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Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercado INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de...
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Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercado
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia competitiva del emprendimiento
Liderazgo en costos
Bajo Costo
Amplio«target»
DiferenciaciónVentaja Competitiva
Ventajas CompetitivasEstrategias Genéricas
Estrecho«target»
Focalización en costos
Diferenciación
Diferenciaciónfocalizada
• Lideres Volúmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes)• Liderazgo costos sólo es útil cuando hay posibilidad real de ser líder del mercado.• Estrategia diferenciación no implica mantener diferencia excesiva en costos vs.
Competencia (diferenciación fisica vs psicológica: cerveza, cigarrillos).• Estrategias de diferenciación sobre temas de Posicionamiento (brechas más dificil de
reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),más rápido,más cercano.• Estrategia de Valor permite ofrecer más valor por el dinero (calidad óptima a las
expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologías en proposición de valor (mejor,más rapido,más cercano al consumidor).
• Algunos mercados sólo admiten una estrategia genérica• Toda empresa debe definir una estrategia genérica /No se pueden sostener
indefinidamente varias estrategias genéricas en una misma estructura.
MercadoObjetivo
LiderazgoValor
Ford Modelo T GM (Cadillac)
Ferrari Lada
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Bajo Costo
Amplio
DiferenciaciónVentaja competitiva (Valor añadido)
EstrechoTiendas de
conveniencia (24 horas)
Farmacias/ Ferreterias tradicionales
Calidad & Servicios
Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo
y cuyas fuentes de ventajas sean difíciles de reproducir
Fuentes de Ventajas:•Localización•Recursos Humanos
•Mercancía única•Distribución & Sistemas •Información
•Relación con suplidores•Vendedores expertos
Ventajas CompetitivasEstrategias Genéricas
Mercado Objetivo Liderazgo
ValorFocalización en costos
Diferenciaciónfocalizada
Liderazgo en costos
Diferenciación
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias GenéricasRiesgos
• Liderazgo en costo no sostenible- Imitación de competidores- Cambios tecnológicos- Erosión otras bases del liderazgo
• Focalizadores en costos alcanzan costos inferiores en segmentos críticos
• Se pierde diferenciación
Liderazgo Diferenciación Focalizacion
• Diferenciación no es sostenible- Imitación de competidores- Bases para diferenciación- Reducción importancia
• Focalizadores en diferenciación alcanzan mayor diferenciación en segmentos críticos
• Se pierde ventajas costos
• Estrategia focalización es imitada
• Segmento «target» pierde atractividad- Erosión estructura- Desaparece demanda
• Nuevos focalizadores sug-segmentan la industria
• Competidores no focalizados atacan segmentos- Ventajas de una línea amplia de productos se incrementaEl arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinación de
Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y
coloquen a la empresa en una posición ventajosa y defendible.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
DIFERENCIACION
CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA:
• IMPORTANTE Diferencia entregada debe proveer un
valor/beneficio (real-percibido) a un
número suficiente de consumidores.
• DISTINTIVA Diferencia es entregada en una forma
diferente.
• SUPERIOR La diferencia es superior a otras formas
de obtener el beneficio.
• PREVENTIVA No es facilmente copiable.
• ACCESIBLE Comprador puede pagar por la diferencia.
• RENTABLE Empresa obtiene beneficios para
introducir/mantener diferencia.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Producto Servicios Personal Canales Imagen Marca
•Características
(básicas/extras)
•“Performance”
• Consistencia
calidad
•“Fit & Finish”
•Durabilidad
•Confiabilidad
•Estilo/ Diseño
•Empaque
•Reparabilidad
•Entrega
•Instalaciones
•Entrenamiento cliente/ empresa
•Servicios de consultoría/apoyo
•Mantenimiento
•Reparaciones
•Manejo de objeciones
•Facilidad ordenar
•Desechar
•Competencia
•Cortesía
•Credibilidad
•Capacidad de respuesta
•Confiabilidad
•Claridad
•Voluntad de servicio
•Comunicación
•Cobertura
•Experticia
•Actuación
•Símbolos
•Colores
•Medios
•Atmósfera
•Eventos
• Nombre
• Asociaciones
• Calidad percibida
• Nivel de reconocimiento
• Lealtad marca
Mercadeo EstratégicoVariables Potenciales de Diferenciación
Bajo potencial : Pollos (Purdue: más tiernos- 10% premium, ) Aspirina (Bayer: más rápida incorporación en la sangre).
Alto potencial : Automóviles (BMW: performance –imagen)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ventaja Competitiva
Menos sustentable Más sustentableSUSTENTABILIDAD VENTAJAFUENTES DE
VENTAJA
Lealtad del consumidor
Compras repetidas debido a limitada competencia en el área
Construir imagen de marca con conexión emocional con clientes; utilizar “datamining” para desarrollar & utilizar conocimientos más profundo de los clientes
LocalizaciónLocal rentado con un contrato a
corto plazo en zona alta demanda
Localizaciones convenientes en lugares de alto tráfico de consumidores objetivo
Sistemas de Distribución & Información
Sitios almacenamiento más grandes & automatizados Sistemas compartidos con suplidores
Recursos Humanos
Más empleadosEmpleados comprometidos, con conocimientos
y experiencia en el negocio.
Mercancía única
Más mercancía,mayor variedad,menor precio, mayor publicidad,más promociones
Mercancía exclusiva
Relaciones con
suplidores
Compras repetidas al suplidores debido a limitación alternativas
Esfuerzos coordinados con suplidores; habilidad para obtener mercancía escasa
Servicio al cliente
Horas de operación Vendedores entrenados, con conocimiento y buen trato
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rutas hacia la Ventaja Estratégica
Antiguo/Existente
Evita la competencia
directa
Compitedirectamente
Nuevo/Creativo
Negocio / Producto que se ofrece
FCE
Concentracion recursos paraintensificar diferencia(s)
en punto(s) clave(s)
Iniciativas agresivas
Va a la raiz del problema/Desafia reglas de juego
Superioridad relativa
Explotar debilidades-Diferencias competitivas
Grados Libertad Estratégicos
Imnovación para elevar al máximo beneficios usuarios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rutas hacia la Ventaja Estratégica
• Opción 1: Disección del mercado Resegmentar el mercado de manera de identificar formas distintas (creativas) de satisfacer necesidades-deseos de los consumidores (actuales-potenciales) en los segmentos más atractivos.
• Opción 2 : Identificar distintivos claves de empresas exitosas /diferencias vs. otras Evaluar evolución del negocio – adaptabilidad de las empresas exitosas (activos,tecnologías,know how,otros) que han permitido lograr incrementar participación de mercado,retorno sobre activos,otros.Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de negocios (Capacidad ejecución persistente de manera eficiente).
FCE
Concentracion recursos paraintensificar diferencia(s)
en punto(s) clave(s)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rutas hacia la Ventaja Estratégica
Superioridad relativa
Explotar debilidades-diferencias competitivas
•A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los competidores y la lucha por los FCE sea con igual fuerza, se pueden explotar diferencias entre las condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales (puntos de ventajas relativas) :
• Utilizar tecnología/fuerza de ventas que no compitan directamente con el adversario.
• Explotar otras diferencias en la composición de activos (tangibles / intangibles)
• Comparar cada componente del producto vs. competidores claves (establecer ventajas relativas)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rutas hacia la Ventaja Estratégica
Iniciativas agresivas
Va a la raiz del problema/Desafiar reglas de juego
• Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus ventajas.
• Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo impacto a la empresa.
• Desafiar “status quo” / premisas –paradigmas dentro de la industria (Porque?). Cambiar reglas de juego.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Rutas hacia la Ventaja Estratégica
• Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados). Explotar los grados de libertad estratégicos para movimientoes estratégicos en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores.
• Recursos comprometidos-disponibles• “Timing” ejecución
Grados Libertad Estratégicos
Imnovación para elevar al máximo beneficios usuarios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolución y Perspectivas
EstrategiasGenericas Porter
Liderazgo Costos Diferenciación Foco
Util en situaciones normales/ambientes predecibles – estables (dificultad sustentación por creciente dinámica de competencia.Explosión de la información).
Buscar dominio en mercado Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones
tecnológicasFacilidad “copy” Economías de escala. Efecto Sinergias entre
empresas
EstrategiasMilitares (Kotler-Sun Tzu)
Disuación Ofensivas
Incorpora elementos teoría militar (Von Clausewith) al negocio/dinámica competitiva. Estratégias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta cada participante en el mercado.
Uso estratégico recursos para dominar enemigo.Búsqueda posición favorable para disuadir enemigo a no atacar.
Tipos de ataque (Posturas estratégicas): • Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla• Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo
Defensivas Cooperación & Alianzas
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolución y Perspectivas
Disciplinas del Valor/ Lideres Mercado
(Treacy-Wieserma)
Excelencia Operacional Proximidad con el
cliente Liderazgo Producto Menor costo total para el cliente
Atención individualizada para maximizar valor percibido del cliente Imnovación continua para optimizar desempeño-funcionalidad
producto
Mejor adaptada a realidad
actual:Consumidores másexigentes-informados/ competencia basada en imnovación Globalización (ambiente actual)
Coopetencia(Nalebuff & Branderburger)
Redes Complementación Ampliación mercado
Incorpora complementación al juego competitivo/Teoría de juegos.
Cooperar para crear mercado-competir para repartirlo.
DesignioEstrategico(Hamel & Prahalad)
Arquitectura Estratégica : Incorpora elementos dinámica competitiva y posturas de
cada participante en el mercado. Anticipar necesidades mercado/Imnovación tecnológica
vs. Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para encontrar el futuro vs competir por presente
Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se centra en productos sino en competencias).Arquitectura estratégica- “Stretch goals”
Optimización despliegue recursos. Aplicación nuevas tecnologías
Apalancamiento uso de recursos
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias del Negocio/Mercadeo
Evolución y Perspectivas
Evolucion- Sistemas Timing Importancia contexto/ Influencia
ambiente Escogencia puntos involucramiento.
Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada sustenatbilidad estrategias.
Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan.
Escalación dinamica competitiva para el control en 4 arenas: - - Costo/Calidad
- “Timing”/”Know how”- “Stongholds”- “Deep pockets”
Estrategias utilizadas: Satisfacción superior “Stakeholders” Predicción Estratégica (“Strategic Soothsaying”) Velocidad Sorpresa Cambio reglas de juego “Signaling” Intención Estratégica Simultaneo & secuencial empuje
Hypercompetencia(Daveni)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias Competitivas
Enfoques
OBJETIVOS ACCIONISTAS
OBJETIVOSCLIENTES
PARADIGMASESTRATEGIACOMPETITIVA
Común• Rentabilidad• Valor empresa• Tamaño• Crecimiento
• Participación mercado
• Satisfacción clientes
• Eficiencia• Imnovación• Optimización• Reducción
costos
• Investigación• Excelencia
RH• Tecnologías
OBJETIVOS PROCESOS
OBJETIVOS CAPACIDADES
Porter
• Disuación• Ofensiva• Defensiva• Cooperación
• Diferenciación• Minimizar
costos• Focalización
• Cadena de Valor
Coopetencia• Ampliar mercados• Complementación
• Alianzas• Proyectos
conjuntos
• Licensiar tecnologías
• Compartir recursos
Hipercompetencia
Satisfacción superior accionistas
Satisfacción superior :• Propuesta valor• Trastornar mercados• Mantener iniciativa
• Comercialización imnovaciones
• Control distribución• Asegurar suministros• Arremetidas simultaneas/sucesivas
• Satisfacción superior personal
• Velocidad• Sorpresa• Cambios reglas• Emisión señales
DesignioEstratégico
-ApalancamientoFinanciero-Compartir
riesgos financieros
% ventas nuevos productos
/mercados% mercado
productos medulares
• Liderazgo procesos productos medulares
• Desarrollo marcas globales/Distribución
• Dominio Tecnologías medulares
• Estirar recursos• Anticipar
tendencias
• Competitividad empresa
• Crecimiento• Rentabilidad
• Competitividad• Crecimiento• Rentabilidad
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Costo
Estrecho
Alto
Tam
añ
o d
el m
erc
ad
o Amplio
Bajo
La Visión de Innovación en Valor
Los innovadores
en valor
Capturan el diferencial de
valor en el nuevo espacio
de mercado
LIDERES POR DIFERENCIACION
LIDERES POR COSTO
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Innovación de Valor
Costos
Valor comprador
Estrategia Oceano
Azul
Eliminar
Reducir
Incrementar
Crear
Innovación en valor: Crear una nueva curva de valor en la
industria
Innovación de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciación y los costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y
costos esta alineado.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Modelo de negocioInnovación en Valor
El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan tanto la
estructura de costos de la industria como la proposición de valor a los consumidores.
Costos
Valor para el comprador
Innovación en Valor
Reducción – ahorro de costos son realizados al eliminar o reducir los factores sobre los que los actuales “players” basan sus estrategias para competir:
El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos elementos que la industria nunca ha ofrecido:
Economías de escala en compras- menores inventarios
Creando una nueva experiencia para el consumidor: Democratizando y personalizando los servicios ofrecidos (“one to one solutions”)
Consolidación & Standarización de todos los procesos involucrados en la compra, uso y disposición del producto
Riesgo de búsquedaRiesgo del servicioRiesgo de planificar
InformaciónNivel de serviciosIntegración de soluciones
¿Qué elementos deben ser
eliminados que nuestra industria da
por sentado?
¿Qué elementos deben ser
reducidos por debajo del estándar
de la industria ?
¿Qué elementos deben ser
aumentados por encima del
standard de la industria?
¿Qué elementos deben ser creados
que la industria nunca ha ofrecido ?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Proposiciones de Valor más comunes
• Mejor Calidad• Mejor Desempeño• Mayor Confiabilidad• Más Durable• Seguro• Rápido• Mayor valor por su dinero• Innovador
• Menos costoso• Mayor prestigio• Mejor diseño – estilo• Más fácil de usar • Cercanía con el cliente• Velocidad de entrega• Integrador (solución problemas)• Apoyo pre -post venta
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Conveniencia Exclusividad y Servicio
Accesibilidad y Precio
Precio
ALTO
BAJO
Jerarquía Necesidades de Maslow(Sustainment – Security – Belonging - Esteem -
Wisdom)
COMPLEJOBASICO
Balance
Inteligente, Rápido e
Imnovativo
Proposiciones de Valor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia basada en ValorEstrategias “Oceano Rojo” vs “Oceano Azul”
Crear nuevos espacios no competidos
Estrategias “Oceano Azul”Estrategias “Oceano Rojo”
Competir en espacio actual del mercado
Derrotar a competidores
Explotar demanda existente
Realizar “tradeoff” valor-costos
Hacer la competencia irrelevante
Crear y capturar nueva demanda
Romper “trade-off” valor-costos
Alienar sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica
(diferenciación ó bajo costos)
Alinear sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica
(diferenciación y bajos costos)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Nueva curva de
valor
Los seis caminos de Innovación en Valor
ReducirCuales factores deben
reducirse por debajo del estandar de la industria?
Eliminar Cuales factores cuyas caracteristicas están supuestas pueden ser eliminadas ?
IncrementarCuales factores deben ser elevados por encima del standard de la industria?
CrearCuales factores deben
ser creados que la industria nunca los
han ofrecido?
1- A través de las industrias sustitutas
2- A través de los grupos
estratégicos
3- A través de la cadena de compradores
4- A través de las ofertas complementarias
5- A través de la atracción
funcional & emocional
6- A través del tiempo / tendencias
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Principios de formulación
Estrategia basada en ValorLos seis principios de la estrategia “Oceano Azul”
Reconstrucción de las fronteras del mercado
Focalizarse en el “big picture”
Alcanzar más allá de la demanda actual
Ejecutar la secuencia estratégica correcta
Factores de riesgos que atenuan
Riesgo de investigación y búsqueda “Search risk”
Riesgo de planificación “Planning risk”
Riesgo de escalamiento “Scale risk”
Riesgo del modelo de negocios “Business model risk”
Principios de ejecución
Superar los obstáculos organizacionales
Incorporar la ejecución en la estrategia
Factores de riesgos que atenuan
Riesgos organizacionales “Organizational risk”
Riesgos gerenciales “Management risk”
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
La simultánea prosecución de Diferenciación y bajo costo
• Oceanos azules son creados en la región donde la acción de la empresa afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposición de valor a los compradores (AMBOS)
• Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores sobre los que la industria está compitiendo actualmente. • VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la industria nunca a ofrecido.
• En el tiempo, los costos se van reduciendo más en la medida que las economías de escala van impactando, a consecuencia de los mayores volúmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al consumidor.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia basada en Valor
• Cuatro preguntas que reten la lógica estratégica actual de la industria y el modelo del negocio utilizado-Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberían ser
eliminados?- Cuales factores deberían ser reducidos por debajo del “standard” de la industria? - Cuales factores deberían ser elevados sus “standards” por encima del de la industria?- Cuales factores deberían ser creados que la industria nunca a ofrecido?
• Tres (3) elementos claves de la estrategia:-Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor- Divergencia: Único valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores- Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece
• Guías y principios fundamentales en la formulación de las estrategias
-Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre diversos territorios de industrias.- Ir más allá del mejoramiento incremental y hacia a la Innovación en valor- Maximizar el tamaño de la oportunidad – demanda agregada vs segmentación del mercado a través de los aspectos comunes de los no consumidores- Construir un modelo de negocio viable – lograr obtener un margen razonable en el nuevo espacio creado
Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional, Precio estratégico, Costos objetivoCentro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategia basada en Valor
Ir mas allá de la demanda existente………….
Conponente clave de la estrategia para crear valor
Reta paradigma actual de la estrategia convencional de:o Focalizarse en los consumidores actualeso Realizar una segmentación más fina que permita acomodar las
diferencias entre consumidores Trabajar para maximizar el tamaño de la oportunidad
o En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores
o En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores, construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor
o En vez de segmentación cada vez más fina, pensar en desegmentación 3 categorías de consumidores:
Su mercado
1er tier 2er tier
3er tier
1er tier: quienes compran lo mínimo que la industria ofrece, solo lo que necesitan , prefieren evitarlo
2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece, lo han visto pero no lo quieren 3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Tipos de innovaciónMoverse más allá de los productos para ganar
Finanzas
Modelo de negocioNetworking
Procesos
Proceso facilitador Proceso central
Propuesta
Desempeño producto
Sistema producto
Entrega
CanalServicios Marca Experiencia consumidor
1. Modelo negocios
2. NetworkingEstructura empresarial/Cadena de valor
Como la empresa genera ganacias
3. Proceso habilitador
4. Proceso medularProcesos propietarios que agregan valor
Capacidades ensambladas
5. Desempeño del productoCaracterísticas básicas, desempeño y funcionalidad
6. Sistema del productoSistema extendido que integra la oferta
7. ServicioComo se entrega el servicio al cliente
8. CanalComo conecta su oferta
con el consumidor
9. MarcaComo expresar los beneficios de la
propuesta a los consumidores
10. Experiencia del consumidorComo crear unaexperiencia memorable a losconsumidores
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Postura estratégica del emprendimiento
Postura estratégica del emprendimiento
(***) Basada en la evaluación de indicadores financieros
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
• Se refiere a la manera de competir que optaría el emprendimiento. Se podría decir que esta se encuentra a mitad del camino entre las estrategias genéricas que son relativamente estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio (que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones mas especificas del entorno).•Para determinar la postura estratégica del emprendimiento se podrían utilizar los siguientes parámetros:
Estabilidad del entorno (EE) Fortaleza del sector (FS) Ventaja competitiva del emprendimiento (VC) Fortaleza financiera
• Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento dado, se evalúan los cuatro parámetros mencionados, en una escala del 1 al 6, y se elabora un diagrama trapezoidal. La forma del trapecio determina la postura estratégica aconsejable: agresiva, conservadora, competitiva o defensiva.
Postura estratégica del emprendimiento
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los niveles de incertidumbre que se pueden identificar al realizar el análisis estratégico del entorno (Análisis PEST). Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base del análisis de la competitividad sectorial planteado en el diamante de Porter y del análisis competitivo de la industria (modelo de las cinco fuerzas) planteado en el mismo autor.
• Para realizar el análisis de los parámetros mencionados se podría utilizar:
Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el análisis de las fortalezas y debilidades del emprendimiento frente a sus competidores directos. Si el emprendimiento ha adoptado una de las estrategias genéricas, sus fortalezas y debilidades se deben establecer en relación con ella.
Fortaleza financiera: se establecería a través de los indicadores financieros usuales: solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento que resultarían de la utilización de los recursos potencialmente disponibles y los requerimientos de inversión y capital de trabajo del emprendimiento.
Diagrama de evaluación de Posturas estratégicas
Posición agresiva
Posición competitiva
Posición conservadora
Posición defensiva
FS
FS
FS
FS
FS = Fortaleza del sector (*)FF = Fortaleza financiera (***)
FF
FF
FF
FF
VC = Ventaja competitiva (**)EE = Estabilidad del entorno
VC
VC
VC
VC
EE
EE
1 2 3 4 5 6
(*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter (**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves
(***) Basada en la evaluación de indicadores financierosEE
EE
Alta
Baja
Alta
Baja
Industria atractiva con baja turbulenciaFortaleza en las 4
dimensiones
Ventaja competitiva en sector fuerte con
inestabilidad del entorno y debilidad financiera
Fortaleza financiera con mercado competitivo y
en decliveDebilidad relativa en las
4 dimensiones
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento estratégico
Estrategias de mercadeoDecisiones sobre el producto:
• ¿Qué atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debería tener/proyectar el producto o servicio?• ¿Cuál debería ser la estrategia de marca? calidad?
Decisiones sobre distribución:
• ¿Tipo de canal a utilizar? ¿Tipo de relación? (asociado, contratado)• ¿Alcance de las responsabilidades?: identificación, captura y retención de clientes• ¿Qué opción utilizar?: agentes libres, ventas directas - por teléfono, vendedores,
distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias.
Decisiones sobre precios:
• ¿Existe elasticidad precios-demanda? ¿Tipo de reacción de los competidores?• ¿Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad?• ¿Tipo de estrategia?:
o .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI) Punto de equilibrio – Retorno óptimo Curva de aprendizaje Costo marginal
o Estrategia basada en demanda (valor percibido) Descremado (productos nuevos, alta tecnología-inversión) Elasticidad demanda Rango de precios
Decisiones sobre comunicación:
• ¿Qué se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales?• ¿Qué canales de comunicación utilizar para introducir el producto? Crear demanda?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento de MarcasEl Concepto…..
“Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada
elemento dentro de la mezcla de mercadeo”
Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento de MarcasEl Nuevo Concepto….
Posicionamiento holístico permite obtener un mejor entendimiento de las
percepciones de los consumidores y con ello (si es necesario) cambiar la estructura fundamental del
cliente (comportamiento & percepciones) y su relación con la organización para poder satisfacer
mejor las necesidades & deseos (actuales y futuros).
Posicionamiento clásico:Manejo de las 4 P´s de Mercadeo
para lograr el Posicionamiento deseado en la mente del consumidor
(*) Colección de pensamientos en la mente del consumidor
Mapas perceptuales de Experiencias *
Reactivo…. Proactivo y Predictivo….
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas)
Deseable por Consumidores
Entregable por la empresa
Durable en el tiempo
Posicionamiento de Marcas
Posicionamiento deseable
Condiciones necesarias
Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los consumidores para lograr una posición ventajosa de la empresa en el tiempo
Las mentes odian la confusión
Las mentes son inseguras Las percepciones en
las mentes cambian
Las mentes pueden perder el enfoque
Distintivo de la competencia
Sostenibilidad
“Plus Out”Desempeño del producto
Viable & Rentable en el tiempo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento de Marcas
Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas)
Las mentes son inseguras
Las mentes pueden perder el enfoque
Las mentes odian la confusión
Las percepciones en las mentes no cambian
Dispuesto a pagar por relevancia
Dispuesto a pagar por emociones
Dispuesto a pagar por calidad
Dispuesto a pagar por simplificar la vida
Dispuesto a pagar por avanzar hacia adelante
… pero selectivo y desafiante
Se requiere estar un paso adelante….. En sintonia con la percepción por parte del consumidor
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Selección mercado objetivo (“Targeting”)
Nichos selectivos Segmentos objetivo múltiples
Especialización producto Variedad productos
Segmentos claramente definidos
Segmentos diferenciados peropoco definidos
“Targeting”selectivo
“Targeting”extensivo
American AirlinesBMW
Kellogg
Mercedes Benz General Motors
Coca ColaArm & Hammer (Soda)
Productos Gerber
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento estratégicoDefinición
Definición
Criterios evaluación
¿Hasta qué punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia?
¿Se puede lograr conseguir una posición importante y relevante en la mente del consumidor? (Puntos de diferenciación capitalizables). ¿Es única / específica?
¿Está satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participación obtenidos?
• Proceso diseño oferta de la empresa - imagen para ocupar posición competitiva significativa y distintiva en los consumidores objetivo.
• Imagen producto/servicio que proyecta en relación a los ofrecidos por la competencia /misma compañía en la mente del consumidor (diferenciacion/proposicion de valor).
• Diferenciación puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante,
Distintiva, Superior, Comunicable, Difícil de copiar, Asequible y Rentable.
• Focalizarse :un beneficio “Unique Selling Proposition” (USP) o varios/
marca (1) Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh –
colores/función Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
PosicionamientoProblemas más frecuentes
Sub posicionamiento
Sobre posicionamientoSe tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden adquirirse a partir de 900$)
Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio que ofrecía ).
Posicionamiento confusoImagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo.Posicionamiento dudosoPropuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW cuando se percibia como un Cavalier mejorado).
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso
1) El producto / servicio• ¿El desempeño del producto / servicio está acorde con el posicionamiento percibido
por el mercado (consumidores / empresa)?• ¿Es armónico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa
aspira tener?• Las variables de mercado están alineadas con el posicionamiento objetivo en los
mercados meta.
2) La competencia (directa e indirecta)
3) El “Plus out”
• ¿Qué se destaca del producto / servicio (empresa) que permita “anclar” las expectativas de los consumidores sobre una plataforma única tal que no pueda ser reproducida por la competencia?
• Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promoción).
• No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya existen.
• Se refiere a la posición y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia (brechas percibidas).
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso?
El “Plus out”
Agua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (ünica)
Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes Suizos
Diseño Aestésico Exclusivo (ediciones limitadas) /Altoreconocimiento- Personalidad de marca
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Posicionamiento Estratégico
Conceptos Posicionamiento
• Funcional: aplica a productos que solucionan problemas relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas externamente.
• Pasta dental Crest (Prevención caries)• Clorox (Efectividad limpieza)
• Simbólico: relacionada con las necesidades generadas internamente para mejorar el ego,posición-roles, aceptación grupo(s) o identificación del ego.
• Rolex (pertenecer clase social)
• Experiencia: posicionar productos que proveen satisfacción sensorial, variedad y/o estimulación cognitiva.
• Honda (experiencias en el manejo)
Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusión/ focalización)
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PosicionamientoOpciones Estrategicas
• Posicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una característica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario).
• Relojes Timex : resistencia a los golpes• Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo.
• Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un beneficio especial relevante para el consumidor.
• Bicarbonato “Arm & Hammer” mantiene nevera limpia sin olores
• Posicionamiento en relación a un competidor (mejor posición se logra cuando
se determina relación con principal competidor).• Coca-Cola vs. Pepsi-Cola• Avis vs. Hertz
• Posicionamiento en relación a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es atrapar la atención de un grupo determinado de consumidores potenciales).
• Cervezas con menos calorías / alcohol• Head & Shoulders- mejor champu contra la caspa
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PosicionamientoOpciones Estrategicas
• Posicionamiento en relación a una clase de producto (asociar / disociar producto a una clase común de productos).
- 7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafeína (alternativa vs colas)
• Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado “value proposition” (ubicación en relación a la ofrecida por la competencia).
- Sears
• Posicionamiento por uso o aplicación del producto: el mejor para un uso específico (asociar posición en relación al como se utiliza el producto).
- “Jugo de naranja dejó de ser utilizado sólo para desayunar”
Los posicionamientos más comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio, menor precio, mayor valor, más seguro, más rapido, hecho a la medida (customizado), más conveniente y con mayor tecnología.
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Estrategias de Posicionamiento
1) Fortalecimiento de posición actual en la mente del consumidor• Focalizar el despliegue de recursos de una manera más eficiente que el competidor
(es).• Lograr relanzar –rejuvenecer productos de manera de volver a capturar interés
consumidor.2) Lograr capturar una posición no ocupada actualmente que es valorada por
un grupo apreciable de consumidores.
3) Reposicionar o deposicionar al competidor actual
• Comercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds: ¿Donde esta la carne?
• Vodka Stolichnaya aduciendo que sus más cercanos competidores (Smirnoff , Wolfschmidt) se manufacturan en EE.UUy no en Rusia.
• Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa.• United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank.
4) Pertenencia a grupo exclusivo empresas /Clubes• Cuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes:
Crysler)
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Establecer un Tema de PosicionamientoAerolinea Comercial
Políticas Aviones
Configuración cabina
Servicio en vuelo
Horarios
• Aviones configurados para cumplir perfil necesidades usuarios por ruta
• Proveer espacio amplio para acomodo de pasajeros.
• Mayor espacio almacenar cosas.
• Diseño superior asientos• Mejores comidas • Servicio superior
aeromozas
• Busqueda máx. eficiencia operativa
• Mantener la flota más actualizada de aviones.
• Paridad competitiva.
• Standarización
• Mayor margen seguridad en horarios vuelos
• Pago premium para prioridad despegues
ElementosFuncionales Comodidad
En vueloConfiabilidad
“On time”
Temas Estratégicos Alternativos
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Establecer un Tema de PosicionamientoAerolinea Comercial
Servicio en tierra
Mantenimiento
Mensaje Publicitario
Incentivos usuarios
Sistema incentivos empleados
• Proveer salones de espera comfortables de acuerdo a expectativas usuarios.
• Paridad competitiva
“ Llegar descansado y listo para trabajar”
• Ofrecer mejoras a “servicios de clase”
• Bonos basados en satisfacción (encuestas)
• Construir terminales dedicados de ser posible.
• Equipos manejo de maletas “state of the art”
• Lider en mantenimiento preventivo.
• Standards rigurosos.
“ Le llevaremos a su reunión a tiempo”
• Reembolso parcial si el vuelo es retrasado
• Bonos basados en tiempos de llegada a destinos.
ElementosFuncionales Confort
In- FlightConfiabilidad
On time
Temas Estratégicos Alternativos
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PosicionamientosCaso Venezuela
• Duracell: Dura hasta seis veces más que las pilas corrientes
• Ariel: Arranca el sucio imposible
• Ketchup Heinz: Es más espesa, lo bueno se hace esperar
• Telcel: Su voz, sin límite
• Gatorade: Quita la sed y te pone a valer
• Las Llaves: Jabón puro de verdad
• Colgate: Cero caries
• Belmont: Comparte su suavidad
• Banco Provincial: Su punto de apoyo
• Oster: Tiempo libre
• Pepsi: es vivir y vibrar
• Safeguard: Elimina los gérmenes
• Guillette: Es verse bien
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Category Killers
Soft Discount
Supermercados
Posicionamiento Formatos Detallistas
Clubes mayoristas
Especialistas
Especial /Caros
Generalistas
Unicasa
Hard Discount
Clubes mayoristas
Louis Vuitton
ConvenienceLeader Price
Best Buy
7Eleven
Costco
Central Madeirense
Circuit City
Aldi
Wal-Mart
Zara
ExcelsiorGama
Graffiti
Cada
Hipermercados
ExitoMakro Dept. StoresSears
Burdiné’s
Neiman Marcus
Sak’s
Macy’sCorte Inglés
Banana RepublicCasablanca
Habitual / Económicos
PDV
Sam’s
CarrefourSawgrass
Mills
Farmatodo
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Posicionamiento DetallistasOpciones Estratégicas
Sobre atributos del Producto/Servicio
Asociación con característica relevante
Rapidez……Centros de lubricación
express
En relación a tipo necesidades usuarios
Avis vs Hertz
Asociación con desempeño competidor(es)
En relación a relación precio/calidad
Asociación con valor percibido
En relación a una clase de productos
Asociación con variedad & desempeño clase de productos
Tiendas de pinturas
En relación a Aspiraciones & Estilo de vida
Hipermercados Servicios
Tiendas de naturistas
Asociación con estilo de vida(moda), aspiraciones
SupermercadosAsociación con tipo y
nivel necesidades
En relación a un competidor(s)
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Mapa de Percepcionesy Preferencias Mercado Cerveza
SegmentoII
SegmentoIII
SegmentoIV
SegmentoI
SegmentoV
Marca B
Marca A
Marca C
Marca E
Marca D
Ligera
Suave
Pesada
Amarga
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Estrategia genérica de mercadeo
Estrategias de Mercadeo
“Pull Strategy” (Publicidad/Promociones al consumidor)
• Eventos especiales en lugares de alto tráfico.• Creación de concursos / rifas al consumidor.• Campañas publicitarias para incrementar “Brand Awareness”.
“Push Strategy” ( Fuerza de ventas / Promociones en “trade” dirigida a canales)
Productor Consumidor
Mayorista Detallista
Productor
Consumidor
Mayorista
Detallista
• Creación concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores.
• Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen “Know How” productos / servicios.Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias de MercadeoEstrategias “Pull vs Push”
“Push Strategy”• Baja lealtad en una categoría por parte de los compradores.
• Escogencia de la marca se realiza en el punto de venta.• La compra del producto es impulsiva.• Los beneficios del producto son bien entendidos.
“Pull Strategy”• Alta lealtad de marca.• Alto involucramiento en la categoría.• Consumidores perciben diferencias entre las marcas.• Compradores escogen la marca antes de ir al punto de ventas.
Compañías en la misma industria pueden diferir en el énfasis dado a cada estrategia:
Procter & Gamble : estrategias tipo “Pull”Lever Brothers : estrategias tipo “Push”
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Respaldos
Posicionamiento de Marcas
Dispuesto a pagar por relevancia Dispuesto a pagar por emociones
Dispuesto a pagar por calidad
Dispuesto a pagar por simplificar la vida
Dispuesto a pagar por avanzar hacia adelante
… pero selectivo y desafiante
Se requiere estar un paso adelante….. En sintonía con la percepción por parte del consumidor
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Mercadeo Inteligente
+ Incremento de la competencia- Deterioro margenes
Discounts
Point Exchange reward system
VIP acknowledgement &
Tribute
Peace of Mind
Segmentacion segun rentabilidad
•Platinum Segment: are the retailers best 25% of customers based on LTV. They are typically the most loyal who are not overly concerned about merchandise price and place more value on customer service
•Gold Segment: The next best customers segment comprised of 25% of customers in terms of their LTV. They tend to be more price sensitive. Even though they buy a significant amount of merchandise from the retailer, they are not as loyal as platinum customers and probably patronize some of the retailer’s competitors.
•Iron Segment: Customers that probably do not deserve much attention from the retailer due to their low LTV
•Lead: customers in the lowest segment can cost money to the stores. They often demand a lot of attention but do not buy much from the retailer
The Customer Pyramid
Sistemas premiacion y/o reconocimiento
Data Mining
•Venta otros productos a bases de datos
Estrategia & Mercadeo de Productos
Basada en datos observados/Mineria datos asi como Oportunidades y Retos identificados.
Sentido de Comunidad –Pertenencia & Afinidad
Lealtad Clientes
Tecnologias
Promociones & Publicidad inteligentes
Nueva Visión del Mercadeo“La creación de valor para los consumidores que la empresa ha decidido captar y retener
utilizando los recursos limitados de la empresa”
Satisfacer necesidades (Pirámide de Maslow)
Fisiológicas
SeguridadAmor
Estima
Autorealización
Captura y retención de consumidores
Oportunidades
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Modelo de negocio basado en competencias
“La organización inteligente”
Aprendizaje interno
Activos distintivos
Activos co- especializados
Materias primas
Específicas del pais
Específicas de la empresa Posicionamiento del producto
con ventajas competitivas intencionales
Alineación internaDinámica competitivaInterpretación externa
Aprendizaje de los mercados finales
Aprendizaje de los mercados de recursos
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Diferenciación Competitiva
Pocas
Pequeño
Grande
MuchasNº Opciones para lograr Posición Competitiva
Tam
añ
o d
e la v
en
taja
Diferenciación: proceso que permite diseñar conjunto de diferencias relevantes para distinguir a los productos de la empresa en relación a los de la competencia. Capacidad de maniobra depende de Estructura de la Industria / Posición de la empresa.
VOLUMEN
Industria Equipos de Construcción donde se debe tener bajos costos o alta diferenciación. Rentabilidad es función de tamaño/%mercado.
ESPECIALIZADA
Maquinaria especializada para segmentos selectivos.
“STALEMATE”
Industria del Acero (dificultad diferenciar producto o reducir costos). Contratar mejores vendedores,mejorar servicio. Rentabilidad no es función de % mercado.
FRAGMENTADA
Restaurant puede diferenciarsede muchas formas pero no ganarmucha participación de mercado.Ganancias no son función del tamaño.
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Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor producto
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales
asociados a la entrega del beneficio (s)
Valor Servicios
Valor Personal
Valor Imagen Costos Monetarios
Costo del tiempo
Costo Energía
CostosPsicológicos
Valor Total del consumidor
Costos totales del Consumidor
Valor entregado al consumidor
Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*)
(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.
Alta Retención Clientes
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