ESTRATEGIA CREATIVA PARA PROMOVER EL DEPORTE SQUASH...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD ESTRATEGIA CREATIVA PARA PROMOVER EL DEPORTE SQUASH EN GUATEMALA JUAN FERNANDO LEAL ZELAYA CARNÉ: 41469-91 GUATEMALA, ENERO 2004
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ESTRATEGIA CREATIVA PARA PROMOVER EL DEPORTE SQUASH EN GUATEMALA
JUAN FERNANDO LEAL ZELAYA
CARNÉ: 41469-91
GUATEMALA, ENERO 2004
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN 1
II. MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco contextual
2.1.1 Historia y evolución del deporte en Guatemala 2
2.1.2 Historia y evolución de la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala
4
2.1.3 Historia y evolución del squash 5
2.1.4 Historia y evolución de la Asociación Nacional de Squash de Guatemala 6
2.2 Marco teórico
2.2.1 Definición de deporte 9
2.2.2 El deporte federado 9
2.2.3 Proyecto Raquetas de Guatemala 10
2.2.4 Mercadotecnia 11
2.2.5 Publicidad 12
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17
3.1 Objetivos de la investigación
3.1.1 General 18
3.1.2 Específicos 18
3.2 Definición de elementos de estudio
3.2.1 Conceptual 18
3.2.2 Operacional 19
3.3 Alcances y limitaciones 19
3.4 Aporte 20
IV. MÉTODO
4.1 Sujetos 21
4.2 Instrumento 23
4.3 Procedimiento 24
4.4 Diseño y metodología estadística 25
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
5.1 Resultados del cuestionario para la población de atletas actuales y potenciales 26
5.2 Resultados entrevistas estructuradas al presidente de la Asociación Nacional de Squash de Guatemala y al Gerente de Confede 42
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 43
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 Conclusiones 45
7.2 Recomendaciones 46
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 48
IX. ANEXOS
Anexo 1 (Cuestionario utilizado para atletas actuales y potenciales) 51
Anexo 2 (Guía estructurada para entrevistar al presidente de la Asociación Nacional de Squash de Guatemala)
53
Anexo 3 (Guía estructurada para entrevistar al Gerente General de la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala)
55
X. PROPUESTA DE ESTRATEGIA CREATIVA 57
RESUMEN
En la actualidad el deporte federado en Guatemala se ha visto en la necesidad
de promover más las distintas disciplinas que componen la Confederación
Deportiva Autónoma de Guatemala (CONFEDE), para lograr que más atletas
se federen y asocien, pero se han enfrentado a la gran limitante de no contar
con las instalaciones adecuadas para poder practicar las diferentes ramas de
deportes afiliados a este ente.
La presente investigación propone una estrategia creativa para promover uno
de estos deportes, afiliados a CONFEDE, como lo es el squash. Se realizo un
sondeo entres atletas y potenciales atletas, así como al presidente de la
Asociación Nacional de Squash, para poder determinar el rumbo de la
estrategia creativa.
La estrategia creativa se adecuo según las necesidades de las Asociación de
Squash, y a la vez se les aconsejo algunas ideas publicitarias que les puede
servir de base para el lanzamiento de una campaña publicitaria formal.
De la confrontación de resultados, se les formulo una propuesta de estrategia
creativa que promoviera el deporte squash en Guatemala.
1
I. INTRODUCCIÓN
Desde los inicios de la humanidad el hombre ha tenido la necesidad de
practicar deporte, comúnmente con juegos destinados a demostrar la
superioridad física de un hombre sobre otro. Hoy en día la práctica deportiva es
parte esencial de la educación y formación del ser humano. Ésta ocupa un
lugar importante en la vida diaria, convirtiéndose en un medio para desarrollar
ciertas aptitudes y valores.
El Squash es una disciplina que se ha practicado en Guatemala por más
de 40 años, aunque se ha relegado a un número limitado de personas debido a
la escasez de instalaciones deportivas para practicarlo.
Sin embargo la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala
(CONFEDE), como ente regulador del deporte en el país, busca unir los
esfuerzos de la Asociación Nacional de Squash de Guatemala, la Asociación
Nacional de Ráquetbol y la Federación Nacional de Bádminton, para poder
contar con instalaciones propias para la práctica de sus respectivos deportes.
Este proyecto contempla la construcción de un Centro Nacional de
Raquetas, el cual contará con instalaciones e infraestructura adecuadas para
facilitar la práctica de estas disciplinas y proporcionará beneficios adicionales
para los asociados-federados.
Es por eso que es necesario desarrollar una estrategia creativa para
incentivar al público en general a practicar el Squash y de esta forma
incrementar el número de atletas asociados.
2
II. MARCO REFERENCIAL
2.1 MARCO CONTEXTUAL
2.1.1 HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL DEPORTE EN GUATEMALA.
La actividad deportiva en Guatemala tiene sus orígenes desde antes de la
llegada de los conquistadores españoles a América, aproximadamente entre
los años de 1250 y 1521 DC. Fue la civilización maya, quienes realizaban un
juego de pelota, que se practicaba con un balón hecho de vísceras de animal y
utilizando únicamente los codos, las caderas y las rodillas para golpearlo. Este
juego tenía una connotación espiritual y religiosa para los pueblos mayas que
lo practicaban. (Bouet, M. 2000)
Durante la época colonial y los primeros años de vida independiente de
esta Nación, empezaron a practicar varios juegos populares entre los
habitantes de la república. Esto llega posteriormente a tomar gran importancia
en el desarrollo de los oficiales del ejército, como parte del desarrollo físico de
los mismos.
Gran parte de los deportes modernos fueron introducidos a Guatemala por
atletas que aprendieron estas disciplinas fuera del país, y fue hasta los años
veinte, que el deporte experimentó un progreso competitivo, al ser creadas
dirigencias y organizaciones deportivas cada vez más estructuradas y
eficientes. También en este período hubo una gran expansión de la actividad
deportiva a los diferentes estratos sociales.
En el régimen de dictadura del presidente Jorge Ubico, el deporte
guatemalteco sufre un retroceso, al ser controlado por el Estado, pero en los
períodos posteriores de Arana Osorio, Laugerud García y Lucas García, fue
estimulada y motivada la práctica de esta disciplina. (Memoria de Labores,
1982)
3
En agosto del año 1997 el Congreso de la República emitió la Ley
Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física del Deporte, que reconoce
como deber del Estado el fomento y la promoción de la educación física, el
deporte escolar y la recreación física, así como la plena autonomía del deporte
federado, por lo cual confiere al deporte escolar, la educación física y la
recreación física una importancia prioritaria la cual quedó plasmada en la
Constitución Política de la República de Guatemala, con el Decreto 76-97.
(Ministerio de Cultura y Deportes, 2000)
Este organismo establece la necesidad de regular las actividades de las
instituciones que conforman el mismo, a través de la interrelación de los
organismos responsables de la dirección de tales actividades en el ámbito
nacional, para mejorar el desarrollo del deporte, la educación física y la
recreación física.
Esta ley tiene por objeto regular lo relativo a la coordinación, articulación e
interrelación de los sectores institucionales de la educación física, el deporte no
federado, la recreación física y el deporte federado dentro del marco de la
Cultura Física y el Deporte, así como garantizar la práctica de tales actividades
físicas como un derecho de todo guatemalteco, en el territorio de la República,
de acuerdo con las disposiciones internacionales aceptadas por Guatemala.
En la actualidad existe en Guatemala la Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala (Confede) y el Comité Olímpico Guatemalteco, los
cuales forman un Consejo Nacional del Deporte, La Educación Física y la
Recreación, y tienen dentro de sus atribuciones coordinar los esfuerzos de
entidades estatales y autónomas para el fomento del deporte y la recreación.
Este Consejo es el órgano coordinador interinstitucional entre el Ministerio de
Cultura y Deportes y el Ministerio de Educación a través de la Dirección
General de Educación Física. (CONFEDE, 2003)
Las disciplinas deportivas en Guatemala se rigen a través de federaciones
o asociaciones, lo cual depende de la representatividad que tenga en el ámbito
nacional. Se denomina asociación cuando la cantidad de asociados no es tan
4
considerable y no hay representación significativa en el interior del país. Las
federaciones se forman cuando tienen representación por más de cinco
asociaciones en diferentes zonas geográficas del país. (Pokus, 2003)
2.1.2 HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA CONFEDERACIÓN DEPORTIVA
AUTÓNOMA DE GUATEMALA.
La Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CDAG), también
conocida como CONFEDE fue creada a razón del decreto 211 del Congreso de
la República, el día 7 de Diciembre del año 1945. A lo largo de los 48 años con
que cuenta esta institución ha sido intervenida por el Gobierno Central 3
ocasiones, en los años 1954, 1963 y 1982. Y fue transformada en lo que se
conoció como “Instituto Nacional del Deporte” de los años 1963 a 1966.
(Congreso Nacional sobre Lineamientos de Políticas Culturales, 2000)
A pesar de las situaciones anteriormente mencionadas, siempre ha
predominado el criterio por parte de los distintos gobiernos constitucionales que
el deporte federado debe conservar su modelo de estructura independiente.
En los últimos 10 años se han logrado grandes avances para el deporte
guatemalteco, al ser consolidada la autonomía del deporte federado y obtener
un porcentaje del 1% del presupuesto de ingresos de la nación para el fomento
de esta actividad. (Rivera, 2001)
Por otra parte, es importante mencionar que el deporte en Guatemala ha
evolucionado a tal punto que se ha visto en la necesidad de organizarse en
Federaciones y Asociaciones según la especialidad de los deportes.
Entre la clasificación de los deportes reconocida por CONFEDE, existen
dos tipos de deportes con balón: El de red y el de mano, sin embargo, para
este estudio específico se basó en el que concierne a red, concretamente el
Squash.
5
2.1.3 HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL SQUASH.
Por el siglo XIV los franceses jugaban "Le Paume" (la palma de la mano),
que luego daría origen al Jeu de Paume, "tenis real" o sencillamente "tenis".
A principios del siglo XIX estos juegos con raquetas y pelotas dieron
origen a una nueva variedad del deporte en un lugar poco usual: La Prisión
Fleet de Londres. Ahí los reclusos, en su mayoría deudores, se ejercitaban a
través de golpear una pelota con una raqueta contra alguna de las paredes, lo
que dio inicio al juego de "rackets". (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987)
En 1820 el rackets, por algún extraño camino llegó hasta Harrow y otras
escuelas inglesas y de esta manera nació el squash, que fue creado por el año
1830 en la Escuela Harrow, cuando sus alumnos descubrieron que una pelota
de rackets que se había "pinchado" al aplastarse con gran impacto contra la
pared, producía una práctica con mayor variedad de golpes y requería un
mayor esfuerzo físico por parte de los jugadores, quienes no podían esperar
que la pelota volviera en rebote a ellos, como era el caso del rackets.
(Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987)
Como cualquier otro deporte, en sus inicios el squash no contaba con
ningún tipo de estandarización internacional. Afortunadamente, sólo se crearon
dos caminos en el deporte: uno en Inglaterra, con sus canchas de 21 pies de
ancho y pelotas blandas y otro en América del Norte, con sus canchas de 18.5
pies de ancho y pelotas duras y ya que ambas canchas tenían el mismo largo
de 32 pies, la universalidad del squash no se vio en peligro.
Hasta mediados de la década de los ochenta la única modalidad de
squash jugada en los Estados Unidos era la de pelota dura con canchas de
18.5 pies de ancho, pero su exposición al juego internacional crecía de tal
forma que resultó en la construcción de algunas canchas de 21 pies de ancho y
el uso de la pelota internacional (blanda) en ambos tipos de cancha.
(Asociación Nacional de Squash, 2003)
6
Los jugadores norteamericanos también fueron los primeros en apreciar
las virtudes de los partidos de dobles en el squash, en donde se utilizaba una
pelota dura en canchas de 45 por 25 pies. En 1993 se llevaron a cabo los
primeros campeonatos nacionales de dobles.
El Squash es el deporte más rápido jugado entre cuatro paredes, la bola
puede alcanzar una velocidad hasta de 180 Km./h, al golpearla con una
raqueta de la mitad del tamaño de una raqueta de Tenis. Es conocido
comúnmente como “El Ajedrez físico”, se juega en una cancha de 6.40 x 9.75
mts. Entre profesionales, los rallies pueden llegar a alcanzar hasta 100 golpes.
Es el deporte de pelota más fuerte y más exigente a nivel cardiovascular que
se juega en el mundo. El squash en el ámbito mundial está regido por la
Federación Mundial de Squash y está representado en 132 países, con 15
millones de jugadores.
2.1.4 HISTORIA Y EVOLUCION DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE
SQUASH DE GUATEMALA
Los orígenes del deporte Squash en Guatemala, se remontan al año 1958
cuando el Doctor Francisco Bauer Paiz quién fungía como presidente del Lawn
Tennis Club, y varios socios más decidieron construir la primera cancha de
Squash con medidas norteamericanas. Debido a la falta de instalaciones en
esta entidad, un grupo de personas entre las que se puede mencionar a Randy
Smith, Rodrigo Lowenthal, Julio Augusto y Luis Pedro Toledo, Guillermo Luján
y Álvaro Arzú, decidieron formar el Racquet Club en 1968, que contaba con
cinco canchas con las mismas medidas norteamericanas, el cual estaba
situado en la 6ª avenida y 8ª calle de la zona 9. (Prentice, 2003)
Debido a la extraordinaria actividad del Racquet Club, surgieron
numerosos eventos nacionales e internacionales, entre el que se puede contar
el evento organizado por dos años por Bobby Rogers, en le que jugaron las 16
mejores raquetas en el ámbito mundial en los años 1980 y 1982. Durante estos
años se realizaron varios contactos con las diferentes organizaciones de
Squash de Estados Unidos, Canadá y México, con la inquietud de formar la
7
Federación de Squash de Guatemala, pero la falta de continuidad lo hizo
imposible.
Aproximadamente en 1990 el Racquet Club tuvo que cerrar debido a que
los dueños del inmueble donde se encontraba, decidieron utilizarlo para otros
fines, por lo que se llego a un arreglo con el Club Delfines para construir cinco
canchas de Squash, con las nuevas medidas unificadas de la Federación
Mundial de Squash. (Prentice, 2003)
En 1995 se fundó la Asociación Nacional de Squash de Guatemala,
gracias al trabajo de Marco Antonio Rosales y en colaboración de otros
deportistas como Víctor Carrol, Hugo Batres y Gustavo Pensabene. En 1996 se
participó por primera vez en un Torneo Panamericano.
Del 10 al 17 de octubre de 1998 se celebró el VIII Campeonato
Panamericano de Squash en la ciudad de Guatemala, se utilizaron las canchas
del Club Delfines como sede. Asistieron 17 delegaciones masculinas y 13
femeninas de América y el Caribe, con un total de 120 atletas del más alto
nivel. Este campeonato fue eliminatorio para los Juegos Panamericanos de
Winnipeg, Canadá del año 1999.
En el año 2000 asistieron a diferentes torneos en el ámbito
centroamericano. En el año 2001 se participó en los VII Juegos
Centroamericanos, celebrados en la ciudad de Guatemala. Entre los logros
que se obtuvieron en esta competición destaca la medalla de oro individual que
obtuvo el atleta Javier Martínez Sobral Aycinena, medalla de plata individual de
Luis Diego Asturias, medalla de bronce individual de Lucy de Zachrisson. Por
equipos se logró la medalla de plata tanto en masculino como en femenino.
Actualmente la Asociación Nacional de Squash de Guatemala, no cuenta
con instalaciones propias por lo que no cobran por asociarse. Hoy en día su
sede se encuentra en el Club Delfines en la 9 calle 20-81 de la zona 14, donde
cuentan con 5 canchas. Cuenta con 525 asociados, en su mayoría son atletas
que practican el deporte en distintos clubs privados en la ciudad capital.
8
La parte deportiva de la asociación está a cargo del nigeriano Shakiru
Matti, quien funge como entrenador. La actual junta directiva está conformada
de la siguiente manera:
Presidente: Charles Prentice
Secretario: Dr. Isidoro Yee
Tesorero: Fernando Anckermann
Vocal I: Luis Arturo Mérida
Vocal II: Lucy de Zachrisson
9
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1 DEFINICIÓN DE DEPORTE
El Diccionario de la Real Academia Española (2001) lo define como
“Recreación, pasatiempo, placer, diversión, o ejercicio físico, por lo común al
aire libre. Actividad física, ejercida como juego o competición, cuya práctica
supone entrenamiento y sujeción a normas”.
La Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (2003), define al
deporte como una actividad que tiende a permitir al hombre alcanzar un mejor
resultado en una especialidad para establecer supremacía en un individuo o
equipo.
2.2.2 EL DEPORTE FEDERADO
El deporte federado es la práctica en apego a normas establecidas y con
el propósito de mejorar el nivel técnico de su ejecución, para formar atletas
sobresalientes que compiten por rendimiento y méritos. (Confede, 2003)
Acorde a la Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física y el
Deporte (1997), se establece que el deporte federado es el deporte
competitivo, el cual está bajo las normas y reglamentos de la Federación
Deportiva Internacional correspondiente y que, en el ámbito nacional, se
practica bajo el control y la supervisión de la federación o asociación deportiva
nacional de su respectivo deporte.
El sistema de deporte federado tiene como objetivo promover y garantizar
la actividad física con fines de competitividad, especialización y
perfeccionamiento deportivo.
Los organismos rectores del deporte federado son la Confederación
Deportiva Autónoma de Guatemala “CONFEDE” y el Comité Olímpico
Guatemalteco “COG”, quienes son entes autónomos, con personalidad jurídica
y patrimonio propio.
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Es considerado deportista federado a la persona que practica alguna de
las modalidades deportivas, ya sea en la rama de aficionados o profesionales,
y que esté incorporada a la organización en lo referente al deporte federado,
además poseen ciertos derechos que los privilegian como deportistas
federados y apoyo por parte de la CONFEDE y del Comité Olímpico
Guatemalteco –COG-. (Decreto 76-97, Ley Nacional para el Desarrollo de la
Cultura Física y el Deporte, 1997)
La Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CONFEDE) es el
órgano rector y jerárquicamente superior del deporte federado en el orden
nacional. Tiene responsabilidad jurídica y patrimonio propio. Su funcionamiento
está normado por lo que establece la ley, sus reglamentos y estatutos.
(Artículo 87 del Decreto 76-97 de la Confederación Deportiva Autónoma de
Guatemala)
Es una entidad apolítica que no permite ninguna discriminación por etnia,
sexo, color, raza, religión, filiación política o posición económica-social. Está
integrada por el conjunto de Federaciones y Asociaciones Deportivas
Nacionales organizadas y reconocidas conforme la ley.
Las federaciones deportivas nacionales constituyen la autoridad máxima
de su deporte en el sector federado, las que están formadas por la agrupación
de las asociaciones deportivas departamentales del mismo deporte (cinco
como mínimo para formar una federación), las ligas, los clubes, los equipos o
deportistas individuales que practiquen el mismo deporte. Tienen como función,
gobernar, controlar, fomentar, desarrollar, organizar, supervisar, fiscalizar y
reglamentar su respectivo deporte en todas sus ramas en el territorio nacional.
2.2.3 PROYECTO RAQUETAS DE GUATEMALA
Según Pokus (2003) El Proyecto Nacional de Raquetas busca dar a
conocer las disciplinas deportivas que lo integran, las cuales son el Bádminton,
Squash y el Raquetbol. En la actualidad, de estas tres disciplinas deportivas la
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única que cuenta con instalaciones propias, pero reducidas es la Federación de
Bádminton, y las otras dos asociaciones utilizan clubes privados como sedes.
Según Anguiano, R. (2003) El Proyecto Raquetas de Guatemala tiene
como finalidad dar a conocer las disciplinas deportivas que lo conforman, entre
las cuales están el Bádminton, el Squash y el Raquetbol. Con nuevas
instalaciones para proyectar una nueva imagen de estos tres deportes, facilitar
su práctica y conseguir que más personas de todas edades se acerquen para
conocer los beneficios con que pueden contar al federarse a alguna de estas
federaciones y así lograr una masificación de los mismos.
Para la realización de este proyecto se han unido los esfuerzos de la
Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CONFEDE), la Federación
Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol,
quienes buscan la integración de la iniciativa privada para poder desarrollar un
complejo deportivo ubicado en la zona 15 de la Ciudad Capital,
Este centro además de las instalaciones adecuadas para estos tres
deportes, contempla la construcción de un gimnasio de alto rendimiento, una
clínica de medicina deportiva, así como un centro comercial para hacer el
proyecto aún más atractivo y completo.
2.2.4 MERCADOTECNIA
a. Definición y concepto.
Como establece Kotler (1996), “La mercadotecnia es un conjunto de
técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre
los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir
bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor”.
Una definición más apropiada para el presente trabajo es la de McCarthy
(1999), quien expone a la mercadotecnia como una disciplina que utiliza una
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serie de herramientas que sirven para añadir un valor agregado a las marcas
de manera perceptible para el consumidor, en el producto, plaza, precio o
promoción.
Esta última es un elemento de la mezcla de mercadeo, que a su vez se
apoya de una serie de actividades conocidas como mezcla promocional, la cual
se encuentra integrada de actividades mercadológicas las cuales son:
Relaciones Públicas, Venta Personal, Promoción de Ventas y Publicidad.
2.2.5 PUBLICIDAD
a. Definición y concepto.
Según Arens (2000) la Publicidad es la “Comunicación de información no
personal, estructurada y compuesta, generalmente pagada y de carácter
persuasivo, acerca de productos (bienes y servicios) o ideas que a través de
varios medios realizan patrocinadores identificados con la finalidad de transmitir
un mensaje”.
Stanton (1995), expone la existencia de una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta el uso de periódicos,
revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de
comunicación de masas.
De acuerdo con Kleppner (1995), “La publicidad es un término utilizado
para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios”.
b. La publicidad como medio de comunicación.
La cualidad de transmitir mensajes en forma masiva que tiene la
publicidad, actúa dentro de todos los medios de comunicación existentes de
muchas maneras. Este enlace será efectivo únicamente si se lleva a cabo una
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planificación completa y la puesta en marcha de programas especialmente
diseñados para cada situación.
Lo que implica que para conseguir que la publicidad cumpla con sus
objetivos, es preciso llevar a cabo la selección de los medios más adecuados y
técnicas a utilizar en los mismos.
c. El plan publicitario.
De acuerdo con Arens (2000), el plan publicitario es consecuencia natural
del plan de marketing o del plan de comunicación integrada de marketing y se
elabora de forma muy semejante a ellos. En este proceso, el plan publicitario
forma parte integral del procedimiento global.
Para la elaboración de este plan, se necesita de una revisión inicial del
plan de marketing con que se cuenta, así como el análisis situacional del
mismo. Posteriormente se establecen las necesidades para entender lo que
puede lograrse por medio de la publicidad. Se establecen los objetivos según
la pirámide publicitaria que inicia con el reconocimiento, la comprensión, la
convicción, el deseo y finalmente la acción que lleva a realizar una estrategia
final.
La estrategia de publicidad explica la manera en que se logrará alcanzar
cada uno de los objetivos combinados con los elementos de la mezcla creativa
que incluye a la audiencia meta, el concepto del producto, los medios de
comunicación y el mensaje publicitario.
El secreto de una planeación exitosa es la cantidad de información que se
posea, pero se requiere de ingenio para interpretar el significado de la misma,
pues lleva al anunciante a la orientación que facilita la planeación y la hace
satisfactoria.
Con los elementos necesarios se procede entonces a realizar la guía
creativa o Brief, el cual sirve de guía al equipo para redactar y producir el
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material publicitario. Esto se conoce en algunas agencias publicitarias como la
plataforma de texto, plan de trabajo o documento estratégico creativo.
Esta estrategia trata de una simple formulación escrita de los puntos más
importantes a considerar cuando se diseña el anuncio o la campaña, y
responder las preguntas quién, por qué, qué, dónde y cuándo de toda la
información u orientación que se desea dar a una campaña publicitaria final.
d. Campaña publicitaria
Arens (2000), considera que una Campaña Publicitaria es una
combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y de otras
actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma propuesta
de ventas. La Campaña no es sólo una herramienta mercadológica muy
persuasiva, sino además es un método idóneo para conservar la lealtad del
cliente y así mismo maximizar la inversión que se realiza en publicidad.
Para lograr un resultado satisfactorio, es necesario que las campañas se
desarrollen por completo. El tema de las mismas debe de ser establecido al
inicio y ser comunicado de forma correcta para darle uniformidad a la campaña,
adaptándose los medios de comunicación que sean necesarios.
La definición para ésta de Burnett (1997) “Es una herramienta de
planeación que coordina el envío del mensaje a las diferentes audiencias; está
unificado por una idea central o un punto focal llamado tema o eje de campaña;
el tema es el aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los
mecanismos de la promoción. Se refiere a todo el esfuerzo promocional”.
Una campaña publicitaria, debe reunir algunos componentes elementales,
para difundir de manera uniforme la idea básica de la campaña. Entre los que
se puede mencionar:
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• Análisis situacional: Es el resumen de la información más importante
que se encuentra disponible sobre el producto, la empresa, el ambiente
competitivo, su industria y los consumidores. En este análisis se incluye un
instrumento el cual se emplea para determinar la situación del producto y
del mercado, con el objeto de identificar las fortalezas y oportunidades, así
como las debilidades y amenazas, a este se le conoce como análisis
FODA, por sus siglas.
• Estrategia Creativa: Arens (2002) indica que la intención del esfuerzo
publicitario, denota dónde desea comenzar el anunciante respecto al
reconocimiento del público, su actitud y su preferencia. Esta estrategia
aclara en qué forma se logrará lo anteriormente expuesto, planteándose
objetivos creativos concretos y combinando los elementos de la mezcla
creativa que incluye audiencia meta, concepto del producto y mensaje
publicitario. Hiebing (1998) también le da el nombre de estrategia
publicitaria.
Audiencia meta: también denominado publico objetivo o target, que son
todos lo individuos que se segmentan de una población a partir de
variables sociodemográficas, geográficas y psicográficas, que se
pretenden alcanzar a través un comercial. (Tellis, 2002)
Mensaje publicitario: señala una razón para que alguien compre un
producto, suelen liberar las emociones del consumidor, como miedo, amor
o centrarse en alguna necesidad o deseo no satisfecho (Lamb, 1998)
Tema creativo: Tema general fuerte que reúne los diversos anuncios y
crea la sinergia que surge del uso de diferentes mensajes para distintas
audiencias en diferentes medios que todavía están ligados a cierta imagen
o posición central. (Wells, 1996)
Tono y manera: es la forma en como se va a decir el mensaje publicitario
en la pieza. Normalmente refleja el posicionamiento de la marca.
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Logotipo: Logo. Marca comercial presentada en una forma distintiva. Signo
identificador de una marca o producto. Puede estar constituido por
palabras o cualquier otro signo gráfico o símbolo. (Carro, 1994)
• Estrategia de medios: Esta estrategia corresponde a la planificación de
los medios de comunicación que serán utilizados para la pieza
publicitaria, Identificando la audiencia meta, la elección de los vehículos de
medios y la definición de los tiempos de un programa de medios. Esta
estrategia debe de ser congruente con la estrategia creativa.
Medios de comunicación: Publicitariamente se refiere al lugar dónde se
comunica un anuncio de prensa, radio, televisión, cine o vía pública.
(Carro, 1994)
Los medios de comunicación se pueden dividir en dos grupos, los
convencionales que son los que difunden masivamente como es el caso
de la televisión, la prensa, las revistas, la radio y el medio exterior. El otro
grupo son los no convencionales que son los que van dirigidos
específicamente a los consumidores, como es el caso del correo directo,
el marketing telefónico, la publicidad en lugares de venta y el internet.
(Tellis, 2002)
• Plan de promoción de ventas: Este plan se traza desde el inicio de la
campaña, y debe de poseer una estrecha relación con la estrategia
creativa, para seguir la misma idea central de la campaña, logrando
reforzarse de forma mutua.
• Investigación Publicitaria; Es la ultima etapa de una campaña publicitaria,
y en esta se mide el logro los objetivos trazados y con ello el éxito de la
misma. Los Post-test son pruebas que se realizan posteriormente al
lanzamiento de la campaña, y evalúan los resultados esperados en
términos mesurables.
17
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A través de la historia de la humanidad, se ha podido determinar que el
deporte ha influido en la calidad de vida, tanto a nivel físico, social y
psicológico, como en la recreación de los individuos que lo practican.
La práctica del deporte en países con un alto índice de desarrollo
económico y social es muy elevada, debido al apoyo que se percibe de las
entidades encargadas. Esto se refleja en la cantidad de logros alcanzados por
estas naciones en las distintas competiciones, tanto en el ámbito regional como
mundial.
En la actualidad, el índice de práctica del deporte en Guatemala es bajo
debido a una serie de factores tanto económicos como sociales. La
Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CONFEDE), creada para
promover y llevar la práctica el deporte federado en todo al país, se ha
enfrentado a muchas limitaciones económicas, por lo que se ha visto en la
necesidad de buscar patrocinadores para poder llevar a acabo su misión.
Debido a la falta de recursos, CONFEDE no cuenta con instalaciones
adecuadas para poder promocionar todos los deportes en el ámbito nacional.
Esta institución agrupa federaciones y asociaciones, que necesitan un lugar
donde practicar la disciplina deportiva que representan.
Actualmente la Asociación Nacional de Squash no cuenta con
instalaciones propias por lo que la práctica del deporte se realiza
exclusivamente en clubes privados, que cobran cuotas muy elevadas a sus
socios para poder practicar squash, lo cual limita grandemente la promoción y
masificación de este deporte en el ámbito nacional, ya que la asociación
solamente tiene presencia en la ciudad capital.
Por este motivo la Asociación Nacional de Squash, la Asociación Nacional
de Raquetbol y la Federación Nacional de Bádminton, han unido esfuerzos
para la creación de un centro de alto rendimiento, que pueda suplir la
18
necesidad de un lugar para poder practicar estos deportes de una manera
adecuada y al alcance económico de todos los interesados en practicar estos
deportes. A este proyecto se la ha denominado Raquetas de Guatemala.
Por lo anteriormente expuesto se plantea el siguiente problema:
¿Qué estrategia creativa debe ser utilizada para promover el deporte
Squash en Guatemala?
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.1 GENERAL
• Desarrollar una estrategia creativa que promueva el deporte squash en
Guatemala.
3.1.2 ESPECÍFICOS
• Determinar los objetivos de la estrategia creativa
• Crear una propuesta de comunicación para la estrategia publicitaria
• Definir la mezcla creativa de la estrategia publicitaria
3.2 DEFINICIÓN DE ELEMENTOS DE ESTUDIO
3.2.1 CONCEPTUAL
• Estrategia creativa
“Proporciona orientación sobre lo que debería comunicarse en el mensaje
publicitario y cómo debería transmitirse. Esta estrategia es la guía del
desarrollo de una publicidad creativa y comunicativa; las metas son captar la
19
atención, ser recordado, influir positivamente en las actitudes y contribuir a
lograr que el mercado adquiera el producto”. (Hiebing, 1998)
3.2.2 OPERACIONAL
• Estrategia creativa
Es la orientación y dirección creativa que se dará a los objetivos de
comunicación de la Asociación Nacional de Squash de Guatemala, para poder
alcanzar a los consumidores finales con un mensaje publicitario de una forma
efectiva, medida con los siguientes indicadores:
� Audiencia meta
� Concepto de producto
� Mensaje publicitario
� Tono y manera
3.3 ALCANCES Y LIMITACIONES
El análisis de la actual investigación intenta suministrar una propuesta de
comunicación a la Asociación Nacional de Squash, a través de una estrategia
publicitaria, que sugiera la motivación para impulsar en Guatemala este
deporte.
Así mismo, por medio del presente trabajo de investigación, se propone
describir el conocimiento e incidencia de práctica sobre este deporte, dentro del
grupo objetivo de los niveles socio-económicos AB y C, que residen en la
ciudad capital.
La principal limitación de la presente investigación es la dificultad de
localización de los sujetos de estudio, principalmente los presidentes de los
organismos deportivos que se pretenden estudiar. El Proyecto Raquetas de
20
Guatemala, al estar en una fase de desarrollo, en dónde no hay certeza de su
realización debido a razones económicas, puede limitar la promoción del
squash a mediano y largo plazo.
3.4 APORTE
Con la realización de la presente investigación se espera proponer una
estrategia creativa que ayude a la Asociación Nacional de Squash para dar a
conocer este deporte y los beneficios que ofrece el practicarlo de manera
federada.
Se busca contribuir con esta estrategia creativa, a crear una guía para
poder comunicar un mensaje publicitario en las distintas federaciones y
asociaciones que conforman Confede, para poder promover sus respectivos
deportes.
También se espera que esta investigación ayude a los estudiantes de la
Universidad Rafael Landivar en futuras investigaciones, como material de
apoyo bibliográfico.
21
IV. MÉTODO
4.1 SUJETOS
Esta investigación se realizó con tres sujetos de estudio que
proporcionaron la información necesaria para poder diseñar una campaña
publicitaria que promueva el deporte squash dentro del Proyecto Raquetas de
Guatemala, los cuales se detallan a continuación:
� Atletas actuales y potenciales comprendidos entre las edades de
18 años en adelante, y entre los niveles socioeconómicos AB y C.
� Gerente General de CONFEDE.
� Gerente de la Asociación Nacional de Squash.
4.1.1 Sujeto Uno: Atletas actuales y potenciales
• Población: Los atletas actuales y potenciales, hombres y mujeres
comprendidos entre las edades de 18 a 60 años y entre los niveles
socioeconómicos (NSE) AB y C que residen en la Ciudad de
Guatemala, fueron elegidos por ser un segmento representativo al
del grupo objetivo para el desarrollo de la campaña publicitaria para
la Asociación Nacional de Squash.
Población total urbana, Ciudad de Guatemala 2,550,316 habitantes
Población comprendida en edades de 18 a 60 años 28.73% 732,706 habitantes
Población perteneciente a los NSE AB, C 33% 241, 792 habitantes
Población objetivo 241,792 habitantes Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE), proyección año 2002. (2000)
22
• Muestra: Se utilizará la fórmula de la muestra (n) para poblaciones
infinitas, (Montgomery, 1996),
donde,
z = Nivel de confianza que se trabajó con uno de 95%, por lo tanto Z
tuvo un valor de 1.96
p = Probabilidad de éxito 50%
q = Probabilidad de fracaso 50%
e = Cuota de error de estimación que será de 5%
n = 1.962*(0.5*0.5)
0.052
n= 3.84*0.25 = 384 personas
0.0025
El total de personas a entrevistar es de 384.
n = z2 * (p * q)
e2
23
4.1.2 Sujeto Dos: Gerente de la Asociación Nacional de Squash
Se realizó una entrevista estructurada al Gerente de la Asociación
Nacional de Squash, el Lic. Charles Prentice, encargado de guiar y tomar
las decisiones para las actividades relacionadas con este deporte en
Guatemala.
4.1.3 Sujeto Tres: Gerente General de CONFEDE
Se realizó una entrevista estructurada al Gerente General de la
CONFEDE, el Lic. Armando Pokus, director de las actividades que se
relacionan con el ente regulador del deporte federado en Guatemala.
4.2 INSTRUMENTO
Para lograr la medición de las variables e indicadores se utilizaron tres
instrumentos elaborados para responder al objetivo general del presente
estudio.
• Para los atletas actuales potenciales se efectuó un cuestionario
estructurado con 22 preguntas, cerradas, el cual tuvo como propósito
obtener la información sobre el comportamiento del grupo objetivo hacia el
deporte squash que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala.
• Para los representantes de la Asociación Nacional de Squash y
CONFEDE, involucradas en el Proyecto Raquetas de Guatemala se
realizó una entrevista estructurada a profundidad, la cual se realizó con 20
preguntas abiertas con el propósito de obtener información sobre el
conocimiento del proyecto y la participación de esta asociación en el
Proyecto Raquetas de Guatemala.
24
4.3 PROCEDIMIENTO
Esta investigación se realizó en las siguientes etapas:
• Elaboración del cuestionario estructurado para los atletas actuales y
potenciales. (Anexo 1)
• Desarrollo de una entrevista estructurada para el representante de la
Asociación Nacional de Squash. (Anexo 2)
• Desarrollo de una entrevista para el Gerente General de CONFEDE.
(Anexo 3)
• Selección de ubicaciones en donde se encuestó a los atletas actuales y
potenciales.
• Concertación de cita para entrevista, con fecha y hora para la realización
de las mismas al representante de la disciplina de squash, así como
también del Gerente General de CONFEDE.
• Desarrollo de una prueba piloto del cuestionario dirigido a los atletas
actuales y potenciales.
• Cuestionario aplicado a los 384 atletas actuales y potenciales,
establecidos en el tamaño de la muestra, los cuales fueron abordados en
establecimientos acordes al nivel socioeconómico definido en: Centro
Comercial Vista Hermosa, Centro Comercial Puerta Parada, Centro
Comercial Real La Villa, Tikal Futura, Centro Comercial Las Majadas.
• Recopilación de datos obtenidos por medio de las entrevistas al
representante de la Asociación Nacional de Squash y CONFEDE.
• Tabulación de datos del cuestionario estructurado efectuado a los atletas
actuales y potenciales.
• Análisis de la información y resultados obtenidos.
• Elaboración de Conclusiones y recomendaciones con base en los
resultados.
• Propuesta de la campaña publicitaria a la Asociación Nacional de Squash
para impulsar en Guatemala el deporte squash en el Proyecto Raquetas
de Guatemala.
25
4.4 DISEÑO Y METODOLOGÍA ESTADÍSTICA
La investigación que se realizó es de tipo descriptiva, donde se analizó y
examinó el tema de estudio, el cual se basó en el comportamiento de los
sujetos para lograr el objetivo de la investigación sin manipular la variable a
investigar. (Achaerandio, 2002)
Para el análisis de resultados del cuestionario desarrollado para los
atletas actuales y potenciales, se utilizaron gráficas de pie y barras que ilustran
de una mejor manera los resultados obtenidos. En la interpretación de las
entrevistas estructuradas no se utilizaron estadísticas ni gráficas por tratarse de
un sólo funcionario en el caso del representante de la Asociación Nacional de
Squash y de CONFEDE dentro del Proyecto Raquetas de Guatemala.
26
V. ANÁLISIS DE RESULTADOS
5.1 Evaluación del cuestionario para la población de atletas
actuales y potenciales
Los resultados presentados en esta sección fueron obtenidos de la
investigación realizada en la clase de Práctica Supervisada, cuando se trabajó
en el problema de investigación ¿Cómo desarrollar una campaña publicitaria
para CONFEDE que impulse los deportes que contempla el Proyecto Nacional
Raquetas?. De la anterior investigación sólo fueron utilizados los datos
relevantes para esta tesina y que a continuación se presentan:
Gráfica No.1
Disposición de la población hacia la práctica del deporte
¿Practica usted deporte?
No42.3%
Sí57.7%
Base: 388 encuestados
27
Segmentación por edad de la población que respondieron
afirmativamente
Se puede observar que la incidencia de práctica de deporte alcanza un 58%
contra un 42% que no lo hace. En la segmentación por edad de las personas
que si practican algún deporte, se puede ver que casi un 70% de la población
se encuentra entre los 18 y los 33 años, dejando el restante 30% repartido
entre los otros tres grupos.
De 34-41 años19%
De 26-33 años26%
De 18-25 años44%
De 42-49 años7%
De 50 ó más años4%
Base: 388 encuestados
28
Gráfica No.2
Motivos por los cuales la población no práctica ningún deporte
¿Por qué Ud no practica ningún deporte?
Entre las razones que expusieron los sujetos que respondieron negativamente
al si practicaban deporte, se puede observar que la falta de tiempo es el motivo
más alto con casi un 57%, mientras que la falta de interés es segundo con un
31% y por lesiones un 12%.
56.7%
31.1%
11.6%
0.6% 0%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
Enc
uest
ados
Falta deTiempo
Falta deInterés
Lesiones Enfermedad Otros
Razones
Base: 164 encuestados
29
Gráfica No.3
Lugares donde practican deporte
¿En que lugares práctica usted deporte?
Se puede observar que casi 7 personas de 10 practican deporte en clubes
privados, seguido de áreas públicas con un 28% y solamente un 4% en
federaciones. Se entrevisto mayormente a hombres (75%) de nivel
socioeconómico medio alto (56%) y entre un rango de edades de 18 a 41 años
(89%).
153
63
8
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Enc
uest
ados
Clubes Privados Áreas Públicas Federaciones
Lugar
Base: 224 encuestados
30
Gráfica No.4
Motivos que incentivan a la población a practicar deporte
¿Qué le motiva a practicar deporte?
La razón que menos motiva a las personas a practicar deporte es recreación en
un 20%, seguido de condición física en un 33%. La muestra que se estudió era
predominantemente masculina (74%), de un nivel socioeconómico medio alto
(56%) y dentro un rango de edad de los 18 a 41 años (89%).
Ambos47%
Condición Física33%
Recreación20%
Base: 224 encuestados
31
Gráfica No.5
Nivel de conocimiento del deporte Squash en la población
¿Conoce Ud. el deporte squash?
Segmentación por edad de la población que respondieron
afirmativamente
El nivel de conocimiento del deporte de Squash es alto reporta un 72%, es
decir siete de cada diez personas lo conocen. Es más conocido por hombres
mas que por mujeres (70%), pertenecientes en su mayoría a los niveles
socioeconómicos medios altos ( 56%), comprendidos entre las edades de 18 a
33 años (70%).
Si72%
No28%
De 26-33 29%
De 34-4119%
De 18-2539%
De 50 ó más5%De 42-49
8%
Base: 388 encuestados
32
Gráfica No.6
Incidencia de práctica del Squash en la población
¿Ha practicado Ud. alguna vez squash?
Segmentación por edad de la población que respondieron
afirmativamente
La incidencia de práctica de alguno de estos tres deportes es media, se reporta
un 46%. Son en su mayoría hombres (70%), pertenecientes a los niveles
socioeconómicos medios altos (56%), comprendidos entre las edades de 18 a
41 años (89%).
Base: 388 encuestados
De 26-33 26%
De 34-4120%
De 42-496%
De 18-2543%
De 50 ó más5%
Sí46%
No54%
33
Gráfica No.7
Nivel de preferencia de la población que práctica Squash
¿Cuál de los tres deportes ha practicado?
Al analizar la incidencia en la práctica individual de cada deporte los resultados
cambian. Según el orden se reporta una incidencia de práctica de Bádminton
de un 50%, Squash con un 36%, y Ráquetbol con un 14%. En el caso
específico de Squash, son en su mayoría hombres (67%), pertenecientes a los
niveles socioeconómicos altos AB (61%), en edades comprendidas entre los
18 a 33 años (78%).
Base: 177 encuestados
89(50%)
64(36%)
24(14%)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Practicantes
Bádminton Squash Raquetbol
Deporte
34
Gráfica No.8
Lugares utilizados por la población para la práctica del Squash
¿En que lugar lo ha practicado?
De forma general se estableció, que de las personas que manifestaron que han
practicado este tipo de deporte, la gran mayoría 72% lo ha hecho en clubes
privados, un 8% en la federación. En cuanto al perfil de los deportistas, los
practicantes son en su mayoría más hombres (74%) que mujeres (26%),
pertenecientes a los niveles socioeconómicos altos (51%), ubicados en los
rangos de edad de 18 a 41 años (89%).
Club Privado72%
Otros20%
Federación8%
Base: 177 encuestados
35
Gráfica No.9
Nivel de aceptación de la población a practicar Squash
¿Le gustaría practicar alguno de ellos?
Se puede observar que a las personas les gustaría practicar alguno de los
deportes de raquetas en un 66% contra un 34% que no. En cuanto al sexo de
los entrevistados fue mayormente masculino (70%), pertenecientes al nivel
socioeconómico medio en su mayoría (56%) y ubicados entre los rangos de 18
a 41 años principalmente (87%).
Base: 388 encuestados
66%
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Por
cent
aje
Sí NoPreferencia a practicar
36
Gráfica No.10
Nivel de preferencia de la población a jugar Squash
¿Cuál de los tres deportes le gustaría practicar?
Se estableció, que a las personas les llamaría la atención en un 48% el jugar
Squash, 28 % Bádminton y un 24% Ráquetbol. En cuanto al sexo de los
entrevistados fue mayormente masculino (70%), pertenecientes al nivel
socioeconómico AB y C en 50% respectivamente y ubicados entre los rangos
de 18 a 41 años mayormente (90%).
Base: 258 encuestados
Bádminton28%
Ráquetbol24%
Squash48%
37
Gráfica No.11
Disposición de la población a jugar Squash si existieran instalaciones propias de la asociación
¿Si existieran instalaciones adecuadas para este deporte de forma federada, lo
practicaría?
Se observo, que las personas sí practicarían alguna de las raquetas
(específicamente el Squash) en un 86%, contra un 14% que no lo haría. En
cuanto al sexo de los entrevistados fue mayormente masculino (71%),
pertenecientes al nivel socioeconómico AB y C en un 50% respectivamente,
ubicados entre los rangos de 18 a 41 años mayormente (90%).
86%
14%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Por
cent
aje
Sí No
Lo practicaría
Base: 258 encuestados
38
Gráfica No.12
Disposición de la población a jugar Squash si las instalaciones estuvieran en un complejo deportivo y contará con un centro comercial
¿Le llamaría la atención que estas instalaciones se encontrarán en un complejo
deportivo que incluya un gimnasio y centro comercial?
Se estableció, que a las personas les llamaría la atención en un 62% que las
instalaciones contarán con gimnasio y centro comercial, mientras el 38% no.
En cuanto al sexo de los entrevistados fue mayormente masculino (71%),
pertenecientes al nivel socioeconómico AB y C en un 50% respectivamente, y
ubicados entre los rangos de 18 a 41 años principalmente (90%).
Sí93%
No7%
Base: 258 encuestados
39
Gráfica No.13
Nivel de conocimiento en la población sobre comerciales que promuevan el deporte
¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la
práctica del deporte?
Se aprecia que las personas han visto o escuchado algún comercial que
promueva la práctica del deporte en un 72% contra un 18% que no. En cuanto
al sexo de los entrevistados fue mayormente masculino (70%), pertenecientes
al nivel socioeconómico C en su mayoría (56%), ubicados entre los rangos de
18 a 41 años principalmente (87%)
72%
28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Por
cen
taje
Sí No
Ha visto o escuchado publicidad
Base: 388 encuestados
40
Gráfica No.14
Medios más recordados por la población que anuncien comerciales que promuevan el deporte
¿En qué medio publicitario lo escucho?
Los medios que más recuerda la población donde ha visto o escuchado
comerciales que promuevan el deporte son Televisión con un 50%, Radio con
37%, Prensa con 12% y Otros con 1%. En cuanto al sexo de los entrevistados
fue mayormente masculino (67%), pertenecientes al nivel socioeconómico
medio (56%), y ubicados en su mayoría entre los rangos de 18 a 41 años
(89%).
Base: 278 encuestados
Televisión50%
Radio37%
Prensa12%
Otros1%
41
55%
43%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Por
cent
aje
Positivo Indiferente Negativo
Efecto Publicidad
Gráfica No.15
Efecto de la publicidad que promueve el deporte en la población objetivo
¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona?
El efecto de la publicidad en la motivación de la práctica del deporte, ha sido
positivo en un 55%, les ha resultado indiferente en un 43% y únicamente un 2%
lo considera negativo. En cuanto al sexo de los entrevistados fue mayormente
masculino (68%), pertenecientes al nivel socioeconómico C en su mayoría
(56%), ubicados entre los rangos de 18 a 33 años principalmente (70%).
Base: 278 encuestados
42
5.2 Resultados entrevistas estructuradas al presidente de la
Asociación Nacional de Squash de Guatemala y al gerente de
Confede.
Tabla No. 1
¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas?
¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas?
¿Cuándo estará implementado este proyecto?
¿Cuáles son sus fases?
¿Cómo se integra la Federación o Asociación a este proyecto?
¿Por qué le interesa a la Federación o Asociación participar en este proyecto?¿Cuales son las expectativas (objetivos) que tiene la Federación o Asociación para este proyecto?¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de la Federación o Asociación para este proyecto?¿La Federación o Asociación ha utilizado en el pasado algún medio de comunicación para darse a conocer?
¿Cuál fue el resultado?
¿Por qué piensa que tuvo ese resultado?
¿Que medios utilizo?
¿Cuanto fue la inversión publicitaria?
¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña?
¿La Federación o Asociación cree necesario incrementar el número de deportistas federados a esta disciplina?
¿La Federación o Asociación contempla ahora utilizar algún medio de comunicación para darse a conocer en el Proyecto Nacional de
Raquetas?
¿Por qué?
¿Actualmente cuentos deportistas se encuentran federados en la Federación o Asociación?¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas de la Federación o Asociación para federarse en esta disciplina?¿Según su criterio, que requisitos debe cumplir un deportista para tener éxito en la práctica de su disciplina?
Finales del 2004, para que este listo para los Centroamericanos del 2005
No las conoce
Lugar donde se contará con instalaciones propias para la práctica del Squash
Asociación de Squash
Si
Contar con 16 canchas (corto plazo) y la masificación del deporte en el país (largo plazo)
Patrocinios
Busqueda de patrocinios
Para tener canchas propias
-
-
No
-
-
Si
-
No, prefiere realizar torneos en colegios para poder buscar talentos
Patrocinar o conseguir a mejor precio los implementos para la práctica del Squash
Debe empezar a temprana edad (10 años), contar con buena condición física y psicológica.
Para tener más atletas de alto rendimiento
Alrededor de 525 asociados, pero sólo existen 120 que lo practican
CONFEDE
Si
Construcción de instalaciones propias para los deportes de bádminton, squash y raquetball
Cuando se cuenten con los recursos financieros para construirlo
Prediseño, conceptualización, ejecución de planos, presupuesto, construcción
Sólo bádminton es federación, porque es necesario tener como mínimo 5 asociaciones Para tener canchas propias, ya que squash y raquetball tienen que alquilar sus instalciones.
Dotar de instalciones a los deportes. Conseguir que sea autofinanciable y que sea un proyecto
Si
Conseguir un patrocinio o préstamo blando a través de una empresa multinacional
Ceder instalciones a los deportes de squash, raquetball y bádminton
No
-
-
Preguntas
Constancia, disciplina, dedicación de tiempo, el deporte federado debe ser pasión
Entrevistado: Lic Charles Prentice Entrevistado: Ing. Armando Pokus
Si
Para tener instalaciones propias para poder desarollar programas de masificación
-
Derecho a usar las instalaciones, cuota baja, uso de clínica médica especializada
-
-
43
VI. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Confede se avocó a la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
de la Universidad Rafael Landivar en el año 2003, para buscar la participación
de los estudiantes de la clase Práctica Supervisada para el desarrollo de una
estrategia publicitaria para promover el Proyecto Raquetas de Guatemala.
Muchos de los datos discutidos en esta sección, fueron resultado de esa
investigación, adaptados a los objetivos del presente trabajo.
Lamb (1998) señala que un mensaje publicitario es una razón para que un
consumidor compre un producto, suelen desencadenar las emociones, las
necesidades y deseos insatisfechos del mismo.
De acuerdo a los resultados obtenidos en esta investigación, la razón que
motiva a la práctica del deporte de forma asociada, es el beneficio de poder
competir en torneos organizados por la Asociación Nacional de Squash de
Guatemala. El mensaje de la campaña a largo plazo, una vez se cuente con las
instalaciones deportivas, puede variar para hacer énfasis en el costo de estar
asociado a diferencia de jugar en un club privado.
El tema creativo según Wells (1996), es un tema fuerte que reúne a los
diversos anuncios y crea la sinergia que surge del uso de diferentes mensajes
para distintas audiencias en diferentes medios que todavía están ligados a
cierta imagen o posición central.
Después del análisis realizado en el trabajo de campo, se pudo determinar
que el tema central en que se enfocaría la campaña sería Vive, Disfruta,
Ejercítate, Libérate, Compite, Asóciate. Se busca que todos las piezas
publicitarias que se manejen en esta campaña, mantengan el mismo tema para
que sean congruentes unas con otras.
44
Carro (1994) define logotipo como una marca comercial presentada en
una forma distintiva. Signo identificador de una marca o producto. Puede estar
constituido por palabras o cualquier otro signo gráfico o símbolo.
Se determinó la necesidad de la Asociación Nacional de Squash de
cambiar su logotipo, por uno que llamé más la atención del grupo objetivo que
se quiere alcanzar.
Tellis (2002) define que la audiencia meta son los individuos a quienes
queremos llegar a través de un mensaje publicitario.
En este trabajo se pudo establecer que las personas que más practican
deporte son los comprendidos entre los rangos de edad de 18 a 33 años. El
nivel socioeconómico predominante entre la población practicante fue el NSE
C+.
Según la división que menciona Tellis (2002) sobre los medios de
comunicación, que son convencionales y no convencionales. Los
convencionales son los medios masivos como televisión, radio y prensa entre
otros. Los no convencionales son los que van dirigidos directamente al
consumidor como el correo directo, telemarketing, correo electrónico, etc.
Después de revisar los resultados de la investigación cuantitativa, se pudo
apreciar la preferencia de la población hacia los medios convencionales,
específicamente televisión, radio y prensa. Alternativamente se pueden utilizar
medios como las vallas, moopies o internet.
45
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 CONCLUSIONES A. Se estableció que la estrategia publicitaria que más se adapta a las
necesidades y audiencia meta de la Asociación Nacional de Squash de
Guatemala, es aquella que está basada en los gustos y preferencias del
grupo objetivo, que lo motive a practicar squash y que consecuentemente
se asocie. Con la estrategia propuesta en esta investigación cuyo tema
es: “Vive, Disfruta, Ejercítate, Libérate, Compite, Asóciate” se pretende
alcanzar los objetivos de Confede y de la Asociación Nacional de Squash
de Guatemala, para la promoción de este deporte a nivel nacional.
B. Se estableció que entre los objetivos publicitarios, el principal es incentivar
tanto a los deportistas actuales como potenciales, a la práctica del squash
de forma asociada. También se determinó la necesidad de cambiar el
logotipo de la Asociación Nacional de Squash, y con esto apoyar el
reconocimiento e identificación con dicha asociación.
C. Se determinó que la estrategia creativa y de mensajes estuviera basada ó
en un mensaje sencillo, se emplearon elementos visuales con imágenes
de jóvenes deportistas practicando squash, combinados con elementos
auditivos como una canción con mucho ritmo y actual, para captar la
atención del grupo objetivo, instándolos a la práctica de squash y que
sean miembros de la Asociación Nacional.
D. Con la estrategia creativa ya definida, se estableció que medios se
utilizarían para pautar. Se comprobó en el estudio cuantitativo que los
sujetos recordaban más los mensajes relacionados con la práctica del
deporte cuando habían sido vistos en televisión y escuchados en radio,
por lo que se estableció utilizar estos dos medios para la difusión de la
campaña. Alternativamente se puede utilizar el medio de prensa para
reforzar el mensaje. En cada medio se decidió utilizar los canales y
estaciones más adecuados para la audiencia meta a la que se quiere
46
llegar, teniendo en cuenta que los espacios son donados por los
patrocinadores de Confede.
7.2 RECOMENDACIONES
A. Se recomienda a Condefe y/o a la Asociación Nacional de Squash de
Guatemala, realizar estudios cuantitativos y cualitativos previos, antes de
lanzar una campaña publicitaria. De esta manera es más sencillo diseñar
de una manera adecuada, los objetivos de la misma así como la
estrategia creativa que se debe seguir.
B. Puesto que gran parte de la población objetivo es joven, se recomienda
diseñar la estrategia creativa enfocándose hacia una combinación de
elementos visuales y auditivos que capten la atención de la audiencia
meta, por lo que las imágenes a utilizar deberían ser la de deportistas
jóvenes practicando squash, teniendo de fondo una melodía moderna y
juvenil. Para darle continuidad a la campaña propuesta, es necesario
tomar en cuenta estos elementos en el momento de rediseñar una nueva
campaña.
C. Se recomienda a la Asociación Nacional de Squash de Guatemala, que
considere el cambio de su logotipo, ya que los resultados del estudio
cualitativo expusieron esta necesidad. En la propuesta se incluye un
logotipo que se aconseja tomar en cuenta, para poder alcanzar de una
forma más adecuada al grupo objetivo.
D. Con lo que respecta a la selección de los medios a utilizar para esta
campaña, acorde a los resultados de la investigación cuantitativa, se
sugiere que se utilice la televisión y radio, aunque se sugiere utilizar
también prensa como medio alternativo, de preferencia los que cuenten
con franjas deportivas para tener afinidad al concepto de la estrategia. Se
recomienda que se utilicen los medios que los patrocinadores de Confede
ofrece, como lo son canal 7, las radios de Emisoras Unidas y Siglo XXI.
47
En el medio televisivo se aconseja que se paute los días domingos que es
el día que más programación deportiva tiene, en distintos horarios y se
recomendaría que se pautara al menos dos spots diarios.
E. Con la radio se recomienda que se utilicen las estaciones que tengan un
perfil juvenil y dinámico, por lo que se aconsejaría utilizar Sideral,
Atmósfera y Kiss FM, con una frecuencia de 4 spots por estación diarios
en distintos horarios. En prensa se sugiere pautar en días alternativos, de
preferencia lunes, miércoles y viernes.
48
VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Achaerandio Zuazo, L. (2002) Iniciación a la práctica de la
investigación . (6ª ed.), Guatemala, Universidad Rafael Landívar.
2. Anguiano, R. (2003, Agosto 28) Entrevista Personal , Presidente
Federación Nacional de Bádminton de Guatemala.
3. Arellano, R. (1999) Marketing Enfoque América Latina . México. McGraw
Hill.
4. Arens, F. W. (2000) Publicidad . (7ª ed.), México. McGraw Hill.
5. Bonta, P & Farber, M. (1994) Ciento Noventa y nueve preguntas sobre
marketing y publicidad . Colombia: Grupo Editorial Norma, S.A.
6. Burnett, J. J. (1997) Promoción, Conceptos y Estrategias . Colombia:
McGraw-Hill Interamericana, S.A.
7. Caballeros, H. & Achaerandio, L. (2002) Guía General para Realizar
Trabajos de Investigación de la URL . Guatemala: Universidad Rafael
Landivar.
8. Carro, J. (1994) Vocabulario de Términos Publicitarios . (1ª
ed.)Guatemala: Universidad Rafael Landívar.
9. CONFEDE, (2003) Información General . Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala (folleto)
10. Congreso Nacional sobre Lineamientos de Políticas Culturales. (2000)
Historia Deportiva Guatemalteca . Guatemala: Folletos Informativos
11. Congreso de la República de Guatemala. (1997) Decreto Número 76-97,
Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física y del Deporte ;
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12. Diccionario Enciclopédico Éxito . (1987) España: Ediciones Océano
Éxito, S.A.
13. Dolan, R. J. (1997) La Esencia del Marketing . (Vol.1) Colombia: Grupo
Editorial Norma.
14. Enciclopedia Hispánica . (1ª ed.) (1992) Kentucky, Estados Unidos:
Encyclopaedia Británica Publishers, Inc.
15. Guiltinan, J., Gordon, W., Madden, T. (1998) Gerencia de Marketing .
Colombia, McGraw Hill.
49
16. Harven, W. (1995) Elementos de Mercadotecnia . México, Editorial HH.
17. Hiebing, R y Cooper, S (1998) Cómo preparar el exitoso plan de
mercadotecnia . (1ª. ed.), México, McGraw Hill.
18. Instituto Nacional de Estadística. (2000) Estimaciones de Población
Urbana y Rural por Departamento y Municipio . Guatemala:
Publicaciones estadísticas temáticas.
19. Kleppner, S. (1995) Manual de Publicidad . (2ª ed.), México, Prentice
Hall.
20. Kleppner, S. (2001) Publicidad . (14ª ed.), México, Prentice Hall.
21. Kotler, P. y Armstrong, G. (1994) Fundamentos de Mercadotecnia .
Madrid, Prentice Hall.
22. Kotler, P. (1996) Fundamentos de Mercadotecnia . (4ª. ed.), México,
Prentice Hall.
23. Lamb, Ch., Hair, J., McDaniel, C. (1998) Marketing . (4a. ed.), México,
Internactional Thomson Editores.
24. Lane, R. (1996) Publicidad y Marketing . México, Hispanoamericana.
25. Levin y Rubin (1996) Estadística Aplicada . (2ª ed.), México, Prentice
Hall Hispanoamericana, S.A.
26. Luther, W.M. (1985) El Plan de Mercadeo . Colombia: Grupo Editorial
Norma.
27. Ministerio de Cultura y Deportes, (2000) Historia del Deporte en
Guatemala . Guatemala: Folletos Formativos Coleccionables.
28. Monroy, K. (2002) Estrategias Publicitarias para mejorar la difusión de
las guías alimentarias en la ciudad capital . Guatemala: Tesis,
Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Rafael Landivar.
29. Muñoz Razo, C. (1998) Cómo Elaborar y Asesorar una Investigación
de Tesis . (1ª ed.). México: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
30. Organización Mundial de la Salud (2000) Fitness & Health, (Folleto),
Dinamarca.
31. Pokus, A. (2003, Octubre 10) Entrevista Personal , Gerente General.
Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala.
32. Prentice, Ch. (2003, Octubre 14) Entrevista Personal , Presidente
Asociación Nacional de Squash de Guatemala.
50
33. Real Academia Española. (2001) Diccionario de la Lengua Española .
(Vigésima segunda edición) (1992) España: Editorial R AE.
34. Rivera, C. (2001) Mercadeo Deportivo en el Deporte Federado .
Guatemala: Tesis, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Rafael
Landivar.
35. Russell, T. (1998) Comunicación efectiva para la publicidad . (2ª ed.),
México, Editorial May.
36. Schultz, D. (1998) Strategic Advertising Campaigns . (6ª ed.), Estados
Unidos, NTC Publishing Group.
37. Sánchez, J. R (1999) Diccionario de marketing , España: Acento
Editorial.
38. Stanton, W. (1995) Fundamentos de Marketing . (10ª ed.), México,
McGraw Hill.
39. Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (1996) Fundamentos de marketing .
(6ª ed.), México, McGraw Hill
40. Tellis, G. (2002) Estrategias de Publicidad y Promoción . (1ª ed.),
España, Addison Wesley.
41. Treviño, R. (2000) Publicidad comunicación integral en marketing . (1ª
ed.), México, McGraw Hill.
42. Universidad Rafael Landívar (2002) Guía Metodológica para la
realización de Trabajos de Investigación de Tesis . Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales.
43. Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (1996) Publicidad, Principios y
Prácticas . (3ª ed.), México, Prentice Hall.
44. Weiers, R. (1986) Investigación de Mercados . (1ª ed.) México: Prentice
Hall
51
IX. ANEXOS
Anexo 1
CUESTIONARIO UTILIZADO PARA ATLETAS ACTUALES Y POTENCIALES
Encuesta No.__________
PROYECTO DEPORTE
Buenos días / tardes, mi nombre es (nombre del encuestador), soy un estudiante de la Universidad
Rafael Landívar y estoy realizando una breve encuesta para el curso de Práctica supervisada, por
lo que le solicito dos minutos de su tiempo para responder algunas preguntas.
Datos Generales
Sexo : M� F� NSE: A-B� C� Edad: 18-25� 26-33� 34-41� 42-49� 50 ó +�
Sección de Preguntas
1. ¿Practica usted deporte? Si�
No�
Si la respuesta es SI, salto a pregunta No. 3
2. ¿Por qué?
Falta de Tiempo� Enfermedad� Lesiones� Falta de Interés�
Otros�
(especificar)________________________________________________________
Salto a pregunta No. 9
3. ¿Qué deporte practica?
Balón con Mano� Balón con Red�
Combate� Fuerza Rápida y Resistencia� Apreciación y Arte Competitivo�
4. ¿Con qué frecuencia lo practica?
Diariamente� Semanalmente� Mensualmente� Esporádicamente�
5. ¿En qué horario lo practica?
Matutino� Vespertino� Nocturno�
6. ¿En qué lugares practica usted deporte?
Áreas Públicas� Clubes Privados� Federaciones�
Otros � (especificar) __________________________________________________________
52
7. ¿Qué le motiva practicar deporte?
Condición Física� Recreación� Ambos�
8. ¿Con quién practica deporte?
Solo� Familia� Amigos� Otros�
(especificar)____________________________________________________________
9. ¿Sabe usted quien es CONFEDE ó la C.D.A.G.?
Si� No� Si la respuesta es NO salto a pregunta No. 12
10. ¿Sabe usted que hacen estas organizaciones?
Si� No�
11. ¿Cómo considera que ha sido el trabajo de esta entidad en beneficio del deporte nacional?
Excelente� Bueno� Regular� Malo�
12. ¿Conoce usted alguno de estos tres deportes?
Bádminton Si� No� Squash Si� No� Raquetbol Si� No�
Si contesto NO salto a pregunta 20.
13. ¿Ha practicado alguno de ellos en alguna ocasión?
Si� No�
Si la respuesta es NO, salto a pregunta 16 14. ¿Cuál? Bádminton� Raquetbol� Squash�
15. ¿En que lugar lo ha practicado?
Club Privado � Federación� Otros�
16. ¿Le gustaría practicar alguno de ellos? Si� No� Si la respuesta es NO, salto a pregunta No. 20
17. ¿Cuál? Bádminton� Raquetbol� Squash�
18. ¿Si existieran instalaciones adecuadas para practicar este deporte de forma
federada, lo practicaría? Si� No�
19. ¿Le llamaría la atención que estas instalaciones se encontraran en un complejo deportivo
que incluya también un gimnasio y un centro comercial? Si� No�
20. ¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la practica
del deporte? Si� No�
Si la respuesta es no, dar gracias y terminar.
21. ¿En qué medio publicitario lo escuchó?
Prensa� Radio� Televisión� Otro�
(especificar)__________________________________________________________________
22. ¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona?
Positivo� Negativo� Indiferente�
Gracias por su colaboración.
53
Anexo 2
GUÍA ESTRUCTURADA PARA ENTREVISTAR AL PRESIDENTE DE LA
ASOCIACIÓN NACIONAL DE SQUASH DE GUATEMALA
Nombre:_________________________________________________
Puesto que ocupa:_________________________________________
Deporte:_________________________________________________
� ¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Cuándo estará implementado este proyecto?
� ¿Cuáles son sus fases?
� ¿Cómo se integra esta federación / asociación al proyecto?
� ¿Por qué le interesa a esta federación / asociación participar en el
proyecto?
� ¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta federación
/ asociación en este proyecto?
� corto plazo
� mediano plazo
� largo plazo
� ¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta federación / asociación
al proyecto?
54
� ¿Esta federación / asociación ha utilizado en el pasado algún
medio de comunicación para darse a conocer?
� ¿Cuál fue el resultado?
� ¿Por qué piensa que tuvo ese resultado?
� ¿Qué medios de comunicación utilizo?
� ¿Cuánto fue la inversión publicitaria?
� ¿Esta federación / asociación contempla ahora utilizar algún medio
de comunicación para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional
Raquetas?
� ¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña?
� ¿Esta federación / asociación cree necesario incrementar el
numero de deportistas federados a esta disciplina?
� ¿Por qué?
� ¿Actualmente cuántos deportistas se encuentran federados /
asociados en esta federación / asociación?
� ¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para
federarse en esta disciplina?
� Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para
tener éxito en la practica de esta disciplina deportiva?
55
Anexo 3
GUIA ESTRUCTURADA PARA ENTREVISTAR AL GERENTE GENERAL DE
CONFEDERACIÓN DEPORTIVA AUTÓNOMA DE GUATEMALA
Nombre: ________________________________________________
Puesto que ocupa:_________________________________________
Deporte:_________________________________________________
� ¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas?
� ¿Cuándo estará implementado este proyecto?
� ¿Cuáles son sus fases?
� ¿Cómo se integra esta CONFEDE al proyecto?
� ¿Por qué le interesa a CONFEDE participar en el proyecto?
� ¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta CONFEDE
en este proyecto?
� corto plazo
� mediano plazo
� largo plazo
� ¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta institución al proyecto?
56
� ¿ CONFEDE ha utilizado en el pasado algún medio de
comunicación para darse a conocer?
� ¿Cuál fue el resultado?
� ¿Por qué piensa que tuvo ese resultado?
� ¿Qué medios de comunicación utilizo?
� ¿Cuánto fue la inversión publicitaria?
� ¿ CONFEDE contempla ahora utilizar algún medio de
comunicación para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional
Raquetas?
� ¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña?
� ¿CONFEDE cree necesario incrementar el numero de deportistas
federados a esta disciplina?
� ¿Por qué?
� ¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para
federarse en estas disciplinas?
� Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para
tener éxito en la practica de estas disciplinas deportivas?
57
X. PROPUESTA DE ESTRATEGIA CREATIVA
ANÁLISIS SITUACIONAL
Antes de crear cualquier campaña de publicidad es esencial realizar una
análisis situacional de la Asociación Nacional de Squash, el cual se realizará a
través de un breve FODA. Entre las fortalezas que se pueden mencionar está
el alto conocimiento del squash entre la audiencia meta a la que se quiere
llegar. Existe una gran oportunidad de incrementar el índice de práctica del
squash, ya que la población que se estudió se presento muy interesada en
practicarlo. Otra área de oportunidad es la que se presenta cuando un buen
número personas respondió de manera afirmativa, al cuestionamiento si
acudirían a practicar squash de forma asociada, si existieran instalaciones
deportivas como las que se planifica construir dentro del Proyecto Raquetas de
Guatemala. Una debilidad que se puede observar en la actualidad es la falta
de instalaciones para la práctica del squash, de una forma que este al alcance
de cualquier persona, no importando su estrato social. Una amenaza que se
presenta es el desinterés por parte de los atletas actuales y potenciales por
asociarse y practicar el squash de esta manera.
Fortalezas Oportunidades
• Alto conocimiento del squash por
audiencia meta
• Incrementar el índice de práctica de
squash
• Interés de practicar squash de forma
asociada, si existieran instalaciones
adecuadas
Debilidades Amenazas
• Falta de instalaciones adecuadas para
la práctica del squash
• Desinterés por parte de los atletas en
asociarse
58
PROPUESTA DE LOGOTIPO
A continuación se presenta tanto el logotipo actual de la Asociación Nacional
de Squash de Guatemala y el que se sugiere.
Logo Actual
Logo Propuesto
59
Definición audiencia meta • Primaria: Hombres y mujeres, entre 18 y 41 años, NSE ABC, localizados
en la ciudad capital.
Son deportistas no federados que actualmente practican Squash en clubs
privados, por condición física o entretenimiento y que practican otros
deportes.
• Secundaria: Hombres y mujeres, entre 18 y 41 años, NSE ABC,
localizados en la ciudad capital.
Son personas que actualmente no practican Squash, con interés de
conocer más de esta disciplina, por condición física o entretenimiento.
Establecimiento objetivos de la campaña • Incentivar a los deportistas actuales a que se afilien a la Asociación
Nacional de Squash.
• Incentivar a los deportistas potenciales actuales a que practiquen y se
afilien a la Asociación Nacional de Squash.
Estrategia creativa y de mensajes
• Tema de la campaña: “Vive, Disfruta, Ejercítate, Libérate, Compite,
Asóciate”
• Tono y manera de comunicar el mensaje: Los comerciales realizados en
esta estrategia deberán enfocarse tanto hacia las personas que practican
deporte, como a las que no lo hacen. Se utilizaron elementos visuales
como imágenes de jóvenes deportistas practicando squash, combinadas
con auditivos para captar la atención del grupo objetivo, instándolos a que
60
practiquen el Squash y que se acerquen a la Asociación Nacional para
asociarse.
• Promesa Básica: La práctica del deporte, en especial el squash, le traerá
beneficios adicionales a los que puede obtener si no lo practica.
.
• Reason why: El practicar squash de manera asociada le brinda la
oportunidad de competir en torneos a nivel nacional e internacional.
Televisión
� Duración del anuncio: 30 seg.
� Personajes : Jóvenes jugando squash
� Ubicación: Cancha de squash
Story Board (Propuesta No. 1) :
61
Continuación Story Board (Propuesta No.1)…
Infórmate
al
367-3651
367-3652
Asóciate
62
Story Board (Propuesta No. 2)
� Duración del anuncio: 30 seg.
� Personajes : Jóvenes jugando squash
� Ubicación: Cancha de squash
63
Asóciate
Infórmate
al
367-3651
367-3652
Continuación Story Board (Propuesta No.2)…
64
Radio (Spot Propuesto No. 1)
� Duración del anuncio: 30 seg.
� Personajes: Voz de locutor institucional
� Melodía: Body Rock – Moby
� Story Line:
Vive más
Disfruta tu tiempo
Libérate del estrés
Ejercítate al más alto nivel
Practica a nivel competitivo
Asóciate
Infórmate al 367-3651 y 367-3652
Este es un mensaje de la Asociación
Guatemalteca de Squash
65
Radio (Spot Propuesto No. 2)
� Duración del anuncio: 30 seg.
� Personajes: Voz de locutor institucional
� Melodía: Busy Child – Crystal Method
� Story Line:
Practica a nivel competitivo
Ejercítate al máximo
Lucha por alcanzar tus metas
Participa en nuestros campeonatos
Compite para ser el mejor
Asóciate
Infórmate al 367-3651 y 367-3652
Este es un mensaje de la Asociación
Guatemalteca de Squash
66
Prensa (Pieza Propuesta No. 1)
Infórmate al 367Infórmate al 367--3651 y 3673651 y 367--36523652Infórmate al 367Infórmate al 367--3651 y 3673651 y 367--36523652
67
Prensa (Pieza Propuesta No. 2)
Infórmate al 367Infórmate al 367--3651 y 3673651 y 367--36523652Infórmate al 367Infórmate al 367--3651 y 3673651 y 367--36523652
68
Vallas (Pieza Propuesta)
