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Estética de Consumo. El estudio de la puesta en práctica Sanín De la cultura material..

¿Qué es diseño Hoy? Primer Encuentro Nacional de Investigación en Diseño Universidad Icesi 2004. Página 1 de 21

Estética del Consumo El estudio de la puesta en práctica de la cultura

material

Juan Diego Sanín Santamaría

Resumen Para algunos en la cultura global el diseño es inalcanzable. Generalmente, al analizar el diseño desde la cultura material, se estudia la manera en que fueron concebidos objetos extraordinarios para usuarios ideales, y a partir de estos se diseña. Entendiendo el consumo como el conjunto de dinámicas socioculturales que se desarrollan en torno a la adquisición, el uso y el desecho de la cultura material. La estética del consumo propone estudiar los objetos desde las formas en que son practicados ordinariamente, por los usuarios reales. Tratando de ubicar y definir las tensiones que aparecen entre los modelos de consumo idealizados por la cultura global y los realizados por la sociedad local, que se materializan en objetos nuevos, en la resignificación de los existentes y en la revalorización de otros. Se describen también las tendencias comerciales que desarrollan los productores de la cultura material basados en las puestas en práctica de los consumidores. Abstract

In a global culture, design is unreachable for some people. The process follows a standard user and an idea that the designer materialized in an extraordinary object. Meaning the consume as a group of socio-cultural dinamics that are developed in an environment, of adquisition, use and disposal at the material culture. The asthetics of the consume propose to study the objects from the way thay are usually practice by real users. The purpose of this análisis begins by trying to place and define the tensions that appear between the models of idealized consume by a global culture and those that are practice by the local society and are materialized in new objects, in resignification of existent, and revaluate of others. It is also describes the comercial trends, that producers develop on the material culture, based on the way the consumers interactuate whit objects.



Las Puestas en Práctica

En la parte introductoria de “El sistema de los objetos1” –un libro de 1968 – J. Baudrillard refiriéndose a los estudios sobre los objetos, enfatizaba que el análisis formal, funcional y estructural 2 no da respuesta a la manera en que estos son vividos, ni a que otras necesidades a parte de las funcionales, dan satisfacción. Se preguntaba además por las maneras en que ese sistema de objetos (dimensión tecnológica) se trama en la práctica con los actos de las personas (dimensión sociocultural).

Cada uno de nuestros objetos prácticos esta ligado a uno o varios elementos estructurales, pero, por lo demás todos huyen continuamente de la estructuralidad técnica hacia los significados secundarios, del sistema tecnológico hacia un sistema cultural. El sistema de los objetos no puede describirse científicamente más que cuando se le considera, a la vez, como resultado de la interferencia continua de un sistema de prácticas sobre un sistema de técnicas. La descripción del sistema de los objetos tiene que ir acompañada de una crítica de la ideología práctica del sistema. En el nivel tecnológico no hay contradicción: solo hay sentido. Pero una ciencia humana tiene que ser del sentido y del contrasentido: de cómo un sistema tecnológico coherente se difunde en un sistema práctico incoherente, de cómo la ‘lengua’ de los objetos es ‘hablada’, de qué manera este sistema de la ‘palabra’ oblitera al de la lengua. Por ultimo, ¿dónde esta no la coherencia abstracta, sino las contradicciones vividas en el sistema de los objetos?3

Preguntas similares a las que se hacia Baudrillard, –aunque desde otra óptica, en otro lugar y en otra época- son las que guían esta investigación. ¿Cómo es que ponemos en práctica, eso que concebimos por cultura material? Sobre el “parlache” "Parlache" (parla + parche) es el nombre que han dado José Ignacio Henao y Luz Stella Castañeda4 a las puestas en práctica del lenguaje surgidas en los barrios populares de Medellín en los años ochenta, y que se han hecho extensivas a gran parte de la sociedad medellinense así como a la de otras ciudades Colombianas. Esta variante del español, se diferencia del lenguaje estándar por un fuerte proceso de transformación léxico–semántica, que se materializa en el surgimiento de palabras nuevas, la resemantización de significados existentes, y en la revitalización de palabras de la cultura popular5. El "parlache" muestra la manera en que el español –como lenguaje oficial de la cultura – es desviado o adaptado en su uso cotidiano para satisfacer las demandas comunicativas de un gran sector de la sociedad, para quienes los significantes y significados concebidos por la tradición lingüística –en un momento dado- pierden sentido, al no poder expresar a través de este su realidad. En este lenguaje deformado toman forma y se materializan sensibilidades 1 BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo XXI Editores. México. 1975. 2 Dimensiones curiosamente parecidas a las definidas en el documento de Estándares Mínimos para los Pregrados de Diseño en las que se les nombran como comunicativa, funcional, y productiva. 3 BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo XXI Editores. México. 1975. Págs. 6 y 9 4 HENAO, Salazar José Ignacio, CASTAÑEDA, Naranjo Luz Stella. El parlache. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín. 2001. 5 Ibíd., Pág. 4



emergentes, nuevas maneras de ser y sentir el mundo, de alteraciones y modificaciones de la cotidianidad. El "parlache" identifica a sus practicantes, los cohesiona estableciendo vínculos emocionales entre ellos, reflejando además la manera en que perciben y enfrentan el mundo. Así unas cuantas palabras del parlache de alguna ciudad colombiana bastarían para dar cuenta de sus procesos de comunicación y socialización, de su estilo y su cultura. Baudrillard se preguntaba por cómo ese ‘lenguaje’ de los objetos era ‘hablado’… ¿no podremos nosotros preguntarnos por la existencia de un dialecto social o de un “parlache” de los objetos en nuestras ciudades? ¿Será posible ubicar en las puestas en práctica del objeto procesos de transformación similares a los del "parlache": surgimiento de nuevos objetos, resignificación de los existentes, revitalización de objetos populares? ¿Cómo estudiar entonces esas puestas en práctica de la cultura material, a través de las cuales sus practicantes se identifican y cohesionan afectivamente entre sí como un grupo? Estética del consumo

Si el habla, y en nuestro caso más específicamente el parlache es el término que sirve para definir las puestas en práctica de la lengua, consumo es el término que propone esta investigación para definir las puestas en práctica de la cultura material. Si bien el estudio del parlache se enuncia como una socio-lingüística, el del consumo se hace en términos de una estética, no porque trate de restringir sus estudios a lo bello que estas puestas en práctica de la cultura material puedan resultar, se refiere por el contrario a una estética expandida, preocupada por la manera en que lo técnico, lo funcional y lo comunicativo –como dimensiones del objeto- se traman con lo fisiológico y lo sociocultural –como dimensiones de lo humano -, para constituir en cada contexto un código de las emociones que pone en evidencia las formas en que los individuos se identifican entre sí, estableciendo referentes comunes en los objetos que consumen habitualmente, materializando además en esas prácticas, la sensibilidad y el estilo –si por estilo se entienden las maneras de hacer- de cada colectivo social. Dicho de otro modo, es a través del consumo que salen a relucir los verdaderos rasgos culturales (la identidad cultural) que guían en la práctica a una sociedad. El consumo, como aquí se plantea se refiere a los procesos de apropiación de la cultura material, a través de los cuales los objetos construidos son convertidos en objetos vividos, siendo acomodados a las prácticas sociales (a los hábitos) que se desarrollan a partir de estos. Si a través del parlache –entendido como apropiación de la lengua – surgen palabras nuevas, nuevos significados, o nuevos valores, las apropiaciones que se refieren al consumo de la cultura material permitirán ubicar el surgimiento de nuevos objetos, o de nuevas morfologías, modificaciones simbólicas, afecciones o cargas emotivas que los objetos reciben, nuevos significados más allá del concebido, otros sentidos, funciones o estructuras adquiridos en su práctica. Todas estas claves para desarrollar productos que se ajusten a las prácticas sociales de un contexto. Cuando se estudia el diseño se estudian objetos extraordinarios creados por grandes diseñadores, y muy pocas veces se tienen en cuenta manifestaciones del diseño local, pues este es considerado como un diseño menor, “criollo” y pintoresco. Se desconoce, y poco importa a los “grandes diseñadores” lo que las personas en su cotidianidad piensan y hacen



de los objetos que consumen, lo que sienten por el objeto, lo que les comunica. Los lazos que se establecen entre las personas y la cultura material permanecen ocultos al no despertar ningún interés en aquellos que solo ven el diseño un proceso para definir la “buena forma” de los objetos. Para diseñar se debe estudiar el consumo, se debe proyectar partiendo de lo que las personas piensan y hacen de sus objetos. Tomar como referentes las experiencias de personas comunes, las maneras en que se apropian de los objetos y los reinterpretan material y simbólicamente, para re-producirlos, para volverlos a hacer ajustándolos a sus necesidades y expectativas. Estudiar la cultura material debería ser también estudiar lo ordinario, lo que transcurre todos los días, lo que por habitual escapa a la mirada. Estudiar el diseño es también tratar de entender como son los procesos de diseño inconsciente que dan forma a ese “parlache” de objetos que inundan desde la casa hasta la calle. Consumir

Definiremos el consumo como el conjunto de dinámicas socio-culturales que se desarrollan en torno a la adquisición, el uso y el desecho de la cultura material, entendida esta como una serie de objetos en los que se ha materializado información referente a los comportamientos de un grupo social. Esta definición se puede constatar de algún modo con la propuesta por Zigmunt Bauman en la que se contempla el consumo como un proceso, y no simplemente como una situación de compra, asilada del resto del ciclo de vida del objeto. En su significado habitual – dice Bauman – consumir significa apropiarse de las cosas, pagar por ellas y de este modo convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad, impidiendo que los otros las usen sin nuestro consentimiento (…) usar las cosas, comerlas, vestirse con ellas, utilizarlas para jugar, y en general, satisfacer - a través de ellas - nuestras necesidades y deseos. Consumir significa, también, destruir. A medida que las consumimos, las cosas dejan de existir, literal o espiritualmente. A veces se les 'agota' hasta su aniquilación total; otras, se les despoja de su encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos y pierden la capacidad de satisfacer nuestros apetitos: un juguete con el que hemos jugado muchas veces, o un disco al que hemos escuchado demasiado. Esas cosas ya dejan de ser aptas para el consumo.6 El consumo como hábito

Clifford Geertz en “La interpretación de las culturas”7, diferencia claramente la cultura de la sociedad, diciendo que la cultura es una trama de significados en función de la cual los humanos interpretan su experiencia y guían su acción, la sociedad en cambio es la forma que toma la acción, la red existente de relaciones sociales. Esto se puede resumir diciendo que si la cultura es in-formación que funciona como una instrucción, la sociedad será la forma que toma esa instrucción al convertirse en acción. Los hábitos - según esto - 6 BAUMAN, Zigmut. Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Pág. 43 7 GEERTZ, Clifford. La interpretación de las culturas. Gedisa. Barcelona. 1987



corresponden a las acciones desarrolladas por la sociedad, o dicho de otro modo a las maneras en que ponen en práctica la información cultural que comparten. Si se observan los objetos no como los propone la cultura, sino más bien de la manera en que son apropiados habitualmente por la sociedad, aparecen allí sus verdaderos rasgos culturales, entendidos estos como sus maneras particulares de hacer y ser, de actuar y de comportarse cotidianamente. Rasgos que deben reflejarse en los objetos que se diseñan. Néstor García Canclini define nuestro tiempo como heterogéneo y lleno de fracturas, donde los códigos que unifican a las personas dejan de ser - cada vez más - los de la etnia o la nación en la que se nace. Y afirma que una nación ya no se define por sus limites territoriales o por su historia política, sino que son más bien sus hábitos tradicionales como consumidores los que los llevan a relacionarse de un modo peculiar con los objetos, encontrando así un sentido de cohesión y de pertenecía entre ellos8. Según lo dicho por Canclini son esos modos de relacionarse con los objetos, de ponerlos en práctica o de consumirlos, los que definen la identidad de un grupo social, esta finalmente se materializa en los objetos consumidos que a su vez son el registro de sus hábitos. Tensiones socioculturales y tendencias comerciales

El mundo actual impone, a través de modelos culturales mundializados, unos modos de consumo como los ideales para todas las sociedades, sin embargo al llegar a cada sociedad, esas maneras de consumir son apropiadas y deformadas, surgiendo allí ese “parlache” de objetos por el que nos hemos preguntado. En los puntos en que la cultura y la sociedad se contradicen al jalonar cada una para lados opuestos, aparecen tensiones socio-culturales, entre lo idealizado por esa cultura mundial y lo realizado en las sociedades locales, allí encontramos los rasgos que distinguen el objeto característico de nuestras ciudades, en el que se yuxtapone lo global y lo local, también lo rural, lo comunal y lo urbano. Así mismo encontramos tendencias comerciales en el consumo, es decir, estrategias comerciales que toman los puntos de tensión como referentes para desarrollar nuevas maneras de comercializar, de formalizar y de proyectar el ciclo de vida de los productos. En las tendencias –a diferencia de las tensiones – no se yuxtaponen elementos contrarios, en estas lo mundial y lo local se hibridan generando algo completamente nuevo Estéticas de la Adquisición

Esas formas del consumo idealizadas mundialmente, por el mercadeo, los estudios del comportamiento del consumidor y la economía de la experiencia, no ven manera distinta de adquirir un producto, que no sea comprándolo en un centro comercial en un almacén de cadena o en una boutique especializada, remitiéndonos a la hora de pensar los objetos, a un producto nuevo, que se muestra en un empaque que lo protege y lo hace llamativo. Lo que se destaca de este producto es la novedad que presenta en su estilo o en su tecnología, son por lo general nuevas versiones de una misma función, rediseñadas para que se ajusten a los estilos de la nueva época. Otro atributo de este producto nuevo, y no menos importante que 8 GARCÍA C, Néstor. Consumidores y ciudadanos. Editorial Grijalbo. México. 1995



sus demás propiedades, es su marca. El producto nuevo, el ideal, es de marca internacional, tiene que ser el original, y el original se reconoce por que esta contramarcado, por que lleva por debajo adherido de por vida, un adhesivo tornasol, un código de barras que no comienza por 7, y un letrerito que dice “Made in USA”. Objetos

Ante esta manera ideal de consumir, y frente a este novedoso producto, aparecen en tensión diversas formas de adquirir de las sociedades locales. También lo hacen otros objetos, que aunque no tan novedosos, llegan a ser más coherentes con nuestras prácticas sociales y se convierten de esta manera, en un reflejo, no solo de nuestro estilo, sino sobre todo de nuestra realidad, ya que representan de alguna manera un “dialecto social del adquirir” que se desvía y presenta una visión deformada del “lenguaje oficial del comprar”.

Encontrado

En estas formas reales (no ideales) del consumo, y en cuanto a la adquisición se refiere, encontramos que lo que se adquiere no tiene que ser necesariamente comprado y mucho menos novedoso, aun prevalecen, en nuestras dinámicas socioculturales modos de adquirir que van más allá de las transacciones comerciales y que se remontan a tiempos inmemorables. Un ejemplo de esta categoría en las formas de adquisición son los objetos encontrados, por lo general estos no son como tal objetos, es decir, creaciones artificiales, sino que más bien son cosas naturales, que no presentan ninguna modificación o transformación de su estado natural. Dentro de esta categoría se agrupan todos los elementos naturales, que el uso ha definido como objetos simplemente, y no como mercancías o productos comerciales. Estos objeto-cosa, a diferencia de una piedra preciosa o de una planta incluso, no representan ninguna valor comercial, no se venden ni se compran, y su valor esta dado más bien por la persona que lo busca y encuentra, valor que puede ser dado a partir de su utilidad o del significado simbólico que puede llegar a adquirir en el tiempo. Las piedras de cocina –por ejemplo – son objetos encontrados, así mismo los caracoles que se utilizan como topes de puerta, ninguno de estos se comprende como una mercancía, o como un producto comercial.



Heredado

El objeto heredado pasa de generación en generación, y es característico de este, el hecho que en el tiempo puede convertirse en reliquia o sea museificado, de esta manera lo heredado, en ocasiones, ve modificada su función como útil, llegando ha convertirse en un simple elemento decorativo, del cual en ocasiones hasta se desconoce su historia y su genealogía, y se cree de él que simplemente apareció y que ha estado aquí o allá toda la vida. Sin embargo existen muchos objetos heredados que permanecen siendo lo que son, conservando su función y su significado a lo largo de las épocas, de estos solo el desgaste absoluto determina su fin como objeto. Es común que a lo largo de la vida de las personas estas hereden todo tipo de objetos, en especial al entrar en periodos de transición, como el uniforme de colegio en la niñez y parte de la adolescencia. Igualmente en otros periodos de transición como el de la independencia, obtenida a través de un lugar propio, se heredan objetos como muebles o piezas de vajilla, que entran a conformar eclécticas sala-comedores, e insólitas mesas servidas, configuraciones espacio-temporales híbrida en épocas y estilos, que hablan bien de su habitante.

Cambiado

Otra manera de adquirir, que aparece como sustituto de la compra es el cambio. El objeto cambiado es aquel que entra en canje por otro objeto. Los motivos que pueden llevar al objeto a esta categoría son muy diversos, desde el hecho de tenerlo "repetido", de no usarlo, o simplemente querer deshacerse de él obteniendo algo a cambio. Conocida es por todos la bonita e inquisitiva historia del español que cambiaba espejos por oro, hoy, 500 años después en las mismas tierras aun prevalece - aunque sin la desproporción de antes - este modo de adquirir productos. La “calle del cambalache” es el nombre que recibe en Medellín, una actividad que aparece en diferentes lugares del centro de la ciudad, en los que se puede cambiar desde una mano de muñeca, hasta un reloj de pulso o una olla para preparar arroz.

Usados

Una prueba de que lo que se adquiere no siempre tiene que ser nuevo es el amplio mercado de los usados, y en este caso no nos referimos al mercado de automóviles, sino especialmente al de mobiliario, artículos para bebé y prendas de vestir. De estas últimas José Navia en "Historias nuevas para la ropa vieja"9 cuenta como existe, en Bogotá - como en cualquier ciudad del País - todo un mercado en torno a la ropa usada en

9 Navia, José. Historias nuevas para la ropa vieja. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín.



diferentes sectores de la capital. En Medellín existen reconocidos almacenes de ropa usada como “El pobre Luis”, ubicado en la Plaza Minorista, donde se puede conseguir un “bluyin” desde 2.000 pesos; o “Usados de la 10”, ubicado en plena Zona Rosa, allí venden “blue jeans” usados por “gringo”, los cuales exceden en su precio a uno nuevo. Lo usado se adquiere, principalmente las prendas de vestir, porque resulta más barato que lo nuevo, pero también porque puede resultar más llamativo, e irónicamente - en estos tiempos "retro", para algunos - más a la moda.

Imitados

Los segmentos de consumidores y sus extranjerizados estilos de vida se han encargado de idealizar - a través de sus pautas de consumo - algunas marcas, como las más representativas de nuestra época. Son las elegidas para representar la identidad de la cultura mundializada, convirtiéndose en iconos de niños, jóvenes y adultos, quienes compran al ritmo que estas imponen. Las marcas - y más precisamente las multinacionales que representan - se han convertido metafóricamente en los estados de la globalización, y así como antes la identidad, o la nacionalidad estaba dada por los estados de los países, hoy en día, en un mundo sin fronteras territoriales, las marcas definen esos vínculos que unen e identifican a las personas como parte de algo. El hecho de que las principales marcas, o las idealizadas por la era del consumo, sean culturalmente mundiales, no significa que por este hecho no sean susceptibles de ser apropiadas por sociedades locales. Los productos imitados se fabrican diariamente, tanto en pequeños locales improvisados en garajes residenciales, como en grandes complejos industriales, sin temor de Dios, ni remordimiento algunos son comercializados utilizando nombres que presentan pequeñas modificaciones en el nombre, o etiquetas que varían levemente el logotipo original. Productos de marcas como “Niki”, “Panasoanic” o “Vaseanol”, lejos de seguir los lineamientos y filosofías de la marca original, presentan múltiples apropiaciones y reinterpretaciones, no solo del logo-símbolo, sino del objeto como tal, de su estilo, su función y su tipología. Bien o mal imitados, estos productos son un rasgo distintivo de nuestra cultura, y parte integral de nuestros actos sociales. Todos estos objetos, encontrados, heredados, cambiados, usados e imitados definen muy bien nuestra cotidianidad. Sin empaque, sin precio estable, sin garantía ni instrucciones, aunque no son lo último del mercado, ni se anuncian por T.V pueden resultar más útiles y significativos para nuestra sociedad que los que se ofrecen en “Tele-Ventas”. A la vez nos hacen pensar en cuales serian las formas más apropiadas para comercializar un producto localmente.



Lugares

La cultura mundializada no ha idealizado solamente productos y marcas como iconos del consumo. También se ha encargado de determinar unos lugares y modos de comprar como los más representativos de sus ideales. El hipermercado o el centro comercial son dos de esos lugares a los que se va a comprar por mera diversión, más en busca de experiencias que de productos que cubran necesidades. Por lo que a la hora de diseñar, o planear una estrategia de comercialización pocas veces se tienen en cuenta otros lugares más tradicionales como tiendas de barrio o ventas callejeras.

La tienda

En las tiendas de barrio se mezclan los rasgos campesinos de la fonda de pueblo, con los “placeres del autoservicio” urbano. Son, por lo general, garajes de casas cuyo exterior ha sido forrado con afiches promocionales en los que se anuncian pilas, pasabocas, cervezas y chicles que aparecen ilustrados a todo color, contrastando con letreros hechos a computador e incluso a mano, que anuncian tamales, arepas, encurtidos, empanadas y demás productos caseros, todos juntos, desde los más sofisticados hasta los más coloquiales, conforman un collage al mejor estilo dadaísta definiendo muy bien la oferta que ofrecen. En estas casi todo es adaptado pues hasta hace poco ningún producto se diseñaba para ser vendidos en ellas.

La calle

Las compras callejeras se ubican literalmente “en cualquier parte”, en ellas se mezcla movilidad y exhibición, presentando por lo general en su fabricación mecanismos que las convierten en vitrinas rodantes. Aunque su oferta puede resultar más especializada que la de una tienda de barrio, la cantidad de ellas que existe, permite que este sistema sirva para comercializar todo tipo de bienes y servicios. Dentro de estos últimos la oferta se centra principalmente en lo referente a servicios de comunicación que incluyen llamadas telefónicas internacionales, nacionales a fijos y a celulares desde 200 pesos. En el campo de los bienes, la oferta y la demanda tienden a preferir los objetos imitados de los que se hablo antes, tal vez por que los chicles y cigarrillos son los únicos productos que están pensados para vender “por ahí”. Las personas que prefieren estos lugares como alternativas de los hipermercados y centros comerciales lo hacen principalmente por razones económicas, así como por la facilidad que presentan para llegar a ellas.



Tendencias Recientemente encontramos en las formas de comercialización de diferentes productos, fenómenos comerciales en los que lo cultural-mundial y lo social-local se hibridan, dando origen a nuevas líneas de evolución del objeto, su venta y su adquisición. En estas observamos un acercamiento entre productores y consumidores, que surge cuando los productores acomodan sus estrategias de venta a las formas de adquisición de los consumidores. Dentro de estas tendencias encontramos, por una parte las estrategias comerciales de grandes marcas para llegar a contextos domésticos –como tiendas de barrio – y públicos –como las ventas callejeras, el fenómeno de la guerra del centavo, y el cambio de mercancías por puntos.

Combo tienda

Hace algunos años que aparecieron estrategias comerciales de grandes productores para mercados minoristas. Ejemplo de esto son las campañas publicitarias que ha desarrollado Coca-Cola para consolidarse como producto estrella en las tiendas y cafeterías. Las formas de comercialización están basadas en ofrecer productos tradicionales de este tipo de establecimientos acompañados de la famosa bebida, utilizando para esto la promoción de combos, en los que se combina la gaseosa con todo tipo de alimentos populares como empanadas, buñuelos, sanduches, tamales, arepas y demás. Además de esto Coca-Cola ha desarrollado todo tipo de piezas comerciales como neveras, sistemas de exhibición, pizarras y avisos luminosos, que se ajustan a las necesidades del local.

Vender en la calle

A pesar de que los cigarrillos menudeados, y los “caspetes” de las construcciones son sin lugar a duda las formas más antiguas de comercialización de productos en el espacio público, cada vez aparecen más estrategias para el desarrollo de puntos de venta de marcas reconocidas en el espacio público. Algunas de ellas son los maletines de Colombina, diseñados especialmente para personas que venden productos de confitería de manera ambulante; así como también los carritos Saltarines de Zenú, los cuales representan verdaderas cafeterías móviles que transitan por diferentes puntos de la ciudad, en las que se puede conseguir desde una porción de 500 pesos de salchichón hasta un tinto.



La guerra del centavo

Como producto de la crisis económica por la que atraviesan algunos sectores de la población colombiana, se ha hecho común que muchos de los consumidores busquen en lo que compran cualquier oportunidad de ahorrar, así sea un centavo. Como consecuencia de esto aparecieron hace algunos años los remates, lugares en que se venden cientos de artículos a un mismo precio, ahora, esta modalidad de vender todo a un mismo precio, se hizo extensiva al sector de los alimentos, primero con los reconocidos y ya posicionados puntos de venta de parva El tragadero donde todo es a 400, y recientemente con las ventas de Pollo Brosty, donde se vende la presa con una papa a 1000. Como manifestaciones de este fenómeno está también el incremento de los productos usados, de los productos imitados y el aumento de outlets, es interesante anotar como este ultimo se ha consolidado tanto que existe un centro comercial en Medellín –Mayorca – en el que todos los locales son de este tipo, nos encontramos frente a algo que puede denominarse como outletización de la moda.

Cambios por puntos

Mejor que regalar es sentir que le regalan a uno. Para esto las grandes cadenas de hipermercados como el ÉXITO, han desarrollado estrategias en las que parece que obsequiaran para premiar la fidelidad de los consumidores. El sistema de cambio de mercancías consiste en la acumulación de puntos que se otorgan según la cantidad de dinero gastado. La proporción que equivale a un punto por cada 1000 pesos da la oportunidad al consumidor de seleccionar de un catálogo –luego de haber gastado varios millones de pesos – bonitos set de recipientes plásticos, juegos de cama, y electrodomésticos.

Estéticas del Uso

Los productos están diseñados generalmente para usuarios y actividades idealizadas mundialmente principalmente por disciplinas como la antropometría o la ergonomía, que ofrecen a nivel mundial productos como sillas que reflejan las formas de la columna vertebral10. En el mundo real ese objeto que supuestamente venia adaptado a nuestra mano, o a nuestra espalda, no logra ajustarse al cuerpo, ni a las actividades, ni a los significados que surgen en la práctica. Por esto el objeto usado es ante todo un objeto (no adaptable) adaptado, es decir, modificado para acomodarse a su medio. Las primeras adaptaciones tienden a modificar la parte estructural del objeto con el fin de ajustar su dimensión

10 SÁENZ, Luz Mercedes. La Ergonomía, una forma de pensar. Revista Universitas Científica. Universidad Pontificia Bolivariana. Febrero de 2004 Vol. III Págs. 130 - 134



funcional/operativa, es decir para que el objeto se acomode a la manera como es operado, o para que cumpla mejor y de manera optima su función. El otro tipo de adaptación recae también sobre su estructura, pero tienen como objetivo modificar su dimensión estético/comunicativa, es decir la apariencia del objeto, su estilo y el mensaje que comunica, con el fin de diferenciarlo o hacerlo relativamente más atractivo. Por ultimo están aquellas adaptaciones que no tienen nada que ver con la dimensión estructural del objeto, que consisten la modificación del sentido lógico del objeto, dándoles otro significado, que a la vez que modifica sus rasgos estéticos y con esto la manera en que es sentido por las personas y por lo tanto su función. Adaptación funcional

Las adaptaciones artificiales que aparecen como una modificación estructural con el fin de lograr una acomodación funcional del objeto, pueden clasificarse en tres tipos: amputaciones, prótesis y amarres.

Amputaciones

Las amputaciones consisten en acciones que eliminan partes del objeto. Pueden ser voluntarias, es decir arrancarle algo siendo consciente de lo que se hace; o pueden darse en el tiempo, los objetos pierden partes mientras son usados. Por lo general – las voluntarias – tienen como finalidad reducir el tamaño del objeto, para que se ajuste a un espacio o a la persona que lo usa. Las que suceden a causa del tiempo pasan casi desapercibidas, siempre y cuando el objeto siga cumpliendo su función.

Prótesis

Las prótesis, a diferencia de las amputaciones consisten en partes que se agregan a los objetos. Principalmente se realizan para que el objeto cumpla una función secundaria, que el nuevo componente le permite adquirir, un clavo se añade en el extremo superior de un palo de escoba para convertirse en un instrumento que sirve para coger frutas de un árbol, o elementos colgantes que están a determinada altura; pueden presentarse también como extensiones del objeto, intentos por aumentar su tamaño, su altura o su peso.

Amarres

Por su parte los amarres consisten en piezas que se añaden a los objetos para que permanezcan fijos en un lugar. Pueden ser fijos o temporales, así como presentar cierta movilidad del objeto en un área determinada. En las tiendas de barrio los encendedores son sujetos al mostrador o a una reja por medio de diferentes elementos, nudos, cáncamos y abrazaderas



son los más comunes, esta costumbre se hace extensiva también en el caso de destapadores y lapiceros.

Adaptaciones estéticas

Las adaptaciones que tienden a modificar la dimensión estético/comunicativa del objeto, transforman su apariencia para que luzca mejor, según los criterios de su propietario. Estas podrían explicarse bajo la sentencia de Donald Norman: “las cosas atractivas funcionan mejor”, algo ya demostrado y que se comprende al explicar que el sistema cognitivo y el afectivo siempre van de la mano, el primero asigna significados el segundo valor.

Decorados

Dado que las preferencias estéticas se presentan –la mayoría de las veces – como convenciones culturales, en estas adaptaciones que “decoran” el objeto, se ponen en evidencia los rasgos estéticos – es decir, los significados y valoraciones – de una sociedad, materializados en este caso en la forma en que –ya sea con sus propias manos, o a causa del tiempo – personalizan los objetos, para identificarse con ellos, e indudablemente para decirle al otro quienes son.

Personalizados

Contrarios a los modelos industriales de personalización que se ofrecen como solución inmediata a la hora de comprar el producto, los procesos a través de los cuales los objetos se hacen personales están dados por largos periodos de tiempo, solo son posibles en la medida que nos relacionemos con los objetos, y en la medida que este sufre diferentes degradaciones que lo llenan de sentido y de historias. Los objetos en sí mismos cambian, ollas y sartenes son golpeados y quemados. Las cosas se despican y se rompen. Pero podemos decir que esas marcas son las que hacen los objetos personales, nuestros. Cada uno de estos es especial. Cada marca, cada grabado, cada mancha, cada reparación cuenta una historia, y son esas historias las que hacen los objetos especiales11.

Adaptaciones de sentido

Otro tipo de adaptaciones, aunque no se consideren físicas pues no afectan la morfología del objeto, son aquellas que modifican su sentido, su significado lógico y la forma en que son valorados, con lo que se ve también transformada su función.

11 NORMAN, Donald A. Emotional Design. Why we love (or hate) everyday things. Pág. 220



Mágicos

Los atributos mágicos además de ser conferidos por el discurso promocional y la marca en el momento de la venta-compra, surgen principalmente en el uso, donde a través del tiempo, en la puesta en práctica se llenan de cargas semánticas que lo revalorizan, lo re-semantizan, resultando un objeto adaptado, con un nuevo sentido estético que lo hace poderoso. “Comprar algo, hoy, no es poseer sólo su apariencia formal, ni tampoco su utilidad práctica –una gran parte de cosas en venta o son menos útiles de lo que parecen o simplemente no sirven para nada –, sino una intersección simbólica, el dominio de una relación ilusoria e inverosímil –mágica, debería decirse –de la que la cosa adquirida es la llave de acceso12”. En este sentido, el uso de este objeto mágico representa un ritual, una puesta en escena casi ceremonial, en la que el objeto se convierte en fetiche, en algo con un significado y un valor más allá de lo práctico. Estos objetos, por lo general, son exhibidos en diferentes especies de altares caseros, construidos especialmente para su contemplación, de donde salen en ocasiones para ser utilizados. Son, sin duda alguna, ídolos que se prestan a la adoración de los creyentes de una nueva especie de religión.

Diseño inconsciente

En el campo de las adaptaciones tanto funcionales, como estéticas, lo más frecuente es encontrar casos en los que se conjugan varias de ellas para lograr la producción de un nuevo objeto. Estos no deben de confundirse con los objetos encontrados, contrario a estos el objeto creado presenta en su composición elementos de otros objetos, partes que se integran para formar un todo que cobra coherencia al prestar una función. En estos objetos creados espontáneamente podemos ubicar los rasgos de lo que siguiendo a Christopher Alexander13 se podría nombrar como “diseño inconsciente” ya que siguen en su proceso de creación, rasgos similares a los que las llamadas sociedades inconscientes implementan en la elaboración de sus bienes. Como es un proceso de diseño lento, que guarda similitud tanto en proceso como en resultado, a la artesanía tradicional, ya que se desarrolla a través del ensayo y el error por los mismos consumidores, logra en el tiempo unas morfologías que logran un ajuste casi perfecto, pues se conocen con claridad las especificaciones que debe tener el objeto. La

12 DELGADO, Manuel. La magia. Montesinos Editor. S.A. Barcelona. 1992. Pág. 86 13 ALEXANDER, Christopher. Ensayo sobre la síntesis de la forma. Ediciones Infinito. Argentina. 1971



mayoría de estos diseños de la gente común y corriente –aunque están presentes en todos los ámbitos de la cultura material – se presentan con mayor frecuencia en lo que se refiere a los objetos para transportar y exhibir mercancías en el espacio público, es decir en las ventas callejeras. En la calle la estructura plástica o metálica de un coche de bebé es combinada con una canastilla de alimentos o un cajón de madera que se sujeta a la base, para convertirse así en el mejor elemento para vender tintos en el centro de la ciudad; en otro ámbito, unos troncos de árbol y algunas tablas, son suficientes para crear piezas sueltas de un mobiliario urbano, y crear con este en las afueras de una tienda un parque público.

Todas las adaptaciones mencionadas dan pistas sobre la manera en que deberían estar diseñados los objetos, como debería ser su dimensión material, su función, su estética y sus formas de relación con la sociedad. Tendencias

Dentro de las tendencias del uso, agrupamos las estrategias que los productores implementan en la formalización de sus mercancías, para lograr que estas puedan ser personalizadas e incluso fabricadas por los consumidores.

Customización

A pesar de que esta claro, que “las cosas no se hacen personales porque hayamos seleccionado algunas alternativas de un catalogo de opciones”14, vale la pena destacar algunos productos que ofrecen al consumidor la opción de ser modificados de acuerdo a sus criterios de gusto. Aunque la customización – o ajuste al usuario – se base por ahora en la selección de colores, sonidos o apariencias superficiales, estás pueden representar los primeros pasos de un diseño a la medida, en el que los objetos se adapten realmente –y en todo sentido – a sus usuarios. Algunos ejemplos de este tipo de estrategias son los Nike I.D, algunos automóviles de Renault y de Chevrolet, y más recientemente el teléfono NokiaTrends.

Hágalo usted mismo

Si usted no logra ajustarse a lo que el mercado le ofrece, pues manos a la obra, hágalo usted mismo. Cada vez es más frecuente encontrar todo tipo de insumos para que los consumidores fabriquen ellos mismo sus productos. Este fenómeno abarca desde las grandes tiendas como Home

14 NORMAN, Donald A. Emotional Design. Why we love (or hate) everyday things. Pág. 220



Center, en las que se vende todo tipo de insumos de construcción para que los aficionados al canal Casa Club TV puedan construir su propia casa, hasta pequeños almacenes de adornos y bisutería, en los que el fenómeno de la chaquiromanía toma cada vez más fuerza, esta ultima tendencia que consiste en enseñar a los consumidores a fabricar accesorios decorativos como collares o pulseras, con los elementos que se venden en el mismo local, deja en las personas, además del gusto de haber hecho ellos mismos sus productos, la posibilidad de convertir la técnica en su propio empleo15.

Estéticas del Desecho

Las primeras tensiones que aparecen en lo que respecta al desecho, se refieren a las pautas de consumo mundial, que promueven procesos de producción y compra masivos, en las que los productos son reemplazados rápidamente. Estas contrastan con las pautas de consumo reales, que muchas veces ni siquiera logran incluir –por su elevado costo – la mayoría de estos productos, prefiriendo por el contrario los que más duran, o los que por tradición siempre los han acompañado. Antes que renovar un producto, las personas se las arreglan ingeniosamente para extender su ciclo de vida reparándolo, para esto además reutilizan, heredan a otros sus objetos, o simplemente conviven con ellos aunque estén envejecidos. De otro lado los consumidores reales, en oposición a los modelos internacionales del consumo ecológico o ambientalista, -en su gran mayoría no reciclan –, pues desconocen en realidad el sentido del proceso y no logran identificar su papel en el ciclo de los materiales y de los productos, creen por lo general que ese no es su problema, dejando todo en manos de otros: de quienes recolectan las basuras, de cooperativas informales de recicladores o de entidades oficiales encargadas del aseo público, esto se demuestra si se tiene en cuenta que en una ciudad como Medellín en el año 2002 se producían 1600 toneladas diarias de residuos sólidos16. En lo que se refiere a ese discurso constituido a partir de las formas en que los son desechados se pueden observar fenómenos como el de la basura, el de lo desechable, los objetos reparados y lo reutilizados o reencarnados.

Basura

Dime que desechas y te diré quien eres, es una frase que hoy en día puede ser cierta, si se tiene en cuenta que las bolsas de basura de cada residencia contienen una descripción pormenorizada de lo que se consume, de lo que se adquiere, lo que se usa y finalmente se desecha. La basura de cada persona, o de un grupo de personas es un rasgo de su identidad, de los valores que dan a los objetos, así como de los ritmos de sus puestas en práctica. Mientras que las basuras que contienen empaques de alimentos procesados como latas, envases y bolsas plásticas, nos dan la idea de

15 La Hoja de Medellín. Agosto de 2004. Edición 265. Chaquiromanía. Joaquín Gómez Meneses. 16 El Colombiano. Septiembre 17 de 2004. Los herederos de Rodas. Germán Jiménez Morales.



formas de vida aceleradas, en las que el tiempo para la preparación de alimentos es muy poca, algo común de clases sociales medias y altas; otras basuras están compuestas solamente por materia orgánica, el tipo de desecho que representa a aquellos con pautas de consumo menos ostentosas y más humildes. La basura, como huella de la puesta en práctica de la cultura material, es un rasgo cultural que habla por los actos sociales.

Reciclaje

Las personas comunes, a diferencia de ese consumidor ideal, no comprenden los sellos que vienen inscritos en los productos, por lo que no separan las basuras. Finalmente todo tipo de residuos van a parar juntos a la misma bolsa de basura. Juntos en una mezcolanza que se descompone en el lixiviado que ellos mismos producen, esperan el carro recolector el día que pasa, formando por todos los barrios y calles filas inmensas de basura, algo que se constituye como una verdadera puesta en escena de nuestras ciudades. Antes de que pase el carro, legiones enteras de familias que viven del “rebusque”, los antes llamados “chatarreros” y hoy “recicladores” extraen con un agudo sentido los envases de pet y de vidrio, las latas y papeles, que son los residuos que mejor pueden ser vendidos, así como una que otro objeto o pedazo de objeto que podrá ser luego vendido más como basura que como materia prima de algo nuevo en algún centro de acopio. En el carro recolector, las bolsas son abiertas por los trabajadores, quienes despreocupadamente las revisan en busca de algo de valor, antes de que el mecanismo que funciona como una boca las comprima.

Reparar

Los objetos que se reparan por lo general son electrodomésticos o diferentes artefactos eléctricos así como prendas de vestir, especialmente zapatos. Las reparaciones de electrodomésticos, generalmente no se realizan en centros especializados, ni donde los mismos productores del objeto. Cuando de reparar un objeto se trata, se acude a centros –que aunque prestan un buen servicio – podrían considerarse informales, en la medida que funcionan de manera similar a una tienda de barrio, en el garaje de una residencia se improvisa un mostrador en el que se exhiben repuestos y una estantería en la que se ubican algunos de los objetos e reparación o ya arreglados. Detrás del mostrador, sobre un escritorio una persona –mientras dice “alaorden” – que se enfrenta a un electrodoméstico abierto se detiene para examinar el articulo recién



llegado, aunque luego de algunos segundos plantea una hipótesis sobre lo sucedido el diagnostico se tardara algunas horas o tal vez días, y de acuerdo a este el precio. Se realiza un comprobante de que la mercancía ha sido recibida y se da una fecha tentativa de cuando puede ser reclamada. Luego de sesenta días no se responde por artículos no reclamados.

Reencarnar

Otro aspecto del desecho, bastante interesante y que tiene que ver con la revalorización de los objetos es la reutilización, a través de la cual se obtienen objetos reencarnados. En esta categoría se encuentran aquellos objetos que luego de haber cumplido su función básica, y con esto, agotado su ciclo de vida reaparecen, para ser vueltos a usar bajo esa misma función o en otra, o como parte –como componente – de otro objeto. Son comunes los contenedores de granos y demás alimentos conseguidos de la reutilización de empaques de jabones para platos como el de la marca Cristal, los faroles navideños hechos con botellas de Coca-Cola y las plantas sembradas en canecas de Pintuco o en tarros de aceite Oliosoya.

Tendencias

Dentro de los fenómenos comerciales que se refieren al desecho de la cultura material encontramos dos vías que se contradicen unas de otras, la primera corresponde al aceleramiento del ciclo de vida de algunos productos, el segundo de ellos –por el contrario – se refiere a las propiedades que presentan algunos productos hoy en día de ser re-consumidos, a través de su reparación, su recuperación o reutilización.

Desechables

Una característica de la basura de nuestra época, es el hecho de que se encuentre llena de cosas que –en gran parte– no son basura, es decir, sus componentes no son objetos desgastados, sino más bien elementos cuyo ciclo de vida es demasiado corto, en los que la mayoría, la función que prestan puede pensarse como simbólica, pues en realidad no prestan ninguna. Por una parte el interés por hacer más llamativos los productos y de presentarlos mejor los ha saturado de empaques y envoltorios, todos elementos que solo sirven para ser el soporte de una impresión, o como mediadores en el transporte del producto. Por otro lado algunos productos, por resultar muy económicos, tanto por su material como por sus procesos de fabricación, se convierten prácticamente en productos basura, cuyo ciclo de vida es demasiado corto si se comprara con el tiempo que requiere su fabricación, o su degradación en el medio



ambiente. Este es el caso de todos los productos que la era del consumo ha optado por llamar desechables, y que podrían considerarse como objetos que se hacen específicamente para ser desechados. El fenómeno de lo desechable, que tomaría fuerza a través de campañas de higiene en las décadas finales del siglo XX con la pregunta de si “¿Usted tomaría donde otros ya han tomado?” Y el lema “No tomo en vidrio, tomo en desechable”, se ha hecho extensivo a otros campos, más allá que el de la vajilla pública. Hoy en día, la gran mayoría de objetos que representan la cultura mundial, en especial los que hacen parte de fenómenos que van al ritmo de la moda, como el vestuario o la música, tienen un ciclo de vida tan corto, que aunque su uso no implique su desgaste total, pueden considerarse en este momento como desechables. Este termino que incluso se hace extensivo a determinados sectores de la sociedad como los indigentes, dice mucho de la forma en que se relacionan otros sectores sociales, tal vez los que presentan más ingresos, con los objetos, y a la vez las formas de entender, dar significado y valor a su realidad. Los productos desechables hacen parte también de diferentes paisajes urbanos, crean imágenes que definen bien las dinámicas sociales y los modos en que la ciudad es practicada.

Reconsumir

Uno de los productos que permite a los consumidores reutilizar y así –aunque de manera inconsciente – extender el ciclo de vida de su envase es la mermelada Respin. Son tal vez pocas las casas colombianas en las que no se encuentre en su alacena un vaso de cristal, obtenido al reutilizar el envase de la cremosa mermelada. Similar a este sistema es el funcionamiento de algunos jabones y detergentes que ofrecen la opción de comprar solamente el repuesto, recuperando así el empaque primario, el cual sigue funcionando durante varias reposiciones de su contenido. Un excelente ejemplo de este tipo de estrategias, y por cierto una muy llamativa, es la que aplicaron Isabel Aponte y Olga Alfonso en el diseño de las billeteras Eco Sign, ganadoras del Premio Académico de Diseño PAD 2004, organizado por la Pontificia Universidad Javeriana, estas billeteras están fabricadas en casi su totalidad con piezas de cajas de Tetra-Pack consideradas como material de desecho17, más que un producto estas representan nuevas formas de pensar la producción de los objetos.

1717 Revista Proyecto Diseño. Agosto – Septiembre de 2004. N° 35.



Conclusión

Al finalizar este recorrido realizado por las diferentes estéticas del consumo, podemos corroborar que es en las prácticas de la cultura material donde podemos descubrir los rasgos culturales que definen la sociedad local. Estos rasgos culturales, es decir, esa trama compleja de significados en función de la cual las personas interpretan su experiencia y guían su acción, no esta regida del todo por referentes mundiales ni locales, sino que más bien ambos elementos - lo mundial y lo local – se yuxtaponen, se mezclan y se hibridan, dando origen a unas relaciones sociales particulares, así como unas formas de relacionarse con los objetos – de consumirlos – que a la vez los particularizan. Como los objetos son los mediadores entre los individuos y la sociedad, sobre estos recaen las marcas de esos actos sociales y convirtiéndose en un registro de la acción de las personas. Es en los objetos de consumo cotidiano donde hemos encontrado como es que estos como “lenguaje” son “hablados”, y hemos expuesto a manera de glosario algunos de los que conforman el “parlache” de los objetos, descubriendo así en lo habitual, nuevos objetos, nuevos significados para los que ya existían así como la revalorización de algunos que permanecen como parte de la cultura popular. Es en ese “parlache”, conformado por objetos deformados, mágicos, e incluso naturales, donde hemos visto como las personas acomodan lo que tienen a la mano para poder cubrir sus necesidades, allí mismo podemos encontrar las respuestas a lo que las personas desean y necesitan de la cultura material. Esto prueba en parte, que los estudios de diseño no deben restringirse al estudio de como los productos extraordinarios han sido concebidos, fabricados, distribuidos y puestos en venta, sino también –y de manera especial – como es que los objetos ordinarios son practicados y consumidos, como es que son adquiridos, usados y desechados por las personas en su cotidianidad. BIBLIOGRAFÍA ALEXANDER, Christopher. Ensayo sobre la síntesis de la forma. Ediciones Infinito. Argentina. 1971 APPADURAI, Arjun. La vida social de las cosas : perspectiva cultural de las mercancías Grijalbo. México. 1991. BAUMAN, Zigmut. Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Editorial Gedisa. BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo XXI Editores. México. 1975. DATSCHEFSKY, Edwin. Total beauty of sustainable products. http://www.biothinking.com/pd.htm DE CERTAU, Michel. La invención de lo cotidiano. Universidad Iberoamericana. 1996 DELGADO, Manuel. La magia. Montesinos Editor. S.A. Barcelona. 1992. DELGADO, Manuel. Disoluciones urbanas. Editorial Universidad de Antrioquia. Medellín. 2002 DELGADO, Manuel. El animal público. Editorial Anagrama. Barcelona. 1999. GARCÍA C, Néstor. Consumidores y ciudadanos. Editorial Grijalbo. México. 1995 GEERTZ, Clifford. La interpretación de las culturas. Gedisa. Barcelona. 1987 HENAO, Salazar José Ignacio, CASTAÑEDA, Naranjo Luz Stella. El parlache. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín. 2001. LEROI-GOURHAN, Andre. El gesto y la palabra. Universidad Central de Venezuela. Caracas. 1971 MANDOKY, Katia. Prosaica, introducción a la estética de lo cotidiano. Editorial Grijalbo. México. 1994. MESA, Miguel. Modelos de estudio. Revista Copia N°15. Facultad de Arquitectura. Universidad Pontificia Bolivariana. 2004. MESA, Miguel. El placer del autoservicio. Revista Copia N°2. Facultad de Arquitectura. Universidad Pontificia Bolivariana. 2001.



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