ESPAÑA: Imagen y marca¿Cómo nos ven?¿Cómo nos vemos?¿Cómo somos?

Emilio Lamo de EspinosaReal Instituto Elcano

EL RIE Y LA IMAGEN DE ESPAÑA

• Desde la fundación en el 2001• Investigaciones continuadas• El Proyecto Marca España del 2003 (con ICEX, FMR y

DIRCOM)• El Observatorio de la Imagen de España• Los Barómetros de Imagen de España (BIE)• Los Barómetro del RIE (BRIE)• Colaboración con el Reputation Institute• El SIDIR

PRESENTACION

1. La importancia de la marca2. La imagen de España3. Algunas cuestiones a observar -vivir / trabajar -imagen interna / externa -la Marca España

La importancia de la marca

La importancia de la imagen

1. Los hombres no actuamos en función de cómo son las cosas sino en función de cómo las percibimos.

2. La imagen o representación de la realidad es una “cosa”, un “velo” que se superpone sobre ella y que la oculta / distorsiona / exhibe, en todo caso la aureola.

3. Y por ello la imagen tiene existencia relativamenteindependiente de la realidad. A largo plazo se ajustan pero, a largo plazo, …todos muertos.

1. Vivimos en sociedades de la comunicación pero, sobre todo, de sociedades de la imagen, en todo caso de lo audio-visual; lo que no se ve no existe.

2. Y vivimos en un mundo estatalizado, con más de 200 Estados que compiten entre sí por ofrecer la mejor imagen.

3. Y en ese mundo (globalizado) todo cuanto circula (personas, mercancías, artistas, deportistas, inversiones) lleva el sello del Estado de origen que lo “marca” y lo “aureola” en primera instancia.

y además,….

Sabemos que la imagen de un país afecta a muchas cosas:

1. La diplomacia y el prestigio de los países2. La seguridad de los países 3. El atractivo turístico4. La inversión extranjera5. La exportación de productos y su venta en el destino6. La prima de riesgo…7. El atractivo sobre la inmigración y la percepción de sus

emigrantes8. El atractivo para los estudiantes extranjeros9. La reputación de las empresas que trabajan en el extranjero10. Etcétera….

LA RECUPERACIÓN DE LA ECONOMIA ESPAÑOLA DEPENDE DE

• Las exportaciones de bienes y servicios• La inversión extranjera…• El turismo…• La prima de riesgo…

Todo ello afectado por la imagen

¿Qué imagenproyectamos?

La imagen de España. Cuatro rasgos

Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)

Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea)

Es fuerte, marcada; otras son débiles (Uruguay)

Es positiva más que negativa

Imagen de España

Pero por ello, está fuertemente estereotipada

Países Asociaciones más importantes con España y peso en % de cada asociación ∑

Alemania Sol21,8

Crisis8,5

Fiesta7,8

Lugares vacacionales

6,5

Ciudades5,5

42,3

Reino Unido Sol28,5

Turismo11,8

Toros6,0

46,3

Francia Sol26,5

Crisis10,0

Ciudades5,5

Paella5,5

42,0

Estados Unidos Toros13,5

Ciudades10,3

Lo mejor10,0

Gastronomía9,5

Cultura6,8

43,3

México Crisis10,2

Toros9,7

Ciudades8,1

Madre patria6,2

Futbol5,9

Cultura5,7

35,6

Brasil Toros28,3

Ciudades11,5

Futbol8,0

Lo mejor8,0

Flamenco6,3

54,1

Marruecos Crisis18,0

Futbol15,5

Turismo13,5

Migración6,7

Mi familia5,7

53,7

Argelia Futbol25,2

Turismo17,3

Ciudades11,6

54,1

Corea del Sur Toros37,0

Futbol17,8

Pasión10,5

65,3

Indonesia Futbol35,5

Toros24,0

Ciudades6,5

66,0

Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015

Como se ve, a raíz de la crisis, en las viñetas de la prensa internacional

con toreros famélicos, majas desahuciadas y “Leyenda Negra”

Fuente: Pablo Francescutti. ARI 54/2014 - 14/11/2014

Pero detrás del mismo estereotipo encontramos dos narrativas, dos “historias”…

…la España dura, intolerante, hiper-católica, imperial…

…y la España blanda, pagana, abierta y romántica

Las dos grandes imágenesArquetipo Ilustrado

S. XVIIIArquetipo romántico

S. XIXMontesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Victor Hugo, viajeros ingleses,

hispanistas

País en decadencia, post-moderno País pre-modernoOccidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)Integrista, “papista” Anarquista, individualista

Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, pluralIndolente, perezoso Hiperactivo, energético

Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primarioArtificial, barroco Natural

Pervertido, morboso AuténticoAvaro Derrochador, generoso

El Escorial, Toledo Sevilla, GranadaEl caballero, el inquisidor, el

conquistadorEl guerrillero, el bandolero, el maquis, la

CarmenCatólico Pagano, descreído

Visión muy negativa... Visión muy positiva...pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados

España “tradicional” y “religiosa”, pero “tolerante” y “democrática”

Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015

80,8

76,8

69,3

69,5

68,0

63,0

36,2

53,8

78,0

35,3

17,8

22,3

30,3

29,8

31,0

35,3

63,8

46,2

21,8

62,3

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España: Tradicional vs. Moderno

69,3

52,8

75,0

75,8

76,5

80,3

50,1

73,3

85,5

75,8

26,5

42,5

21,0

22,0

19,9

13,5

49,6

26,4

11,8

9,3

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España: No insp. confianza vs. Insp. confianza

19,8

25,5

15,5

31,3

28,9

19,3

20,7

28,6

18,8

15,3

76,0

69,8

83,8

67,5

65,6

76,5

79,1

70,6

78,0

76,0

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España: Autoritario vs. Democrático

43,5

35,3

30,3

20,8

34,8

13,3

34,2

47,4

32,3

8,3

53,3

61,5

68,0

77,0

61,4

80,5

65,6

51,4

64,0

75,8

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España: Corrupto vs. Honesto

España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corruptos de lo que pensamos nosotros. Sólo, curiosamente, alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto

24,3

26,3

17,3

21,5

22,5

18,0

45,9

19,0

25,8

14,3

72,8

69,3

81,8

77,3

74,9

76,3

54,1

80,7

71,3

76,3

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España: Egoista vs. Solidario

Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015

Religiosos para la mayoría, menos para los argelinos Fuertemente tolerantes, en especial en Argelia. Y, como contrapunto, intolerantes para un importante número de marroquíes

70,5

57,5

76,0

39,8

39,3

12,0

47,4

55,6

29,0

11,3

25,5

37,8

22,0

58,8

57,8

83,8

52,6

44,4

68,8

79,3

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España Pobre vs. Rico

61,5

79,5

83,3

74,3

78,7

52,8

45,1

21,7

58,5

47,3

36,5

18,8

16,5

25,5

19,0

43,3

54,9

78,0

39,0

43,3

Alemania

Reino Unido

Francia

Estados Unidos

México

Brasil

Marruecos

Argelia

Corea del Sur

Indonesia

Imagen de España: Religioso vs. Laico19,8

24,8

14,3

27,0

20,4

20,8

37,4

3,5

19,8

8,0

78,3

72,5

83,5

72,0

62,1

75,0

62,1

96,0

78,3

84,8

Alemania

Reino Unido

Francia

Estados Unidos

México

Brasil

Marruecos

Argelia

Corea del Sur

Indonesia

Imagen de España: Intolerante vs. Tolerante

Fuente: Barómetro de la Imagen de España (BIE) nº 5. Enero, 2015

España es un país democrático: pocas diferencias por países Y se nos ve como menos corrupto de lo que pensamos. Sólo, curiosamente, alemanes y argelinos se muestran ambivalentes sobre este punto

36,3

38,8

29,3

30,5

18,0

12,8

16,7

8,6

37,0

8,0

60,8

58,5

69,5

68,3

80,6

84,8

82,5

90,6

59,8

85,0

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España: Ocioso vs. Trabajador36,3

60,0

37,8

43,5

10,9

16,5

36,2

12,1

39,8

27,8

62,0

36,5

61,0

55,8

85,8

80,3

63,8

87,7

59,0

67,8

AlemaniaReino Unido

FranciaEstados Unidos

MéxicoBrasil

MarruecosArgelia

Corea del SurIndonesia

Imagen de España: Campo vs. Ciudad

39,0

35,0

55,5

20,5

16,6

9,3

35,4

41,0

11,8

6,0

57,8

63,8

42,5

77,3

80,3

87,0

64,1

58,8

85,5

82,0

Alemania

Reino Unido

Francia

Estados Unidos

México

Brasil

Marruecos

Argelia

Corea del Sur

Indonesia

Imagen de España: Debilidad vs. Fuerza

17,5

36,5

19,3

33,8

29,6

24,5

34,7

10,9

40,5

7,0

79,8

60,3

79,3

63,8

68,7

72,3

65,3

88,9

57,5

87,0

Alemania

Reino Unido

Francia

Estados Unidos

México

Brasil

Marruecos

Argelia

Corea del Sur

Indonesia

Imagen de España: Conflictivo vs. Pacífico

¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada?España como frontera sur de Europa y de Occidente

Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales; pero también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo tanto integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y la depuración (pureza). Y así hay dos Españas:

• España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, mestiza, “sucia”, pero tolerante y abierta.

• España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva espiritual”, intolerante y cerrada.

O nos pasamos, o nos quedamos…..

Tres cuestiones a seguir:

1. Vivir / trabajar2. Imagen externa /interna3. Marca España

Trabajar / VivirPaíses instrumentales Países expresivosbuenos para trabajar buenos para vivir

Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seriapero aburrida pero divertida

Rigurosa Chapucera

Trabajadora Vaga

Eficiente Poco eficiente

Poco imaginativa, poco creativa Creativa

Mal gusto Buen gustopero confort , sencillez pero barroco, recargado

Orden Desorden

Sencillez Excentricidad

Fríos Calientes

Húmedos Secos

Norte Sur

Nieve, hielo (Chile) Playa, sol

Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos

Recomendaría vivir

Recomendaría visitar

Recomendaría asistir

Recomendaría comprar

Recomendaría estudiar

Recomendaría trabajar

Recomendaría invertir

5,4

4,6

0,4

-1,4

-2,3

-2,6

-5,5

4,9%

2,5%

3,3%

3,6%

4,1%

6,2%

6,8%

Set comparativo: promedio de los países del G8

Principales ventajas

competitivas

Principales desventajas

competitivas

Evolución 2014-2015

Perfil comparativo de las actitudes de apoyo hacia España según el G8

Evolución vs 201450

60

70

80

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Externa Interna

6,1%

18,8%

Externa

Interna

Escala de puntuación 0-100.Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 4,2 puntos en el caso de la reputación externa y 2,1 en el caso de la reputación interna.

0 40 60 70 80 100

Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años

DATOS DE 2014 - AUTO-IMAGENLa importancia de la marca

Rus

ia

Chi

na

Indi

a

EE

UU

Per

ú

Turq

uía

Col

ombi

a

Mar

ruec

os

Aus

tralia

Ale

man

ia

Chi

le

Méx

ico

Japó

n

Fran

cia

Rei

no U

nido

Can

adá

Cor

ea d

el S

ur

Arg

entin

a

Esp

aña

Bra

sil

Sud

áfric

a

Italia

47,2

31,3

29,1

19,8

19,0

16,8

16,4

15,8

13,8

10,4

9,8

9,0

7,7

7,5

6,6

6,2

3,7

2,1

-4,8

-6,7

-11,

0

-15,

9

Datos de 2015Diferencia de reputación entre la valoración interna y externa

Países menos críticos consigo

mismos

Países más críticos consigo

mismos

Conocimiento y valoración de MARCA ESPAÑA

74,5

66,7

62,8

67,6

75,6

71,7

55,9

69,7

79,6

58,5

75,5

59,5

75,0

52,9

73,2

64,8

74,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Hombre

Mujer

18 a 29 años

30 a 44 años

45 a 64 años

65 o más años

Hasta ESO

Bachiller-FP

Universitarios

Estudiante

Trabajador a TP o completo

Desempleado

Jubilado

Ama de casa

Madrid

Cataluña

Andalucía

% de entrevistados que conocen MARCA ESPAÑA por segmentos

Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano, nº 36. Abril, 2015

Elevado conocimiento de la iniciativa MARCAESPAÑA, que resulta más importante entre losuniversitarios (casi del 80%).

Sí la conoce;

70,5

No la conoce;

27,1NS/NC;

2,4

Conocimiento de MARCA ESPAÑA (2015)

Valoración de MARCA ESPAÑA

Muy buena; 24,3

Buena; 33,0

Ni buena ni mala; 21,7

Mala; 10,0

Muy mala; 9,9

NS/NC; 1,1

Opinión sobre MARCA ESPAÑA (2O15)Base: Conocen la iniciativa

Muy positiva valoración de MARCA ESPAÑA

Fuente: Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE’s), número 36. Mayo, 2015