez más frecuentes de la investigación de mercados. Los bancos llevan acabo estudios a través de encuestas para evaluar los efectos de sus campa-ñas publicitarias orientadas a formar su imagen corporativa, las agencias

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de viaje investigan la demanda de sus servicios de «catering» y vacacio-nes, y las universidades tratan de encontrar su «nicho» o área de especia-lización que las diferencie de sus competidoras. Antes que nada, estasorganizaciones venden también sus productos, que pueden llamarse ser-vicios financieros, educación, ocio, salud, etc.

El tamaño de una empresa cualquiera tampoco es una limitación en elempleo de la investigación de mercado. Es cierto, que en el pasado hasido empleada por grandes compañías con amplias líneas de productosy, todavía en mayor escala, por compañías multinacionales que investi-gaban cómo introducir marcas que tenían gran aceptación en un conti-nente a otras áreas del globo, o, simplemente, de un país a otro; les sur-gen preguntas del tipo: ¿Tendrá este refresco tanta aceptación en el Su-deste Asiático como la tuvo en Estados Unidos? ¿puede esta marca depañales líder en Alemania alcanzar un éxito parecido en el Reino Uni-do? ¿Será aceptado con entusiasmo por los españoles este pequeño auto-móvil francés?

Sin embargo, la depresión actual de la economía mundial ha provoca-do el crecimiento de la demanda de la investigación de mercado en elsector de pequeñas y medianas empresas. A medida que los grandessectores tradicionales del carbón, el acero y la construcción sufrengrandes pérdidas se van reconvirtiendo en miles de pequeños nego-cios frecuentemente creados por personas desempleadas. Estas peque-ñas empresas necesitan la ayuda de la investigación de mercado quepermita descubrir el segmento de la población que necesita sus pro-ductos, evaluar la magnitud de esos mercados y describir sus tenden-cias, establecer el nivel de precios adecuado para sus productos, etcé-tera. Los trabajos de investigación destinados a las pequeñas empre-sas no son necesariamente costosos debido a que gran parte de la in-formación necesaria existe en los informes públicos, en guías econó-micas, en boletines de comercio, en los archivos de paneles de consu-midores o en auditorías de minoristas. También puede obtenerse in-formación sin grandes costes contratando algunas preguntas en unaencuesta ómnibus de gran alcance o mediante grupos de discusiónque arrojen luz sobre los aspectos relevantes de una categoría especí-fica del mercado.

Naturalmente, esto nos acerca a estudiar en detalle qué fuentes posiblesde información se utilizan en la investigación de mercados. Algunos datostienen acceso fácil y, por tanto, precios bajos. A otros es más difícil acce-der y resultan más caros de obtener, pero, bueno es recordarlo, nada aca-

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ba resultando más caro que el empleo de las conjeturas. Conocimientoserróneos del mercado conducen fácilmente a estrepitosos desastresfinancieros.

¿DE DONDE OBTIENEN LOS INVESTIGADORES DEMERCADOS LA INFORMACIÓN?

La respuesta a esta pregunta depende de un cúmulo de factores, tales comolos objetivos del cliente (en primer lugar), la rapidez con que se precisanlos datos, la facilidad con que respondan los entrevistados, la limitacióndel presupuesto, y el tipo de datos necesario para alcanzar la solución delproblema.

Normalmente el investigador de mercados no optará por una fuente u otrapara obtener su información, sino que hará uso indistinto de algunas delas mencionadas a continuación:

Investigación de despacho

Cuando el investigador de mercados inicia la búsqueda de informaciónrelevante para resolver el problema planteado, a veces tiene suerte y des-cubre que ya está publicada. Estos datos de «segunda mano» (se llamannormalmente fuentes de información secundarias por esa razón) se pue-den obtener buscando en informes públicos, archivos de asociaciones co-merciales, estudios de audiencia de los medios de comunicación, bancos,bibliotecas y bancos de datos. Igualmente, esta información está accesibleen los archivos internos de institutos de investigación privados en formade informes de estudios de mercado realizados, informes de ventas, regis-tros contables, informes de producción, cartas de quejas, etc.

Estas fuentes configuran el campo básico y fundamental de lo que hemosllamado «investigación de despacho». Inicialmente, el investigador de mer-cados da siempre el primer paso en su trabajo con la investigación de des-pacho, antes de dedicarse a la cara tarea de generar sus propios datos prima-rios a través de encuestas y trabajos de campo. Es de sentido común explo-tar primero este tipo de datos, por su fácil acceso, su bajo precio (a veces sincargo alguno) y, consecuentemente, por el gran ahorro de tiempo.

Naturalmente, es excesivo esperar que la investigación de despacho con-teste a todas las preguntas que se necesitan; pero al menos responderá a

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las preguntas que se plantee el investigador de mercados, ahorrando mu-cho dinero al reducir el tamaño de la investigación necesario en la etapafinal de la búsqueda de información, es decir la investigación primaria. Eltipo de información que se genera en esta etapa de trabajo normalmenteestá compuesto por datos generales del mercado, como tamaño del merca-do, rasgos evolutivos, ingresos y gastos, estadísticas de producción, datosdemográficos de la población, etc.; en resumidas cuentas una buena partedel rompecabezas.

Algunas veces se puede ser afortunado, como el productor de materialesde construcción que desea lanzar su nuevo producto, canalones de plásti-co, y pregunta al investigador de mercados cuál es la mejor zona del paíspara realizar el lanzamiento. La instalación de su producto la puede reali-zar cualquier operario convencional y tiene la ventaja de que no se oxida.Inteligentemente, el investigador se dio cuenta que muchos de losparámetros necesarios estaban a su alcance: los datos meteorológicos leseñalaron las áreas más húmedas del país, informes públicos le indicaronen qué parte estaban las viviendas más envejecidas; y los estudios de au-diencia señalan en qué áreas son más vendidas las publicaciones del tipo«Hágalo usted mismo». Reuniendo toda la información relevante fue ca-paz de asesorar al productor sobre la mejor zona de lanzamiento. ¿A quéprecio? Prácticamente gratis.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, la información empleada en lainvestigación de despacho suele resultar escasa o inapropiada, ya sea porestar desfasada, bien por no ajustarse exactamente a la definición que elinvestigador plantea o simplemente por no estar lo suficientemente depu-rada para poder ser procesada. Las siguientes cuestiones ilustran algunosde los problemas relacionados con el uso de datos secundarios: ¿Estaría deacuerdo en aceptar datos de las ventas de ordenadores personales de hacetres años para ilustrar un problema actual? ¿Contrastaría para su plan esta-dístico el consumo de cualquier tipo de pescado, cuando sólo le interesael de pescado de agua dulce? ¿Estaría dispuesto a emplear como base deanálisis datos publicados referentes al consumo de dulces por el segmentode población de edades comprendidas entre 15 y 25 años, cuando los queprecisa son datos referentes a los niños de edad escolar?

Por supuesto, no todos los países gozan de fuentes estadísticas públicas yfiables ni de sistemas de información bibliográfica, pero en la mayoría delos países europeos y Estados Unidos sí existen esas ventajas. Indudable-mente, las cintas de ordenador y la tecnología en máquinas fotocopiadorashan contribuido, ahora más que antes, a que los datos de fuentes secunda-

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rias sean más accesibles y aplicables; muy probablemente esta tendenciase acentuará en el futuro.

Investigación por suscripción

Pese a todo, es probable que tarde o temprano sea necesario realizar unaencuesta para dilucidar parte del problema de marketing planteado; exis-ten, además, otros procedimientos para obtener información relevante alos que se debe considerar acudir en razón de su bajo coste y a que ofreceninformación complementaria a la que se deriva de una encuesta. Esta fuenteimplica el empleo de Institutos que realizan investigación por suscrip-ción; ellos recogen información regular y periódicamente sobre ventas,compras, distribución, etc., de una gran variedad de productos. A travésde una suscripción, normalmente de un año de duración, venden esta in-formación a quien desee adquirirla. Podría señalarse que estos datos sonde tipo secundario, puesto que estos institutos realizan siempre la obten-ción de información sin perjuicio que un cliente desee adquirirla o no.

Las ventajas son obvias: los costes de la operación son cubiertos entretodos los clientes. Existe la posibilidad de contratar solamente unos mó-dulos de información, o bien, elegir entre un «menú» de opciones. Sinembargo, la ventaja más notable es que esta información recogida periódi-camente permite controlar el mercado y detectar las tendencias de las di-ferentes marcas no sólo de los productos concretos de la empresa contra-tante sino también de los productos de su competencia. Se ofrece informa-ción sobre la «participación de la marca» de todos los productos de lagama, registrándose los cambios de participación que se producen men-sual o bimensualmente. Esta información es clave para los Directores deMarketing que necesitan medir el efecto de nuevas campañas de promo-ción, desarrollo de nuevos productos, acuerdos comerciales, cambios enlos precios, campañas publicitarias, y nuevas oportunidades del mercado.

Básicamente, existen tres tipos fundamentales de información por sus-cripción, todas fácilmente asequibles:

1. Auditorías de minoristas. (Panales de detallistas)

Los datos son recogidos de una muestra fija de tiendas, seleccionadas paraque su volumen de ventas sea representativo de un país o una región. Lamuestra de establecimientos comerciales recoge hipermercados, cadenasde tiendas, grandes almacenes, etc. El procedimiento se inicia cuando los

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«Auditores» visitan todas las tiendas de la muestra cada dos meses y re-gistran las ventas, el nivel de stocks, los volúmenes en exposición y losprecios de cada marca de la familia de productos. Las ventas al consumi-dor se obtienen sencillamente a partir de la fórmula:

Stocks iniciales + Pedidos – Stocks = VENTAS(de la anterior (del distribuidor (de la actual

auditoría) desde la auditoría auditoría)anterior)

Ejemplo:

154 + 576 – 82 = 648Frascos de Frascos de Nescafé Frascos de Frascos

Nescafé en stock pedidos al almacén Nescafé en vendidosel 1 de diciembre entre el 1 de dicbre. stock el 1 de

y el 1 de febrero febrero

El mayor exponente del empleo de este sistema (y su inventor) es la em-presa americana NIELSEN que publica sus índices de Minoristas a escalamundial; no obstante, existen también otras organizaciones que ofrecenservicios similares.

Los datos emanados de los paneles de minoristas permiten medir y eva-luar factores como:

– Tamaño del mercado y tendencias.– Tamaño de la marca y tendencias.– Participación de las marcas, según tipo de tienda y área geográfica.– Ofertas especiales (por ejemplo, descuentos, cupones, sorteos).– Tamaño de paquetes o botellas vendidos.– Políticas de precios (basados en los precios medios pagados el día

de control o recuento).– Políticas comerciales (promociones de ventas, efectos de nuevas

campañas publicitarias).

También permiten al cliente controlar o gestionar:– La distribución.– Las ausencias de stocks.– La aceptación comercial.

Estos servicios, además de ofrecer informes regulares cada dos meses alcliente, incluyen la exposición verbal de los resultados a la empresa con-tratante, lo que constituye una buena oportunidad para que el Director

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General, el Director de Marketing y el Director de Ventas estudien los pro-blemas conjuntamente con los consultores externos e independientes delinstituto que realiza la auditoría de minoristas.

Pese a la utilidad notoria de la información obtenida a través de los pane-les de minoristas, están orientadas a registrar datos relativos a ventas ybasadas en el recuento de unidades de productos. Su punto débil es queno ofrecen ninguna información sobre motivos de consumo o sobre actitu-des hacia los productos; no dice nada acerca de las personas que los com-pran y consumen. Sin embargo, presentan una ventaja que es bueno cono-cer, a saber, la posibilidad de adquirir información a precios muy reduci-dos obtenida en auditorías de minoristas realizadas en el pasado; pudién-dose reunir información sobre tendencias o perspectivas útiles a la horade entrar en un mercado.

2. Paneles de consumidores

Esta forma de investigación continua emplea como base de estudio unamuestra de hogares en vez de establecimientos. Se selecciona una muestrarepresentativa para todo el país de hogares y se solicita que rellenen sema-nalmente un diario, detallando todas las compras que han realizado a lolargo de la semana (por ello a veces denominamos esta técnica «panelescon diario»). La idea de solicitar registros diarios se emplea para evitaromisiones por mala memoria y para eludir posibles confusiones. Normal-

Muchos errores vienen de la falta de memoria y la confusión de datos.

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mente, la precisión se garantiza empleando muestras de gran tamaño (de3.000 a 6.000 hogares) y, consecuentemente los errores de muestreo sonpequeños. Asimismo, se instruye cuidadosamente a los miembros del pa-nel sobre cómo rellenar los diarios y sus diarios no se procesarán hastaque finalice el período de prueba inicial que dé garantías de su correctacumplimentación.

Aunque la información se registra semanalmente, los resultados son en-viados a los clientes mensualmente. Una parte de la información suminis-trada por los paneles es similar a la ofrecida por los paneles de minoristas,a saber:

– Tamaño de mercado y tendencias.– Participación de marcas, según familia de producto y región– Precios medios de compras.– Ofertas especiales (descuentos, cupones, sorteos).– Tamaño de paquetes o botellas vendidos.

No obstante, adicionalmente ofrecen una gran ventaja sobre las auditoríasde minoristas: al basarse en hogares (y no establecimientos) la informa-ción suministrada puede fragmentarse de acuerdo a los perfiles de los con-sumidores que compran una marca específica (usuarios) y los que no lacompran (no usuarios). Estos perfiles incluyen características demográfi-cas y psicográficas (aquellas que definen el «estilo de vida») y, por ello,son imprescindibles para definir el público-objetivo o efectuar análisis desegmentación; si se conoce la edad, la clase social y los intereses del pú-blico-objetivo, se podrán orientar de un modo mucho más preciso los es-fuerzos en publicidad, promoción y medios de comunicación.

De este modo puede descubrirse a través de los datos emanados de unpanel de consumidores que los usuarios de una pasta de dientes determi-nada, son jóvenes con edades comprendidas entre 13 y 19 años, interesa-dos en disfrutar de un aliento fresco; los usuarios de otra marca son funda-mentalmente adultos de mediana edad preocupados por los beneficiospara su salud (protección contra el deterioro de las encías); los que usanuna tercera marca son normalmente niños pequeños que prefieren un sa-bor agradable y un formato atractivo. Además, como los paneles posibili-tan un seguimiento dinámico de cada hogar individualmente (y no sólo deuna manera agregada), se pueden detectar cambios en la compra de unproducto en vez de otro, diagnosticar la «fidelidad de marca», determinarquiénes son «consumidores frecuentes» de una marca (¿Familias numero-sas? ¿personas inactivas?), averiguar quiénes son «consumidores infieles

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a la marca» y, tal vez, lo más importante, se puede determinar qué porcen-taje de los usuarios de una marca son «compradores de repetición». Esteúltimo factor es clave para estimar si una marca nueva, todavía en susprimeras etapas de lanzamiento, va a triunfar o, por el contrario fracasará.

Recientemente, este tipo de datos se ha desarrollado más que los panelesde minoristas debido fundamentalmente a sus posibilidades de diagnósti-co para predecir las participaciones de las marcas de los nuevos produc-tos; la base de muchas técnicas de modelización es la fórmula siguiente:Penetración de mercado × Tasa de repetición de compra × Frecuencia decompra = Participación de la marca; también es debido a que se puedeemplear como base para efectuar análisis de segmentación. Naturalmente,los paneles no ofrecen información sobre distribución, stocks, volúmenesen exposición porque no toman en consideración los puntos de venta. Sinembargo, a menudo se ha criticado a los paneles de consumidores porqueprovocan un cierto efecto de «condicionamiento», por ejemplo, los consu-midores que han sido miembros de un panel durante mucho tiempo, aveces más de un año, tienden a mostrar más interés por los precios de losproductos que los que no son miembros, y por tanto se inclinan a comprarmarcas más baratas. No existe evidencia clara de este efecto, pero algunasorganizaciones panelistas sustituyen al 25 % de sus miembros anualmen-te, en otras las bajas espontáneas de su panel garantizan la tasa de renova-ción requerida.

3. Encuestas Ómnibus

Este tipo de investigación se diferencia de las auditorías y de los panelesen que puede contratarse el servicio en el momento que se desea sin obli-gación de hacerlo para períodos largos. Su ventaja es, por tanto, la flexibi-lidad.

La empresa «se monta en el ómnibus» simplemente contratando algunaspreguntas en una gran encuesta ómnibus que se lleva a cabo de un modocontinuo, semanal o mensualmente, por todo el país. Normalmente cubreuna gran gama de items. Su empleo está muy extendido tanto en paísesdesarrollados como en los menos desarrollados, debido a su precio redu-cido (500 dólares por pregunta dependiendo del tema), por emplear unagran muestra representativa (usualmente entre 1000 y 2000 hogares) yporque es posible reservar espacio en el cuestionario ómnibus con muypoca antelación (a veces, sólo tres días antes de que se inicie el trabajo decampo). Al distribuirse los costes entre cientos de clientes, los precios sereducen notablemente e, indudablemente, su coste es mucho menor para

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el cliente que optara realizar su propio estudio ad-hoc. Normalmente losresultados están disponibles en una semana.

Como los demás procedimientos, éste también presenta algunas limitacio-nes. Las preguntas que se incluyen son preferiblemente cerradas, fácilesde tabular y no deben excederse los diez minutos por tema. Deben evitartambién que se produzca algún sesgo que pudiera afectar a otras pregun-tas, y por tanto, preguntas que evocan marcas específicas o actitudes noson aceptadas normalmente. Son admisibles preguntas relativas a:

– Conocimiento o memorización de marcas.– Experiencia de un producto.– Frecuencia de compra.– Información sobre precios.– Tipo de tienda donde compra.

El cuestionario ómnibus se aplica a través de entrevistas personales o porteléfono, empleando muestras aleatorias o por cuotas mediantesubmuestreos suplementarios. Debe diseñarse una muestra diferente paracada estudio. Por tanto, está sujeto a dos tipos de errores eludidos por lospaneles: mayor error de muestreo y el sesgo del entrevistador.

Sin embargo, es un procedimiento útil y barato para recoger datos deri-vados de una muestra grande para pequeñas empresas que no puedeninvertir grandes sumas para investigación; y también extremadamenteeconómico para encontrar grupos especiales, como padres de bebés, pro-pietarios de automóviles, inversores financieros, niños en edad escolar,grupos étnicos, propietarios de ordenadores domésticos, propietarios devideos, etc.

Estudios cuantitativos (Encuestas)

Cuando todas las fuentes que ofrece la investigación de despacho han sidoescrutadas, y todavía se requiere más información, debe considerarse larealización de una investigación original. Normalmente se llama investi-gación «primaria» porque se refiere a información generada por primeravez para dar solución al problema planteado. Se opta por estudios a travésde encuestas directas (con trabajo de campo) cuando se comprueba quelos datos recogidos en la investigación de despacho son insuficientes, obien poco elaborados para responder completamente al problema de mar-keting; también es conveniente recurrir a ellos cuando a través de una

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investigación continua se descubren oportunidades en el mercado (o pro-blemas) que solicitan un estudio ad-hoc en profundidad sobre alguna áreaconcreta.

Por ejemplo, mientras la investigación de despacho puede ofrecer datossobre cuántos reproductores de discos compactos se han producido el añoprevio y fuentes de investigación continua suministren información sobrequé proporción ha sido adquirida por el sector joven de la población y quéparticipación de mercado tiene cada marca, ninguna de estas dos fuentesnos indicará por qué una marca ha sido comprada más que otra. Para con-seguir esta información es necesario llevar a cabo un estudio de investiga-ción de carácter primario.

Igualmente, un investigador de mercado puede estimar necesario realizaruna encuesta para cuantificar las hayazgos emanadas de un estudio cuali-tativo, determinando hasta que punto los puntos de vista expresados porun pequeño grupo de personas convocado en un grupo de discusión co-rresponden con los extraídos de una muestra de mayor tamaño y más re-presentativa.

Las encuestas constituyen el procedimiento sistemático de recolecciónde datos facilitados por los entrevistados a través de cuestionarios. Lapalabra «sistemático» es importante porque implica que no se han esca-timado esfuerzos para que la investigación esté libre de errores en elmayor grado posible y puedan aplicarse los métodos estadísticos a losresultados para estimar la probabilidad en la que esos resultados sonsignificativos. Esto se consigue formulando preguntas que han sido cui-dadosamente redactadas para ser neutrales y eludir la ambigüedad, ga-rantizando que el sesgo del entrevistador sea minimizado, y seleccio-nando una gran muestra de respondentes que sea representativa delpúblico-objetivo global.

Se puede optar por una gran variedad de encuestas: Estudios de hábitos(como formas de lavar la ropa, cocinar o maquillarse), Estudios de eficaciade la publicidad (por ejemplo, medir ex-ante y ex-post los efectos de unanueva campaña de publicidad realizada por un banco), Estudios de actitu-des (averiguar qué piensan los consumidores de una nueva sopa enlata-da); Estudios de imagen de marca (comparar las diferencias en las percep-ciones del público de tres periódicos nacionales), etc. Los investigadoresde mercado también llevan a cabo estudios específicos en relación connombres, precios, estilos de vida, índices de lectura, audiencia de la TV,intenciones de compra, etc.

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Existen diferentes procedimientos para llevar a cabo una encuesta:

1. Entrevistas personales

Este es el procedimiento más empleado para estudiar un caso o un proble-ma. Se basa en entrevistas realizadas por entrevistadores entrenados acu-diendo a los hogares, a los centros de trabajo o a emplazamientos concre-tos (por ejemplo, un gran centro comercial). Esta técnica recibe también elnombre «entrevista personal». Es interactiva y resulta agradable tanto parael entrevistador como para el entrevistado. El entrevistador trata de crearun ambiente distendido y con ello induce al respondente a contestar a suspreguntas.

Debido a su carácter interactivo, es una técnica adecuada para tratar temasque por su complejidad precisen aclaraciones. Este método permite alentrevistador usar elementos gráficos (escalas de evaluación, anuncios,fotografías, envases, etc.) si son necesarios. Las entrevistas cumplimenta-das en el hogar permiten determinar el contexto social del entrevistado;por ejemplo, si el entrevistado pertenece a una clase acomodada o humil-de, si la casa está limpia o sucia, si existe o no-hábito de lectura; este tipode información puede ser importante para algunos productos o servicios,como los relacionados con la salud y la educación. Además, la situaciónpersonal otorga a la entrevista algo más de «ambiente». Es también unmétodo que ofrece cierta flexibilidad al ofrecer al investigador la posibili-dad de añadir algunas preguntas al cuestionario o eliminar otras, despuésde una consulta con el director de proyectos del cliente.

Las desventajas de las entrevistas personales se refieren fundamental-mente a sus costes elevados (debido a los gastos del entrevistador enviajes, comidas, hoteles, además de las repeticiones de visita) y al tiemporequerido para su ejecución (es preciso una gran planificación y trabajoadministrativo). Por otro lado, no es el mejor sistema para tratar temaspersonales o de gran sensibilidad (planificación familiar, desodoran-tes, productos médicos, sexo, raza o religión). Además su gran acepta-ción ha sufrido las consecuencias del crecimiento de la inseguridadurbana; debido a ello las amas de casa se muestran más reacias a abrirla puerta y los entrevistadores no aceptan trabajar en ciertos barrios,especialmente por la noche.

Sin embargo, puede ser el único procedimiento disponible en paísesque carecen de servicios postales o telefónicos ampliamente desarro-llados.

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2. Cuestionarios autocumplimentados por correo

En este caso el investigador envía por correo el cuestionario junto con unacarta y un sobre franqueado, para que el respondente envíe la respuesta.Ocasionalmente, los cuestionarios pueden ser enviados por correo y pos-teriormente recogidos personalmente. Este método presenta muchas ven-tajas: es barato, adecuado para emplear elementos gráficos y para realizarinventarios reales (como preguntas del tipo: Señale qué electrodomésticostiene en su casa de los que aparecen en la lista...). Es un procedimientomuy conveniente para recoger opiniones de una muestra minoritaria (pro-pietarios de lavavajillas automáticas), o bien muestras muy diseminadasgeográficamente como los agricultores. A través de este sistema es fácilalcanzar a personas que trabajan durante todo el día y, al no existir laintervención del entrevistador, no hay que preocuparse de ningún sesgode este tipo.

Sin embargo, en esta técnica no hay interacción y, por consiguiente, laspreguntas deben ser claramente comprendidas ya que no existe la posibi-lidad de transmitir aclaración alguna. Tampoco se puede estar seguro dequien fue la persona que realmente cumplimentó el cuestionario sobreautomóviles, sin embargo no lo es tanto, que la esposa respondiera a pre-guntas relativas a dentífricos, incluso habiendo solicitado claramente queella debía responder.

Los buenos entrevistadores consiguen una relación cordial...

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Es evidente que esta técnica no debe emplearse cuando se necesitan lasopiniones de personas semi-analfabetas, o grupos que normalmente nohablan la lengua empleada en el cuestionario. Por encima de todas estaslimitaciones, la tasa de no-respuesta constituye realmente una grave fuen-te de errores. Normalmente alcanza valores situados entre 70 y 80% paraproductos de consumo y entre 90 y 95% para productos industriales. Anteesos valores surge una pregunta inmediata: ¿Cómo podemos confiar en lavalidez de un estudio o aceptar los resultados como representativos deuna población, si la mayoría de los integrantes de la misma ni siquieraresponde? Sin embargo, no todo está perdido.

La apatía y la falta de interés son las dos razones más importantes de estosíndices de no-respuesta. No se puede esperar de una persona con un den-so cuero cabelludo que cumplimente un cuestionario sobre la calvicie, espreciso pensar en fórmulas que susciten interés (como hablar de una sa-lud del cuero cabelludo, en vez de calvicie, al menos al principio del cues-tionario).

El problema del desinterés puede ser atenuado con buenos resultados en-viando un segundo cuestionario a aquellos que no se molestaron en cum-plimentar el primero. Esto se puede repetir dos o tres veces alcanzandouna tasa de respuesta del 60-80%.

Otros factores que ayudan a vencer la apatía son: limitar la longitud delcuestionario, adjuntar un pequeño obsequio (un bolígrafo, un llavero, res-puesta con el franqueo pagado, etc.), incluir una pequeña participación delotería, incorporar un cierto grado de personalización a la carta («QueridaSra. Martínez», en vez de encabezarla con la fórmula general «QueridaAma de casa»). En cualquier caso, las tasas de respuesta de estas encues-tas varían mucho de unos países a otros.

3. Encuestas telefónicas

Este método es el que más está creciendo hoy en día; ello es debido aque reduce los costes y los riesgos derivados de la inseguridad urbana,que perjudican a las entrevistas personales. En Estados Unidos está re-emplazando rápidamente a los métodos personales y postales. Esto nonos debe sorprender puesto que en ese país prácticamente todos loshogares tienen teléfono. De igual modo, las encuestas telefónicas seestán empleando ampliamente en el Reino Unido, Francia, Alemania,España y en Italia (con una tasa de posesión de teléfonos inferior en un20% a la de Estados Unidos), especialmente cuando el producto objeto

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de estudio y el disfrute de una línea telefónica están fuertementecorrelacionados con la posesión de automóviles, congeladores, cáma-ras fotográficas, etc.; y para encuestas continuas cuya importanciasubyace más en datos relativos que en datos absolutos (estudios de re-cuerdo de anuncios en televisión).

El sistema de encuesta telefónica es relativamente barato y muy rápi-do. Permite alcanzar adecuadamente una muestra fuertemente disper-sa de respondentes (propietarios de barcos, hostelería, agricultores).Su empleo está muy extendido en estudios que implican a profesiona-les liberales, como médicos, dentistas, abogados, etc. Se precisa unaparato administrativo reducido y el diseño muestral está siempre dis-ponible, puesto que es la guía de teléfonos. Por otro lado, el sesgo delentrevistador tiende a ser menor que en las entrevistas personales, enrazón a que los supervisores pueden seguir las entrevistas desde unpuesto de escucha separado.

Es preciso mencionar el sistema más desarrollado en encuestas telefóni-cas; se llama «CATI» (siglas en inglés que significan Encuestas TelefónicasAyudadas por Ordenador). Mediante este sistema el entrevistador usandoel teléfono, lee el cuestionario en una pantalla de ordenador, presiona elcomando adecuado en su teclado para seleccionar las preguntas y registralas respuestas que va percibiendo, incorporándolas a la memoria de lacomputadora. Este sistema permite, en cualquier momento, obtener unasalida acumulada de los resultados que hace posible controlar el desarro-llo del estudio.

La computadora incluso puede llevar a cabo una «selección digitalaleatoria» de números de teléfono, es decir, emplea números al azar paragenerar una muestra de números de teléfono eludiendo los errores y omi-siones de las guías telefónicas.

Este sistema, cuyo precio puede oscilar entre 10.000 y 15.000 dólarespor unidad, incluido el «software», resulta eficiente y económico. Seestá empleando crecientemente en Estados Unidos, Alemania, Francia,España, y puede convertirse en el sistema del futuro. Sin embargo, hayque señalar algunas limitaciones: sólo puede aplicarse con cuestiona-rios relativamente cortos, que contengan preguntas sencillas y, por des-contado, no se puede pensar en el empleo de elementos gráficos deayuda. Las tasas de no-respuesta puede convertirse en un problemacuando la gente se da cuenta que el tema de estudio no requiere contes-taciones urgentes.

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Estudios cualitativos

A veces, al cliente le gustaría formular preguntas cuyas respuestas la gen-te desconoce, o, al menos, no está preparada para contestar (Por ejemplo,¿Por qué no da usted limosna?). En otras ocasiones, el cliente desea inves-tigar temas sobre los que preguntas directas normalmente conducen a res-puestas absurdas o indignas de confianza (a menudo, debidas a presionessociales o derivadas de la pertenencia a un status social). Un ejemplo ilus-tra perfectamente este comportamiento: la mayoría de la gente declara noverse influenciada por la publicidad y, aunque es fácil demostrar lo con-trario, no conduce a nada preguntar directamente a alguien si compró algoen razón a su promoción publicitaria o no.

Para eludir barreras de este tipo, la investigación de mercados hace uso delos famosos métodos cualitativos de investigación. Fundamentalmente,consisten en entrevistas en profundidad, grupos de discusión y técnicasproyectivas; métodos que ya se habían aplicado en las ciencias de estudiodel comportamiento humano, particularmente en la psicología a partir dela década de los 50. Ocurría que la aproximación metodológica «contarcabezas» empleada hasta el momento por los investigadores de mercadono servía para explicar adecuadamente ciertos comportamientos; sirvande ejemplo: por qué los consumidores prefieren una marca u otra de café,por qué algunas amas de casa no comprarían nunca tortillas de patatasprecocinadas o, porqué algunas personas disfrutan viajando en avión yotras no.

En consecuencia los métodos cualitativos (o estudios de motivación, comoempezaron a llamárseles) se incorporaron al conjunto de todas las herra-mientas disponibles para el desarrollo de la investigación de mercados.El éxito de estos métodos deriva del hecho de que la aplicación de lostipos diferentes de técnicas (cuantitativas y cualitativas) es normalmen-te más efectivo que el empleo de una sola de ellas, al menos en las cien-cias sociales.

¿Cuándo empleamos estos métodos en la investigación de mercado? Losinvestigadores de mercado emplean las técnicas cualitativas principalmen-te cuando se enfrentan a circunstancias tales como:

a) Se desea investigar las razones que subyacen en el comportamientodel consumidor que no pueden ser tratadas a través de métodos conpreguntas directas, tales como motivos que el consumidor puededesconocer, ser incapaz de explicar o no está dispuesto a admitir,

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por ejemplo: ¿Por qué prefiere los relojes analógicos en vez de losdigitales?

b) Se desea realizar una investigación exploratoria del mercado, de unagama de productos, o de un concepto, antes de realizar una encuesta;preguntas tales como: ¿Por qué a los jóvenes les gusta jugar con losordenadores?, pueden sugerir impresiones útiles para diseñar el cues-tionario y el contenido del estudio, y suscitar preguntas sobre ciertoscomportamientos del sector joven de la población.

c) Se estima necesario explorar un nuevo mercado o un área de conoci-miento ignorada hasta el momento, por ejemplo: ¿Qué influencia tie-ne el peso de una cámara fotográfica a la hora de elegir un modelo?

d) Resulta aconsejable profundizar en el análisis y entendimiento de uncomportamiento, cuando la investigación convencional ha fracasa-do, ¿por qué la gente compra suavizantes para la ropa?

e) Ofrecer estímulos que induzcan el desarrollo de la creatividad paraproducir mensajes innovadores o encontrar el verdadero lenguaje delos consumidores: «Respeta las reglas del fuego» en una campaña delucha contra incendios forestales. «No peques de inmodestia» parapromocionar un coche de lujo, etc.

A continuación explicamos detalladamente en qué consisten las tres téc-nicas cualitativas más importantes:

1. Entrevistas en profundidad

Esta es la versión comercial de la entrevista psiquiátrica. A través de ellasse trata de estimular al entrevistado para que hable extensamente sobre untema establecido (consumo de vino, trato recibido en una cadena desupermercados, tipo de vacaciones, etc.). A medida que el entrevistadoexpresa nuevas ideas, estas van desencadenando un proceso en el que, porasociación, se manifiestan ideas relacionadas con las precedentes; si seacepta la Teoría de la Represión de Freud, en ella se nos dice que las aso-ciaciones más profundas expresadas, son aquellas que el entrevistado hanestado menos dispuestas a manifestar al inicio de la entrevista. Así, a tra-vés de una entrevista en profundidad, el entrevistado podría admitir pro-cesos irracionales o actitudes de uso y compra, que en ningún caso hubie-ran sido mencionados a través de procedimientos más convencionales.Una opinión de este tipo: «Nunca compro vino, porque se demostraría mi

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ignorancia sobre qué vino es adecuado para cada tipo de comida», puedeser un ejemplo de opinión difícilmente manifestable si no es a través deuna entrevista en profundidad.

En esta técnica el papel del entrevistador es pasivo: explora indirectamen-te y de un modo neutral, pero incitando a hablar amablemente. El guióncon el que trabaja no será como un cuestionario sino una guía de la con-versación mantenida previamente con el Director de Marketing o con elDirector de la Marca. Las reacciones del entrevistado se van registrandoen una grabadora para posteriormente ser resumidas y analizadas en unbreve informe en el que los descubrimientos se complementan con citastextuales de la grabación. Las transcripciones de fragmentos literales de laentrevista justifican los juicios derivados de su estudio (Naturalmente, elcliente recibe la grabación o la transcripción literal de la entrevista comoparte del informe). La duración normal de una entrevista completa puedeser de una hora aproximadamente.

Las personas entrevistadas se seleccionan a partir de entrevistas previaspersonales o telefónicas, con las que se consiguió concertar la entrevistaen profundidad.

La entrevista individual en profundidad es la técnica más adecuada paratratar temas íntimos (desodorantes, anticonceptivos, ...), difícilmente tra-tables en grupos de discusión.

2. Grupos de discusión

A través de esta técnica, un grupo de ocho personas aproximadamente esconvocado en un emplazamiento neutral (café, hotel, oficina, etcétera) paradiscutir sobre un tema, por ejemplo los ordenadores personales. La discu-sión sobre este tema está controlada por un «moderador», nombre querecibe la persona especialista que modera este tipo de reuniones. Este di-rige la discusión con la máxima discreción, jugando un papel catártico y,más bien pasivo. La duración de la sesión puede alcanzar las dos horas.

Los principios que apoyan esta técnica son parecidos a los empleados enlas entrevistas individuales en profundidad, aunque existen dos impor-tantes diferencias. En primer lugar, en los grupos de discusión se produceun efecto mediante el cual las inhibiciones se van anulando a medida quela discusión va calentándose. La gente comienza a hablar más y se mues-tra menos cauta (este comportamiento es parecido al que tienen las perso-nas en una fiesta). De este modo, los integrantes del grupo revelarán fre-

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cuentemente actitudes o motivos que nunca hubieran manifestado en cir-cunstancias más formales o relajadas.

En segundo lugar, tiene lugar una dinámica de grupo en la que una personacuando profiere una manifestación provoca una interacción con los otrosintegrantes que se cifra en posteriores comentarios. Este comportamientohace de los grupos de discusión una técnica adecuada para explorar enprofundidad los temas, porque de ellos emanan ideas más amplias que enlas entrevistas en profundidad. Constituyen un buen medio para registrarlas reacciones que provocan los productos, envases, anuncios y otros ele-mentos gráficos, ya que el grupo se acomoda en una mesa redonda y cual-quier objeto puede ser pasado de un integrante a otro, permitiendo unaobservación directa de cualquier medio físico que desee estudiarse.

Cuando el tema de estudio se refiere a productos o servicios que se disfru-tan o consumen en un contexto social (bebidas, tabaco, vacaciones, artícu-los deportivos), los grupos de discusión se ajustan mejor a los objetivosdel trabajo que las entrevistas en profundidad. Se ha exagerado demasia-do el perjuicio que se ocasiona al participar un miembro del grupo conuna personalidad dominante, un buen moderador debe controlar el deba-te con cierta comodidad.

¡Un buen moderador debe controlar el debate con cierta comodidad!

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3. Técnicas proyectivas

Estas técnicas son tests que consisten en presentar al respondente dibujos,esbozos o frases incompletos para que éste los complete. Otra modalidadconsiste en pedirle que describa las sensaciones de «otra» persona provo-cadas por un producto. A través de esta técnica, el entrevistado incons-cientemente proyecta las ideas, sensaciones o actitudes que le son pro-pias. Los comportamientos proyectivos aparecen en la vida normal cuan-do un pintor, un actor o un escritor incorporan algo de sí mismos en sutrabajo, sin intentar hacerlo necesariamente. La utilidad de los testsproyectivos para el investigador de mercados se cifra en la eliminación delas barreras y obstáculos interpuestos por los consumidores para ocultarsus sentimientos y actitudes hacia los bienes y servicios, especialmentehacia aquellos que les resultan injuriosos o embarazosos hacia su ego (mo-tivos «snob» para comprar ciertos productos fabricados en piel, el temorde una ama de casa a aparecer como una mala cocinera, el sentimiento deinferioridad de un hombre que se reconoce como un mal conductor).

Ejemplos típicos de técnicas proyectivas son:– Tests de asociación de palabras.– Tests de frases incompletas.– Tests de viñetas.– Tests de narración.– Tests de listas de compra.

Es conveniente retener un punto clave en relación con la investigacióncualitativa; no puede ser de otro modo puesto que se trabaja con númerospequeños de individuos, por tanto nunca se contará con la representatividadrequerida. Las averiguaciones obtenidas a través de interpretaciones sub-jetivas de las manifestaciones del grupo no pueden calificarse como con-cluyentes o definitivas, únicamente son indicativas; ofrecen puntos devista o líneas de estudio, sin embargo, es una herramienta complementa-ria a la investigación cuantitativa y, aún restringiendo su función al deuna primera etapa en un programa de investigación, mejora el alcance ycontenido del ulterior estudio cuantitativo.

Dicho de otro modo, con los resultados de estas técnicas los investiga-dores están mejor preparados para planificar la siguiente etapa de lainvestigación.

A menudo se ha debatido si una aproximación cuantitativa en la investi-gación de mercados es mejor que un enfoque cualitativo. Esta controversia

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metodológica ofrece una solución sencilla: siempre es mejor el empleo deambos enfoques. Pero todo dependerá del planteamiento del problema yde la información preexistente.

COMO DISEÑAR Y PONER A PUNTO UN CUESTIONARIO

El cuestionario es la herramienta básica de un estudio. Es un conjuntoformalizado de preguntas diseñado para obtener información de las perso-nas encuestadas y representa el instrumento de medida más común eninvestigación de mercados; es también uno de los elementos más delica-dos de cualquier estudio.

Con frecuencia se ha afirmado que «un cuestionario debe ser como la Ley:claro, inequívoco y con una sola interpretación». Para conseguirlo, los in-vestigadores de mercado deben respetar unas reglas de oro, de modo queal redactar las preguntas garanticen la comprensión de las preguntas cual-quiera que sea el estilo de vida del entrevistado o la región del país dondeviva.

Las preguntas del cuestionario deben ser comprensibles

1) El vocabulario empleado debe resultar familiar a la muestra depersonas que se entreviste. Debe evitar el empleo de jergas o pala-bras difíciles:p.e.: ¿Cree usted que la fluorización del suministro de aguas es buenacosa o es algo perjudicial?

2) No debe incluir preguntas ambiguas. Si diferentes personas reali-zan interpretaciones distintas de la misma pregunta, entonces lasrespuestas registradas no son comparables. Debe evitarse la im-precisión:p.e.: ¿Qué tipo de coche tiene usted?

3) A través de una pregunta sólo debe preguntarse una cosa. Debenevitarse las cuestiones múltiples o varias preguntas aglutinadas enuna sola.p.e.: ¿Qué piensa de la televisión y su influencia en los niños?

4) Las preguntas deben ser tan cortas y sencillas como sea posible. Nodeben incluirse preguntas largas y complicadas.

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p.e.: ¿Qué cantidad de espuma le gustaría en el detergente, un bajonivel de espuma que da menos poder de limpieza pero se aclara me-jor, o un alto nivel de espuma que daría más poder de limpieza peroun peor aclarado?

5) Se deben evitar las negaciones dobles. Es importante la claridad enlas preguntas y evitar que el entrevistado tenga que hacer grandesesfuerzos mentales para contestar ciertas preguntas.p.e.: ¿Preferiría no utilizar un champú no medicado?

6) No debe abusarse de conceptos excesivamente abstractos. A veceslos investigadores sobreestiman la capacidad de raciocinio de laspersonas, que al responder preguntas abstractas o condicionales secentran más en la hipótesis empleada por el investigador para mejo-rar la comprensión que en el significado de la pregunta.p.e.: Imagínese que su hija tiene un bebé, ¿qué consejos le daría sobrelos pañales que debería usar?»

Respuesta: «Todos mis nietos ya son mayores de edad».

Las preguntas deben formularse para extraer respuestas veraces yprecisas

1) Debe ayudarse a la persona entrevistada a refrescar su memoria, si larespuesta esperada lo precisa:¿Cuántos paquetes de sopa en polvo compra usted durante un año?

Los investigadores ayudan al entrevistado ofreciéndole una escala detiempo:

– en las últimas 4 semanas– entre 4 semanas y 3 meses– entre 3 y 6 meses– hace más de 6 meses

La utilización de fichas, listas o diarios pueden ser también ayudas valio-sas a la memoria.

2) Debe hacerse un esfuerzo para contribuir al conocimiento y articula-ción de las respuestas de los entrevistados. No mucha gente puederesponder con precisión y sentido a preguntas del tipo:«¿Cómo describiría el perfume de este jabón de tocador?»

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«¿Qué es lo primero que hace cuando llega por la noche a casa des-pués del trabajo?»

El investigador puede ayudar a la persona entrevistada ofreciéndole unalista de posibles respuestas o descripciones entre las que seleccionar laque más se aproxime a su opinión.

3) No deben emplearse preguntas que induzcan respuestas sesgadas.Este es el factor clave al redactar un cuestionario. Una pregunta diri-gida o mediatizada puede provocar que el entrevistado dé una con-testación incierta (a menudo, la deseada por el investigador), incu-rriendo en un error sistemático o registrando respuestas sesgadas:p.e.: ¿Influye la publicidad en que usted adquiera un producto?¿No le parece que los jóvenes de hoy en día gozan de demasiada li-bertad?

Estas dos preguntas inducen claramente a respuestas sesgadas, sin embar-go, preguntas aparentemente neutras pueden también llevar consigo sesgosno intencionados; por ejemplo:

¿Posee usted un aparato de vídeo?

es una pregunta sesgada en tanto que sólo se ofrece al entrevistado la cate-goría «ser propietario de un vídeo». Para compensar este defecto, la pre-gunta debiera estar formulada:

¿Posee usted un aparato de vídeo o no?

Una categoría especial de preguntas sesgadas es la que emplea términospeyorativos o expresiones de contenido emocional. Su empleo está muyextendido en los medios actuales de comunicación:

¿Cree usted que la amenaza del consumo de drogas debiera ser casti-gado más duramente?¿Qué piensa usted de los grandes magnates de negocios?¿Qué debiéramos hacer para acabar con la violencia en el fútbol?

Los términos peyorativos (palabras subrayadas) indican a la persona en-trevistada qué opinión tiene la persona que ha promovido el estudio y, portanto, predisponen a las personas que contestan.

4) Cuando las personas entrevistadas se muestran reacias o no deseandar respuestas sinceras, el entrevistador debe emplear preguntas oestrategias indirectas para eludir las barreras o «mecanismos de de-fensa» (nombre acuñado por los psicólogos) que las personas normal-

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mente levantan para no revelar actitudes o comportamientos psicoló-gica o socialmente inaceptables. He aquí algunos ejemplos:

a) Irracionalidad: la sociedad espera de sus miembros actuaciones ra-cionales, lo que provoca que la gente se sienta presionada a dar res-puestas racionalmente sensatas: «Siempre me lavo los dientes des-pués de las comidas».

b) Inadmisibilidad: un hombre de negocios al que le asustan los viajesen avión, puede manifestar que prefiere viajar en tren porque ello lepermite leer los documentos de trabajo, en vez de expresar sus temo-res a volar. Estas barreras pueden franquearse formulando preguntasque no ataquen directamente el problema o describiendo el compor-tamiento de otras personas en relación con el tema: en vez de pregun-tar directamente: «¿Ha leído Vd. un libro últimamente?», podemosreconducir la pregunta: «Algunas personas con las que hemos habla-do han podido tener tiempo para leer libros últimamente, algunos nohan podido, ¿y usted?»

c) Categoría: hay productos, actividades y actitudes cuya posesión o no-posesión se ha convertido en indicador de categoría, prestigio, orgu-llo u honor. Una pregunta formulada: «¿Practica Vd. algún de- por-te?», está induciendo al entrevistado a contestar afirmativamente,especialmente si el universo objeto de estudio es el de renta alta,masculino y recién incorporado a la vida profesional.

d) Vergüenza: La gente suele protegerse contra cualquier cosa que ame-nace su ego. Es difícil que se admita sufrir debilidades emocionales(celos, envidias, etc.) e, incluso, problemas de salud (vista cansada,deficiencias pulmonares, etc.).

e) Cortesía: muchas personas no desean emitir juicios negativos o reali-zar críticas enconadas hacia personas, organizaciones o productos,porque lo consideran descortés. Para eludir esta barrera han de elegirsepalabras que permitan al entrevistado expresar su crítica en términosaceptables para él:

«Cuando nos diga lo que piensa de este producto, recuerde, por favor, queestamos tan interesados en oír lo que no le gusta como lo que sí le gusta».

El formato empleado en los cuestionarios debe registrar las respuestasadecuadamente

1) Preguntas abiertas. Por ejemplo, «¿Qué opina Vd. del consumo detabaco?», emplea un formato que permite una gran variedad de res-

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puestas, por tanto es muy adecuado para estudios que traten un pro-ducto o un tema novedoso. Muchas veces a las personas les gustacontestar empleando sus propios términos y expresiones, sin embar-go, pese a conceder ese privilegio al entrevistado con preguntas abier-tas, éstas son más laboriosas de tabular y codificar. Estas preguntasrequieren una cierta facilidad de expresión provocando que personasde bajo nivel cultural no quieran contestar a cuestiones abiertas. Tam-bién es más probable que el entrevistador provoque un sesgo al for-mular una pregunta de este tipo.

2) Preguntas dicotómicas. Son preguntas cerradas que requieren respues-tas de SI o NO y suelen ser fáciles de responder (¿Tiene usted lavado-ra automática o no?). Estas preguntas se ajustan muy bien a los obje-tivos de los estudios factuales y ofrecen una sencilla tabulación. Sinembargo, a veces, este formato de pregunta fuerza demasiado las res-puestas ignorando los «tal vez» o condicionales, que pueden ser im-portantes para preguntas como: «¿Le gustan los muebles de plásti-co?» Tratando de mejorar la información recogida los investigadoressuelen incluir la tercera opción «NO SABE», en las preguntas querazonablemente lo precisen.

3) Preguntas de respuesta múltiple, por ejemplo: «¿Cuáles de estas re-vistas suele leer Vd.?» seguido de una lista de posibles títulos. Estasson un caso particular de las preguntas cerradas, que minimizan elposible sesgo del entrevistador. Es un formato muy utilizado por sufácil respuesta y ayudan a las personas cuya expresión verbal es defi-ciente. Además facilitan la tabulación al poderse pre-codificar lasrespuestas.

Sin embargo, para poder registrar todas las respuestas más mencio-nadas a través de preguntas de respuesta múltiple es necesario cono-cer (con información obtenida previamente) las posibles respuestasque puedan darse o, al menos, buena parte de ellas. Por tanto, este noes el formato adecuado para tratar productos o servicios novedosos.

4) Escalas: su empleo constituye un medio para medir actitudes en unestudio. También se recurre a ellas para medir la imagen de marca delos productos o las compañías, o bien para medir la opinión públicasobre temas de interés social, medioambientales o políticos, como regu-lación del tráfico o el empleo de la energía nuclear. A la gente le sueleresultar agradable rellenar las escalas de un cuestionario. Presentamosa continuación algunas de las escalas más empleadas en los estudios:

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Totalmente Bastante Ni de acuerdo Bastante en Totalmente ende acuerdo de acuerdo ni en desacuerdo desacuerdo desacuerdo

Alta BajaCalidad Calidad

(Escala diferencial semántica)

(Escala de expresiones faciales)

Las preguntas del cuestionario deben estar ordenadas

Los investigadores de mercado siguen unas reglas ampliamente aceptadaspara ordenar sus preguntas en el cuestionario:

1) Las preguntas más sencillas preceden a las más difíciles. Es muy re-comendable abrir el cuestionario con preguntas de gran sencillez:p.e.: ¿Cuál es su programa de televisión favorito?

Preguntas de esta sencillez dan confianza a la persona entrevistada y lepredisponen positivamente. Del mismo modo, cuestiones concernientes atemas personales como salario, ahorros, edad o salud se deben aplazarhasta que la entrevista esté en curso y se haya despertado el interés delentrevistado. Con las preguntas orientadas a revelar el conocimiento delentrevistado han de tomarse iguales precauciones.

2) Las preguntas de carácter más general deben preceder a las de conte-nido específico. En caso contrario, las preguntas específicas puedeninfluir en las contestaciones de los más generales, provocando unsesgo distorsionador. Veamos dos preguntas mal secuenciadas en uncuestionario:P-1 «¿Hay suficiente espacio para archivos en su oficina?»P-2 «¿Qué mejoras le gustaría hacer en su despacho?»

Si analizáramos los resultados de una encuesta que recogiera la secuen-cia P-1, P-2, observaríamos que el porcentaje de respuestas de P-2 relati-

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vas al volumen dispuesto para archivos en el despacho sería excesiva-mente alto.

Es interesante señalar el orden normal de las preguntas de un cuestio-nario:

En primer lugar, las preguntas relativas al conocimiento (¿Qué marcas decereales para el desayuno conoce usted?).

Seguidamente, las preguntas relativas a la experiencia (¿Alguna vez hacomprado los Corn Flakes de la marca Kellogs?).

En tercer lugar, cuestiones relativas a la actitud (¿Qué piensa de los CornFlakes de Kellogs?).

Y, por último, los datos demográficos (¿A qué grupo de edad perteneceVd.?).

El cuestionario debe estar diseñado para facilitar la cumplimentación yel análisis

1) Debe hacerse uso de «símbolos» y flechas para indicar al respondientequé preguntas debe contestar. Las instrucciones deben ser inequívo-cas, eliminando cualquier posibilidad de confusión. Por ejemplo, «Sila respuesta de P-4 es «NO», seguir a P-11».

2) Debe asignarse suficiente espacio y número de líneas para registrarlas respuestas a preguntas abiertas. Con frecuencia ocurre que, ¡cuán-tas más líneas en blanco se hayan reservado más contestaciones seobtienen!

3) Las normas de cumplimentación deben ser claras y precisas:«Redondee la opción que más se ajusta a ...»«Marque con una X en la escala según la opinión que le merece ...»

Los cuestionarios deben ser probados antes de iniciar la encuestadefinitiva

Tomando esta precaución los investigadores deben verificar la correctainterpretación de las preguntas, la longitud adecuada del cuestionario, su

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duración razonable y, en el caso de cuestionarios autocumplimentados yreexpedidos por correo, comprobar el número de días que tardan en llegarlas respuestas. En un estudio que llevara consigo la cumplimentación de500 entrevistas, sus responsables debieran probar el cuestionario realizan-do 15 ó 20 entrevistas piloto para verificar el funcionamiento del mismo.

No se debe infravalorar la destreza y la cualificación requerida para redac-tar un buen cuestionario, porque no es tarea para un aficionado. Aparente-mente sería una tarea sencilla, pero también lo parece encestar un balón a6,25 m. de la canasta.

La apariencia de sencillez enmascara mucha práctica y experiencia.

LAS TÉCNICAS DE MUESTREO ESTADÍSTICO

En toda encuesta la selección de las personas que se va a entrevistar es unproceso cuya importancia es capital en la investigación de mercados. Des-pués de «¿Qué preguntar?», decidir «¿A quién?» es la segunda preguntamás importante que debe responder el investigador. Para un lego en lamateria (incluso para los medios de comunicación, a juzgar por sus co-mentarios en relación con los sondeos políticos), el muestreo es algo malcomprendido, lleno de misterio, trucos e incredulidad: ¿Cómo es posibleque de un grupo reducido de personas se obtenga una representación detodo el conjunto? George Gallup respondió escueta y claramente a estapregunta «Sí un buen cocinero remueve bien la cazuela, le basta probaruna cucharada para verificar cómo se está cocinando su plato».

Por supuesto hay razones de peso para que los investigadores de mercadosse vean obligados a seleccionar una muestra de personas para entrevistaren su estudio: sería costosísimo en tiempo y dinero entrevistar a todo ungrupo; entrevistar a todos supone realizar un censo y esto es normalmentelo que hacen los gobiernos, no las empresas privadas.

Cuando se diseña y pone a punto una muestra de personas a entrevistar,los investigadores tornan en consideración tres aspectos claves:

1. ¿Qué tipo de gente se debe entrevistar?

¿Es adecuado interesarse en un estudio concreto por toda la poblaciónadulta? Tal vez sea más acertado interesarse por grupos específicos, tales

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como aquellas personas que tienen un jardín, o bien son titulares de unacuenta bancaria, jóvenes que compran a menudo dulces de chocolate, amasde casa que disponen de una lavadora automática o, simplemente, usua-rios de ordenadores personales.

Un ejemplo ilustra esta disyuntiva: si un investigador está interesado porlos ordenadores personales, es probable que decida (teniendo en cuenta lainformación secundaria con que cuenta) centrarse en el grupo de hombrescon edades comprendidas entre 25 y 45 años, formados en la Universidady que residen en grandes núcleos de población. Este grupo de personasconstituye el «universo» del cual se extraerá la muestra para la realizacióndel estudio.

Naturalmente, a la persona responsable de esta investigación podría inte-resarle restringir en mayor grado su universo y entrevistar solamente ahombres que responden a la descripción mencionada y que, además, ha-yan sido usuarios de ordenadores personales en su trabajo durante el últi-mo año.

La amplitud de su público-objetivo o de un segmento concreto de la po-blación a partir del cual se obtiene la muestra depende lógicamente de losobjetivos precisos del estudio.

2. ¿A cuántas personas se debe entrevistar?

Normalmente, en la investigación de mercados, no se entrevista más que auna pequeña proporción del colectivo total objeto de interés (llamado,«universo»). Unas veces entrevistaremos a cien personas y otras a mil.Muy infrecuentemente resulta sensato entrevistar a todo el universo, a noser que se trate de estudios industriales de mercado; por ejemplo, entre-vistar a los directores de compras de todos los fabricantes de automóvilesdel país.

Cualquier tipo de muestra lleva implícito un cierto margen de error y, enconsecuencia, existe un cierto grado de incertidumbre en las conclusionesque extraigamos de ella, debido simplemente a que no estamos preguntan-do a todo el mundo. Sin embargo, esto no es tan grave como parece. Por unlado, ocurre que las imprevisiones pueden minimizarse diseñando la mues-tra rigurosamente. Y, por otro, no es estrictamente necesario contar conuna precisión del 100 %. La mayoría de las decisiones en marketing sue-len ser del tipo SEGUIR/NO SEGUIR; por tanto, no es preciso disponer decifras con varios decimales. A un fabricante de cervezas le interesa saber

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si la proporción de personas que prefieren su cerveza en vez de la delcompetidor es del 60 % o, por el contrario, sólo es el 40%; que sea 59, 60 ó61% no va a cambiar en absoluto su estrategia comercial.

La experiencia demuestra que abarcar muestras de gran tamaño implicaincurrir en costes altísimos para ejecutar el estudio. La investigación demercados en su contexto empresarial debe buscar una solución de com-promiso entre el tamaño de la muestra, la representatividad y la fiabilidadde los resultados.

Con ello no pretendemos afirmar que el tamaño de la muestra no es impor-tante. Evidentemente, cuanto mayor sea la muestra menor será el errormuestral. Sin embargo, es importante añadir que si se desea duplicar elnivel de precisión de un estudio el tamaño de la muestra habrá de sermultiplicado por cuatro y no por dos, como podría pensarse; por ejemplo,hacer dos veces más preciso un estudio cuyo tamaño muestral es 200,obligaría a disponer de una muestra de 800 elementos.

El error muestral no es sólo consecuencia del tamaño de la muestra, sinotambién del grado de variabilidad del universo concreto que deseamosestudiar. Si estuviéramos interesados en determinar la cantidad de cer-veza que se consume, tendríamos que concluir que las cantidades queconsume cada persona perteneciente a la población de bebedores de cer-veza varía enormemente, (nos enfrentamos a un universo «heterogéneo»);si, por el contrario, estudiáramos el consumo de pan descubriríamos quelas cantidades consumidas por cada persona varían muy poco entre sí(es un universo «homogéneo»). Cuanto mayor sea el grado de variabili-dad o heterogeneidad de un universo muestral mayor será el error muestralestimado.

Es también importante señalar que el error muestral no es la única fuentede error en la que se incurre en los estudios. Adicionalmente, existen erro-res sistemáticos no muestrales o sesgos motivados por preguntas mal for-muladas en los cuestionarios, entrevistadores mal instruidos, listados in-completos o cuestionarios sin respuesta. Los errores no muestrales crecencon el tamaño de la muestra, por ello no es totalmente cierto que lo únicoque podría hacerse para mejorar la precisión de una muestra sería incre-mentar su tamaño.

Un buen profesional en la investigación de mercados sabe que para redu-cir el error muestral debe incrementar el tamaño de la muestra y realizarun correcto diseño muestral empleando, por ejemplo, una muestra

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estratificada; si lo que le preocupa es reducir los errores no muestrales,también dispone de herramientas para hacerlo: diseñar correctamente loscuestionarios, entrenar y supervisar rigurosamente a los entrevistadores yseleccionar cuidadosamente los planes de muestreo. Esto justifica por quédebe acudirse a Institutos y expertos verdaderamente profesionales parainvestigar los mercados. Una vez más, se demuestra que debe desconfiarsede los aficionados.

Aunque existen fórmulas para determinar el tamaño adecuado de unamuestra que tienen en cuenta la variabilidad del universo, el diseño de lamuestra y el nivel de precisión requerido; el tamaño se determina final-mente garantizando un tamaño adecuado al subgrupo más pequeño (porejemplo 100) cuyos resultados se desea estudiar. Veámoslo con un ejem-plo: si se pretende realizar un estudio entre los propietarios de automóvi-les y analizar los resultados según tipos de coche, es necesario considerarlas proporciones relativas de varios subgrupos tales como coches de lujo,deportivos, utilitarios, etc., antes de determinar el tamaño de la muestracompleta. Si el grupo más pequeño que se desea estudiar es el de los auto-móviles deportivos cuya proporción es del 10%, entonces el tamaño totalde la muestra tendría que ser 1.000 para garantizar un subgrupo de 100propietarios de coches deportivos.

3. ¿Cómo se seleccionan las personas que se van a entrevistar?

En general existen dos métodos diferentes para realizar la selección. Me-diante el primero, preseleccionamos nombres y direcciones de una lista (o«sistema de muestreo», que es el nombre técnico que recibe), para elloempleamos los censos electorales, lista de direcciones postales o guías deteléfonos. La preselección se realiza siguiendo un proceso estadísticamentealeatorio, dando al entrevistador instrucciones precisas sobre las personasque serán entrevistadas, entregándoles la lista de nombres y direccionesde estas personas. Por tanto, el entrevistador no tiene la posibilidad deelegir a quien va a entrevistar.

Este método, en el que cada individuo del universo tiene igual probabili-dad de ser entrevistado, se llama «muestreo aleatorio» o «muestreoprobabilístico».

Note el lector, que a este respecto «aleatorio» no significa lo mismo que«fortuito», en realidad existe un sistema. Este consiste en que el azar (encontraposición a cualquier juicio o selección personal) es el que realiza laselección de ciertos nombres y direcciones. En realidad, la objetividad y el

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rigor sistemático impuesto por el azar hace que la muestra seleccionadasea de gran precisión y esté exenta de sesgos.

El procedimiento más común para obtener muestras aleatorias es el em-pleo de tablas de números aleatorios. Si deseáramos llevar a cabo un estu-dio entre los titulares de cuentas de un cierto banco y se quisiera obteneruna muestra aleatoria de 200 individuos de entre los 5.000 titulares queconstituyen el universo, procederíamos del siguiente modo:

Primeramente, asignamos un número consecutivamente a cada una de las5.000 personas del universo, por tanto cada uno tendrá el mismo númerode dígitos (en este caso cuatro dígitos). Posteriormente empleamos unatabla de números aleatorios (construida de tal modo que cualquier dígitoentre 0 y 9 tiene igual probabilidad de aparecer en una posición dada de latabla) para seleccionar un punto en la tabla y, a partir de él, ir leyendonúmeros contiguos horizontal o verticalmente. Estos números, leídos deeste modo, indican qué titulares de cuentas serán incluidos en la muestra;extraeremos números de cuatro dígitos (1104, 0097, 4983, 0120, ...), hastaque completemos la muestra de 200 titulares de cuentas.

Una modificación corriente del muestreo probabilístico es el «método porintervalos iguales», mediante el cual seleccionamos cada n-ésimo númerode la lista numerada de individuos del universo empezando en un puntoinicial aleatorio (que debe ser menor que 200, que es el tamaño de la mues-tra). El tamaño del intervalo se obtiene dividiendo el tamaño del universopor el tamaño de la muestra requerida. Así en nuestro ejemplo el intervalose obtendría:

... este método se llama muestreo aleatorio

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5000––––––––– = 25

200

Pongamos por caso que el punto de inicio aleatorio menor a 200 ha sido097, seleccionamos éste como el primer elemento de la muestra, y vamossumando 25 a los números que vayamos obteniendo hasta completar los200 elementos de la muestra: 0097, 0122, (0097+25), 0147 (0122+25), 0172(0147+25), etc.

Las muestras aleatorias o probabilísticas son las únicas que garantizanextracciones no sesgadas, teniendo una precisión cuantificable. Comotodos los elementos del universo tienen igual probabilidad de ser se-leccionados, es posible estimar la probabilidad de que el estadísticode una muestra concreta se encuentre dentro de un cierto intervalopróximo al estadístico equivalente del universo o población del que seha obtenido la muestra.

Si lo que se persigue es un gran nivel de objetividad en los resultados deun estudio y se opera con una tolerancia de error pequeña, el muestreoaleatorio es el procedimiento que más se ajusta a estos objetivos. Igual-mente, es el procedimiento indicado si se pretende hacer proyecciones oextrapolaciones de la muestra al universo total.

El muestreo aleatorio tiene también la ventaja de que no precisa un granconocimiento del universo que va a ser estudiado, en contraposición almuestreo no aleatorio en el que sí es necesario contar con informaciónsobre las características del universo.

Sin embargo, es indudable que es un método relativamente complejo yexigente en coste y tiempo. No sólo es preciso contar con un sistema demuestreo completo y actualizado, sino que es necesario movilizar másrecursos para llevarlo a cabo.

Ello hace que, para la mayoría de los estudios comerciales, las limitacio-nes de presupuesto y las presiones de la competencia obligan a optar, sinembargo, por las muestras no probabilísticas.

El muestreo no probabilístico es el procedimiento alternativo demuestreo que se puede emplear para realizar una encuesta. Se caracte-riza por ser un «muestreo por cuotas». El diseño de la muestra es talque reproduce a pequeña escala el universo total, tomando de éste suscaracterísticas más importantes. Supongamos, por ejemplo, que esta-

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mos realizando un estudio sobre el sector de los muebles del hogar yque la experiencia previa en este sector nos indica que los factoresmás determinantes en la adquisición de estos bienes son la edad y laclase socioeconómica.

En lugar de dar al entrevistador una lista preseleccionada de nombres ydirecciones (como se hace con las muestras probabilísticas), se le asignauna cuota, es decir, un cierto número de individuos que deben respondera un conjunto específico de características. Volviendo al ejemplo anterior,a un entrevistador se le puede asignar una cuota de 40 amas de casa conlas siguientes características:

20 con edades inferiores a 40 años.20 con edades iguales o mayores a 40 años.15 en la clase socioeconómica media.25 en la clase socioeconómica baja.

A menudo los controles de cuota están entrelazados y al entrevistador sele solicita que entreviste individuos con las siguientes características, paracumplimentar las «celdas» de su hoja de cuotas:

MEDIA BAJAMenos de 40 años 9 1140 y más años 6 14

Mediante los muestreos por cuotas (o muestras no probabilísticas, comotambién se conocen), el criterio humano, y no el azar, es el que seleccionaa los individuos que integran la muestra. El entrevistador es quien decidey, aunque las cuotas (basadas en datos generales de la población) se inten-ta que sirvan como controles rigurosos para atenuar posibles sesgos, inevi-tablemente se producen sesgos en la selección de los individuos. El entre-vistador puede tender a aproximarse más a personas accesibles o que pa-recen más inteligentes y, posiblemente, trate de evitar individuos localiza-dos en las zonas más peligrosas de las ciudades (o propietarios de perrosguardianes en su casa ...).

No obstante, es un hecho que mientras las administraciones, el sector pú-blico y los estudios académicos prefieren emplear muestras aleatorias, lamayoría de los estudios comerciales dirigidos por investigadores de mer-cado utilizan muestras por cuotas. Estas presentan muchas ventajas paraser empleadas por los investigadores: cuestan menos, son más rápidas yoperar con ellas es menos complicado que con muestras probabilísticas.

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También se suelen usar cuando los muestreos de listados no son accesi-bles. Sin embargo, pierden poder explicativo al no poder hacerse uso de laestadística para estimar el error muestral o el nivel de confianza de losresultados.

Naturalmente, se han diseñado muchas variaciones y alteraciones sobrecada uno de estos procedimientos, principalmente destinadas a simplifi-car el trabajo: en la modalidad de muestreo probabilístico tenemosmuestreos probabilísticos estratificados, muestras por conglomerados ymuestreos polietápicos: mientras que los métodos no probabilísticos in-cluyen muestreos de conveniencia y muestreos subjetivos.

Se han desarrollado muchos trabajos tratando de explicar las ventajas einconvenientes de cada uno de estos sistemas de muestreo, sin embargo,la realidad es que mediante cada uno de ellos pueden conseguirse mues-tras aceptables si se tienen rigurosamente en cuenta las particularidadesmetodológicas de cada método. Normalmente, el investigador de merca-dos opta por el método de muestreo con mejor relación coste/beneficioque represente adecuadamente el universo concreto que estudia y le ofrezcala suficiente confianza en la precisión de sus resultados para poder tomarlas decisiones importantes de marketing.

El nivel de exactitud requerido por sus objetivos está relacionado con elcoste del método de muestreo empleado, por consiguiente, el investigadordebe decidir en cada estudio si la mayor precisión justifica el coste adicio-nal en que se incurre.

Vale la pena mencionar que en los países en desarrollo, realizar unmuestreo suele ser más complicado. Probablemente es difícil, si noimposible, obtener listados de individuos para diseñar un muestreoprobabilístico. Frecuentemente, el criterio humano debe suplir la caren-cia de datos económicos y sociales. Los métodos convencionales deinvestigación de mercados no siempre pueden ser aplicados a algunosmercados extranjeros y los datos deben recogerse con procedimientosmenos formales. A veces, en algunos países en desarrollo, para inducirla cooperación del público y conseguir que respondan a las preguntasdel cuestionario se ofrecen muestras gratuitas, billetes de lotería, peque-ños obsequios, etc. A quién preguntar, no es siempre una decisión bala-dí; con frecuencia no es posible hablar con una mujer en un hogar africa-no, como ocurre en Europa o Norteamérica. Siempre debe tomarse enconsideración la cultura de un país cuando se planifica un estudio deinvestigación de mercados.

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EL CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO Y LAREALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS

Las entrevistas constituyen un eslabón importante en la cadena de la in-vestigación de mercados; su eficacia y fiabilidad influyen en toda la es-tructura de la investigación. Cualquiera que sea el tipo de informaciónque se recoja en beneficio del cliente, las entrevistas son el medio indica-do a este fin y, en la mayoría de los casos, es preciso un cierto contactoentre el entrevistador y el respondente.

Se ha escrito mucho acerca de la «obsolescencia» del entrevistador, sinembargo, todavía toman parte en al menos las tres cuartas partes de todoslos estudios que se llevan a cabo. Existen buenas razones para que esto seaasí. En un mundo en el que la línea de comunicación entre el fabricante yel consumidor o usuario es cada vez más larga y distante, e incluso, difusae indirecta, el entrevistador mantiene el único lazo que el fabricante tienecon su usuario o con el potencial consumidor de sus productos. (Es porello, una experiencia saludable para el ejecutivo de una empresa pasar undía «en la calle» con un entrevistador para escuchar lo que dicen los con-sumidores de sus productos. Lamentablemente, esto no es frecuente).

Aunque el trabajo de un entrevistador consiste en obtener información delos miembros de la sociedad empleando normalmente un cuestionario es-tructurado, no debe entenderse que su trabajo es automático, pasivo o irre-levante. Evidentemente una pregunta bien formulada limita el papel que

¡... destreza para estimular a los respondentes para que contesten sus preguntas ...!

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la discrecionalidad del entrevistador puede jugar, pero su destreza paraestimular a los respondentes para que contesten sus preguntas, a menudosobre temas poco interesantes, es incuestionable. En realidad, la motiva-ción del entrevistado normalmente depende más de su experiencia perso-nal con el entrevistador que del contenido del cuestionario. «La atmósferapsicológica de la entrevista es al menos tan importante corno la mecánicadel proceso seguido para la formulación de las preguntas» (Kahn y Connell).Dicho de otro modo, la correcta realización de una entrevista dependetanto del entusiasmo del entrevistador como del diseño del cuestionario.

Además de ayudar a que se establezca un buen ambiente en la entrevista,el entrevistador tiene que cumplir otras funciones y mantener en todomomento «su cabeza fría»: formulando siempre las preguntas tal como lorequiere el cuestionario, ofreciendo explicaciones neutrales si se lo solici-tan, explorando contestaciones incompletas o ambiguas (por ejemplo, ¿Aqué se refiere exactamente con «un bonito perfume»?), respondiendo apreguntas capciosas (¿Cómo no deberían ustedes pagarme por darles estainformación?). En definitiva, ¡debe contar con una salud física y psíquicainquebrantable para bregar a veces en condiciones muy incómodas!

Aunque las grandes empresas suelen contar con sus propios equipos deentrevistadores, la mayoría de los institutos de investigación contratan eltrabajo de campo con empresas especializadas que disponen de una redde entrevistadores desplegados por todo el país. (Tal como hacen las com-pañías de alquiler de automóviles).

La mayoría de los entrevistadores trabajan independientemente y a tiem-po parcial y son llamados cuando las empresas los necesitan. Suelen sermujeres, debido a que muchos de los estudios tratan de productos de con-sumo en el hogar que compran normalmente las amas de casa, y tal vez,también porque las mujeres ofrecen más confianza.

La eficacia en la realización de las entrevistas es muy importante, yconsiguientemente, también lo es la formación del entrevistador. Deberecordarse que ni los métodos de investigación más sofisticados ni la tec-nología de información pueden hacer nada para corregir entrevistas malrealizadas; la célebre frase «basura adentro-basura en la salida» está envigencia hoy más que nunca en el desarrollo de la investigación de merca-dos. Los resultados de un estudio serán tan completos como los datos bá-sicos obtenidos del público. Esto implica que es importante contratar en-trevistadores que pertenezcan a una agencia o instituto recomendado porla Asociación de Estudios de Mercado que exista en cada país (la Secreta-

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ría Central de ESOMAR puede suministrar información al respecto). Elcriterio clave a tener en cuenta es disponer de entrevistadores adecuada-mente entrenados y sujetos a una continua supervisión de su trabajo, encaso contrario no serán más que una continua fuente de error en los estu-dios. Tanto Moser como Boyd & Westfall han mantenido desde hace tiem-po que los mayores esfuerzos deben dedicarse a la selección, formación ysupervisión de los entrevistadores al objeto de reducir el nivel de error deun estudio. Hoy en día este es el factor más importante debido a que lamayoría de los entrevistadores realizan su trabajo a tiempo parcial.

Para garantizar que el trabajo en la calle de todos los entrevistadores escorrecto, es preciso una rigurosa labor preparatoria y de control.

Antes de lanzarse a la calle, los supervisores del trabajo de campo debenexplicar detalladamente a los entrevistadores el contenido del cuestiona-rio y atender cuantas dudas surjan en torno a sus preguntas y al método demuestreo seleccionado. Una práctica común y valiosa es que los entrevis-tadores simulen entre si la realización de la entrevista sentados en unamesa redonda. Este entrenamiento no sólo sirve para captar el sentido delcuestionario sino que contribuye a que el entrevistador se familiarice conla secuencia de preguntas y filtros y con el manejo de cuantas figuras,fotografías o anuncios formen parte de la entrevista.

Una correcta instrucción de los entrevistadores en la oficina además deunas entrevistas piloto en la calle ayudan a que se cumplan los objetivosdel trabajo de campo y facilitan un mejor contacto con los entrevistados.

La pre-planificación de las rutas y las llamadas necesarias en la verifica-ción del trabajo de campo a veces es llevada a cabo por el supervisor decampo al objeto de economizar tiempo y reducir costes. El jefe de campoasigna muestras de direcciones (por ejemplo, de los censos electorales) acada entrevistador y planea la primera y subsiguientes visitas para mini-mizar el tiempo de desplazamiento. La hora del día para realizar cadavisita se determina en función de la persona buscada, especialmente encasos obvios como madres jóvenes, personas jubiladas, empleados a tiem-po parcial, etc.

Ya en la calle, los entrevistadores acuden a las direcciones que se les su-ministró y toman notas sobre viviendas que estén desocupadas o inmueblesderribados. También anotarán las nuevas viviendas o residencias que noaparezcan en el mapa. Si el vecino no se encuentra en su casa en ese mo-mento, el entrevistador llamará a una hora diferente del día.

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Los entrevistadores también deberán notificar su visita con antelación alos conserjes o porteros, concertar reuniones si se trata de estudios indus-triales o se entrevista a médicos, abogados y banqueros.

Otra precaución que los investigadores de mercados suelen adoptar paragarantizar la correcta realización de las entrevistas es controlar continua-mente el trabajo de campo. La mayoría de los institutos de investigaciónrecomiendan un control sistemático de al menos el 10% de las entrevistasrealizadas. Esta verificación es realizada por supervisores que reentrevistana algunos de los respondentes originales un tiempo después de la ejecu-ción de la primera; con ello confirman si realmente se realizó la primeraentrevista y comprueban si existen imprecisiones, incoherencias u omi-siones en el registro de los datos. En la oficina se verifica si las opcionesestán bien registradas y se efectúa la edición de los datos para detectaralguna inconsistencia, errores u omisiones.

Evidentemente es aconsejable y deseable que todos los entrevistadoressean conscientes que a su trabajo sucede otro orientado a estos controles.

La hora del día para realizar cada visitase determina en función de la persona buscada

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La selección de los entrevistadores adecuados para un estudio de merca-do depende marcadamente del tipo de investigación que se lleve a cabo.Un estudio que emplee un cuestionario relativamente breve y sencillo(por ejemplo, una encuesta telefónica) requiere el concurso de un entre-vistador menos cualificado que una investigación en la que se utiliza uncuestionario complejo que recoja actitudes y preguntas abiertas.

Por otra parte, las técnicas de investigación cualitativas, sean entrevis-tas en profundidad o grupos de discusión, precisan entrevistadoresaltamente cualificados, perceptivos e inteligentes que puedan juzgarcuándo no intervenir o cuándo interrumpir si el entrevistado generalizademasiado o elude ciertas cuestiones, o bien, cuándo sondear temas másprofundos.

Asimismo, los entrevistadores adecuados para estudios sobre los sectoreseconómicos industriales o de servicios deben tener gran aptitud y estarmuy bien informados sobre el tema de estudio puesto que realizan entre-vistas a ejecutivos y consultores de fábricas, bancos y hospitales; debenconocer las áreas de estudio, tanto si se trata de equipos industriales comode servicios (sean ordenadores o sistemas de incentivos laborales), en pro-fundidad para conseguir la cooperación y el respeto de los respondentes.Debido a que predominan los hombres en estos puestos de trabajo, laspersonas que suelen realizar estas entrevistas son varones.

TEST DE MERCADO

Normalmente esta es la última etapa de la investigación de mercadosque se realiza antes de lanzar el producto al mercado a nivel nacional. Yahabrá sido realizada una gran cantidad de investigación de mercados,estudiando las necesidades del público-objetivo, estudiando el concep-to, el producto, el precio, la promoción, y ahora, es preciso estudiar el«marketing mix» como entidad global. El proceso que se sigue en un testde mercado es seleccionar una zona limitada (usualmente dos grandesciudades) que sea representativa del país, en la que se pone a la venta elproducto final empleando el programa de marketing diseñado para todoel país.

Los tests de mercado pueden emplearse para marcas totalmente nuevas deun producto o para una versión mejorada de una marca que ya está en elmercado (un relanzamiento).

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¿Es realmente necesario realizar un test de mercado?

El experto norteamericano de marketing, Víctor Bonomo, afirmó: «Norealice una gran incursión en lo desconocido sin examinar el mercado,porque sólo a través de la experiencia del test de mercado puede ganarseun cierto nivel de certidumbre». Este consejo es comprensible. A pesarde la información obtenida en otras formas de investigación de los con-sumidores, es difícil evaluar el comportamiento probable del consumi-dor; las condiciones del mercado son muy dinámicas y permanentemen-te cambiantes.

Por muy concienzuda y clarificadora que sea la investigación realizadahasta el momento, es imposible reproducir toda la realidad del mercado.Las fuerzas del mercado por ganar el favor y la renta disponible del consu-midor son variables y sujetas a constantes cambios. Por ejemplo, una fami-lia puede haber manifestado en su estudio su firme intención de tomar susvacaciones de verano en el extranjero; sin embargo, un mes después alhaber comprobado que un nuevo bebé está en camino, la familia tendráque olvidar sus planes en favor de la compra de una nueva lavadora y unanueva cuna.

Adicionalmente a esta incertidumbre, debe considerarse que aunque sehaya evaluado el producto frente a sus competidores empleando un test«ciego» (anónimamente, sin el nombre o elementos publicitarios), estosresultados no garantizan el éxito en el mercado donde el precio y la ima-gen de marca tiene tanta influencia. De igual modo, el hecho de que nues-tra campaña de publicidad obtenga buenos resultados en el pre-test, noimplica que en la práctica sea así mezclada con el ruido y la confusión dela publicidad competidora en el mercado.

Por consiguiente, parece sensato poner en venta el producto en un área demercado limitada para obtener un cierto grado de validez predictiva.

Estas pruebas han demostrado ser necesarias por cuanto alrededor de untercio de todos los nuevos productos comercializados fracasan al colocar-los en el mercado (Booz, Allen y Hamilton). Incluso las mejores empresasdel mundo incurren en fracasos en el lanzamiento de alguno de sus pro-ductos.

Debe señalarse que, mientras algunas empresas precisan los tests demercado para comparar los resultados, ya extrapolados, con los objeti-vos de marketing planteados, otras los necesitan para esbozar ciertos

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aspectos de su «marketing mix» que modificarán una vez producido ellanzamiento.

¿Es realmente tan sencillo? El test de mercado requiere una enorme y cui-dada planificación y esfuerzo de coordinación, especialmente por partede la compañía cliente. Su éxito depende fundamentalmente del cuidadocon que los siguientes aspectos han sido pensados y discutidos con elinstituto que realiza la investigación:

a) El cliente debe expresar claramente en una propuesta formal el obje-tivo del test de mercado y describir cómo debe realizarse. Este docu-mento debe referir el emplazamiento, la duración del test, cómo de-berán evaluarse los resultados, quién debe cuantificarlos, etc. El he-cho de haber detallado estos aspectos en el compromiso formal prue-ba la seriedad de la dirección de la empresa cliente, especialmentecuando los miembros de la directiva tengan que firmar el contrato.

b) Las zonas geográficas para realizar el test de mercado deben ajustar-se a ciertos criterios. Las zonas seleccionadas para el test del produc-to (y también las zonas de control) deben representar a todo el país enun importante número de parámetros: tendencias demográficas, es-tructuras comerciales, presencia de medios de comunicación, índi-ces de desarrollo (volúmenes vendidos medios de cada tipo de pro-ducto per cápita), nivel de competencia y, a veces, incluso el clima yescasez de agua.

c) El cliente debe decidir como se cuantificará el test de mercado. ¿Va amedirse el comportamiento del producto en función de la participa-ción de las marcas o según el nivel de distribución conseguido? Seauno u otro, debe emplearse el mismo criterio para evaluar el lanza-miento a nivel nacional.

Si el criterio empleado es el de la participación de marcas, el test de mer-cado se verificará a través de una auditoría de minoristas realizada sobreuna muestra de 40 a 50 tiendas. Alternativamente, puede seleccionarse unpanel de consumidores en la zona geográfica del test e ir registrando suscompras en los diarios. Sin embargo, si el nivel de distribución es el as-pecto clave, las mediciones deberán realizarse a través de la auditoría deminoristas.

En tales situaciones, los investigadores de mercado aconsejarían llevar acabo estudios de usos del producto y de actitudes en la zona geográfica del

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test para determinar las razones por las que los consumidores compran ono el producto que se está examinando, en razón a que ni las auditorías nilos paneles de consumidores ofrecen esta información.

Es interesante indicar que en esta etapa, y frecuentemente en cualquierinvestigación de mercados, el objetivo es averiguar lo antes posible si algomarcha mal en el producto o en el plan de promoción, de modo que puedacorregirse inmediatamente.

d) Se debe tener una idea precisa de la duración del test de mercado. Eltest de mercado debe estar en funcionamiento tanto tiempo como elmercado necesite para estabilizarse; por ejemplo, tanto tiempo comosea preciso para que los resultados no estén influidos por las promo-ciones iniciales de ventas como muestras gratuitas y descuentos, ypermitir que la competencia reaccione ante las distorsiones ocasio-nadas por el test de producto. Más importante que esto, la duracióndel test debe ser tal que permita la estabilización de la tasa de comprarepetida porque este factor determina en gran medida el éxito o fraca-so de este producto.

Por otro lado, sería insensato mantener el test del producto demasiadotiempo porque esto podría dar lugar a que la competencia copie el produc-to y lo lance a nivel nacional antes que nosotros.

Para productos de gran rotación o movilidad, la duración óptima del testde mercado oscilará entre 8 y 12 meses, período que, según NIELSEN,ofrecería un porcentaje aceptable de predicciones correctas. Este criteriose basa en una tabla que ilustra la relación entre la duración del test mer-cado y el éxito en la predicción:

N.º de % de prediccionesmeses correctas

2 84 206 448 6110 8112 9114 9716 9918 100

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¿Son las simulaciones la solución a los defectos de los tests de mercado?

Se ha criticado mucho a los tests de mercado. Entre otros motivos, se lesachaca que predicen pobremente la realidad. ¿Están justificadas estascríticas?

Probablemente no; las empresas que deciden llevar a cabo tests de mer-cado con frecuencia olvidan su objetivo específico o bien los ejecutanincorrectamente, y en estos casos no se puede culpar a la técnica demarketing en sí misma. Incluso, los fabricantes a menudo introducenmodificaciones en su estrategia de «marketing mix» durante el cursodel test (por ejemplo, en el precio o en la promoción de ventas), orealizan esfuerzos especiales de promoción de ventas sobre los hoga-res consumidores, que posteriormente no emplean en el lanzamiento anivel nacional. Con estas circunstancias alteradas, ¿Cómo se puedeesperar que los resultados de un test de mercado pronostiquen acerta-damente los resultados nacionales un año después? Las referenciascomparativas han desaparecido.

Sin embargo, debido a otras razones el método tradicional de testar el«marketing mix» global antes de lanzar el producto a gran escalapierde terreno en beneficio de lo que se ha llamado Test de mercadosimulado o Test de mercado en laboratorio, con una aproximaciónmetodológica diferente empleando modelos matemáticos. Esta evolu-ción no debe sorprender porque la modalidad tradicional de test demercado es exigente en dinero y tiempo, y alerta a la competenciasobre el nuevo producto y las intenciones de la empresa que lo pro-mueve.

Para un fabricante estas desventajas pueden ser decisivas. Es bueno, portanto, explicar en qué consiste el test de simulación alternativo y estudiarlas ventajas que ofrece.

La metodología básica de los tests simulados contiene las siguientesetapas:

Etapa 1Se inicia el contacto con un grupo de personas cuyas características inte-resan para el estudio y se realiza entre ellas una selección. Estas personasdeben ajustarse a una tipología que recoge aspectos demográficos y/o sonusuarios de los productos objeto de estudio, por ejemplo, madres con hijospequeños que compran pañales ...

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Etapa 2Se invita a los respondentes seleccionados para que vean un programapiloto de televisión (o bien, examinen una nueva revista), incluyendo enél uno o más anuncios del nuevo producto (Este producto puede ser unpañal para bebés).

Etapa 3Se ofrece a los entrevistados la oportunidad de comprar la nueva marca enuna tienda simulada (llamada técnicamente «laboratorio») con papel mo-neda que no es de curso legal o con el canje de unos cupones. La situaciónde compra generalmente requiere que los entrevistados, contribuyan consu dinero para pagar parte de la compra realizada.

Etapa 4Estas personas se llevan a sus casas el producto comprado para usarlocomo lo harían normalmente. No se les comunica que están participandoen un test de producto y que serán posteriormente preguntados al respec-to. Se les deja un tiempo suficiente para que hagan uso normal del produc-to que han comprado.

Etapa 5Se toma contacto de nuevo con aquellas personas que adquirieron elproducto y se les pide que evalúen sus características. Esta evaluaciónrecoge generalmente medidas de actitud y posibles intenciones derepetir la compra y las tasas de uso probables. Asimismo, la evalua-ción incluye la oportunidad de comprar nuevamente el producto quese está examinando.

Etapa 6El porcentaje de respondentes que deciden probar la nueva marca seemplea para estimar el porcentaje del público-objetivo que probarían lamarca si conocieran su existencia y estuviera disponible en el estableci-miento donde suelen comprar. Las hipótesis del cliente en relación conel impacto publicitario (notoriedad de mercados objetivos) y la distribu-ción se contrasta con la cifra «porcentaje de prueba» para estimar la tasade prueba real del mercado.

Las evaluaciones recogidas después del uso (actitudes, intenciones decompra repetida y compras repetidas reales) se emplean para estimarel porcentaje de probadores que mantendrán la compra de lamarca en cuestión. La tasa de uso se estima en función de lasestimaciones del respondente y/o del conocimiento de la gama del

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producto. Posteriormente se combinan estas tres estimaciones paraevaluar la participación del mercado de la marca examinada.

Por esta descripción se ve que depositamos gran confianza en el com-portamiento de un número reducido de personas ante una situaciónartificial. Intuitivamente se puede pensar que este comportamiento nosería el mismo que cuando estas personas actuasen en el mercado real.Sin embargo, los tests de mercado simulados no presuponen que elcomportamiento y las actitudes recogidas en el laboratorio simuladorse reproducirán exactamente en el mercado real. En lugar de ello, sepretende comparar la proporción de aquellos compradores del productoen una tienda laboratorio con la proporción de los que lo compraránante una situación real de mercado.

La precisión teórica de estas estimaciones se sitúa en torno al20% de la participación eventual de la marca que se conseguiría alfinalizar el primer año transcurrido después del lanzamiento; enrealidad, una precisión suficiente para solventar la disyuntivacomercial SEGUIR/NO SEGUIR.

Por tanto, estas simulaciones ahorran tiempo y dinero, y reducen másincertidumbre que los tests de mercado más ortodoxos. Teniendo encuenta el creciente uso que están experimentando, se deduce que lospronósticos que producen son acertados, especialmente para marcasde gamas de productos bien situadas en el mercado.

Un buen número de grandes empresas combinan la práctica de testsde mercado tradicionales con tests de mercado simulados adoptandola siguiente estrategia: llevan a cabo tests completos de mercado enaquellos países en los que están más implantadas (países «líder») yúnicamente realizan tests de mercado simulados en los países queles son menos importantes (países «no líder»). Con esta estrategiareducen los costes de realizar tests completos de mercado a granescala en varios países cuando desean introducir sus productos enotros países.

Naturalmente, muchas empresas emplean simplemente tests de merca-do simulados como una etapa previa al desarrollo de tests de mercadocompletos, en la creencia de que los primeros no sustituyen a éstossino que ofrecen «indicaciones instruidas». Con este criterio, el testsimulado es empleado como un filtro para decidir si es viable desarro-llar el test de producto hacia el test de mercado.

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En cualquier caso, es posible afirmar que si el nuevo producto o servicioha tenido aceptación en las series finales del test de mercado, está pre-parado para ser lanzado a gran escala. Sin embargo, para comprobar si elproducto se ha comportado satisfactoriamente, debemos procesar los re-sultados de nuestra investigación y presentarlos al cliente que inicial-mente solicitó la investigación de mercados.

EL TRATAMIENTO Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOSDATOS

Gracias al uso corriente de los ordenadores y sus programas, el tratamien-to de los datos obtenidos en los cuestionarios ha dejado de ser una labortrabajosa. Actualmente existe en el mercado gran cantidad de programasinformáticos que procesan electrónicamente los datos del estudio y dansalida a los resultados en función de las variables demográficas del consu-midor (edad, nivel de renta, sexo, ...) y de las variables psicográficas orelativas al estilo de vida.

También realizan tablas cruzadas de datos y ofrecen información sobre lasactitudes o preferencias de los productos segmentados por regiones, tama-ños de familias o propietarios de ciertos aparatos domésticos, e inclusive,según la actitud hacia otros productos. Igualmente, los programas muestran

Demasiados datos estadísticos para el ejecutivo muy ocupado

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si el precio y la calidad percibidos de un producto están correlacionados odeterminan, por ejemplo, qué relación existe entre el número de horas quela gente ve televisión y la marca del producto que compran.

Transcurrido un tiempo, los clientes que emplean con frecuencia la inves-tigación de mercados se familiarizan con los procedimientos y el diseñode las tablas que ponen de manifiesto estas correlaciones o conexionescon mayor evidencia.

La facilidad con que los hábitos y las actitudes de diferentes gruposde personas pueden ser aislados y observados detalladamente tieneespecial interés para los técnicos de mercado que buscan una estrate-gia de segmentación del mercado: es decir, seleccionan ciertos gruposhomogéneos de consumidores sobre los que concentrar sus esfuerzosde marketing orientando hacia cada segmento una combinación espe-cífica de los elementos del «marketing mix» (precio, promoción, pro-ducto y distribución). Ello permite desarrollar una estrategia de seg-mentación más precisa, particularmente en las acciones emprendidasen promoción y medios de comunicación, que es la esencia del moder-no enfoque del marketing.

Sin embargo, al igual que en todos los grandes avances de la ciencia,también los ordenadores traen consigo algunas dificultades. En ocasio-nes existe el peligro de generar demasiada información y dirigirla alDirector General, que normalmente estará excesivamente ocupado paraestudiarla. El investigador de mercados conoce este peligro y sabe quees obligación suya reducir y seleccionar la información más sobresa-liente y digerible para los ejecutivos más ocupados. También es cons-ciente que la presentación al cliente de la información debe ser clara ycomprensible y que debe evitar el empleo de jergas técnicas (tal comohizo en la redacción del cuestionario). Los investigadores de mercadodeben hacer uso de los ordenadores respetando estos criterios lógicosen la comunicación con los clientes.

El otro problema en relación con el empleo del ordenador, tal como loseñaló Marshall McLuhan hace años, es que «el medio es el mensaje».Existe el peligro de que impecables salidas del ordenador más la posibili-dad de procesar los datos hasta varios decimales, pueden otorgar a la in-formación un falso aire de autoridad que podría resultar inadecuado. Nodebe permitirse al medio que incorpore respetabilidad o autoridad a datosobtenidos deficiente o incorrectamente. «El ordenador lo dice» no debeser un argumento más veraz que la corrección de los datos que imprime.

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EL INFORME FINAL

La última etapa de la cadena de la investigación de mercados se efectúacon el envío al cliente del informe que incluye los resultados más sobresa-lientes.

El criterio clave de un buen informe en investigación de mercados es, comoya se ha dicho, «la habilidad para distinguir el grano de la paja y tambiénpara resistirse a la tentación de describir cada uno de los granos de laespiga». Por tanto la investigación de mercado es algo valioso sólo cuandosus resultados pueden ser y son satisfactoriamente aplicados al mercado.Por muy bueno que sea el diseño del proyecto y muy eficaz la ejecucióndel trabajo, nada se conseguirá si los resultados no son transmitidos co-rrectamente o son interpretados al cliente incorrectamente.

Además de los resultados detallados, el informe final debe incluir un bre-ve resumen de la investigación y de los resultados para ayudar al clienteque no va a leer el informe completo. Debiera describir también las metasy los objetivos de la investigación y las líneas generales del diseño delestudio y de la técnica de muestreo empleada. Es muy importante que elinforme haga mención de cualquier limitación impuesta a la investiga-ción y a los resultados.

En lo posible, el empleo de medios visuales ayuda a transmitir los resulta-dos y mejora la comprensión de los textos y las figuras; pueden emplearsehistogramas de frecuencias, gráficos circulares, de barras, etcétera. En laspresentaciones orales, se hace mucho uso del proyector de transparencias;las hojas de papel sobre trípodes se emplean con frecuencia para exponergráficos estáticos y para estimular la discusión informal después de laexposición de los resultados.

La redacción de un informe claro y coherente es sólo una parte del proce-so final. Presentar los resultados en sesiones diferentes y a personas cuyosniveles de responsabilidad y áreas de interés son también diferentes, esun trabajo que los autores de la investigación deben realizar eficazmente.Los resultados de un simple test de producto pueden describirse en undocumento de cuatro páginas y exponerse en una sesión de media hora;sin embargo, los resultados de un estudio de hábitos de ámbito nacional,con implicaciones en muchos apartados de los negocios de una empresaen un horizonte de varios años, pueden requerir formas de presentaciónmás sofisticadas incluyendo diapositivas y videos, y una serie de sesionesde trabajo y reuniones durante varias semanas con diferentes departamen-

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tos de la empresa, como I+D, fabricación, compras y marketing, cubriendovarias delegaciones desde la oficina de Dirección General a laboratorios yfábricas.

En general, cuanto mayor sea el conocimiento de marketing general delinvestigador de mercado, y del problema particular que esté estudiando,será tanto más probable que redacte un informe con información rele-vante y aplicable. La investigación de mercados ha dejado de ser activi-dad aislada y, por tanto, sus profesionales deben estar más que nunca encontacto con la realidad que estudian. Actualmente la investigación demercados es una parte integral del concepto de marketing, a saber:perseguir el objetivo de que los productos que se decida fabricar y losservicios ofertados satisfagan las necesidades del consumidor. Por tanto,los investigadores de mercado comparten las responsabilidades y las pre-ocupaciones con los profesionales del marketing y deben ser capaces dediscernir claramente entre los resultados directos de las investigaciones,las interpretaciones de los resultados y las recomendaciones derivadasde esas interpretaciones.

Cuanta mayor complejidad presente el problema (y el proyecto de inves-tigación) será preciso el concurso de un investigador con mayor capaci-dad de juicio, experiencia y creatividad para organizar y resumir la in-formación, y poder extraer aquellas conclusiones más relevantes en eldesarrollo del plan de marketing. Las decisiones finales orientadas aaplicar los resultados y poner en marcha las recomendaciones que sederiven de éstos son responsabilidad de los profesionales de marketing,no obstante, los investigadores de mercados deben colaborar y tomar parteen este proceso decisorio.

Como ya dijimos al principio, la razón de ser de la investigación de merca-dos es ayudar a los directores a que tomen mejores decisiones. ¿No sebeneficia todo el mundo cuando esto ocurre?.