Estrategia y mercadotecnia global x box 360
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ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL 1 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL GRUPO: 1753 INTEGRANTES Ángeles Antonio Bernardo López Santiago Marcela Ordoñez Molina Alejandra Tinoco Montes Carlos Isaac Fecha de entrega: 29 de Noviembre 2010 NEGOCIOS INTERNACIONALES
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El presente trabajo gira alrededor de un entorno enfocado en el entretenimiento digital: los videojuegos.
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ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA
GLOBAL
GRUPO: 1753
INTEGRANTES
Ángeles Antonio Bernardo
López Santiago Marcela
Ordoñez Molina Alejandra
Tinoco Montes Carlos Isaac
Fecha de entrega: 29 de Noviembre 2010
NEGOCIOS INTERNACIONALES
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
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INTRODUCCIÓN
El mundo empresarial es muy basto tan es así que hoy en día es posible hacer
negocio casi a partir de cualquier cosa, inclusive sacarle provecho al ocio, sin
embargo, llevar a cabo un negocio con éxito es de donde surge la dificultad y a
partir de ahí cada empresario tiene que ofrecer productos innovadores y que sean
del gusto de las personas, el presente trabajo gira alrededor de un entorno
enfocado en el entretenimiento digital: los videojuegos.
A partir de finales de los años 70, surgió en Estados Unidos y Japón, una forma
nueva de entretención para los niños y jóvenes de la época, y que hoy, 40 años
después se ha transformado en la industria de entretenimiento que más dinero
mueve en el mundo, superando incluso al cine, esta es, la industria de los
videojuegos.
En un principio, los juegos de video se constituían por sencillos programas que
simulaban juegos de mesa, estando estos destinados a los niños.
A pesar del alto costo que en sus primeros años significaba poseer una de estas
maquinas, su popularidad fue creciendo gracias al surgimiento de salas de juegos,
en las cuales los niños y jóvenes se reunían a jugar en maquinas que funcionaban
gracias a fichas.
Con el paso del tiempo, el tener una de estos sistemas de entretenimiento dejo de
ser un lujo, para pasar a ser uno más de los electrodomésticos del hogar. Esto se
dio principalmente gracias a la aparición de la empresa japonesa Nintendo, que
desarrollo su primera Consola NES, y junto con esta al celebre personaje de Mario,
que se transformo en el garante de éxito de la compañía ya que gozó de gran
popularidad tanto en Japón, como en EE.UU.
La revolución que este videojuego de plataformas supuso para la industria,
llevando su nivel técnico un paso más allá de los clásicos juegos de 2 colores en los
antiguos sistemas, sentó las bases para el desarrollo de juegos por los próximos
años, e impuso nuevas formas de entretención familiar que han sido objeto de
discusión hasta el día de hoy, ya que en múltiples ocasiones sus detractores han
culpado a esta industria por muchos problemas, desde la obesidad hasta las
conductas violentas en niños y adolescentes, sin embargo, esto nunca se ha
comprobado, y aun así, la importancia tanto cultural, como económica de esta
industria cultural, ha ido en franco ascenso.
Hoy en día se tiene una industria en con un claro crecimiento ya que las compañías
desarrolladoras han sabido que es lo que quieren los consumidores de este tipo de
entretenimiento entre las más importantes tenemos a Sony con Play Station,
Microsoft con XBOX 360 y Nintendo con Wii, es por ello que en el mundo de los
negocios es importante tomar este comportamiento de la manera más seria,
empezar a analizar lo que sucede y ver esta industria como una gran fuente de
negocio.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
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JUSTIFICACIÓN.
En la vida del hombre, el entretenimiento juega un papel más importante de lo que
creemos, el trabajo diario, desgaste físico y mental, estrés generado por actividades
pesadas que realizamos día con día son factores que dan pie a necesitar un
momento de relajación dentro de nuestra rutina diaria, es por ello que de aquí
surge uno de los principales motivos que hacen posible la evolución de dicho
entretenimiento a través del tiempo.
El entretenimiento como lo conocemos actualmente no siempre ha sido el mismo,
tan es así que siempre se ha mantenido en constante cambio, desde juegos de
mesa hasta el surgimiento de entretenimiento digital: los videojuegos.
Desde siempre las empresas han estado involucradas en este tipo de productos y
los juegos de video no son la excepción es por ello que a lo largo de los últimos
años se ha creado una rivalidad para tener un posicionamiento dentro de este
mercado hoy en día tan demandado, entonces ya no se trata únicamente de sacar
jugos sino que es importante aplicar técnicas y estrategias de negocios para poder
ofrecer el producto a cada día más consumidores.
El escenario es el siguiente: por un lado tenemos a Microsoft con su innovadora
consola Xbox quien tiene un claro posicionamiento firme en América del Norte, por
otro lado esta Nintendo con la consola Wii orientada principalmente a niños y
jóvenes, finalmente tenemos a un Sony con su equipada consola Play Station 3
quien es líder dentro del mercado japonés. Todos ellos se han hecho de su
posicionamiento y hasta ahora se mantiene firme principalmente Xbox en Estados
Unidos y Play Station en Japón, es por esto que para poder ganar en el negocio de
entretenimiento digital ya no solo es necesario mantener una producción en serie
sino ofrecer lo que el cliente solicita y por supuesto atacar a la competencia con
estrategias globales.
El motivo principal del presente trabajo es realizar un análisis minucioso de las
circunstancias actuales enfocándonos en la Xbox de Microsoft puesto que es una
consola que tiene un gran potencial en cuanto a desarrollo de software lo que la
hace competitiva no solo en el mercado donde es líder sino en otros espacios
geográficos, por otro lado la rivalidad que tiene con la Play Station de Sony no le
permite avanzar con plena libertad en un mercado japonés con un interés grande
por este tipo de entretenimiento, es por ello que al existir un mercado tan atractivo
sería una gran oportunidad para la empresa el seguir creciendo dentro del mercado
principal de la competencia: Japón o también llamado Nipón. Dadas estas premisas
sabemos que para adentrarnos en un mercado con una competencia fuerte es
necesario estudiar el entorno de la competencia para crear estrategias que nos
permitan dominar en el mercado del videojuego, esto es lo que a continuación se
desarrollara, con el fin de tener una visión más amplia tanto en el ámbito
empresarial como en los negocios internacionales.
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ASPECTOS QUE FACILITAN LA GLOBALIZACIÓN DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA MERCANTIL BÁSICA
El sector de las videoconsolas es muy competitivo, ya que hay pocas empresas en
competición y todas buscan ser líderes, así que utilizan la diferenciación del
producto como base para conseguirlo
Las videoconsolas de última generación se encuentran en lucha constante por el
liderazgo en ventas por parte de diferentes empresas, en este caso principalmente:
Sony con la Play Station 3,
Nintendo con la Wii y
Microsoft. con la Xbox 360
Se trata de un sector muy competitivo por el alto volumen de ventas y los beneficios
que genera, ya que llega a mucho público.
La rivalidad entre los competidores es muy alta, por lo que analizan a profundidad
todos los eventos que surgen en relación a la industria como preferencias de los
consumidores, nuevos productos, innovaciones en tecnologías etc., para idear
estrategias y lograr convertirlas en acciones consiguiendo mejorar su posición
competitiva respecto a las otras empresas.
Las estrategias pueden ser en:
COMPETENCIA EN PRECIOS
No en el sentido de bajar los costes unitarios que traería malas consecuencias para
todo el sector, sino vendiéndonos algunas consolas, en este caso la Xbox 360 y la
Wii como más baratas frente a la Play Station 3 que cuenta con un cierto “prestigio”
pero que se está viendo obligada a bajar sus precios (aunque suponga una bajada
de las prestaciones que ofrece) para poder competir con sus rivales.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Podemos observar como Sony invierte mucho dinero en publicidad, aparte de el
bombardeo publicitario que provocó semanas antes de la puesta a la venta de la
Play Station 3, llegando así a mucho público con anuncios tan impactantes como
éste o recurriendo a estrellas del deporte, como Pau Gasol actualmente jugador del
equipo L.A Lakers NBA.
Por su parte Nintendo y Microsoft también realizan anuncios publicitarios buscando
impresionar, impactar al espectador y recalcando las características con las que
pretender diferenciar su producto, por ejemplo Xbox 360 su objetivo principal es
impactar.
Además de otros factores como la incorporación de publishers y la realización de eventos como el Electronic Game Show, que se celebra todos los años en la Ciudad de México.
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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Otra manera de mejorar su posición competitiva es buscar las características que lo
hagan diferente de los otros. Aquí cada empresa cuenta con su propia estrategia.
Sony vende su Play Station 3 como la mejor en calidad técnica y con una serie de
accesorios (como facilidad para conectarse a la red, el reproductor de video Blu-ray,
capacidad para almacenar música y fotos etcétera) que le hacen ser algo más que
una simple videoconsola. Por su parte Nintendo promociona la Wii como una nueva
manera de juego (con su mango sensor de movimiento), una nueva serie de
accesorios e innovaciones que hacen que con ella sea diferente el juego a
cualquier otra videoconsola. También podemos observar estas características. Y
por último, Microsoft utiliza como modo de diferenciación los juegos exclusivos que
posee así como varios tipos de Xbox 360, para cada tipo de necesidades y con
distinto precio.
QUE OFRECE XBOX
PRODUCTO - HARDWARE
Originalmente surgió como una videoconsola de
sobremesa constituida por un CPU basado en un
IBM PowerPC y su GPU que soporta la tecnología de
Shaders Unificados. El sistema incorpora un puerto
especial para agregar un disco duro externo y es
compatible con la mayoría de los aparatos con
conector USB gracias a sus puertos USB 2.0. Los
accesorios de este sistema podían ser utilizados en
una computadora personal como son los mandos y
el volante Xbox 360.
Hoy en día la Xbox 360 ofrece un aspecto más compacto y elegante, a comparación
de su predecesor. La consola está disponible en dos colores: blanco mate y negro.
En la parte superior (en vertical, horizontal al lado izquierdo) cuenta con un puerto
especial para conectar un disco duro que puede ser cualquiera de los tamaños
disponibles (de 20, 60, 120 o 250 GB). Dentro, la Xbox 360 utiliza un procesador
central de tres núcleos, diseñado por IBM, bajo el nombre Xenon. Dispone de una
unidad de procesamiento gráfico, diseñado por ATI, bajo el nombre ATI Xenos,
cuenta con 10 MB de EDRAM incorporado al GPU. Tiene una memoria RAM del tipo
GDDR3 cuyo tamaño es de 512 MB. Además, dispone de un puerto Ethenet, tres
puertos USB y dos slots para tarjetas de memoria, y soporta 4 controladores
inalámbricos. Por último, el equipo tiene un tamaño aproximadamente de 258mm
(anchura) x 309mm (altura) x 83mm (fondo) y pesa aproximadamente 3.5
kilogramos.
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ACTUALIZACIONES DEL PRODUCTO
LA XBOX 360 CORE (fuera de producción) es un modelo básico de la Xbox 360, se
lanzó con un precio de 299€ y 299 $. El paquete incluye
Un controlador con cable de 3 m
cable audio/vídeo
un mes de prueba de la Xbox Live Gold.
A diferencia de la Xbox 360 Premium, la Core tiene un acabado en la
bandeja del DVD, de color blanco.
En octubre de 2007, la Xbox 360 Core es reemplazada por la Xbox 360 Arcade.
LA XBOX 360 ARCADE es un modelo básico de la Xbox 360, tiene un precio de
179.99 € y 279.99 $. Este modelo es una revisión de la Xbox Core que mejora su
rendimiento y funcionalidad. El 18 de octubre de 2007, Microsoft anuncia
públicamente este modelo en el diario Financial Times y el 22 de octubre de 2007,
se confirman las fechas de lanzamiento. El paquete incluye:
Consola Xbox 360
Mando inalámbrico
Almacenamiento 256 MB internos
Cable RCA compuesto AV
Suscripción Xbox Live Silver
Salida HDMI 1.2
5 títulos de Xbox Live Arcade y el juego sega super star tennis.
LA XBOX 360 PREMIUM (descontinuado) es el segundo modelo puesto a la venta
con la diferencia este incluye:
Disco duro de 65 nm
puerto HDMI.
Desde el 2005 la Xbox 360 Premium dispone de:
Disco duro SATA de 20 GB
Control remoto
Mando inalámbrico
cable Ethernet
cable de alta definición.
En el 2008 Xbox 360 Premium dispone de:
Disco duro de 20 GB es reemplazado por uno de 60 GB pero esta medida es
aplicada en algunos países como México, Chile, Perú, España, EE. UU. y Reino
Unido.
Con la reducción de los costos de fabricación de los equipos Xbox 360, Microsoft
anuncia el retiro del modelo Premium en todo el mundo, en agosto de 2009.
Quedando a la venta únicamente el modelo Arcade y Elite. Sin embargo, en EE.UU.
se continúa vendiendo los stocks acumulados con un precio de $249.99 dólares.
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LA XBOX 360 ELITE es el cuarto modelo de la Xbox 360, fue lanzado el 29 de abril
de 2007, en EE. UU y el 24 de agosto de 2007 en Europa. El paquete incluye:
diferencia de la Xbox 360 Premium, la versión Elite tiene un acabado en color negro
en la carcasa y el controlador inalámbrico (Gamepad) que le da elegancia a la
consola. Este modelo surge como una de las primeras revisiones que se hicieron al
hardware de la Xbox 360. Su precio oficial es de US$449.99 y €369.99.
Consola Xbox 360 (negra)
Mando inalámbrico (negro)
Disco duro 120 GB SATA
Auriculares (negros)
Cable Ethernet
Cable RCA, por componentes y HDMI
Suscripción Xbox Live Silver y Gold por un mes.
Microsoft anunció una versión avanzada de su Xbox 360 Elite el 11 de octubre en
Japón, un país donde las ventas están muy por detrás de las de sus rivales,
Nintendo y Sony.
El modelo Elite tiene un disco duro de 120 gigabites, seis veces más que la versión
básica y el doble que el de la consola PlayStation 3 -de Sony- y puede almacenar
miles de canciones, además de programas de televisión y películas en alta
definición y videojuegos.
LA XBOX 360 DE 250 GB es el quinto modelo que fue estrenado el 16 de julio de
2010. Se presentó por primera vez en la E3 de 2010, sus características
principales es:
Disco duro de 250 GB
WIFI interno de serie y compatible con el protocolo 802.11n
Acabado en negro brillante
Equipo de menor tamaño
Menos ruidoso a comparación de sus predecesoras
Se apagará cuando este demasiado caliente para prevenir las 3 luces rojas
La consola también tiene un novedoso disipador de calor, lo que la hace
más silenciosa.
El tamaño es mucho menor al original.
Con Kinect es posible disfrutar de los videojuegos sin mandos ni cables y es la
principal novedad de la consola de Microsoft.
La Xbox 360 Slim de 250 Gb estuvo disponible en Europa a partir del día 16 de
junio con un precio de 244,99 euros, y en América del Norte la primera semana de
noviembre, seguida por Europa la segunda semana noviembre.
Kinect es un sistema de control por movimiento creado para la consola Xbox 360.
El pequeño dispositivo alberga una combinación de cámaras y micrófonos que
reconocen los gestos y voces de los jugadores, permitiéndoles controlar los
avatares que los representan en pantalla en juegos de acción y deportes,
simplemente moviendo sus propios cuerpos así podrás transformar tus
movimientos en acciones dentro de los videojuegos.
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Funciona con los más de 45 millones de consolas Xbox 360, se vende incluido con
la consola o como sistema independiente. Cuesta 150 dólares en Estados Unidos y
14.800 yenes en Japón, en México tiene un precio público sugerido de
MXN$2,299.
TARGET DE XBOX 360 El perfil del comprador de videojuegos es muy difícil describir pues las
generaciones de hoy en día no actúan igual o responden a los mensajes de la
misma manera por eso se analiza a detalle los aspectos demográficos, estilos de
vida que nos permitan descubrir las necesidades del mercado meta en el cual los
adolescentes son el objetivo mas activo del mundo por que en grupo gastan un
aproximado de 175 millones de dólares en esta industria del videojuego.
La edad en los adolescentes va desde los 13 a los 18 años pues al crecer con
Internet, telefonía celular y demás receptores de información los adolescentes son
multitareas que asimilan simultáneamente múltiples comunicaciones de marketing,
además es un mercado voluble y de movimiento rápido.
Aún así Xbox no deja atrás a los adultos pues en su momento fueron
adolescentes y lo que se busca es seguir impactándolos con nuevos contenidos,
mismos que son más fuertes, con un grado de complejidad superior de acuerdo a
su ya enriquecida experiencia, además buscan escenarios realistas que permiten
la identificación directa con el protagonista y la situación en la que se desenvuelve.
La plataforma de juego en línea permite al usuario estar en contacto con otros
jugadores de su localidad o de diferentes ciudades del mundo se esta forma
surgen ideas, actitudes, vocablos de homogeneidad que consolidan todo un estilo
de vida.
El Xbox orientado hacia los de niños y los jugadores casuales también se esta
abarcando con los nuevos lanzamientos de productos como el kinect pues son
alternativas para una nueva forma de jugar mas casual además puede llegar a
impactar a todos aquellos escépticos que una vez descubierto su gusto por el
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juego y cumpliendo con sus expectativas se convertirían en los futuros
compradores.
Lo que busca Xbox es crear espacios de entretenimiento predilectos para sus
diferentes gustos en sus usuarios, lográndolo mediante su gran diversidad de
juegos.
SEGMENTACIÓN
Los gamers o jugadores, quienes a través de diferentes plataformas como los son
los videojuegos, consolas, se involucran con el placer de experimentar roles y
realidades diferentes a las cotidianas, es un nicho en constante crecimiento y se
distinguen tres segmentos de consumidores basado en un cruce de variables
psicográficas y de hábitos:
GAMERS CASUALES
Este es el segmento más masivo, conformado por quienes se involucran con el
juego básicamente por diversión y como una forma de interactuar socialmente con
sus amigos, pares o incluso familiares. Tienen un nivel de experiencia básico y no
les interesa competir en grandes ligas.Este segmento incluye adolescentes,
universitarios y está empezando a despertarse la inquietud entre madres de familia
jóvenes, como una forma de relacionarse con sus hijos y mantenerlos la cercanía
familiar.
PRO-GAMERS
Juegan por diversión pero buscando superarse, tiene exposición a diferentes juegos
y no se especializan en ninguno, tienden a ser jóvenes entre los 19 y los 30 años,
con tendencia mayoritaria a ser hombres, quienes dedican entre 3 y 5 horas
semanales y hasta 6 horas el fin de semana. Su imagen social como jugadores es
importante, por eso tratan de encontrar competidores de su nivel para elevar poco
a poco su desempeño. Los juegos de shootting, estrategia y deportes son los más
frecuentados.
GAMERS-EXPERTOS
Su compromiso con el juego se eleva a nivel de competencia, dedican gran parte de
su tiempo (más de 20 horas semanales), energía y de sus ahorros a elevar su nivel
de juego y destacarse entre su grupo social. Buscan formar parte de comunidades
online y offline que se convierten en su punto de referencia y en su fuente de
información. Han generado una identidad propia alrededor del juego y tienen
nicknames que los identifican en su comunidad, compiten como una forma de vida
y tienden a especializarse en dos o tres juegos.
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Microsoft utiliza como modo de diferenciación los juegos exclusivos que posee así
como varios tipos de xbox 360, para cada tipo de necesidades y con distinto precio.
Su estrategia de mercado: LA VARIEDAD
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Quizás una de sus estrategias que han hecho que venda tan bien y que lo han
diferenciado ha sido la cantidad inmensa de packs que han ido sacando a lo largo
de los años, algunos tan suculentos e limitados que más de uno ya tiene dos o más
360 en casa. Al igual que una edición limitada para coleccionistas de un
videojuego, figura o película, en las consolas.
ESTRATEGIA FUNCIONAL PARA CADA UNA DE LAS ACTIVIDADES MAS IMPORTANTES
QUE AGREGAN VALOR Y ESTRATEGIA DE INVERSION.
PUBLICIDAD
Jager Di Paola Kemp Design es la compañía encargada de desarrollar la línea
gráfica de la campaña publicitaria de Xbox 360, Se encarga del lanzamiento de las
nuevas consolas a través de carteles, vídeos y animaciones de logos.
Los efectos especiales de los videos están realizados por The Mill que es el mismo
equipo que hizo los efectos de Gladiador y está dirigido por Rupert Sanders, un
monstruo de la publicidad, cuyos clientes más conocidos son Guinnes, Adidas y
Nike.
Los anuncios de Xbox han sabido condensar la potencia, espectacularidad y las
sensaciones a los jugadores para mantener su gusto y preferencia por la marca y el
producto.
EDICIONES ESPECIALES
Para lograr un mejor posicionamiento Xbox 360 se ah valido de sacar numerosas
ediciones especiales para estar constantemente en el gusto y preferencia de los
usuarios.
EDICIÓN ESPECIAL DEL VIDEOJUEGO HALO 3.En pocas ocasiones, Microsoft ha
producido ediciones especiales de la consola, por lo general coincide con el
lanzamiento de un producto principal. Estas ediciones especiales suelen ser
colores personalizados de los modelos de Xbox 360, y son producidas en números
limitados fue lanzada el 16 de septiembre de 2007.
La cubierta exterior de la consola tiene un tema del juego, al igual los auriculares
inalámbricos, y el controlador inalámbrico. El paquete incluye un casco del
personaje principal del juego, un controlador inalámbrico, auricular alambrico, disco
duro de 20 GB, y puerto HDMI. Su precio es de US$399.99 y €279.99 (Precio
original de la Xbox 360 Premium).
Durante la PROMOCIÓN DE LA PELÍCULA DE LOS SIMPSONS, Microsoft creó una
edición especial, de amarillo de la consola Xbox 360. Esta configuración está
basada en el paquete Xbox 360 Premium, con la única diferencia del esquema de
color de la consola Xbox 360 y el controlador inalámbrico. Las consolas se da a los
ganadores de los dibujos que tienen lugar entre el 18 de julio de 2007 y el 27 de
julio de 2007, la repartición del equipo se dio en 10 días y en cada día fue sorteado
un número. Esta Edición es limitada, ya que se produjeron 10 consolas.
Junto con la salida de RESIDENT EVIL 5, el 13 de marzo se lanzó un paquete
especial basado en la Xbox Elite, de color rojo. También, se incluye un código para
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descargar en la Xbox Live el juego Street Fighter II Turbo HD, además del juego de
Resident Evil 5 edición normal y contenido especial para descargar en Xbox Live del
mismo juego.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
El área de investigación y desarrollo de Microsoft es el departamento encargado de
fomentar creatividad, innovación en los productos en relación a la industria del
videojuego, gracias a que se cuenta con la infraestructura adecuada, personal
altamente calificado y la tecnología propia para aplicaciones generales. Siendo
responsabilidades de las siguientes actividades:
El desarrollo de productos de investigación aplicados al campo de la
industria del videojuego como: consolas de última generación, videojuegos
adecuados a las necesidades cambiantes del mercado y a su perfil de
jugador.
Evaluación de nuevas alternativas para la elaboración de los productos
producidos en Microsoft, relacionados directamente con Xbox.
La diferenciación, innovación del producto le permite a Xbox conocer otras
alternativas de presentación, contenido que posteriormente se convierten en
ventajas que le permitirán un mejor posicionamiento en el mercado.
Dado que Microsoft no ha logrado explotar su monopolio de Windows en otras
áreas (telefonía, consolas de videojuegos, etc.) que no sean la informática, se ha
visto en la necesidad de encontrar nuevas formas de entrar a nuevos mercados y
eso ha implicado innovación tanto en tecnología como en marketing.
ESTRATEGIA INTERNACIONALIZADA
ELECCIÓN DE MERCADOS GEOGRÀFICOS
Xbox se encuentra enfocado en los principales regiones de atracción por el
videojuego:
Estados Unidos
Europa
Japón
OTROS
Xbox fue la primera consola en proporcionar un lanzamiento casi simultáneo en
tres regiones principales de ventas (Europa, Japón y Estados Unidos).
La Xbox 360 fue lanzada el 22 de noviembre de 2005, en los Estados Unidos y
Canadá; el 2 de diciembre de 2005, en Europa y el 10 de diciembre de 2005, en
Japón.
Más tarde, en 2006, la Xbox 360 se vendió en México, Colombia, Corea del Sur,
Hong Kong, Singapur, Taiwán, Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile, Perú,
India, Brasil, Polonia, República Checa, Rusia, Hungría, Eslovaquia, y Filipinas.
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En su primer año en el mercado, el sistema se lanzó en 36 países, que cualquier
consola han lanzado en un año solo. Debido a su temprano lanzamiento, la Xbox
360 lleva un año de ventaja a sus rivales Sony con su PlayStation 3 y Nintendo con
su Wii. El primer día del lanzamiento de la Xbox 360 en los Estados Unidos y
Canadá, en pocos minutos el equipo estaba totalmente agotado en todas las
grandes tiendas, debido al bajo número de unidades puestas a la venta.
ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS Y PROGRAMAS
La compañía Microsoft ha hecho muchas cosas para encajar mejor en los
diferentes mercados principalmente en el mercado japonés , como lanzar una
versión de tamaño reducido del mando de su primera Xbox, que finalmente se
convirtió en el estándar para todo el mundo, y ahora el lanzamiento de un modelo
"slim" de su consola Xbox 360 el cual compite directamente con Wii de Nintendo.
O como lo que sucedió en el 2008 cuando el Disco duro de 20 GB es reemplazado
por uno de 60 GB y esta medida fue solo aplicada solamente en algunos países
como México, Chile, Perú, España, EE. UU. y Reino Unido.
No solamente Xbox adapta los productos sino los juegos en relación a los gustos de
situación cultural de cada mercado por ejemplo:
Ninety Nine Nights 2 otra exclusiva para complacer al
siempre complicado mercado nipón. Con ánimo de
mejorar su primera parte llega la segunda de un
original que tenía mimbres para triunfar y hacerse un
hueco en el mercado de los Hack and Slash, pero que
acabó reducido a un título meramente interesante casi
únicamente disfrutable por los hardcores del género.
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ESTRATEGIA GLOBAL CONDICIONES DE LA INDUSTRIA Y BENEFICIOS Y (COSTOS).
PARTICIPACION EN EL MERCADO GLOBAL
Ventas De Consolas A Nivel Mundial Junio a
Septiembre Del2010
Con anterioridad, las ventas de hardware crecieron en el 2000 y 2001, gracias al
lanzamiento del PS2, pero a partir del 2002 siguieron una tendencia a la baja. Las
ventas resurgieron en 2005, gracias al lanzamiento de importantes consolas de
juegos portátiles, tales como la Nintendo DS, y la PlayStation Portable 2 de Sony y
la Xbox 360 de Microsof.
En la presentación de la Wii en septiembre de 2006, el presidente de Nintendo,
Satoru Iwada, dijo que la acepta-ción entre los consumidores de la NDS ayudó a
revivir la popularidad de los juegos en Japón. Aunque la PlayStation 3 fue lanzada
en 2006, un año después de la Xbox 360, la consola casera de Sony poco a poco
se ha ido acercado a la de Microsoft en el número de ventas totales a nivel mundial
y ahora pareciera que está cerca de alcanzarla.
Al terminar el segundo cuarto del año fiscal 2010 de Sony, que comprende del
Junio a Septiembre de 2010, la compañía reportó la venta de 3.5 millones de
unidades, mientras que los de Redmond reportaron la venta de 2.8 millones de
Xbox 360 para ese mismo periodo.
Según los reportes fiscales de cada compañía, desde su lanzamiento a la fecha, se
han vendido 44.6 millones de Xbox 360 a nivel mundial, contra 41.6 millones de
PlayStation 3 ; los separan 3 millones de unidades, mientras que Wii tienen ventas
por 76.0 millones, Nintendo DS 136.8 millones y PSP 62.0 millones.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
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VENTAS DE CONSOLAS EN ESTADOS UNIDOS
En Estados Unidos, Microsoft ocupa el segundo lugar en ventas de videoconsolas
después de Nintendo, apenas delante de Sony.Hasta la semana pasada, había
vendido unas 950 mil consolas Xbox 360 en su año fiscal, según Media Create Co.,
una compañía de investigación del mercado de los videojuegos con sede en Tokio.
Nintendo vendió cerca de 910 mil unidades Wii durante el mismo período, mientras
que Sony vendió casi un millón
VENTAS DE CONSOLAS EN EUROPA
En Europa actualmente hay una base de 980 000 mil unidades de Xbox 360, lo
que supone alrededor de 750.000 consolas más con respecto a Playstation 3. Y Wii
cuenta con 200 000 mil unidades vendidas en este país.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
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VENTAS DE CONSOLAS EN JAPÓN
La videoconsola Xbox 360 ocupa un distante tercer puesto en las ventas en Japón,
detrás de sus rivales PlayStation 3 y Wii, pero Microsoft regresó a este difícil
terreno de batalla dotado con una nueva arma: su sistema Kinect, libre de
controles de juego, con la que espera convencer a los consumidores japoneses.
VENTAS DE CONSOLAS EN MÉXICO
Si nos vamos a las tres consolas de
actual generación resulta que la Xbox
360 es la más popular entre los
jugadores mexicanos, ganando un
61% de preferencia entre los
encuestados, seguida de la Wii con
22% y de la PlayStation 3 con 17%.
Aquí llama la atención el cómo ha
dado resultado todo el trabajo que
Microsoft ha realizado en México,
obteniendo un amplio margen de
ventaja sobre la Wii que es
relativamente más económica y que
en el resto del mundo ha mostrado su
superioridad en ventas.
En lo que respecta a consolas portátiles la PSP tiene la primera posición con 47%,
seguida de Nintendo DS con 39% y Game Boy Advance con 14%, aquí igualmente
hubiera apostado que hay más DS que PSP allá afuera, pero la de Sony lleva varios
puntos de diferencia a favor.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
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BALANCE GLOBAL Para que una empresa pueda abarcar mercados globales, ésta debe de tomar en
cuenta que debe haber un equilibrio en cuanto al porcentaje de su participación y
el porcentaje de sus utilidades.
La industria del videojuego a logrado obtener esto con su múltiple participación
global, la cuál la ha hecho acreedora de utilidades impresionantes, por ejemplo
Durante 2008, el mercado de los videojuegos obtuvo utilidades estimadas por
47,000 millones de dólares; México no es la excepción con 13 millones de
consolas e ingresos por 820 millones de dólares, según un reporte de CIU y con
esto a logrado obtener el equilibrio entre el numero de países que abarca y el
numero de ingresos que persibe de los mismos.
A continuación se mostrará una tabla de las utilidades que se han obtenido en la
corta historia de los videojuegos alrededor del mundo.
PUESTO CONSOLA UTILIDADES 1 PlayStation 2 145,40 millones
2 Nintendo DS 132,04 millones
3 Game Boy 118,69 millones
4 PlayStation 102,49 millones
5 Game Boy Advance 81,50 millones
6 Wii 73,97 millones
7 PSP 62 millones
8 NES 61,91 millones
9 Super Nintendo 49,1 millones
10 Xbox 360 41,7 millones
11 PlayStation 3 38,1 millones
12 Nintendo 64 32,93 millones
13 Atari 2600 30 millones
14 MegaDrive 29 millones
15 Xbox 24 millones
16 GameCube 21,74 millones
17 Master System 13,4 millones
18 GameGear 11 millones
19 DreamCast 10,6 millones
20 TurboGrafx 10 millones
21 Saturn 10 millones
22 Colecovision 6 millones
23 Intellivision 3 millones
24 Magnavox Odyssey² 2 millones
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
17
25 Atari Jaguar 250.000
PRESENCIA EN MERCADO GLOBALMENTE ESTRATEGICO
POR SER GRAN FUENTE DE INGRESOS O UTILIDADES
E.U.
El mercado interno japonés es muy importante para la industria. En términos de
ventas en la industria se suele considerar como un “continente” junto con Estados
Unidos y Europa. El consumo de videojuegos dentro de Japón llegó a ser tan alto
que con un tercio de la población de Estados Unidos se vendían más juegos en
Japón que en Estados Unidos en 1993. En el año 2009, Japón sigue siendo un gran
consumidor, sobre todo de juegos RPG por turnos como Dragon Quest o Final
Fantasy, pero en Estados Unidos se venden hasta ocho veces más videojuegos, lo
cual supone un cambio radical comparado con el panorama de hace una década. En la siguiente imagen se pueden ver las cifras de las ventas que produce estados
unidos en comparación a otros países y visiblemente se puede detectar que éste es
un país con potencial enorme para la industria de los videojuegos
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
18
POR SER UN MERCADO SIGNIFICATIVO PARA COMPETIDORES GLOBALES
Latinoamérica
Latinoamérica se está haciendo sentir con fuerza
en la industria de los videojuegos. Las
compañías están viendo que el mercado va
mucho más allá de México y que hay un gran
potencial en nuestra región
"El crecimiento que está experimentando la
industria de los videojuegos en Latinoamérica en
estos momentos no se presenta en ningún otro
lugar del mundo. Apenas estamos empezando a
explotar el potencial de esta región y, de seguir
esta tendencia, se convertirá en la cuarta
potencia de los videojuegos", afirmó el ejecutivo,
que sitúa al mercado latinoamericano solo por
detrás de la gigante industria de Estados Unidos,
Japón y Reino Unido.
México
La oferta es vasta, los videojuegos se lanzan simultáneamente con el extranjero y
mientras los fabricantes de consolas se pelean por ser el consentido de los
mexicanos, la crisis parece no afectar el crecimiento del mercado.
Erick Baca, director de mercadotecnia de Xbox México, asegura que el País es uno
de los cinco mercados más importantes para la empresa a nivel mundial.
Durante siete años hemos trabajado con los canales de distribución para lograr
mayor disponibilidad del producto, precios a la par de otros mercados,
promociones, financiamiento y hacer lanzamientos simultáneos", presume Baca.
Mario Valle, director de Electronics Art México (EA), explica que la llegada de Xbox
México fue un parteaguas por el nivel de inversión y el foco al mercado local. Fue
un empuje tremendo ya que a partir de este momento México dejó de ser un
consumidor de videojuegos para PC y se convirtió en un país consumidor de
videojuegos para consolas", dice Valle.
Saraí Jiménez, subgerente de mercadotecnia de PlayStation México, estima que la
industria del entretenimiento digital en México tiene un valor de 670 millones de
dólares y que se espera que para el 2010, su valor sea de mil millones de dólares
Desarrolladores de juegos como THQ y Konami aseguran que la industria de los
videojuegos en México está aún en proceso de maduración respecto a otros
mercados como Estados Unidos, Japón y Europa.
Sin embargo, en Latinoamérica, México es el de mayor importancia para este
sector.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
19
"Es un mercado aún pequeño, pero es el de mayor importancia en Latinoamérica,
con una cuota de mercado del 75 por ciento, mientras que países como Brasil
apenas alcanzan el cinco por ciento", puntualiza Arturo Adorno, director de ventas
para México y Latinoamérica de THQ.
En México, existen pequeños estudios como Sabarasa, Immersion Games y Xilbalba
que se dedican al desarrollo de videojuegos.
"El problema es que disponen de un presupuesto muy limitado. Afortunadamente,
el Gobierno Federal ha articulado un programa de ayudas de nombre PROSOFT
para que estos estudios puedan acceder al financiamiento", comenta optimista
Arturo Adorno, de THQ.
POR SER MERCADO LOCAL DE COMPETIDORES GLOBALES
Japón
Aunque cuente con grandes diseñadores japoneses que han logrado crear el
elegante y acogedor diseño oriental en el mercado del hardware, 360 está decidido
a asumir el poder de Nintendo y Sony en Japón.
La visión de los videojuegos en Japón es mucho más amplia si la comparamos con
España. Lo que para nosotros es un entretenimiento más para ellos es una forma
de vida en muchos casos, más cuando el sueldo de tu familia depende de ellos. Al
igual que en España no veríamos con
buenos ojos que una empresa china
comenzara a vendernos jamones
serranos,
Muchas empresas occidentales de
hardware relacionadas con los
videojuegos han intentado ganarse un
puesto entre el público japonés, la
formula utilizada normalmente con las
consolas de los 70’ y 80’ era ceder la
distribución de las propias consolas a
compañías japonesas como por ejemplo
Bandai. El resultado eran consolas
occidentales totalmente maquilladas al
gusto del público japonés.
A finales de los años 80 y durante los años 90 empresas japonesas como Sega,
Nintendo, Capcom o Sony conquistaron el planeta con sus videojuegos llegando a
controlar más del 50% del mercado mundial. Japón era la factoría de los sueños de
millones de niños de todo el mundo. Según una encuesta llevada a cabo en el año
1995 en la que se hicieron preguntas a niños de más de 100 países, Mario era el
personaje de ficción más conocido superando a Mickey Mouse.
Hoy en día Japón sigue siendo un gigante de los videojuegos pero ha perdido
mucha de la fuerza que llegó a tener. De controlar el 50% del mercado mundial ha
pasado a controlar tan solo el 20%. Las dos principales causas de este cambio son
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
20
por un lado la llegada de dispositivos móviles potentes desarrollados por
compañías europeas y estadounidenses como por ejemplo el iPhone capaces de
ejecutar videojuegos de calidad similar o incluso mayor al de juegos desarrollados
específicamente para videoconsolas portátiles como la PSP o la Nintendo DSi; y por
otro lado el éxito de la videoconsola de Microsoft Xbox y su sucesora la Xbox 360
convirtiéndose en las dos primeras consolas desarrolladas fuera de Japón que
tienen éxito
Si algo merece Microsoft, en este caso, es respeto. Que una compañía japonesa de
videojuegos o consolas salga al extranjero es sumamente más fácil que la gran
gesta que se ha propuesto Microsoft. Los occidentales no vemos en la PS3 o Wii
una amenaza, los japoneses si, en el caso de la Xbox 360.
Microsoft es de las pocas empresas occidentales con la suficiente popularidad para
poder conquistar parte del mercado japonés, confiando en su última consola a
pesar del fallido intento de su anterior Xbox están peleando con uñas y dientes
repartirse un trozo del gran pastel nipon.
Desde los años 90’ muchas han sido las empresas que intentaron la misma gesta
manteniendo el mismo modelo de marketing que Microsoft, es decir, entrar en el
mercado japonés sin un producto maquillado por una distribuidora japonesa. Casi
todas ellas fracasaron. Con noticias como estas, viendo como Microsoft sigue
haciendo frente a sus competidores autóctonos en aquellas lejanas tierras,
Microsoft nos deja ver que a pesar de ser duro, a pesar de ir “perdiendo”, aguantan
el temporal y siguen adelante.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
21
POR SER FUENTE PRINCIPAL DE INNOVACION INDUSTRIAL
US – CALIFORNIA BRASIL CANADA
California cuenta con la presencia de
Electronic Arts, el gigante de US$3
billones, desarrollador de videojuegos.
Combina la industria masiva del
entretenimiento con el desarrollo de
los sectores tecnológicos en Silicon
Valley.
La industria de capital de riesgo es sin
duda insignia, en general, Estados
Unidos tiene el mayor acceso a capital
de inversión que cualquier otro país de
la OCDE.
Además es el mercado más grande de
videojuegos, valuado en US$19
billones.
La industria en California ha
desarrollado el cluster de videojuegos
más grande en el mundo.
Desarrollo de juegos culturalmente
compatibles..
Un componente significativo en el
desarrollo de la industria brasileña fue
la introducción de la consola Zeebo.
ABRAGAMES es la Asociación Nacional
de Desarrolladores de Videojuegos. Es
la industria número 15 de productos
de videojuegos.
Uno de los mercados para consumo de
consolas de videojuegos más grande
del continente.
En Montral están localizados diversos
estudios de animación y efectos
especiales como Big Band Animation,
Toon Boom Animation, Avid
Technologies.
Varias empresas canadienses
relativamente medianas han iniciado
un proceso de crecimiento que las
hallevado a ser adquiridas por
empresas en India y Estados Unidos.
La infraestructura educativa creadas
por diversos actores permite fortalecer
de manera continua esta industria con
los recursos humanos especializados
para mantener el crecimiento
requerido en función de
lasoportunidades de mercado.
Vancouver, Montreal y Toronto
concentran el desarrollo relacionado
con animación, contenido y
videojuegos en Canadá.
El valor de exportaciones relacionadas
con animación asciende a US$200M
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
22
Se ha realizado una distinción entre el mercado del norte y el sur de Europa,
recalcando que cada uno de ellos cuenta con características propias. Así, y según la
opinión de Microsoft, los jugadores del norte prefieren juegos competitivos,
mientras que en el sur se estilan títulos de jugabilidad rápida, arcades y dinámicos.
Desde su punto de vista, las diferencias entre países son determinantes y
necesitan de análisis exhaustivos para evitar errores. Esto tras el fracaso en
españa en donde hubo una limitada presencia pues posiblemente se entro en un
mercado con un elevado número de contenidos para jugadores hardcore. Tampoco
se contó con relaciones forjadas ni en el terreno comercial ni en las distribuidoras
de la forma que era necesaria en España. Necesitábamos cambiar determinados
aspectos.
BENEFICIOS Y DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
BENEFICIOS
Reducción de costos. Se realizará mediante la detección, prevención y
eliminación sistemática del uso excesivo de recursos, además de
homogeneizar la producción destinada a los diversos países, de este modo
se produce en serie, dando como resultado la reducción en costos de
fabricación al comprar en escala.
Se pueden realizar aunando la producción u otras actividades para dos o
más países. Se generará un mayor volumen de producto con la misma o
menor cantidad de insumos.
Llevando la manufactura u otras actividades a países de bajo costo.
Que la producción pueda trasladarse de un sito a otro en breve plazo, a
fin de aprovechar el costo mas bajo en un momento dado.
Calidad mejorada de productos y programas.
Más preferencia de los clientes: El que países como Estados Unidos, Japón y
algunos puntos de Europa compren el producto es por que les agrada las
características del mismo, por que es parte de su estilo de vida y por que en
este caso Xbox ha logra captar su preferencia por medio de estrategias de
producto, exclusividades etc, con al ser países lideres los demás países van
a querer adquirir los productos de moda lo que ayuda a nuestra estrategia
global.
Mayor eficacia competitiva.
Impactar en Nuevos mercados.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
23
DESVENTAJAS
Gastos administrativos cuantiosos.
La globalización causa gastos administrativos cuantiosos por el aumento de
coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de
personal.
Reducir la eficacia de la administración en cada país, por que la excesiva
centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral.
Compromisos con los mercados
Estandarización de productos: puede dar por resultado un producto que no
deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte.
Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de
utilidades o de posición competitiva en algunos países.
Una desventaja para Xbox fue correr el riesgo al enfrentarse en Japón con dos
competidores muy bien posicionados dentro del mercado nipón.
Cuatro factores claves, organizacionales y administrativos determinan la capacidad
de una empresa para desarrollar y ejecutar una estrategia global:
La estructura organizacional
Los procesos administrativos
Las personas
La cultura
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
24
IMPULSORES DE LA GLOBALIZACION
DE MERCADO
CLIENTES GLOBALES, CANALES GLOBALES, PAÍSES LÍDERES
El sector de videojuegos está teniendo una fuerte expansión a nivel mundial y se
espera que siga desarrollándose rápidamente en los próximos años, favorecido por
los avances tecnológicos y de las telecomunicaciones. En Estados Unidos, la
industria de los videojuegos ya supera la facturación de la cinematografía y algunos
aventuran que será la gran generadora de hábitos, modas y conductas en el siglo
XXI.
Los mercados más importantes -a la vez, los mayores productores- son Estados
Unidos, Japón y Reino Unido. Le siguen en importancia en consumo Australia,
Canadá, Alemania, Corea del Sur, México, Francia e Italia. Por su parte, India y
China se insertan como países emergentes en la producción de videojuegos, con un
fuerte crecimiento esperado en los próximos años. Cabe destacar que dentro del
grupo de mercados más relevantes, existen fuertes diferencias; así, mientras en
Japón y Estados Unidos la preferencia por los juegos de consola es fortísima, en
Corea del Sur, son más populares los juegos para PC.
Xbox, como una de las tres compañías líderes en videojuegos tiene presencia
naturalmente obligada en todo el mundo, pero los países en los cuales tiene
dominio en ventas y por tanto preferencia del consumidor son: Estados Unidos,
México, Reino Unido, Alemania
Valor global estimado en US$50.000 millones
Ventas anuales en Estados Unidos estimadas en US$19.000 millones
Estados Unidos es el mercado más grande, pero China el que presenta
mayor dinamismo.
Corea del Sur, Japón, Canadá y varios países europeos son núcleos de
desarrollo de la industria.
El mercado más grande sigue siendo Estados Unidos, pero China surge
como el de mayor expansión
IMPULSORES DE COSTO
ECONOMIAS GLOBALES DE ESCALA, ALTO COSTO DE DESARROLLAR
PRODUCTOS Y TECNOLOGÍA RAPIDAMENTE CAMBIANTE.
Como ocurre con las otras industrias culturales, desde el lado de la oferta, existen
en los videojuegos economías de escala en la producción, costos de reproducción
bajos, utilización intensiva de los recursos humanos que en una gran proporción
son altamente calificados y reciben ingresos por encima del promedio de la
economía, presencia de altos riesgos al lanzar un producto al mercado por la
imprevisibilidad de la demanda, y requerimientos de inversión en activos altamente
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
25
específicos. Desde el lado de la demanda, el ciclo de vida de los productos es
relativamente corto, con una alta elasticidad ingreso del consumo y gustos
cambiantes, preferencias y modas según cada mercado. Es frecuente la vinculación
y la simultaneidad de negocios en diferentes ramas de actividad (quienes
desarrollan videojuegos, ofrecen servicios de diseño web, por ejemplo), como así
también que los recursos humanos participen en diferentes subsectores
(programación de videojuegos y de software de gestión, por ejemplo) y que las
empresas formen parte de grupos multimedia. Así, es fuerte la sinergia del sector
de los videojuegos con otras industrias culturales, tales como la televisión y el cine,
lo que se evidencia en el impacto que tienen unos sobre otros en las ventas y en el
aprovechamiento de la capacidad instalada para diferentes actividades.
La convergencia y dinamismo tecnológico y el aumento de la diversidad en la oferta
multiplican rápidamente el número de jugadores en todo el mundo, generando
valor agregado y empleando recursos humanos altamente calificados. Como se
trata de emprendimientos en los que generalmente se involucra una inversión
inicial importante con resultados inciertos, el desarrollo del sector a cierta escala
requiere de incentivos específicos. Así, algunos países en los que esta industria
tiene peso, como Francia, Corea y Canadá, cuentan con instrumentos de apoyo
específicos provenientes del sector público.
Desarrollar un videojuego es cada vez más caro por factores como la inflación o los
altos sueldos que se pagan en la industria. Países como la India, Rumania y China
son cada vez más baratos y están más capacitados
EFICIENCIAS DE ABASTECIMIENTO, LOGÍSTICA FAVORABLE
La logística empleada por Xbox se ha traspasado a la empresa de transportación
BAX Global con el fin de poder concentrarse en su “core business” y contar con la
especialización que garantice su presencia en todo el mundo de manera oportuna y
confiable.
Microsoft necesitaba capacidad de transporte aéreo importantes para apoyar el
lanzamiento, BAX Global sigue apoyando la distribución del sistema de
entretenimiento a nivel mundial desde su fecha de lanzamiento hasta hoy día.
BAX Global realiza la distribución haciendo uso del transporte aéreo en su mayoría,
aviones B747 para el transporte de los sistemas Xbox 360 desde Hong Kong a los
EE.UU. Para los movimientos al mercado europeo los vuelos llegan hasta Colonia,
Alemania, para su distribución por todo el continente. Para Japón se emplea una
combinación de capacidad aérea y marítima.
IMPULSORES GUBERNAMENTALES
POLITICAS COMERCIALES FAVORABLES, ESPECIFICACIONES DE LOS
PAÍSES QUE DEBEN DE TENER CIERTOS PRODUCTOS, REGLAMENTO
COMÚN DE MARKETING, COMPETIDORES Y CLIENTES OFICIALES,
La convergencia tecnológica y el aumento de la diversidad en la oferta multiplican
rápidamente el número de jugadores en todo el mundo, generando valor agregado
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
26
y empleando recursos humanos altamente calificados. Como se trata de
emprendimientos en los que generalmente se involucra una inversión inicial
importante con resultados inciertos, el desarrollo del sector a cierta escala requiere
de incentivos específicos. Así, algunos países en los que esta industria tiene peso,
como Francia, Corea y Canadá, cuentan con instrumentos de apoyo específicos
provenientes del sector público.
Los dos principales países productores de videojuegos son Estados Unidos y Japón,
sin embargo cada uno de ellos muestran muy distintas posiciones en cuanto al
consumo de videojuegos, por un lado el consumidor americano, arrastrando y
representando orgullosamente el espíritu del capitalismo tiene una actitud abierta
hacia la oferta de nuevos productos siempre y cuando satisfaga sus deseos y
necesidades, en cambio el consumidor nipón se muestra proteccionista ante la
intromisión de Xbox, puesto que la industria del entretenimiento electrónico,
representa un importante porcentaje en la economía del país, por lo cual si esta
industria decae por la competencia, las repercusiones en la vida económica
cotidiana del habitante del país se vería afectada (desempleo y pérdida de fuentes
de ingresos), por lo cual también el gobierno federal se muestra recio ante la
entrada de Xbox y por supuesto apoyando a su industria nacional, representada por
Play Station y Nintendo, manifiesto en estímulos y excensiones fiscales, subsidios
así como políticas rígidas para la entrada de extranjeros.
IMPULSORES COMPETITIVOS
COMPETENCIA EN GENERAL
El sector de las videoconsolas de última generación se encuentra en lucha
constante por el liderazgo en ventas por parte de diferentes empresas, en este
caso principalmente Sony con la Play Station 3, Nintendo con la Wii y la Xbox 360
por parte de Microsoft.
Se trata de un sector muy competitivo por el alto volumen de ventas y los beneficios
que genera, ya que llega a mucho público, el sector es muy competitivo, ya que hay
pocas empresas en competición y todas buscan ser líderes, así que utilizan la
diferenciación del producto como baza para conseguirlo, porque de por si el
producto no está diferenciado.
Este sector cuenta con una gran rentabilidad, por el volumen de ventas y el gran
número de clientes con el que cuenta internacionalmente y esto hace que
empresas quieran entrar a formar parte de él. La mayoría de empresas que
ingresan en este sector son empresas que ya se dedicaban a la electrónica y las
nuevas tecnologías que diversifican, con grandes recursos y capacidad para entrar
a competir en este sector, un ejemplo de esto son las tres a las que hacemos
referencia: Sony, Nintendo y Microsoft, que son empresas fuertes a nivel
internacional y ya experimentadas en el sector de la electrónica y las nuevas
tecnologías.
La reacción de las otras empresas del sector cuando otra de estas características
entra en su sector se basa principalmente en la diferenciación del producto, ya que
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
27
son empresas fuertes que no tienen problemas a la hora de invertir grandes
capitales y tienen un buen acceso a los canales de distribución.
En conclusión, este sector es atractivo para su rentabilidad, pero solo pueden
entrar a competir en igualdad de condiciones empresas fuertes en el ámbito de la
electrónica y las nuevas tecnologías en un intento de diversificar sus actividades.
Una vez introducidas en el sector el resto de empresas responderá intentando
diferenciar su producto frente a los demás.
DESARROLLO COMPARATIVO ENTRE ESTADOS UNIDOS Y JAPON
A finales de los años 80 y durante los años 90 empresas japonesas como
Sega, Nintendo, Capcom o Sony conquistaron el planeta con sus videojuegos
llegando a controlar más del 50% del mercado mundial. Japón era la factoría
de los sueños de millones de niños de todo el mundo. Según una encuesta
llevada a cabo en el año 1995 en la que se hicieron preguntas a niños de más
de 100 países, Mario era el personaje de ficción más conocido superando a
Mickey Mouse.
Hoy en día Japón sigue siendo un gigante de los videojuegos pero ha perdido
mucha de la fuerza que llegó a tener. De controlar el 50% del mercado mundial
ha pasado a controlar tan solo el 20%. Las dos principales causas de este
cambio son por un lado la llegada de dispositivos móviles potentes
desarrollados por compañías europeas y estadounidenses como por ejemplo el
iPhone capaces de ejecutar videojuegos de calidad similar o incluso mayor al
de juegos desarrollados específicamente para videoconsolas portátiles como la
PSP o la Nintendo DSi; y por otro lado el éxito de la videoconsola de Microsoft
Xbox y su sucesora la Xbox 360
convirtiéndose en las dos primeras
consolas desarrolladas fuera de Japón
que tienen éxito.
Debido a este crecimiento constante
en la industria es importante señalar
cuáles son las características de los 2
mercados más importantes de los
videojuegos: Japón y Estados Unidos;
por lo que a continuación se hace una
comparación de las características de
estos dos mercados y cuáles son sus
diferencias con el fin de saber sus
principales razones de compra.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
28
EEESSSTTTAAADDDOOOSSS UUUNNNIIIDDDOOOSSS JJJAAAPPPÓÓÓNNN Es el mercado que consume más consolas de Microsoft la: XBOX.
Predomina el consumo de consolas Play Station y Wii de Nintendo.
Estados Unidos es un mercado que aunque protege bastante su economía es gran importador de tecnología Japonesa.
El mercado es muy cerrado y fomenta muchísimo el desarrollo del producto autóctono, lo que dificulta las relaciones comerciales con países externos.
Sus jugadores son de edades diversas, aunque los juegos que más se consumen son para mayores de edad.
No considera a los videojuegos como entretenimiento para niños sin embargo sus clientes son más jóvenes.
En Estados Unidos predominan los jugadores que gustan de los videojuegos con poca duración pero que pueden llegar a jugarse una y otra vez sin llegar a la monotonía (juego en línea) ya que disponen de menos tiempo libre.
Los japoneses consumen juegos más complicados y de larga duración al que se ha de dedicarle un poco más de esfuerzo (los llamados RPG) debido a que disfrutan de más tiempo libre en su estilo vida.
Es un mercado que disfruta más de los juegos de acción en primera persona así como juegos de autos y futbol, en donde se juega preferentemente con más personas.
Este es un mercado más introvertido y disfrutan de juegos de Rol o estrategia con historias llenas de fantasía lo que les permite jugar solos.
Se enfocan principalmente en un juego lleno de acción y rapidez, así como detalles y gráficos de alta calidad.
Hay una gran exigencia en el juego, se enfocan principalmente en la historia, los personajes así como pequeños detalles.
Es un mercado mucho más flexible y gusta de todo tipo de videojuegos.
Es un mercado cerrado y gusta de videojuegos con los que ha crecido otro factor que dificulta la entrada de producto extranjero.
En Estados Unidos la forma de compra se da por impulsos debido a las novedades, estatus.
Los japoneses son bastante inmunes a lo que se considera los métodos de comercialización con éxito como en Estados unidos, debido a que son más selectivos, sofisticados.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
29
DIFERENTES PAPELES ESTRATEGICOS DE LOS PAISES
Para conocer como se ha comportado una industria tan importante es necesario echar un vistazo a lo que ha sucedido a lo largo del tiempo, es importante saber que las consolas han tenido una aceptación bastante grande en los países principalmente de Japón, México, Estados Unidos y Reino unido en la actualidad. Los videojuegos son una industria que ha crecido enormemente en varias regiones del mundo. El 2006 fue un año de tremendo éxito para la industria de los videojuegos: sólo en Estados Unidos alcanzó el récord de US$12.500 millones de dólares en ventas entre consolas, juegos y accesorios. Sus
ganancias superan ampliamente las de otras áreas, como Hollywood (US$9.300 millones). Sólo en diciembre, los consumidores se gastaron casi US$4.000 millones de dólares.En total, la industria creció un 19% respecto al año 2005. Estas cifras no consideran las ventas de juegos para Computadores, sólo la de consolas. En China, la industria de juegos en Internet aumentó 73%, alcanzando ingresos por US$840 millones de dólares. De los 31 millones de chinos que utilizan los juegos online, la mayoría son jóvenes de entre 18 y 30 años. Hablamos entonces de una industria global, que impacta fuertemente las
economías de origen y que además entrega miles de empleos en varios países del mundo. El 70% del mercado está entre Estados Unidos y Japón, y del resto destacan países como México, Corea, Francia, Alemania y España. De acuerdo a todas estas investigaciones podemos darnos cuenta que los videojuegos ya no el producto de antes, solo para unos cuantos con poder adquisitivo suficiente para adquirirlos, ni tampoco para los que se consideran ociosos, sino que ahora se está empezando a ver a esta industria como una potencia bastante atractiva que ayuda a la economía de muchos países, si bien se sabe que en estados unidos ya la industria del videojuego supera la facturación de la industria cinematográfica, en otros países también es una parte muy importante de su economía por ejemplo Japón que debido a la gran cantidad de consumidores Hiroshi Yamauchi ya es el hombre más rico de este país gracias a Nintendo. Entonces los países útilmente están aceptando cada vez más a esta industria que se encuentra en un claro crecimiento es por ello que reciben generalmente el apoyo de sus correspondientes naciones.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
30
OTRAS RAMAS DEL NEGOCIOS Y APOYOS UNAS CON OTRAS. Las consolas de videojuegos son productos que como cualquier otro pertenecen a una empresa que debe estar vigilando el comportamiento a nivel global de cómo están respondiendo de acuerdo a las exigencias de los clientes, es por ello que debe existir un apoyo entre la empresa madre y aquellos que se dedican a la investigación y desarrollo de consolas así como videojuegos, esto para que siga ofreciendo productos de calidad y tenga el impacto que las ha posicionado como elementos importantes dentro del mercado del entretenimiento digital. X Box es un producto que está ligado a la empresa Microsoft de una manera directa, por lo que parte importante de su software es creado en base a tecnología de sus sistemas operativos y otros componentes, sin embargo para lograr una consola de gran poder y capacidad es necesario a veces crear alianzas estratégicas que permitan complementar el desarrollo del producto, en X Box se tiene una gran alianza con Intel y con el Chipset Nvidia, ya que son parte importante del software que hace posible la reproducción de los gráficos en los videojuegos. Play Station de Sony maneja alianzas similares en cuanto a sus procesadores, sin embargo también es importante destacar que en ambas consolas se tiene un apoyo casi directo para los productos que maneja Sony y su Play Station y los productos de x box con los de Microsoft, en el caso de Sony se han sacado muchos productos como lo es el Play Station porbale para jugar en conjunto con su consola casera, además de diversas promociones que salen al alcance de los clientes ofreciendo productos como pantallas, bocinas, amplificadores de audio, y demás dispositivos que apoyan de cierta forma la venta de la consola y de los productos de electrónica que maneja Sony. Por su parte Microsoft a demás de fomentar el uso de su software en sus consolas también está empezando a introducir el mismo en celulares y otro tipo de dispositivos. Entonces Microsoft y Sony además de solo promocionar consolas de videojuegos se dedica a homogenizar su negocio, lo que hace que todos sus productos avancen de forma conjunta, cabe mencionar que alianzas como Microsoft con Fujitsu y Sony con empresas de telefonía celular son grandes estrategias para no solo vender productos por si mismos sino retomar el negocio tomando en cuenta que están en un entorno globalizado. Este tipo de alianzas estratégicas son las que permiten a un producto tener un gran impacto en el mercado a pesar del paso del tiempo, este es un claro ejemplo de lo que sucede, sin embargo en la actualidad se sigue inyectando recursos para la investigación y desarrollo de nuevas consolas, nuevos estilos de juego así como la introducción a otros tipos de mercado.
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
31
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
32
CADENA DE VALOR La industria de los videojuegos es similar en su estructura de negocios a las otras
industrias creativas como la editorial, la cinematográfica, la discográfica y la de
software, en cuanto a que está basada en la creación, publicación y distribución de
productos de propiedad intelectual (obras o títulos).
La cadena de valor de la industria se ve representada en el siguiente diagrama:
Fabricantes de consolas: Las fabricantes de consolas se encargan de diseñar y
manufacturar nuevos sistemas de consolas. El precio de venta de estas consolas
está fuertemente subsidiado por las fabricantes, y cobran una licencia por cada
copia manufacturada. Estas empresas mantienen un estricto control sobre qué
títulos obtienen la licencia en un mercado altamente controlado y hermético.
Estudios de Desarrollo: Los desarrolladores son los responsables de la creación de
los videojuegos. Esta actividad evolucionó de lo que inicialmente podían realizar un
par de programadores en un par de meses, hasta hoy en lo que podría considerarse
una actividad compleja, con tiempos de desarrollo que van del año a los dos años,
y requiriendo equipos de desarrollo interdisciplinarios con decenas de
profesionales como diseñadores, programadores, artistas, músicos, guionistas,
directores y hasta actores y acróbatas.
Publicadores: Los publicadores son los responsables de la selección de títulos de
videojuegos, tanto provenientes de estudios de desarrollo independientes o de
estudios internos, financiar el desarrollo, supervisar su progreso y correcta
terminación, administrar el testeo, la localización (traducción a diferentes idiomas y
costumbres), el marketing, la manufactura, y, en algunos casos, la distribución a los
retailers.
Distribuidores: Los distribuidores funcionan como nexo entre los publicadores y los
retailers. Originalmente cumplían el rol de mayoristas, pero con el crecimiento que
Fabricantes de
consolas
Estudios de
Desarrollo.
Publicadores Retailers Consumidores
Distribuidores
ESTRATEGIA Y MERCADOTECNIA GLOBAL
33
han tenido los publicadores, se han transformado en meros distribuidores
logísticos, quedando el trato con los retailers en manos de los publicadores.
Retailers: Las tiendas y supermercados son, por lejos, el principal canal de ventas
de videojuegos en el mundo entero. Dichas ventas por lo general se concentran en
las grandes tiendas especializadas (Electronic Boutique), y en los supermercados
(Wal-Mart, Best-Buy, Toys-R-Us). Existen también tiendas independientes que
representan el 10% del
Mercado (RU). Estas tiendas sufren como amenaza potencial tanto a los juegos
vendidos online en caja (Amazon), como a aquellos vendidos y descargados online.
Sin embargo, toda la industria coincide en que seguirán siendo el canal por
excelencia al menos en el futuro previsible.
Consumidores: Son aquellos que compran y disfrutan los productos de
entretenimiento digital. Los videojuegos son jugados en una amplia gama de
dispositivos, incluyendo la PC, consolas de juego dedicadas, teléfonos celulares,
Internet e iTV (televisión interactiva). Los mercados primarios son consolas y PC,
pero Internet, celulares e iTV están empezando a emerger como nuevas maneras
de acercarse a los consumidores.
Estas son las actividades principales que dotan de valor a una compañía
desarrolladora de videojuegos, es importante señalar que para que exista una
eficiencia en el negocio global de una empresa se tomen en cuenta los cambios en
la cadena de valor puesto que al existir nuevas formas de hacer negocio es
necesario mantenerse a la vanguardia para hacer llegar el producto hasta los
clientes de la mejor forma y claro optimizando recursos en el proceso.
FUNCION DE LOS FACTORES NACIONALES
COSTOS DE PRODUCCION
Jeff Brown, portavoz de Electronic Arts, el mayor fabricante de juegos, dijo que
la compañía está tratando de mantenerse por delante de una curva. Recaudó 4
mil millones de dólares en ingresos el año pasado, nada mal, señaló, pero la
empresa ve posibles problemas por delante, si no se adapta.
Los fabricantes no pueden cobrar lo suficiente o vender la cantidad de juegos
que necesitan para cubrir el costo de producción de la mayoría de los títulos. Al
igual que con los estudios cinematográficos de Hollywood, los fabricantes de
videojuegos tienen que esperar un éxito de taquilla.
El costo de hacer un juego para la anterior generación de máquinas era tal
vez 10 millones de dólares, sin incluir el marketing.
El costo de un juego para consolas de última generación es más del doble
(25 millones de dólares es un ejemplo típico y puede ser mucho más,
según dicen los ejecutivos de la industria).
Los juegos se venden en alrededor de 60 dólares, pero las ventas de la
mayoría de los juegos no llegan a cubrir los costos de desarrollo o los
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costos adicionales de licencias a los fabricantes de consolas, el marketing y
la parte que les corresponde a los comerciantes.
Material de la consola XBOX 360 Elite Costos
COMPONENTES BÁSICOS (Placa base,
microprocesador y Tarjeta gráfica)
350 dólares
DISCO DURO 20 dólares
CARCASA 6 dólares
Modelo de 60 GB 320 dólares
FACILIDAD DE TRANSPORTE A OTROS PAISES
Las firmas generalmente tienen múltiples formas de comercialización de sus
productos. La mayoría vende sus juegos terminados a terceros (otros
desarrolladores, agencias de publicidad, empresas) y/o realiza contraprestación
de servicios a pedido, es decir que terceriza el desarrollo (63,3% de las firmas en
cada caso). Un tercio de las empresas desarrolladoras, vende el videojuego a un
publicador y casi la misma proporción lo hace en forma directa a distribuidores
o comercios (retail).
En cuanto al mercado interno, el principal problema esgrimido por las empresas
desarrolladoras es la piratería, que fue señalado por casi la mitad de ellas como
un problema de relevancia “muy alta”, mientras que apenas el 16,1% lo
considera de importancia “muy baja”
En cuanto a la comercialización en mercados externos, son señaladas como las
mayores dificultades los altos costos para viajar al extranjero, la falta de
financiamiento y de capital de trabajo, y la ausencia de políticas públicas (los
tres problemas fueron considerados de relevancia “muy alta” por el 41,9% de las
empresas) (Cuadro2). En un escalón abajo fueron mencionadas las dificultades
para establecer contactos con el exterior y la falta de alianzas estratégicas con
firmas del extranjero. En todos los casos se hace referencia más o menos directa
a la escasez de recursos para invertir en el desarrollo del comercio exterior y a la
falta de información para establecer contactos.
CONFIABILIDAD DE LA FUERZA LABORAL
El problema de la mano de obra se potencia aún más, si se tiene en cuenta que más del
40% de las empresas tiene dificultades para retener recursos humanos calificados.
Aquellas de las que perdieron personal aducen como causa que la competencia puede
ofrecer mejores salarios.
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Esto seguramente está vinculado a la instalación reciente de empresas
multinacionales pertenecientes al sector (como la francesa Gameloft), aunque es
lógico suponer que también son absorbidos por otras empresas que desarrollan
software en general, debido a que en este sector hay una enorme carencia de
recursos calificados.
INFRAESTRUCTURA ECONÓMICA
El Producto Interior Bruto (PIB) de Estados Unidos aumentó un 1,4% en el cuarto
trimestre del año pasado (lo que equivale a una tasa anualizada del 5,7%), lo
que supone su mayor ritmo de crecimiento de la actividad económica desde el
año 2003, informa en su primera estimación el Departamento de Comercio. El
fuerte crecimiento de la economía de EE UU, que en el tercer trimestre de 2009
creció un 2,2%, se debe a las contribuciones de la inversión privada en
inventarios, las exportaciones y el consumo nacional, que contrarrestaron el
incremento de las importaciones.
HOMOGENEIDAD EN PRODUCTO A NIVEL GLOBAL
Un negocio mundial como lo es XBOX tiene un marketing global lo que origina
usar en los distintos países el mismo o parecido producto y accesorios para todos
los elementos de la mezcla de mercadotecnia como lo son:
PRODUCTO
o Variedad
o Calidad
o Diseño
o Características
o Marca
o Envase
o Servicios
o Garantías
PLAZA - DISTRIBUCIÓN
o Canales
o Cobertura
o Surtido
o Ubicaciones
o Inventario
o Transporte
o Logística
PROMOCIÒN
o Publicidad
o Venta Personal
o Promoción de Ventas
o Relaciones Públicas
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PRECIO
o Precio de lista
o Descuentos
o Complementos
o Periodo de pago
o Condiciones de crédito
Todo elemento de la mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalización
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