Estrategia de PrecioMarketing Mix

Política de Precios

En este apartado vamos a analizar los diferentes factores que toman en cuenta las empresas antes de aplicar una política de precios.

La política de precios de una empresa siempre debe estar alineada con los objetivos, tanto los objetivos de marketing como los objetivos estratégicos de la empresa. Cuando se fija un método de precio, se debe tener en cuenta además de los objetivos otros tres factores que son: la demanda, el entorno y la estructura de costo. Una vez analizados estos tres factores y tomando en cuenta si se esta alienado con los objetivos de la empresa, se elije un método, y en base a eso se estipula el precio con el que saldrá el producto al mercado.

Objetivos

Demanda Entorno

Costes

Método Precio

Beneficio

Ventas

Marketing

Política de Precios

Entre los objetivos que se persigue con la política de precios tenemos.

•Maximizar el beneficio: hay veces que interesa maximizar el beneficio, aumentando el binomio precio /costo, es decir si cuesta producir 2 y se vende a 10 tiene un 8 de beneficio. Consiste en poner el mayor precio posible que no minimize el volumen de ventas y aumente el beneficio.•Aumentar Ventas: si se quiere liberar de stock interesa reducir el precio para que haya mucha venta y rotaciòn de producto, en este sentido el parámetro fundamental que se persigue no es beneficio sino ventas •Marketing: cuando se establece el precio, por ejemplo si se quiere posicionar el producto como producto de alta calidad se pone un precio muy alto a pesar de que no tenga mucha venta a corto plazo; o al revés se puede reducir el precio a costa de reducir el beneficio, pues quizás a la empresa le interesa dar la imagen de empresa que se solidariza con la situación de crisis. Estos son los 3 posibles objetivos que se persiguen

Análisis de la Demanda

Por otro lado se e deben analizar los factores que intervienen

El primero de los factores que se analiza es la demanda ¿Cómo?, se dibuja una curva de la demanda, la que refleja como varía la demanda de un producto y cuando hay variaciones en el precio. En la gráfica aparece una demanda elástica en el sentido inverso a la variación de precio, que es lo habitual, eso significa que si se tiene un producto que se vende a un precio P1 y se vende en una cantidad Q1 en el mercado, si se reduce el precio del producto hasta P2 venderemos mas y tendremos una cantidad Q2 de nuestro producto en el mercado. La siguiente es una curva típica de demanda

P1

P2

Q2Q1

precio

cantidad

Análisis del entornoQue ocurre con la curva de la demanda? Es posible que incluso a un mismo precio, se tiene que a un precio p se vende una cantidad q1 de producto en el mercado, por ejemplo se venden tv y a un precio de 500 euros, se venden en un mes 100 tv y de repente a un mismo precio, al siguiente mes, se vende menos tv que antes, es decir se pasa de vender q1 a vender q3 que es menos, es un desplazamiento a la izquierda en esa curva, o al revés que sería un desplazamiento a la derecha de la curva de la demanda, estas variaciones en las ventas sin alterar el precio del producto se deben a factores macro y factores micro, por ejemplo, factores macro, una crisis, a nivel micro que surjan competidores o desaparezcan competidores. Estos son factores del entorno que influyen en la curva de la demanda

P

Q3 Q1 Q2

precio

cantidad

Análisis del EntornoEl análisis del entorno se debe hacer a dos niveles: macro y micro. Macro es todos aquellos factores que afectan a todos los sectores de un mismo mercado o país y micro son aquellos que solo afectan al segmento o sector dentro del mercado que opera la organización.

Cuando se analiza factores del macro entorno lo primero que se debe hacer es buscar la causa, que puede ser: crisis, bonanza, cambio de leyes, es decir, todos aquellos elementos que influyen en que la organización venda menos o mas. Entonces se evalúan las alternativas, que puede hacer la empresa ante este factor, y lo siguiente es rediseñar la estrategia, como puede responder la organización , a los cambios del macro entorno, una estrategia comúnmente usada es reduciendo precio o elevando precio, o esperando que pase, la estrategia de precio entonces varía en función de si se puede reaccionar o no antes un cambio del macroentorno.

Análisis del EntornoSi la variación en la curva de la demanda viene motivada por un cambio del microentorno, por ejemplo movimiento de los competidores, entonces se debe estudiar si los productos que compiten son muy parecidos o no, o si es posible diferenciarse por calidad, pues en ese caso, se puede elevar el precio, o de lo contrario, es probable que la empresa, deba arriesgar la estrategia de precio.

Lo siguiente es identificar la diferenciación, si los productos no son similares y cual es su nicho que lo puede diferenciar,

Posteriormente se debe identificar el motor, lo cual es muy importante, porque al conocer la causa del movimiento estratégico de los competidores, se tiene una idea de si es sostenible, es decir si lo va a poder sostener en el tiempo o simplemente lo esta haciendo temporalmente para atacar, es decir, se debe conocer cual es el impacto en el mercado, y si lo va a poder sostener en el tiempo, las posibles causas es lo que se relaciona con el 4to factor que es el posible motor, ¿Por qué el competidor ha rebajado el precio de su producto y me esta atacando? El motor es la causa que ha provocado el movimiento de mis competidores y varía mucho, por ejemplo, si la reducción de precio que esta haciendo es porque es mas eficiente que nuestra organización produciendo, es difícil igualarle, ahora si se que redujo el precio porque esta reduciendo su margen, la empresa sabe que lo puedo igualar porque no va a poder mantenerlo en el tiempo.

Lo siguiente que se debe analizar es como va a impactar esto en el resto de los competidores, si se va a entrar en una guerra de precios, lo cual es una situación indeseable para los productores, donde solo se beneficia el consumidor.

Análisis del Entorno: AccionesEn cuanto al entorno macro y micro solo hay dos factores básicos con los que se puede jugar, que son la calidad y el precio

+ calidad / + precio

- Calidad / - precio

= calidad / - precio

= calidad / = precio

+ calidad / = precio

= =

Análisis del Entorno: AccionesEn base a los factores del macroentorno, se tienen tres posibilidades, la primera es elevar el precio, la segunda es mantenerlo y la tercera es reducirlo

Se pueden presentar 5 clásicas combinaciones de acciones: La primera combinación de esta es elevar calidad y elevar precios, es decir, en un entorno donde hay guerra de precio, en que el precio es un factor muy importante donde todos están en guerra bajando el precio, la empresa puede decidir no entrar en ese juego, y elevar la calidad del producto para elevar el precio.

La siguiente combinación de acciones es elevar calidad y mantener precio, donde se sacrifica algo de margen de ganancia, debe mantener el precio porque no puede subirlo ya que el mercado no responde, pero se diferencia elevando la calidad, así los consumidores van a percibir un mayor valor del producto y van a optar por el producto porque tiene mayor calidad.

La siguiente opción es mantenerse, es decir, no entrar en el juego de la guerra, por diversas opciones, por ejemplo, pensar que tal situación no sea mantenible en el tiempo, y decidir esperar, o la empresa decide que no puede responder, ya que no puede elevar la calidad porque su sistema no se lo permite o no puede sacrificar su margen porque esta muy ajustada, entonces opta por mantenerse.

La siguiente es sacrificar margen pero por debajo, es decir, reduce el precio a la misma calidad, asi le esta dando mas valor al producto actual porque mantiene su precio

Análisis del Entorno: AccionesY por ultimo es cuando la empresa deduce que está en un mercado que es sensible al precio, pero no quiere sacrificar margen entonces reduce precio pero también reduce calidad o cantidad, o saca un nuevo producto con otra marca.

Y el tercer factor por analizar es la estructura de costos, cuanto le cuesta a la empresa sacar un producto al mercado. Cuando se habla de costo se tienen dos tipos, los fijos y los variables.

Los costos variables son aquellos que varían según vaya produciendo y vendiendo, por ejemplo si la empresa produce tv la materia prima que se debe comprar de componentes variará según la cantidad de productos fabricados, igual para vender, el numero de comerciales, el numero de logística de salida, de camionetas varía según la cantidad de productos que se produzcan.

El otro tipo son los costos fijos, los cuales no dependen de la cantidad producida, por ejemplo el almacén, el personal de nomina etc. El costo fijo que es total se prorratea según la producción, es decir, si la empresa tiene un precio de su producto de 500 dolares, la empresa sabe que le ha costado producir y vender el producto 300, de esos otros 200 esta el margen que pueda ganar y la cantidad que puedo repercutir a su costo fijo, de manera que si va vendiendo y vendiendo llega un momento que se repercute todo el costo fijo en las unidades vendidas hasta el momento, es decir en los primeros vendidos, y a partir de ese momento todo lo que yo venda es ganancia, pues ya no tiene que repercutir los costees fijos que ya esta repercutido en las anteriores. En cada unidad que se fabrica y vende se tiene un costo fijo repercutido, un costo variable que depende de cuanto venda o no y un margen que es lo que se aplica como el beneficio a cada unidad. De esta forma se han analizado los tres factores primordiales, la demanda, el entorno y la estructura de costos, y se esta en disposición de elegir un método de fijación de precios.

Métodos de Fijación de PreciosExisten 5 métodos de fijación de precios,

Métodos de Fijación de PreciosEl primer método es a partir del margen o por sobreprecio, se establece un margen que se quiere ganar y en base a eso le sale un precio en el mercado. El siguiente es por rendimiento objetivo, es similar al anterior, pero la empresa decide que en vez de querer ganar el margen por pieza, quiere tener un rendimiento objetivo por el volumen, ejemplo, un 20% por el volumen vendido de un millón de piezas. Esto tiene que ver con el umbral de rentabilidad de la empresa. Estos dos métodos son poco aconsejables porque no toman en cuenta la demanda, es decir, solo toman en cuenta lo que el dueño quiere ganar pero no toma en cuenta como esta ese precio valorado en el mercado, solo son indicados para sectores muy particulares, como por ejemplo servicio de abogacía, consultoría, etc. Ya que un abogado por ejemplo, sabe cual es su precio hora.

La empresa que usan métodos basados en la demanda lo que hacen es averiguar cual es el precio que el mercado esta dispuesto a pagar por su producto y fija ese precio, puede ser ajustando su estructura de costo a ese precio, o tomando en cuenta el canal para ajustarse al precio que el mercado esta dispuesto a pagar. El cuarto grupo son todos los métodos que se basan en los que pasa con la competencia, son métodos por tasa vigente, si el competidor cobra x la empresa cobra algo que tenga relación con x, puede ser lo mismo, mas o menos, son métodos que básicamente cada empresa o marca puede encontrar un método relacionado con la competencia.

Por ultimo es basarse en el valor que ofrece la empresa al mercado, no por el margen que quiere ganar o precio de demanda o por la competencia sino por cuanto vale su producto, y una de estas variaciones es la estrategia de precios siempre bajo, el gran valor de la empresa es ofrecer el precio mas bajo o elevar la calidad del producto para cobrar mas, se basa en asignar un precio acorde con el valor que ofrece