Agenda Setting

Curso Análisis de la

Comunicación Internacional RIH-412

Profesor: Juan C. Flores

Autores de la teoría

La primera versión de la teoría se

encuentra en el artículo de McCombs,

M., & Shaw, D.L. (1972). The

agenda-setting function of the

mass media. Publicado en el Public

Opinion Quarterly, 36, pp176-185. Donald L. Shaw

Maxwell McCombs

Historia y Orientación

La teoría del Agenda setting describe la influencia

de los medios de comunicación masiva en los

temas considerados importantes dentro de las

conversaciones cotidianas de la sociedad:

establece la agenda de lo que hay que hablarse.

Ya desde 1922, el columnista Walter Lippman

habría advertido sobre el poder de los periódicos en

la formación de preocupaciones sobre la sociedad

que se hacía el público lector de los diarios.

Historia y Orientación

La teoría surge como producto de la

investigaron sobre las campañas

presidenciales de 1968, 1972 y 1976

realizada por McCombs y Shaw .

En la investigación de 1968 se centraron en

dos elementos: la información de los medios

y la conciencia de los votantes acerca de las

propuestas de los candidatos.

Historia y Orientación

Durante la investigación, se descubrió la función de establecimiento de la agenda en los mass media e intentaron establecer la relación entre lo que los votantes de una comunidad estimaban como temas importantes y el contenido actual de los mensajes aparecidos en los medios de comunicación a propósito de la campaña.

McCombs y Shaw concluyeron que los mass media ejercen una influencia significativa en lo que los votantes consideran ser los temas principales de la campaña.

Interpretación Individual de los

temas

Básicamente sirve para explicar porqué la

gente que ha sido expuesta a los medios en

condiciones similares ubica ciertos temas en

el mismo nivel de importancia.

Aunque sus opiniones sobre estos temas

sean divergentes, la mayoría ubica los

mismos temas en el mismo nivel de

importancia.

Presupuestos básicos

Agenda-setting es la creación de la conciencia pública y la preocupación manifestada sobre los temas tratados por los media.

Dos premisas fundamentan toda la teoría:

(1) La prensa y los media no reflejan la realidad; la filtran y la moldean;

(2) El enfoque de medios sobre ciertos aspectos de la realidad llevan al público a pensar que son los más importantes en el acontecer.

Presupuestos básicos

“The media can´t tell you what to think, but

they can tell you what to think about”

Cohen, 1963

Presupuestos básicos

Uno de los aspectos críticos en el concepto del agenda-setting es el rol ejercido por los medios de comunicación masiva en este fenómeno

Por añadidura, medios diferentes interpretan la agenda de modo distinto, priorizando de modo diferente los aspectos del acontecer.

La teoría del Agenda-setting parece apropiada para entender el rol persuasivo (involuntario) de los medios de comunicación en ciertas esferas como la política

El juego de las Agendas

Agenda

pública

• Gasolina

• Basura

• Corrupción

Agenda

Mediática

• Corrupción

• Gasolina

• Basura

Agenda político

institucional

• Basura

• Gasolina

• Corrupción

Gatekeeper Gatekeeper

Presupuestos básicos

• La selección magnifica o pone en primer plano unas

cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras:

los medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las

jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda.

• La progresiva mayor influencia de los medios en la vida

social acentúa el efecto agenda, dado que las

audiencias tienen cada vez menos tiempo y contacto

con la realidad, esto es, menos puntos de contacto con

otras formas de construcción social de la realidad.

Características

La influencia depende de tres factores internos que la matizan:

Que el acontecimiento sea entorpecedor / no entorpecedor (Guerra de Irak, Impuestos, etc.). Mientras más entorpecedor sea, menos capacidad tienen los medios de poner la agenda

El interés de las personas en las elecciones

El grado de incertidumbre que experimenta el individuo sobre la información, su necesidad de orientación

Principios de Sectorización

Características

En la construcción de la agenda intervienen

dos factores externos:

La competencia y el medio líder

Las fuentes de información:

Gatekeeper

Grado de subsidiariedad, permeabilidad y la

gestión de información que hacen de la misma

mediante gabinetes de prensa y relaciones públicas

El juego de las Agendas

Agenda

pública

?

Agenda Diario

• Inculpamiento

injustificado

• Golpe

mediático ante

inacción

Agenda PAN

• Persecución

política

• Cargos

inventados

Gatekeeper Gatekeeper

Agenda PRI

• Corrupción

anterior

• Cargos

probables

Agenda Por

Esto

• Justicia

• Corrupción

anterior

• Cargos

probables

• ¿El tema es

entorpecedor?

•¿ La frecuencia lo coloca

en agenda?

• ¿La posición lo coloca en

agenda?

Agenda Setting: Aplicación

¿Qué se puede hacer para colocar temas en

la agenda?

Eventos

Acciones (tematizadas)

Información sostenida (a tematizar)

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