Estrategias de Exportación
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1
UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE FAUSTINO SANCHEZ
CARRION
ESCUELA DE POST-GRADO
DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN
ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN
DOCENTE: Dr. JORGE CALAMPA GURIZ
CICLO: IV
ALUMNOS: Marco Antonio Delgado Ventocilla
Cayo Eduardo Guerra Lazo
Policarpo D. Márquez Valencia
Tito Quispe Campos
Aurora Alejandrina Ríos Colán
-2015-
2
El éxito de cualquier operación de
exportación, depende en gran medida de
la planificación previa.
3
INDICE
Introducción
I. BASES CONCEPTUALES
1.1. Estrategias 5
1.1.1. Concepto de estrategia 5
1.1.2. Elementos de la estrategia 6
1.1.3. Tipos de estrategias 8
1.1.4. Niveles de estrategias 12
1.2. Exportación 12
1.2.1. Concepto 12
1.2.2. Modalidades 13
1.2.3. Riesgos de la exportación 14
1.2.4. Datos de exportación 2015 15
1.3. Proceso de exportación 19
1.4. Importancia de las exportaciones 21
II. ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN 22
2.1. Objetivo de la estrategia de exportación 24
2.2. Utilidad de la estrategia de exportación 25
2.3. Aspectos del diseño y formulación de estrategia de 25
exportación
III. EJEMPLO DE INTERNACIONALIZACIÓN 28
3.1. Estrategia de exportación de Industrias Añaños 29
Conclusiones 31
Referencias bibliográficas 32
Anexos
4
INTRODUCCIÓN
En la actualidad en un mercado globalizado y altamente competitivo, la
exportación de bienes y servicios requiere nuevos esfuerzos y decisiones
por parte de las empresas, especialmente PYMES, que quieren participar
de este desafío.
No es suficiente tener un buen producto o precio, sino que se debe fabricar
de acuerdo a lo que el mercado pide y consume. Es decir, la empresa
debe adaptarse a la demanda y escenarios condicionados por diferentes
fuerzas.
La decisión de exportar no es solamente orientar las actividades hacia el exterior,
sino que implica una planificación apoyada en herramientas de análisis
estratégico, especialmente referido a la relación empresa/entorno. La estrategia
debe permitir a la empresa mantener o aumentar sus ventajas competitivas en un
entorno cambiante.
Además de ser una fuente adicional de generación de ingresos, la exportación
permite distribuir los riesgos en diferentes mercados y tiende a inducir otros
cambios benéficos, muchos de los cuales se expanden hacia otras empresas o
sectores: ganancias de eficiencia por especialización, acceso a mejores bienes de
capital e insumos, mejoras en las aptitudes gerenciales y técnicas, mayor
capacidad de adaptación en los procesos, aparición de nuevos productos o
mejora de los ya existentes, etc.
En tal sentido, hemos considerado en el desarrollo del presente trabajo una
primera parte referida a la base conceptual sobre estrategias y exportación y la
segunda parte referida a estrategias de exportación, para finalmente presentar las
conclusiones en relación a la temática desarrollada.
5
I. BASES CONCEPTUALES
1. 1. ESTRATEGIA
1.1.1 Concepto de estrategia
La estrategia de una empresa se define como la acción
encaminada a alcanzar los objetivos propuestos. El objetivo
estratégico principal es alcanzar o maximizar el valor de la
empresa para sus propietarios y accionistas. Los
Administradores deben de adoptar estrategias que incrementen
la rentabilidad de la empresa, la tasa de crecimiento de las
utilidades a fin de maximizar el valor de la empresa.
El crecimiento de utilidades se mide por el incremento del
porcentaje de las utilidades netas a lo largo del tiempo.
Mientras la rentabilidad y la tasa de crecimiento de las
utilidades incrementan el valor de una empresa, y por ende los
rendimientos acumulados para sus propietarios y accionistas.
Los Administradores estimulan la rentabilidad de la empresa y
aumentan la tasa de crecimiento de las utilidades a lo largo del
tiempo.
La estrategia se define como la “Forma en que la empresa en
interacción con su entorno, despliega sus principales recursos y
esfuerzos para alcanzar sus objetivos”.
“Estrategia es un curso de acción conscientemente deseado y
determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar
el logro de los objetivos de la empresa.”
Estrategia es la búsqueda deliberada de un Plan de acción que
una organización o empresa realiza para crear y mantener
ventajas competitivas. Se entiende por ventaja competitiva a
una característica diferencial que una empresa tiene respecto a
otras empresas competidoras que le confiere la capacidad para
alcanzar unos rendimientos recíprocos a ellas de manera
sostenible en el tiempo.
6
1.1.2. Elementos de la estrategia
La estrategia, por lo general, se compone de elementos básicos
llamados exógenos y endógenos (Externo – Interno).
−Los elementos exógenos se refiere a los medios para hacer
que la empresa sea efectiva y competitiva en el mercado y tiene
que ver con las necesidades a satisfacer, a que grupos o
segmentos de clientes dirigirse, como distinguirse de la
competencia, que productos o servicios ofrecer, como
defenderse de movimientos competitivos (rivales), que acciones
tomar en función de las tendencias de la industria, cambios en la
economía o movimientos políticos y sociales que se da en el
entorno.
− Los elementos endógenos o internos se refieren a cómo las
diferentes piezas que componen la empresa (Recursos
Humanos, departamentos, actividades, etc.), habían de
organizarse para lograr y mantener esa ventaja competitiva.
Una característica diferencial de una empresa es la creatividad,
producción, comercialización del producto o servicio, que puede
ser tan determinante en la obtención de dicha ventaja como
cualquiera de los elementos externos.
El proceso estratégico no se limita a la concepción de una
determinada línea de acción:
Integra y cohesiona a las decisiones en la empresa.
Selecciona los negocios para el presente y futuro en las
que la empresa quiere estar.
Define el tipo de organización necesaria para abordar
dichos negocios.
Está siempre condicionada por la dinámica empresa –
entorno. El entorno condiciona y muchas veces determina
7
el desenvolvimiento de la empresa y por lo tanto, el desarrollo de
sus estrategias.
Siempre busca mejorar la posición competitiva.
CRITERIOS PARA UNA ESTRATEGIA EFICAZ
Una estrategia que permite el éxito de una empresa, es
conveniente tener en cuenta:
− Tener un horizonte temporal para el cambio.
− Mostrar objetivos claros y decisivos, que supongan en salto
cualitativo de la empresa y determinar los medios para
alcanzarlos.
− Debe ser consistente, de manera que las metas y políticas
que defina vayan en la misma dirección sin presentar
incongruencias en la empresa.
− Suponer una concentración de esfuerzos.
− Debe ser flexible. Pues el entorno es muy cambiante y la
estrategia debe adaptarse a dichos cambios sin aferrarse a
enfoques desfasados y alejados de la realidad. Debe ser
flexible con la situación y capacidades de la empresa, sin
agotar los recursos disponibles ni generar problemas de
difícil solución.
− Debe existir un liderazgo coordinado y comprometido. Una
estrategia engloba un amplio espectro de actividades y
requiere que todos los niveles de una organización actúen
reforzando su puesta en marcha.
− La estrategia debe de facilitar la creación o mantenimiento
de la superioridad competitiva de la empresa.
8
1.1.3. Tipos de Estrategia
Cada Una de las empresas define su propia estrategia en
función del mercado y de sus propias características que
pueden optar en un determinado momento:
a) Estrategias de crecimiento.- Es el crecimiento la
opción básica en el devenir de la empresa. Es el
movimiento natural, en la que acapara la mayor
parte de atención. Aquí se habla de las estrategias
competitivas y las de diversificación.
b) Estrategias competitivas.- El Profesor Michael
Porter, señala a la estrategia competitiva como “el
emprender acciones ofensivas o defensivas para
crear una porción defendible en un sector, para
enfrentarse con éxito a las fuerzas competitivas y
obtener así un rendimiento superior”. Las estrategias
competitivas son tácticas que nos sirven para crecer,
todas las acciones van encaminadas en la senda del
crecimiento, bien sea del tamaño de la empresa, de
sus beneficios o de su rentabilidad. Existen tres
estrategias de éxito potencial para desenvolverse
mejor que otras empresas, así tenemos: El liderazgo
general en costes, la diferenciación y el enfoque de
alta segmentación.
c) El liderazgo general en costes.- Esta estrategia
consiste en vender los productos o servicios a
precios muy bajos, a través de una reducción en los
costes. Se aplica en las grandes empresas del
sector industrial. En la actualidad está más basada
en una gestión adecuada de La cadena del valor,
que lleva a subcontratar fuera de la empresa todas
aquellas actividades en las que no sea competitiva
9
desde la óptica del coste, guardando los mínimos
necesarios de calidad y servicio al cliente. La
posición del líder de costes, da a la empresa una
defensa contra sus competidores, ya que sus
menores costes le permiten obtener beneficios aun
cuando éstos ya nos los obtienen, a fuerza de bajar
los precios. También la defiende frente a los
compradores poderosos.
d) La Diferenciación.- La segunda estrategia consiste
en la diferenciación del producto o servicio que
ofrece la empresa, creando algo que en el mercado
(los clientes), perciba como único. Las formas de
diferenciación pueden ser múltiples, desde la imagen
de la marca, tecnología, el servicio al cliente, los
distribuidores o cualquier otro factor considerado
relevante por nuestros clientes.
e) Enfoque de alta segmentación.- Esta estrategia
competitiva consiste en concentrarse en un grupo de
compradores en razón de sus preferencias, gustos,
ámbito geográfico o tipo de productos que
demandan. La estrategia se basa en la premisa de
que la empresa puede así servir a su estrecho
público con más eficacia que los competidores. La
empresa que logra una alta segmentación también
esta defendida frente a las fuerzas de la
competencia, por lo tanto alcanzará elevados
rendimientos. Ejemplo los relojes Rolex, Ferrari. Las
empresas de alimentación especializadas en
producir alimentos para alérgicos, etc.
10
f) Estrategias de Diversificación.- Es cuando la
empresa puede optar por ampliar la base de sus
actividades o diversificar por alguna razón:
− La empresa no puede alcanzar sus
objetivos(crecimiento, rentabilidad, presencia
en los mercados, reconocimiento social, etc.),
dentro de su actividad actual.
− Los excedentes financieros superan los
recursos necesarios para la expansión en los
negocios actuales.
− La rentabilidad esperada de las oportunidades
de diversificación supera a la esperada de las
oportunidades de expansión. Sin embargo la
estrategia de diversificación lleva a ciertos
riesgos como:
Económicos.- Relacionado con el
entorno, se tiene que analizar.
Comerciales.- Derivado de la
competencia, se tiene que ver los
canales de distribución.
Tecnológicos.- Relacionado con la
innovación necesaria para hacer frente
con nuevos negocios.
Financieros.- Se requiere liquidez para
la inversión.
Organizativos.- Adaptar nuevas
estructuras de la empresa.
Por acción de todos estos riesgos existe la necesidad de aplicar
el concepto de la DIRECCION ESTRATEGICA, a cada uno de
los negocios involucrados y la gestión de un número elevado de
11
actividades distintas para debilitar la posición estratégica de la
empresa en sus negocios tradicionales.
MODALIDADES DE DIVERSIFICACION:
Podemos distinguir cuatro modalidades de diversificación:
1. Desarrollo horizontal.- Es el proceso mediante el cual la
empresa acomete productos nuevos, para mantenerse
en el mercado.
2. Desarrollo vertical.- La empresa toma el control de
algunos de sus distribuidores o de sus proveedores.
3. Diversificación concéntrica o de proximidad.- Por la que
una empresa explotando su capacidad, su tecnología,
sus canales de distribución comercializa productos
parecidos en mercados parecidos.
4. Diversificación total.- La empresa acomete negocios
radicalmente distintos de los actuales. Es una modalidad
poco frecuente en la actualidad
g) Estrategia de mantenimiento de la posición.- Una empresa
que no hace nada especial, no se mantiene en el tiempo, sino
se hunde. Para mantener la posición actual, habrá que
emplear la misma presión competitiva. Esta opción es
empleada por las empresas que no quieren mejorar sus ya
buenas posiciones en determinados mercados.
h) Estrategias de reducción.- Se refiere a la reducción del
tamaño de la empresa, es siempre un proceso difícil, pero
necesario en los tiempos actuales. A veces las empresas
afrontan factores como los económicos, marco jurídico,
competencia, tecnologías, que no han llegado a tiempo, etc.
Muchas veces no se pueden controlar estos factores
externos. Pero existen otros factores internos como gestión
deficiente, inversiones inadecuadas, presiones sindicales, etc.
12
Todo eso hace que la empresa sea insostenible en el tiempo.
Es preciso entonces tomar decisiones radicales para intentar
salvar a la empresa antes que sea demasiado tarde.
1.1.4 Niveles de las estrategias
a) Estrategia corporativa
Se define para la totalidad de la empresa:
- Acotar la cartera de negocios
- Asignar capacidades entre negocios
b) Estrategia Social
Actitud estratégica ante condicionantes sociales
c) Estrategia de negocios
Se definen en empresas diversificadas: - Forma de competir en el negocio
- Posición que ocupará cada negocio entre los competidores
d) Estrategia funcional
Forma de emplear las capacidades distintivas a nivel
de función.
1.2. EXPORTACIÓN
1.2.1. Concepto de exportación
Exportar no es sólo una actividad para las grandes empresas
multinacionales; muchas compañías pequeñas se han
beneficiado en gran medida de las oportunidades para hacer
dinero mediante la exportación.
Las modernas tecnologías de la comunicación y del transporte
facilitan la solución de muchos problemas logísticos propios
de la exportación. Las empresas utilizan cada vez más el fax,
internet, números telefónicos gratuitos y los servicios
internacionales de mensajería aérea para reducir los costos
13
de exportación. En consecuencia, ya no es raro encontrar
pequeñas empresas que prosperan como exportadoras.
Exportar es un reto para muchas compañías. Las más
pequeñas pueden sentirse intimidadas por el proceso. Una
firma interesada en exportar debe identificar las oportunidades
en los mercados externos, evitar una serie de problemas
inesperados, por lo general asociados al hecho de hacer
negocios en un mercado extranjero, debe familiarizarse con
los mecanismos de financiamiento a las exportaciones y a las
importaciones, investigar en dónde puede obtener un seguro
de crédito a la exportación y aprender a lidiar con el riesgo
de tipos de cambio de divisas. Todo el proceso se dificulta
aún más porque las divisas de muchos países no pueden
cambiarse libremente. Puede ser problemático acordar el pago
por las exportaciones a países con divisas débiles.
La exportación es el método que menor riesgo y esfuerzo
comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de
hacer negocios en el exterior. De hecho, es la forma de
entrada utilizada mayoritariamente como primera vía de
penetración en un mercado. Esta opción implica producir
bienes en el mercado local y venderlos en los mercados
exteriores.
1.2. 2. Modalidades de exportación
Exportación indirecta
En esta etapa, la empresa vende sus productos en los
mercados exteriores a través de otras empresas. Las
exportaciones representan un bajo porcentaje sobre el total de
ventas de la empresa y el marketing más utilizado en los
mercados externos es básicamente el mismo que el utilizado en
los mercados locales. La empresa se limita a aceptar o
rechazar el precio que proponen los ocasionales compradores.
14
Exportación directa
En esta etapa activa la empresa busca establecerse en un
número de mercados clave, considerándose la actividad
exportadora como una actividad regular más que como un
negocio marginal, de forma que ésta se integra en la estructura
de la empresa mediante departamentos de exportación propios.
En este sentido la búsqueda a de contactos, la investigación de
mercados, la gestión de la documentación, la distribución física ,
así como el establecimiento de las políticas y marcas se realiza
dentro de la propia empresa.
1.2.3. Riesgos de la exportación
La gran promesa de la exportación es que la mayoría de las
empresas, en varias industrias , pueden obtener grandes
ingresos y ganancias en los mercados extranjeros. Por lo
general, el mercado internacional es más grande que el mercado
nacional de una empresa, por lo que exportar es casi siempre
una forma de incrementar su base de ingresos y utilidades. Al
expandir el tamaño del mercado, la exportación permite que una
compañía logre economías de escala y reduzca así sus costos
por unidad. Aquellas que no exportan con frecuencia pierden
oportunidades significativas de crecimiento y reducción de
costos.
Muchos exportadores en potencia a menudo se intimidan por la
complejidad y la mecánica de la exportación a los países en
donde las prácticas de negocios, idioma, cultura, sistemas
legales y divisas son diferentes del mercado nacional
Muchos exportadores neófitos se meten en graves problemas
cuando intentan hacer negocios con el extranjero por primera
vez, lo que les genera escepticismo ante futuros negocios de
exportación. Entre los problemas más comunes se encuentran el
análisis deficiente de los mercados extranjeros, el poco
15
conocimiento de las condiciones de competencia en ellos, la
falta de adaptación de la oferta de producto.
Los estudios demuestran que, si bien muchas empresas
grandes tienden a buscar oportunidades de exportación
rentable, mediante la revisión sistemática de los mercados
extranjeros pueden ver en dónde surgen las oportunidades
para impulsar su tecnología, sus productos y sus habilidades
de marketing en los países extranjeros.
La forma de superar la ignorancia es reunir información. En
Alemania, uno de los países con más éxito exportador, las
asociaciones comerciales, dependencias de gobierno y bancos
comerciales reúnen información para que las empresas
pequeñas identifiquen oportunidades de exportación. Un
servicio similar lo provee el Ministerio de comercio Internacional
e Industria de Japón (MITI, por sus siglas en inglés), siempre
en búsqueda de oportunidades de exportación. La gran ventaja
de las empresas alemanas y japonesas es que aprovechan las
grandes reservas de experiencia, habilidades, información y otros
recursos de sus respectivas instituciones orientadas a la
exportación. A diferencia de sus competidores alemanes y
japoneses, muchas empresas estadounidenses van
relativamente a ciegas cuando buscan oportunidades de
exportación, tienen una desventaja informativa.
1.2.4. Exportación real 2015
En el primer bimestre de 2015, las exportaciones reales
disminuyeron en 10,0% en comparación al valor reportado en
similar periodo del año anterior. Los países que registraron
reducción en sus compras fueron Estados Unidos de América,
China, Canadá, Chile y España, entre otros.
El descenso del volumen exportado de los productos
tradicionales, originó que la participación de los productos no
tradicionales fuese superior al 50% del volumen total exportado.
16
Destacó la mayor participación del sector agropecuario, pesquero
y minería no metálica.
Por Sector Económico
Exportación FOB, según sector económico:
Febrero 2015 (Millones de US dólares de 2002) En el mes de
análisis, los sectores económicos exportadores de productos
tradicionales mostraron resultados desfavorables, al igual que el
sector textil, químico, metalmecánico y siderometalúrgico en el
grupo de productos no tradicionales. Cabe destacar, la tendencia
creciente que viene registrando el sector agropecuario, al
contabilizar veinte meses de crecimiento consecutivo.
En febrero de 2015,el valor real de las exportaciones tradicionales
representó el 47,5% del total de las exportaciones, siendo el oro y
el cobre los productos más representativos; no obstante,
disminuyó con respecto al valor alcanzado en similar mes del año
anterior.
Los principales países a los cuales se exportaron productos
tradicionales fueron China, Estados Unidos de América, Suiza y
Brasil, aunque los dos primeros mostraron un descenso con
respecto a febrero de 2014.
Productos tradicionales
En febrero de 2015, el valor real de las exportaciones
tradicionales representó el 47,5% del total de las exportaciones,
siendo el oro y el cobre los productos más representativos; no
obstante, disminuyó con respecto al valor alcanzado en similar
mes del año anterior.
Los principales países a los cuales se exportaron productos
tradicionales fueron China, Estados Unidos de América, Suiza y
Brasil, aunque los dos primeros mostraron un descenso con
respecto a Febrero de 2014.
17
Productos Mineros
Los minerales reportaron un descenso de 7,1%, explicado por el
menor volumen exportado de cobre, oro, zinc, hierro y plata
refinada.
El cobre fue el principal producto exportado, a pesar de descender
en 11,4% y su principal mercado fue China aunque disminuyó sus
compras en 20,3%. Asimismo, los envíos de oro se redujeron en
5,4%, por la menor demanda del mercado canadiense y
estadounidense
Productos Pesqueros
En el mes de estudio, el volumen de las exportaciones pesqueras
alcanzó su nivel más bajo de los últimos 15 años, por los menores
embarques de harina y aceite de pescado, los cuales se vieron
afectados por la menor captura de anchoveta.
Productos Agrícolas El volumen exportado del sector agrícola disminuyó 55,9%
respecto a similar mes del año anterior, principalmente por la
menor venta de café.
El valor exportado de café en términos reales sumó US$ 2,9
millones de 2002, 67,2% por debajo del nivel registrado en febrero
de 2014, explicado por la menor producción de café.
Petróleo y gas natural
El volumen exportado de petróleo y gas natural bajó en 23,1%,
como resultado de la menor demanda externa de petróleo crudo,
derivados de petróleo y gas natural.
Los derivados de petróleo bajaron en 21,6%, ante los menores
envíos hacia Brasil, Colombia y Panamá. Los productos menos
demandados fueron el gas propano, butano licuado, así como el
residual 6 y la gasolina sin tetraetilo de plomo.
18
Productos no tradicionales
En el mes de análisis, el volumen exportado de productos no
tradicionales disminuyó en 2,3%, por la contracción en los envíos
del sector textil, químico, metalmecánico y siderometalúrgico.
Destacaron los envíos hacia Estados Unidos de América,
Holanda, Chile, Ecuador y Colombia, aunque los dos últimos
mostraron reducción en sus compras.
En febrero del presente año, el sector agropecuario incrementó
su volumen exportado en 10,0%, los productos que destacaron
fueron los mangos y mangostanes, espárragos, las demás
hortalizas preparadas o conservadas, quinua excepto para
siembra y plátanos.
El sector textil disminuyó en 26,0% debido a la menor demanda
externa de polos de algodón, camisas de punto de algodón, y
polos y camisetas de punto de otro material textil.
Los envíos del sector químico bajaron 6,8% respecto al
resultado alcanzado en febrero de 2014, por las menores ventas
de placas de polímeros de propileno, alcohol etílico y envases.
El sector metalmecánico disminuyó en 20,3%, entre los
productos que disminuyeron figuran las partes de máquinas y
aparatos de la partida 8474 y los grupos electrógenos petroleros
de potencia superior a 375 kVA.
En el mes de febrero de 2015, los principales países de destino
de nuestras exportaciones fueron Estados Unidos de América con
17,6%,China 16,3%, Brasil 6,2%y Suiza con 4,7% del valor total
exportado.
Estados Unidos de América se ubicó como el principal país de
destino de nuestras exportaciones; aunque comparado con el
nivel alcanzado en febrero
2014 disminuyó en12,2%, ante los menores envíos de oro y
gasolina sin tetraetilo de plomo, entre otros.
El segundo país de destino fue China, el volumen exportado bajó
en 28,1% respecto al nivel alcanzado en similar mes del año
19
anterior, entre los productos menos demandados se encuentran el
cobre, hierro y uvas frescas.
Brasil ocupó el tercer lugar, con un incremento de 7,7%, explicado
por sus mayores compras de cobre. Por el contrario, los
volúmenes de gasolina sin plomo y zinc
1.3. Proceso de exportación
La exportación se considera un Proceso porque se realiza por
etapas:
ETAPA 4
AUTORIZACIÓN PARA EXPORTAR
ETAPA 3
CONSIDERACIONES FINANCIERAS Y
LEGALES
ETAPA 2
ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN
ETAPA 1
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE
MERCADO
ETAPA 6
ARANCELES E IMPUESTOS
ETAPA 5
ALMACENAJE Y TRANSPORTE
20
Etapa 1: Recopilación de información de mercado
En esta etapa, se recolectará la información de mercado que permita a
la empresa decidir si existen mercados dentro de la Unión Europea en
los cuales deba concentrarse, tener una mejor idea de lo que encierra el
proceso y definir si está lista para exportar.
Etapa 2: Estrategia de exportación
En esta etapa, se formulará una estrategia de exportación. La presente
guía permitirá a la empresa determinar si posee la capacidad interna y la
preparación necesaria para insertarse en el proceso de exportación,
profundizar el análisis del mercado y obtener las instrucciones para
diseñar un plan de acción.
Etapa 3: Consideraciones financieras y legales
Exportar trae consecuencias financieras para la empresa. No sólo
deberá garantizar la calidad en forma constante y la capacidad instalada
para la exportación, sino que además, deberá estar dispuesto a invertir
cuando sea necesario, teniendo en cuenta que los términos de pago
pueden ser diferentes. Poder exportar a los mercados europeos,
deberá conocer la legislación que regula la importación en la UE. Esta
información puede parecer compleja, pero es imprescindible conocerla y
comprenderla.
Etapa 4: Autorización para exportar
El proceso de exportación a la Unión Europea requiere de varios
documentos. En esta etapa, se explicará cómo obtener estos
documentos y se brindará información sobre los requisitos exigidos y la
forma en que puede obtenerse esta información
Etapa 5: Almacenaje y transporte
Esta etapa explica cómo trasladar su producto a la UE, a través de
Que medios de transporte y los lugares en donde puede ser
almacenado
21
Etapa 6: Aranceles e impuestos
Antes de exportar, es necesario pagar trámites aduaneros, aranceles
e impuestos y trasladar los bienes al cliente.
1.4. Importancia de las exportaciones
Fuente de generación de divisas que el país necesita para financiar sus
importaciones.
Contribuyen al crecimiento económico , creando industrias y generando
empleo
Permiten aprovechar las ventajas competitivas de los países
Permiten la innovación tecnológica
Propician la competitividad internacional
Pretender satisfacer la necesidad que tienen las empresas de otros
Países con mayores números de habitantes y mejor poder adquisitivo
Permite la presencia comercial internacional
Permite incrementar las ventas
Los jefes económicos de los grupos políticas coinciden en sus
propuestas en incrementar las exportaciones con valor agregado
(exportaciones no tradicionales)
22
II. ESTRATEGIAS DE EXPORTACIÓN
La estrategia de exportación es parte esencial del plan de negocios
de su empresa. Debe elaborarla de forma sencilla, pero
asegurándose de que todo el personal de su empresa esté
involucrado para alcanzar los resultados de exportación, que
conozca dicho plan y que se sienta comprometido con él.
Es conveniente tener en cuenta principios básicos como son:
− Entrar en pequeña escala para reducir el riesgo.
− Añadir líneas de producto hasta que las operaciones de
exportación comiencen a tener éxito
− Contratar personal local para promover los productos de la
empresa.
Para garantizar que la empresa pueda exportar con éxito, es
necesario crear una estrategia de exportación planificada. Una
estrategia de exportación contribuirá a definir las metas, manejar los
sectores de mercado estratégicos y evaluar los recursos disponibles
para asegurar un servicio de calidad a clientes nuevos, entre otros
aspectos.
También se requerirán recursos financieros y la capacidad para
financiar el desarrollo del mercado de exportación. En toda
estrategia de exportación, deben realizarse cálculos sobre el
presupuesto necesario para desarrollar el mercado de exportación
durante los primeros años del proceso.
Una estrategia de mercado puede se desarrolla en seis pasos:
1. El empresario entienda el negocio actual y cómo la exportación
encaja en los planes generales.
2. Realizar una evaluación cuidadosa del negocio actual de la
empresa.
3. Buscar mercados externos nuevos.
4. Establecer metas cuantitativas y cualitativas.
23
5. Definición detallada de la estrategia de exportación en relación
con todos los aspectos del proceso de exportación.
6. Desarrollar el plan de acción. El plan de acción define las tareas e
identifica quién es responsable de cada tarea y cuándo se deben
cumplir. Una vez que se ha completado el plan de acción, se
puede empezar a ejecutar el plan.
Una vez creadas las condiciones para desarrollar la
exportación, la empresa debe elaborar su estrategia de
comercialización. La elaboración de ésta no debe ser considerada
como una mera formalidad o ejercicio, sino como una herramienta
donde se estipule la política a seguir en materia de precios,
calidad, promoción y distribución, el plazo de tiempo en que se
ejecutará y su presupuesto, teniendo siempre como precepto y
fundamento la realización de estudios de mercados y/o las
actualizaciones de los resultados obtenidos en las investigaciones
previamente realizadas.
Por su repercusión y trascendencia las estrategias de
comercialización elaboradas por las entidades deberán ser
sometidas a la evaluación y aprobación de los órganos superiores
de dirección y/o los OACEs a los que pertenezca la empresa
exportadora.
Para la elaboración de una estrategia de exportación existen
publicados una gran variedad esquemas y modelos, que
siguiendo diferente orden en los aspectos a tratar, abordan en
esencia aquellos temas y acciones que toda empresa debe
analizar y plasmar en un documento rector, que sirva de guía a
las acciones productivas y comerciales que se deben acometer en
un periodo dado, para cumplir con los objetivos trazados.
24
Guía para la Elaboración de la Estrategia.
I. Presentación de la empresa.
- Nombre y datos de la empresa. Su Objeto Social, su
Misión y Visión.
- Enumeración y descripción de los productos que produce
y/o exporta.
- Productos que están en etapa de desarrollo.
II. Características que presenta el mercado internacional de
los productos de la empresa
III. Análisis de los mercados de exportación.
IV. Situación que presentan los productos y servicios de la empresa con relación al entorno internacional y en particular a los productos y posición de la competencia
V. Política de precio y evaluación de la efectividad económica de la comercialización de los productos y servicios
VI. Diseño y presentación del producto. Envases y embalajes.
VII. Aspectos relativos a la calidad a tener en cuenta en las operaciones de exportación de bienes.
VIII .Política de marcas y de Propiedad Industrial.
IX. Estrategias de distribución
X. Programas para el desarrollo de las exportaciones
XI. Plan de acción para poner en práctica la estrategia.
XII. Plan financiero.
2.1. Objetivos
El desarrollo de una estrategia de exportación ayuda a:
− Definir sus objetivos de exportación y combinar sus recursos
con esos fines.
− Administrar los sectores de mercado identificados como
actividad principal.
− Enfocar sus recursos le permite dar respuestas y servicio de
calidad a sus nuevos clientes de exportación.
25
− Le ayudará a hacer frente a una amplia gama de
proveedores de servicios.
− Además, se destacará como una empresa que está bien
sustentada, tiene metas realistas y que cuenta con
programas diseñados para alcanzarlas
2.2. Utilidad que brinda la estrategia de exportación
Es un componente del proceso de planificación de la producción y
de la gestión comercial y financiera.
Permite prever y reaccionar ante los cambios del mercado.
Fundamenta los cambios en la planificación de la empresa en
cuanto a ampliación de las exportaciones, lanzamiento de nuevos
productos, diversificación de mercados.
Logra desde un inicio el empleo eficiente de los recursos
materiales y financieros dedicados a la exportación, evitando la
pérdida de tiempo y esfuerzos.
Facilita la argumentación ante los bancos e instituciones
financieras, para las solicitudes de créditos.
2.3. Aspectos del diseño y formulación de estrategia de
exportación
1. Estimación potencial del producto de exportación
El exportador deberá considerar una serie de aspectos, que
permitirán determinar si existe o no un producto que tenga el
potencial para proceder a su exportación.
Para ello, en primer lugar, deberá tomar en consideración el factor
climático, pensando en las condiciones tanto en el lugar de origen
(que faciliten la producción del bien), como también en el de
destino (en el caso de productos estacionarios, los que se pueden
exportar a contra estación).
Asimismo, debe analizar los factores sociales, culturales y
religiosos, en la medida en que afectan al consumo o a la demanda
26
por el producto. Entre éstos, se encuentran los gustos o
preferencias del consumidor, y sus hábitos de consumo y de
compra.
Otro aspecto a considerar son las condiciones macroeconómicas
del mercado objetivo, por lo que es importante evaluar los factores
políticos y económicos, como PIB, ingreso per cápita, crecimiento
económico, inflación, desempleo, sistema político, poderes del
Estado, tendencias y corrientes políticas de los partidos, etc. De
igual modo, es necesario averiguar la disponibilidad de un producto
igual o alternativo en el mercado objetivo, la capacidad de consumo
(en otras palabras, calcular la estimación de la demanda) y si hay o
no algún tipo de control gubernamental a los productos extranjeros
(por concepto de importación, etc.).
2. Investigación de mercado
El segundo paso es determinar cuáles serán las fuentes de
información para levantar y sustentar la Investigación de mercado
mediante:
- Fuentes primarias, las que se obtienen directamente en el
mercado objetivo, con la consecuencia que es
tremendamente oneroso (ya que hay que viajar al mercado
meta, participar de misiones comerciales, ferias
especializadas o contratar los servicios de una empresa que
se dedique a realizar estudios de mercado) y, adicionalmente,
implica mucho tiempo en su obtención.
- Fuentes secundarias, las que corresponden a estadísticas
oficiales que provienen de reparticiones del Estado, como el
Servicio Nacional de Aduanas por la clasificación arancelaria
del producto, conforme al Sistema Armonizado de
Designación y Codificación o, en su defecto, de acuerdo a los
estudios sectoriales que realizan algunas asociaciones
gremiales. El principal beneficio de esta fuente es su
27
accesibilidad a la información, ya que normalmente es pública
o su obtención es de muy bajo costo.
3. Análisis FODA y SEPT (Social, Económica, Política y
Tecnológica)
En esta etapa, se hace un análisis tanto de la organización a
nivel interno, considerando cuáles son sus fortalezas y
debilidades, como del entorno, en el contexto de una operación
internacional, identificando las oportunidades y amenazas. En
este punto, es recomendable complementar el análisis FODA
con un SEPT, para así incorporar las variables sociales,
económicas, políticas e incluso las tecnológicas (que han
cobrado mayor importancia en los últimos años).
4. Métodos de exportación
Respecto al método de exportación, se debe considerar si se
realizarán exportaciones ocasionales o regulares, si se
establecerá una filial en el extranjero o una subsidiaria de
producción, lo cual depende del grado de desarrollo que se haya
logrado en los negocios internacionales de la compañía, como
así mismo de la internacionalización que se desee.
5. Canales de distribución
Se debe determinar qué canal de distribución se empleará para
hacer llegar el producto al mercado objetivo.
Para ello, existen diferentes opciones, dependiendo del grado
de conocimiento del mercado meta, como de factores
culturales, normativas y conocimientos especializados que se
tengan en la construcción de la Cadena de Distribución Física
Internacional
Los canales de distribución pueden ser:
- Exportación Directa (Importador, Agente, Distribuidor),
- o exportación Indirecta (Comprador Extranjero, Comerciante,
Comisionistas, Broker, Agente, Distribuidores,
Representante de Ventas, Revendedores Extranjeros).
28
III. EJEMPLO DE INTERNACIONALIZACIÓN
AJE-INDUSTRIA SAN MIGUEL
Tanto los Añaños Jerí (dueños de Aje) como los Añaños Alcázar (de
Industrias San Miguel) aprovecharon la oportunidad que se les
presentaba en otros mercados de la región para salir.
Ambas empresas han puesto la mira en países emergentes y de
óptimo clima para las bebidas para ingresar con plantas propias y, en
algunos casos, con exportaciones. Aje fue la primera en salir. Con
Kola Real (hoy KR) llegó en 1999 a Venezuela.
Un año después desembarcaría en Ecuador. En el 2002 apostaría a
uno de los mercados de bebidas más grandes: México.
Actualmente, Aje está presente en más de 20 países de América y
Asia. En la lista está n Brasil, India, Indonesia, Estados Unidos,
Panamá, Guatemala y Bolivia. En este último país la firma apertura
una planta este año. Con esta serían 24 fábricas que la compañía
tiene.
La salida de Industria San Miguel fue un poco más reciente. En 2002
inician sus exportaciones a Chile. Tres años después, ingresarían a
República Dominicana con una planta propia. La empresa de los
Añaños Alcázar tiene a la fecha operaciones en Estados Unidos,
Haití, Curazao, Bolivia y Brasil (donde instalaron su cuarta planta en
el 2012).
"El mundo es tuyo, tienes que tomarlo", dijo Ángel Añaños,
presidente del directorio de Aje, en una entrevista. Y esto puede
resumir la filosofía de la familia ayacuchana
29
3.1. Estrategia de exportación de Industrias Añaños
En 1999, Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en
busca de no depender exclusivamente del mercado peruano
previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras
para defender su participación en el mercado local.
Así, la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas
gaseosas fundamentándose en el factor climático (temperaturas
altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que
el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el Peruano.
Cabe mencionar que antes de la introducción en Venezuela de
Kola Real en envase plástico no retornable, las gaseosas en ese país
se distribuían solo en envases de vidrio.
La estrategia permitió a Industrias Añaños capturar el 12% del
mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.
En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado
Ecuatoriano, en una primera fase mediante le exportación de las
marcas Kola Real y Sabor de Oro a través de su embotelladora de
Sullana (ubicada al norte del Perú), para luego fortalecer su presencia
con la instalación de una planta en la ciudad de Machala.
En el año 2002 la empresa se planteó en lo que podría ser su mayor
reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual registra el mayor consumo
de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instaló
una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dólares.
Con esta planta se está abasteciendo a las ciudades de Puebla,
Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del
mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano.
Con esta internacionalización la empresa reduce su exposición en el
mercado peruano y rompe con la estacionalidad de las ventas
considerando que el verano en México se presenta entre julio y
agosto mientras que en Perú se presenta en los meses de diciembre
a marzo.
30
Explotando la capacidad de Industrias Añaños de penetrar en
mercados internacionales y rápidamente ganar participación, un
componente de la estrategia debe ser diversificar el riesgo que
representa el mercado peruano por medio de la internacionalización
Los mercados en que se penetre deben tener una alta composición de
segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas
gaseosas sea bajo con respecto a los consumos de países como
Estados Unidos y México para que exista considerable
potencial de crecimiento. La mayor parte de países de Latinoamérica
cumplen con estas características.
Es importante acotar que una característica de esta estrategia es
evitar el choque frontal con las grandes embotelladoras (Coca-Cola y
Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los segmentos
C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr
una participación de mercado tal que no represente amenaza
suficiente a las grandes embotelladoras como para que se
interesen en comprar las operaciones de Añaños en cada país. Por
medio de participaciones menores en varios países se crearían
muchas fuentes diferentes de ingresos.
La penetración en los diferentes países puede hacerse por medio de
alianzas estratégicas con inversionistas locales o a través de la
compra de operaciones de embotelladoras que ya están operando en
el país. Es importante buscar un socio local que conozca el negocio
de productos populares en el país en que se arranca la operación.
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CONCLUSIONES
1. Un gran impedimento para la exportación es el desconocimiento de
oportunidades en mercados extranjeros.
2. La estrategia de exportación es parte esencial del plan de negocios
de su empresa. Debe elaborarla de forma sencilla, pero
asegurándose de que todo el personal de su empresa esté
involucrado para alcanzar los resultados de exportación, que
conozca dicho plan y que se sienta comprometido con él.
3. La forma de superar la falta de conocimientos es recopilar
información.
4. Muchos problemas asociados a la exportación pueden evitarse si
la empresa contrata a una compañía administradora de
exportaciones con experiencia, o a un consultor en exportaciones,
y si adopta la estrategia de exportación adecuada.
5. Una característica diferencial de una empresa es la creatividad,
producción, comercialización del producto o servicio, que puede ser
tan determinante en la obtención de dicha ventaja como cualquiera
de los elementos externos
6. Las empresas que participan en el comercio internacional se ven
obligados a hacer negocios con personas en quienes no pueden
confiar y difíciles de localizar si no cumplieran con alguna
obligación. Debido a la desconfianza, cada socio de una
transacción internacional tiene un conjunto de preferencias
respecto de la configuración de dicha transacción.
7. La exportación es el método que menor riesgo y esfuerzo
comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de
hacer negocios en el exterior. De hecho, es la forma de entrada
utilizada mayoritariamente como primera vía de penetración en un
mercado. Esta opción implica producir bienes en el mercado local
y venderlos en los mercados exteriores.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Gestión del Comercio Exterior de la Empresa. Manual teórico
práctico. Madrid. Segunda Edición.
Navarro, Peter ( 2007) La estrategia oportuna. Editorial Wharton
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Empresas Internacionales. España.
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http://www.inei.gob.pe/biblioteca-virtual/boletines/exportaciones-e-
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en el Mercado Global.. Mc Graw Hill. México.
http://www.inei.gob.pe/biblioteca-virtual/boletines/exportaciones-e-
importaciones/1/
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ANEXOS
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PASOS PARA RECOPILAR INFORMACION DE MERCADO
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PASOS PARA RECOPILAR INFORMACION DE MERCADO