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ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SÍRAGON EN EL ESTADO CARABOBO
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ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SÍRAGON EN EL ESTADO
CARABOBO
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SÍRAGON EN EL ESTADO
CARABOBO
Empresa: Greentech de Venezuela, C.A
Autor: Orelys Guillén C.I 16.425.000
San Diego, enero de 2013
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SÍRAGON EN EL ESTADO
CARABOBO
CONSTANCIA DE ACEPTACIÓN __________________________________________ Tutor Académico: Jesús Hernández C.I 13.755.128 __________________________________________ Tutor Empresarial: Juliana Dávila C.I 14.302.840
Autor:
Orelys Guillén C.I 16.425.000
San Diego, enero de 2013
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco primeramente a Dios, todo poderoso, por darme salud y vida con la
cual pude emprender cada uno de mis proyectos para lograr cumplir las metas, sin su
ayuda no sería posible.
A mis padres, Orlando Guillen y Gladys de Guillen, por brindarme su amor y
apoyo incondicional, por ser esas personas que me inculcaron que se debe luchar por
lo que se quiere y sobre todo porque me enseñaron a valorar cada una de las cosas
que tenemos.
A mis hermanos, Orlando y Oriana, por ser fuente de inspiración para el desarrollo
de este proyecto, de ellos he aprendido a que cuando luchas por lo que quieres y
haces las cosas con honestidad y amor son más fáciles de alcanzar.
A mi novio, por estar allí como un pilar en el cual me puedo apoyar, por
motivarme cada día a seguir desarrollando mis proyectos y ser parte de cada uno de
ellos.
A mis compañeros de estudio, José Argenio, Heclay González, Naudy Quero,
Maryalbert Negrette, Oswaldo Oliveros, entre otros, por acompañarme en esta misión
de vida, con ellos aprendí que el trabajo en equipo ayuda a aligerar la cargar pero que
sobre todo se debe dar lo mejor de cada uno para que los objetivos se logren con el
mayor de los éxitos.
A mi tutor, Jesús Hernández, por siempre estar dispuesto a orientarme en la
elaboración de dicho informe.
A la Universidad José Antonio Páez, por permitir el desarrollo de mi carrera en
dicha casa de estudio, involucrando profesionales de alta calidad en mi formación
profesional.
INDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
AGRADECIMIENTOS…………………………………………………………… v
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………….. 12
CAPÍTULO
I LA EMPRESA
1.1 Nombre y ubicación de la empresa………………………………. 14
1.2 Actividad a que se dedica………………………………………... 14
1.3 Reseña Histórica………………………………………………….. 14
1.4 Misión…………………………………………………………….. 15
1.5 Visión…………………………………………………………....... 15
1.6 Valores……………………………………………………………. 16
1.7 Estructura Organizacional………………………………………… 17
1.8 Cronograma de actividades durante el periodo de pasantías……… 18
II EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema……………………………………… 20
2.2 Formulación del Problema ................................................................22
2.3 Objetivos de la Investigación ................................................................23
2.4 Justificación de la Investigación……..................................................................23
2.5 Alcance…………………………………………………………..... 24
2.6 Limitaciones……………………………………………………….. 24
III MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes de la Investigación................................................................26
3.2 Bases Teóricas ................................................................................................29
3.3 Definición de Términos Básicos ................................................................42
IV FASES METODOLÓGICAS
Fase I…………………………………………………………...……… 44
Fase II..................................................................................................... 46
Fase III………………………………………………………………… 46
V RESULTADOS
5.1Analisis de los Resultados…………………………………………. 48
5.1.1 Resultado Fase I……………………………………………. 49
5.1.2 Resultado Fase II……………………………………………... 59
5.1.3 Resultado Fase III…………………………………………… 62
5.2 Presentación de la Propuesta………………………………………. 62
5.2.1 Justificación de la Propuesta ………………………………… 62
5.2.2 Objetivos de la Propuesta…………………………………….. 63
5.2.3 Ventajas de la Propuesta……………………………………... 63
5.2.4 Beneficios de la Propuesta…………………………………… 64
5.2.5 Análisis de Factibilidad………………………………………. 64
CONCLUSIONES………………………………………………………………… 69
RECOMENDACIONES……………………………………………………………. 71
REFERENCIAS…………………………………………………………………… 72
ANEXOS…………………………………………………………………………… 73
INDICE DE GRAFICOS
GRÁFICO N° DESCRIPCION Pp
1 Organigrama Estructural...................................................................... 17
2 Organigrama Departamento Publicidad y Mercadeo………………. 18
3 Identificación de Clientes Potenciales………………………………. 49
4 Validación de las marcas que tienen los clientes…………………… 50
5 Conocimiento de la marca………………………………………….. 51
6 En que producto piensa cuando ve o escucha la marca Síragon…….. 52
7 Imagen de la marca Síragon………………………………………… 53
8 Aspectos que influyen al momento de la compra…………………… 54
9 Si pudiera escoger entre diferentes marcas ¿Cuál sería?......................55
10 ¿Compraría un producto Síragon?....................................................... 57
11 ¿Por qué razón compraría un producto Síragon?................................. 58
INDICE DE CUADRO .
CUADRO N° DESCRIPCION Pp
1 Identificación de Clientes Potenciales................................................. 49
2 Validación de las marcas que tienen los clientes…………………… 50
3 Conocimiento de la marca………………………………………….. 51
4 En que producto piensa cuando ve o escucha la marca Síragon……...52
5 Imagen de la marca Síragon………………………………………… 53
6 Aspectos que influyen al momento de la compra…………………… 54
7 Si pudiera escoger entre diferentes marcas ¿Cuál sería?...................... 55
8 Razones por la cual fueron seleccionadas dichas marcas…………… 56
9 ¿Compraría un producto Síragon?....................................................... 57
10 ¿Por qué razón compraría un producto Síragon?................................. 58
11 Recursos Financieros………………………………………………… 65
INDICE DE IMAGEN .
IMAGEN N° DESCRIPCION Pp
1 Canal de Distribución: Amal………………………………………… 59
2 Canal de Distribución: Pc Actual…...…………………………………60
3 Canal de Distribución: Zen Soluciones……………………………… 61
4 Modelos de Stand……………………………………………………. 66
5 Modelo de avisos para medios impresos…………………………….. 67
INDICE DE ANEXO .
ANEXO N° DESCRIPCION Pp
1 Instrumento de recolección de datos.................................................74
INTRODUCCION
El éxito de una empresa depende en gran parte de cómo el cliente o consumidor
perciba la marca y cómo ésta sea presentada en el mercado. Posicionar una marca es
demostrar al cliente no solo una propuesta de valor, sino hacer que éste se identifique
con ella, es crear una estimulación sensorial, cognitiva que identifique y tenga
pertenencia en su mente. Para lograr tales fines se requiere la creación de una
filosofía estratégica muy bien elaborada que se convierta en la ventaja competitiva
frente a los distribuidores.
Es por ello que se condujo la investigación, denominada estrategias de Trade
Marketing para impulsar el posicionamiento de la marca Síragon en el estado
Carabobo. Ante la situación planteada, se expusieron las ventajas que se obtuvieron,
así como las desventajas que pudieron afectar. De ahí pues, que las estrategias de
Trade Marketing son de gran importancia y utilidad, tal como lo cita los autores
franceses Masson y Wellhoff, Lambin y Chinardet:
El Trade Marketing, “en la mayoría de los casos, son operaciones comerciales o de Merchandising compartidas por fabricantes y distribuidores”. Creen que “pocas veces se trata de un verdadero marketing… la mayoría de las veces se trata de operaciones promocionales reservadas de hecho a una firma…”. Por ello prefieren hablar de “Merchandising compartido” antes de que Trade Marketing. (1997; 27)
Siguiendo este orden de ideas, es importante mencionar que para lograr el
impulso de esta marca en el mercado, se aplicaron estrategias promocionales,
utilizando como apoyo la herramienta del Merchandising, además de estrategias
publicitarias lo cual permitió al consumidor estar al tanto de dichas promociones.
Para que todo lo anterior se efectuara, se desarrollaron los capítulos posteriores que se
mencionan a continuación:
En el Capítulo I. La Empresa. Se realizó una breve descripción de la empresa en
donde se ejecutó la investigación, su ubicación, reseña histórica, actividad a la que se
dedica, misión, visión, valores y estructura organizacional.
En el Capítulo II. El Problema. Aquí se ubica el planteamiento del problema,
mencionando todo lo relacionado al contenido del mismo, el propósito de la
investigación, la importancia de desarrollarlo, los objetivos que se buscan alcanzar en
el desarrollo del proyecto, la justificación de lo que sé obtuvo al desarrollar esta
investigación además de identificar el alcance y limitaciones.
En el Capítulo III. Marco Referencial Conceptual, se describieron los
antecedentes de la investigación, las bases teóricas, y la definición de términos
básicos referentes a la investigación.
En el Capítulo IV. Fases Metodológicas, se planteó todo lo referente al proceso
de investigación, explicando cómo se realizaron cada una de las fases; asimismo,
definiendo población, muestra y técnica de recolección de datos.
En el Capítulo V. Resultados, se presentaron los resultados de la investigación y
la propuesta a desarrollar para la empresa en estudio.
Por último, se presentaron las conclusiones, las recomendaciones, así como, las
referencias que sirvieron de sustento para el desarrollo de la presente investigación y
los anexos utilizados.
CAPITULO I
LA EMPRESA
1.1 Nombre y ubicación de la empresa
Greentech de Venezuela. Su sede corporativa está ubicada en Urb. San José de
Tarbes, Av. Principal, Torre BOD, piso 13, oficina 01, Valencia estado Carabobo.
1.2 Actividad a que se dedica
Greentech de Venezuela es una empresa venezolana de ensamblaje, fabricación y
distribución de equipos electrónicos y de computación, específicamente de la marca
Síragon. La empresa cuenta con planta de fabricación en la Zona Industrial Castillito,
Municipio San Diego, estado Carabobo y tiene presencia a nivel nacional, a través de
cientos de tiendas de computación y equipos electrónicos. En marzo de 2009, la
compañía inauguró su planta de tecnología de montaje superficial (SMT) la cual
permite la fabricación de tarjetas y componentes electrónicos para computadoras en
Venezuela.
1.3 Reseña Histórica
La empresa Greentech de Venezuela tiene 17 años de fundada. Se inició en la
ciudad de Valencia, ahora cuenta, con cuatro sucursales a nivel nacional, un centro de
distribución de más de 3000 mts2 (almacén central), en octubre de 2004, se estrenó la
sede corporativa nueva en la Torre BOD en Valencia
Es una empresa de capital 100 por ciento venezolano, actualmente cuenta con
más de 300 empleados en su nómina. En octubre de 2003, la empresa lanza Síragon,
la primera marca de computación venezolana, con sus productos Kavac y Tepuy. En
mayo de 2004, lanza Canaima la primera computadora portátil (laptop) producida en
Venezuela.
Greentech de Venezuela es una empresa mayorista de componentes de
computadoras que se maneja a través de las tiendas de computación localizadas en
todo el país; además, se encuentra respaldada por 15 fabricantes, entre los que se
encuentran: Intel, LG, Samsung, Microsoft, Canon, D-Link, Gigabyte, Foxconn,
TrippLite, Corsair, entre otros. Síragon, hasta la fecha, ha colocado más de 30.000
computadoras en el mercado local. Greentech de Venezuela, a lo largo de su
trayectoria, se ha ganado la preferencia de las empresas de tecnológicas ubicadas en
todo el territorio nacional. Así, se ha convertido en una empresa de prestigio, con una
orientación a proporcionar soluciones diversas, enfocadas a diferentes sectores del
mercado.
1.4 Misión
Ser la primera empresa mayorista de partes y piezas de equipos de computación,
y continuar posicionando dentro del mercado a la marca Síragon, por ser pioneros en
generación de equipos de informática y tecnología dentro del país. Asimismo,
buscamos apoyar e incentivar a los mejores talentos y brindarle la oportunidad a
nuestra gente para que desarrollen todo su potencial y capacidad.
1.5 Visión
Crecer, expandir nuestra gama de productos y seguir fortaleciéndonos para
brindar componentes, dispositivos y equipos con tecnología de punta, buscando la
consolidación en el mercado internacional de nuestra marca estelar Síragon, seguir
innovando y demostrando que en el país se pueden comercializar productos de
vanguardia.
1.6 Valores
Constituyen el marco de referencia fundamental para el desarrollo de las
actividades y el comportamiento de todos los que laboran en Greentech de Venezuela.
Son guías que dan una orientación a la conducta y a la vida de cada persona y grupo
social. Son indispensables para la convivencia diaria en el ámbito personal, familiar,
laboral y en la sociedad en general.
• Confidencialidad: Es el principio de resguardo de toda información de
interés que puede resultarle útil o deseable a terceros: No divulgar
información ni esparcir rumores de forma, verbal o escrita sobre las
operaciones y actividades de la empresa y los clientes es más que un
principio, ya que pondrían en riesgo los intereses económicos de la empresa y
en consecuencia la permanencia en ella.
• Honestidad: Es el comportamiento que debe estar regido por rectitud y
honradez en el manejo de los recursos materiales, financieros y de la
información de la organización, es la integridad, la ética, y la forma cabal en
que se decide hacer la cosas.
• Responsabilidad: Es el cumplimiento cabal de los deberes asignados por la
Organización. Una persona responsable cumple íntegramente con los deberes
asignados y permanece fiel a los objetivo; alineados con ella y que se reflejen
en sus actitudes y acciones.
• Honorabilidad: Es el principio referido a la importancia de enaltecer con
lealtad, eficiencia, dignidad, calidad y respeto por la gestión para el logro de
los objetivos y metas de la organización.
• Innovación: Es la piedra angular del éxito, donde la vanguardia mas que un
estilo, es una forma de vida. Es la aplicación de nuevas ideas, conceptos,
productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el
incremento de la productividad. Donde la competitividad y la rentabilidad, se
traducen en clientes satisfechos, empleaos motivados y comprometidos.
Creando en el entorno una cultura que promueva el conocimiento
1.7 Estructura Organizacional
Uno de los aspectos de la empresa Greentech de Venezuela es el establecimiento
de departamentos, que designen las áreas o cargos que se encuentran operativas en la
organización; de esta manera, se define la autoridad respecto del desempeño de cada
una de las actividades específicas.
Gráfico 1. Organigrama Estructural
Fuente: Greentech de Venezuela, C.A (2012)
Gráfico 2. Organigrama del Departamento de Publicidad y Mercadeo
Fuente: Greentech de Venezuela, C.A (2012)
1.8 Cronograma de actividades durante el periodo de pasantías
• Semana 1. Se comienza el proceso de pasantía en el área de mercadeo para
conocer las actividades que se realizan en la misma.
• Semanas 2 y 3. Recaudar información de los puntos de ventas en el estado
Carabobo
• Semana 4. Identificar cuáles son los principales puntos de ventas para la
puesta en marcha del mercadeo para el canal de distribución (Trade
Marketing).
• Semana 5. Evaluar el comportamiento de los consumidores en los distintos
puntos de ventas con relación a las compras.
• Semanas 6 y 7. Definir los indicadores que se corresponden con los intereses
de la marca.
• Semana 8. Elaborar una propuesta de las estrategias de promoción, para la
puesta en marcha en los puntos de ventas.
• Semana 9. Distribución de material POP, instalación de muebles,
exhibidores, micro perforados, entre otros. (BTL)
• Semana 10. Entrenamiento de la fuerza de ventas en los puntos de ventas.
• Semana 11. Puesta en marcha de las actividades de impulso de la marca en
los puntos de ventas.
• Semana 12. Realizar actividades de los compradores misteriosos (Mistery
Shoppers) para evaluar la fuerza de venta.
CAPITULO II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema
Hasta hace todavía pocos años, en la relación entre fabricantes y distribuidores
era notable la división de papeles, la empresa garante de la fabricación del producto
era responsable del impulso de las marcas y de la comunicación con el cliente final,
mientras que el canal de distribución, solo se dedicaba a tener a disposición del
consumidor una variedad de productos al mejor precio posible.
De ahí pues, que el Trade Marketing nace en los Estados Unidos como término
acuñado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración de
funciones de sus departamentos de mercadeo (marketing) y ventas, con el objetivo de
estrechar las relaciones entre fabricantes y distribuidores.
Por consiguiente, el Trade Marketing supone un enfoque nuevo del fabricante
para generar negocio, logrando que el canal de distribución se ponga de su lado y
colabore simultáneamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestión que
integra comunicación, promoción, micro mercadotecnia (Merchandising), reposición
y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra,
considerando que cerca del 70 por ciento de estas decisiones son tomadas en el
establecimiento comercial.
En otras palabras, el Trade Marketing consiste en un sistema de mejoras que
pueda promover e impulsar las ventas por medio de la planificación y la creación de
promociones u ofertas atractivas para el consumidor, además de optimizar las
actividades de Merchandising.
Es evidente que las organizaciones deben establecer políticas y estrategias
nuevas que le permitan mantenerse en el mercado donde la información oportuna,
confiable y relevante se convierta en un recurso estratégico; surgiendo, entonces, la
planificación, como "El proceso de establecer objetivos y escoger el medio más
apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción", (Goodstein,
1998). Ahora bien la planeación estratégica “Es el proceso gerencial de desarrollar y
mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la
organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo” Kotler, P. y
Armstrong, G. (1996).
Bien es cierto que cada vez, es mayor el números de marcas de tecnología que
buscan tener un espacios preferenciales en anaqueles, estantes, exhibidores, vitrinas,
entre otros, ya qué son algunos de los elementos primordiales que las marcas se
pelean para un mejor posicionamiento en el punto de venta. La lucha de las marcas en
el punto de venta es cada vez más agresiva. Para que un producto resalte sobre otro y
seduzca al consumidor, hasta que no pueda sino llevárselo, es necesario llamar la
atención en el lugar dónde se vende.
En otros tiempos, las escasas opciones de marcas de tecnología llevaban al
consumidor a comprar lo que había pero las alternativas se multiplicaron en el
mercado. Mientras más variedad en una categoría, mayor debe ser el esfuerzo para
destacar el producto. Así, las empresas digirieron que, además de un empaque
atractivo y campañas en medios, la ubicación y el apoyo publicitario en el punto de
venta son fundamentales para aumentar la rotación del producto.
Cabe destacar, que la empresa venezolana encargada de la fabricación y
distribución de equipos de tecnología Greentech de Venezuela, C.A, presenta todos
los elementos necesarios para tener una presencia significativa en el mercado
nacional de productos tecnológicos y gozar de un buen posicionamiento,
específicamente con la marca Síragon, debido a que, actualmente, posee un amplio
abanico de productos de elevada calidad y tienen el reconocimiento de ser la primera
“Cuenta Nombrada” de Microsoft en Latinoamérica.
Tanto es así que, la empresa Greentech de Venezuela, C.A, debe implantar
planes estratégicos promocionales, que les permitan tener una participación mayor en
el mercado el cual, cada día, es más competitivo, asegurando la presencia de sus
productos, dado a la tendencia actual presente en el mercado de tecnología y la
presencia, cada vez más fuerte, de marcas nacionales e importadas en los canales de
distribución.
Razón por la cual, surge la necesidad de potenciar la rotación en el mercado de la
marca Síragon con técnicas y estrategias que seduzcan y conquisten a los
consumidores, desarrollando actividades que tienen que ver con activaciones en el
punto de venta, Merchandising visual, instalación de promotoras en el piso de venta,
promociones, gestión con el canal de distribución, capacitación, entre otros. Todo
esto, con el fin de implantar un concepto de Marketing que es relativamente nuevo.
Es entonces, cuando se plantea la propuesta de usar estrategias de Trade Marketing
que permitan impulsar el posicionamiento de la marca Síragon en el estado Carabobo.
Es importante destacar que, en la actualidad, existen estrategias promocionales
escasas para la comercialización de los productos Síragon en los distintos puntos de
ventas lo cual es un factor determinante para el impulso de la marca, siendo un
aspecto relevante a solucionar, ya que, a través de una estrategia promocional, se
permitirá establecer la identidad de la marca, recordación y además, el
posicionamiento en la mente de los consumidores.
2.2 Formulación del Problema
De la situación expuesta anteriormente, surge la inquietud de saber ¿De qué
manera se podrán aplicar las estrategias de Trade Marketing que permitan impulsar el
posicionamiento de la marca Síragon en el estado Carabobo?
2.3 Objetivos de la Investigación
2.3.1 Objetivo General
Proponer estrategias de Trade Marketing que permitan impulsar el
posicionamiento de la marca Síragon en el estado Carabobo.
2.3.2 Objetivos Específicos.
• Diagnosticar la situación actual de la marca Síragon en cuanto a su
posicionamiento en el estado Carabobo.
• Identificar el uso del Trade Marketing en los canales de comercialización de
tecnología del estado Carabobo.
• Diseñar estrategias de Trade Marketing dirigidas a impulsar el posicionamiento
de la marca Síragon en el estado Carabobo.
2.4 Justificación de la Investigación
En la actualidad, las empresas afrontan una problemática por la gran competencia
que existe en el mercado. Síragon en el mercado venezolano, específicamente en el
estado Carabobo, ya cuenta con una cantidad interesante de consumidores que buscan
productos tecnológicos con un alto desempeño y excelente calidad pero que a la vez,
ofrezca otras bondades atractivas como lo son las promociones e información del
producto para satisfacer sus necesidades. Por ende, la importancia en la elaboración
de este informe ya que en la actualidad no existen alianzas estratégicas entre los
fabricantes y los distribuidores para la puesta en marcha de planes promocionales en
los cuales obtengan beneficios las partes involucradas.
Es por ello que, el objetivo de proponer estrategias de Trade Marketing que
permitan impulsar el posicionamiento de la marca Síragon en el estado Carabobo,
pretenden alinear las técnicas empleadas con estrategias promocionales de la empresa
fabricante, en conjunto a los métodos utilizados actualmente por los canales de
distribución. El hecho de compartir intereses en común será altamente beneficioso
para ambas partes, puesto que les permitirá tomar las decisiones más precisas y
diseñar, conjuntamente, planes de marketing que estimulen la demanda del
consumidor.
Por tal motivo, Síragon busca lograr la meta de llegar al mercado con sus
productos, ser la elección de los consumidores y ampliar su participación en el
mercado, tomando en cuenta los canales de distribución como un socio estratégico y
no como competidores, capaces de expresar los valores y el mensaje con los que la
empresa pretende captar al consumidor.
Asimismo, este estudio sirvió de mucha ayuda a la empresa ya que le permitió
definir mejores estrategias promocionales para captar la atención de sus
consumidores, además de identificar cuáles son sus principados aliados comerciales.
2.5 Alcance
La investigación se realizó en la empresa Greentech de Venezuela, C.A, ubicada
en la Urb. San José de Tarbes, Av. Principal, Torre Inteligente (BOD), piso 13,
oficina 01, Valencia estado Carabobo. El período de la investigación de este plan
estratégico promocional abarcó desde el mes de mayo 2012 hasta diciembre 2012, el
cual solo contemplo el área de Trade Marketing, específicamente, en lo relacionado a
promoción y posicionamiento.
2.6 Limitaciones
Tiempo: el tiempo para el desarrollo de las estrategias fue corto, ya que las
actividades que permitieron ejecutar cada uno de los objetivos fueron realizadas solo
a medio tiempo, resaltando a su vez que el trabajo es de campo, por lo cual se
necesitó hacer algunas observaciones libre o no estructuradas en los canales de
distribución, análisis de la rotación del producto según la competencia, entre otras
cosas.
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
En esta parte de la investigación se exponen los antecedentes relacionados con el
objetivo de estudio, así como lo relativo a las bases teóricas que lo sustentan,
acudiendo a una serie de investigaciones seleccionadas.
3.1 Antecedentes de la Investigación
Los antecedentes expuestos a continuación sirvieron de apoyo y comparación
con el informe realizado, los estudios que fueron tomados como marco de referencia
para el aporte de la investigación, luego de consultar diferentes bibliografías y
constatar la existencia de otras publicaciones basadas en las mismas áreas, se
consideraron aquellas que más se adaptaron a los fines que persiguieron la presente
investigación.
Así Chacón (2011) en el trabajo especial de grado titulado “Plan estratégico de
mercadeo para incrementar el posicionamiento en el mercado de seguros, caso
de estudio: seguros nuevo mundo, C.A” para optar por el titulo de Licenciado en
Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez (UJAP). Fue una investigación que
estuvo concebida bajo la modalidad de proyecto factible, apoyando en una
investigación de campo, tuvo como objetivo principal proponer un plan estratégico de
mercadeo para incrementar el posicionamiento en el mercado de una empresa de
seguros. Caso estudio: Seguros Nuevo Mundo, C.A, estado Carabobo.
Realizó un diagnóstico de la situación actual, se definieron las debilidades,
fortalezas, del medio interno, toda vez que se identificaron las estrategias
promocionales que permitían una mayor participación en el mercadeo de dicha
empresa a través de un análisis estratégico.
Este trabajo, contribuyó con el presente, ya que permitió determinar el plan
estratégico de mercadeo, y conocer información inherente a las estrategias de
mercadeo implementadas en la compañía, comercialización, posicionamiento, bases
legales, propuestas de fidelización, competitividad, definición de estándares de
calidad, entre otros.
De igual manera, Acosta (2010), en el trabajo de grado titulado “Estrategias
Promocionales para incrementar las ventas de la Crema Colgate Sensitive
Blanquedora”, presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada
en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez (UJAP), presentó una
investigación de campo con apoyo documental y proyecto factible. El propósito
primordial de esta investigación fue proponer estrategias promocionales para el
incremento de las ventas del producto Colgate Sensitive Blanquedora importado y
distribuido por la empresa Colgate Palmolive C.A. En el mismo, se estudió una
población con las mismas características de la muestra donde se ubican a los cinco
Farmatodos del Municipio Valencia.
Este proyecto aporta modelos de instrumentos fundamentales para la recolección
de datos utilizando como técnica, la observación directa y una entrevista, los cuales
apoyan al análisis de resultados que permiten determinar el mercado potencial,
además de ayudar determinar las debilidades que tiene la empresa en estudio y a su
vez, verificar el comportamiento del producto en el mercado.
También, Aragon (2010), en el trabajo titulado “ Merchandising, como
estrategia de marketing, para potenciar la rotación del producto Provax, de
Laboratorios Vivax, en puntos de venta de farmacias del Municipio Valencia,
estado Carabobo”, presentada para optar por el título de Licenciado en Mercadeo en
la Universidad José Antonio Páez (UJAP), utilizó la modalidad de proyecto factible.
Obtuvo como resultado implementar el Merchandising, como estrategia de marketing
para potenciar la rotación del producto Provax, de Laboratorios Vivax, en puntos de
venta de farmacias del Municipio Valencia, estado Carabobo, con el propósito de dar
a conocer los pasos que se seguirán en la realización de la investigación, con la
finalidad de dar solución al problema.
Este estudio contribuye un aporte debido a que permitió obtener una base teórica
que ayudara a sustentar el presente trabajo de investigación, además de conocer cómo
implementar estrategias de Merchandising para potenciar la rotación de los productos
de la marca en los diferentes canales de distribución.
Por otra parte, D’Amelio (2010) en el informe de pasantía titulado “Estrategia
publicitaria para impulsar el producto pastillas de frenos de la marca
Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A”, presentado para optar
por el titulo de Licenciado en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez
(UJAP), empleó la modalidad de proyecto factible y obtuvo como resultado, la
elaboración de estrategias publicitarias, ya que en la misma no contaba con
publicidad en un producto específico sino general de la marca, por lo cual se debió
reasignar los recursos del departamento con el objetivo de aumentar la rentabilidad de
la empresa.
Este estudio contribuyo un aporte importante ya que sustento ideas de como
establecer una estrategia publicitaria para el impulso del posicionamiento de la marca
Síragon en el estado Carabobo. Adicional se obtuvo la base de como analizar la
situación de la competencia, para de allí determinar estrategias promocionales más
competitivas.
Por último, León (2010), en el informe de pasantías titulado “Estrategias de
publicidad y mercadeo dirigidas al fortalecimiento y posicionamiento en el
mercado Venezolano de la empresa Consorcio Promoting, C.A”, presentado para
optar por el título de Licenciada en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez
(UJAP), presentó una investigación de campo tipo factible que obtuvo como
resultado formular e implementar estrategias de publicidad y mercadeo para dar a
conocer y líderizar a la empresa Promoting, C.A como los número uno en prestación
de servicios de mercadeo en Venezuela. La misma se fundamentó en investigación de
tipo descriptivo, utilizando como marco metodológico, una serie de métodos, técnicas
e instrumentos empleados en la recolección de los datos.
Este estudio constituye un aporte debido a la similitud en lo que se refiere a un
plan de marketing ya que el autor debió hacer referencia a procesos que influyen
dentro de las estrategias de mercadeo y promoción que se deben seguir, para el
posicionamiento del mismo, aplicando estrategias publicitarias, de esta forma contar
con un mayor auge en el mercado venezolano.
3.2 Bases Teóricas
3.2.1 Estrategias
En el mundo de los negocios, las empresas exitosas son aquellas que saben
utilizar una extensa lista de técnicas comerciales a su disposición. De esta forma, se
puede completar lo anterior expuesto con la noción de estrategia las cuales, Certo
(1996) señala “es la pauta o plan que integran los objetivos con las políticas, y la
secuencia de acciones principales de una organización en un todo coherente” (p. 120)
Esto tiene como finalidad ayudar a la empresa a asignar sus recursos para obtener
provecho a sus potencialidades relativas, mitigar sus debilidades para los cambios que
se proyectan en el ambiente y para neutralizar las posibles iniciativas de sus
competidores.
Por otro lado, Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Sostiene que “los principales
cursos de acción que siguen una organización para cumplir sus metas se llaman
estrategias”. (p. 88) En ese sentido, Chiavenato (1999) afirma:
Que el antiguo concepto militar define estrategia como la aplicación de fuerzas de gran escala contra algún enemigo. En términos empresariales, podemos definir estrategia como la movilización de todos los recursos de la empresa en el ámbito global tratando de alcanzar objetivos a largo plazo. (p. 110)
Las estrategias son, entonces, las que permiten concretar y ejecutar proyectos
estratégicos. Son el cómo lograr y hacer realizar cada objetivo y cada proyecto
estratégico. Algunos distinguen entre estrategia y táctica, siendo esta ultima una
estrategia de menor jerarquía pero sujeta igual a incertidumbres (la estrategia para
ganar la guerra, la táctica para ganar la batalla).
Planificación Estratégica
Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el
logro de los mismos antes de emprender la acción. Gran parte del éxito de una
empresa depende directamente de una planificación estratégica buena, orientada hacia
la búsqueda permanente de mercados nuevos. Por ello, distribuir un producto de
consumo masivo, requiere de una planificación de gran particularidad, ya que, para
ejecutar este proceso, es necesario poseer un conocimiento perfecto de las actividades
que ejecuta los competidores y, por otra parte, de una clara misión y visión
empresarial que tienen las líneas maestras por las cuales se han de seguir las acciones.
La planeación estratégica, independientemente donde se realice, no tiene una
estructura rígida pero tiene elementos universales aplicados bajo cualquier condición,
ya que éstos han sido estudiados y evaluados en infinidad de ambientes pero esto no
significa que puedan surgir elementos ambientales nuevos y, por tanto, agregar las
experiencias vividas para enriquecer el proceso de planeación. El proceso de
planeación estratégica de una empresa, de acuerdo con Stanton, y otros (2000), es
aquel en que:
En este nivel de dirección se definen las misiones de la organización, se establecen metas a largo plazo y formula estrategias gerenciales para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales de la organización se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen la empresa (p. 60)
Estrategias de Mercadeo
Stanton, y otros (2000), señalan que “la Estrategia de mercadeo es el plan de
acción básico en relación a la mezcla de mercadeo y a las asignaciones de gastos,
mediante el cual una organización intenta alcanzar sus objetivos de mercadeo”. (p.
93). Zikmund y D’amico (1996) sostienen:
Que una estrategia de mercadotecnia es el plan de acción amplio para utilizar los recursos de una organización a fin de lograr sus objetivos de mercadotecnia. Dos grandes elementos están involucrados en la sección de una estrategia de mercadotecnia: definir un mercado meta como foco de esfuerzo de mercadotecnia y especificar una mezcla de las ofertas del mercado para satisfacerlo. (p. 212)
Estrategias de Promoción
Actualmente, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo
de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre sus productos o
servicios y las características que posee. Para Stanton, y otros (2000), la mezcla de
promoción “es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas
y relaciones públicas de una organización”. Además, los citados autores, destacan que
“la promoción, es una forma de comunicación; por tanto incluyen una serie de
elementos que son parte de un proceso que se utiliza para trasmitir una idea o
concepto a un público objetivo” (p. 577)
Kotler, P. y Armstrong, G. (1996), señalan que las promociones son un conjunto
de actividades de mercado que actúan en un tiempo limitado y que dan al público
objetivos destinados de la acción ventajas palpables ajenas al producto, de tiempo real
o subjetivo en la compra, ventaja o prescripción de los productos a los cuales
impulsamos. Una promoción es una actividad de cualquier tipo, con la que se
pretende acelerar un proceso. La publicidad es promoción. La evolución de este
elemento del marketing es la comunicación a dialogo con el consumidor quiere decir
que al cliente hay que darle lo que espera.
Estrategias de Publicidad
Para Stanton, y otros, (2000), la publicidad es una comunicación no personal
pagada por un patrocínate claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios
son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas).
Se puede decir que la función de la publicidad consiste en informar, persuadir e
informarles a grupos de clientes o mercados, el valor de los bienes y servicios de la
compañía para satisfacer las necesidades. Es importante mencionar aquí, que la
publicidad puede ser información persuasiva relacionada como una idea, una persona
o toda la organización. Arens (2000), afirma que “la publicidad es una comunicación
estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente
pagan patrocinantes identificados, que es de índole persuasivo, se refiere a productos
(bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de distintos medios” (p. 7)
La estrategia publicitaria, es de suma importancia para el desarrollo de dicho
estudio, debido a que con esta herramienta se podrá determina a quien se va a dirigir
la publicidad, con qué tono y contenidos, en qué medios, con qué frecuencia y con
qué finalidad.
3.2.2 Merchandising
Según Palomares (2009). El Merchandising incluye toda actividad desarrollada
en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a
favor de los artículos más rentables para el establecimiento (p. 46), los objetivos
básicos del Merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la acción de compra.
El Merchandising o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene
por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que
estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones,
tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, entre otros.
Diferencia de Merchandising
Así se establece la diferencia según Palomares (2009; 50) entre: Merchandising
del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de ventas, tanto las
orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal,
para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busco
no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a la venta.
Merchandising y Publicidad en el lugar de venta
En todo proceso de compra, existen don elementos clave para facilitar la salida
del producto según el autor Palomares (2009; 54):
• El envase
• El Merchandising
Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, sí sería de
importancia comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia
la adquisición de un producto. Y al hablar del envase, se hace referencia, igualmente,
al diseño del envase color, tipografía, ilustraciones, fotografías, entre otros,
(packaging). Por tanto, el fabricante, que será el encargado de dotar al producto de
aquellos que resulten más válidos para su fácil comercialización, tendrá que poner
especial énfasis en este aspecto.
Pero, igualmente, tendrá que prestar atención al Merchandising, aunque, en este
caso, contará con la colaboración del distribuidor. El Merchandising, como conjunto
de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo,
al mismo tiempo, las necesidades del consumidor.
Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto
esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar
correcto, decrece notablemente su espacio de ventas. Este hecho ha obligado a crear
la figura del Trade Marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la
distribución. El Merchandising busca la optimización del manejo de productos
escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad,
tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura
interior, por otro; y la agrupación de productos “imán”, productos complementarios,
de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de
Merchandising: el permanente y el temporal.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un
capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en
cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La
razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su
percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma
forma, también será diferente su manera de actuar.
Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente
de cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que
diferencian a nuestra marca de la competencia. Lo mismo ocurre con el
Merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a lo largo del
tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y
lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.
El Merchandising como Técnica de Marketing
Son muchos los beneficios que el Merchandising ofrece desde el punto de vista
estratégico. Entre ellos destacan los siguientes, según Díez, Landa y otros (1998; 103)
• Cambio del concepto de despachar productos por “vender”.
• Reducción del tiempo de compra.
• Conversión de zonas frías en lugares de vida.
• Potenciación de la rotación de productos.
• Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa.
• Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los
productos, la decoración del punto de venta, el servicio en general que recibe,
los colores, la música.
• Potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que son por
características peculiares tienen difícil rotación, pero no nos interesa su
venta).
• Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto
de venta.
Objetivos del Merchandising
Para conseguir el fin último de rentabilizar al máximo el punto de venta, la
gestión del Merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos según los autores
Díez, Landa y otros (1998; 110):
• Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada
exposición del mismo.
• Incrementar la afluencia del público al establecimiento, a través del
tratamiento de los elementos exteriores como: escaparate, fachada y rótulos,
que le hagan más atractivo y sirvan de reclamo.
• Crear ambiente agradable y de animación para el cliente, para que comprar no
resulte rutinario.
• Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional. En general
el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje
publicitario, es necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en
cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se
traduzca en un efecto multiplicador de la campaña.
• Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a sí
mismo.
• Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y
atractiva al mismo tiempo. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio
de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta
decisión estará en función del tiempo de exposición, de la naturaleza de los
productos, de los tipos de implantación de los diferentes niveles de
exposición, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por
otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de exposición
de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto.
• Impulsar la relación producto-consumidor a través de diferentes acciones
conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales,
mejora de la gestión del área expositiva y determinación del surtido adecuado.
• Incrementar la rotación del producto.
• Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su
ubicación estratégica en la superficie de ventas.
• Eliminar el stock de artículos pocos vendibles, mediante el apoyode ofertas o
promociones.
Cada uno de los objetivos antes mencionados sirven de apoyo en el desarrollo de
la investigación ya que, con los mismos, se obtendrán ideas para definir estrategias
promocionales dentro de los canales de distribución, con la finalidad de que el
consumidor se sienta atraído en adquirir los productos con tan solo ver la manera en
la que se encuentran exhibidos.
3.2.3 Ventas
Schoell y Guiltinan (2001) afirman que “la venta personal es el contacto cara a
cara entre el representante de ventas y aquellas personas con las que el vendedor
desea comunicarse”. (p. 199)
Zikmund y D’Amico (1996) plantean que “la venta personal es el diálogo entre
comprador y vendedor, donde el propósito de la interacción es persuadir al primero a
aceptar un punto de vista o convencer al comprador de tomar un curso de acción
especifico”. (p. 145) Vender es una actividad que consiste en contacto humano y
comunicación personal verbal, en lugar de comunicación masiva impersonal. Quizás
la labor del vendedor sea recordar, informar o persuadir.
Stanton, y otros (2000) plantean que “de hecho, podemos definir la venta
personal como la comunicación personal de información para convencer a alguien de
que compre”. (p. 162)
La relación teórica practica que a este estudio se refiere, es como se puede
combinar las distintas herramientas de la promoción a nivel de los clientes, y como
estas podrán apoyar el impulso de las ventas de la marca Síragon en el estado
Carabobo.
3.2.4 Posicionamiento de Mercado
Según Stanton, y otros (2000) el posicionamiento de mercado consiste en la
decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretenden le sean
conferidos a su producto por el publico objetivo; los aspectos de la definición del
producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la
capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o
del posicionamiento de otros productos, de la competencia. Otra definición más
sencilla sería, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido
por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Para el desarrollo del caso en estudio, es de suma importancia identificar el
posicionamiento de la marca Síragon en el estado Carabobo, ya que el mismo es un
factor clave en la relación empresa con su público, debido a que se puede obtener una
referencia de la percepción mental de un cliente o consumidor de la marca, lo que
constituye la diferencia principal entre ésta y su competencia.
3.2.5 Trade Marketing
Trade Marketing, se puede definir como una disciplina consistente en la fijación
de objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el
distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la
eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una
mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir de conexión entre la red comercial,
el marketing al consumidor final y la red de distribución.
Al término “Trade Marketing” le sucede algo similar a lo que en sus inicios
acaeció con los vocablos “logístico” y “Merchandising”, es decir, se utiliza
frecuentemente en el sector de gran consumo y, la mayoría de las veces, con
significados diferentes para sus usuarios respectivos. En cuanto a la etimología del
concepto, el vocablo anglosajón “Trade” equivale a “comercio” o “actividad
comercial”, no existiendo una traducción exacta en castellano. En el mundo
empresarial anglosajón se utiliza el término “Trade Discounts” cuando se hace
referencia a los “descuentos al canal de distribución”, así como “Trade Association”
para designar a una “asociación de fabricantes y distribuidores”.
Por consiguiente desde el punto de vista etimológico, el Trade Marketing podría
traducirse por “Marketing comercial” aunque desde la óptica de la realidad
empresarial parece más oportuno llamarle “marketing del canal” o “marketing del
distribuidor”. Como ejemplo de la diversidad de definiciones del concepto, a
continuación, se presentan tres conceptos diferentes de Trade Marketing, según los
autores franceses Masson y Wellhoff, Lambin y Chinardet:
El Trade Marketing, “en la mayoría de los casos, son operaciones comerciales o de Merchandising compartidas por fabricantes y distribuidores”. Creen que “pocas veces se trata de un verdadero marketing… la mayoría de las veces se trata de operaciones promocionales reservadas de hecho a una firma…”. Por ello prefieren hablar de “Merchandising compartido” antes de que Trade Marketing. (1997; 27)
La preparación de ofertas especiales es, sin duda alguna, la tarea más propia del
Trade Marketing (Peréz, 1996).
Lambin (1995) ve el Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante, y cree que su objetivo es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, por lo que el Trade Marketing consiste simplemente en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales conjuntas y de presentación de los productos en el punto de venta. Estas acciones generarán un incremento de la demanda del consumidor que redundará en beneficio mutuo de fabricantes y distribuidores. (p. 28)
Es una definición ampliamente aceptada, se considerá que debería ampliarse
incorporando una participación más activa del distribuidor y del consumidor, lo que
reflejaría de una manera más fiel la realidad del Trade Marketing en el año 2000. En
la actualidad el distribuidor (beneficiándose de su contacto frecuente y de la amplitud
de la oferta al consumidor) se presenta progresivamente como una oferta dinámica de
marketing en vez de permanecer como un pasivo canal de distribución. Dicha
participación supone el enfoque del Trade Marketing como una nueva técnica de
gestión orientada al consumidor, por lo que el fabricante y el distribuidor colaboran
en generar valor para su cliente común.
La actividad del Trade Marketing se plasma en un plan de marketing conjunto de
fabricante y distribuidor cuya finalidad es asegurar una actuación más eficiente con
una “gama” (fabricante) y un “surtido” (distribuidor) de productos para el consumidor
de un mercado concreto. Finalmente, Chinardet (1994) indica que el “Trade
Marketing permite optimizar la actividad clásica del ‘marketing de la marca’ del
industrial mediante sus diferentes clientes principales por la búsqueda conjunta de un
mayor intercambio a fin de compartir un beneficio suplementario”. (p. 29)
Este concepto, al igual que el anterior, cede el protagonismo al fabricante y
presenta el Trade Marketing como un complementario del “marketing del
consumidor”, basado en sus marcas y su gama de productos, donde la distribución es
una variable controlable de su marketing-mix. Por ello, como la definición de
Lambin, presenta de un modo excesivamente pasivo a los “otros” dos protagonistas
(distribuidor y consumidor).
En este sentido, se creé que es imprescindible que el fabricante vea al canal no
como un cliente, sino como aliado en la comercialización de sus productos. Debe
involucrarse en un nuevo marketing el Trade Marketing del siglo XXI, basado en un
fuerte protagonismo de los distribuidores, compartido con el de los fabricantes y
enfocado a establecer una relación con el consumidor que genere valor para éste. El
Trade Marketing como en su día lo fueron la “logística” o el “Merchandising”, es un
concepto “joven” que ha nacido de la práctica empresarial reciente, en base al que se
sustenta y se está desarrollando un cuerpo teórico que no ha alcanzado todavía su fase
de madurez.
Funciones del Trade Marketing en la práctica
• Adaptación o acondicionamiento del producto a las especificaciones del
distribuidor (tamaño, cantidad, envase, entre otros).
• Promociones por enseña o tipo de formato comercial del distribuidor.
• Logística (reducción de los niveles de existencias, roturas de stocks, optimización
de la entrega – recepción de mercancías, entre otros).
• Merchandising (actividades de marketing en el punto de venta: promociones,
publicidad, gestión del lineal, entre otros).
El punto de vista empresarial y del consumidor
La gestión del Trade Marketing desde el punto de vista empresarial (que en este
caso es el de los fabricantes y los distribuidores) cosiste en planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, acciones de publicidad y promoción, y distribución
de bienes y servicios con la finalidad de generar ventas que satisfagan los objetivos
de las empresas participantes y de los consumidores.
Objetivos principales del Trade Marketing
• Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización del
consumidor.
• Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia
del negocio de su distribuidor.
• Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del
Merchandising.
• Mejorar la rotación en el punto de venta.
• Generar tráfico en el establecimiento.
• Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.
En cuanto a los objetivos del Trade Marketing, su propósito consiste en brindar
al proyecto de estudio una guía útil de cómo lograr el desarrollo de actividades en el
cual se ven involucrados no solo los fabricantes sino también los canales de
distribución, logrando así el beneficio mutuo.
3.3 Definición de Términos Básicos
BTL. Below The Line (traducción literalmente al castellano significa debajo de la
línea) más conocida con el acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en
el empleo de formas de comunicación no masiva dirigidas a segmentos específicos.
Cliente. Permite hacer mención a la persona que accede a un producto o servicio a
partir de un pago.
Competencia. Concurrencia de una multitud de vendedores en el libre mercado, que
para conseguir la venta de sus productos pugnan entre sí, poniendo los precios que le
permitan sus costos, y que se mantengan en la línea con los del mercado, dando lugar
a un reparto del mercado real.
Estrategia. Arte de dirigir operaciones.
Marca. Título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto o un servicio en el mercado.
Marketing. Desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo
de productos y servicios del productor al consumidor o usuario.
Material POP. Conjunto de diferentes piezas promocionales (afiches, lápices,
bolígrafos, cooler, gorras, entre otros) que se usan en las actividades de
Merchandising.
Mercado. Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores.
Merchandising. Conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para
motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como
para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
Producto. Cualquier objeto en un mercado que cubra un deseo o necesidad.
Promotor. Término utilizado para denominar a todas aquellas personas que se
encargan de impulsar promover y promocionar un producto bien o servicio.
Publicidad: Forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público
hacia una acción de consumo.
CAPITULO IV
FASES METODOLOGICAS
El capítulo presente tiene como propósito dar a conocer los pasos que se seguirán
para la realización de la investigación, mediante la explicación detallada de las
herramientas que han de utilizarse y que serán de mucha importancia para el
desarrollo del presente estudio. A continuación, se detallarán los pasos que se deberán
seguir para la solución del problema describiendo el método que se utilizará para
llevar a cabo los objetivos específicos señalados anteriormente, en donde se detallan
los instrumentos a utilizar, los informantes que participarán y las técnicas para
presentar los resultados.
4.1 Fase I. Diagnosticar la situación actual de la marca Síragon en cuanto a su
posicionamiento en el estado Carabobo.
Esta fase se realizó con el propósito de diagnosticar el posicionamiento actual de
la marca Síragon, con el fin de conocer la opinión de los consumidores del estado
Carabobo. En la misma, se realizaron actividades para la recopilación de información
por medio de una encuesta que, según Arias (2006), es “una técnica que pretende
obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de sí
mismo, o en relación con un tema particular” (p. 72)
El instrumento de recolección de datos no es más que un dispositivo de base
material que sirve para registrar los datos obtenidos, a través de diversas fuentes. La
técnica que se aplicó en esta investigación es la encuesta la cual según Cazares, y
otros (2000) la define como “un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una
muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados
de opinión o hechos específicos” (p. 154).
Siendo así, el instrumento que se utilizará de acuerdo con la técnica, el
cuestionario, centrado en 10 ítems. La misma será empleada con la finalidad de
determinar el número clientes potenciales y, de esta manera, crear una estrategia de
Trade Marketing para impulsar el posicionamiento de la marca Síragon en el estado
Carabobo, que permita capturar la fidelización de los consumidores. (Ver anexo “1”)
La información que se obtenga de la aplicación del instrumento, fueron
representadas mediante la técnica estadística. Cazares y otros (2000). Platean que “Se
incorporan dos formas de presentación de los datos: la representación escrita y la
gráfica” (p. 181), esta fue mostrada a través de tablas de frecuencia y gráficos,
acompañada de un breve análisis para la interpretación de los resultados de cada ítem.
De acuerdo a la naturaleza de la investigación, el instrumento fue aplicado a una
población la cual es definida, según Ortiz y García (2002), como “…el conjunto o la
totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas características similares y sobre
los cuales se desea hacer una inferencia… Esta debe definirse en términos de
elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo…” (p. 95) Por consiguiente, para
dicho caso específico, estará conformado por 100 sujetos, clientes de los distintos
canales de comercialización de tecnologías ubicados en diferentes zonas del estado
Carabobo.
En tal sentido, para la determinación de la población, se tomó el método no
probabilístico. Éste trata de escoger la muestra que se considera conveniente, es decir,
seleccionar los elementos al azar, con base en criterios o juicios del investigador.
Método muy útil cuando el tamaño de la muestra es representativo. Tal como es
señalado por Ortiz y García (2002), el muestreo no probabilístico “es aquel en que la
elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino estrictamente de las
causas relacionadas con las características del estudio…” (p. 68)
Es importante seleccionar sistemáticamente en una muestra, cada unidad
representativa de la población. De acuerdo con Balestrini (2002), la muestra “Es una
parte de la población, o sea, un numero de individuos u objetos seleccionados
científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo...” (p. 141) como
se ha señalo anteriormente el tamaño de la población está definida por 100 unidades
de estudio, seleccionados al azar, quedando, en definitiva, la totalidad de los
elementos a los cuales se les aplicó el instrumento de recolección de datos por
considerarse representativo y suficiente.
En este caso, el tipo de investigación a utilizar se presentó en la modalidad de
Proyecto Factible, atendiendo a los objetivos perseguidos, definiéndose por Proyecto
Factible, según Sabino (2002), como “elaboración, investigación y desarrollo de un
modelo operativo viable para solucionar problemas” (p. 16)
4.2 Fase II. Identificar el uso del Trade Marketing en los canales de
comercialización de tecnología del estado Carabobo.
Luego de haber analizado los resultados obtenidos en la fase anterior, se puso en
marcha la segunda fase con la finalidad de identificar, en los puntos de ventas, cómo
se encuentra la exhibición de los productos de la marca Síragon, para determinar los
factores internos y externos, indicando las características que deberían poseer la
propuesta de Trade Marketing. La misma se llevó a cabo mediante la Observación
Libre o no Estructurada la cual, define Arias (2006), como “Es la que se ejecuta en
función de un objetivo, pero sin una guía prediseñada que especifique cada uno de los
aspectos que deben ser observados” (p. 70); en este caso, se emplearon instrumentos
tales como: libreta o cuaderno de notas y cámara fotográfica.
4.3 Fase III. Diseñar estrategias de Trade Marketing dirigidas a impulsar el
posicionamiento de la marca Síragon en el estado Carabobo.
Esta última fase representó la solución que se deseó proponer para la ejecución
de la investigación, por lo cual fue necesario combinar las fases anteriores. Los
resultados se compararan, obteniendo la implantación del Trade Marketing como
estrategia para el impulso de la marca Síragon en los canales de comercialización de
equipos de tecnología en el estado Carabobo.
Para realizar esta fase fue necesario establecer las estrategias en función a la
técnica del Trade Marketing para ayudar a potenciar y rotar la marca Síragon de
manera avanzada. De igual manera, se utilizó, como apoyo, las técnicas del
Merchandising para hacer más atractivo el producto a la vista del consumidor. Por
otro lado, se implantaron promociones que beneficiaron tanto al fabricante como al
distribuidor, con la intención de apoyar el incremento de las ventas.
CAPITULO V
RESULTADOS
5.1 Análisis de los Resultados
Para el análisis e interpretación de los datos, que permitieron el logro de los
objetivos propuestos en el presente estudio, Arias (2006), refiere que “el análisis de
los resultados se definirá a partir del uso de las técnicas lógicas o estadísticas que
serán empleadas para descifrar lo que revelan los datos recolectados.” (p. 73) A
continuación, se presentan los resultados arrojados por los instrumentos de
recolección de datos, siguiendo los parámetros establecidos, aplicados a la muestra
seleccionada, la ejecución de cada fase y el análisis de cada método elaborado para la
solución del problema. La representación gráfica se realizó mediante gráficos y la
representación escrita que se llevó a cabo mediante un breve análisis de cada ítem y
aspecto observado.
5.1.1 Diagnosticar la situación actual de la marca Síragon en cuanto a su
posicionamiento en el estado Carabobo.
Ítem 1. ¿Tiene usted equipos de computación?
Cuadro 1. Identificación de clientes potenciales
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA %
SI 79 79 NO 21 21
TOTALES 100 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 3. Identificación de clientes potenciales
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Tal y como se observa en el gráfico precedente el 79 por ciento de los encuestados
(79 personas) afirman cuentan con un computador en su hogar y un 21 por ciento (21
personas) aun no dispone de algún tipo de equipo de computación. Por ello se sugiere
realizar actividades en conjunto con los canales de distribución con lo cual se logre
motivar o persuadir a estos clientes para la adquisición de un equipo, específicamente
de la marca Síragon.
79%
21%
Si No
Ítem 2. ¿Qué Marca?
Cuadro 2. Validación de las marcas que tienen los clientes
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA %
Hp 21 27 Síragon 17 22 Compaq 13 16 Lenovo 12 15 Acer 10 13 Otros 6 7
TOTALES 79 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 4. Validación de las marcas que tienen los clientes
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Del primer ítem se desprende que el 79 por ciento de las personas encuestadas
afirman tener un computador en su hogar, por lo cual con este 2 ítem se quiso
identificar cuáles eran las tres primeras marcas que habían sido elegidas por los
clientes, siendo HP la marca con mayor participación con 27 por ciento (21 persona),
seguido de Síragon con un 22 por ciento (17 personas) y en tercer lugar Compaq con
un 16 por ciento (13 personas), lo que quiere decir que Síragon, cuenta con una buena
cantidad de clientes que han preferido sus productos, lo cual una fortaleza para la
marca. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que aún existe la posibilidad de seguir
creciendo con dichos números.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
HpSíragon
CompaqLenovo
AcerOtros
27%22%
16%15%
13%7%
Ítem 3. ¿Conoce la marca Síragon?
Cuadro 3. Conocimiento de la marca
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA %
SI 86 86 NO 14 14
TOTALES 100 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 5. Conocimiento de la marca
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Se puede observar que un 86 por ciento (86 personas) de los encuestados si conocen
la marca Síragon, mientras que el 14 por ciento (14 personas) no sabe de qué se trata,
esto quiere decir que la marca ha logrado ocupar un espacio en la mente del
consumidor en un mediano plazo y esto se ha logrado gracias a la utilización los
medios de comunicación (Radio, Prensa, Tv, internet, entre otros). Por lo cual, si este
beneficio se combina con otras estrategias se puede lograr el objetivo de ser la marca
con mayor preferencia por el consumidor.
86%
14%
Si No
Ítem 4. ¿En qué producto piensa cuando ve o escucha la marca Síragon?
Cuadro 4. En qué producto piensa cuando ve o escucha la marca Síragon
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA %
Laptop 27 31,4 Pc 21 24,5 Tv 16 18,6 Aio 13 15
Cámaras 9 10,5 Otros 0 0
TOTALES 86 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 6. En qué producto piensa cuando ve o escucha la marca Síragon
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
El gráfico muestra que un 31,4 por ciento (27 personas) identifican la marca Síragon
al recordar específicamente la línea de Laptop, mientras que un 24,5 por ciento
(21personas) lo identifica con la línea de PC, y un 18,6 por ciento (16 personas) por
sus televisores, esto refleja que existen algunas líneas de productos de la marca que
necesitan ser reforzada su publicidad, de manera que logren estar presente en la
mente del consumidor, dando la oportunidad de abarcar varios segmentos del
mercado.
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
LaptopPc
TvAio
CámarasOtros
31,40%24,50%
18,60%15%
10,50%0%
Ítem 5. ¿Cómo considera usted la imagen de la marca Síragon?
Cuadro 5. Imagen de la marca Síragon
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA %
Regular 38 44 Buena 30 35
Excelente 13 15 Deficiente 5 6 TOTALES 86 100
Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 7. Imagen de la marca Síragon
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Se puede notar en el gráfico que el 44 por ciento (38 personas) califican la imagen de
Síragon como regular, mientras que el 35 por ciento (30 personas) piensa que es
buena y el 15 por ciento (13 personas) opina que es excelente. Se puede concluir que
la imagen de la marca es Regular, por consiguiente se debe realizar un estudio de
Trade Marketing en los distintos puntos de ventas de tecnología del estado Carabobo
para validar cuales son los factores que están influyendo en dicho resultado y, a su
vez tomar medidas para la solución de dicho problema. Ya que hace poco, la marca
realizó un refrescamiento en la imagen, lo que podría estar influyendo en la
percepción del cliente.
Regular 44%
Buena 35%
Excelente15%
Deficiente6%
Regular Buena Excelente Deficiente
Ítem 6. ¿Qué características son importantes para usted al momento de la compra?
Cuadro 6. Aspectos que influyen al momento de la compra
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA % Todas las anteriores 34 34 Alto Rendimiento/Potencia 17 17 Buen Precio 16 16 Garantía 12 12 Capacidad de almacenaje 11 11 Diseños innovadores 10 10
TOTALES 100 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 8. Aspectos que influyen al momento de la compra
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Al momento de la compra un 34 por ciento (34 personas) evalúan todas las
alternativas señaladas para la toma de decisión, mientras que el 17 por ciento (17
personas) indica que prefieren que su equipo tenga un alto rendimiento, para que les
permita desempeñar sus actividades sin inconvenientes y un 16 por ciento (16
personas) elige el producto tomando en cuenta el buen precio, dejando en un segundo
plano el diseño, la capacidad de almacenaje y la garantía. Lo que nos lleva a la
conclusión que si los productos de la marca Síragon cumplen con cada uno de los
requerimientos que exige el cliente esto se puede utilizar como fortaleza para atraer
un número importante de clientes potenciales.
0% 10% 20% 30% 40%
Todas las anterioresAlto Rendimiento/Potencia
Buen PrecioGarantía
Capacidad de almacenajeDiseños innovadores
34%17%16%
12%11%10%
Ítem 7. Al momento de comprar si pudiese escoger entre diferentes marcas ¿cuál
escogería?
Cuadro 7. Si pudiera escoger entre diferentes marcas ¿cuál sería?
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA % HP 39 39
Síragon 25 25 Lenovo 16 16 Compaq 10 10
Dell 6 6 Otra 4 4
TOTALES 100 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 9. Si pudiera escoger entre diferentes marcas ¿cuál sería?
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Se puede observar claramente en la gráfica que la marca HP alcanza un 39 por ciento
(39 personas) la intención de compra, mientras que Siragón ocupa un 25 por ciento
(25 personas) de participación y Lenovo el 16 por ciento (16 personas), lo que nos
permite concluir que si se utilizan las estrategias adecuadas del Trade Marketing que
permitan impulsar la marca Síragon en el estado Carabobo es posible lograr un mejor
posicionamiento, tomando en cuenta como ventaja que los productos son fabricados
localmente. Por lo cual, se puede asegurar la disponibilidad de los mismos en los
diferentes canales de distribución.
HP 39%
Síragon 25%
Lenovo 16%
Compaq10%
Dell 6% Otra 4%
HP 39% Síragon 25% Lenovo 16% Compaq 10% Dell 6% Otra 4%
Item 8. ¿Por cuales razones?
Cuadro 8. Razones por la cual fueron seleccionadas dichas marcas
HP SÍRAGON LENOVO COMPAQ DELL Marca
reconocida (18%)
Ya conoce la marca (10%)
Buena calidad (7%)
Buena calidad (8%)
Mejor calidad (6%)
Buena calidad (7%)
Son rápidas (5%)
Ya conoce la marca (7%)
Mejor tecnología
(2%)
Garantía y respaldo (7%)
Mejor calidad (5%)
Recomendación (3%)
Mejor procesador
(3%)
Recomendación (3%)
Buenos diseños (2%)
Garantía y respaldo (2%)
Más modernas (2%)
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
De acuerdo con los resultados de ítem 7, se quiso validar cuales fueron las razones
por la cual los clientes seleccionaron las distintas marcas, de lo cual se obtuvo como
resultado que en el caso de la marca HP que representa un 39 por ciento de la
preferencia, logro que un 18 por ciento de los usuarios la eligieran por ser una marca
reconocida, mientras que Síragon con un 25 por ciento, obtuvo que un 10 por ciento
de los clientes la seleccionaran por ser una marca que ya conocen, y a su vez la marca
Lenovo con un 16 por ciento fue seleccionada por un 7 por ciento de los clientes por
su buena calidad, razón por la cual se concluye que mientras Síragon logre combinar
estrategias que beneficien al consumidor, podrá obtener mayor fidelidad de los
mismos.
Ítem 9 ¿Comprarías un producto Síragon?
Cuadro 9. ¿Comprarías un producto Síragon?
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA %
Si 79 79 No 21 21
TOTALES 100 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 10. ¿Comprarías un producto Síragon?
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Se puede observar que el 79 por ciento (79 personas) están dispuestos a comprar un
producto de la marca Síragon, mientras que el 21 por ciento (21 personas) aún no está
convencido de que sea una marca que se encuentre en las opciones de su elección, de
ahí pues que se considera importante tratar de hacer cambiar la percepción de los
mismos, realizando actividades en la cual logren conocer más de cerca los productos
y su calidad.
Si79%
No21%
Si No
Ítem 10. En caso de ser afirmativo ¿Por qué razón compraría un producto
Síragon?
Cuadro 10. ¿Por qué razón compraría un producto Síragon?
ALTERNATIVAS CANTIDAD FRECUENCIA % Precio 35 44,3 Todas las anteriores 22 27,84 Calidad 12 15,2 Diseño 5 6,33 Tecnología 5 6,33 Servicio 0 0
TOTALES 79 100 Fuente: Guillén (2012)
Gráfico 11. ¿Por qué razón compraría un producto Síragon?
Fuente: Guillén (2012)
Análisis
Tomando en consideración los resultados del ítem 9, el cual arrojo que un 79 por
ciento (79 personas) están dispuestos a comprar un producto de la marca Síragon, se
realizó la consulta de cuáles serían los motivos por la cual elegirían la marca, con la
cual se obtuvo como resultado que el 44,3 por ciento (35 personas) seleccionan la
misma por sus precios, seguido de un 27,84 por ciento (22 personas) optarían porque
considerar que la misma cuenta con todas las opciones referidas (servicio, tecnología,
precio, calidad y diseño) y un grupo que representativo del 15,2 por ciento (12
personas) les parece que los productos que comercializa Síragon son de calidad.
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
PrecioTodas las anteriores
CalidadDiseño
TecnologíaServicio
44,30%27,84%
15,20%6,33%6,33%
0%
5.1.2 Identificar el uso del Trade Marketing en el canal de comercialización de
tecnología del Estado Carabobo.
Después de haber detallado la fase I, por medio de los análisis de los resultados
obtenidos por el instrumento de datos, se procedió a realizar la observación libre en
algunos de los principales canales de comercialización del estado Carabobo,
empleando instrumentos tales como: diario de campo, libreta o cuaderno de notas y
cámara fotográfica, con la finalidad de identificar el uso del Trade Marketing.
Imagen 1. Canal de Distribución. AMAL
Ubicación: Zona industrial Castillito – Big Low Center (San Diego)
Fuente: Guillén (2012)
Observación
En dicho local comercial, se pudo observar que las técnicas de Merchandising
estaban siendo aplicadas por la marca. Sin embargo, la exhibición de los productos no
era la más correcta, ya que, visualmente, no es atractiva para el cliente; además, que
la ubicación de la misma no es la idónea. En cuanto a la aplicación de las estrategias
de Trade Marketing, se considera que deben ser reforzadas para lograr los objetivos
de ventas trazados.
Imagen 2. Canal de Distribución. Pc @ctual
Ubicación: Av. Bolívar Norte (Valencia)
Fuente: Guillén (2012)
Observación
Como se puede observar en la imagen 2, en el piso de ventas del canal, existe una
excelente exhibición de los productos de la marca Síragon, destacado por la presencia
de un mueble exhibidor lo cual es favorable, ya que los clientes se acercan a observar
detalladamente la mercancía. Además el mismo se encuentra en uno de los pasillos
laterales el cual es muy transitado. A pesar de contar con este beneficio; es
conveniente la ejecución de actividades de Marketing que logren persuadir al cliente
al momento de la toma de decisión, ya que las mismas no están siendo empleadas en
la actualidad.
Imagen 3. Canal de Distribución. Zen Soluciones
Ubicación: Pto. Cabello
Fuente: Guillén (2012)
Observación
Tomando en cuenta, que en el piso de venta, se emplea elementos de BTL para la
exhibición de los productos de la marca Síragon, lo cual es un beneficio para la
marca, se realizó un pequeño análisis de las causas que podrían estar afectado la
rotación de los productos, a lo cual se llegó a la conclusión que en ocasiones existe
falta de información de los beneficios y características que ofrece el producto, razón
por la cual se deben considerar actividades en la cual el cliente pueda interactuar con
el producto de manera que eso le brinde mayor seguridad al momento de la toma de
decisión.
5.1.3 Diseñar estrategias de Trade Marketing dirigidas a impulsar el
posicionamiento de la marca Síragon en el estado Carabobo.
En lo que respecta a esta tercera fase, una vez analizada las encuestas y haber
realizado las observaciones pertinentes en varios de los canales de comercialización
del estado Carabobo y planteada las estrategias necesarias para la marca Síragon, se
observó que existe una oportunidad de mejora, que pudiese aprovecharse a través de
la propuesta de diseñar estrategias de Trade Marketing, con las cuales se busca lograr
el impulso de la marca, tomando en cuenta el beneficio de las partes interesadas.
LA PROPUESTA
5.2 Presentación de la Propuesta
Una vez analizado los resultados arrojados de la aplicación de la técnica de
recolección de datos, la encuesta y de las observaciones libres, se llevó a cabo el
boceto de una propuesta que contempló la evidente necesidad de diseñar estrategias
de Trade Marketing que permitan impulsar el posicionamiento de la marca Síragon.
5.2.1 Justificación de la Propuesta
La realización de este proyecto estuvo basado en la recopilación de datos
obtenidos del instrumento de recolección de datos, por lo cual, en base a la muestra
seleccionada, se obtuvo el resultado que existe una cantidad importante de clientes
que podrían ser potenciales a considerar la posibilidad de adquirir productos de la
marca Síragon; por ende, es necesario el desarrollo de actividades en la cual se logre
persuadir la decisión de compra del cliente. De igual manera, se pretende a través de
un plan estratégico, lograr un mejor posicionamiento en el mercado, logrando de esa
forma desplazar otras marcas de la mente del consumidor.
5.2.2 Objetivos de la Propuesta
5.2.2.1 Objetivo General
Proponer estrategias de Trade Marketing para impulsar la adquisición de
productos de la marca Síragon.
5.2.2.2 Objetivos Específicos
• Desarrollar acciones de Trade Marketing en los canales de comercialización,
para aumentar el volumen de venta de los productos Síragon.
• Formular alianzas con los canales de comercialización, para realizar
actividades de Branding en centros comerciales o ferias como apoyo al
impulso de la marca Síragon.
• Implementar promociones en la cual se premie al consumidor por la
preferencia de la marca Síragon.
5.2.3 Ventajas de la Propuesta
Esta propuesta tiene como ventajas implementar aspectos necesarios que
permitan estrechar la relación entre los canales de comercialización y el fabricante en
la cual ambas partes obtendrán ganancias, además de captar un mayor número de
clientes potenciales. Las ventajas detectadas fueron las siguientes:
• Reforzar el posicionamiento de la marca Síragon en el mercado utilizando
técnicas de Trade Marketing.
• Satisfacción de los clientes en cuanto al producto.
• Aumentar los números de ventas tanto de los canales de distribución
como del fabricante.
• Lograr ser la marca que prefieren los clientes.
5.2.4 Beneficios de la Propuesta
• Orientar la decisión de compra del cliente teniendo en cuenta la marca
Síragon lo que se traduciría en mayor número de ventas para el canal de
comercialización y, a su vez, permitir que la marca Síragon mejore su
posicionamiento en la mente de los consumidores.
• Contar con la presencia de la marca Síragon en espacios de alto tráfico de los
principales puntos comerciales del estado Carabobo (Centros Comerciales o
Ferias), en alianza con los canales de distribución de la marca. Consiguiendo
exhibir los productos en stand y, a su vez, ejecutar venta de los mismos lo
cual va a permitir llegar a un segmento de mercado que quizás no se haya
logrado capturar.
• Masificar las ventas de un producto específico de la marca Síragon,
elaborando promociones en la cual el cliente final cuente con la oportunidad
de participar en la rifa de premios, utilizando los diferentes medios impresos
(prensa, revistas, entre otros) que circulan en la ciudad, además de los redes
sociales (Facebook y Twitter) para informar a los clientes cual es la mecánica
de cómo y qué debe realizar para optar por dichos premios, logrando de esta
forma incentivar al cliente en la compra del producto, además obtener
fidelidad de los consumidores.
5.2.5 Análisis de Factibilidad
5.2.5.1 Factibilidad Técnica
La empresa Greentech de Venezuela, C.A, cuenta con el personal capacitado en
el área de mercadeo; asimismo, cuenta con equipos de computación, inmobiliarios,
fotocopiadoras, medios de transporte (camiones) para el traslado de materiales que
serán distribuidos en los diferentes canales de comercialización de la marca, con el
fin de realizar exhibiciones atractivas visualmente a los clientes.
5.2.5.2 Factibilidad Económica
Para la puesta en marcha del proyecto en estudio, la empresa Greentech de
Venezuela, C.A, tiene destinado un fondo de mercadeo para la cancelación del
material POP, BTL, Medios impresos, entre otros, para el logro del impulso de la
marca Síragon en el estado Carabobo.
5.2.5.3 Factibilidad Financiera
Cuadro 11. Recursos Financiero
RECURSOS DESCRIPCION CANT PRECIO UNITARIO
PRECIO TOTAL
Publicidad en prensa
Se realizará publicaciones en los medios impresos de la ciudad (Notitarde, Caraboboño, Revistas)
30 9.800,00 Bsf 294.000,00 Bsf
Elaboración de Stand Tamaño 2mts x 2,5mts
Se instalaran en los Centros comerciales o Ferias
2 12.000,00 Bsf 24.000,00 Bsf
Material POP (gorras, bolígrafos, cooler, franelas, encartes, entre otros.)
Sera distribuido en los puntos de ventas para obsequiarlo a los clientes, además de decorar las exhibiciones
10.000 15,00 Bsf 150.000,00 Bsf
Promotoras Servirán de apoyo a la imagen de la marca en eventos especiales
2 3.000,00 Bsf 6.000,00 Bsf
Fuente: Guillén (2012)
La empresa Greentech de Venezuela, C.A, debe realizar una inversión
aproximada de Bsf. 475 mil lo cual permitirá realizar 30 publicaciones en prensa las
cuales serán pautadas en las fechas que se considere oportuno; asimismo, el material
POP será distribuido en cantidades equitativas para cada uno de los canales de
distribución de la marca. Estos son los modelos de Stand de la marca Síragon que
serán instalados en centros comerciales o ferias de renombre, para realizar la
demostración de los productos, mezclado con la experiencia vivencial y a su vez
promocionando cada una de las líneas de producto que ofrece la marca.
Imagen 4. Modelos de Stand
Fuente: Guillén (2012)
De igual manera, se tiene un pequeño ejemplo de cómo se pueden desarrollar las
promociones, para lo cual se realizó la selección la línea de AIO
Imagen 5. Modelo de avisos para medios impresos
Fuente: Guillén (2012)
Este aviso podría ser utilizado en los medios impresos, e incluso, la elaboración
de un lote importante de volantes que pueden ser distribuidos en los diferentes
canales de distribución de la marca.
5.2.5.4 Factibilidad Humana u Operativa
En la factibilidad a nivel humano, se contara con dos analistas de Trade
Marketing quienes se encargaran de hacer seguimiento y ejecución de cada uno de las
estrategias que se aplican en los canales de distribución; además, de realizar un
informe mensual de cuál ha sido el impacto de las mismas en los consumidores.
CONCLUSIONES
El desarrollo de esta investigación se orientó a proponer estrategias de Trade
Marketing que permitan impulsar el posicionamiento de la marca Síragon en el estado
Carabobo la cual se efectuó soportada en el diagnóstico de la situación de la marca
Síragon en cuanto a su posicionamiento. A partir de lo planteado se exponen los
objetivos que fundamentan el establecimiento de estrategias para su aplicación,
permitiendo, entonces concluir:
• En el mercado entrevistado, la marca Siragon es conocida por un 86 por ciento
de la muestra, mientras que un 14 por ciento desconoce la misma, siendo
Siragon considerada como la segunda opción de compra; lo que nos permite
concluir que si se aplican las estrategias adecuadas del Trade Marketing es
posible seguir creciendo en este mercado, y a su vez, lograr un mejor
posicionamiento en la mente del consumidor.
• En cuanto a la identificación de la marca Síragon, un 31,4 por ciento de las
personas encuestadas lo hace principalmente recordando la línea de laptop y en
segundo lugar con un 24,5 por ciento la línea de PC, por lo cual, se considera
que se debe realizar un refuerzo en la publicidad con el resto de las líneas de
productos que posee la marca, dando la oportunidad de abarcar varios
segmentos del mercado.
• Por consiguiente, surge la necesidad de conocer la opinión de los clientes con
respecto a la imagen de la marca, logrando identificar que un 44 por ciento de
los encuestados consideran que la misma es regular, concluyendo que se deben
aplicar estrategias de marketing, de manera que esta percepción logre cambiar.
• El consumidor, al momento de considerar las características importantes para la
toma de decisión para la compra de un equipo, destaca que es significativo
contar con todas las alternativas señaladas (Diseños innovadores, Alto
Rendimiento/Potencia, Garantía, Capacidad de almacenaje y Buen Precio),
aunque si de seleccionar se trata prefiere tener un alto rendimiento por encima
de un precio económico. Tomando en cuenta que la marca Síragon dispone de
las características antes mencionadas, es necesario, que las mismas sean
resaltadas utilizando estrategias de Trade Marketing para que el consumidor
considere como primera opción de compra la marca Síragon.
• La lealtad en el mercado encuestado se refleja considerablemente hacia la
marca HP por ser una marca reconocida a nivel mundial y por su calidad; sin
embargo existe también lealtad hacia la marca Síragon, debido a que los
clientes considerar que son productos de buena calidad; Lo que demuestra, que
si Síragon aplica las estrategias de Trade Marketing correctamente, este
resultado puede tomar un vuelco importante para la marca ya que sus productos
son de excelente calidad.
RECOMENDACIONES
Al observar el comportamiento de los posibles consumidores entrevistados, luego
de obtener las conclusiones enfocadas a los objetivos de estudio, se pueden dar las
siguientes recomendaciones para la gerencia de mercadeo de Síragon:
• Aplicar las estrategias de Trade Marketing enfocadas en el desarrollo de
promociones para lograr el posicionamiento y la permanecía en el mercado.
• Fortalecer las relaciones directas con los canales de distribución de manera que
ellos formen parte fundamental en la puesta en marcha de las propuestas
diseñadas por la empresa, con el objetivo de aumentar el número de ventas de
los productos Síragon.
• Realizar inducciones de las bondades y beneficios de las líneas de productos a
los vendedores de los canales de distribución.
• Destacar, a través de las técnicas del Merchandising las exhibiciones de las
líneas de productos de la marca Síragon, en los canales de distribución.
• Involucrar a los clientes en experiencias vivenciales, en cuanto a conocer cómo
funcionan los productos.
REFERENCIAS
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Masson, Wellhoff, Lambin y Chinardet (1997) El Merchandising. Rentabilidad y gestión en el punto de venta. 2a Ed. Bilbao: Deusto
Palomares Borja, Ricardo (2009) Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Madrid, España: Editorial ESIC
Sabino, C. (2002) El proceso de la Investigación. Caracas: Editorial Panapo, C.A Schoell, W y Guiltinan, J (2001). Mercadotecnia. Concepto y Prácticas Modernas
3a Ed. Prentice-May Hispanoamericana. S.A. México Stanton, W. Etzel, M y Walter, B (2000). Fundamentos de Marketing. Décima
Edicion. Mexico: McGraw – Hill Interamericana de México, S.A de C.V Zikmund, W. y D’amico, M. (1996). Básicos de Marketing. Editorial West
Publishing Company
ANEXOS
ANEXO 1. Instrumento de recolección de datos
Cuestionario 1. ¿Tiene usted equipos de computación?
Sí ____ No ____ 2. ¿Qué Marca?
Hp _____ Lenovo _____ Acer _____ Compaq _____ Síragon _____ Otro _____
3. ¿Conoce la marca Síragon? Sí ____ No ____
4. ¿En qué producto piensa cuando ve o escucha la marca Síragon?
Laptop ____ PC ____ TV ____ Cámaras ____ Aio ____ Otro ____
5. ¿Cómo considera usted la imagen de la marca Síragon?
Excelente _____ Buena _____ Regular _____ Deficiente _____
6. ¿Qué características son importantes para usted al momento de la compra? (Escoja las que sean más relevantes para usted)
Diseños innovadores _____ Alto Rendimiento/Potencia _____ Garantía _____ Capacidad de almacenaje _____ Buen Precio _____ Todas _____
7. Al momento de comprar, si pudiese escoger entre diferentes marcas ¿cuál escogería?
HP _____ Síragon _____ Dell _____ Lenovo _____ Compaq _____ Otra: ___________________
8 ¿Por cuáles razones? ________________________________________________________________________________________________________________________________________
9 ¿Comprarías un producto Síragon? Si _____ No _____
10 En caso de ser afirmativo ¿Por qué razón compraría un producto Síragon?
Diseño _____ Calidad _____ Precio _____ Tecnología _____ Servicio _____ Todas las anteriores _____
