ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

DEFINICIÓN En cuanto a la utilización por parte de los empresarios de la utilización de la estrategia de promoción siendo ésta la comunicación para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales del producto que se esta ofertando con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta. Las organizaciones utilizan diferentes tipos de estrategia de promoción para tener un uso óptimo en las cuáles se incluyen: la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de ventas.Creemos que es elemental que se determinen las metas de la estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla del marketing: producto, plaza, promoción y precio. El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar el mercado meta.

DISEÑO DE CANALESUn buen diseño del canal de distribución puede aportar una ventaja competitiva de cara a los competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.Además, tenemos que tener en cuenta que el canal también afecta a la imagen de marca.Las circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución son:• Cuando se crea una empresa• Cuando la empresa lanza un producto nuevo o línea de productos nueva al mercado• Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing• Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la

competencia• Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo• Cuando se expanden los mercadosLos pasos habituales para el diseño de un buen canal de distribución son:

1.- Analizar las necesidades del clienteIncluye el análisis del servicio deseado por los clientes, altos niveles de servicios implican costes más altos para el canal y por lo tanto precios más altos para los clientes.

• Tamaño del lote de compras• Tiempo de espera y de entrega• Conveniencia espacial• Variedad de productos• Servicios de apoyo• Tipo de intermediario disponible• Número de intermediarios necesarios• Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

2.- Establecer los canales objetivo3.- Identificar las alternativas de canal más importantes4.- Evaluar las alternativas del canal más importantesCada alternativa del canal genera un nivel diferente de ventas y costes• Criterios económicos• Criterios de control• Criterios de adaptación

FACTORES QUE INFLUYENExisten distintos tipos de factores que pueden considerarse como; de suma importancia, estos pueden variar dependiendo del giro de la empresa, o bien ganar o perder importancia.Los aspectos principales a considerar son:• fuerza de ventas: este aspecto puede determinar desde la viabilidad de que el

fabricante o empresa productora, venda sus propios productos, la tecnología ayuda a que se disminuya el no. de intermediarios y por lo tanto los costos totales.• costos totales: al final de cuentas todo costo se convierte en PERDIDA si este, se

pudo evitar; entonces, los costos de producción, distribución, almacenaje; (por mencionar algunos) se convierten en determinantes para seleccionar una cadena de distribución sustentable.• proveedores:  las capacidades de adaptación ante los cambios del entorno es

imputablemente relevante en cualquier tipo de cadena; de echo, el análisis de los proveedores se divide a su ves en ciertos aspectos de considerable importancia:

• capacidad de manejar la información• falibilidad: se refiere a los ERRORES que llega a cometer la

empresa en el desenvolvimiento de su labor.• capacidad de producción: en ocasiones las empresas

fabricantes no pueden cumplir con la demanda de sus detallistas (entonces se recurre por ejemplo, a la Maquila con fabricas alternas).• Nivel Logístico: la OPTIMIZACION y la logística son términos

comunes en cualquier empresa que pretenda ser competitiva en un mercado saturado de competencia.• lealtad con la marca: en este caso la relación es con la cadena y

el miembro (fabricante, intermediario, detallista, minorista, etc).

CL AS IF ICAC IÓN DE CANALESLa clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo(aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo:Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal

• Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos.• Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de

éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

• Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

• Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

• Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor [2]. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.

• Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas .• Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4

(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

INTEGRACIÓN DE CANALESLa integración vertical.- es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño. Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. Esa necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía, y sinergias dentro de la corporación. Todo ello traducido en la búsqueda tanto de mayores utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector primario, hasta el consumidor final. 

Integración horizontal.- es un movimiento estratégico potencial que una empresa puede considerar. El Integración Horizontal significa adquirir actividades económicas en el mismo nivel de la cadena de valor. Esto puede significar:Adquirir las actividades que atienden con productos similares, de modo que se acrecienten las sinergias y halla un grado "sensible" de diversificación. Por ejemplo, productos complementarios de la confitería soportados por los mismos mensajes básicos de comercialización.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE CANALES• Características del mercado: Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores,

será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.

• Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos.

• 3. Características de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

• 4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).

• 5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige).

• 6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última.

• 7. Limitaciones legales: La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc. está regulada y sometida a determinadas restricciones.

INTERMEDIARIOS• Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan

con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.• Los intermediarios son compañías que sirven como canales de distribución y que

ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama revendedores. El principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.

•GRACIAS