ANEXO 1

CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN

PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.

(Este encabezado es solo una guía por lo cual debe quitarse en el documento final)

Capítulo 1 Bogotá, D.C.,

Trabajo de Grado Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores:

Los suscritos Juan Pablo Mendoza Daza, con C.C. No.72291751autor(es) del trabajo de grado titulado

DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE CONSULTORIA

JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C.presentado y aprobado en el año

2008 requisito para optar al título de Administrador de Empresas; autorizo (amos) a la

Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al

mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su

contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales “Open Access” y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. Juan Pablo Mendoza Daza C.C 72.291.751 NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor. C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

ANEXO 2

FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO:

DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE CONSULTORIA JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C. SUBTÍTULO, SI LO TIENE: ________________________________________________________ _______________________________________________________________________________

AUTOR O AUTORES

Apellidos Completos Nombres Completos

Mendoza Daza

Juan Pablo

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos

Córdoba Blancat

Luís Guillermo

ASESOR (ES) O CODIRECTOR

Apellidos Completos Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de Empresas FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas PROGRAMA: Carrera _X_ Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: _______________________________________________________________________________ CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: ______ NÚMERO DE PÁGINAS ___________________________________________________

TIPO DE ILUSTRACIONES:

­ Ilustraciones ­ Mapas ­ Retratos ­ Tablas, gráficos y diagramas ­ Planos ­ Láminas ­ Fotografías

SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento (Microsoft Word)

MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):

Duración del audiovisual: ___________ minutos.

Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta

Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____

Otro. Cual? _____

Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______

Número de casetes de audio: ________________

Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo

de grado):

_________________________________________________________________________

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).

ESPAÑOL INGLÉS

Comercio Electrónico E-Commerce Mercadeo por Internet E-Marketing Negocios por Internet E-Business

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):

ESPAÑOL

Las firmas de consultoría a nivel mundial han incurrido en cambios

estructurales en cuanto a la forma de ofrecer servicios gracias a herramientas

tecnológicas. La utilización del Internet y de mercados virtuales han abierto

las puertas para llegar a nuevos mercados y atraer nuevos consumidores por

medio de diferentes formas comerciales como el B2B, B2C y B2G1. En el

trabajo se estudia el caso de una firma específica especializada en la

consultoría jurídica, financiera y técnica, la cadena de suministro y las

estrategias que utilizan para llegar a sus clientes. La necesidad de tener una

sede virtual dinámica para el intercambio de información, optimización de

procesos al interior de la empresa y mejoramiento de la imagen corporativa y

relación con los clientes por medio de programas de Gestión de Relaciones

Publicas, son las bases para el reforzamiento del posicionamiento del

mercado y creación de ventajas competitivas sostenibles.

INGLÉS

World-wide consulting firms have incurred in structural changes as far as the

form to offer services thanks to technological tools. The use of the Internet

and virtual markets has opened the doors to arrive at new markets and attract

new consumers by means of different commercial forms like the B2B, B2C

and B2G. This paper is focused in the case of a specialized specific

company/signature in the legal consultancy, financial and technical, the chain

of provision and the strategies studies that use to arrive at their clients. The

necessity to have a dynamic virtual site for the exchange of information,

optimization of processes to the interior of the company and improvement of

the corporative image and relation with the clients by means of programs of

Public Relations Management, are the bases for the reinforcing of the

positioning of the market and creation of sustainable competitive advantages.

1 Las formas comerciales B2B, B2C y B2G son las diferentes formas de negociar de EMPRESA A

EMPRESA, DE EMPRESA A CONSUMIDORES y DE EMPRESA A GOBIERNO, respectivamente.

DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE CONSULTORIA JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C.

JUAN PABLO MENDOZA DAZA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

TALLER DE GRADO 2

BOGOTA D.C.

NOVIEMBRE 2008

DISEÑO DE UN MODELO DE E-COMMERCE PARA UNA FIRMA DE

CONSULTORIA JURÍDICA, FINANCIERA Y TECNICA EN BOGOTA D.C.

JUAN PABLO MENDOZA DAZA

TUTOR

LUIS GUILLERMO CORDOBA BLANCAT

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

TALLER DE GRADO 2

BOGOTA D.C.

NOVIEMBRE 2008

ARTICULO 23

REGLAMENTO DE LA UNIVERSIDAD

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana, Articulo 23 de la

Resolución No. 13 de julio de 1946.

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los

alumnos en sus trabajos de Grado, solo velará porque no se publique nada

contrario al dogma y la moral católicos y porque no contenga ataques o

polémicas puramente personales, antes bien, se vea en ellos el anhelo de

buscar la verdad y la justicia”

AGRADECIMIENTOS

A Dios por guiarme y fortalecerme cada día y darme el apoyo necesario para

sacar adelante este trabajo.

A mis padres Miguel Mendoza y Marina Daza, por sus enseñanzas que

dejaron un mar de sabidurias en nuestras vidas.

A Escallon Morales & Asociados que me proporcionaron su apoyo y

colaboración para poder realizar mis estudios y en especial esta

investigación.

A mi tutor Profesor Luis Guillermo Córdoba, que me porporciono todo el

apoyo necesario para poder sacar adelante el trabajo en conjunto, por sus

conocimientos y su gran personalidad.

Y a todas las personas que confiaron en mi y en mi trabajo y me dieron su

apoyo incondicional para la realización de trabajo de grado.

INDICE GENERAL

RESUMEN EJECUTIVO 8 Capítulo 1 INTRODUCCION 9

1.1 Planteamiento del Problema 9

1.1.1 Antecedentes 9

1.1.1.1 La Firma 9

1.1.1.2 Tendencias de la Consultoría a Nivel Mundial 13

1.1.1.3 La Consultoría Jurídica, Financiera y Técnica 18

1.2 Pregunta Generadora de la Investigación 19

1.3 Justificación 20

1.3.1 En Términos de la Empresa Escogida 20

1.3.2 En Términos Personales 22

1.3.3 En Términos Académicos 22

1.4 Objetivos 22

1.4.1 Objetivo Principal 22

1.4.2 Objetivos Específicos 22

1.5 Alcance 23

Capítulo 2 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 23

2.1 Marco teórico 23

2.1.1 Diseño de un Sistema de Servicio 23

2.1.2 Cadena de Valor 26 2.2 Marco Conceptual 28

2.2.1 E-Commerce 28

2.2.1.1 Evolución del Mercado Virtual 29

2.2.2 Relaciones Públicas 32

2.2.2.1 Gestión de Crisis 33

Capítulo 3 METODOLOGÍA 42

3.1 Método 42

3.2 Población Objetivo de Estudio 43 3.3 Descripción de las Muestras para Recolección de Información y Criterios seguidos al Estructurarlos 44

3.3.1 Hipótesis 44

3.3.2 Formulario Desarrollado para la Encuesta 45

3.4 Momento en que se Desarrollo la Investigación 51 3.4.1 Diseño del Instrumento 51

3.4.1 Trabajo de Campo 51

3.4.1 Resumen de los Hallazgos 52 Capítulo 4 PLAN DE E-COMMERCE 52

4.1 Analizar el Direccionamiento Estratégico de la Empresa 52

4.2 Identificar la Cadena de Valor 54 4.2.1 Momentos de Contacto / Verdad 55 4.2.2 Momentos Generadores de Valor 55

4.2.3 Atributos Claves 56 4.3 Caracterizar las Principales Necesidades del Mercado Objetivo 56 4.4 Definición de los Factores Claves para el Éxito en una Empresa de Consultoría 57 4.4.1 Enfocarse en el Valor 57 4.4.2 Brecha de Percepción de Valor 58 4.4.3 Obstáculos de Venta 59 4.4.4 Cerrar la Brecha 59 4.4.5 El Liderazgo mediante el uso de la Tecnología 61 4.4.6 El Empleo de las Herramientas y Tecnología 62 4.4.7 Vendiendo el Valor de Gestión de Relaciones Públicas 62 4.5 Diseño de la Propuesta de E-Commerce 63 4.5.1 Propuesta de E-Commerce 63 4.5.2 Página Virtual 64

Capítulo 5 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES 74

5.1 Conclusiones 74 5.2 Recomendaciones 75 BIBLIOGRAFIA 77

INDICE DE CUADROS Pág.

Cuadro 1 Experiencia de la Firma 10 Cuadro 2 Ruta de Relación Con Clientes Corporativos 54 INDICE DE TABLAS Tabla 1 PYMES en America Latina 16 Tabla 2 Marco de Decisiones para el Comercio B2B 30 Tabla 3 Relacionando Eficiencia y Contexto 32 Tabla 4 Método 43 INDICE DE GRAFICAS Gráfico 1 Distribución de E-Commerce en America Latina, 2001-2004 17 Gráfico 2 Cadena de Suministros 28 Gráfico 3 Uno-a-Muchos Modelo de Relaciones Públicas 34 Gráfico 4 Muchos-a-Muchos Modelo de Relaciones Públicas 35 Gráfico 5 Percepción de Valor de la Empresa 61

12

RESUMEN EJECUTIVO

Las firmas de consultoría a nivel mundial han incurrido en cambios

estructurales en cuanto a la forma de ofrecer servicios gracias a herramientas

tecnológicas. La utilización del Internet y de mercados virtuales han abierto

las puertas para llegar a nuevos mercados y atraer nuevos consumidores de

por medio de diferentes formas comerciales como el B2B, B2C y B2G2. En el

trabajo se estudia el caso de una firma especifica especializada en la

consultoría jurídica, financiera y técnica, la cadena de suministro y las

estrategias que utilizan para llegar a sus clientes. La necesidad de tener una

sede virtual dinámica para el intercambio de información, optimización de

procesos al interior de la empresa y mejoramiento de la imagen corporativa y

relación con los clientes por medio de programas de Gestión de Relaciones

Publicas, son las bases para el reforzamiento del posicionamiento del

mercado y creación de ventajas competitivas sostenibles.

Al tener una sede virtual, la firma de consultoría podrá mejorar los procesos

de su cadena de suministros, mantener relaciones directas con cada uno de

sus clientes sin incurrir en problemas de distancia o de cantidad de clientes

para atender simultáneamente y el mejoramiento de su imagen corporativa a

nivel local e internacional.

2 Las formas comerciales B2B, B2C y B2G son las diferentes formas de negociar de EMPRESA A

EMPRESA, DE EMPRESA A CONSUMIDORES y DE EMPRESA A GOBIERNO, respectivamente.

13

Capítulo 1 INTRODUCCION

1.1 Planteamiento del Problema

1.1.1 Antecedentes

Para comprender la problemática que se ha ido creando en el entorno

colombiano relacionado con los avances tecnológicos se analizaran tres

áreas diferentes de estudio: una firma específica del área de consultoría

legal, financiera y técnica; las tendencias en el mercado mundial de las

empresas consultoras en general hacia el marco tecnológico; y las

tendencias de las empresas del sector de consultorías legales, financieras y

técnicas en Colombia.

1.1.1.1 La Firma

En el presente trabajo de investigación se tomará como objeto de estudio a la

firma de consultoría Escallón Morales & Asociados, que se denominara como

LA FIRMA durante el desarrollo del trabajo.

El objeto social de la firma es prestar servicios de consultoría Jurídica,

Financiera y Técnica con énfasis en la estructuración de proyectos para

entidades del sector público y privado y en la representación de empresas.

La firma ha participado en muchas licitaciones de obras de infraestructura y

sistemas de transporte masivo en toda Colombia y en otras partes del

mundo, dándole camino y experiencia a nivel local e internacional. Han

participado en una cantidad de proyectos y ganado algunas de estas

licitaciones, como vistas en la tabla a continuación.

14

Cuadro 1. Experiencia de la Firma

Proyectos Ganados Entidad Contratante Lugar Fecha

SISTEMA DE CUENCAS Y sus REDES DE SERVICIO PÚBLICO

DE TRANSPORTE TERRESTRE AUTOMOTOR DE PASAJEROS MINISTERIO DE TRANSPORTE NEIVA Noviembre 2008 POR CARRETERA Y MIXTO A NIVEL NACIONAL

ESTUDIO DE LAS NECESIDADES PARA LA IMPLEMENTACION PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS

DEL SISTEMA ESTRAT~GICO DE TRANSPORTE PÚBLICO DE PARA El DESARROLLO PNUD

VALLEDUPAR 21 MAYO 2008 LA CIUDAD DE VALlEDUPAR

OISEI\IQ TECNICO. LEGAL y FINANCIERO DEL SISTEMA FONDO DE EDUCACION y SEGURIDAD

INTEGRADO DE TRANSPORTE PÚBLICO PARA LA CIUDAD DE VIAL "FQNDATT" DE LA SECRETRIA DE

BOGOTA D.C 12 FEBRERO 2007 BOGOTA o_e TRANSITO y TRANSPORTE DE BOGOTA

D.C

ASESORIA y CONSULTORIA LEGAL, FINANCIERA Y REVISION TRANS-YAKARTA

YAKARTA-2007

INSTITUCIONAL DEL PROYECTO TRANS-YAKARTA INDONESIA

CONSEJERIA y CONSULTORIA PARA LAADQUISICIÓN DE UN EL CERREJON CONJUNTO DE DERECHOS SOBRE EL BLOQUE RESERVADO

CENTRAL FEBRERO 2006

CARBONíFERO EL CERREJON CENTRAl.

ASESORIA y CONSULTORIA LEGAL, FINANCIERA Y REVISION DART PROJECT DAR-ES SALAAM 2006

INSTITUCIONAL DEL PROYECTO DART EN DAR-ES-SALAAM

SISTEMA DE TRANSPORTE MASIVO DE SANTIAGO DE CALI FUNDACION GENERAL DE APOYO A LA SANTIAGO DE EN SU ESTRUCTURACiÓN JURIDICA - METRO CALI SISTEMA UNIVERSIDAD DEL VALLE - CONVENIO

CALI 31 OCTUBRE 2005

MID METROCALI

ESTRUCTURACION LEGAL, FINANCIERA Y POSTERIOR

COLOCACiÓN DE UN CR~DITO SINDICADO PARA LA

FINANCIACiÓN DE LA INFRAESTRUCTURA DEL PROYECTO

TRANSMETRO, AsI COMO LA ESTRUCTURACiÓN FINANCIERA

DE ALTERNATIVAS DE VINCULACiÓN DEL SECTOR PRIVADO TRANSMETRO S.A BARRANQUILLA 8 JULIO 2005

EN EL DESARROLLO DE LA INFRAESTRUCTURA EN CASO DE

LLEGAR A NECESITARSE Y QUE DEBAN FINANCIARSE CON

RECURSOS DIFERENTES DEL CR~DITO SINDICADO.

CONTRATO DE SINDICACiÓN DE CR~DITO TRANSMETRO S.A BARRANQUILLA JULIO 2005 ESTRUCTURACION JURIDICA Y FINANCIERA DEl PROCESO

PARA ENTREGAR EN CONCESiÓN LA OPERACiÓN Y

EXPLOTACiÓN DEL SISTEMA DE RECAUDO Y SUMINISTRO TRANSMETRO S.A BARRANQUILLA

19 DICIEMBRE DEL SISTEMA DE GESTiÓN Y CONTROL DE LA OPERACiÓN 2004

DEL SISTEMA TRANSMETRO DEL DISTRITO DE

BARRANQUILLA y SU AREAMETROPOLlTANA EN SU FASE I

ESTRUCTURACION LEGAL y FINANCIERA, Y PUESTA EN

MARCHA DEL ESQUEMA DE VINCULACiÓN DE CAPITAL

PRIVADO O MIXTO PARA MEJORAMIENTO, MANTENIMIENTO AERONAUTlCA CIVIL

SANANDRES Y 23 DICIEMBRE y OPERACiÓN DEL AEROPUERTO INTERNACIONAL GUSTAVO PROVIDENCIA 2004

ROJAS PINILLADE SAN ANDR~S y EL AEROPUERTO EL

EMBRUJO DE PROVIDENCIA

ESTRUCTURACiÓN LEGAL Y FINANCIERA DEL SISTEMA BANCO MUNDIAL PNUD

CARTAGENA DE 14 DICIEMBRE INTEGRADO DE TRANSPORTE DE CARTAGENA DE INDIAS INDIAS 2003 ESTRUCTURACION LEGAL Y FINANCIERA DEL SISTEMA DE

TRANSPORTE MASIVO DE BARRANQUILLA y SU AREA BANCO MUNDIAL PNUD BARRANQUILLA 29 OCTUBRE 2003 METROPOLITANA

FASE 1 DEL SISTEMA TRANSMILENIO CONSULTORIA JUR D tCA

EN ANALlSIS DE LOS PLIEGOS DE LAS LICITACIONES 001 Y

002 DE 1999. CONCESIONES DE OPERACtON TRONCAL Y DE TRANSMILENIO S.A BOGOTAD.C ABRIL 2002 RECAUDO CON ~NFASIS EN LA EXIGIBILlDAD DE LAS

POLlZAS DE SEGURO.

ASESORIAJURIDICA y FINANCIERA TRANSMILENIO FASE 11 TRANSMILENIO S.A BOGOTAD.C 14 ENERO 2002 ASESORIA FINANCIERA Y LEGAL PARA LA ESTRUCTURACION

DE LA NEGOCIACiÓN Y VENTA DE UNA PARTICIPACiÓN

PRIVADA MINORITARIA, EN LA SOCIEDAD TRIPLE A - AAA-, VARADERO TRADING CO (PAN AMA) PANAMA ABRIL 2000 CONCESIONARIA DEL SISTEMA DE AGUAS DE

BARRANQUILLA

CONSULTORIA PARA LA ESTRUCTURACION DEL PLAN DE EMPRESA DE ACUEDUCTO Y BOGOTA D.C 1997

SEGUROS ALCANTARILLADO DE BOGOTA

CONSULTORIAADMINISTRATIVA Y FINANCIERA DEL PLAN GLACE & GLACE INC. BARRANQUILLA 1979

MAESTRO ACUEDUCTO Y ALCANTARILLADO

Fuente. Escallon Morales & Asociados

15

El valor de la empresa ha ido aumentando gracias a las ventas producidas

por el aumento en el servicio ofrecido de consultoría. Estas ventas no están

dadas por una cantidad de contratos a los que se hayan presentado, sino por

el monto otorgado a ellos en cada licitación que han ganado, como se puede

ver en el cuadro anterior. Por esta razón, basan su experiencia de trabajar en

licitaciones de grandes magnitudes y costos como ventaja competitiva ante

otros consultores.

Según datos de la Cámara de Comercio de Bogota, la firma se localiza en la

casilla numero 429 en comparación con las 500 empresas mas grandes del

sector a nivel regional, pero no ha podido sobrepasar este rango desde su

formación. Su participación en el mercado, teniendo en cuenta que ha tenido

como experiencias solamente seis proyectos (Tabla 1) ha sido mínima en

comparación a grandes empresas como Prieto & Carrizosa, Brigard & Urrutia

y Duran & Osorio, firmas que están entre las 100 más grandes a nivel de

activos y ventas anuales. Las ventas netas presentadas en el 2006 por la

firma fueron de aproximadamente de $935 millones, registrando un aumento

del 74% con relación al año anterior, cuando se alcanzaron unas ventas

próximas a de $537 millones . Este incremento se dio gracias a la cuantía

pagada en uno de los proyectos y no por el incremento en la cantidad de

proyectos. Si se relaciona con las ventas del sector, se puede detallar que las

ventas de la empresa representan apenas el 0,06% del total del sector de

consultorías que lograron $1.630.900.574.152 en ventas netas en el periodo

del 20063.

Se analiza que existe una pérdida significativa de participación en el mercado

de La Firma ocasionada por un desarrollo débil en la especialidad de

relaciones públicas y de explotar las ventajas competitivas en la prestación

de los servicios de consultoría y asesoría al momento de presentarse a

licitaciones y contrataciones públicas y privadas. Dado el macro entorno y la

evolución registrada por el micro entorno que han ido cambiado y avanzado

muy rápidamente a la par de la tecnología, se ve necesaria la participación de

3 Cámara de Comercio de Bogota, información de las 500 Empresas mas grandes del sector de

consultoría Jurídica, Financiera y Técnica para el año 2007.

16

las empresas de forma que generen más facilidad de acceso para los clientes

a los cuáles se les presta servicio, altos niveles de confiabilidad y

mejoramientos en la cadena de valor por medio de herramientas tecnológicas

utilizadas por las diferentes empresas a nivel global.

Se puede tomar como referencia la empresa de consultoría multinacional

Ernst & Young que, para entrar al nuevo mundo competitivo de forma mas

agresiva, crearon un proyecto en donde utilizaban las herramientas

tecnológicas como un nuevo servicio para sus clientes potenciales y penetrar

en nuevos mercados. Esta herramienta, llamada Ernie o Ernst & Young

Online Consulting Services (Servicio de consultoría Online de Ernst &

Young), fue parte del crecimiento global que tuvo la compañía, aportando en

la expansión de la cadena de valor, aumentando en sí su capacidad de

consultoría en nuevos y actuales mercados.4

Es por esto que la Firma se ve en la necesidad de emprender por un nuevo

camino, que quizás para algunos empresarios del sector no es utilizado pero

que les puede brindar nuevas oportunidades, productos y servicios dadas las

necesidades que se van generando en los mercados, como lo es el fácil

acceso y la rapidez en la prestación de un servicio. Además, se han

modificado las relaciones con el público/consumidor, ya que hay más

facilidad de acceder a cada individuo de forma más personal y no

comprenderlos como masas determinadas. El nuevo mundo de las

tecnologías, según Phillip Kotler5, se ha creado un cambio en la forma de

hacer mercadeo, teniendo que evolucionar igual que evoluciona el mundo

actual, donde la inmediatez de la información y la segmentación total han

cambiado completamente los hábitos de compra de los consumidores.

Al comprender las nuevas tendencias que se van creando a medida que

crecen los avances tecnológicos, la firma debe estar a la vanguardia y

generar cambios estratégicos para así crear nuevos servicios y mejorar los

4 http://www.unc.edu/~dunnh/inls237ernst&young:index.html, Fecha de consultoa 2008-09-19

5 Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., Cruz, I., Dirección de Marketing. Edición Milenio, décima edición,

Madrid (2000) Pearson Educación.

17

actuales tanto para los clientes actuales, nuevos clientes y proveedores a

nivel local, regional y mundial.

1.1.1.2 Tendencias de la Consultoría a Nivel Mundial

El mundo de las tecnologías ha ido avanzado ha velocidades incomparables,

influyendo en la forma que comercializan bienes o servicios a nivel local e

internacional, cruzando fronteras de forma más rápida y eficaz, reduciendo

costos y mejorando la productividad. De esta forma, las empresas que no

entren a competir con estas herramientas electrónicas, serán marginados y

estarán destinados a la quiebra.

Existen dos ejemplos muy claros de la adopción de herramientas virtuales

tanto de bienes como servicios a nivel mundial. En primer lugar esta el caso

de empresas manufactures globales que han incurrido en utilizar los medios

electrónicos para mejorar su cadena de valor, como General Motors, Ford

and DaimlerChrysler, crearon el COVISINT6 como herramienta virtual de B2B

(Negocio de Empresa a Empresa) para proveer productos automotrices

alrededor del mundo facilitando el acceso, distribución y transformación a

nivel global. Esta herramienta también demuestra el poder de su cadena de

suministros y las capacidades tecnológicas que tienen. En el mundo de los

servicios, específicamente en el área de consultoría, tenemos a Ernst &

Young que crearon una herramienta virtual para poder abarcar nuevos

mercados y mejorar el servicio en su mercado potencial. Ernst & Young

Online Consulting Services7 salio a la luz como medio de búsqueda agresiva

de entrar a nuevos mercados y ha generado un mejoramiento progresivo en

el servicio de consultoría prestado por la empresa.

6 The use of online marketplaces for competitive advantage: a Latin American perspective

Andrew J Rohm, Vishal Kashyap, Thomas G Brashear, George R Milne. The Journal of Business &

Industrial Marketing. Santa Barbara:2004. Vol. 19, Iss. 6, p. 372-385 7 Valarie A Zeithaml and Mary Jo Bitner, Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the

Firm (3rd Edition), Tata McGraw Hill Publishing Company Ltd., New Delhi, 2003.

18

E-commece a nivel mundial8

El comercio electrónico ha creado bases para mantener un buen

funcionamiento de los procesos y así generar mejoras al interior y exterior de

las empresas. Según el Journal of Business & Technology9, las

negociaciones entre empresas (B2B) ha tenido un crecimiento a nivel mundial

formando mercados virtuales y los mercados Latinoamericanos no pueden

dejar pasar las oortunidades de negocio y las ventajas que ofrecen las sedes

virtuales (Web-Sites) y servicios online.

Los mercados han evolucionado al punto de existir por medio de plataformas

virtuales y no solamente por medio del mercado físico. Existe una variedad

de negociaciones por medio del e-commerce pero las mas relevantes en el

mundo de los negocios son el B-2-C (Empresa a Consumidor) y el B-2-B

(Empresa a Empresa) y la diferencia entre ellos es que B2C se enfoca en la

comercialización de bienes y servicios directamente con el cliente y el B2B se

especializan en la adquisición, logística y los procesos administrativos entre

las diferentes firmas. Aunque la mayor cantidad de negociaciones se hacen

por medio del B2C, las negociaciones entre empresas (B2B) ha cogido gran

importancia para la comercialización entre proveedores-clientes-

consumidores finales, como hicieron las empresas automovilísticas al crear

sedes virtuales para la comercialización manufacturera entre ellas.

Estos mercados virtuales son mas que todo sedes de sistemas de

información intra-organizacionales donde se efectúa la compra y venta de

bienes y servicios, se eligen proveedores de preferencia y se hacen

diferentes transacciones que disminuyen costos para las empresas. La

influencia que ha creado el B2B entre las empresas les da la facilidad de

adquirir, de administrar su cadena de suministro, tener un buen manejo de la

información, comprar, facturar, enviar y efectuar pagos en línea que

optimizan la cadena de valor de los productores, los proveedores y los

8 The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara: 2004. Vol. 19, Iss. 6; pg. 372 9 The use of online marketplaces for competitive advantage: a Latin American perspective

Andrew J Rohm, Vishal Kashyap, Thomas G Brashear, George R Milne. The Journal of Business &

Industrial Marketing. Santa Barbara:2004. Vol. 19, Iss. 6, p. 372-385

19

clientes. Los productores se benefician al disminuir los costos administrativos

y transaccionales, reducción en inventarios y aumento en la producción dada

por el just-in-time-delivery (entrega justa a tiempo). Para los compradores o

clientes, el internet ha reducido los costos de búsqueda, hizo los precios más

transparentes y competitivos, y facilitó una mayor cooperación con los

proveedores al darles mayor poder de negociación. A los proveedores se les

han abierto las fronteras, llegando a nuevos mercados tanto locales como

internacionales.

Al entrar a este mundo tecnológico, las firmas deben estar atentos a los

costos que les pueda implicar la utilización y desarrollo del e-commerce, no

solo creando una sede virtual, sino creando aplicaciones de fácil acceso y

útiles para los clientes, optimización de la cadena de valor y la creación de

alianzas estratégicas con otras firmas para poder penetrar en nuevos

mercados y no dejarse llevar por la competencia en el mercado actual. Al ser

pequeñas y medianas empresas, están en desventaja al tener mas

limitaciones que las grandes empresas multinacionales.

Las PYMES en America Latina, como ha ocurrido en otras partes del mundo,

han ido aumentando a niveles extraordinarios, causándole problemas a las

empresas con gran dominio en el mercado. Las pequeñas, medianas y micro

empresas, al ser suministradas por las grandes empresas manufactureras,

deben enfocarse en crear estrategias de e-commerce para mantener su

viabilidad en el mercado, teniendo en cuenta el análisis estratégico de cada

empresa, sus características y competencias para así poder llegar a elegir

estrategias, aliados y capturar el valor agregado para sus clientes.

20

E-commerce en America Latina10

Uno de los mercados vía internet con mas crecimiento es la región de

America Latina, con estudios donde sobresaltan que mas de un 70% de la

población efectuara negocios por medio electrónicos, específicamente por

medio de B2B. Para el ano 2000 países como Argentina, Brasil, Chile y

México utilizaban el e-commerce B2B entre un 90 y 97% de las transacciones

vía internet, siendo Brasil y México los países con mayor volumen de

negociaciones por este medio. Según estudios de la Naciones Unidas para el

ano 2003, la cantidad de negociaciones en Brasil se estimaban alrededor de

US$12 Billones. Esto se debe a que las grandes empresas implementan el

use del internet, a diferencia de las PYMES que apenas están comenzando a

implementar técnicas y estrategias virtuales, dados los costos que les puede

generar con relación al ahorro de este mismo en America Latina.

Hay cuatro factores de relevancia al momento de efectuar negociaciones por

medio del e-commerce: (en orden de preferencia)

10

10 The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara: 2004. Vol. 19, Iss. 6; pg. 372

21

El precio

Tiempo de entrega

Fiabilidad

Seguridad de transferencia de información

Grafica 1. Distribución de E-Commerce en America Latina, 2001-2004 (En billones)

Fuente. eMarketer (2001)

Los mercados mas grandes controlan el nivel de intercambio dando apoyo a

la necesidad de establecer mas redes de suministro y compradores en el

área de America Latina además del hecho que pequeñas y medianas

empresas deben aprovechar las nuevas ventajas que las telecomunicaciones

ha traído para poder desarrollar mercados virtuales. Las regulaciones que

han manejado los diferentes países han brindado el apoyo necesario para

que se promueva el uso del internet como medio de comercialización. Por

esto, las empresas deben diseñar estrategias basadas en sus capacidades

individuales y su cadena de suministro para mejorar las relaciones co sus

clientes, llegar a nuevos mercados y satisfacer las necesidades de

consumidores o empresas pequeñas que buscan mejores costos.

22

Las firmas que se han involucrado en crear mercados virtuales han hecho

esfuerzo en diferentes áreas especificas del mercado virtual B2B como el E-

distribution (distribución virtual), B2B Exchange (Intercambio entre

empresas), E-procurement (adquisiciones por medios virtuales) y B2B

Consortia (Consorcios entre empresas). Particularmente en el mercado de

America Latina que existe la oportunidad de crear mercados virtuales a partir

de la habilidad de entrar al mercado mundial virtual, anadiendo valor a sus

servicios.

1.1.1.3 La Consultoría Jurídica, Financiera y Técnica

En la actualidad la tecnología ha hecho cambiar la dinámica de los negocios

y las empresas, el segmento de las consultorías en Colombia no es la

excepción. La aplicación de modelos de e-commerce han facilitando la

comunicación bidireccional de los clientes con la empresa y viceversa,

proporcionando un mejor acceso de los consumidores a la información de

presentada por la empresa de forma mas rápida y cómoda, transformando la

experiencia del usuario en ser mas cómoda y efectiva. Este ha sido uno de

los impactos más grandes en la implementación de la tecnología en los

negocios y al llegar a comprender la magnitud de este concepto, vemos que

el sector de servicios, específicamente el sector de consultoría cuyas

actividades económicas se basan en las actividades de asesoramiento

empresarial y en materia de gestión, no ha sido la excepción y una mínima

cantidad de empresas del gremio ha implementado portales para mejorar la

ventaja competitiva, como Brigard & Urrutia que ha implementado un sitio

donde se enfocan en crear una relación con los clientes mas cercana

entregándoles además información pertinente de la empresa, experiencia,

áreas de trabajo y recursos, conocimientos y asociaciones para crear un

ambiente de confianza. Igualmente el caso de Cárdenas & Cárdenas, Araujo

& Ibarra y Prieto & Carrizosa, que son competidores directos de la firma y han

implementado sedes virtuales para facilitar y mejorar los procesos de su

cadena de suministros.

23

1.2 Pregunta Generadora de la Investigación

Recogiendo lo analizado en los antecedentes claramente se observa que la

Firma requiere de implementar una estrategia que le permita establecer

ventajas competitivas sostenibles en un mundo globalizado donde, como se

observa el uso de las tecnologías, establecen un punto de quiebre desde que

las firmas mas reconocidas del mercado utilizan estrategias de e-commerce

fundadas en Internet, que para el caso de la empresa bajo análisis, significara

actualmente el desarrollo del concepto de Relaciones Publicas como

herramienta que extienda la cadena de valor y fije claros puntos de

diferenciación vs. Los competidores inmediatos.

Se les plantea una seria de preguntas para poder diseñar la estrategia

perseguida de la mejor forma posible:

a) ¿Qué elementos deberá considerar una estrategia de Mercadeo de

Relaciones Públicas y Negocios Electrónicos para una empresa de

consultaría?

b) ¿El modelo de relaciones públicas y de negocios electrónicos mejorará

los resultados en las ventas?

c) ¿Esta nueva estrategia brindaría a la empresa el acceso a nuevos

nichos de mercados donde pueda crear incremento del valor agregado

y diferenciación de la empresa?

d) ¿Una estrategia de mercadeo fundamentada en Relaciones Públicas y

Negocios Electrónicos permitirá a una empresa de consultaría

desarrollar una ventaja competitiva sostenible?

24

1.3 Justificación

1.3.1 En Términos de la Empresa Escogida

La firma se encuentra en la necesidad de implementar modelos de e-

commerce para optimizar las operaciones de su cadena de valor, mejorando

el funcionamiento y productividad de servicios prestados actualmente y/o

creando nuevos servicios para sus clientes para así mejorar las relaciones

públicas con clientes y proveedores. Hoy en día es de suma importancia

estar a la vanguardia de la tecnología ya que es un punto a favor en el mundo

tan competitivo donde se desenvuelve, marcando así una diferenciación muy

importante.

Ser competitivos y diferenciados:

Para la empresa, la implementación de negocios electrónicos generará una

alta diferenciación a la hora de prestar servicios de consultoría, determinando

por el bajo uso de recursos y medios electrónicos utilizados en este sector.

De esta forma, la empresa podrá generar ventajas que le permitan ser mas

competitivos con su entorno y además crear una posición única percibida por

el valor recibido por sus clientes. Las ventajas son:

Ofrecer nuevos servicios, como la publicación de pliegos por medio de la

Pagina Web, facilitando al consumidor final y a otros proveedores de

servicios ver en detalle todo lo presentado para algún contrato o licitación

finalizada o en ejecución.

Facilitar la contratación directa, entrando a pertenecer en directorios

electrónicos, tanto locales como internacionales, para así llegar a

extender su agenda de participación en licitaciones.

Mejorar los procedimientos y procesos dentro de la empresa al facilitar la

comunicación por medio de la página Web dándole rapidez al momento

de informar a los integrantes y grupos de trabajo de la empresa sobre los

objetivos y metas a cumplir y las respectivas fechas de finalización de los

proyectos a desempeñar.

25

Acercarse más a los clientes:

Los medios electrónicos crearán un ambiente de confianza más amplio con

sus clientes optimizando las relaciones de la empresa con su consumidor

final. De esta forma la firma podrá: contactar con más disposición a sus

clientes por medio de la Pagina Web; vincular a sus clientes en los

procedimientos pertenecientes a una estructuración de pliegos por medio de

un espacio de preguntas y respuestas, facilitarles información requerida en la

estructura de contratos y por lo tanto mejoraríamos la imagen corporativa de

la firma y para lograr escalar posiciones ante su competencia a la hora de

presentarse en contratos y licitaciones. Fidelizar a los clientes o entidades

contratantes mediante la prestación de un servicio personalizado, ofreciendo

incentivos para el intercambio de información por medio de boletines,

cuestionarios, grupo de clientes (foros, blogs, FAQ) y gestión de información

de clientes (preferencias, detalles personales, incentivos y contrataciones

pasadas).

Facilitar la prestación de servicios:

La firma puede optimizar los servicios de consultoría creándole mas facilidad

a los clientes de acceder a los servicios prestados por la empresa por medio

de un medio electrónico, como lo es la Página Web, donde el consumidor

puede analizar toda la experiencia de la empresa y determinar si está

calificada para representarlos y desarrollar los contratos y licitación

necesarios. Así podemos transformar la experiencia del usuario con la

empresa, tanto para contratar los servicios o durante el desarrollo del

contrato, para crear redes de confianza y mejoramiento de los servicios por

medio de medios electrónicos.

26

1.3.2 En Términos Personales

Analizar y comprender como el camino hacia el mundo tecnológico en el que

estamos viviendo actualmente puede llegar a mejorar el posicionamiento y

competitividad de empresas de diferentes sectores y a la creación, diseño e

implementación de nuevas estrategias enfocadas en las Tecnologías de la

Información y Comunicación (TIC), optimizando la cadena de valor de las

empresas.

1.3.3 En Términos Académicos

La puesta en practica de términos estudiados a lo largo de la carrera aporta

al buen entendimiento de lo que se avecina en el corto plazo en las empresas

colombianas, tomando como referencia empresas y países analizados a lo

largo de la carrera.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo Principal

Diseño de una estrategia de mercadeo y comercial, sustentada en la Internet

para una firma de consultoría jurídica, financiera y técnica en Bogotá,

recurriendo a la Internet, según un esquema de e-commerce, de tal forma

que le permita a la empresa ganar competitividad en el mercado.

1.4.2 Objetivos Específicos

1. Analizar el direccionamiento estratégico de la empresa en mercadeo,

ventas y servicio al cliente definiendo fortalezas y debilidades.

2. Identificar la cadena de valor de la empresa hacia el mercado.

3. Caracterizar las principales necesidades del mercado objetivo y

definición de los factores claves para el éxito que deben ser acogidos por

la firma de consultoría para alcanzar su mayor nivel de competitividad.

27

4. Diseño de la propuesta de e-commerce con especial énfasis en la

búsqueda del fortalecimiento de:

La marca

Relación comercial con actuales clientes

Relaciones Publicas

Entrega de información al mercado actual y potencial

1.5 Alcance

El alcance del proyecto estará dado por la intención de la firma analizada de

poner en practica el modelo que será diseñado después de estudiar

diferentes modelos que puedan aportar al crecimiento de la firma. La

implementación de esta propuesta estará a cargo de la Firma.

28

Capítulo 2 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL

2.1 Marco Teórico

2.1.1 Diseño de un Sistema de Servicio11

Las empresas se enfocan en mejorar sus productos y/o servicios de forma

que sean captadas por los consumidores por encima de la competencia, esto

sumado a los diferentes procesos al interior y exterior de la empresa, desde

que se fabrican hasta que se entregan al cliente y se provoca una

retroalimentación. Para entender la magnitud y la importancia de optimizar la

cadena de valor, debemos analizar y comprender que es un servicio y como

diseñar y mejorar los servicios.

Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan

beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de

producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Estos

servicios son cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra,

proveedor-cliente, de forma intangible aunque pueda estar ligada a uno o

varios productos físicos.

Diseñar un servicio es una tarea compleja que, mediante el apoyo de

diagramas de flujos llamados blueprinting (mapeos), pueden llegar a ser más

viables. Para desarrollar este mapeo se requiere identificar las actividades

claves en el proceso de prestación y producción del servicio y especificar la

vinculación entre todas las actividades del proceso y distinguir entre lo que

los clientes reciben y las actividades de los empleados y procesos de apoyo

que los clientes no ven, denominados como la línea de visibilidad o relación

entre el manejo de actividades de soporte (tras bambalinas o back office) y el

contacto directo (escenario frontal o front office).

Las características que le dan importancia al crear un mapeo son:

11

Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., (2004) Administración de servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos, Pag. 346-370. México. Pearson Educación.

29

Clarifican las interacciones entre los clientes y los empleados y el soporte

necesario que aportan las actividades adicionales y los sistemas tras

bambalinas.

Facilitan la integración de los procesos de dirección, operaciones y

recursos humanos dentro de la empresa.

Brindan la oportunidad de identificar potenciales puntos de falla en el

proceso, que representan un riesgo de que las cosas salgan mal y

disminuyan la calidad del servicio.

El conocimiento de los puntos de falla durante el proceso de servicio le

permite a la gerencia diseñar procedimientos para evitar que ocurran o

preparar planes de contingencia (o ambos). Se pueden detectar los puntos

del proceso donde los clientes tienen que esperar para desarrollar normas de

ejecución para cada una de las actividades para marcar las pautas de las

interacciones entre los miembros del personal y los clientes.

Planeación y creación de servicios12

Un servicio tiene que ver con desempeño más que con bienes específicos, al

ser intangibles y efímeros, no constituyen una posesión, sino una

experiencia. Los planificadores de servicios tienen que incluir cuatro

componentes en el diseño de la oferta:

El componente central en la planificación es el servicio esencial que provee

los beneficios centrales de resolución de problemas que buscan los clientes,

es la razón de estar en el mercado y responde las siguientes preguntas:

¿Qué está comprando el cliente?

¿Cuál es el negocio?

12

Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., (2004) Administración de servicios: estrategias de marketing,

operaciones y recursos humanos. México. Pearson Educación.

30

Tarde o temprano el servicio esencial se convierte en un commodity a medida

que aumenta la competencia y la industria madura. (Si una empresa no logra

alcanzar un cierto éxito en los elementos básicos, termina fuera del negocio).

Aunque la gerencia debe considerar constantemente oportunidades para

mejorar el servicio esencial, la búsqueda de ventajas competitivas en una

industria madura suele pasar por el desempeño de los servicios

suplementarios que se suman al esencial.

El segundo componente tiene que ver con el proceso de prestación básico:

como se entrega el servicio al cliente, el carácter del rol del cliente en dicho

proceso, cuanto tarda y el nivel de estudio previsto para el servicio a prestar.

Se analizan cuatro procesos básicos: servicios dirigidos al cuerpo de los

clientes, servicios dirigidos a posesiones físicas, servicios dirigidos a la mente

de las personas y activos dirigidos a activos intangibles. Cada uno de ellos

tiene diferentes implicaciones en cuanto a la participación del cliente, los

procedimientos operativos, el grado de contacto entre el cliente y el personal

de servicio, los equipos e instalaciones y los requerimientos de servicios

suplementarios.

El tercer componente comprende el grupo de servicios suplementarios que

agrandan el servicio esencial, tanto para facilitar su uso como para aumentar

su valor y atractivo. Existen docenas de servicios suplementarios que

agrupamos en ocho categorías, divididas en dos tipos de servicios

específicos: aquellos que facilitan la prestación y los que aumentan el valor

del servicio para los clientes.

No todos los servicios esenciales aumentan su valor a través de elementos

suplementarios de las ocho categorías. La naturaleza del servicio sirve para

determinar los servicios suplementarios que se deben ofrecer para aumentar

valor y lograr que los intercambios con la organización resulten más fáciles.

La estrategia de posicionamiento de mercado de una compañía ayuda a

determinar los servicios suplementarios que se deben incorporar. Una

estrategia busca agregar beneficios para aumentar la percepción de calidad

de los clientes.

31

El cuarto componente es la secuencia de prestación en el tiempo. Un

aspecto importante de la planeación de un servicio consiste en determinar la

cantidad apropiada de tiempo que un cliente debe dedicar a los distintos

elementos de servicio.

Desarrollo de nuevos servicios

El éxito reside no solo en la prestación correcta de servicios existentes sino

también en la creación de enfoques nuevos para los servicios.

2.1.2 Cadena de Valor13

El diseño, producción, distribución y marketing de productos involucra una

cadena de actividades que se reparten entre diferentes empresas, a menudo

localizadas en distintos lugares e incluso países14.

“Cuando las compañías de servicio ponen en primer lugar a sus empleados y

clientes, ocurre un cambio radical en la forma en la cual administran y miden

el éxito. La cadena de utilidad en el servicio asigna valores “cuantitativos” a

las medidas “cualitativas”, relacionando la utilidad, la lealtad del cliente y la

satisfacción del cliente con el valor de los servicios creados por empleados

satisfechos, leales y productivos.

Los eslabones en la cadena de utilidad son los siguientes:

La lealtad del cliente es lo que estimula primordialmente las utilidades

y el crecimiento. La lealtad es resultado directo de la satisfacción del

cliente.

La satisfacción del cliente esta influida en gran parte por el valor de los

servicios proporcionados.

13

Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., (2004) Administración de servicios: estrategias de marketing,

operaciones y recursos humanos, Pag. 347-370. México. Pearson Educación. 14

old.hegoa.efaber.net/files/DEL16burga.pps

32

El valor se crea por medio de empleados satisfechos, leales y

productivos.

La satisfacción de los empleados es primordialmente el resultado de

servicios de apoyo de elevada calidad y de políticas que permiten

proporcionar resultados a los clientes.

2.2 Marco Conceptual

2.2.1 E-Commerce

Estrategia de negocio cimentada en la mejor tecnología; abarca un conjunto

de servicios no sólo para la construcción de la plataforma más acorde a su

negocio sino también para la de una visión a futuro en su organización. Para

ello, contamos con las relaciones y prácticas necesarias para ofrecerle

soluciones altamente rentables.

33

Al día de hoy, el valor más importante de cualquiera de nuestras estrategias

es la orientación a los elementos de la economía digital: velocidad,

innovación, relaciones, conectividad y conocimiento. Con todo ello

obtenemos el ambiente propicio para que su empresa, clientes y asociados

de negocio logren la excelencia operativa en el mundo digital15.

2.2.1.1 Evolución del Mercado Virtual

El mercado virtual ha pasado por diferentes fases de evolución dado por el

crecimiento acelerado de las tecnologías y de las preferencias en los

consumidores y productores.

Proliferación

Caracterizado por el crecimiento de mercados, es decir la creación de nuevos

mercados virtuales. En los inicios de B2B las empresas se apresuraban en

crear mercados virtuales para los consumidores dado el movimiento del

mercado en si a nivel mundial. Esta fase contiene cantidades bajas de

transacciones y numero de participantes.

Expansión

Entra en juego la necesidad de las empresas de crear estrategias para atraer

clientes y lograr economías de escala con un mercado ampliado, donde se

muestran mercados virtuales con similitudes en su funcionalidad y desarrollo

de servicios. Esto lleva a las empresas a competir por los mismos clientes o

por la sobre clientela en regiones vecinas, dándoles la posibilidad de expandir

sus funciones y atraer al mayor numero de clientes al mercado mas amplio.

15

The Journal of Business & Industrial Marketing, Santa Barbara: 2004. Vol. 16, Iss. 6; pg. 350

34

Consolidación

Para poder mantenerse en el mercado, dada la cantidad de competencia que

llega a existir y el crecimiento del mercado en si, las empresas empiezan

absorber otros mercados virtuales, como es el caso de muchas firmas que

por falta de capital han sido absorbidas por firmas mas grandes, ampliando

así su portafolio de servicios.

Colaboración

Las empresas optan por buscar actividades de colaboración con otros

mercados virtuales ya que estrategias de bajos costos no son benéficas por

la cantidad de información visible en cuanto a precios pueda existir en el

mercado. La colaboración va ligada a la fase de consolidación por el hecho

que las firmas buscan asociarse para sobrevivir y buscar mayor eficiencia y

flexibilidad, creándole competencia a los mercados mas amplios.

Los mercados virtuales no solo se deben enfocar en disminución de costos

sino también en las ventajas competitivas de la firma. Por medio de la

colaboración entre las firmas, se puede llegar a crear ventajas competitivas

sostenibles en mercados de alta competencia operando con bajos costos o

precios de valor nominal o la combinación de los dos. Para hacer esto, las

consorcios y/o asociaciones creadas entre firmas deben desarrollar las

mismas actividades que la competencia pero de una forma mejor o con

mayor valor agregado percibido por sus consumidores. El internet es una

herramienta que genera mejoras en la cadena de valor y cadena de

suministros de las empresas al hacerlas mas eficientes y eficaces a la hora

de desarrollar productos y servicios, tomando en cuenta costos en los que

puedan incurrir, capacidades y el poder de negociación que tengan en el

mercado. Estas empresas pueden elegir entre varios enfoques a la hora de

crear o asociarse dependiendo del poderío de su cadena de suministros con

relación a las capacidades de adoptar sistemas de información avanzados.

35

Los objetivos de las firma en America Latina al desarrollar mercados virtuales

B2B son numerosos e incluye la habilidad de localizar y negociar con

consumidores y proveedores domésticos y no domésticos, realizar el

seguimiento del flujo de mercancías a través de las fronteras y añadir

eficiencia a los procesos de la cadena de suministro y las actividades. En los

mercados emergentes B2B como America Latina es importante guiarse por

medio del marco de decisiones anterior para buscar posicionamiento

competitivo en un ambiente económico y político turbulento y en crecimiento.

Por ultimo se hace referencia a la eficiencia necesaria al momento de Urízar

mercados virtuales que es una de las bases para el buen funcionamiento en

el proceso de comercialización de bienes y servicios. Existen tres factores de

eficiencia en la Web que hacen parte de un modelo basado en la relación o

naturaleza transaccional de la negociación: dinámica de fijación de precios, el

aumento en el alcance y el intercambio de información16. La dinámica de

fijación de precios permite a las empresas actualizar constantemente los

precios teniendo en cuenta las condiciones del mercado por medio del uso

del mercado virtual al permitir a las empresas monitorear la demanda de

productos y cambiar precios simultáneamente, añadiendo valor a medida que

aumenta la demanda o mover sus inventarios si hay disminución significativa

en la demanda. El aumento en el alcance, gracias a los mercados virtuales y

16

Jap, S.D. and Mohr, J.J. (2002), "Leveraging Internet technologies in B2B relationships", California

Management Review, Vol. 44 No. 4, pp. 24-40.

36

su ubicación omnipresente, permiten que las empresas estén disponibles

para sus clientes desde cualquier parte del mundo sin problemas que

estarían presentes teniendo canales tradicionales de comercialización y

distribución de bienes, servicios e información. El intercambio de información

por medio de redes permite a todos los miembros de la cadena de suministro

acceder a la información de forma directa facilitando y optimizando los

procesos de la cadena de suministros y disminuyendo el tiempo de respuesta

en cada uno de los procesos. Estos tres factores deben estar completamente

vinculados con la naturaleza y contexto de las relaciones de intercambio ya

que las empresas tienen que estar pendientes de poder mantener

Intercambios Relacionales que son a largo plazo con altos niveles de

interacción, desarrollo de normas y altos niveles de comunicación, o

Intercambios Transaccionales que son las negociaciones que se hacen sin

previsión, de un momento a otro, done la interacción con el consumidor se

hace solamente durante el momento del intercambio. Una mala interacción

entre la eficiencia y el contexto pueden llevar a resultados negativos como

vemos en la siguiente tabla.

Se destaca que las oportunidades de las PYMES en America Latina han

aumentado gracias al colapso de las barreras en la región y los avances

tecnológicos. Por medio de los mercados virtuales estas empresas pueden

mejorar su alcance y llegar a nuevos consumidores además de mejorar las

relaciones con sus clientes actuales por medio del buen uso de las

herramientas tecnológicas y el internet.

37

2.2.2 Relaciones Publicas17

Conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas

a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los

vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y

persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en

acciones presentes y/o futuras.

Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing,

publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en

el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con

máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y

aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de

Relaciones Públicas.

2.2.2.1 Gestión de Crisis18

Durante los años, el internet se ha vuelto una herramienta que ha cambiado

la forma de comunicarse con los clientes, inversionistas, analistas,

empleados, los medios y demás personas interesadas que las compañías

mantienen transformando las practicas de comunicadores corporativos y

profesionales de relaciones publicas. Esto se debe a la forma como las

personas usan internet ya que el publico tiene mejores posibilidades de

manejar la información.

Por esto se ha estudiado el rol que juega internet en momentos de crisis y se

ha analizado como el uso de tecnologías digitales han facilitado la aparición

de nuevas herramientas de crisis corporativo como chats interactivos, video

en tiempo real y archivos de audio, para así identificar el impacto del internet

en la practica de comunicaciones profesionales y como estos practicantes

usan la tecnología de forma mas eficiente. Se puede determinar que la

tecnología ha impactado y ayudado a las empresas a definir problemas

17

http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm. Fecha de Consulta: 2008-10-29 18

Journal of Contingencies and Crisis Management. Oxford: Sep 2008. Vol. 16, Iss. 3; pg. 143

38

administrativos, preparar planes de contingencia en momentos de crisis,

responder de forma adecuada en el momento que ocurra la crisis y la

retroalimentación posterior a la crisis, minimizando consecuencias y

problemas con su audiencia, partes interesadas y consumidores.

Antes del uso de las tecnologías como medio de comunicación, la

información era manipulada por los medios haciendo que la audiencia tuviera

poco poder de respuesta. El cuadro a continuación muestra el vinculo que se

hacia anterior al uso de las tecnologías entre las compañías y el área

encargadas de las relaciones publicas y sus partes interesadas por medios

audio visuales, televisión, periódicos y revistas.

Gracias a la apertura tecnológica mundial este modelo ha cambiado

involucrando la audiencia por medio de blogs, sitios de trabajo virtuales y el

mundo virtual en si para llegar a generar confianza, autenticidad y

conversaciones transparentes entre las personas, eliminando el filtro utilizado

por las empresas en el intercambio de la información. La audiencia utiliza sus

39

propias voces para expresar opiniones directamente con sus compañeros por

medio de la internet, cambiando la dinámica de la comunicación donde la

información cambia constantemente y de forma mas rápida de manos donde

los problemas locales pueden transformarse en una discusión global en

cuestión de segundos.

Las empresas se enfocan primordialmente en el uso del internet como medio

para prevenir, enfrentar y sobrepasar las crisis, aunque esta pueda ser un

arma de doble filo al ser también un facilitador o desencadenador de la propia

crisis por medio de rumores, piratería, sitios Web sombras, violación de la

seguridad de la Web y otras formas de terrorismo virtual, donde los

profesionales de relaciones publicas y administradores de crisis deben

comprender como funciona la tecnología del internet y la dinámica social del

mundo virtual.

Internet ha cambiado la manera de comunicarse las empresas y las

relaciones públicas con el público.

40

Para entender mas a fondo el riesgo en el que pueden incurrir las empresas

se determina un modelo de cuatro etapas de gestión de crisis19.

Gestión de Problemas

El núcleo en la gestión de problemas es identificar, hacer seguimiento y

manejar conflictos potenciales influyendo en su curso de acción. Las bases

de datos virtuales, paginas Web y otras fuentes virtuales son de gran utilidad

para estar atentos a problemas que puedan surgir y ayudan a las empresas

a ajustar políticas de acción antes que ocurra una crisis. Las redes de

comunicación social (Ej. Facebook y MySpace), los sitios de intercambio de

video (Ej. YouTube) y portales de revistas (Ej. Tryp Advisor) se unifican por

tener los mismos intereses, el intercambio de información. Analizar

contenidos virtuales puede proveer a las empresas a tener avisos

preventivos necesarios para desarrollar planes corporativos y evitar incurrir

en crisis al estudiar el mercado al que se le esta ofreciendo el producto o

servicio. Muchas empresas han creado estrategias de abrir blogs internos

para alentar a sus empleados a crear blogs para influenciar a la audiencia,

además de utilizar otras plataformas de comunicación interna para estar

atentos a problemas relacionados con la empresa y los empleados,

basándose en directrices de buen comportamiento y uso responsable de

intercambio de información.

En esta etapa se debe seguir una variedad de acciones especificas para la

gestión de problemas:

a. Asignar Recursos, humanos y económicos, a las tareas de gestión de

problemas para considerar el uso de agencias externas especializadas

en crisis como medio de ayuda.

19

Gonzalez-Herrero, A. (1994), A Model in Crisis Communications Management.Master’s Thesis,

University Microfilms Inter-national, Michigan. Limited circulation.

41

b. Establecer sistemas de monitoreo de alerta eficientes que incluyan sitios

Web, blogs, grupos de noticias, etc.

c. Entrenar el equipo de trabajo, familiarizándolos en como se desarrollan

las cosas en el mundo virtual.

d. Hacer esquemas completos de los influenciadotes mostrando

problemas de interés.

e. Priorizar acciones en problemas basados en probabilidades de

ocurrencia y e posible impacto en la organización.

f. Poner en consideración blogs corporativos para participar en

comunidades virtuales antes que aumenten situaciones de crisis.

g. Pensar globalmente ya que por medio del internet los problemas locales

se pueden convertir en crisis mundiales o regionales.

h. Crear directrices en cuanto al enfoque, tono y lenguaje apropiado en

diálogos con el entorno virtual.

Planeación y Prevención

Esta etapa comparte el monitoreo virtual de la etapa de gestión de problemas

añadiendo el elemento de prevención, acogiendo la posible crisis y planificar

de anticipado escenarios negativos posibles. La planeación de gestión de

crisis debe considerar gastos económicos, personal requerido y capacitado y

recursos apropiados para implementar un plan incluyendo la respuesta por

medio de recursos virtuales y respuestas de seguimiento.

42

Durante esta etapa, la compañía debe:

a. Desarrollar manuales en línea teniendo copia impresa y manteniéndolos

actualizados para incluir vínculos a diferentes sistemas de información y

bases de datos.

b. Actualizar listas de correos electrónicos y base de datos de contactos.

c. Verificar si el servicio de monitoreo es suficientemente rápido para seguir

la crisis, mas que todo para medios de comunicación en línea.

d. Crear directrices para responder de forma rápida y eficaz a los rumores

por medios virtuales.

e. Considerar la creación de aulas de trabajo virtuales que pueden ser

utilizadas por el equipo de gestión de crisis para obtener información

interna relacionada a la crisis, directrices, planes, noticias, información de

contactos, etc.

f. Proveer directrices para el manejo de la red interna para mantener a los

empleados informados.

g. Crear sitios virtuales ocultos de uso externo en caso de alguna crisis para

actualizar circunscripciones del problema.

h. Preparar vínculos a ser usados en la pagina virtual de la compañía

conectando a los visitantes con otros sitios virtuales relevantes,

información adicional y otras fuentes útiles.

i. Identificar organizaciones de terceros e individuales relevantes (Ej.

Blogger) que puedan actuar como aliados y proveer una visión

balanceada en el caso de debates negativos para abordarlos de

anticipado.

43

j. Incluir expertos en sitios virtuales y/o Blogger en el equipo de gestión de

crisis.

k. Evaluar capacidades para desarrollar archivos de audio, video y gráficos

que puedan ser distribuidos por medios virtuales, teniendo en cuenta la

compra de los recursos necesarios o servicios externos.

l. Considerar el uso de relaciones publicas tradicionales para hacer

relaciones publicas por medio virtual o contratar una firma de relaciones

pública o socio que se especialice en las relaciones publicas virtuales.

m. Probar el plan de crisis virtual.

La crisis

Abarca todas las acciones que una organización debe implementar una vez

la situación haya crecido, donde las acciones deben estar puestas en su

lugar de forma anticipada durante la etapa de planeación y prevención.

Actualmente la velocidad en que los consumidores ven problemas

publicacidos por los principales medios de comunicación, las clases de

respuestas esperadas y las herramientas disponibles han cambiado

grandemente. La reacción de la empresa debe ser de forma rápida y eficaz,

si no quiere perder el control del movimiento de la información, utilizando

herramientas como la comunicación interactiva, el uso de vínculos virtuales,

monitoreo en tiempo real, el uso de vide y audio digital y Software de gestión

de Crisis de información (CIMS) creado por empresas especializadas en

manejo de crisis. Adicionalmente, la tecnología también ha dado lugar al

monitoreo y análisis del trafico en las paginas virtuales donde se puede

detallar las personas u organizaciones que navegan en la red.

Existen otros aspectos para ser considerados, como la forma en que la

compañía se acerca a la audiencia por medio del internet. Algunos estudios

informan que la persona con mas credibilidad no es el CEO (Funcionario

Ejecutivo Principal) sino los empleados de cargos bajos y medios de la

44

empresa. Cuando hay interacción y comunicación con la audiencia, las

personas esperan de la empresa que se comporte como una persona mas

con nombres, puntos e vista y la habilidad de escuchar, es por esto que los

empleados tienen la habilidad de transformar una conversación negativa en

contra de la empresa. Hay empresas que no están interesadas en permitir

este grado de apertura de parte de los empleados pero tratar de detenerlo

puede llegar a crear caos en la comunidad virtual donde participe. Por esto

las empresas deben entender que por medio del internet sus empleados

podrán comunicarse al interior y exterior de la empresa, haciendo parte de

comunidades virtuales donde se pueden construir relaciones con la

audiencia, determinar nuevas oportunidades y prevenir la crisis.

Otro aspecto por considerar es el manejo de las paginas falsas o imitadoras,

muchas veces conocidas como sitios renegados o sitios anti-virtuales20, que

son creados y administrados por clientes o empleados descontentos.

Soluciones pueden ser crear blogs o enlistar la ayuda de Blogger, campanas

de información virtuales o responder con sentido del humor o acción legal

dependiendo del caso. El inconveniente de utilizar acción legal es que

además de ser difícil de encontrar el responsable, si no lo encuentran se

convierte en un problema del mas grande metiéndose con el mas pequeño

inocente así sean pequeñas empresas deshonestas.

además de poner en practica medidas propuestas en la etapa anterior, las

empresas pueden implementar acciones adicionales durante la etapa de

Crisis:

a. Asegurarse que los principales medios de comunicación en línea y

servicios de monitoreo sean conscientes de la situación de crisis y puedan

reportar electrónicamente los resultados a medida que van sucediendo.

20

Sitios renegados o anti-virtuales son aquellos copiados del sitio base de la empresa que perjudican a

estas empresas al mostrar información errónea para afectar la imagen corporativa y de los productos y

servicios que prestan que ofrecen.

45

b. Utilizar optimización de motores de búsqueda para que la pagina virtual

de la empresa aparezca al principio de la búsqueda.

c. Colocar vínculos evidentes de información de información sobre crisis en

su pagina Web lo mas pronto posible.

d. Utilizar vínculos paginas virtuales que hayan solucionado el problema

satisfactoriamente.

e. Utilizar la red como fuente de información de terceros que refuercen la

imagen de la empresa. Ej. Blogs

f. Utilizar la red para mas información o instrucciones para los consumidores

y el publico y que los anuncios informativos estén bien localizados en la

pagina de inicio de la empresa.

g. Utilizar herramientas interactivas como pequeñas encuestas para

comprender la percepción del publico, incluyendo preguntas y

comentarios, teniendo en cuenta responder las preguntas del publico.

h. Considerar si las herramientas de comunicación en los chats deben ser

utilizadas para fomentar el dialogo o suspenderlo debido a la naturaleza

de la situación o por el anonimato que estas herramientas puedan

permitir.

i. Hacer que los CEO’s (Funcionario Ejecutivo Principal) utilice el internet

para comunicarse con las partes interesadas personalmente.

j. Combinar el uso de los medios de comunicación tradicionales con los

virtuales, ya que algunos medios tradicionales tienen mas poder de

convencimiento y credibilidad que los medios de comunicación virtuales.

46

La Post-Crisis

En el momento que pase el momento de crisis las empresas deben tomar

determinadas acciones para que no se vuelva a repetir o estar pendientes

que definitivamente no vaya a volver a surgir la crisis.

a. Continuo monitoreo de blogs, medios de comunicación virtuales y otros

sitios virtuales haciéndoles seguimientos durante varios meses.

b. Agradecer aquellos que ayudaron a la compañía durante la crisis con

mensajes, correos, etc.

c. Actualizar la sala de prensa virtual de la compañía apropiadamente.

d. Definir estrategias y tácticas para reconstruir la imagen y reputación de

la empresa.

e. Evaluar que paso y como respondió la organización para adoptar de

forma apropiada un plan de crisis y todas las medidas virtuales

relacionadas.

Internet ha introducido nuevas consideración sobre efectos de larga duración

de una crisis como la publicidad negativa que es imposible de erradicar. Las

empresas deben estar preparadas a estar actualizando y mejorando sus

medios de comunicación, estrategias y cultura para prevenir futuras crisis.

47

Capítulo 3 METODOLOGÍA

3.1 Método

El trabajo constó de una metodología de tipo descriptiva, siguiendo los pasos

que a continuación se presentan en la Tabla 4

48

3.2 Población Objetivo de Estudio

El objetivo del trabajo de grado es encontrar los defectos que pueden tener

las empresas de consultoría en Colombia y buscarles soluciones por medio

de las herramientas tecnológicas que aportaran al mejoramiento de la cadena

de valor, optimización de servicios actuales y creación de nuevos servicios.

Específicamente se estudia el caso de una firma por medio de entrevistas a

los clientes que han tenido en el pasar de los últimos anos y entrevistas a los

socios de la firma para conocer sus conocimientos sobre temas asociados a

los medios electrónicos y entender su pensamiento del tema. Se efectuaron

entrevistas a los integrantes del grupo de trabajo de la Firma.

Tamaño de la Muestra: 4

3.3 Descripción de las muestras para recolección de información y

criterios seguidos al estructurarlos.

El desarrollo de la muestra se elabora basándose en unas hipótesis, seguido

del cuestionario o encuesta que se les suministrara a las personas o

empresas relacionadas con la firma.

3.3.1 Hipótesis

a) Los clientes de la firma utilizan recursos electrónicos para efectuar de

forma rápida, efectiva y segura el intercambio de bienes y servicios.

b) La tecnología ha traído facilidad en la atención y mejorías en los

procesos internos y externos de la empresa para competir en los

diferentes mercados.

c) La utilización de estrategias de e-commerce y otras TIC en las firmas de

consultoría impulsara a ellas a entrar al mundo de la competitividad

sostenible.

49

d) La utilización de estrategias de e-commerce en las firmas de consultoría

generara mejoras en la cadena de valor.

e) Los avances tecnológicos impulsan a las empresas a crear nuevos

servicios para sus clientes y la optimización de servicios actuales.

f) La tecnología ha revolucionado la forma de hacer negocios de las

empresas de consultoría.

g) El trabajo de los proveedores de productos y/o servicios ha tenido

cambios gracias a la innovación y la entrada de estrategias basadas en

recursos electrónicos.

h) Se puede realizar vía electrónica entrega de servicios por parte de

consultores a sus clientes de manera eficaz y eficientemente.

i) Las comunicaciones ágiles vía canales electrónicos abre nuevas

posibilidades de valor agregado para sus clientes.

j) Hay una tendencia creciente por demandar servicios vía electrónica.

3.3.2 Formulario Desarrollado para la encuesta

a) A los socios de la firma

i. ¿Qué estrategias está utilizando su firma actualmente para mejorar la

consultoría ofrecida a sus clientes?

Permanente capacitación de los funcionarios, atención personalizada a

los clientes, constante investigación de procesos similares a los que se

adelantan por la compañía y coordinación entre las actividades de los

miembros del equipo.

50

ii. ¿Qué entiende usted por TIC´s?

Ayudas o elementos que faciliten la transmisión de la información

internamente, entre entidades y personas al interior y exterior que

utilicen sistemas avanzados de comunicación.

iii. ¿Qué tipo de tecnologías de informática dan en la actualidad soporte a

sus negocios?

La recepción y envío de correos electrónico por medio del Internet para

comunicarse con los clientes y herramienta para la investigación interna

de la firma.

iv. ¿Qué tipo de tecnologías de comunicaciones dan soporte a la entrega

de servicios en su organización?

Documentos en medio magnético y físico y constante acompañamiento

en los procesos a los clientes.

v. ¿Considera que la utilización de herramientas electrónicas TIC´s

mejorarían los procesos de consultoría que realiza su empresa?

Si, facilitaría la ejecución de procesos.

vi. ¿Cuentan con Internet activa?. Si su respuesta es positiva, ¿Que

facilidades brinda a su clientes?

Si, comunicación permanente con los clientes por medio de correos.

vii. ¿En qué aspectos en cuanto a rapidez, efectividad y formalidad en las

consultoría ha significado para su empresa el uso de la Internet?

51

El uso de Internet ha sido favorable ya que clientes están por fuera de

la ciudad, país o por fuera de su oficina y no se interrumpe la

comunicación con la firma.

viii. ¿En qué aspectos considera podría ser mejorable su actual internet?

Con la utilización de comunicación interna como la Intranet.

ix. Considera que la interacción cara a cara con los clientes es clave en el

desarrollo de una consultoría?

Si, la prestación de servicios de consultoría se complica con clientes

ubicados por fuera de la región que no tengan cercanía con la firma y

además se puede complicar al tener varios clientes al mismo tiempo.

x. ¿Qué dificultades en materia de la confidencialidad en la consultoría

aparecen al momento de generar estrategias de relaciones públicas

(comunicaciones) basadas en modelos de intercambio electrónico de

datos?

No ha existido problemas en cuanto al filtro de información. Pueden

existir problemas de mala utilización de recursos e información.

xi. ¿Cuáles son los pilares claves que sustentan el direccionamiento

estratégico de su empresa en pos de la competitividad sostenible en el

mercadeo?

Tiene q ver con la especialización en determinadas áreas de la

estructuración jurídica y de negocios y con la prestación de un servicio

muy profesional.

xii. ¿Qué llevaría a su firma a interesarse en la implementación de

estrategias basadas en medios electrónicos? ¿Cuál es el resultado

esperado de dicha implementación?

52

Agilidad, eficiencia y coordinación en la prestación del servicio a los

clientes, la contribución que pueda hacer en los procesos de desarrollo

de cada una de las consultorías, la estandarización de la información y

de las posiciones conceptuales de la empresa.

El resultado esperado se basa en mejoras de servicio, eficiencia, y

control de información.

xiii. ¿Qué soporte en materia de TIC tiene usted para implementar un

modelo de e-commerce al interior de su empresa?

Una pagina virtual estándar y manejo de correos electrónicos.

xiv. ¿Cuál es el nivel de capacitación en medios electrónicos que tienen sus

actuales colaboradores de la firma?

Mantenemos un nivel básico por la utilización de correos electrónicos y

mantenimiento de la pagina Web.

xv. ¿Cómo manejaría su empresa el financiamiento de un proyecto para la

implementación de e-commerce?

Con recursos financieros propios de la firma.

xvi. ¿Qué elementos han considerado debe contar una plataforma

tecnológica para manejar un canal de comunicación electrónica para

prestar servicios a sus actuales o potenciales clientes?

No sabemos.

53

xvii. Usted considera que una estrategia de e-commerce debe ser una

estrategia única en su empresa o debe ser un canal de apoyo en

materia de comunicaciones hacia sus principales clientes

Debe ser un canal de apoyo en materia de comunicaciones con los

clientes.

xviii. ¿Qué tanta penetración tiene en sus clientes el uso de TIC?

Ninguno, solamente el intercambio de información y comunicación.

xix. Cuáles son los principales vehículos de comunicación de sus

principales clientes con sus proveedores?

Por medio de correos electrónicos y comunicación escrita.

xx. Como afecta el uso de servicios de consultoría vía electrónica el costo

final de sus servicios ofrecidos?

Mejoraría costos de transacción y movilidad hacia los clientes.

xxi. ¿Hasta cuánto dinero estaría usted dispuesto a cobrar por un servicio

de consultoría vía electrónica vs. presencial?

No se sabe ya que no se ha puesto en practica.

xxii. ¿Cuál considera usted es el mejor medio para capacitar a sus

asociados en materia de nuevas TIC?

Que venga alguien y capacite a los socios para entender como se

maneja y a la/las persona/s que se encargara/n de manipular las

herramientas.

xxiii. ¿Como manejan la crisis antes, durante y después?

54

No hemos tenido problemas de crisis. Solamente ha habido problemas

al “embarrarla” en algún proceso, es decir en los pliegos. además la

firma se ha presentado en proyectos que por falta de requisitos se

termina declarando desierta la licitación por falta de consultores

apropiados pero no afectan la imagen y reputación de la empresa.

La imagen puede ser dañada al prestar un mal servicio de consultoría.

b) A los clientes

Por problemas de confidencialidad con los clientes y ubicación de los

clientes por fuera de la región, se deja el cuestionario propuesto para

futuros estudios.

i. ¿Los negocios electrónicos han generado alguna utilidad en el

intercambio de bienes y servicios en su empresa?

ii. Que tanto utilizan el e-commerce con las empresas que les prestan el

servicio de consultoría?

iii. ¿En que se mejoraría la relación de usted como cliente con sus

proveedores al ser usado medios electrónicos de comunicación?

iv. ¿En que mejoraría la relación de usted como proveedor con relación al

servicio que brinda a sus clientes

v. Que es lo que mas le interesan a usted como clientes al momento de

efectuar recibir asesorías-consultorías por medio de herramientas

electrónicas?

vi. ¿Hasta cuánto dinero estaría usted dispuesto a pagar por un servicio

de consultoría vía electrónica vs. uno presencial?

55

vii. Qué soporte en materia de TIC tiene usted al interior de su empresa

para implementar un modelo de e-commerce?

viii. ¿Si no cuenta con él qué soporte necesitaría usted para implementar

un modelo de e-commerce al interior de su empresa?

ix. ¿Su empresa ha considerado contar con una plataforma tecnológica

para manejar un canal de comunicación electrónica para recibir

servicios de sus actuales o potenciales proveedores?

x. ¿Cuál considera que es el mejor medio de comunicación a ser usado

por una empresa que le brinde servicios de consultoría?

xi. ¿Qué tipo de servicios estaría interesado en recibir vía electrónica de

sus proveedores de consultoría?

xii. ¿Cuál es el nivel de capacitación en medios electrónicos que tienen

sus actuales colaboradores de su empresa?

xiii. ¿Cuál considera usted es el mejor medio para capacitar a sus

colaboradores en materia de TIC vía electrónica?

xiv. ¿Qué opina de la confidencialidad de la información recibida o a recibir

de sus consultores vía electrónica?

xv. ¿Usted ha tenido problemas?

xvi. ¿Cómo le gustaría que mejorara?

xvii. ¿He tenido problemas de crisis antes, durante y después?

56

3.4 Momento en que se Desarrollo la Investigación

3.4.1 Diseño del Instrumento

Entre la cuarta semana del mes de Agosto y la segunda semana del mes de

Septiembre del 2008.

3.4.2 Trabajo de Campo

Entre la tercera semana del mes de Septiembre y la primera semana del mes

de Octubre del 2008

3.4.3 Resumen de los Hallazgos

A partir de la ultima semana del mes de Octubre del 2008

57

Capítulo 4 PLAN DE E-COMMERCE

En el mundo las empresas han aplicado nuevas formas de mercadeo para

poder llegar no solo a los clientes actuales sino a clientes en nuevos

mercados. Para desarrollar un modelo que se acoja a la firma se evaluaran

los objetivos propuestos en la Tabla 4 de la sección 3.1 del Capitulo 3 de

Metodología.

4.1 Analizar el Direccionamiento Estratégico de la Empresa

Se revisaron documentos relacionados con la misión, visión, valores y

documentos donde describan el direccionamiento estratégico de la firma.

La Firma no ha desarrollado una misión y visión clara, solo se enfocan en el

presente, en buscar nuevos clientes, nuevos proyectos en cuales incurrir. Los

valores de la firma se basan en el buen manejo de la información y las

buenas relaciones con sus clientes, teniendo todos los componentes de la

consultoría a tiempo, y en el trabajo en equipo integrado, siendo además una

firma con poco recurso humano para trabajar.

Los objetivos definidos por la firma están descrito en la prestación de un buen

servicio de asesoría y consultoría a otras empresas y en proyectos públicos y

privados de forma personalizada con sus clientes.

Servicio de asesoría en:

a. Representación legal, comercial y de negocios

b. Procesos de contratación con entidades estatales.

c. Asesoría jurídica y representación en conflictos comerciales, civiles e

internacionales.

d. Arbitraje Internacional

e. Derecho Internacional, Inversión extranjera.

f. Asesoría jurídica y técnica en seguros y reaseguros.

g. Definición de contratos y estructuración de franquicias

58

Servicio de consultoría en:

a. Privatización de proyectos, Empresas u obras de infraestructura.

b. Estructuración jurídica y financiera de sistemas de transporte masivo.

c. Estructuración jurídica e institucional de proyectos.

d. Estructuración y negociación en el área de petróleos.

e. Diseño e implementación de mecanismos de desarrollo limpio (MDL) y

obtención de los certificados correspondientes (Protocolo de Kyoto).

f. Mediación y solución de conflictos.

además de los servicios presentados anteriormente, se enfocan en un

servicio especifico en los Sistemas de Transporte Masivo (STM), en la

estructuración Jurídica y Financiera:

estructuración Jurídica:

a. Definición del marco institucional y legal.

b. Elaboración de los pliegos de condiciones y de los Contratos.

c. Asesoría y acompañamiento en los procesos de licitación.

estructuración Financiera:

a. Desarrollo de modelos financieros de sistemas de transporte masivo.

b. Desarrollo de la estructura financiera del Sistema y de los Agentes.

c. Asesoría para cierres financieros.

Actualmente están incurriendo en nuevos proyectos de consultoría de

Sistemas de Transporte Públicos en ciudades con poblaciones inferiores a

500 mil habitantes.

Los puntos esenciales determinados por la Firma para la prestación de

servicios de consultoría son la capacitación constante de los funcionarios,

atención personalizada a los clientes, constante investigación de los procesos

y la coordinación de las actividades por los miembros del equipo de trabajo.

59

4.2 Identificar la Cadena de Valor

Levantamiento de las rutas de relación con los clientes en las principales

aspectos de la consultoría definiendo momentos de verdad, momentos

generadores de valor, los atributos claves en la perspectiva del cliente y

definición de estándares de relación.

Cuadro 2

La ruta de relación de la firma con los clientes cuenta con 7 momentos

durante en el proceso de consultoría.

1. Solicitud de consultoría de parte de los clientes interesados en la firma.

2. Reunión entre clientes y socios de la firma donde se hace un

planteamiento general del tema a consultar, posibles soluciones y los

pasos a seguir.

3. Analizan el caso, la dificultad, los costos y el tiempo de ejecución al

interior de la firma entre el equipo de trabajo.

60

4. Discusión del monto de honorarios, u oferta que le brindan al cliente,

entre el equipo de trabajo.

5. Presentación de la oferta al cliente.

6. Se hace el acuerdo entre el cliente y la firma para efectuar

satisfactoriamente la consultoría.

7. Comienza la elaboración de la consultoría tomando en cuenta el

tiempo de entrega.

8. Intercambio de información necesaria en la consultoría entre el cliente

y la firma.

9. Finalización de la consultoría al entregar los conceptos acordados al

cliente.

Se identifican cuales son los momentos de verdad, momentos generadores

de valor y los atributos claves de cada uno.

4.2.1 Momentos de Contacto / de Verdad

Los momentos de contacto o de verdad de la firma con los clientes son los

momentos 1, 4, 5, 7 y 8.

4.2.2 Momentos Generadores de Valor

Los momentos generadores de valor al momento de relacionarse con los

clientes son los momentos 2, 3, 6 y 9.

4.2.3 Atributos Claves

Reunión – Planteamiento General

En esta fase es esencial la buena presentación del grupo de trabajo,

desarrollo claro del tema a consultar, proponer posibles soluciones

para el caso y desarrollar los pasos a seguir.

61

Análisis del Caso, Costos y Tiempo

Se analiza a profundidad las soluciones propuestas, en cuanto a

costos en los que puedan incurrir, dificultades en la elaboración de

pliegos y el tiempo de ejecución del proyecto entre los miembros del

equipo de trabajo.

Acuerdo

Se crea el acuerdo de trabajo entre los clientes y la firma para fijar

fechas de inicio del proyecto, fechas de entrega de adelantos, fecha de

finalización y entrega y acuerdos de confidencialidad.

Finalización de Consultoría

Se presenta el proyecto en su totalidad terminado a sus clientes y se

hace una retroalimentación del trabajo desarrollado por la firma en

cuanto a eficiencia, eficacia y rapidez en la entrega de documentos y

estructura.

4.3 Caracterizar las Principales Necesidades del Mercado Objetivo

Se denotan varias características esenciales en la prestación de servicios

de consultoría según el criterio del cliente:

Confidencialidad a la hora de intercambiar información.

Eficiencia en la entrega de documentos pertinentes en la elaboración de la

consultoría.

Oportunos a la hora de concretar fechas de entrega de documentos y de

finalización del proyecto.

62

atención personalizada.

Manejo de problemas de forma rápida y eficaz.

4.4 Definición de los Factores Claves para el Éxito en una Empresa de

Consultoría

Las firmas de consultoría alrededor del mundo compiten por los mismo

mercados ya que se disminuyeron las barreras de entrada en las

diferentes regiones. Los clientes en si buscan características especificas al

momento de elegir y generar fidelidad con determinado proveedor de

servicios. Este enfoque de relaciones publicas se da al entender la

necesidad puntual del cliente y alineándolo con el valor que provee la

oferta de la empresa. El cliente reconoce las ventajas y buscará relaciones

a largo plazo con empresas y proveedores en las que generen confianza y

para provocarlo las relaciones deben estar soportadas por mejoras de

valor que alinean necesidad con beneficio.

Basandose en el autor McLean (2005), se identifican varias formas de

mejorar las relaciones con los clientes.21

4.4.1 Enfocarse en el Valor

Muchas empresas tratan de desarrollar soluciones y relaciones con los

clientes basadas en el valor para crear nuevas oportunidades de ingresos

y diferenciarse de sus competidores. Como los productos y servicios

maduran y los competidores coinciden con las características clave y los

beneficios, las empresas están obligadas a buscar otras áreas de

diferenciación. Según Morningstar, empresa especializada en

investigación de inversiones en Estados Unidos de América, "El éxito

genera competencia tan seguramente como la noche siguiente día", y

como resultado esta el aumento en la dificultad de crear y mantener

21

Contract Management. McLean: Dec 2005. Vol. 45, Iss. 12; pg. 18, 8 pgs

63

diferenciación en los mercados, lo que conduce a la percepción de

commodities acompañada con la disminución de los ingresos y erosión

del margen de ganancia.

La Firma enfoca su diferenciación en la habilidad para vincularse con

contratos a nivel nacional e internacional yla experiencia que han tenido

con ellas. Las relaciones con los clientes son de suma importancia para

ellos al tratar de efectuar la consultoria de forma optima, rapida y eficaz

para asi obtener una retroalimentación satisfactoria de parte del cliente,

ser referenciados como una firma de alta calidad de consultoria y ser

referenciados a otras empresas.

Existen tres soluciones para responder al problema de ingresos: Entrenar

a la fuerza/equipo de ventas, enfocarse en proveer soluciones de bienes

y servicios a sus clientes o la combinación de las dos.

4.4.2 Brecha de Percepción de Valor

Las empresas reconocen la necesidad de centrarse en la satisfacción de

sus clientes y poner en marcha los esfuerzos para transformar las

actividades de marketing y funciones de ventas en organizaciones

centradas en soluciones. Un enfoque holístico que examina cómo la

organización crea, comunica y, en definitiva, ofrece valor al cliente es

obligatorio. Las relaciones con los clientes suelen tener los proyectos en

que un objetivo del desarrollo sostenible y el crecimiento de los ingresos,

vinculada a que, sostenible mejora del rendimiento de ventas.

4.4.3 Obstáculos de Venta

Un concepto simple con el que muchas empresas pueden relacionarse es

la brecha de percepción de valor y creen que sus ofertas en el mercado

son valiosos pero la realidad es que muchas de las perspectivas y los

clientes no comparten las mismas creencias. Existe un abismo entre la

64

decisión de vender de una empresa y la decisión de comprar del cliente

ya que el comprador elige sobre la base de la oferta con mayor valor.

El desafío de creación de valor normalmente se manifiesta en un

conjunto de dilemas de marketing y ventas:

Incapacidad de posicionar el valor

Dificultad en la construcción una línea de oportunidades

predictivas

La falta de habilidades de venta y disciplina en el proceso de

ventas

4.4.4 Cerrar la Brecha

Seis aspectos suelen impactar la capacidad de una empresa de cerrar la

brecha de percepción de valor y lograr la sostenibilidad de mejora en las

ventas y crecimiento previsible de los ingresos. Los siguientes seis

conductores de venta comprenden el marco de mejora de los resultados:

a) Marco de valores y mensajería

La medida en que el valor de posicionamiento y mensajes es percibido

con precisión en torno a los problemas de los clientes y las necesidades y

no sólo en torno a las ofertas.

b) Enfoque orientado al mercado

Si el valor de las propuestas, el enfoque de la segmentación del mercado

y las estrategias del canal de una empresa están en sintonía con las

necesidades de los clientes.

c) Alineación de Comunicaciones de Mercadeo

65

El grado en que una base amplia de comunicaciones de marketing y las

actividades se alinean correctamente con las conversaciones de ventas.

d) Fortalecimiento de la gestión de los Sistemas de Apoyo

La calidad y uso coherente de la gestión de los vehículos y las

tecnologías para mejorar las capacidades y reforzar los procesos de

ventas.

e) Proceso de Ventas Codificada y Metodología

La presencia o ausencia de un proceso formal de venta que se alinea con

los procesos de ventas de los clientes, es decir, hacer que los

vendedores ofrezcan de forma que se ajuste a cómo los clientes están

dispuestos a comprar.

f) Aptitudes y Conocimientos para trabajar con los clientes

Calidad fundamental de habilidades de venta y conocimientos

individuales.

Los seis conductores deben ser alineados antes que una empresa puede

optimizar sus ventas. Cuando están estrechamente alineados con las

necesidades de los clientes y entre ellos, una empresa está bien

posicionada para iniciar y continuar una cadena de aumento de los

ingresos. Cuando desajustados, los problemas en la generación de

ingresos es inevitables. Vemos como se desarrollan los seis conductores

para llegar del Valor Percibido por la Empresa al Valor Percibido por el

Consumidor en la Gráfica 5.

66

4.4.5 El Liderazgo mediante el uso de la Tecnología

Un problema común en la construcción de relaciones con los clientes con

éxito se está acercando al esfuerzo de una percepción localizada frente a

una perspectiva holística, es decir, la mala armonización de los seis

conductores en el marco descrito anteriormente. Uno de las caídas más

comunes es liderar mediante soluciones de tecnología (como, CRM o

gestión de relación Publicas) sin antes hacer frente a percibir las

necesidades de negocios relacionadas con la necesidad de una solución

tecnológica.

La investigación de mercados indica que más del 50 por ciento de todos los

proyectos de gestión de Relaciones Publicas fallan ya que los proyectos no

logran sus objetivos dentro de los plazos predefinidos y los presupuestos, o

que se la aplicación es implementada con tiempo y bajo presupuesto, pero

no es aprobada por las organizaciones en una forma que produce los

resultados esperados del negocio. La razón más común que los proyectos

de gestión de relación Publicas falla es que las empresas tratan de ponerlas

en práctica sin definir claramente los procesos de ventas sobre las que se

basa la gestión.

El desafío es reconocer que los proyectos de mejoramiento de relaciones

con los clientes son proyectos de cambio. El objetivo fundamental es

67

cambiar la manera en que una organización define el éxito de la venta de

productos para resolver los problemas.

4.4.6 El Empleo de las Herramientas y Tecnología

Los clientes que han hecho con éxito la transición en el comportamiento de

centrarse en el producto a centrarse en la solución ven la gestión de

Relaciones Publicas como un facilitador de la comercialización, ventas y

procesos de servicios y metodologías.

4.4.7 Vendiendo el Valor de Gestión de Relaciones Públicas

En el momento que el proceso sea definido y la gestión de relaciones con

los clientes sea diseñado se debe procurar relacionar su valor para la

empresa.

Las barreras en las ventas hoy en día son sistemáticas y crecientes desde las

fuerzas de ventas. Como el valor ofrecido sea percibido y la eficiencia al

resolver los problemas de los consumidores son relevantes al querer ganar

una venta.

Este modelo de mejora en el servicio con el cliente y su oferta en mercados

nacionales e internacionales podrían mejorar sustancialmente al relacionar

los procesos en los que incurren con la gestión de relaciones con el cliente.

En si los consumidores buscan valor agregado en el servicio, diferenciando

una firma con otra al momento que puedan entregarles mas valor a sus

clientes.

4.5 Diseño de la Propuesta de E-Commerce

La propuesta que se le hace a la Firma va centrada en el mejoramiento de la

pagina virtual que tienen actualmente ya que es una sitio estático donde

solamente informan al publico sobre los servicios que prestan y la

información de las personas que conforman el grupo de trabajo. además, se

68

revisara el direccionamiento estratégico de la firma, se propondrán la forma

de administración del comercio electrónico, mejoras en la comunicación por

medio del comercio electrónico y manejo de crisis.

4.5.1 Propuesta de E-Commerce

Al tener una pagina virtual estática, están perdiendo muchas oportunidades

en cuanto al mejoramiento de su servicio prestado y apertura de nuevos

servicios a sus clientes. Según la firma, la utilización de herramientas

tecnológicas se basan en recepción y envío de correos electrónicos a clientes

y al interior de la firma y el intercambio de información con los clientes,

generando una disminución en la eficiencia y rapidez a la hora de trabajar y

contactar a los clientes y la relación entre el equipo de trabajo. La página

virtual que se les ofrecerá como modelo de comercio electrónico, además de

ser mas dinámica, brinda facilidad en la comunicación con los clientes,

abriendo paso a la relación las veinticuatro horas al día desde cualquier parte

donde sus clientes pueden acceder a la información sin esperar que se les

envíe por medio del correo. además podrán usar plataforma interna vía redes

de comunicaciones donde se les facilitara el trabajo y el intercambio de

información entre el equipo de trabajo, mejorando su eficiencia a la hora de

desarrollar la consultoría.

La pagina virtual diseñada y sus elementos están basados en la información

que contiene la pagina virtual actual, como la información de los socios,

buscador de Google y Contacto, y esta abierta a cambios estructurales que

crean convenientes dentro de la firma, por los socios o persona o empresa

encargada del desarrollo e implementación de la pagina y herramientas

virtuales, en cuanto a la información y algún otro elemento que sea

necesario.

69

4.5.2 Página Virtual

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La Firma debe considerar la capacitación de empleados por medio de

empresas especializadas en las herramientas tecnológicas para el manejo

del comercio B2B, manejo de crisis por medios virtuales y la administración

del sitio Web de la empresa, intranet, contenidos y mas.

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Otra solución sería administrar los elementos nombrados anteriormente por

medio de ayuda externa de empresas especializadas en el manejo de

herramientas virtuales, como empresas de consultoría, asesoría y

capacitación en redes virtuales, que ya tienen plataformas montadas para el

manejo de las relaciones publicas y manejo de información, la tecnología

necesaria y toda la infraestructura relacionada con la implementación del

mercado virtual de las empresas.

Esto ayudara a generar mejoras en el direccionamiento estratégico de la

firma al tener facilidad para relacionarse con los clientes, mejorando

relaciones publicas, su imagen en el mercado, abriendo fronteras,

optimizando el servicio de consultoría, especialización en la investigación de

procesos y proyectos alrededor del mundo, coordinando de manera optima el

trabajo en equipo durante la consultoría y creando y enfocando la misión y la

visión de la empresa para mejorar los valores organizacionales y agregando

valor al mercadeo y ventas de la Firma.

80

Capítulo 5 CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

El direccionamiento de la empresa esta enfocado mas que todo en la

capacitación y especialización del equipo de trabajo en áreas

especificas de la consultoría para mejorar la asistencia en los

procesos en los que incurren. Mantienen una debilidad ya que no

tienen definido su direccionamiento, para donde va la empresa y como

quiere llegar, valores que se identifiquen con el trabajo que hacen y

una cultura basada en el trabajo en equipo.

La cadena de suministros de la firma esta basada en el buen manejo

de la consultoría al establecer contacto con los clientes, enfocándose

en mantener buenas relación y en desarrollar un servicio de alta

calidad para sus beneficiarios.

El mercado en el que se desenvuelve la firma busca confidencialidad

al momento de intercambiar información, oportunos en la elaboración

y tiempos de entrega del proyecto, tener una atención personalizada

con los clientes y manejar problemas que puedan incurrir durante el

proceso de consultoría de forma rápida y eficaz. Los consumidores

siempre están en la búsqueda de características especificas al

momento de elegir proveedores y generar fidelidad, volviéndose un

enfoque basado en la necesidad puntual del cliente vs. el valor que

puede ofrecer la empresa de consultoría. En ultimas lo que buscan es

una relación de necesidad-beneficio alta.

Las firmas de consultoría han entrado en un mundo donde se juega a

ser el mejor por medio del Internet, es decir, el que tenga las mejores

herramientas para satisfacer a sus clientes y generarles valor en cada

proceso de su cadena de valor, es el que mas crecimiento y

posicionamiento va a tener. Herramientas como una pagina virtual que

brinde acceso a sus clientes en cualquier parte del mundo, facilitando

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la mediación de procesos, intercambio de información, relaciones

comerciales personalizadas e intercambio de información tanto con

sus clientes como con el publico en general. Esta es el nuevo modelo

de comercio creado por las tecnologías, derrumbando fronteras y

abriendo nuevos mercados.

5.2 Recomendaciones

Al analizar la Firma, su cadena de suministros y las herramientas utilizadas

en el proceso de consultoría, se ve que pueden llegar a mejorar los servicios

prestados a nivel regional e internacional.

La firma utiliza una pagina virtual estática que informa al publico sobre la

experiencia que han tenido y las características del servicio que ofrecen

dejándolos un paso por detrás de la competencia. Al desarrollar una pagina

virtual dinámica pueden facilitar el proceso de consultoría utilizando varias

herramientas tecnológicas como el uso del Intranet entre el grupo de trabajo

mejorando la eficiencia y rapidez en el intercambio de información y de los

procesos, generar un mejor acceso y relaciones con los clientes actuales al

tener una sede virtual para el intercambio de información de forma optima,

tener expansión de fronteras al entrar en la competencia de los mercados

virtuales, mantenerse informados de las novedades que surjan en la

consultoría a nivel mundial y ver como pueden adoptarlas, mejorar los

procesos de la cadena de suministros, actualizar la base de datos de la firma

con relación a sus clientes, clientes potenciales y nuevos clientes,

posicionamiento y fortalecimiento de marca, herramientas de búsqueda

donde pueden ofrecer sus servicios en nuevos mercados y incurrir en

disminución de costos transaccionales, de manejo de información y durante

los procesos de consultoría. Un ejemplo claro de la utilidad que genera los

medios virtuales es la compañía Ernst & Young que desarrollaron un servicio

online para fortalecer su posicionamiento en su mercado objetivo y poder

llegar a nuevos mercados, convirtiéndose en una empresa globalizada.

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También es importante el uso del medio virtual y la pagina Web para crear,

diseñar y desarrollar estrategias y programas de gestión de relaciones

publicas para poder analizar su mercado objetivo, las necesidades

especificas del los consumidores y relacionarlo con el valor de la oferta de la

empresa generando mayor valor a la hora de incurrir en consultorías.

Para administrar una sede virtual, la firma debe considerar la capacitación de

empleados y socios por medio de empresas especializadas para que puedan

manejar y entender las herramientas que se utilizan o buscar ayuda

especializada externa de empresas que se especialicen en la gestión y

administración de paginas virtuales, consultorías y herramientas que se

utilicen.

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BIBLIOGRAFIA

Lovelock C., Reynoso J., D’andrea G., Huete L., Administración de servicios:

Estrategias de Marketing, Operaciones y Recursos Humanos, Primera

Edición, Pearson Educación, México 2004

Zeithaml V., Bitner M.J., Marketing de Servicios: Un enfoque de integración

del cliente a la empresa, Primera Edición en Español, McGraw-Hill, México

2002.

Kotler, P., Cámara, D., Grande, I., Cruz, I., Dirección de Marketing. Edición

Milenio, décima edición, Madrid (2000) Pearson Educación.

Jap S.D. and Mohr J.J. (2002). Leveraging Internet Technologies in B2B

relationships, California Management Review, Vol. 44 No. 4.

The Journal of Business & Industrial Marketing. Santa Barbara: 2004. Vol. 19,

Iss. 6.

Journal of Contingencies and Crisis Management. Oxford: Sep 2008. Vol.

16,Iss. 3.

Contract Management. McLean: Dec 2005. Vol. 45 Iss. 12.

REFERENCIAS VIRTUALES

http://www.rrppnet.com.ar/defrrpp.htm

http://www.unc.edu/~dunnh/inls237ernst&young:index.html