¿ESPAÑA SIN EMBAJADORAS? // LA MARCA … · territoriales sólo pueden ser fuertes si tienen...

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¿ESPAÑA SIN EMBAJADORAS?// LA MARCA ESPAÑA Y LAS MARCAS ESPAÑOLAS

Diciembre 2011

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// EQUIPO A CARGO DE LA REDACCIÓN

// Cristina MateoPeriodista y SociólogaEspecialista en Comunicación y MarcaSOTURSociedad para la Promocióndel Turismo de Castilla y León

// Gildo SeisdedosEconomista UrbanoEspecialista en Marketing TerritorialProfesor del IE Business School

// Ignacio Ramos y Albert CulleréEspecialistas en Marca TerritorioCIACConsultoría internacional en Imagen de Marca

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// TABLA DE CONTENIDOS

1. Resumen ejecutivoAntecedentesEstructura del informePrincipales conclusionesDecálogo de conclusiones y recomendacionesAutores del informe

2. Relaciones entre marca país y marcas comerciales Al principio era la marcaMarca y territorioSurgen las marcas territoriales¿Cómo fortalecer la marca país?Las nuevas políticas de fortalecimiento de la marca paísLa matriz marca territorio

3. Las iniciativas de promoción de la marca EspañaUn tema de plena actualidad Iniciativas de gestión institucionalEn el principio, era el turismoMás allá del sol de MiróIniciativas de gestión privada Expos y eventos, cultura y deporte

4. Auditoría de branding de las marcas españolasSelección de la muestra y metodología

5. Conclusiones generalesAnálisis sectorial a partir de las empresas del Consejo Empresarial para la CompetitividadRecomendaciones estratégicasLíneas de actuación

Anexo: fichas

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¿ESPAÑA SIN EMBAJADORAS?// LA MARCA ESPAÑA Y LAS MARCAS ESPAÑOLAS

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1 // RESUMEN EJECUTIVO

// Antecedentes

1. Existe una fuerte demanda relativa al fortalecimiento de las marcas territoriales que son reconocidas como un elemento competitivo clave para las empresas radicadas en una determinada región o país. Por ejemplo, la fuerte asociación entre París y la moda o entre Alemania y automóviles de alta gama son un aspecto fundamental para la existencia de industrias fuertes y competitivas en estos territorios en torno a estos sectores.

2. Sin embargo, esta relación es un camino de ida y vuelta y se tiende a prestar poca atención al sentido inverso de la relación: las marcas territoriales sólo pueden ser fuertes si tienen marcas comerciales que actúan como las más eficaces palancas de creación de marca territorio. La marca de Suecia ha evolucionado hacia nuevos significados de la mano de IKEA, y la estatura de marca del Real Madrid, del agua de Evian o del vino de Rioja (DOC) superan con creces a sus homónimas marcas territoriales.

3. En cuanto a la marca España, nace sobre todo como marca turística y, aún hoy, sigue anclada predominantemente en un estereotipo de sol y playa.

4. El sol de España es el sol de Miró y tiene ricas y positivas asociaciones que se pueden agrupar en dos grandes bloques y que la diferencian de otras ofertas de puro sol y playa. España es un destino vacacional perteneciente al mundo desarrollado, lo que aporta las ventajas de

un país europeo moderno (infraestructuras y servicios públicos de calidad principalmente). Adicionalmente, visitar España tiene un plus de cultura, y sofisticación. Esta sigue siendo la ventaja competitiva de España como marca turística frente a otros destinos emergentes.

5. Sin embargo, este territorio de la marca España, siendo legítimo, es insuficiente y miope: deja en la sombra rasgos que urge incorporar a su patrimonio de marca. España es (también) un país creativo e innovador en áreas de creciente importancia global, como el diseño, la gastronomía, las telecomunicaciones, las finanzas, las infraestructuras, el reciclado o las energías renovables. Y un país que participa de forma creciente en proyectos de las industrias de tecnología más avanzada, como la aeroespacial, biotecnología y nanotecnología.

6. Esta dimensión es la que diferencia a España de otros países con los que se le compara (como los periféricos europeos): el contar con una economía potente que incluye una amplia lista de corporaciones con alcance global y a la cabeza en dimensión, dinamismo e innovación en sus sectores respectivos.

7. Para conseguir enriquecer la marca España con esos territorios adicionales y complementarios, el trabajo conjunto y coordinado de las marcas comerciales españolas y de la marca España, es fundamental.

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// Estructura del informe

8. Este informe incide en esta dirección más inexplorada de la construcción de la marca España: el apoyo que las marcas comerciales con un alto grado de internacionalización proporcionan a la misma.

9. Para realizar esto, se analiza el apoyo que las empresas del recientemente constituido Consejo Empresarial para la Competitividad proporcionan a la marca territorio: España.

10. La razón por la que se ha escogido hacer un examen de las empresas del Consejo es que su principal objetivo es mejorar la imagen de España en el exterior y constituyen por tanto un muestra de empresas preocupadas por la dimensión global de la marca España.

11. El informe se estructura en cinco partes, siendo la primera este resumen ejecutivo.

12. En la segunda, se analizan los tipos de relaciones que se dan entre marcas de país y marcas comerciales.

13. En la tercera, se revisan las principales iniciativas de promoción orientadas a fortalecer la marca España.

14. En la cuarta se expone la metodología de la auditoría realizada sobre el modo en que las marcas comerciales españolas del Consejo Empresarial para la Competitividad emplean la marca España en general en sus procesos de internacionalización. Las fichas de estas auditorías se recogen en el anexo que cierra el informe.

15. Finalmente, cierra el documento una sección de recomendaciones generales que incluye un análisis sectorial, recomendaciones estratégicas y una propuesta de líneas de actuación.

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// Principales conclusiones

16. Las marcas españolas examinadas utilizan con muy poca intensidad la marca España. Hoy la marca España es una marca sin “embajadoras”. Llama la atención que, a pesar de que hay sectores en los que marcas españolas tienen una importante presencia (e incluso un apabullante dominio), las marcas españolas no utilizan el recurso a su marca territorial de origen. Hay aquí por tanto un gran potencial a desarrollar en apoyo de la marca España.

17. Existe una importante oportunidad a explotar mediante estrategias de fortalecimiento de la marca España basadas en poner en contacto marcas comerciales españolas con la marca España en beneficio de ambas de manera armónica y respetuosa.

18. Esta política tiene dos derivadas o líneas estratégicas fundamentales, que se basarían en políticas de clusters o sectoriales que, por una parte, proporcionarían a la marca España un ámbito de valores legítimos y coherentes y que, a su vez, proporcionarían a las marcas comerciales españolas, un estímulo para un mayor uso de la marca España.

19. La primera, más cercana al corazón del posicionamiento vigente, se centra en el cluster de la moda, el diseño, la cultura, la gastronomía y lo agroalimentario. Este territorio tiene un componente lúdico y de ocio en el que “disfrute” y “creatividad” se dan la mano. Pero, también posee una dimensión empresarial innovadora y altamente globalizada que muchas veces queda en la oscuridad y que habría que hacer visible. España es un país para visitar porque tiene sol, paisaje, cultura,… pero también porque aplica innovación, creatividad y pasión a crear aquello que gusta y hace feliz.

20. La segunda es más compleja ya que supone ir un par de pasos por delante. Hay marcas españolas, líderes internacionales en sectores como las infraestructuras, los servicios financieros o las utilities, que aportan servicios fundamentales en la calidad de vida de la sociedad, pero que no participan de este universo hedonista y de disfrute con el que se vincula tradicionalmente a la marca España.

21. Una de las razones que lo explican es que las empresas operan, en algunos casos, en mercados industriales (B2B) y, en consecuencia, sus marcas no se dirigen directamente al consumidor perdiéndose una oportunidad de fortalecer la marca España dotándola de una mayor elasticidad, más allá del estereotipo dominante español: el ocio y lo lúdico.

22. Aprovechar este potencial requiere disponer de una estrategia sectorial, poner estas marcas al servicio del ADN de la marca España en una dimensión que, por obvia, pasa a veces desapercibida. El atractivo estilo de vida español tiene su fundamento en que en España funcionan de manera eficiente todos los servicios e infraestructuras. Un saber hacer que permite que España sea referente en procesos de regeneración urbana y sus empresas lideren los sectores de los que depende, a la postre, la calidad de vida: infraestructuras, energías renovables, telecomunicaciones y servicios financieros.

23. En resumen, las organizaciones analizadas tienden a presentarse como marcas globales, dejando a un lado la expresión de su origen español, no haciendo bandera de ello. Eso supone una gran ventana de oportunidad: las marcas de estos sectores deberían ser capaces de apoyara la marca España y contribuir al fortalecimiento de su imagen país.

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// Decálogo de conclusiones y recomendaciones

Un sol con dos dimensiones: vida y creatividad. En España sí que sabemos vivir.

I La marca España es una marca reconocida y asociada a un núcleo de valores positivos de los que el sol de Miró sigue siendo un perfecto símbolo: vida y creatividad. El principal rasgo del posicionamiento de España es calidad de vida, un estilo de vida atractivo con un balance óptimo entre modernidad y tradición. En España se sabe vivir, la vida en España, enamora.

II Este núcleo tiene dos dimensiones. La primera es la de fiesta y siesta (palabras españolas globalizadas). Es la vertiente más lúdica, es la del ocio, el joie de vivre, el clima, la costa y la gastronomía. La segunda es la del genio y la creatividad asociada a una línea imaginaria que enlaza el patrimonio artístico y cultural del pasado con un presente contemporáneo de arquitectos, artistas, cocineros y deportistas de renombre global.

III Ambas dimensiones están presentes en el sol de Miró: España es un “sol y playa” cualificado por una oferta cultural reconocida globalmente y percibida como atractiva y auténtica que va desde los monumentos, los toros y el flamenco hasta las fiestas populares y la vida nocturna en un ambiente de tolerancia, seguridad y estándares de calidad de vida europeos.

IV Este posicionamiento hace que la marca España sea, esencialmente, una marca turística. Una marca turística exitosa. Prueba evidente de ello es que la marca España está en boca de muchos como disfunción mientras los excelentes resultados turísticos de 2011 demuestran que sigue siendo muy atractiva en este segmento.

V El desafío de la marca España es, pues, evolucionar desde un posicionamiento de marca esencialmente turística hacia uno que incorpore, construyendo sobre los cimientos del anterior, la dimensión de solvencia e influencia económica como país.

Objetivo clave para la marca España: repitan conmigo, España es (también) una potencia económica.

VI La raíz de la debilidad de la marca España es ser percibida como destino de sol y playa con personalidad auténtica, sofisticación cultural y servicios e infraestructuras de país desarrollado, pero no como un auténtico país desarrollado, no como potencia económica. España ocupa el lugar número doce entre las economías del mundo por PIB en 2011 justo detrás de Rusia e India y por delante de Australia, Méjico y Corea del Sur (datos FMI 2011). Urge incorporar esta vital y evidente dimensión a la marca España.

Plan de acción: ¿cómo hacerlo?

VII Estratégicamente, con los dos mismos ejes pueden declinarse para abarcar esta realidad. La calidad de vida española se sustenta en unas infraestructuras, en un hardware proporcionado en el que las empresas españolas son excelentes. España funciona y exporta su calidad de vida (hard y soft) porque detrás hay una serie de organizaciones globales en sectores claves como agua, renovables, infraestructuras de transporte, finanzas o distribución moderna.

VIII Pero también genio y creatividad: España ya no produce sólo artistas y deportistas sino empresas globales con capacidad de innovación. El tejido empresarial español es lo que realmente nos diferencia en términos macroeconómicos de Grecia o Irlanda.

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IX Uno de los principales caminos para proyectar los dos ejes tradicionales de la marca España hacia nuevos territorios es emplear a las marcas españolas como sus mejores embajadoras. Esta vía tiene un gran potencial y ha sido muy poco empleada: el uso que las marcas españolas hacen de su país de origen es escaso. Esto constituye una oportunidad que no se puede dejar pasar de largo ya que a todos beneficia.

X Explorar caminos en los que la colaboración público privada permita incluir, de manera coordinada, la marca España asociada a la comunicación global de las marcas comerciales españolas es una estrategia factible, sencilla, económica y eficaz para hacerla evolucionar en una dirección legítima y más provechosa para el país y sus empresas.

// Autores del informe

24. El informe ha sido elaborado por Cristina Mateo, Gildo Seisdedos y CIAC.

25. Cristina Mateo tiene un PhD en Sociología por la University of London, es periodista, especialista en comunicación, y marca, marketing online y social media, y es Gerente de SOTUR S.A. la Sociedad para la Promoción del Turismo de Castilla y León, dentro de la Consejería de Cultura y Turismo de la Junta de Castilla y León.

26. Gildo Seisdedos es Profesor del área de Marketing del IE Business School donde desarrolla una intensa labor de docencia, investigación y consultoría sobre planificación urbana, políticas de desarrollo territorial y city marketing.

27. CIAC, fundada en 1975, es la primera firma española especializada en la creación de marcas y definición de estrategias de branding e imagen corporativa en todos los sectores. Especializada en Marca Territorio, sus últimos proyectos incluyen la estrategia y creación de las marcas de las ciudades españolas de Zaragoza, Gijón y A Coruña, la marca turística de Galicia, así como las de las ciudades colombianas de Cartagena de Indias, Medellín y Popayán y el de diagnóstico mundial para el lanzamiento de la marca “Colombia es Pasión”.

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// Marca y territorio

33. A la hora de construir marca, las empresas desde siempre han empleado sus lugares de origen y procedencia como parte de sus estrategias de branding. Los productos agroalimentarios y artesanos, fuertemente ligados a su origen y procedencia, son una de las manifestaciones más primigenias de este hecho: el vino de terroir es una de las vinculaciones más pegadas al lugar de procedencia en este capítulo.

34. Con la llegada de la industrialización, el uso del país de origen se extiende más allá de lo artesano y agroalimentario. Ya en nuestra época, si hablamos de automóviles, con independencia de la marca comercial, hay una serie de valores y estereotipos muy fuertemente asociados a la marca país. Si pensamos en un automóvil inglés, alemán o italiano, nos remitimos a universos de valores y emociones muy diferentes. Toyota tuvo que lanzar Lexus como marca de alta gama al ser incapaz de desterrar la idea instalada en los estadounidenses de que los coches japoneses era pequeños y baratos.

// Al principio era la marca

28. El uso de marca (o branding) es una de las más antiguas estrategias de competitividad empresarial. El origen de la palabra tiene una raíz común en inglés y español que hace referencia a marcar ganado y, por extensión, todo producto o contenedor susceptible de ser comercializado. Su principal función nace (y sigue) vinculada a diferenciar un producto, normalmente de mayor calidad, de otros indiferenciados, sin marca (commodities). El producto con marca tiene una más alta valoración por parte del mercado porque equivale a una garantía de origen, que se traduce en una reputación y confianza y, habitualmente, en un precio superior por su valor añadido.

29. Para que esta mayor valoración se genere, las marcas han de crear asociaciones positivas entre ellas y sus clientes usando para ello una amplia variedad de recursos: diseño de producto, packaging, publicidad, selección de los canales de venta, venta personal, relaciones públicas, etc.

30. La marca implica la personalización del producto o servicio que deja de ser una cosa o acción y se transforma en un ente con vida propia, poseedor de valores y transmisor de emociones. Los productos y servicios se consumen y utilizan; con las marcas se establecen relaciones que generan vínculos fuertes y llenas de contenido que es hoy el principal objetivo que las empresas buscan obtener de sus clientes ya que esto les garantiza mayor fidelidad y márgenes más altos.

31. El patrimonio de marca (brand equity) explica las enormes diferencias entre el valor contable y el valor bursátil de compañías como CocaCola cuyo principal activo es su marca.

32. Esta tendencia se ha incrementado y ha llevado a un gran interés por parte de las empresas en herramientas orientadas a maximizar el valor de sus marcas (fortaleza, percepción, notoriedad, etc.) que incluso se llegan a valorar contablemente. Surge la gestión del intangible.

2. RELACIONES ENTRE MARCA PAÍS Y MARCAS COMERCIALES

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// Surgen las marcas territoriales

35. Ante la importancia de estas asociaciones de marca país, se empieza a hablar de branding territorial, de place marketing, de marca país.

36. La gestión de la marca (branding) es una herramienta de gestión habitual en el ámbito empresarial pero su aplicación a los diversos ámbitos territoriales, incluyendo municipios, comarcas, regiones y países es relativamente reciente.37. La importancia otorgada a las marcas territoriales reconoce la importancia que tiene analizar los mercados y clientes a los que se dirige una organización, ya sea una empresa o una ciudad, a la hora de conseguir sus objetivos.

38. Es difícil que un país pueda generar hoy en día un modelo de desarrollo competitivo, y económico, medioambiental y socialmente sostenible, sin reflexionar sobre el modo en el que se va a “proyectar hacia afuera”. La gestión de la marca país define las estrategias que contribuirán a que pueda ser, en primer lugar conocida, y, posteriormente, asociada a unos determinados valores que conformen una oferta distintiva y atractiva.

Las audiencia de la marca país

39. La audiencia de la marca país no se rige por dinámicas comparables a un mercado empresarial, y por lo tanto, sería adecuado entrecomillar la palabra “cliente”. Los clientes son diversos y variados, casi tanto como la infinidad de funciones que cumplen. A grandes rasgos podríamos citar tres grandes segmentos, el tejido económico, los visitantes, y los propios ciudadanos.

Tejido económico

40. Una audiencia clave para una marca territorio es el tejido económico, las empresas. Los estados establecen políticas y ponen en práctica iniciativas que cultiven su sector productivo, cuidando las empresas existentes, y atrayendo la inversión

necesaria para la instalación y la creación de otras entidades. Es importante que el tejido económico tenga un modelo coherente con los recursos y fortalezas del país, y sirva de impulso a sus aspiraciones sociales y medioambientales.

Visitantes

41. Los visitantes constituyen una importante audiencia para un territorio. Entre ellos cabe distinguir dos sub-segmentos: uno, formado por aquellos que realizan una visita por motivos laborales o profesionales; y otro, por aquellos que lo hacen por motivos de ocio. Ferias, congresos, y convenciones son un elemento dinamizador para el primer sub-segmento, más especializado, mientras que el patrimonio histórico y natural, la oferta cultural, la gastronomía y el comercio son atractivos para el segundo, correspondiente a un visitante más generalista. Ambos sub-segmentos no sólo no son incompatibles, sino que una orquestada sinergia entre ellos supondrá un aliciente importante para el país.

Ciudadanos

42. Otra audiencia vital es la conformada por sus propios ciudadanos, incluyendo en esta definición los presentes y los futuros. La marca país sirve para proyectarle hacia el exterior, pero ha de hacerlo desde sus raíces y el respeto hacia la identidad propia.

43. Los ciudadanos no pueden ser considerados unos “clientes” comunes. Son los propietarios y usuarios últimos de la marca país. Por ello, es fundamental que la marca territorio tenga como punto de partida el análisis de los atributos propios, sus recursos humanos y materiales y otras cualidades propias que conforman el genius loci, el espíritu del lugar. De esta forma la marca país podrá contribuir a acentuar el orgullo de pertenencia de los actuales ciudadanos y fortalecer su atractivo como lugar de residencia para ciudadanos potenciales.

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// ¿Cómo fortalecer la marca país?

44. Podemos distinguir dos generaciones de políticas orientadas al fortalecimiento de la marca país.

45. En un primer momento, se llevan a cabo campañas de fortalecimiento de la marca país enfocadas en dos áreas fundamentales: turismo y atracción de inversión extranjera directa.

46. Cuando el foco está en lo turístico, el esquema clásico pasa por la creación de un organismo público que lidera campañas de comunicación orientadas a los diferentes mercados emisores de manera más o menos coordinada con los proveedores de servicios. Esta oferta es cada vez más segmentada en función de los atractivos a resaltar (congresos, cultura, sol y playa, golf, gastronomía, vida nocturna, LGBT, etc.).

47. Cuando se trata de atracción de inversiones, los esfuerzos se canalizan normalmente a través de una agencia pública que, de manera más segmentada que en el caso anterior, promociona el país como ubicación empresarial atractiva poniendo en valor sus recursos (mercado interno, infraestructuras, bajos costes, suelo, cualificación de la fuerza laboral, etc.).

48. En ambos casos, el liderazgo es del sector público y la herramienta predominante, las campañas de comunicación.

// Las nuevas políticas de fortalecimiento de la marca país

49. Puede decirse que asistimos a la aparición de una nueva generación de políticas de fortalecimiento de la marca país que se solapa y superpone sobre la anterior.

50. La principal característica de esta nueva generación es que el sector privado deja de ser considerado de manera pasiva (o meramente consultiva) en el esfuerzo de fortalecer la marca país y no se espera que el sector público sea el único dispuesto a afrontar estos temas.

51. Este cambio da lugar a una serie de iniciativas en las que son las empresas las que lideran estos esfuerzos, conscientes de la importancia de la marca país para su propio atractivo como marcas comerciales.

52. Este cambio tiene su origen en el reconocimiento de que las marcas comerciales son los principales vectores de cambio para la marca país.

53. En este caso se trata, parafraseando a Kennedy en su discurso inaugural, de “no preguntar lo que la marca España puede hacer por ti, sino preguntarse lo que tú puedes hacer por tu marca país”.

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// La matriz marca territorio

54. Parece evidente que lo que la marca comercial puede hacer por la marca país es, antes que nada, identifi car su lugar de procedencia y, en segundo lugar, aportar a la marca país asociaciones positivas y coherentes.

55. La forma en que las marcas comerciales se relacionan con la marca país puede categorizarse mediante la matriz marca territorio que clasifi ca las marcas comerciales en cuatro categorías: embajadoras, aristócratas, emergentes e impostoras1, según la amplitud de su negocio y el mayor o menor uso de la marca territorio.

1 Seisdedos, G. y Mateo, C. (2010). Different Branding Strategies from the use of the Territory of Origin by Commercial Brands: the Brand-Territory Matrix. Journal of City and Town Management, Vol.1(2): 175 - 186.

Marcas Emergentes

Marcas Impostoras

Marcas Aristócratas

Marcas Embajadoras

- Mar

ket S

core

+

- Use of Place +

56. IKEA sería un ejemplo clásico de marca embajadora ya que emplea intensamente la marca país hasta convertirse en un embajador de Suecia que lleva su bandera a nivel global.Suecia que lleva su bandera a nivel global.

57. Las marcas aristócratas también están fuertemente vinculadas a la marca país pero su aproximación al mercado es más específi ca, más de nicho. Su nombre deriva de que es fácil encontrarlas en el sector agroalimentario “premium”, de la artesanía o del lujo. Vista Alegre es un embajador de Portugal… en el pequeño mundo de la porcelana artesana de lujo.

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60. Finalmente, cierran esta tipología las marcas impostoras que sí emplean una marca país… pero diferente a la que les corresponde en realidad. Podemos encontrarlas en múltiples sectores normalmente suplantando personalidades de marca país más consolidadas: existen múltiples ejemplos de diseñadores que parecen italianos y no lo son, de consultores que parecen americanos y no lo son y un largo etcétera en el que pueden incluirse las marcas del grupo Inditex Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius y Oysho.

58. Finalmente tendríamos las marcas comerciales que renuncian a usar sus marcas país: las emergentes y las impostoras.

59. Las emergentes son marcas globales, muy poderosas pero que renuncian a asociarse a sus marcas país respectivas. Un buen ejemplo es Zara, la única marca presente en el Top 100 Global Brands 2011 de Interbrand2 en la posición 44 y, seguramente, la marca española más global que no utiliza en absoluto el recurso a su origen, a su marca país .

Marcas Emergentes

Marcas Impostoras

Marcas Aristócratas

Marcas Embajadoras

- Mar

ket S

core

+

- Use of Place +

61. Este estudio emplea esta tipología de la matriz marca territorio para realizar una auditoría de las marcas comerciales españolas como elemento de transformación y fortalecimiento de la marca España.

2. The top 100Global Brands 2011Interbrand

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65. Hay consenso en afirmar que la imagen de España ha pasado de ser considerada un importante activo para nuestra economía (el milagro económico español) a ser un potencial lastre (riesgo de rescate, crisis y desempleo más agudos que en el resto de los países de nuestro entorno).

66. Y también en que la marca España es un activo que ha sido escasamente explotado por las empresas españolas que operan en el exterior.

67. Sin embargo, hay una mayor conciencia de la importancia que la gestión de la marca país tiene en la generación de perspectivas favorables para sus empresas y, viceversa, de las que un sector empresarial potente y moderno tiene en la imagen de un país.

68. Este hecho ha llevado a que una serie de iniciativas, tanto de gestión institucional como de gestión privada, hayan surgido orientadas a mejorar el posicionamiento de España en diferentes campos y que a continuación se describen.

// Un tema de plena actualidad

62. La imagen país y la marca España, así como su rol como elemento crítico en el desarrollo de las empresas españolas es un tema clásico y recurrente que está de nuevo de plena actualidad. En los últimos años, la prensa internacional se ha hecho eco de la misma3.

63. En este mismo sentido, el Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de España en la Prensa Internacional (OPIEX), promovido por el Real Instituto Elcano, emite informes trimestrales sobre el particular. En los más actuales, se afirma que, aunque la imagen de España no es mala en términos globales, sí se ha deteriorado por las convulsiones de la crisis económica y especialmente por haberla abordado con retraso4.

64. Los recortes del déficit público, la reforma laboral y del sistema de pensiones, junto a los buenos resultados obtenidos por empresas multinacionales españolas como Repsol, Telefónica, BBVA o Santander, y la repercusión global del #spanishrevolution del movimiento 15M componen una imagen ambigua y sometida al deterioro de la percepción sobre la coyuntura económica .

3. The party is over, The Economist, Noviembre 2008.

4. Indice IESE de Incertidumbre Económica, elaborado por el International Center for Decision Making (ICDM) del IESE

3. LAS INICIATIVAS DE PROMOCIÓN DE LA MARCA ESPAÑA

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// Iniciativas de gestión institucional

// En el principio, era el turismo

69. La gestión de la imagen de España se ha centrado fundamentalmente en el sector turístico, dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

70. Desde que se acuñara aquel “Spain is different” de la década de los 60, la imagen de nuestro país se ha puesto en valor en gran medida gracias a la promoción turística fundamentada en turismo de sol y playa, un sector que aporta al PIB un 10%.

71. La promoción exterior de España lleva más de veinticinco años asociada al sol de Miró, el logotipo que Turismo usa y, por tanto, a un modo de vida asociado al calor del mismo y su disfrute. Este logo se ha incorporado a campañas posteriores como Spain marks (2003-2005) o Smile, you are in Spain (2005).

72. I need Spain se lanzó en marzo del 2010 en 44 países y 6 idiomas con el objetivo de representar el estilo de vida español en cuanto a emociones, mostrando para ello distintas situaciones de gente pasándolo bien en contextos situaciones accesibles e intentando ir más allá de sol y playa. Este objetivo parece ser compartido por ofi cinas de turismo, locales y autonómicas.

73. Se trata de un proyecto supervisado por un comité de expertos integrado por los responsables de marketing de Telefónica, Santander, El Corte Inglés, Google y Sol Meliá, algunas de las empresas que forman parte del Consejo Empresarial para la Competitividad.

74. Este posicionamiento de sol y playa se ha benefi ciado a lo largo de 2011 de la inestabilidad política de competidores en el Mediterráneo, evidenciando la potencia y persistencia de esta imagen estereotipada que desde hace más de medio siglo atrae a turistas europeos. Turistas procedentes de mercados emisores (sobre todo británicos y alemanes) tras el importante declive causado por la crisis en años anteriores.

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// Más allá del sol de Miró

75. Pese a su carácter de sector estratégico para España, la gestión institucional de la marca España no ha recaído en un Ministerio concreto, y se reparte entre el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y el de Asuntos Exteriores (Agencia Española de Cooperación Internacional)

Esta dispersión institucional dificulta la gestión de un activo tan importante como la marca país.

Foro de Marcas RenombradasEspañolas (1999)

76. El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas. Tiene una estructura mixta, y ha pasado de 17 a 97 miembros.

Proyecto Marca España (2001)

77. Creado a finales de 2001 y concebido como una plataforma de trabajo para “avanzar de forma coordinada en la construcción de una imagen de España que responda a la nueva realidad económica, social y cultural del país” este proyecto fue el punto de partida de la gestión de la marca España.

78. En él, participaron el Real Instituto Elcano (una fundación privada, independiente constituida en el 2001 para servir de foro de análisis y discusión sobre la actualidad internacional y, muy particularmente, sobre las relaciones internacionales de España), el Foro de Marcas Renombradas Españolas, el Ministerio de Asuntos Exteriores, la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), el Instituto Cervantes, Turespaña y el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) que en 2011 ha cambiado su enfoque pasando de ser un “mero agente co-financiador” de empresas en el exterior a fondo perdido, a convertirse en un prestador de servicios de alto valor añadido y financiador de proyectos.

79. El primer Informe Proyecto Marca España se presentó en marzo de 2003.

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Plan made in / by Spain (2008)

80. Liderado por el ICEX (organismo que presta su asistencia a la empresa española con el fin de fomentar sus exportaciones y su implantación exterior) y dentro del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, su objetivo fue cambiar la percepción de España en EEUU mediante la promoción de la imagen de nuestros productos servicios y marcas y apoyar la estrategia de penetración de marca.

81. Este plan, en el año 2011 está centrado en Rusia. El objetivo es mejorar la percepción de España en este país, aumentando la promoción de la imagen y penetración de las compañías españolas en el mercado ruso mediante participaciones en varias ferias con pabellones oficiales, más de veinte misiones comerciales, varios encuentros empresariales y otros eventos como las semanas gastronómicas españolas, una jornada de la moda o la presentación de escuelas de negocio nacionales.

82. El Plan está financiado por el Gobierno central al cincuenta por ciento a través del ICEX y el resto corre a cargo de las Comunidades Autónomas, empresas y otras instituciones. La elección del país tiene que ver con su potencial de crecimiento (mercado interno de 140 millones de habitantes con poder adquisitivo en alza y tercer mayor reserva de recursos naturales del mundo) y con la imagen de España como país moderno e industrializado.

83. En estos planes hay que destacar la labor del ICEX que además participa como accionista en varias organizaciones, que apoyan esta labor de creación de imagen y que a continuación se describen.

84. P4R fue iniciado con la misión de apoyar e impulsar el proceso de internacionalización de las empresas españolas.

85. Invest in Spain es la Sociedad Estatal para la Promoción y Atracción de las Inversiones Exteriores y depende de la Secretaría de Estado de Comercio Exterior, del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Entre sus objetivos se encuentran captar inversiones exteriores, promover un clima de inversiones adecuado y transmitir “una imagen de España asociada a un país competitivo, crecientemente internacionalizado y dotado de recursos humanos y tecnológicos adecuados al proceso de globalización de los mercados y las economías”.

86. A los anteriores hay que añadir, COFIDES (Compañía Española de Financiación del Desarrollo) es una sociedad mercantil estatal creada en 1988 cuyo objeto es facilitar financiación, a medio y largo plazo, a proyectos privados viables de inversión en el exterior en los que exista algún tipo de interés español.

87. Finalmente, a estas iniciativas por parte de la administración central del estado, hay que añadir una pléyade por parte de comunidades autónomas y municipios españoles orientados a atraer turistas e inversores o favorecer la internacionalización de las PYMES, con una muy diversa relación (desde la complementariedad a la alternativa) con las iniciativas llevadas a cabo por el estado español.

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// Iniciativas de gestión privada

88. A las iniciativas institucionales mencionadas, también hay que sumar las de las empresas y particulares que proyectan la imagen de España en el mundo, desde todos los ámbitos (deportes, ciencia, gastronomía, música, cine, etc.) y que más recientemente han comenzado a apoyar la promoción de la imagen de España en el exterior, muchos de ellos integrados en la Asociación de Marcas Renombradas o como Embajadores.

89. En febrero de 2010, las Cámaras de Comercio y dieciocho grandes empresas españolas, muchas de las cuales estarían en el actual Consejo Empresarial para la Competitividad, se unieron para crear la Fundación Confianza y lanzaron “Esto lo arreglamos entre todos” que pretendía impulsar la iniciativa ciudadana frente a la crisis económica.

90. En noviembre de 2010, medio centenar de importantes empresarios bajo la Fundación Everis, difundió un documento sobre la situación actual y futura de España llamado “Transforma España”.

91. El 26 de febrero de 2011 se presentó el Consejo Empresarial para la Competitividad cuyo objetivo es “aportar ideas que impulsen la competitividad y el crecimiento de la economía española y mejoren su imagen internacional”. El Consejo está formado por los presidentes de Telefónica, El Corte Inglés, Mango, Barceló Grupo, Banco Santander, Repsol, Acciona, La Caixa, BBVA, Inditex, Grupo Planeta, MAPFRE, ACS, Ferrovial, Havas Media, Mercadona e Iberdrola, y el Instituto de la Empresa Familiar.

92. En la presentación, César Alierta, CEO de Telefónica, explicó que “España sigue teniendo un elevado potencial económico y que esto no encaja con la desconfianza internacional, que creemos no merecer”.

93. Este think tank tiene carácter permanente y surgió a raíz del encuentro que mantuvieron a finales de noviembre de 2010 los máximos responsables de 37 empresas españolas con el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero. Agrupa empresas con una facturación equivalente al 35,2 % del Producto Interior Bruto (PIB) español, con presencia en todos los continentes y que dan empleo directo a 1.700.000 personas y está abierto a la participación de otras empresas.

94. En marzo de 2011, Ferrán Adriá junto con la Fundación Alicia y la cervecera Damm, plantea extender por el mundo el concepto de la tapa española, iniciativa coincidente o secundada por otros chefs españoles internacionales.

95. En definitiva, las iniciativas privadas que ponen el foco en la marca España se multiplican a lo largo de 2011. El interés y preocupación de las empresas españolas está detrás de iniciativas sectoriales como la Asociación Española del Lujo y el Círculo del Lujo Español Fortuny, o trasversales como el laboratorio de ideas de la Fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership (CE) orientada expresamente a promover la reputación corporativa global de las grandes empresas españolas y profesionalizar la gestión de los activos intangibles, con el fin de crear confianza para conseguir la recuperación económica, y reducir la prima de riesgo de la economía española, y “fortalecer la imagen y reputación de España. El Patronato de esta iniciativa está formado por: BBVA, La Caixa, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica.

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// Expos y eventos, cultura y deporte

96. A todo lo anterior hay que añadir el importante papel que Expos y otros eventos han jugado en la imagen de España junto con la proyección internacional que para el país han supuesto deportistas y artistas de talla mundial.

97. El objetivo de organizar eventos de diversa naturaleza (deportivo, comercial, cultural, turístico, inmobiliario e industrial) es mejorar la imagen y captar clientes potenciales. Aquellos de carácter más institucional, como las Expos, se han convertido en una poderosa herramienta de diplomacia pública a pesar de que, con el advenimiento de las nuevas tecnologías, se ha cuestionado la eficacia de las Exposiciones internacionales como “políticas presenciales de imagen”.

98. España ha sido anfitriona de dos Expos, una universal, la de Sevilla de 1992, y otra internacional, la de Zaragoza del 2008 y, a su vez, en los últimos 10 años ha participado en otras Expos como Floriade 2002 (Países Bajos) o IGA 2003 (Rostock, Alemania), EXPO Aichi 2005 (Japón) y Royal Flora Ratchaphruek 2006 (Tailandia). En 2010, España estuvo presente en la Expo de Shanghai 2010, donde, por primera vez, participaban ciudades. En Shanghai, España contó con la participación de Bilbao, Barcelona y Madrid (que tuvo pabellón propio) con el objetivo de reforzar la casi inexistente imagen de España en China.

99. También España ha utilizado el deporte y la cultura como herramientas de proyección exterior. El deporte sirvió para proyectar su potencialidad con la organización del Mundial de Fútbol en el año 1982 que tuvo a Naranjito como mascota oficial del torneo y sirvió para aunar esfuerzos de internacionalización alrededor de un icono. Posteriormente, en 1992, España se mostró al mundo como un país moderno en el que se podía confiar organizando simultáneamente las Olimpiadas de Barcelona 92 y la Expo de Sevilla. Fue un hecho histórico también al ser la primera vez que España

organizaba unos JJOO: durante veinte días todas las miradas del mundo estuvieron puestas en nuestro país, sin contar con los meses previos a su inauguración. Esta proyección tiene su continuidad con “la roja” (campeonato del mundo de fútbol 2010) como baluarte clave de la imagen exterior de España.

100. La cultura es, por tanto, otra seña de identidad de España que se proyecta como tierra de deportistas y de singulares creadores y artistas. Por este motivo, también hay iniciativas que buscan emplear la cultura para reforzar la marca España tales como Acción Cultural Española, que quedó constituida en 2010 mediante la fusión de las tres sociedades estatales: Sociedad Estatal de Acción Cultural en el Exterior SEACEX; Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales SEEI; y Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales SECC, destinadas a la promoción y difusión de la cultura dentro y fuera de España.

101. Sin embargo, de cara a potenciar la difusión de la cultura española y la lengua, se echa en falta la existencia de una industria audiovisual potente. Aunque desde 1989 existe TVE Internacional, su impacto y penetración no puede compararse con la difusión de otras iniciativas asimilables como BBC World Service, TV5 Monde, o CNN International.

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4. AUDITORÍA DE BRANDING DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS

// Selección de la muestra y metodología

102. Para realizar la auditoría de las manifestaciones de las marcas del Consejo Empresarial para la Competitividad, se han recopilado y analizado los signos verbales y visuales de identidad (nombres y marcas gráficas), las acciones y los comunicados y mensajes globales de las organizaciones que constituyen el núcleo fundador del Consejo.

103. Para concretar el estudio en el periodo más cercano posible a esta iniciativa empresarial, han sido valorados los datos, hechos y manifestaciones comprendidos durante el periodo 2010-diciembre 2011.

104. Los resultados del análisis de estos signos, acciones y comunicaciones, se han desglosado a partir de una detallada lista de ítems en los que -entre otros matices- valoran si la manifestación ha sido fruto de una estrategia encaminada expresamente al fin que analiza este estudio o, por el contrario, ha sido como resultado de hechos indirectos, o como consecuencia de hechos consolidados en el tiempo, como puede ser el propio nombre de la marca.

105. Se ha realizado un análisis online con el fin de obtener una información lo más global posible, y así poder reunir la información más significativa que haya trascendido de cada una de las marcas, tanto si la incidencia ha sido en el ámbito del usuario final como en el ámbito corporativo o institucional. Los datos sobre los mensajes offline sólo han sido recogidos si se dan noticia en las Webs.

106. Los ítems recogidos, analizados y valorados, de cada organización han sido los siguientes:

• Nombre de la marca• Presencia internacional • Nombre de la marca en los países donde

está presente• Idioma Web corporativa• Mención directa en la marca de su origen

nacional o territorial • Mención indirecta en la marca de su origen

nacional o territorial • Mención directa, o referentes de su origen

nacional o territorial en los mensajes• Mención indirecta, o referentes de su origen

nacional o territorial en los mensajes• Expresión de la marca gráfica • Tipo de comunicación y variables • Comunicación publicitaria • Patrocinios • Comunicación en medios masivos• Comunicación en medios especializados• Idioma comunicación corporativa• RSC• Redes Sociales • Iconos personales• Premios • Presencia en la Asociación de Marcas

Renombradas. • Fuentes secundarias / informes de Marca

España

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5. CONCLUSIONES GENERALES

107. El reflejo de la arquitectura de la marca España en las empresas españolas de reconocimiento internacional se define por dos aspectos complementarios.

108. Por un lado, esta arquitectura viene marcada por una serie de sectores en los que España tiene ya gran reconocimiento general tales como el turismo, la gastronomía, la cultura o el diseño.

109. Esta vertiente es complementada por sectores en los que España es reconocida internacionalmente, pero sólo entre público especializado. Se trata en este caso, de sectores como el de infraestructuras sobre todo, y en menor medida, la energía (renovables) y las finanzas.

110. El sector de las finanzas es un sector altamente internacionalizado con marcas como Santander o BBVA, que mediante una política de paulatina adaptación de su marca origen, ha ido implantándose exitosamente en el exterior sin provocar rechazo, obteniendo un reconocimiento importante apoyado por una política de patrocinios deportivos de primer nivel, que ha contribuido a que sean reconocidas, aunque no tal vez como de origen español, con el consiguiente potencial para esta reivindicación.

111. En definitiva, en la marca España convergen valores soft de disfrute de vida y aspectos hard relacionados con la infraestructura necesaria para que tal disfrute vital se produzca.

112. El análisis de esta situación ofrece un diagnóstico paradójico ya que queda patente que aquellos sectores más conocidos internacionalmente, y por tanto más asociados a la marca España, incluyen empresas que utilizan poco los valores de la marca origen, España.

113. Así el turismo, el sector que más aporta al PIB, y cuyo icono, el sol de Miró representa precisamente los valores de disfrute antes mencionados, incluye empresas que apenas sí se asocian a la marca de origen, España. En dicho sector, hay en su mayoría marcas que pretenden sonar a globales, pero que sólo en algunos casos, contienen un nombre de marca que suena a español.

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114. Otro ejemplo de esta situación es el sector moda (prêt-à-porter), un sector que ha evitado la asociación con la marca España optando por un posicionamiento de marca aterritorial que le sirve para su implantación global. Sólo en un caso puntual, y con ayuda del apoyo institucional, el sector está asociándose a la marca ciudad: Mango, Barcelona.

115. A su vez, hay sectores que pese al potencial que tienen para actuar como embajadores de la marca España, no tienen la suficiente fuerza en un mundo global, cuya área de influencia es mucho más extensa que América Latina, donde por ejemplo Telefónica tiene mucha presencia. Se trata del sector de la cultura, la comunicación y las telecomunicaciones.

116. Es evidente que frente a otros países como Gran Bretaña, EEUU, o Francia, España no tiene un gran grupo editorial-mediático capaz de “narrar” la historia desde el punto de vista español.

117. En definitiva, España tiene empresas globalizadas exitosas, que pertenecen a sectores fácilmente asociables a los valores más estereotipados que representa España, como el turismo, y que sin embargo explotan poco la asociación con la marca de origen. Son empresas que desperdician un gran potencial, ya que si lo hicieran, ayudarían a hacer que España tuviera más que ver con innovación y tecnología, y menos con fiesta, sol, y sangría, contribuyendo a la evolución que la marca España necesita, haciéndola menos obsoleta y más elástica.

118. El reto radica en hacer que las empresas más internacionalizadas visibilicen su asociación al territorio de origen, España, para que de esta forma la arquitectura de marca del país, evolucione hasta conformar un retrato ajustado a la realidad, y no basado en obsoletos estereotipos.

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// Análisis sectorial a partir de las empresas del Consejo Empresarial para la Competitividad

Telecomunicaciones

119. La telefonía móvil en estrecha convivencia con Internet, es en España y en todo el mundo, la que detenta la constante innovación en el sector, la que obtiene mayor captación de mercado y la que se configura como herramienta principal en el futuro de las telecomunicaciones.

120. Telefónica España es el mayor operador nacional por número de accesos, superando la cifra de 47 millones, considerando los negocios de voz, datos, televisión y acceso a Internet. Telefónica, con su marca corporativa primero, y con su marca comercial Movistar después, está presente en 25 países gracias a exitosos acuerdos y adquisiciones. Toda una victoria empresarial española en el exclusivo y competido sector de las grandes corporaciones de telecomunicaciones. Aún teniendo una política de marca global, el peso específico de Telefónica como empresa española en países de América Latina es incuestionable.

Energía

121. Según los últimos rankings internacionales, cinco empresas energéticas españolas se posicionan entre las cien compañías más grandes del mundo en su sector.

122. Repsol YPF, Endesa, Cepsa, Iberdrola y Gas Natural Fenosa forman parte de este escogido grupo de empresas de uno de los sectores más estratégicos. Una posición de gran mérito si tenemos en cuenta que nuestro país es apenas productor de algunas de las principales materias primas, como son los hidrocarburos y el gas, y su producción nuclear es mínima, pero ha sabido crear unas corporaciones cuyo éxito ha sido avalado por su amplia presencia internacional y sus alianzas, y que han sabido alternar las distintas tecnologías –tradicionales y nuevas- con el desarrollo de las nuevas energías renovables, siendo punteras en algunas de ellas.

123. Todas ellas tienen una política de marca global, si bien es cierto que el nombre de marca de varias de ellas les confiere una identidad española de forma indirecta, y las noticias que aparecen a menudo fuera de nuestro país así lo atestiguan. A modo de ejemplo citar las declaraciones del presidente Obama poniendo a España como ejemplo de inversión y liderazgo en energías renovables.

Distribución

124. El sector distribución generalista o de alimentación, internacionalmente está muy asentado en la zona de influencia de la región o país de donde procede. La actual presencia mundial de la distribución comercial española no está acorde con su peso económico ni con la dimensión de sus empresas en España. De las dos marcas estudiadas, sólo El Corte Inglés ha salido de nuestras fronteras, pero solamente con presencia en Portugal, mientras que Mercadona sigue sin dar el paso a la internacionalización.

Cultura

125. La presencia internacional de este sector en España está estrechamente vinculada con el idioma, ya sea a través de las instituciones públicas (Instituto Cervantes), ya sea a través del sector editorial, cuyas empresas son vehículo del idioma castellano. Los países latinoamericanos favorecen la expansión como mercado natural donde las empresas culturales relacionadas con el idioma común pueden tener actividad y presencia. En este sentido, el Grupo Planeta es líder en el sector. La literatura y el pensamiento de nuestros autores, son una permanente fuente de promoción española, tanto por su calidad intrínseca, como por ser transmisores de la realidad del país en el más amplio sentido de la palabra.

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Comunicación

126. Este sector -representado en el Consejo Empresarial para la Competitividad por Havas Media (de origen francés)- está dominado por los grandes grupos multinacionales de comunicación no españoles. El talento de los profesionales del sector no ha tenido su contrapartida en la formación o consolidación de algún gran grupo español internacional.

Turismo

127. El sector más rentable de nuestra economía, tiene una amplia industria de productos y servicios encabezada por la oferta hotelera, las agencias y los turoperadores. Sin embargo, algunas de estas empresas son punteras en la oferta que brindan también más allá de nuestro país, como es el caso de Barceló Grupo, ofreciendo su experiencia doméstica adquirida durante muchas décadas a otros muchos países donde se han implantado. Son marcas globales que, en algunos casos, sólo su nombre de marca las identifica con España.

Finanzas

128. El sector de las finanzas es el sector estratégico más sensible en la actualidad en todo el mundo. No obstante, las grandes marcas españolas del sector que supieron internacionalizarse en su momento y crear una política global, son no sólo las abanderadas en nuestro país, sino también las que han conseguido una importante cuota de mercado en los países donde están presentes. En este sentido, Santander es el líder, y también como banco internacional de referencia, lo mismo que el BBVA en menor medida con su presencia en Latinoamérica. La Caixa ha tenido una mínima y tímida presencia en Polonia y Rumanía.

Seguros

129. Según la Asociación Profesional de Inspectores de Seguros del Estado, la internacionalización del seguro español es un fenómeno relativamente reciente, pero que está experimentando un fuerte auge.

130. A finales de los años ochenta las primas recaudadas por las filiales en el extranjero constituían un 4% del total de primas recaudadas en seguros de vida y un 7% en seguros de no vida. En 2010 cerca del 25% de las primas son captadas por las filiales internacionales. La Unión Europea (41,77% del total de primas captadas en el extranjero), Brasil (14,75%), México (10,18%) y EEUU (9,57%) son los principales destinos en el proceso de internacionalización del seguro español.

131. MAPFRE, la aseguradora más internacionalizada de nuestro país, describe como elemento clave en la internacionalización del grupo, la adaptación de la estructura corporativa que tuvo lugar con el proceso de “desmutualización”.

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Infraestructuras

132. Entre las 10 empresas constructoras de infraestructuras más importantes del mundo, 4 son españolas (entre las que se encuentran Acciona, ACS y Ferrovial). España participa en algunos de los proyectos de infraestructuras autoviarias, ferroviarias y aeroportuarias más importantes del mundo. Empresas españolas han provisto de trenes a las líneas férreas de Turquía o Finlandia, y han participado en los sistemas de metro de múltiples ciudades como Londres, Nueva York, Washington, Nueva Delhi, México, Santiago de Chile, Argel, Roma, etc. Sin embargo, todas tienen un perfil de marca global y ninguna de ellas hace bandera de su origen español (más allá del nombre inequívoco de Acciona), aunque como efecto de la diplomacia corporativa en los centros de decisión de los correspondientes Ministerios de los distintos países, obviamente se las conozca como empresas españolas.

Moda

133. El sector de la moda, es uno de los sectores de España más internacionalizados, pero donde menor asociación a España existe en las marcas, a pesar de los continuos esfuerzos institucionales que se han hecho a lo largo de los años, desde el primer impulso de “Moda España”.

134. La moda de España es en gran medida una desconocida en el exterior y no hay aprovechamiento de los valores del territorio de origen. Se trata de un sector donde abundan marcas como Zara y Mango, que según la matriz marca-territorio serían consideradas como marcas “emergentes” ya que ni en sus elementos gráficos o en la información corporativa, hay asociaciones a la marca territorio, si bien es cierto que Mango desde algunas temporadas se asocia puntualmente al territorio Barcelona.

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135. Hay esfuerzos institucionales, que deben continuar haciéndose. Así, en un informe elaborado por Interbrand en Enero 2011, a petición del Observatorio Industrial del Sector Textil y Confección, del que forman parte las Organizaciones Empresariales de los Sectores que componen la familia Textil-Confección, para fortalecer la moda a nivel internacional, se pidió que las instituciones debían potenciar y comunicar el “Made in/by Spain”. Y que para ello, se debían adoptar medidas como, por ejemplo, conectar moda con celebridades, entre otras muchas formas (como hizo Mango con la actriz Penélope Cruz), algo que a día de hoy es aún un reto pendiente.

136. Junto a las marcas emergentes, existen marcas con un carácter territorial impreciso, que pueden considerarse como marcas “impostoras”, ya que ocultan de dónde son territorialmente. Tal y como lo demuestran la mayoría de las marcas del grupo Inditex.

137. En definitiva, es un sector que en los inicios y ante la falta de “atributos positivos” de la marca España, los dejó a un lado, pero que con el paso de los años ha consolidado una aterritorialidad que funciona para el mercado global de gran consumo.

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// Recomendaciones estratégicas

138. Sin embargo, la imagen de un país se crea a lo largo del tiempo. En su construcción intervienen tanto el pasado como el presente.

139. Interviene el pasado, porque un territorio independiente y con conciencia de sí mismo acumula hechos de todo tipo que definen su devenir y esencia: históricos, geográficos, humanos, culturales, políticos, científicos, tecnológicos, económicos, empresariales, etc., junto con el legado que haya dejado en la historia. Asimismo, el pasado deja el sedimento que conforma la psicología colectiva de un territorio y de su relación con los demás y, por tanto, de su imagen.

140. Y también interviene el presente, porque afirma la realidad cambiante de un país en relación a sí mismo y en relación al resto del mundo, en combinación con los convencionalismos que da de sí el paso del tiempo y el grado de conocimiento que se tiene de cada país, la certeza objetiva y los tópicos acumulados, una mezcla de verdades y de estereotipos.

141. Es justamente contra estos lugares comunes que los países deben de enfrentarse cuando intentan acercar su imagen percibida a su imagen proyectada, cuando existe una diferencia que hay que intentar contrarrestar, cuando el gap existente, mayor o menor, impide hacer llegar con precisión lo que un país puede aportar de positivo al mundo, y cuando hay una voluntad colectiva de crear una imagen internacional que la diferencie de las demás con veracidad, una imagen de marca de país que sea legítima.

142. En consecuencia, las acciones que debe emprender un país con voluntad de crear, recrear o sedimentar su marca son múltiples y de diferente propósito, estrategia, escala, método y secuencia.

143. En primer lugar, hay que saber con exactitud cuál es y qué dimensión y particularidades tiene esta distancia entre realidad proyectada y realidad percibida, sus causas y su repercusión. Es cierto que muchos años de luchar en el empeño han hecho que, de forma intuitiva o más o menos verificada, conozcamos las flaquezas de la imagen de nuestro país. Es por eso que ahora sería el momento de reunir todos los estudios realizados anteriormente y sus recomendaciones para actualizarlos y realizar un proyecto renovado y definitivo, con todos los datos objetivos, cuantificados, mesurados y puestos al día.

144. Sólo a partir de este diagnóstico veraz se podrá actuar en consecuencia con una suma de estrategias y actuaciones que sean eficaces y de largo recorrido.

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145. No obstante, y mientras ello no se produce, varias acciones se pueden llevar a cabo sin menoscabo de otras que puedan complementarlas en el tiempo y de las estrategias de un proyecto definitivo.

146. La primera es la de continuar con las iniciativas en curso, la segunda es la de independizar la marca turismo de la del país en su conjunto con incidencia de sus aspectos más innovadores, y la tercera es la de hacer bandera de la españolidad de las marcas de forma individual, déficit en el que incide el presente Estudio.

147. Hay que hacer un gran esfuerzo para romper el tópico externo, la reticencia interna y la falta de confianza. Muchas de las marcas españolas compiten globalmente considerando que el manifestar su origen no les aporta ningún valor añadido, sobre todo cuando el sector al que pertenecen no forma parte de los convencionalismos de mercado, cuando, en realidad, hay motivos objetivos suficientes para pensar en España como imagen reconocida de valor tecnológico y de innovación. 148. Los éxitos internacionales de numerosas empresas en muchos sectores consiguen logros que rompen el cliché de la imagen tópica de España, como se deriva del nivel de vanguardia de la innovación española aplicada en diversas industrias como la aeroespacial, maquinaria agrícola, textil, alimentación, automoción, telecomunicaciones, infraestructuras, energías renovables, biotecnología, nanotecnología, reciclado y muchas más.

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// Líneas de actuación

A continuación se describe una serie de posibles líneas de actuación para el fortalecimiento de la marca España desde la perspectiva de cobranding con las marcas españolas de proyección internacional.

149. Impulso institucional para la utilización explícita de la marca origen: “España”, a fin de, por una parte, ayudar a extender los valores asociados a la marca país, atribuibles a aquellas empresas que pertenecen a sectores en los que España es internacionalmente conocida: (turismo, sector agroalimentario), y por otra para apropiarse de los valores menos identificados con la marca España, pero atribuibles a empresas con reconocimiento internacional en sectores como infraestructuras, renovables, finanzas...

• De la misma manera que las empresas del sector agroalimentario están llevando a cabo una redefinición en la manera de comunicar los valores con los que siempre se asocia España -calidad de vida, clima, paisaje, creatividad, etc. (como por ejemplo en la campaña de la cerveza Estrella y el modo de vida mediterráneo, con un icono personal como Ferrán Adriá y España como experiencia única), los otros sectores deben comunicar igualmente sus fortalezas de forma innovadora y asociada a los otros valores menos conocidos que también tenemos y que son los que hacen posible situar en los primeros puestos mundiales marcas e iniciativas empresariales de primer orden.

• Desarrollar una nueva marca y lema para la marca España que supere los atributos establecidos por el sol de Miró o, al menos, permita su evolución hacia una dimensión de solvencia e influencia económica.

• Desplegar esta nueva marca a nivel global mediante el uso extensivo por parte de las empresas pertenecientes a aquellos sectores capaces de ayudar a comunicar qué es España. Esto implica desarrollar estrategias de comunicación adecuadas para cada tipo de sector, poniendo en relieve lo que ha hecho posible que muchas empresas sean líderes en ellos. Y procesos de normalización sobre el modo en el que estas empresas usen el nuevo icono y lema, de forma sistemática, en toda su comunicación nacional o internacional.

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// Sector: TELECOMUNICACIONES

Nombre de la Marca:

Telefónica es el nombre de la corporación en todo el mundo. Sin embargo, la marca comercial es Movistar para España y Latinoamérica, excepto Brasil que es Vivo y O2 para Europa. Terra es la marca de soporte para contenidos online de habla hispana.

• Presencia internacional: Sí.

• Nombre de la marca en los países donde está presente: Movistar para España y Latinoamérica excepto Brasil que es Vivo y O2 para Europa y Terra como soporte para contenidos en lengua española.

• Idiomas Web corporativa: Web corporativa: Castellano / Ingles / Portugués.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Si, se identifi ca por su identidad verbal de la marca Corporativa Telefónica.Desde Google tiene dos accesos a su Web: Telefónica en España (telefonica.es) y Telefónica (telefonica.com).

ANEXO: FICHAS

• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: No.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: No. Pero su Web corporativa hace mención cuando hace falta (Inversores, etc.). En las noticias de prensa, cundo ha llegado a un país se ha hecho saber su españolidad.

• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: Si, a veces en las redes sociales.

• Expresión de la marca gráfi ca: No hay ninguna referencia visual a la identidad española, más allá del propio nombre de Telefónica. Ninguna en sus marcas comerciales.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. El último claim de marca comercial, defi ne bien el enfoque de la campaña en : “Compartida, la vida es más”.

• Comunicación publicitaria: Comunicación muy intensa y de calidad, tácticas, promocionales, precio, y agresiva y sin complejos respecto a la competencia.

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• Patrocinios:

Deportivo: Movistar Team, Carrera Proniño Zaragoza, Movistar Open 2011, Telefónica con la Vela, InterMovistar, Real Zaragoza, Francisco “Chaleco” López, Gira Movistar Megacracks Cross Aldovea Telefónica.

Cultural: Museo Nacional de Ciencias Naturales, Viaje al Interior de la Cultura 2011, Instituto Cervantes, Fundación pro RAE, Biblioteca Nacional, Museo del Prado, Museo Guggenheim, Museo Manabu Mabe, Campus Party, Cátedras Telefónica.

Musical: Sello Movistar – España, Sello Movistar – Latinoamérica, Chicago, 40 El Musical, The O2 – Londres, O2 World – Alemania, Movistar Arena – Chile, The O2 – Dublín, O2 Arena – Praga, Teatros y Óperas, Fundación Albéniz, Juventudes Musicales de Madrid, Orquesta Filarmónica de Gran Canaria.

Social: AECC, Fundación Pro CNIC, Fundación Telefónica, Programa Telefónica a los Jóvenes.

• Comunicación en medios masivos: Sí y muy intensivo (Prensa, Exterior, Radio, Televisión, Internet, Multimedia).

• Comunicación en medios especializados: Presencia continúa en medios especializados.

• Idioma comunicación corporativa: Castellano, inglés, portugués (en función del público destinatario).

• RSC: Fundación Telefónica, Universitas Telefónica, Telefónica Ability Awards Universitas, Red de Cátedras Telefónica, Informe RC Telefónica Accesible, Voluntarios Telefónica, Club Telefónica Senior.

• Redes Sociales: Sí, y muy intensa. Declinada y adaptada por países: Twitter, Facebook, Youtube, Blog, Comunidad Movistar, Slideshare, etc.

• Iconos personales: Ninguno, aunque César Alierta, Presidente Ejecutivo de Telefónica S.A. tiene mucha presencia en medios especializados

• Premios: Premio al programa de Voluntariado Telefónica, Premio Internacional Educared, Premio a la divulgación del español.

• Presencia en el Foro de Marcas Renombradas: Sí.

• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, Movistar figura en el 1er. lugar, aumentando su valor de marca en un 7% en relación al estudio anterior, y Telefónica figura en el 3er. lugar, aumentando un 2% su valor de marca en relación también al estudio anterior.

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// Sector: ENERGÍA

Nombre de la Marca:

REPSOL YPF es el nombre legal corporativo, y REPSOL la marca comercial y la marca paraguas que agrupa todas las actividades, productos y servicios de la compañía.

• Presencia Internacional: Sí.

• Nombre de la marca en los países donde está presente: REPSOL opera en 30 países. Su política de marca está basada en la concentración de esfuerzos de comunicación en una sola marca, con una única versión gráfica y una voz, que ha alcanzado el objetivo de fortalecer el valor de la misma. Las marcas comerciales de referencia en los mercados donde la compañía está presente son REPSOL, de aplicación en todo el mundo a excepción de Argentina, donde se usa la marca YPF exclusivamente.

• Idiomas web corporativa: Web corporativa: Castellano-Catalán-Euskera-Gallego / Inglés / Portugués.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No. Pero su Web corporativa hace expresa mención de ello en su parte de información corporativa y su historia. Igualmente en la Guía Repsol se refuerza en su proyección internacional.

• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: No, aunque el nombre contiene la palabra “sol”, aspecto que refuerza el símbolo ya que es una evocación solar.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc: No siempre directa, aunque de forma explícita en online y en las Redes Sociales, y de forma implícita en sus patrocinios deportivos. La Guía Repsol es un referente muy claro y directo.

• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: Sí. Especialmente en sus acciones de patrocinio y en la presencia online.

• Expresión de la marca gráfica: No de forma directa, pero su símbolo gráfico tiene una evocación a la forma solar, icono que de manera indirecta se relaciona con nuestro país y con el nombre de marca REPSOL.

• Tipo de comunicación y variables: Online y Offline. No siempre se vincula a nuestro país, pero la utilización de los deportistas españoles del motor hace que sí se vincule con España.

• Comunicación publicitaria: Comunicación muy intensa, con testimoniales del mundo del motor. Especialmente destacables sus campañas “Logros” e “Inventemos el Futuro”.

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• Patrocinios: Sí, el más notorio el de MotoGP, con deportistas como Dani Pedrosa. Patrocinó el Xacobeo 2010 junto con otras seis grandes empresas. A través de su fundacón es colaborador del Club de Amigos del Intituto Cervantes.

• Comunicación en medios masivos: Online: Intensa. Offline: Intensa.

• Comunicación en medios especializados: Presencia continuada en medios especializados.

• Idioma comunicación corporativa: Castellano, inglés, portugués (en función del público destinatario.

• RSC: Sí. Intenso. Plan de Sostenibilidad 2012 / Movilidad Eléctrica / Reconocimiento a la Integración / Estaciones de Servicio Sostenibles / Modelo de Responsabilidad Corporativa – Buen Gobierno – Ética y Transparencia – Derechos Humanos – Calidad / Energía Sostenible y Cambio Climático – Medioambiente – Biodiversidad / Entorno REPSOL / Fundación Repsol.

• Redes Sociales: Sí, Facebook y Twitter.

• Iconos personales: Ninguno. El Presidente Antonio Brufau mantiene una buena relación-imagen con los medios especializados.

• Premios: Premio a la Estrategia de Marca 2010. REPSOL, Gran Premio en la IV edición de los Premios Centro de la Marca, organizados por ESADE.


• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, REPSOL figura en 9º lugar, aumentando su valor de marca en un 6% en relación al estudio anterior.

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• Nombre de la marca en los países donde está presente: IBERDROLA sigue una estrategia marcaria monolítica en la marca comercial, aunque con las adquisiciones pueda mantener el nombre originario (ScottishPower) añadiendo el nombre del país en las marcas institucionales (ejem: IBERDROLA ESPAÑA. La reciente integración de la marca como Energy East han dado como resultado la denominación corporativa de marca: IBERDROLA USA.

• Idiomas web corporativa: Web corporativa: Castellano / Inglés.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Si, su identidad verbal hace una clara alusión a la península Ibérica.

Scottishpower mantiene su identidad verbal pero gráfi camente se ha integrado en la Marca IBERDROLA. En su web hacen alusión al origen español del grupo.En el caso de IBERDROLA USA (Energy East), aunque la marca origen desaparece, no se hace una alusión explicita a su origen español excepto en sus connotaciones fruto

// Sector: ENERGÍA

Nombre de la Marca:

IBERDROLA es el nombre de marca, y se presenta como la primera empresa energética española, el primer productor eólico mundial y una de las mayores energéticas internacionales.

de su identidad verbal. En los proyectos RSC, existen programas con un claro protagonismo español: eje: “The Fundación Iberdrola issues call for applications for its second scholarship scheme for postgraduate studies in Spain “.


• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: Sí en España, como líder nacional.

IBERDROLA se presenta en como la primera empresa energética española, el primer productor eólico mundial y una de las mayores energéticas internacionales.

• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: Sí en España. Especialmente en sus acciones de patrocinio y en la presencia online.

• Expresión de la marca gráfi ca: Ningún elemento asociado a España al margen de su identidad verbal.

• Comunicación publicitaria: Comunicación intermitente.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online / Medios especializados.

• Patrocinios: Sí, vinculados a eventos nacionales e Internacionales: America´s Cup (Desafío), Selección Española de Fútbol, etc.Otros programas de patrocinio: Iberdrola Renovables patrocina deporte amateur en EEUU. Colaborador del Club de Amigos del Instituto Cervantes.

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• Comunicación en medios masivos ATL/BTL: En España intensa. Online: intensa.


• Idioma comunicación corporativa: Castellano / Inglés.

• RSC: Sí. Adhesión al Pacto Mundial Naciones Unidas (2002). Fundación Iberdrola (Energía para la Investigación 2011). Premios Perseo 2011. Informe de Biodiversidad 2009-2010. Informe de Sostenibilidad 2010. Informe de Innovación 2009-2010.

• Redes Sociales: Facebook, pero de escaso seguimiento y sin dinamizar/actualizar.

• Iconos personales: No.

• Premios: Premio Príncipe Felipe de Competitividad empresiaral 2010 en la modalidad de Gran Empresa.

• Premio “Ciudadanos” por su programa de voluntariado corporativo.

•• Presencia en el Foro de Marcas

Renombradas: Sí.

• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, IBERDROLA figura en 8º lugar, aumentando su valor de marca en un 19% en relación al estudio anterior.

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// Sector: DISTRIBUCIÓN

Nombre de la Marca:

El Corte Inglés es la marca matriz y el nombre con el que identifi ca, todos sus establecimientos de grandes almacenes. Sin embargo, desde hace tiempo está siguiendo una política de diversifi cación mediante la creación de nuevos formatos y marcas comerciales, algunos con nombres distintos (Hipercor, Opencor, Supercor, Sfera, Telecor, Bricor, Óptica 2000) y otros con nombres que incorporan el nombre de la marca madre (Viajes El Corte Inglés e Informática El Corte Inglés).

Por otro lado, dispone de diversas Marcas Canal o Distribuidor en distintos segmentos de productos, como por ejemplo: Aliada (alimentación) y Emidio Tucci (moda masculina) Veckia (cosmética).

• Presencia Internacional: Sí (Portugal).

• Nombre de la marca en los países donde está presente: El Corte Inglés opera en España y Portugal bajo su marca comercial de grandes Almacenes y se encuentra en pleno proceso de internacionalización.

Su política de marca está basada en la concentración de esfuerzos de comunicación en una sola marca, con una única versión gráfi ca y una voz, que ha alcanzado el objetivo de fortalecer el valor de la misma. Por otro lado, diferentes marcas que se distribuyen en exclusiva en El Corte Inglés y que son propiedad del grupo y sólo se venden en sus establecimientos (Aliada, Boomerang, Emidio Tucci o Veckia) se apoyan en la marca El Corte Inglés que endosa y prescribe todos sus esfuerzos en comunicación y que a la vez refuerzan el posicionamiento de la marca como referente en alimentación, moda o cosmética.

• Idiomas web corporativa: Web corporativa: Castellano / Portugués.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Sí, se presenta como un gran grupo distribuidor español con liderazgo mundial.

• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: El nombre comercial es español y se asocia a España por su fuerte presencia nacional.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: Su origen nacional tiene un fuerte peso en sus campañas publicitarias ya que se producen íntegramente en España así como las campañas promocionales.


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• Expresión de la marca gráfica: Ningún elemento asociado a España al margen de su identidad verbal.

• Tipo de comunicación y variables: Offline y Online. Medios masivos. Prensa, Exterior y Televisión. Apela al conjunto de la sociedad española, utilizando los cambios estacionales (especialmente en moda y vestuario), y grandes ofertas temporales (semanas, quincenas…). La misma política en Portugal.

• Comunicación publicitaria: Comunicación muy intensa, más asociadas a moda en ATL e importante inversión en medios para campañas promocionales en periodos de rebajas.

• Patrocinios: Sí, vinculados a eventos nacionales (candidatura Madrid 2016, Barcelona World Race, La Pepa Bicentenario Constitución 2012, el Xacobeo 2010, etc.).

• Comunicación en medios masivos ATL/BTL: Intensa. Online: Intensa.

• Comunicación en medios especializados: Sí, de manera continua.

• Idioma comunicación corporativa: Castellano / Portugués.

• RSC: Sí. Intenso. El Grupo El Corte Inglés está adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que supone asumir como propios los principios de respeto a los derechos humanos, laborales y medioambientales que integran este código ético internacional.Fundación Ramón Areces: La Fundación Ramón Areces tiene como objetivo fundamental el fomento y desarrollo de la investigación, la educación y la cultura en España, con el objetivo de consolidar una importante estructura investigadora y de capital humano.

• Redes Sociales: Facebook, tanto en Portugal como en España.

• Iconos personales: Isidoro Álvarez es un referente empresarial en España, pero no se le puede considerar como un icono.

• Premios: No de relevancia.


• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, El Corte Inglés figura en 4º lugar, disminuyendo su valor de marca en un -17% en relación al estudio anterior.

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//Sector: DISTRIBUCIÓN (Comercio Alimentación)

Nombre de la Marca:

MERCADONA es al mismo tiempo el nombre legal corporativo y la marca comercial. Es la marca paraguas que agrupa todas las actividades, productos y servicios de la compañía.

• Presencia Internacional: No.

• Nombre de la marca en los países donde está presente: MERCADONA sólo está presente en territorio español, en 46 provincias de 15 Comunidades Autónomas, con 1.314 establecimientos supermercados. Tiene previsto en un futuro cercano invertir en una expansión internacional

• Idiomas web corporativa: Castellano-Valenciano-Catalán-Gallego / Inglés y Alemán.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Su nombre proviene de la fusión de las palabras en valenciano “Mercat” (Mercado) y “Dona” (Mujer).


• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: En alguna información, se refl eja que es una empresa española y que su sede está en Valencia.

• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: No.

• Expresión de la marca gráfi ca: No hay referencia a ningún aspecto territorial.

• Tipo de comunicación y variables: No hace publicidad. Su notoriedad se basa en la comunicación “de boca en boca”.

• Comunicación publicitaria: No hace publicidad, sólo información en los puntos de venta y avisos relacionados con ellos, como por ejemplo faldones (¿Quieres trabajar con nosotros?) o algún muppy indicando situación.

• Patrocinios: Patrocina el Premio Rey Jaime I al Emprendedor.

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• Comunicación en medios masivos: Comunicación en medios especializados: Baja.

• Comunicación en medios especializados: Online: Canal MERCADONA. Revista propia “La Perfumería”.

• Nombres de la marca donde está presente:

• Idioma comunicación corporativa: Castellano.

• RSC: En 2010 patrocina el Premio Rey Jaime I al Emprendedor.

• Puesta en marcha de una iniciativa con productos celulosa.

• Transporte sostenible (reducción de CO2).

• Firman un Plan de Igualdad. • Firma de acuerdo con Facua para

proteger al consumidor.

MERCADONA es valorada una de las mejores empresas en cuanto a RSC en el estudio anual que la consultora KPMG realiza entre las empresas del Ibex-35.

• Redes Sociales: Sí, Facebook y Twitter.

• Iconos personales: Ninguno. El responsable Juan Roig es el máximo representante de la compañía y cabeza visible.

• Premios: Premio Príncipe Felipe de Competitividad empresarial 2010. Premio Príncipe de Asturias 2010 a Juan Roig, presidente de MERCADONA.

• Presencia en el Foro de Marcas Renombradas: No.

• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, MERCADONA figura en 11º lugar, aumentando su valor de marca en un 37% en relación al estudio anterior.

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// Sector: CULTURA

Nombre de la Marca:

GRUPO PLANETA, primer grupo editorial español y séptimo del mundo. El Grupo tiene un sistema multimarca: cuenta con diferentes marcas según los diferentes sellos editoriales que ha ido adquiriendo, incluyendo el propio sello Editorial Planeta: Ariel, Booket, Columna, Crítica, Destino, EB, Emecé, Espasa, Libros Cúpula, Minotauro, MR, Quinteto, Seix Barral, Temas de Hoy.

GRUPO PLANETA también cuenta con otras líneas de negocio además de las editoriales. En algunos casos, el nombre Planeta forma parte de las diferentes marcas y en otros casos no. En Internet, todas las editoriales comparten un site común que es planetadelibros.com.

GRUPO PLANETA endosa siempre las empresas del Grupo.

División Librerías.Coleccionables: Editorial Planeta DeAgostini (con extensiones de marca por países: España, Brasil, México, Portugal y Argentina), Ediciones Altaya, Planeta Marketing Institucional.Formación profesional: EAE, Desuto Formación, Alienta Editorial, Online Business School, EDP formación, Gestión 2000, Editorial CEAC.Venta directa: Planeta Directo, Comercial Planeta, Editorial Barsa Planeta, EDP Editores, Editorial Planeta Grandes Publicaciones, Casa del Libro, Placresa, Comèrcio de Produçoes Editoriais.Enseñanza a distancia: Centro de Estudios CEAC, Home English.Audiovisual: DeAPlaneta, Sociedad Anónima del Vídeo (SAV), Planeta Junior.Medios de comunicación: Antena 3, Onda Cero,

La Razón, Sociedad de Radio Digital, Terrenal (SRDT), Casa Editorial El Tiempo, ADN, Prisma Publicaciones, Grupo Júbilo Comunicaciones.


• Nombre de la marca en los países donde está presente: En América Latina mantiene los nombres originales españoles. En Francia, en 2008 adquirió el 100% del Grupo Editis que mantiene el nombre original francés.

• Idiomas web corporativa: Web corporativa: Castellano / Catalán / Inglés.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Sí, en el propio nombre y porque se presenta como un gran grupo editor y distribuidor español con liderazgo mundial.

• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: El nombre comercial es español y se asocia a España por su fuerte presencia nacional y su presencia en América Latina.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: Su origen nacional tiene un fuerte peso en sus campañas publicitarias ya que se producen íntegramente en España así como las campañas promocionales.


• Expresión de la marca gráfi ca: Ningún elemento asociado a España al margen de su Identidad verbal.

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• Tipo de comunicación y variables: Offline y Online. Grupo Planeta hace venta telefónica y venta a puerta fría, y con la técnica boca- oreja consigue su mayor porcentaje de Ventas. Las empresas del Grupo de las distintas líneas de negocio, se vinculan a él por su respaldo constante. En la línea Editorial, una fuente de promoción son sus premios literarios que convoca la propia Editorial Planeta y otros sellos editoriales: Premio Planeta, Premi Ramón Llull, Premio Fernando Lara, Premio Iberoamericano Planeta-Casa de América de Narrativa, Premio Azorín, Premio Nadal, Premio Josep Pla, Premio Apel.les Mestres, Premio Primavera, Premio Espasa Ensayo, Premio Biblioteca Breve, etc.

• Patrocinios: No.

• Comunicación en medios masivos: Televisión, Internet, Punto de Venta.

• Comunicación en medios especializados: En las líneas de negocio de Formación Profesional y Enseñanza a Distancia.

• Idioma comunicación corporativa: Castellano, inglés, portugués (en función del público destinatario).

• RSC: Promociona Formación Profesional, Programa Lectura +, Fundación José Manuel Lara.

• Redes Sociales: Facebook / Twitter.

• Iconos personales: Ninguno, pero la familia Lara es un referente en la escena cultural, en especial en Barcelona.

• Premios: Ninguno relevante.


• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: No.

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// Sector: COMUNICACIÓN

Nombre de la Marca:

Havas Media. Es una de las dos organizaciones mundiales de HAVAS: Havas Worldwide y Havas Media.

Havas Media es la red global de medios de uno de los mayores grupos de publicidad y comunicación del mundo: HAVAS es de origen francés, pero las dos grandes organizaciones en las que se alinea tiene una orientación completamente global.

La cúpula directiva de Havas Media está liderada por directivos españoles que provienen de cuando se fusionó MPG (Media Planing Group) . Havas Media está presente en más de 100 países, y cuenta con una plantilla de expertos multidisciplinares que supera los 1.000 empleados en España. Es la empresa líder del sector en Europa y América Latina (Fuente RECMA), en la que confían más de 1.000 clientes y marcas internacionales líderes en sus mercados.

Havas Media es la marca paraguas que engloba el conocimiento global de medios de HAVAS, incluyendo cinco grandes redes globales especializadas que prestan servicios integrales en distintas áreas: MPG, la red de agencias de medios global; Arena Media Communications, red de agencias de medios que ofrece servicios de comunicación y medios a medida de las marcas; Havas Digital, red de agencias interactivas; Havas Entertainment, la división dedicada a branded entertainment y Havas Sports, el grupo de comunicación deportiva. Así como tres empresas más de ámbito local: Wonderland (agencia estratégica y creativa), Havas Consulting (consultoría estratégica) y Proximia (red de agencias locales).

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• Presencia Internacional: Es una multinacional con participación española.

• Nombre de la marca en los países donde está presente: Havas Media.

• Idioma Web corporativa: Inglés.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No.

• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: No. La única relación que se puede establecer es la nacionalidad de su cúpula directiva.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: No.


• Expresión de la marca gráfica: No. Tiene la identidad del grupo HAVAS.

• Tipo de comunicación y variables: Al ser una empresa de servicios (B2B) su principal medio de comunicación es online a través de su Web. Exclusivamente en idioma inglés.

• Comunicación publicitaria: No, más allá de su página Web.


• Comunicación en medios masivos: No.

• Comunicación en medios especializados: Sí.

• Idioma comunicación corporativa: Inglés.

• RSC: Sí. En su Web, el CEO de Havas Media Alfonso Rodés Vilà expresa el compromiso del grupo. Iniciativas y colaboraciones; Fundación Aura (Integración al trabajo de personas discapacitadas), ELISE (Havas Media Frnace), Teleton (Havas Media Brasil), El Mundo al Revés (Havas Media España), Niños de los Andes (Havas Media Colombia). Asimismo, en la práctica profesional desarrollan un programa denominado Brand Sustainable Futures, y es miembro del “World Business Council for Sustainable Development”.

• Redes Sociales: Twitter, YouTube.





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Sector: TURISMO

Nombre de la Marca:

Barceló Grupo es el nombre corporativo y la marca paraguas que aglutina las distintas marcas comerciales y la de la mayoría de los hoteles. Sin embargo, en la comunicación escrita, a menudo el nombre del holding se altera y se denomina Grupo Barceló.

Barceló Grupo opera a través de varias marcas comerciales que diferencian las instalaciones hoteleras de los servicios de agencia de Viaje: Barceló Hoteles & Resorts / Barceló Viajes / American Express Barceló Viajes / Barceló Club / Vacaciones Barceló. A su vez, las categorías de hoteles están clasifi cadas por: Barceló Premium / Barceló / Barceló Comfort. Los nombres de los hoteles casi siempre van precedidos del nombre Barceló: Barceló + Nombre Hotel.

Asimismo, dispone de un programa de fi delización denominado “mi Barceló”, y las reservas se realizan a través de la Web: barcelo.com.

La Fundación Barceló, es el barco insignia de las acciones de RSC del Grupo.


Nombre de la marca en los países donde está presente: Barceló Grupo opera en 17 países como Barceló Hoteles & Resorts o Barceló Hotels & Resorts, dependiendo si están ubicados en España o en países de América Latina, o en países de habla no hispana (España, México, Rep. Dominicana, Costa Rica, Cuba, Nicaragua, Ecuador, Guatemala, Marruecos, Túnez, Egipto, EE.UU., Reino Unido, Alemania, Rep. Checa, Turquía y Bulgaria), y en 23 países como Barceló Viajes, con 450 Agencias, de las cuales 296 son ofi cinas propias; de éstas, 48 se identifi can como American Express Barceló Viajes, y 34 como Vacaciones Barceló (América Latina).En EEUU, Barceló Grupo adquirió en 2002 la operadora hotelera norteamericana Crestline Capital, que en esa época gestionaba 7.000 habitaciones en 12 estados, y creó la fi lial americana del grupo Barceló Crestline Hotels & Resorts. La marca comercial de esta cadena se mantiene con su nombre original, pero con el respaldo de la denominación A Barceló Crestline Company.

• Idiomas web corporativa: Web corporativa Barceló Grupo: Español / inglés, portugués y portugués de Brasil. Web barcelo.com: Castellano / inglés / francés / alemán /italiano.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No. Pero el nombre se asocia evocativamente a un nombre español. Su web corporativa refuerza su proyección internacional, y España y América Latina aparecen como un mercado clave. El apartado de histórico hace totalmente explícito su origen y actual centro neurálgico, reforzando su peso en el sector por el hecho de ser de origen mallorquín.

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• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: Sí. El nombre denota indirectamente España: Barceló < Barcelona = España.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: Online: Sí, en el site de Barceló Grupo y en la Información Corporativa. Offline: No hace explícita mención de su origen español.

• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: No. Pero a través de varias publicaciones y libros da cuenta de su origen y evolución: Barceló 75 años. Memoria de un viaje compartido / Do not disturb, libro conmemorativo del 75 aniversario del Grupo Barceló que incluye un recorrido fotográfico del mundo de la hostelería.

• Expresión de la marca gráfica: No. Expresión neutra sin ninguna evocación a códigos visuales o cromáticos a España.

• Tipo de comunicación y variables: Offline y Online. No denota España. La comunicación es visualmente muy neutra, apelando al producto, y con una identidad consistente, coherente y elegante.

• Comunicación publicitaria: Comunicación intensa, pero sin una explícita referencia al origen español de la marca en los principales mercados donde está implantado: medios masivos, relaciones públicas, publicity, patrocinios, etc. FAM Trips. Y también campañas en co-branding con Turoperadores y publicaciones, agencia de viajes. Lanzamiento de nuevos hoteles, co-marketing agencias de viajes y turoperadores.

• Patrocinios: Varios, y siempre muy locales. El más notorio es el campeonato de Golf Barceló Everis.

• Comunicación en medios masivos: Online: Intensa. Offline: Local y relacionada con los hoteles y ofertas de la zona.


• Idioma comunicación corporativa: Castellano / Inglés.

• RSC: Sí, intensa. A través de la Fundación Barceló, y suscribe el Pacto Mundial que coordina la Asociación Cultura pro Naciones Unidas y el Código de Conducta contra la Explotación Sexual Infantil, al tiempo que colabora con entidades de interés social sin ánimo de lucro como Fundación Integra y Fundosa para la integración laboral dentro de la Empresa de colectivos excluidos.

• Redes Sociales: No.

• Iconos personales: Ninguno más allá del carácter familiar de la familia Barceló.




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Sector: FINANZAS

Nombre de la Marca:

Santander es marca corporativa y es la marca paraguas que agrupa a casi todas las marcas comerciales de los países en los que opera. Una estrategia de marca que lleva a la absorción de marcas tan poderosas como Abbey o Totta tras un periodo de transición y que aplica a banca minorista y banca privada, siendo OpenBank la única excepción en el mercado de banca online aunque la marca remite a Santander de manera inequívova en su aspecto gráfico. A esta excepción habría que añadir otra más importante: Banesto que actúa como una marca y empresa independiente aunque participada casi al 100% por el Santander.


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Santander opera principalmente en Europa Continental (destacando España, Alemania y Portugal), Reino Unido (principalmente banca minorista, siendo Santander UK es el tercer banco del país por depósitos), Latinoamérica (donde a través de sus bancos filiales opera principalmente: Brasil, México, Chile, y Argentina teniendo negocios en otros países como Puerto Rico, Colombia, y Uruguay) y Estados Unidos (donde basa su negocio en la banca comercial principalmente, a través de Sovereign Bank). Con las excepciones españolas de Banesto y Openbank, opera con la misma marca en todos los mercados.

• Idiomas web corporativa: Castellano, inglés, portugués y portugués de Brasil.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Sí. El nombre coincide con el de la ciudad de origen del banco. Su web refuerza su proyección internacional pero España aparece como un mercado clave y hay un apartado de historia del banco.


• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: No. Recientemente ha desarrollado una campaña en prensa en la que se enfatiza la verdadera dimensión de su negocio en España.


• Expresión de la marca gráfica: No hay referencia a nada territorial.

• Tipo de comunicación y variables: Offline y Online. Los colores y su slogan apelan a la eficacia con cierto toque de agresividad e innovación.

• Comunicación publicitaria: Muy intensa en medios masivos, uso de patrocinios y presencia en medios de información para comunicación corporativa, y de marketing directo en su red de oficinas.

• Patrocinios: El más notorio es el de Formula 1. Es socio del Círculo de Amigos del Instituto Cervantes.

• Comunicación en medios masivos: Intensa.


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• Idioma comunicación corporativa: Castellano, inglés, portugués y portugués de Brasil.

• RSC: La “División Global Santander Universidades vertebra con sus actividades la acción social de Banco Santander” le permite mantener una alianza estable con el mundo universitario en América, Asia y Europa. Convenios de colaboración con más de 900 universidades de Europa (Alemania, España, Portugal y Reino Unido), América (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, EEUU, México, Puerto Rico y Uruguay) y de otras partes del mundo (China, Rusia y Singapur). Acuerdos que han permitido el desarrollo de más de 4.000 proyectos de colaboración académica, financiera y tecnológica con las universidades. Apoyo a programas internacionales de cooperación que promueven el Espacio Iberoamericano del Conocimiento. Respaldo a UNIVERSIA, y a la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.


• Iconos personales: Emilio Botín es un icono del banco con un altísimo grado de reconocimiento, influencia y asociación.

• Premios: La revista de mercados financieros internacionales más famosa, Euromoney, en 2008 concedió al Santander el premio al mejor banco global.


• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: Para el Índice Interbrand, The Best Global Brands 2011, Santander es la segunda marca española más conocida, y de hecho aparece posicionada en el número 68 de entre las 100 mejores marcas globales, el mismo puesto que ocupaba el año pasado, y con un aumento del 5% de valor de marca. Según Brand Finance, Santander se sitúa en el puesto número 15 del ranking, por encima de marcas como McDonalds o Coca Cola con un valor de marca, según el estudio, de 26.150 millones de dólares que la convierte en la cuarta entidad financiera del mundo atendiendo a este parámetro.

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Sector: FINANZAS

Nombre de la Marca:

BBVA es la marca corporativa y es la marca paraguas que agrupa a casi todas las marcas comerciales de los países en los que opera. El Banco y su marca es el resultado de los distintos procesos de fusión. Actualmente, el BBVA es el segundo gran Banco de España, con una fuerte presencia internacional, focalizada principalmente en América Latina.

• Presentación Internacional: Sí.

• Nombre de la marca en los países donde está presente:El Grupo tiene una sólida posición de liderazgo en el mercado español, cuenta con una franquicia líder en América del Sur; es la primera entidad fi nanciera de México; uno de los 15 mayores bancos de Estados Unidos por depósitos y uno de los pocos grandes grupos internacionales con presencia en China y Turquía. BBVA está presente en más de 30 países de todo el mundo.

• Idiomas web corporativa: Castellano / Inglés.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Su web refuerza su proyección internacional, pero España aparece como un mercado clave y hay un apartado de historia del banco.

• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: No: aunque en su nombre estén presentes dos de los territorios de origen del banco (Bilbao y Vizcaya) éstos quedan ocultos entre las siglas.



• Expresión de la marca gráfi ca: No hay referencia a nada territorial.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Los colores y su marca gráfi ca apelan a la efi cacia. El claim de marca comercial “adelante”, defi ne bien el enfoque de las campañas, una invitación abierta para acceder a sus productos y servicios.

• Comunicación publicitaria: Muy intensa: uso de patrocinios y medios masivos para comunicación corporativa y de marketing directo en su red de ofi cinas.

• Patrocinios: El más notorio es su apuesta por el arte. Patrocinó el Xacobeo 2010 junto con otras seis grandes empresas.


• Comunicación en medios especializados: Presencia continua en medios especializados.

• Idioma comunicación corporativa: Castellano e Inglés.

• RSC: Publica anualmente los Informes de Responsabilidad Corporativa como Grupo y en cada uno de los países en los que está presente. También dispone de “Principios, políticas y compromisos suscritos” relacionados con la Responsabilidad Social Corporativa, así como también “Ratings de Sostenibilidad”. Igualmente, tiene un amplísimo Programa Cultural centrado en el arte.

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• Redes Sociales: Twitter, YouTube.

• Iconos personales: Francisco González es la persona del banco con un importante grado de reconocimiento, influencia y asociación.

• Premios: La Web de “Banca para todos” gana el premio “Digital Communications Awards 2011” en la categoría de la Comunicación de la Responsabilidad Corporativa. Premio “Mejor banco de personas” otorgado por Banca 15.


• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, BBVA figura en el 2º lugar, disminuyendo su valor de marca en un 1% en relación al estudio anterior.

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Sector: FINANZAS

Nombre de la Marca:

La Caixa como marca está inmersa en el proceso de transformación que afecta al sistema fi nanciero en su conjunto y a las cajas españolas en particular. Si bien ésta es la marca comercial más notoria, ha coexistido con otras como CaiFor, SegurCaixa, AgenCaixa, CaixaVida, RentCaixa, VidaCaixa, GestiCaixa o InverCaixa Gestión que son derivadas y en ella se apalancan. Sin embargo, la transformación en banco ha hecho que, desde 2010, la Caixa tenga otra poderosa marca también derivada: CaixaBank que absorbe otra poderosa marca del grupo vinculada a sus participaciones industriales: Criteria.

Todas estas marcas quedan unifi cadas por su logotipo que tiene su origen a fi nales de los años setenta cuando ”la Caixa” se decidió a crear una identidad corporativa propia, muy diferenciada del resto de entidades fi nancieras españolas. De entre las diferentes propuestas presentadas, se seleccionó la que parecía más apropiada e innovadora: solicitar a Joan Miró, el artista más signifi cativo de Cataluña y las Baleares, y universalmente reconocido, la realización de un tapiz del cual pudiera aislarse algún elemento emblemático. En el año 1980, la estrella y sus colores –tan mediterráneos y característicos de la obra de Joan Miró– se convirtieron en el símbolo de la entidad.


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Si bien opera en casi veinte países a través de Ofi cinas de Representación, Spanish Desk ,o Participaciones Bancarias, su actividad de banca detallista con Sucursales Operativas sólo la realiza en Marruecos, Polonia y Rumanía. Su actividad se concentra principalmente en toda España y, más específi camente, en Cataluña.

• Idiomas web corporativa: Castellano, catalán e inglés.


• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: A través del idioma catalán y del logo.



• Expresión de la marca gráfi ca: Sí a través de Miró conecta con Cataluña y la marca España.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Los colores y su slogan apelan a lo mediterráneo.

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• Comunicación publicitaria: Muy intensa: uso de patrocinios y medios masivos para comunicación corporativa y de marketing directo y en su red de oficinas para publicitar sus campañas y ofertas concretas.

• Patrocinios: Sexta entidad privada en el mundo que más recursos destina a cubrir necesidades sociales. Con más de 400 millones de euros de presupuesto anual. Más de 35.000 actividades y más de 20 millones de beneficiarios anuales. La Obra Social se centra en solucionar las carencias sociales y a fomentar la integración de colectivos en riesgo de exclusión. Colaborador de Amigos del Instituto Cervantes.


• Comunicación en medios especializados: Presencia continua en medios especializados.

• Idioma comunicación corporativa: Castellano, inglés, portugués y portugués de Brasil.

• RSC: La Obra Social es el buque insignia de toda la labor de ayuda social y de reintegración de beneficios que realiza. Tal es así, que la Obra Social se autodenomina como “el alma” de La Caixa. Con un volumen de recursos que se reparten en todo tipo de actividades sociales, científicas y culturales. Recientemente ha desarrollado una campaña en prensa en la que se enfatiza su vocación social: el alma de La Caixa.

• Redes Sociales: Sí, a través de “Jóvenes LKXA” en Twitter y YouTube y en el Blog también en Facebook y Flickr.

• Premios: Premio al banco más innovador del mundo 2011 otorgado por el “Bank Administration Institute” en los “Global Banking Innovation Awards”. “V Premios Centro de la Marca de ESADE 2011”.

• Iconos personales: Su presidente Isidro Fainé tiene un notable grado de reconocimiento, influencia y asociación a la marca, incrementado desde que preside la CECA y su papel de mediador y guía en la reconversión de las Cajas españolas.


• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, La Caixa figura en el 5º lugar, disminuyendo su valor de marca en un 6% en relación al estudio anterior.

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Sector: SEGUROS

Nombre de la Marca:

MAPFRE es el nombre de una de las principales aseguradoras española; gracias a su Fundación con su actividad social y cultural, es una de las de mayor notoriedad. Fundada en 1933 actualmente está presente en más de 40 países de cuatro continentes, aunque su mercado se orienta principalmente en España, Europa y América Latina. Las adquisiciones de Commerce Group (EEUU) y Genel Sigorta (Turquía) y la alianza estratégica con Banco do Brasil colocan a Mapfre como primer grupo asegurador “no vida” en América Latina, sexto grupo asegurador “no vida” europeo y 14º en el ranking de reaseguradores mundiales. MAPFRE ha pasado de ser una empresa española con presencia internacional a ser una multinacional del seguro con sede en España.

La plantilla está formada por 34.603 personas, (16.838 en España, 16.091 en América y 1.674 en otros países).

La cartera de productos abarca todos los ámbitos de la actividad aseguradora, contando con una solución específi ca para cada una de las necesidades de sus clientes, sus propiedades y su patrimonio. En España abarca también la gestión de Fondos de Inversión y Fondos y Planes de Pensiones, y otras actividades de servicios. Su arquitectura de marca es monolítica, encabezando cada una de sus áreas de negocio


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Siempre que le es posible opera con el nombre de MAPFRE, aunque en cada caso depende de las condiciones de los acuerdos que ha ido desarrollando con empresas de cada país, ya sean alianzas o adquisiciones, pero la estrategia es la de ir imponiendo su nombre de marca en la medida que le es factible.

• Idiomas web corporativa: Castellano e inglés.



• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: Sí. En cada una de las Web corporativas en los países en los que tiene una en activo se menciona que es una empresa española, y se destaca la frase que encabeza el portal “THE FIRST INSURANCE COMPANY IN SPAIN & LATIN AMERICA”


• Expresión de la marca gráfi ca: No.

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• Tipo de comunicación y variables: Offline y Online. Activa en los dos medios.

• Comunicación publicitaria: Muy intensa, tanto institucional como de producto. Desde hace muchos años, el “puente rojo” es uno de sus signos de identidad ligado a su claim corporativo.

• Patrocinios: A pesar de que su actividad de patrocinio se centra en los aspectos culturales a través de su Fundación, MAPFRE también patrocina otras actividades como el deporte. Este año ha renovado el “MAPFRE Aspar Team” de motociclismo.



• Idioma comunicación corporativa: Castellano e inglés. Y en el idioma correspondiente en las Webs activas de los países donde opera.

• RSC: MAPFRE desarrolla una intensísima actividad en este apartado: Memorias anuales / Políticas de actuación en Responsabilidad Social / Modelo de: Buen Gobierno, Responsabilidad Social, Contribución a la Sociedad. Fundación MAPFRE (Acción Social, Ciencias del Seguro, Cultura, Prevención, Salud, Medio Ambiente, y Seguridad Vial. Acuerdos Internacionales suscritos: Pacto Mundial, y UNEP-FI. Índices de Sostenibilidad: FTSEA Good / FTSEA Good Ibex / Down Jones Sustainability Index. Colaboración con otras fundaciones: Fundación Carolina, Fundación Guanarteme, y Proyectos Internacionales diversos. Medio Ambiente: Política Medioambiental de MAPFRE.

• Redes Sociales: Sí, en Generación Young, en Facebook, Twitter y YouTube.


• Premios: Diversos premios nacionales e internacionales relacionados con su activiad aseguradora.

• Presencia en el Foro de Marcas Renombradas. Sí.

• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, MAPFRE figura en el 15º lugar, aumentando su valor de marca en un 17% en relación al estudio anterior.

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Sector: INFRAESTRUCTURAS

Nombre de la Marca:

ACCIONA es tanto marca corporativa como marca comercial. En el año 2005 se unifi caron un amplio número de marcas bajo esta denominación. Desde esta fecha, la compañía utiliza una estrategia de marca paraguas con diversas líneas de negocio (Infraestructuras, Inmobiliaria, Energía, Agua, Servicios Urbanos y Medioambientales, Servicios Logísticos y de Transporte, etc.), según área de actividad pero siempre bajo la marca unifi cadora.


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Su amplia expansión geográfi ca hace que ACCIONA esté presente en una treintena de países de los cinco continentes operando en todos ellos con esta estrategia de marca única.

• Idioma Web Corporativa: Castellano e inglés.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: Sí, en el propio nombre, ya que es una palabra del idioma español.



• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: No, aunque su denominación alude al idioma español.

• Expresión de la marca gráfi ca: No hay referencias territoriales.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Racional y centrada en canales B2B.

• Comunicación publicitaria: Muy escasa.

• Patrocinios: Baja presencia. Patrocinó el Xacobeo 2010 junto con otras seis grandes empresas.

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• Comunicación en medios masivos: No, salvo campañas puntuales. Discreta en lo que se refiere a adjudicaciones, proyectos en cursos y operaciones financieras (compraventas, opas, posiciones de control en participadas, etc.).

• Comunicación en medios especializados: Sí, intensa.

• Idioma comunicación corporativa: Castellano e Inglés.

• RSC: Amplio desarrollo en sostenibilidad: Plan Director, Innovación, Medio Ambiente, Excelencia, Sociedad, Buen Gobierno, Grupos de interés, Personas, Fundación Acciona, Memoria de Sostenibilidad.

• Redes Sociales: Twitter, Facebook, Linkedin, Twenty, YouTube, Blogspot

• Iconos personales: Su presidente tiene una cierta visibilidad asociada a la familia Entrecanales.

• Premios: “ACCIONA Agua” distinguida en los premios “Global Water Intelligence 2011” a la mejor planta desaladora. Premio en la categoría de Política Estratégica de Comunicación Interna otorgado por la revista “Capital Humano”.


• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: En el estudio de Interbrand España, “Las mejores Marcas Españolas 2009”, ACCIONA figura en el 26º lugar, aumentando su valor de marca en un 8% en relación al estudio anterior.

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Nombre de la Marca:

ACS es tanto marca corporativa como marca comercial aunque dentro del grupo ACS hay un amplia gama de marcas algunas de ellas de estatura similar. Algunas marcas son fruto de la especialización como DRAGADOS (constructora general líder en España), VÍAS Y CONSTRUCCIONES (líder en obras ferroviarias), DRACE MEDIO AMBIENTE (potabilizadoras y desaladoras, depuradoras de aguas residuales urbanas e industriales, etc.), FPS (obras marítimas y portuarias y grandes prefabricados de obra civil) y un largo etcétera.


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Su amplia expansión geográfica se relaciona con una amplia cartera de marcas con las que opera en diferentes mercados como DYCVENSA (obra civil y edificación en Venezuela), DYCASA (explotación de concesiones viales en Argentina), SCHIAVONE (rehabilitación y construcción de obra civil en la zona noroeste de Estados Unidos), POL-AQUA (constructora polaca, especializada en proyectos de obra civil), PULICE (Arizona, Utah, Nevada y California) o JOHN PICONE (USA). Está presente en 41 países

(Andorra, Angola, Arabia Saudita, Argelia, Argentina, Australia, Bolivia, Brasil, Camerún, Canadá, Colombia, Costa Rica, Chile, China, Ecuador, Egipto, El Salvador, Emiratos Árabes Unidos, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Guatemala, Honduras, India, Irlanda, Italia, Jordania, Libia, Marruecos, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Dominicana ,Sudáfrica, Uganda, Uzbekistán y Venezuela) y casi un tercio de su facturación proviene de fuera de España.


• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No. Siglas asépticas.



• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes. No aunque las siglas a las que responde están en español (Actividades de Construcción y Servicios).

• Expresión de la marca gráfica. No hay referencias territoriales.

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• Tipo de comunicación y variables. Offline y Online. Racional y centrada en canales B2B.





• Idioma comunicación corporativa: Castellano e inglés.

• RSC: Compromisos del Grupo ACS, la sostenibilidad en los negocios de ACS, Pacto Mundial, creación de Valor, transparencia informativa, I+D+i, medio ambiente, compromiso con el entorno

social, Ética y Profesionalidad, Informe Responsabilidad Corporativa.


• Iconos personales: Su presidente tiene un alto grado de visibilidad sobre todo asociado a su posición como presidente del Real Madrid.




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Nombre de la Marca:

FERROVIAL es el mayor inversor privado de infraestructuras de transporte del mundo y opera en más de 15 mercados, gestionando activos de referencia, como la autopista canadiense 407ETR o el aeropuerto de Heathrow en Londres, prestando servicios urbanos en más de 800 municipios en España como Metro de Madrid o los cientos de kilómetros de calles y carreteras que Amey mantiene en el Reino Unido. La actividad de Ferrovial se centra en cuatro negocios: servicios, autopistas, construcción y aeropuertos.

Si bien Ferrovial es su marca más potente, maneja una amplia cartera de marcas que en algunos casos son marcas endosadas (Ferroser) pero que en otros casos son marcas no vinculadas comunicativamente a la matriz como Cespa, Cintra o Amey.


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Su amplia expansión geográfi ca hace que Ferrovial esté presente en quince mercados empleando en ellos distintas estrategias de marca. Amey y BBA, por ejemplo, son algunas de sus marcas para el mercado británico.



• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: Sí, cierta evocación a una combinación de palabras españolas en el nombre


• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: No aunque su denominación alude al idioma español.

• Expresión de la marca gráfi ca: No hay referencias territoriales.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Racional y centrada en canales B2B.


• Patrocinios: Baja presencia. Patrocinó el Xacobeo 2010 junto con otras seis grandes empresas.

• Comunicación en medios masivos: No, salvo campañas puntuales. Discreta en lo que se refi ere a adjudicaciones, proyectos en cursos y operaciones fi nancieras (compraventas, opas, posiciones de control en participadas, etc.).

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• RSC: Área estructurada en: Compromisos / Actuaciones / Acción Social / Reputación Corporativa / Actualidad

• Redes Sociales: Sí, Linkedin, Facebook, Twitter, YouTube.

• Iconos personales: Su cúpula directiva mantiene una cierta visibilidad.

• Premios: Premio CODESPA 2011 en la categoría Empresa Solidaria. Premio “Cooperación Internacional para el Desarrollo 2010” otorgado por la Comisión Europea en los “Premios Europeos de Medio Ambiente”.



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Sector: MODA

Nombre de la Marca:

INDITEX es una marca corporativa, que ha contribuido como grupo al homenaje y donación hecho para Japón, aunque el grupo no hace publicidad ni promoción en general. El Grupo Inditex reúne a más de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil. Tienen un singular modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y hoy es uno de los mayores grupos de distribución de moda global. Su clave es la respuesta ágil a las demandas del mercado y una rápida y masiva expansión internacional. Y cada marca tiene un concepto de tienda distinto, que la informa.Zara, la marca más importante del grupo abrió la primera tienda en 1975 en La Coruña (España), lugar en el que inició su actividad el Grupo y en el que se ubican los servicios centrales de la compañía. Inditex cotiza en bolsa, y las marcas que componen el grupo son: Zara; Pull and Bear; Máximo Dutti; Bershka; Stradivarius; Oysho; Zara Home; y Uterque. Como marca corporativa iniciaron su presencia en twitter, el día 11/4/2011

Nombre de la marca:

ZARA

• Presencia Internacional: Sí

• Nombre de la marca en los países donde está presente: Zara está presente en 77 países, con una red de 1.516 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales ciudades. Esta presencia

internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir. La web está sólo en castellano e inglés. En general las tiendas, ubicadas siempre en emplazamientos privilegiados.


• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No. Se dice que es internacional.




• Expresión de la marca gráfica: No hay referencia a nada territorial.

• Tipo de comunicación y variables: Offline y Online. En punto de venta apela al consumidor final, un tono impersonal, cool, para un comprador internacional masculino y femenino (fundamentalmente). Hay una newsletter dirigida al consumidor.

• Comunicación publicitaria: No en medios masivos, sólo en punto de venta. Presencia web de 16 Tiendas online idénticas, pero cuyas webs están traducidas a los distintos idiomas en donde están ubicadas las tiendas online.

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• Patrocinios: Zara no, pero Inditex patrocina numerosas iniciativas y causas, nacionales e internacionales.


• Comunicación en medios especializados: Sí, pero indirecta.


• RSC: Código de Conducta Interno. Código de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos de Inditex. Directriz Interna de Prácticas Responsables. Plan Estratégico Medioambiental 2011-2015. Tienda Ecoeficiente.

• Redes Sociales: Facebook (más de 8 millones de amigos) y Youtube.

• Iconos personales: Pese a la importancia de Amancio Ortega y Pablo Isla, a nivel negocios, no existe. Sólo hay imágenes de gente anónima, modelos llevando sus colecciones en las imágenes web.



• Fuentes secundarias / Informes de Marca España: Para el Índice Interbrand, The Best Global Brands 2011, ZARA es la primera marca española más conocida, y aparece posicionada en el número 44 de entre las 100 mejores marcas globales, avanzando cuatro puestos en relación al que ocupaba el año 2010 (48), y con un aumento del 8% de valor de marca.

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Nombre de la marca:

Pull & Bear


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Pull&Bear. La web está sólo en castellano e inglés, con partes en turco y japonés según donde tengan presencia en un evento especial. Pull & Bear está presente con 682 tiendas en las principales calles y centros comerciales de 46 países.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No. Se dice que es internacional.




• Expresión de la marca gráfi ca: No hay referencias territoriales, se apela a lo internacional en su propio nombre.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Punto de Venta y Web. Apela al sentimiento de juventud internacional comprometida. Usa tanto fotos y fi lmaciones “casuales” y “cándidas” como dibujos naif. Los nombres de los distintos looks aparecen en inglés, pese a que la web esté en castellano.

• Comunicación publicitaria: En Punto de Venta. Presencias en shows en Madrid, Turín, Estambul, Londres…





• RSC: El compromiso Medioambiental se incluye dentro de la política de Grupo Inditex.

• Redes Sociales: Facebook, Youtube, Twitter, iPhone, Vimeo, Flickr,…

• Iconos personales: Pese a la importancia de Amancio Ortega y Pablo Isla, a nivel negocios, no hay. Sólo hay imágenes de gente anónima, modelos llevando sus colecciones en las imágenes web.



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Nombre de la marca:

Uterqüe


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Uterqüe es el nuevo formato comercial del Grupo Inditex, dedicado a accesorios, complementos de moda y a una selección de prendas en textil y piel. La colección, diseñada íntegramente por el equipo de creación de Uterqüe, combina la tendencia y la exclusividad.

Uterqüe abrió sus primeras tiendas en 2008. La estética de las tiendas, un total de 80 en 16 países, es elegante y sofi sticada, pero a la vez funcional.Uterque tiene tiendas en Andorra, Bélgica, Egipto, UAE, España, Grecia, Jordania, Líbano, México, Portugal, Quatar, Rusia, Turquía. La web está sólo en castellano e inglés.


• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial: No. Aunque parte de una palabra latina que signifi ca “ambos”, “el uno y el otro”.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc.: No, sólo hay una referencia en los mails de contacto a Inditex, y en la info. corporativa del Facebook.

• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes: No. En los materiales con los que se fabrican los complementos (cuero, etc.) se hace referencia a Italia, pero curiosamente ninguna a la alta calidad de la piel española con un lugar tan destacado en la artesanía en piel desde el siglo XVII hasta hoy en Europa como es Ubrique, de gran similitud fonética con el nombre de marca Uterqüe.

• Expresión de la marca gráfi ca: No hay referencia a nada territorial, de hecho la diéresis sobre la U, aunque en ortografía castellana se emplea, no es frecuente.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Punto de Venta y Web. Newsletter dirigida a los clientes. Apela al consumidor fi nal, un tono impersonal, cool, juvenil, para un comprador internacional femenino (fundamentalmente), aunque hay línea de hombres también.

• Comunicación publicitaria: Sólo Punto de Venta.

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• Redes Sociales: Facebook (más de 21 mil amigos) donde se comunica en castellano, y Twitter: donde sí se menciona que es de Arteixo, A Coruña, Spain. La mayoría de la comunicación está en castellano.

• Iconos personales: Pese a la importancia de Amancio Ortega y Pablo Isla, a nivel negocios, no hay iconos. Sólo hay imágenes de gente anónima, modelos llevando sus colecciones en las imágenes web.



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Nombre de la marca:

Massimo Dutti:


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Massimo Dutti se creó en 1985 como una marca cuya principal actividad era la comercialización de moda de hombre. Diez años más tarde la cadena es adquirida por el Grupo Inditex, uno de los principales distribuidores de moda en el mundo, que potencia la expansión geográfi ca de la marca incorporando en su oferta moda de mujer. Cuenta con 530 tiendas ubicadas en 50 países y presenta un diseño universal que supera las fronteras para conectar con el hombre y la mujer de hoy: independientes, urbanos y cosmopolitas. Es decir sin apego a lo local.





• Expresión de la marca gráfi ca: No, pero el nombre suena a marca italiana.

• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Punto de Venta y Web. Newsletter dirigida a los clientes. Apela al consumidor fi nal, un tono impersonal, cool, para un comprador internacional femenino (fundamentalmente), aunque hay línea de hombres y niños también.

• Comunicación publicitaria: Punto de Venta. Masiva para según qué productos, como la línea de perfumería.

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• Comunicación en medios masivos: Sí.




• Redes Sociales: Facebook presente en castellano e inglés (más de 42 mil amigos) con una revista online, y twitter (donde sí se hace referencia a España, aunque todo el contenido está en inglés).

• Iconos personales: Pese a la importancia de Amancio Ortega y Pablo Isla, a nivel negocios, no hay iconos. Sólo hay imágenes de gente anónima, modelos llevando sus colecciones en las imágenes web.



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Nombre de la marca:

Bershka


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Bershka, se presenta en 1998 como un punto de referencia para la moda dirigida a nuevos consumidores, como respuesta a una demanda latente por parte de un segmento joven fan de tendencias. La cadena cuenta con cuenta con 720 tiendas abiertas en 50 países, con ventas que representan el 10% del total de ingresos de todo el grupo.Las tiendas Bershka son grandes, espaciosas, con estética de vanguardia y tiene voluntad de ser punto de encuentro entre la moda, la música y el arte de la calle. Es decir, de construir una experiencia.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No, pero el nombre no parece de procedencia hispana.





• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Punto de Venta y Web. Newsletter al consumidor fi nal. Apela al consumidor fi nal, un tono cool, en inglés y castellano.

• Comunicación publicitaria: Sólo en punto de Venta.






• Redes Sociales: Facebook presente en castellano e inglés (más de 2,5 millones de amigos), Twitter, (contenido en inglés y castellano) Youtube, Twenty, y una aplicación para móviles.

• Iconos personales: Pese a la importancia de Amancio Ortega y Pablo Isla, a nivel negocios, no hay icono. Sólo hay imágenes de gente anónima, modelos llevando sus colecciones en las imágenes web.



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Nombre de la marca:

Stradivarius:


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Stradivarius refl eja una moda femenina fresca y creativa. Stradivarius es el sueño y la fantasía de un mundo real y tiene como objetivo hechizar a su público a través de sus diseños. Se creó en el año 1994 y en 1999 fue adquirida por el Grupo Inditex. Tiene presencia n 42 países: Andorra, Arabia Saudita, Bahrein, Bulgaria, República Checa, China, Chipre, Colombia, Croacia, República Dominicana, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, Eslovaquia, Eslovenia, España, Estonia, Francia, Grecia, Guatemala, Hungría, Irlanda, Italia, Jordania, Kuwait, Letonia, Líbano, Lituania, Malta, Marruecos, Montenegro, Omán, Polonia, Portugal, Qatar, Rumania, Rusia, Serbia, Singapur, Siria, Tailandia, Turquía, Ucrania.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial: No pero su logo, la clave de sol, es un símbolo que representa el ritmo, dinamismo y distinción de la marca. En los inicios comenzó como inicial del logotipo y poco a poco ha ido tomando fuerza por sí solo hasta tener un signifi cado propio más allá de lo que representa: el inicio de una partitura.





• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Punto de Venta y Web. Newsletter al consumidor fi nal. Apela al consumidor fi nal, un tono cool, en inglés y castellano.

• Comunicación publicitaria: Sólo en Punto de Venta.

• Patrocinios: No, pero hay mención de donación “we are thinking of Japan” a Médicos Sin Fronteras.





• Redes Sociales: Facebook presente en castellano e inglés (más de 246.000 amigos), y Twitter, (contenido en inglés y castellano).




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Nombre de la marca:

Oysho:


• Nombre de la marca en los países donde está presente: En 2001, el Grupo español Inditex, uno de los principales distribuidores de moda en el mundo, lanza Oysho que ofrece las últimas tendencias de moda en el sector de la lencería y la ropa interior femenina. El mismo año de su creación, Oysho ya contaba con 34 tiendas en España, Portugal, Italia y Grecia. Actualmente, la marca tiene más de 400 establecimientos repartidos en España, Andorra, Bahrain, Chipre, Francia, Grecia, Hungría, Italia, Jordania, Kuwait, Líbano, México, Omán, Polonia, Portugal, Qatar, Rumania, Rusia, Arabia Saudí, Serbia, Montenegro, Turquía, Emiratos Árabes. Hoy en día, tiene 432 tiendas en 25 países.Oysho traslada la fi losofía del Grupo Inditex al sector de la lencería femenino, con las últimas tendencias en productos de calidad y precios razonables. Caracterizada por ser divertida y cómoda.






• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Punto de Venta y Web. Hay una Newsletter al consumidor fi nal. Apela al consumidor fi nal, un tono cool, en inglés y castellano.


• Patrocinios: No, pero han diseñado una colección especial para Norit (co-branding) y hay una mención específi ca de donación “we are thinking of Japan” a médicos sin fronteras.





• Redes Sociales: Hay un blog, y tienen presencia en Facebook, presente en castellano e inglés (más de 72.000 amigos), y también en Twitter.




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Nombre de la marca:

Zara Home


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Las tiendas Zara Home proponen diferentes ambientes de decoración: Contemporáneo, Clásico, Étnico y Blanco. Zara Home introduce las últimas tendencias de la moda en el hogar. También tiene una línea infantil. Fue creada en 2003, y cuenta con 284 tiendas en 27 países. La web es un e-commerce, que está en español, inglés, portugués, francés, alemán e italiano






• Tipo de comunicación y variables: Offl ine y Online. Punto de Venta y Web. Newsletter al consumidor fi nal. Apela al consumidor fi nal, un tono profesional.





• Comunicación corporativa: No.


• Redes Sociales: Presencia en Twitter, Facebook, presente en castellano e inglés (más de 66.000 amigos), y una e-news.




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Nombre de la marca:

MANGO


• Nombre de la marca en los países donde está presente: Comenzó en 1984, dirigido a mujeres urbanas de 18 a 40 años, y la actualidad tiene 1760 tiendas, en 102 países.Su acelerado proceso de internacionalización ha cumplido el objetivo de contar con una tienda en cada una de las principales ciudades del mundo. En 1992 inició la expansión internacional con la apertura de dos franquicias en Portugal. A día de hoy, está presente en más de 89 países de los cinco continentes. Durante 2006, MANGO abrió 130 tiendas en el mundo, 12 en España y 118 en el extranjero, en EEUU, Libia, Montenegro, Siria, Sudáfrica y Uzbekistán, con el objetivo de aumentar su presencia en Asia, Europa del Este y EE.UU. En 2007 MANGO entró por primera vez en Argelia, Bielorrusia, Georgia y Kosovo.

Hoy está presente en prácticamente todos los países europeos, siendo la primera fi rma española que ha conseguido introducirse en el difícil mercado italiano. En el continente americano, la primera tienda MANGO se inauguró en México en 1994. Más tarde siguieron Aruba, Brasil, Chile, Costa Rica, Cuba, Ecuador, Perú, República Dominicana, Venezuela, El Salvador, Honduras y Panamá. Con la entrada en Taiwán en 1995, MANGO/MNG aterrizó en el mercado asiático. Después se implantó en otros países de Asia y Medio Oriente, como Arabia Saudita, Bahrein, Corea, Emiratos Árabe, Filipinas, Hong Kong, India, Indonesia, Israel, Japón, Jordania,

Kuwait, Líbano, Malasia, Omán, Qatar, China, Singapur,Tailandia, Macao y Vietnam. En muchos de ellos existe tienda online.

• Idioma Web Corporativa: Inglés.

• Mención directa en la marca de su origen nacional o territorial. Se habla de que es una marca internacional, pero recientemente han incluido en su recién cambiado logo, el nombre de la ciudad de origen: Barcelona.

• Mención indirecta en la marca de su origen nacional o territorial. No.

• Mención directa, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes, campañas y publicidad, redes sociales etc. No, además, las modelos de las campañas son casi siempre celebrities de primer nivel.

• Mención indirecta, o referentes de su origen nacional o territorial en los mensajes. No.

• Expresión de la marca gráfi ca. No.

• Tipo de comunicación y variables. Offl ine y Online. Apela al consumidor fi nal, hay línea masculina y femenina.

• Comunicación publicitaria: Sí, especialmente en publicidad Exterior, Revistas y Punto de Venta.

• Patrocinios. No.

• Comunicación en medios masivos. Sí, en publicidad Exterior y Revistas, y mediante el desarrollo de un blog al estilo de la popular serie: Sexo en Nueva York.

• Comunicación en medios especializados. Sí.

• Idioma comunicación corporativa. Castellano e inglés, y en algunos países en el idioma propio.

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• RSC: Memoria de Sostenibilidad que se actualiza anualmente: Modelo de sostenibilidad / Cronología y etapas del proceso / Código Ético del Grupo Mango.

• Redes Sociales: Si, además hay una gran presencia web, y en redes. Hay una aplicación para móviles, y en redes: Twitter, Facebook 1,7 millones de amigos, youtube, y una e-news.

• Iconos personales. Sí, Isak Andik, su presidente, tiene gran visibilidad en el panorama empresarial (concede entrevistas para hablar de la estrategia del grupo, etc.), pero no ha construido una marca personal dirigida a promocionarse con el consumidor final. Además, es el presidente del Instituto de la Empresa Familiar.

• Premios: “V Premios Centro de la Marca de ESADE 2011”.

• Presencia en el Foro de Marcas Renombradas. Sí.

• Fuentes secundarias / Informes de Marca España. No.

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Instituto de la Empresa Familiar

El Instituto de la Empresa Familiar agrupa a un centenar de grandes empresas familiares españolas cuya facturación equivale al 17% del PIB.

Algunas de ellas forman parte de las empresas que han constituido el Consejo Empresarial para la Competitividad, como son Santander, Inditex, Mercadona, Planeta, y Barceló.

La presencia del Instituto de la Empresa Familiar en las distintas asociaciones y federaciones internacionales de su ámbito es muy activa. A nivel europeo, el Instituto es miembro del “European Family Businesses”, el lobby europeo de la empresa familiar.

También forma parte de la red mundial de organizaciones de empresa familiar, el “Family Business Network”, que engloba a 1.300 grandes empresas de más de 80 países.

El Presidente es Isak Andic, fundador y también Presidente de Mango, y el Presidente Honorífico es Leopoldo Rodés, fundador de Inversiones y Servicios Publicitarios, integrada actualmente en HAVAS Media.

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