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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
PROGRAMA DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA PROMOCIÓN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS EN UNIVERSIDADES
Trabajo presentado como requisito para optar al Grado de Doctor en Ciencias Gerenciales
Autor: Dr. Miguel Ángel Díaz Díaz C.I. 11.874.887
Tutor: Dra. Yoemmis D´Vicente
C.I. 4.336.646
Maracaibo, julio de 2013
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA PROMOCIÓN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS EN UNIVERSIDADES
iii
VEREDICTO
iv
DEDICATORIA
A DIOS TODOPODEROSO, por dejarme vivir, y darle la oportunidad a
mis Padres de verme alcanzar un peldaño más profesionalmente.
A mis PADRES, Miguel Iginio y María Victoria, por proporcionarme la
oportunidad de ser parte de los hombres que regirán los destinos de nuestra
querida Venezuela….
Gracias por tanto amor y perseverancia.
A mi ESPOSA Cheila y MIS HIJOS María Victoria y Miguel Ángel, por
ser el pilar fundamental en mi vida, y por regalarme la paciencia necesaria
para poder culminar mis metas profesionales.
A todos mis COMPAÑEROS, por haber compartido tantos buenos y
malos momentos, que jamás se olvidaran en el tiempo….
Tengan seguro que siempre los tendré presentes.
v
AGRADECIMIENTOS
A Dios por darme la fuerza y la voluntad para seguir adelante en los
momentos de duda.
A mi padres porque sus enseñanzas y consejos guían el camino de mis
actos.
A mis compañeros de estudio por sus afinadas observaciones y
consejos jurídicos para la ejecución de esta investigación.
A mis amigos por abonar la fe y los valores que me acompañan en las
acciones que realizo.
A los Doctores, Ender Carrasquero, Pedro Hernández y Carlos Vera,
por todo su apoyo incondicional, el cual supo darme la fortaleza necesaria
para culminar este gran reto.
A la Dra. Yoemmis D´Vicente, quien asumió el reto junto conmigo de
concluir el trabajo de investigación, y fue el envión necesario, para culminar,
mi agradecimiento eterno profe.
vi
ÍNDICE GENERAL Pag.
VEREDICTO iii DEDICATORIA iv AGRADECIMIENTO v ÍNDICE GENERAL vi LISTA DE CUADROS viii LISTA DE TABLAS iv RESUMEN x ABSTRACT xi INTRODUCCIÓN
CAPÍTULOS I EL PROBLEMA……………………………………………………………..
5 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................. 5 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................ 18
2.1 OBJETIVO GENERAL…………….….....……………………... 18 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……......…………………………. 18
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN................................ 19 4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN………………………. 21
II MARCO TEÓRICO………………………………………………………...
23
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN................................... 23 2. BASES TEÓRICAS.......................................................................... 32
2.1. Estrategias de Mercadeo ….……………………………………... 32 2.1.1. Oportunidades de Mercado ……….................................... 37
2.1.1.1 Selección del Mercado Objetivo Venta personal..... 39 2.1.1.2. Servicio al Cliente …............................................... 42 2.1.1.3. Asistencia técnica y manejo de fallas .................... 44 2.1.1.4. Imagen empresarial ………................................... 45
2.1.2. Estrategias de Promoción ………...................................... 48 2.1.2.1. Venta personal .............………............................... 50 2.1.2.2. Publicidad ....................………................................ 52 2.1.2.3. Promoción de Ventas ……….................................. 54 2.1.2.4. Relaciones Públicas ............……………................. 56
2.1.4. Estrategias de Precios....... …………………………………. 58 2.1.4.1. Descremado de precios ...........……………………. 60 2.1.4.2. Precios de penetración …………….……….…….... 63 2.1.4.3. Precios de prestigio ……………….......................... 64
vii
2.1.4.4. Precios basados en el valor ……………….………. 66 2.2. Promoción de investigaciones científicas.................................. 68
2.2.1 Factores Motivacionales..................................................... 70 2.2.1.1 Incentivo Salarial..................................................... 71 2.2.1.2 Ascensos................................................................. 73 2.2.1.3 Publicaciones........................................................... 76 2.2.1.4 Reputación.............................................................. 78
2.2.2 Políticas.............................................................................. 79 2.2.2.1 Innovación Tecnológica.......................................... 81 2.2.2.2 Formación en Investigaciones 84
3. SISTEMA DE VARIABLES……………...……………………………. 86 3.1. Definición Nominal................................................................... 86
3.2. Definición Conceptual………............…………………………… 86 3.3. Definición Operacional…............……………………………….. 87
III MARCO METODOLÓGICO…………………………………………….. 89
1. ENFOQUE EPISTEMOLÓGICO……………………………………… 89 2. TIPO DE INVESTIGACIÓN………………………………………….... 92 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN………………………………….... 93 4. POBLACIÓN…………………………………………………………..... 96 5. TÉCNICA E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS...... 97
5.1 Validez y Confiabilidad del Instrumento….....................…….... 98 6. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS……………………..…………. 101 7. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN………………………..
102
IV ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS……....…………. 105 1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS…………………………………... 105 2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS……………………………….. 124 3. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS………………………………….. 138
CONCLUSIONES……………………………………………………………...
146
RECOMENDACIONES……………………………………………………….
150
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………..
152
ANEXOS………………………………………………………………………..
158
viii
ÍNDICE DE CUADROS
Pág.
1. Operacionalización de las Variables……………………………………. 88
2. Características de la Población……………………………………........ 97
ix
LISTA DE TABLAS
Pág.
1. Indicador: Selección de Mercado Objetivo........................................ 106
2. Indicador: Servicio al Cliente.............................................................. 107
3. Indicador: Asistencia Técnica y Manejo de Fallas............................. 108
4. Indicador: Imagen Empresarial.......................................................... 109
5. Indicador: Venta Personal.................................................................. 110
6. Indicador: Publicidad........................................................................... 111
7. Indicador: Promoción de Ventas......................................................... 112
8. Indicador: Relaciones Públicas.......................................................... 113
9. Indicador: Descremado de Precio....................................................... 114
10. Indicador: Precio de Penetración...................................................... 115
11. Indicador: Precio de Prestigio........................................................... 116
12. Indicador: Precio Basado en el Valor................................................ 117
13. Indicador: Incentivo Salarial.............................................................. 118
14. Indicador: Ascensos......................................................................... 119
15. Indicador: Publicaciones................................................................... 120
16. Indicador: Reputación....................................................................... 121
17. Indicador: Innovación Tecnológica................................................... 122
18. Indicador: Formación en Investigación.............................................. 123
viii
Díaz Díaz, Miguel Ángel. ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA PROMOCIÓN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS EN UNIVERSIDADES. Vicerrectorado de Investigación y Postgrado. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Programa de Doctorado en Ciencias Gerenciales. Maracaibo, 2013.
RESUMEN
La investigación se realizó con el objetivo de analizar las estrategias de mercadeo para la promoción de Investigaciones Científicas en las Universidades Públicas y Privadas del Municipio Maracaibo. La metodología que se utilizó en la misma, fue de una investigación descriptiva, con un diseño fue no experimental. Fundamentándose en las teorías de David (2007), Gras (2007), Peter y Certo (2006), Mintzberg (2007), entre otros autores. Por otra parte, se tuvo una población de 30 sujetos que son investigadores en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE), Universidad Rafael Urdaneta (URU), La Universidad del Zulia (LUZ) y la Universidad José Gregorio Hernández (UJGH), con sede en Maracaibo, estado Zulia. Como técnicas de recolección de datos, se utilizó la observación directa mediante una entrevista con preguntas bajo la escala tipo Lickert, con opciones de respuestas múltiples, teniendo un total de 54 ítems. El instrumento fue validado por la juicio de 10 expertos en el área gerencial. Su confiabilidad fue de 0,90. Los resultados hallados hacen concluir sobre la presencia de las estrategias de mercadeo de forma ocasional, mientras que se apoya a los investigadores a través de incentivos, ascensos apoyo tecnológico y formación profesional, por lo que se recomendó establecer una campaña de mercadeo adecuada al perfil del público objetivo del comercio, llevando a cabo una investigación como análisis del mercado, examinando los productos que tiene cada universidad para ofrecer y ver si puede igualarlos a las demandas de otros mercados, entre otras recomendaciones. Palabras Clave: Estrategias de mercadeo, precio, venta, oportunidad de mercado.
ix
Díaz Díaz, Miguel Ángel. MARKETING STRATEGIES FOR THE PROMOTION OF SCIENTIFIC RESEARCH IN UNIVERSITIES. Office of Research and Graduate Studies. Dr. Rafael Belloso Chacin University. Doctoral Programme in Management Science. Maracaibo, 2013.
ABSTRACT
The research was conducted with the aim of analyzing the marketing strategies for the promotion of Scientific Research in the Public and Private Universities Maracaibo Municipality. The methodology used in the same, was a descriptive study with a non-experimental design was. Building on the theories of David (2007), Gras (2007), Peter and Certo (2006), Mintzberg (2007), among other authors. Moreover, it had a population of 30 subjects, researchers at the Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin (URBE), Universidad Rafael Urdaneta (URU), The University of Zulia (LUZ) and José Gregorio Hernández University (UJGH) based in Maracaibo, Zulia state. As data collection techniques, we used direct observation through an interview with questions on the Likert scale, with multiple response options, with a total of 54 items. The instrument was validated by the judgment of 10 experts in the management area. Its reliability was 0.90. The results found lead to the conclusion about the presence of the marketing strategies occasionally, while supports researchers through incentives, promotions technological support and training, so it is recommended that a proper marketing campaign to profile trade target audience, conducting a market research and analysis, examining the products that each university has to offer and see if you can match them to the demands of other markets, among other recommendations. Key words: Marketing strategies, price, sale, market opportunity.
1
INTRODUCCIÓN
En la presente investigación, se busca el analizar las Estrategias de
Mercadeo para la promoción de las Investigaciones Científicas de las
Universidades del Municipio Maracaibo; dado que una organización
establecida, cualquiera que sea, requiere tener presente un sistema de
mercadeo, en el cual se planee, evalué cada uno de los procesos realizados,
orientados hacia la obtención de objetivos y metas comunes de manera que
cualquier proceso a ejecutar o desarrollado sea eficaz.
Por ello, los administradores adoptan una orientación al mercado
cuando reconocen que el mercadeo es vital para el éxito de sus
organizaciones. Este contenido se refleja en un planteamiento fundamental
de los negocios proporcionándole al cliente la máxima prioridad. De igual
manera, la administración requiere diseñar una mezcla de mercado,
realizando la combinación de un producto, la forma en la cual se distribuye y
promueve el mismo, así como también su precio.
Al integrarse, estos cuatro componentes de la estrategia de mercadeo
deben satisfacer las necesidades del mercado y al mismo tiempo, lograr los
objetivos de la organización. Ante este panorama, en las empresas no
existen en el vacío y su funcionamiento nada tiene de absoluto; por el
contrario, las empresas viven en un contexto caracterizado por multiplicidad
de variables y fuerzas diversas que provocan cambios constantes.
2
En este orden de ideas, los gerentes encaran diversos desafíos para el
desarrollo de una mezcla de mercado. De esa forma, en relación al producto
se requieren estrategias para decidir qué productos se van a introducir, para
así administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los
productos que no son viables. También es necesario tomar decisiones
estratégicas en lo relativo al manejo de la marca, el empaque y otras
características del producto, como las garantías.
Por otro lado, los canales de comercialización se encuentran entre lo
importante que debe tomar una empresa, pues afectan de manera directa
todas las demás decisiones de mercadeo, interviniendo tiempo como
recursos cuantiosos. De esa manera, se tiene que la necesidad de contar
con estrategias para combinar los métodos individuales, como la publicidad,
las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de
comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de
promoción a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida.
Todo lo citado, permite al investigador corroborar que las posibilidades
futuras para una empresa dependen y van más allá de ofrecer al mercado
productos con alta calidad, innovación como diseño, de igual manera es
necesario centrar la atención en el precio, la promoción, plaza, como
aspectos importantes en los que requiere ser competitivos.
De esa forma, en atención a lo anteriormente expuesto, se infiere que
para que se origine el éxito en el empleo de estrategias de mercadeo en su
peculiaridad, los gerentes de algunas organizaciones colombianas como
3
ejemplo de ello, se podría citar a Huellas, aquellas dedicadas a la promoción
de las Investigaciones Científicas de las Universidades del Municipio
Maracaibo (como: URBE, URU, LUZ, UJGH), las cuales han utilizado
diversas técnicas gerenciales, tales como las que acrecienta la controversia
acerca del papel protagónico del gerente en la conducción exitosa de una
organización o de un país, sobre todo ante las situaciones de crisis y
recesión económica bajo las cuales se encuentran.
Dentro de esos lineamientos, se puede explicar que trascendental
combinar adecuadamente las variables internas de mercadeo, es decir;
producto, precio, promoción, plaza. Actualmente las Universidades del
Municipio Maracaibo, se ha convertido en un grupo de productores que
definen un perfil de consumo y un estilo de vida, integrándose en el entorno
cultural asociado a la moda, el bienestar doméstico y la calidad de vida de los
Venezolanos.
En función de lo expuesto, esta investigación, se estructuró en cuatro
capítulos los cuales se describen a continuación:
Capítulo I; denominado "El Problema"; el cual comprendió el
planteamiento del problema, los objetivos, justificación y delimitación de la
investigación; donde se buscó analizar las Estrategias de Mercadeo para la
promoción de las Investigaciones Científicas de las Universidades del
Municipio Maracaibo.
Capítulo II; denominado "Marco Teórico"; está estructurado por el
marco teórico de la investigación así como los antecedentes y las bases
4
teóricas; por último se presentó la operacionalización de la variable,
buscando dar respuestas a las interrogantes formuladas por el investigador.
Capítulo III; denominado "Marco Metodológico"; en el cual se hizo
referencia al tipo y diseño de investigación, población estudiada, técnicas de
recolección y de análisis de los datos y por último, se presentó el
procedimiento seguido para la realización y culminación del mismo.
Capítulo IV; denominado "Resultados de la Investigación"; el cual
comprende el análisis e interpretación de la información recolectada; donde
se analizaron los resultados del instrumento aplicado, para luego realizar una
confrontación con la teoría empleada en el desarrollo de la investigación. En
base a dichos resultados se establecieron conclusiones finales y las
recomendaciones pertinentes.