ESTRATEGIA DE PRECIOS

Estrategia de PrecioObjetivos Estratégicos

•Estructura del mercado/liderazgo percibido.•Reglas del mercado/dinámica industrial•Grados de libertad competidores•Riesgos “guerras de precios” Posición en la curva de costos Industria.•Fortalezas relativas/posición en las FCE (Factores Claves de Exito)

•Efecto curva de experiencia/ dinámica industria.•Compatibilidad otras variables mercadeo (costos distribución/ I & D)•Sensibilidad costos a volumen ventas incrementales.

•Medida del valor percibido- diferenciación.•Precio máximo aceptable (valor substituto/costo del cambio)•Efecto elasticidad volumen (precio óptimo)•Relación precio vs. otros términos entes cambios (“tradeoffs”)•Efecto sobre posicionamiento marca/imagen.•Dificultad comparación precios/acceso información.

Precios

Estrategia negocio/producto•Dominio mercado vía costos•Diferenciación•Focalización

Posicionamiento Mercado Objetivo

Competencia Comprador

Estructuras Costos

Empresa

La esencia de la estrategia de precios es migrar hacia la gerencia del valor

Estrategias de PreciosEnfoques

Enfoque tradicional Típicamente realizado a nivel agregadoProceso actual

Selección Objetivo de Precios

Determinar Costos

Analizar Competidores

Analizar Consumidores y

Demanda

Seleccionar Precios

Enfoque Estratégico

Poco documentado Incongruencias entre objetivos de precios & técnica

Inexactas “Rules of thumb”son perversas Costo total entregado ó costo específico por cliente utilizados con baja frecuencia

Procesos inconsistentes e informales para monitorear competidores Instrumentos no standarizados para recopilación de información - Análisis

Basado en intuición del mercado & experiencia

Exactitud pronósticos no evaluada- falta de actualización

Poco a ningún foco en “precios efectivos”

Valor para el consumidor y disposición para pagar son poco considerados en la decisión

Sistematización de procesosSistemas integrados administración precios & ejecución

Foco en gobernabilidad & control Uso creciente software para apoyo en decisiones (simulación)

Nuevas aplicaciones- software para apoyo a toma decisiones

Inteligencia competitiva agresiva

Mayor intensidad analisis de los consumidores

Fijación de Precios

Objetivos de ventas

Objetivos de

rentabilidad

Objetivos competitivos

• Objetivos Estratégicos (Largo plazo)

vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas

- Crecimiento (Participación de

mercado) vs. Rentabilidad

- Complejidad / Riesgos

• Maximización de ganancias

(Volumen vs. precios)

• Cash Flow vs. ROI

• Horizonte económico

• Prevenir vs. Atraer nuevos competidores

• Cambiar juego competitivo

Concepto del Precio

Amplio: Todo aquello que debe ser entregado para poder obtener / recibir el producto / servicio requerido

• Intercambio de algo que posee un valor a fin de obtener una satisfacción (El Producto / Servicio prestado)

(1) Es lo que percibe el consumidor. Esta de acuerdo a su mejor juicio (Información / Expectativas / Experiencias previas / Objetivos. Tolerancia al riesgo / Situación: emergencia - impulso - dinero de otros).

* Ligado al contexto / condición de cada consumidor (Alto antes de la compra / Reducción requerida para inducir a una recompra inmediata).

· Alquiler· Interés· Honorarios profesionales

Premium Tarifas Otros

Nivel de satisfacción total Refuerzo de la

calidad

Rango de conformidad

“Over Priced”

Intercambio ocurre

“Under Priced”

Precio Psicológico(Lógica del

consumidor)

Valor Percibido (1)(Concepto “Soft / Action Oriented”)* Precio Ofrecido

Presiones internas• Costos reposición / históricos• Estructura de costos (fijos vs. var.)

Presiones externas• Demanda • Regulaciones (PVP)• Competencia

Lógica de los Precios

¨ Existen precios que atraen mas que otros (Actitudes Comportamiento Compradores)

· Validan esquemas pre-elaborados por los usuarios (Precio lógico percibido por parte del consumidor). Relación precios entre productos que tienen relación directa / Competencia.

¾ Bs. 1037 por un litro de leche.· Ofrecen la mayor claridad / interés al mercado objetivo

¾ Una loción protectora contra el sol a un precio muy bajo podría ser poco atractiva (Relación con calidad perdida)

· Número X999 (Debajo del precio objetivo) 9.99 vs. 10.00· Tres por mil bolívares (consumidores están mas confortables pagando

precios pares)· Precios de acuerdo al “breakdown” de categorías del producto (guantes a

Bs. 1.000, 1.015, 985 vs. agrupados por atributos tales como: calidad, estilo a Bs. 1000, 1500).

¾ Detallistas: Precios bajos para productos “Traffic Builders”· Productos ganchos para enganchar interés y luego persuadir para lograr

el cambio de producto / marca

Estrategia de Precios Basada en Valor

COMPENSACIONES

Innovador ofrece mayor valor (Cambia reglas de juego)

Calidad

¨Valor percibido (mapas perceptuales) / Brechas explotables

Precio

Opciones disponibles que son equivalentes en valor

Variables que afectan la competitividad de precios

Tangibles

•Estacionalidad

•Capacidad de respuesta

•Descuentos

•Volumen

•Inclusión servicio/garantía

•Especificaciones

•Tiempo de entrega

•Instalación

•Soporte (venta-técnico) -Pre-venta -Post-venta

•Suministros/repuestos

Intangibles

•Trato/relación (calidad comunicacional)

•“Networking” (información)

•Nivel de compromiso

•Nivel de “Know How”

•Lealtad

•Afinidad organizacional

•Presentación/formatos

•Soporte al negocio

Impacto en la ecuacion de valor del cliente

Factores que afectan la sensibilidad de precios

Efecto valor únicoCompradores son menos sensiblesal precio cuando el producto sea más distintible – diferenciado (fragancias)

Substitutos – Conocimiento Se es menos sensible al precio cuando se tiene

menor conocimiento sobre los substitutos y

sus efectos (antibióticos)Dificultad comparación Menor sensibilidad al precio cuando el

producto/calidad no puede ser fácilmentecomparable (A. lubricantes)

Impacto en gastos totales

Menor sensibilidad precio mientras menor sean los gastos en relación a los ingresos (discos compactos música)

Efecto beneficios finales Menor sensibilidad a medida que los gastos

sean menores vs. costo total del producto final

(pinturas industriales)

Factores que afectan la sensibilidad de precios

Costos compartidosCompradores son menos sensiblesal precio cuando los costos son compartidos con otra parte (TV cable)

Efecto inversión previa (“sunk cost”)

Se es menos sensible cuando el producto es

utilizado en conjunción con otros activos previamente adquiridos (películas paracámaras)

Efecto precio-calidadCompradores son menos sensibles cuando

seasume que el producto tiene mayor

calidadprestigio o exclusividad (Hoteles –

Resorts).Efecto inventarios Menor sensibilidad precio cuando el

productono se puede almacenar (servicios)

Ciclo de vida del productoEstrategias de Precios

Introducción MadurezCrecimientoRápido

CrecimientoMenor

Declive

Tiempo

¨ Productos nuevos son difíciles de evaluar / valorar (precios/costos)¨ Precios de introducción (negociación) puede tener sentido (limite / tiempo / prueba)¨ Valor percibido incremental vs. Sustituto (función / apariencia)

¨ Reducción de precios para desincentivar competidores (Curva costo-eficiencia)¨ Ofrecer varias líneas de productos / precios

¨ Precios menores para ampliar atractivo¨ Agresividad precios para limitar competencia

¨ Evitar reducción precios¨ Objetivo es estabilidad de precios / ajustes por cambio de costos¨ Ser flexible (Sensibilidad precios mercado objetivo)

¨ Reducción precios para venta inventarios / eliminar producto¨ Reducir costos para mantener estabilidad precios¨ Rejuvenecer producto

¨ Nuevos (Innovación)¨ Substitutos (Imitación / adaptación

•Inteligencia artificial•Energía Solar

•TV cable•Fibra óptica

Computadores Personales

•Plásticos•Automóviles

•Cigarrillos•Cauchos

A

Estrategias de Precios

Estrategia “Skimming”Valor Percibido Producto / Servicio

C D E

Precio

Adaptación atributos a necesidades mercado

Segmentos

Bs.

• Productos diferenciados con alto potencial valor percibido (Productos nuevos / Prestigio)• Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción / Publicidad, Distribución• Desarrollo de marcas (Recursos)• Rápida capitalización inversiones• Riesgo de atraer competidores por el alto margen• Limitada capacidad de producción / necesidad limitar demanda

Polaroid: Cámara Fotografía InstantáneaMobil: Servicios Lubricación

Estrategia “Penetración”Desarrollo Demanda Potencial

A BC

Demanda

Precio

Nuevos usos/aplicaciones (adición / modificación atributos)

Segmentos

Bs.

• Negocios de volumen / Alto impacto de economías de escala• Mercado sensible a precios / Productos de alto potencial crecimiento demanda / captura rápida compradores• Participación de mercado determinante para estructura de costos• Desalienta incursión temprana de competidores en el negocio• Posicionamiento temprano en los canales claves (Barrera de entrada)

Aluminio

Costos

B

Modelos para establecer Estrategia de Precios

Precio Bajo

No es posible obtener

ganancias

Precio Alto

No existe demanda a este precioCostos

Precios Competidores y Substitutos

Evaluación consumidor

Valor atributos“uniqueness”

• Precios líneas productos ( Niveles/gradiente de precios)• Precios producto principal (características básicas) / características opcionales• Productos cautivos (cámaras vs. película)• Precios 2 niveles (tarifa fija + variable por nivel consumo)• Precios sub productos (desperdicios – contribución a reducir precio del clave)

Estrategias de Precios

¨ Estrategias basadas en Costos (“Cost Plus”)

· Fórmulas de precios basados en los componentes de costos / ganancias implícitas en el negocio

~ Fáciles de aplicar / Eliminan juicios discrecionales (Simplicidad / Rapidez / Transparencia).

~ Asume aceptación del precio por parte del cliente / no competencia (Elimina negociación)

~ Elimina “valor perceptual” del producto / servicio~ Bases de costos (Históricos vs. Pronósticos)· Estrategia retorno objetivo (ignora elasticidad demanda/precios

competidores)· Estrategia de precios “Punto de equilibrio”(no considera dinámica costos).· Curva de experiencia· Costos marginales

¨ Estrategias basadas en demanda

· Estrategia de prestigio· Elasticidad del Precio / Demanda· Rango de Precios

¨ Estrategia basada en competencia

· “Leader” vs. “Lagger” (Price Setter)¨ Estrategia basada en valor

Valor percibido Valor (bajos precios por producto de alta /mayor calidad)

Estrategias para Adaptar los Precios

¨ Precios discriminatorios: empresa vende un producto a niveles de precios distintos aunque diferencia no esté basada en costos (condiciones: mercado segmentable con diferentes intensidades demanda, inviable reventa por segmento bajo al alto, no crea al consumidor resentimiento y costos segmentación/monitoreo no exceden ingresos extras).

· Por segmentos (Precios museos a estudiantes vs. personas mayores)· Forma de producto: diferentes versiones de un producto a precios no

proporcionales

a sus costos (Agua Evian botella 48 onzas vs. spray humectante)· La ubicación (teatros porque el público prefiere ciertas localidades)· Por estación / mes / día / hora (llamadas telefónicas de noche)· Imagen (por tipo empaque/marca:mismo perfume en diferente presentación)

¨ Precios psicológicos Precios como signo de calidad / dificultad para juzgar calidad Precio por imagen para productos egosensitivos (perfumes, carros de lujo)

Precios referenciales (Precios que tienen en la mente los consumidores)· Precios históricos vs. situación compra (Exhibir productos junto a productos

caros)· Precios sugeridos por el fabricante vs. precio de venta· Cualidades simbólicas (8 es redondo / equilibrado vs. 7 es angular y

desgarrador)· Efecto 99 (300 Bs. vs. 299,85 Bs. afecta percepción)

Estrategias para Cambiar Precios

¨ Precios Promocionales· Precios temporales que permitan enganchar al mercado objetivo

(Supermercados seleccionan productos “a pérdida” con el objeto de atraer compradores para otros artículos a precios normales / superiores)

· Precios para eventos especiales: atraer clientes en ciertas temporadas¨ Precios de valor

· Nuevos productos/ marcas que permitan adaptarse a la ecuación de valor del cliente objetivo

¨ Precios según las regiones· Precios FOB· Precios por zona geográfica /ciudad· Precios por absorción del flete (CIF)

¨Otras tácticas· Cambio / Reducción tamaño presentación vs. Precios (Mercados sensibles a

cambio de precio)· Recombinar características / “features”del producto (Automóviles: eliminar

“extras”/pago adicional por atributo adicional)· Limitaciones / Extensiones a las ofertas / Promociones

Estrategias para Cambiar de Precios

¨ Precios Promocionales -Descuentos

· Por pago efectivoDescuento fijo por cumplimiento términos de pago establecidos

(2% pago de contado)

· Por volumen Descuento que se concede por compras de grandes volúmenes (de

acuerdo

con ahorros: Reducción costos inventarios / fletes)

· Funcionales Descuentos a los miembros de un canal que desempeñan

ciertas

funciones (ventas / almacén / otras)

· Por temporada Reducción precios a compradores que compran fuera

de temporada (hoteles, líneas aéreas)

· Por bonificación Descuento que se concede por entregar a cambio un artículo viejo

por la compra de otro nuevo

· Promocionales “Loss – leader pricing”: Reducción precio producto para generar

tráfico

Precios ocasiones especiales (Ropa en Enero)

Financiamiento bajos intereses /mayores plazo de crédito

Garantías y contratos de servicios

Implicaciones: Valor de algo se enmarca de acuerdo a su relación con otros tipos de valor (comparativo / personal)

~ Múltiples interpretaciones (características de la situación).

Es una experiencia interactiva relativista sobre las preferencias que una personas (s) tiene en un momento determinado.

Es contextual (características de la situación). Tiene un contenido objetivo / subjetivo (persona / organización). Interactividad (objeto / sujeto) afecta nivel de interés. Afectividad puede modificar percepción / subjetividad. Experiencia en el consumo puede modificar / alterar percepción - importancia del valor.

VALOR

Interactividad (Sujeto / objeto)

Experiencia Consumo

Juicio preferencial (afecto/actitud/evolución/predisposici

ón / tendencia a las respuestas)

Relativismo

Consumidor es el único arbitro del valor entregado / percibido

Estrategia de PreciosValor para el Consumidor

Las empresas deben analizar sistémicamente el valor al consumidor y preparar la oferta que exceda las expectativas del consumidor.

Creación de Valor para el ConsumidorProceso de análisis

1-. Definir modelo valor del consumidor. Se listan todos los factores del producto (s) / servicio (s) que

pueden influir la percepción de valor del consumidor objetivo.2-. Construir jerarquía de valores.

Cada uno de los factores se les asigna a uno de los siguientes grupos:

· Básico: la comida es buena (restaurant) y entregada a tiempo· Esperado: Los platos son de porcelana china, finas servilletas

y cubiertos, flores, servicios discretos, buena presentación comida

· Deseable: El restaurant es placentero y tranquilo, la comida es especialmente buena e interesante.

· Imprevisto: Se sirve un complemento (sorbet) entre platos y caramelos después de la comida.

3-. Decidir paquete de valor a ser ofrecido (combinación de tangibles e intangibles,experiencias y resultados) que permitan ganar lealtad clientes/ ”outperform” competidores.

DEFINIR MODELO VALOR

CONSUMIDOR

CONSTRUIR JERARQUIA VALOR DEL

CONSUMIDOR

DECIDIR PAQUETE DE VALOR A SER

ENTREGADO AL CONSUMIDOR

Eficacia

VALOR(Satisfacción

de Experiencias

Relativas)

Espiritualidad

Etica

DiversiónStatus

Aéstesis

Estima

Eficiencia

Estrategia de PreciosValor para el Consumidor

Proceso interactivo de preferencias relativas

Propuesta de Valor : Beneficios Funcionales, Emocionales y de Auto expresión

Modelo de precios de la estrategia oceano azul

El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación en precio.

El nivel de precio estratégico“target price”

Ganancias objetivo

El costo objetivo

Optimización e innovaciones en costos Alianzas

Innovación en precio

El corredor de precios de la masaEsta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los activos excluivos.

Etapa 1: Identifique el corredor de precio de las masas.

Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro del corredor de precios.

Tres alternativas de tipos producto/servicio:

Misma forma

Diferente forma, misma función

Diferente forma y función, mismo objetivo

Corredor de precios de la

masa

Alto nivel de protección legal y de recursos

Dificultad para imitar

Algo de protección legal y de recursos

Bajo nivel de protección legal y de recursos

Fácil de imitar

Nivel superior de precios

Nivel medio de precios

Nivel inferior de precios

Indice Ocenao azulEl índice oceano azul de la idea es una prueba simple pero robusta que demuestra como la secuencia de utilidad, precio, costos, y adopción configura un enfoque integral para el éxito comercial de un nuevo producto o servicio.

Utilidad Existe una utilidad excepcional que ofrece el producto? Existen razones suficientes y de peso para comprar su producto?

Precio Es su precio facilmente accesible para la mayoria de los compradores?

Costos Su estructura de costos permite alcanzar el costo objetivo?

Adopción Han sido superadas las limitaciones/barreras para la adopción del producto anticipadamente?

Producto 1

- -

-

-

-

-

-

+

+

+

++/-

Producto 2

Producto 3

Como se crea valor para los consumidores?

• Satisfaciendo las expectativas del consumidor en relación al producto o servicio

Calidad DistribuciónAtención al clientePrecioComunicación

• Innovando. Incorporando mejorar continuas – Nuevos productos y servicios( Reingeniería cadena de valor- modelo de negocios & mercadeo).• Creando relaciones a largo plazo (CRM)

Factores que determinan Valor entregado al consumidor

Valor producto

Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales

asociados a la entrega del beneficio (s)

Valor Servicios

Valor Personal

Valor Imagen Costos Monetarios

Costo del tiempo

Costo Energía

CostosPsicológicos

Valor Total del consumidor

Costos totales del Consumidor

Valor entregado al consumidor

Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*)

(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.

Precio Crear & Extraer

el valor “real”

Producto Beneficios

entregados Al costo correcto

Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio)

Estrategia de Precios

AB

C

D

E F Excedente de Valor

Deficit de Valor

Precio

Beneficios

MuchosPocos

Bajo

Alto

Estructura Precios – “Value Mapping”

Indice ValorPercibido

PreciosBajos Medios Altos

3.500-3800 BsF(145-158 BsF/hr)

IESA CENDECO CIAP-UCAB

10

20

40

30

50

60

70

90

80

100Relación Alto precio- Alto prestigio-valor

50%Opciones paramejorar valorpercibido (mejor comunicacioón) –Reposicionamiento- Reingenieria

IESA

CENDECO

UCABCIAP

75%“Marketing Metrics”

3.600 (150 BsF/hr)“Branding” Gerencia Valor Marca3.900 (244 BsF/hr)

Plan de Mercadeo 3.800 (158 BsF/hr)

Estrategias para Ventas 2.600 (65 BsF/hr)Administración del Tiempo 1.040 (65 BsF/hr)Negociación 1.560 (65 BsF/hr)

Variedad productos / servicios ofrecidos por vendedor es mayor que las disponibles por métodos

tradicionales

Información actualizada de manera mas eficiente

que otros medios.

Ofrece la habilidad para adaptar ofertas

customizadas al deseo - necesidad de clientes

individuales.

Capacidad generar afinidad entre personas /

organizaciones

Alto nivel de consistenciade información en relación

a otras opciones de comunicación a nivel

corporativo.

Escogencia (Choice)

Conveniencia

Disponibilidad del Internet en cualquier momento, lugar

Permite incrementar las opciones de intercambio.

InternetComercio Customización

Comunidad Consistencia

Implicaciones en mercadeo6 C´s del Valor al Consumidor

Estrategia de PreciosImplicaciones Internet en Estrategias de

Posicionamiento

• Precios ajustados a la oferta “customizada” de cliente (“one to one negotiations”)

• Subastas en tiempo real-Cliente fija su propio precio: Priceline@com. Capacidad de respuesta.

• Optimización precios al crear barreras de cambio cliente (conocimiento hábitos del cliente, preferencias y limites)

• Mejor percepción oferta producto-servicio permite tener un “premium” (experiencia en el proceso de compra - uso del producto).

• Maximización ingresos al permitir vender “a ultima hora “ productos ( asientos líneas aéreas / teatros)

Escasez productos básicos por la pérdida del margen en la cadena de suministros/ productos importados por dificultad en la obtención de divisas.

Aparición mercados paralelos a precios más elevados. Compras “nerviosas” incrementa nivel distorsión balance del mercado.

Reducción variedad : menos presentaciones y desaparición de algunos productos/ marcas.

Reducción # productos importados “premium”/ Variedad marcas categorias básicas

Tendencia reducción oferta y nivel calidad servicios que dan valor agregado.

Disminución calidad impulsada por reducción del margen.

Racionalización Centros de Distribución/ Disminución días de inventario

Reducción actividad promocional por limitaciones presupuestarias.

Aumento precios de productos no controlados para compensar márgenes / Limitación Ofertas

Estrategias de PreciosMercadeo bajo Control de Precios