Estrategias De Comunicación
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17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
¿La comunicación, una herramienta estratégica o la estrategia, una herramienta de comunicación?
Útiles de comunicación Plan de Comunicación Interna y Externa Útiles de Comunicación Comunicación 1.0: ¿qué digo? Vs Comunicación 2.0:
¿qué me dicen?
El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianza
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia
Esquema tradicional
MensajesMensajes
canal medio
códigocódigo
contexto
cultura
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
¿Es esto estratégico?
EficienciaEficiencia
Ingresos
CostesRecursos
RiesgosProductividad
EficaciaEficacia
Cliente externoStakeholders
Alta DirecciónAlta DirecciónLargo PlazoLargo Plazo
Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación a/de Accionistas / Inversores Empleados
Directivos Comerciales Empleados base
Clientes Segmentos Individuos Prospectos
Proveedores Sociedad
Medios y canales Asambleas, Juntas,
Foros de bolsa Comunicación Interna:
reuniones, intranets, publicaciones…
Marketing 121, publicidad, cartas, promociones, revistas, encuentros, páginas web…
Extranet, reuniones Prensa, radio, TV,
Internet, Móvil, oficinas...
Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
La estrategia es una herramienta de comunicación cuando:
Se dirige al incremento de la eficiencia (+ingresos + productividad -costes -riesgos) por la vía de la creación y satisfacción eficaz de expectativas a largo plazo (…)
(…) a y de todos y cada uno de los stakeholders a través de mensajes, canales y medios diferenciados para optimizar su impacto (…)
(…) teniendo en cuenta para ello el contexto y la cultura de los grupos de interés pero con mensajes homogéneos y planificados desde la Alta Dirección.
Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Todos loscanales
contexto
cultura
MENSAJE
MENSAJE
Todos los medios
Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia Comunicación Estrategia
Planeficacia
eficiencia códigocódigo
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Útiles de Útiles de ComunicaciónComunicación
Útiles de Útiles de ComunicaciónComunicación
1. Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos2. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación3. Pensar cuál es la idea que queremos transmitir4. Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto)5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilización6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto
RECURSOS EN INTERNETRECURSOS EN INTERNET
• Cómo crear un plan de comunicación (detalle)
• Cómo crear un plan de comunicación (resumido)
• Artículo universitario
• Introducción al plan de comunicación externa
• Objetivos del plan de comunicación
• Etapas del plan de comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Útiles de Útiles de ComunicaciónComunicación
Útiles de Útiles de ComunicaciónComunicación
Claves para desarrollar una estrategia y plan de comunicación interna
Cómo crear un plan de comunicación interna
Cómo crear un plan de comunicación interna (segunda parte)
Manual de comunicación para portavoces: cómo actuar ante una crisis
Decálogo de la comunicación de crisis
Los 100 errores de la comunicación de las organizaciones
En los momentos de crisis, la imaginación es más importante que el conocimiento
Las empresas necesitan menos comunicación y más claridad de ideas
Cómo hacer una buena presentación (de Powerpoint o de cualquier otra cosa)
Plan de comunicación de proyectos de instituciones públicas, autonómicas y locales
Plan de comunicación para una asociación
Plan de comunicación para deportes
Plan de comunicación para una institución educativa, universitaria, de enseñanza
Plan de comunicación de un gran evento
Plan de comunicación online, Internet
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
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ProductoCanalEmailIntranetExtranetWeb corporativaBlog corporativoBlogosferaRevista propiaPrensa especializadaPrensa generalRadio y TV
ACCIONISTASACCIONISTAS
CLIENTESCLIENTES
EMPLEADOSEMPLEADOS
PROVEEDORESPROVEEDORES
SOCIEDADSOCIEDAD
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación en el producto
clave en los “convenience products” (productos de consumo de alta rotación)
mercados maduros y líquidos
ejemplo: artículos de hogar (limpieza, alimentación, higiene)
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación en el canal
Integra al distribuidor en la estrategia de comunicación
Agiliza y actualiza constantemente la información de mercado
Aprovecha la información del cliente (CRM, móvil, internet)
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación por email (121)
Máxima personalización Aprovecha el
conocimiento previo del cliente y/o estimula respuestas
Riesgo legal: LOPD Boletines segmentados Marketing “viral” 1.470 millones de emails
al día (570m de correos postales)
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Intranet Eje de la comunicación
interna POKER DE ASES:
Workflows, Herramientas, Anuncios, y Conocimiento
Estrategia coordinada con Comunicación, Organización y RRHH
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Extranet Eje de la
comunicación horizontal y vertical
Workflows con proveedores, partners, e inversores.
Marketplace y mash-ups dirigidos a clientes y segmentos específicos
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
Asociación de Empresarios de Automoción de Guipúzcoa
EMY, Cursos en el Extranjero (extranet para alumnos, grupos,padres y monitores)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Web Corporativa Artículo de Time “
Las mejores webs del mundo”
El código es distinto: multimedia, multiformato, usabilidad, gratuidad, canal de venta, mash-ups, y protagonismo activo del receptor (2.0)
Gestionar el riesgo reputacional de la desintermediación.
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Blog Corporativo Artículo de Baquía “
Siete preguntas antes de arrancar su blog corporativo”:
¿Lo necesita? ¿Quién escribirá todos
esos posts? ¿Cuánto dinero ha
decidido perder? ¿Tiene usted piel de
elefante? ¿Cuántos visitantes
son muchos? ¿Quién se lo sugirió?
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Blogosfera Saber lo que dicen de ti
tus CLIENTES Responder (lo óptimo: en
tu blog corporativo) Gestionar en positivo y
negativo Conocer el “rango” o
“autoridad” de los blogs Conocer la oferta (tags)
y la demanda (más populares, comentatios) de un blog que habla de tu empresa
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Revista corporativa Contenidos de
interés, no sólo promocionales (alto espectro)
Elegir bien la audiencia (segmentos clave, inversores)
La distribución es clave.
Versión web (flash y PDF navegables), Ej: Revista deÁvila
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Prensa especializada Alto impacto en
inversores y grandes clientes: cualitativo
Acción combinada comunicación-marketing
Gestión del contacto personal: eventos, ruedas de prensa, comidas...
Clave: Preparación del contacto con el periodista
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Prensa general, radio y TV
Departamento de Comunicación
Nota de prensa vs Rueda de prensa vs Entrevista vs Exclusiva
Estrategia conservadora (reactiva) o intensiva (+presencia +riesgo)
Over the line: mensajes masivos
Útiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de ComunicaciónÚtiles de Comunicación
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0
Fuente: Dion Hitchcliffe (traduccíón: Thais Ruiz de Alda)
Fuente: Dion Hitchcliffe (traduccíón: Thais Ruiz de Alda)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Elementos específicos del Plan 2.0 (I)– Análisis Blogroll
Identificar y comprender al interlocutor Establecer su perfil en relación con el objetivo de comunicación
de la empresa Descubrir las comunidades donde podemos participar.
– Estrategia Keyword Definir las palabras clave que denoten la identidad Estructura de posicionamiento en la Red
– Táctica Post Blog corporativo propio con perfiles en las redes Activar cuentas en agregadores y Calendario y temáticas de publicación de contenidos
Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0
Fuente: Ivan Pino
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Elementos específicos del Plan 2.0 (II)– Operativa Link
Gestión de comentarios Intercambio de enlaces Incentivo a la suscripción Invitación a las redes Marcar los contenidos propios Promoción online y offline
– Evaluación Google Evaluar la credibilidad de la marca Examinar la confianza en la marca Monitorizar la reputación en Google
Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0
Fuente: Ivan Pino
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0Comunicación 2.0
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
El sector financiero: comunicación El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianzacontra la crisis de confianza
El sector financiero: comunicación El sector financiero: comunicación contra la crisis de confianzacontra la crisis de confianza
Fuente: Eurotopics
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)Artículos de interés Cajas (prensa)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Artículos de interés Cajas (reacción)Artículos de interés Cajas (reacción)Artículos de interés Cajas (reacción)Artículos de interés Cajas (reacción)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
La necesaria muerte de las Cajas de Ahorro (Cotizalia)
Alguna caja de ahorros será intervenida antes de junio (ActiBVA)
Informe Recarte: La crisis financiera internacional y el crack financiero español
Las cajas subprime (Instituto Juan de Mariana)
Artículos de interés Cajas (web)Artículos de interés Cajas (web)Artículos de interés Cajas (web)Artículos de interés Cajas (web)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Evolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputación
Evento– Estalla la crisis
financiera subprime en Estados Unidos
– Quiebras de bancos; primeras capitalizaciones y rescates en USA y Europa
– La crisis llega a Europa
Impacto– Se traslada que
España no está en crisis gracias a la fortaleza de su sistema financiero y al papel del regulador
– Acuerdo europeo: se garantizan los depósitos hasta 100.000 euros
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Evolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputaciónEvolución de la reputación
Evento– Crisis de liquidez
bancaria: el interbancario se seca
– Crisis del ladrillo en España: comienza a notarse en PIB y en empleo
– Deterioro de la solvencia bancaria (morosidad) y crisis en economía real
Impacto– Se asume la crisis y se
lanza el Plan E, con subastas de liquidez (FAAF), y avales de emisiones bancarias
– Se incorporan al Plan E medidas de obra pública a corto con entes locales
– Crisis de reputación en las Cajas.
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?
Demandas de la opinión pública– ¿Nos tocará la crisis
mundial?– ¿Son sólidas Cajas y
bancos?– ¿Y si no puedo pagar
la hipoteca?– ¿Por qué se ayuda a
la banca y a mí no se me ayuda?
Políticas de comunicación– Comunicación macro
Defensa del Banco de España
Aseguramiento de depósitos
Medidas de aplazamiento y tipos
– SILENCIO (política defensiva)
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?¿Por qué se llega a esto?
Demandas de la opinión pública– Los bancos son
ayudados y no dan créditos
– Las Cajas están politizadas y han llevado mala gestión
– ¿Lo veis? Caja Madrid, CCM, etc.
Políticas de comunicación– Comunicación micro
Santander: créditos preconcedidos
Algunas Cajas: estamos bien
Caja Madrid exhibe el frentismo en su gobernanza
CCM y Unicaja anuncian la fusión y no su fracaso
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
Tres ejemplos ASÍ SÍTres ejemplos ASÍ SÍTres ejemplos ASÍ SÍTres ejemplos ASÍ SÍ Ante la idea de que quien fuera a las subastas de
liquidez es que estaba en mala situación:– CAJA NAVARRA: “Nosotros vamos porque…” en Youtube y distribuido
a toda su organización (com. Interna)
Ante la idea de que la banca recibe ayudas pero no da créditos:– SANTANDER: Campaña de comunicación “créditos preconcedidos” (le
siguieron BBVA y Caja Madrid)
Ante la idea de que tras CCM vendrían otras:
– CAIXA CATALUNYA: “Estamos fuertes”
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
CAJA NAVARRACAJA NAVARRACAJA NAVARRACAJA NAVARRA
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
SANTANDERSANTANDERSANTANDERSANTANDER
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
CAIXA CATALUNYACAIXA CATALUNYACAIXA CATALUNYACAIXA CATALUNYA
17 de abril de 2009
Francisco Álvarez Cano
CONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONESCONCLUSIONES
La estrategia, herramienta de comunicación hacia la eficiencia
El plan de comunicación debe atender de forma homogénea a cada stakeholder en todos los soportes y canales, cada uno con su código.
Hay que olvidarse de sólo emitir: la comunicación es dinámica y parte de la escucha activa (comunicación 2.0)