ESTRUCTURA DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTESDOS NIVELES DE EXPECTATIVASNuestra investigacin indica que hay dos niveles de expectativas de servicio de los clientes: el nivel deseado y el nivel adecuado. El primero refleja el servicio que el cliente espera recibir. Es una mezcla de lo que l cree que "puede ser" y "debe ser". El nivel adecuado refleja lo que el cliente encuentra aceptable, y es, en parte, una funcin de lo que el cliente estima que "ser" el servicio, es decir, de su nivel previsto.

Una zona de tolerancia separa los dos niveles, como lo muestra la figura 4-1. La zona de tolerancia es una gama de prestacin del servicio que el cliente considera satisfactoria. Un nivel inferior a la zona de tolerancia le causa disgusto al cliente y disminuye su lealtad. Un nivel de desempeo por encima de la zona de tolerancia lo sorprende gratamente y fortalece su lealtad.

MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOSCOMPITA MEDIANTE LA CALIDAD

Mayor confiabilidad del servicioMayor retencin de clientes actuales y ms negocios con ellos

Aumento de comunicacin de boca en boca favorable

Mucha ms oportunidades de imponer precios superiores

Menor costo de repeticin del servicio

Ms alta moral y entusiasmo de empleados

Menos cambio de personal

Mayor eficiencia de marketing y mayores ingresos por ventas

Mayor productividad y costos bajos

Mayores utilidades

Figura 2-2 Beneficios potenciales de la confiabilidad del servicio2Prestar bien el servicio la primera vez

Figura 4-1 Dos niveles de expectativasServicio deseadoZona de toleranciaServicio adecuado

BENEFICIOS DE LA CONFIABILIDAD DE SERVICIOMejorar simultneamente la eficiencia del marketing y la eficiencia operativa, y prestar el servicio bien desde la primera vez, todo ello contribuye significativamente a las utilidades de una compaa en. En la Figura 2.2 se presenta en resumen las formas en que la mejora de confiabilidad del servicio contribuye a incrementar las utilidades.Nuestros estudios de compaas conocidas de los Estados Unidos grandes y muy conocidas revelan invariablemente que los clientes las consideran as deficientes en confiabilidad que en cualquier otra dimensin. Como son frecuentes los errores de servicio y las promesas no cumplidas, una confiabilidad sostenida le da a una compaa la oportunidad de competir ventajosamente y ganarse una buena reputacin. Lograr una diferenciacin competitiva mediante la confiabilidad invariable del servicio produce beneficios de marketing: mas

Asegurarse que la realidad corresponda a las promesas Lucirse en la prestacin del servicio

Dar prioridad a la confiabilidad

Aprovecha la rectificacin del servicio

Comunicarse con los clientes

Administrar las expectativas

Superar las expectativas

Establecer una firme relacin con el cliente

Figura 4-3 Como establecer una firme relacin con el cliente administrativo y superando sus expectativas

CAMBIOS EN LOS NIVELES DE ESPECTATIVAS De nuestros grupos de discusin obtuvimos muchsima pruebas de que los niveles de expectativas son dinmicos y fluctan de acuerdo con varios factores. Si bien ambos niveles fluctan, el nivel del servicio deseado tiende a cambiar ms lentamente, y en proporciones menores, que el nivel del servicio adecuado. Tambin es ms probable que el nivel del servicio deseado suba, mientras que el nivel del servicio adecuado parece moverse fcilmente, hacia arriba o hacia abajo en efecto, la zona de tolerancia parece moverse como un acorden, y la mayora de las variaciones obedecen a fluctuaciones en el nivel del servicio adecuado ms bien que en el del servicio deseado.

Entre los factores que pueden influir en los niveles de expectativas del cliente y producir cambios en sus zonas do tolerancia se cuentan: Intensificadores permanentes del servido, necesidades 'mutuales, intensificadores temporales, alternativas que percibe, idea de su propio papel, promesas explcitas de servicio, promesas implcitas tic servicio, comunicacin de boca en boca y

ESTRUCTURA DE LAS ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

DOS NIVELES DE ESPECTATIVAS

Nuestra investigacin indica que hay dos niveles de expectativa de servicio de los clientes: el nivel deseado y el nivel adecuado. El primero refleja el servicio que el cliente espera recibir. Es una mezcla que l cree que puede ser y "debe ser. El nivel adecuado refleja lo que el cliente encuentra aceptable, y es, en parte, una fusin de lo que el cliente estima que "ser" el servicio, es decir, de su nivel previsto.Una zona de tolerancia separa los dos niveles, como lo muestra la figura 4-1. La zona de tolerancia es una gama de prestacin del servicio que el cliente considera satisfactoria. Un nivel inferior a la zona de tolerancia le causa disgusto al cliente disminuye su lealtad. Un nivel de desempeo por encima de la zona de tolerancia lo sorprende gratamente y fortalecen su lealtad.

Leonard L. Berry A. ParasuramanMARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOSCOMPITA MEDIANTE CALIDAD

4Administrar y superar las expectativas del cliente

Liderazgo en servicios

Lderes fuertes, apasionados por la perfeccin, son el alma de una estrategia de servicios centrada en la confiabilidad. Los que fijan altas normas cultivan una cultura de '"hacerlo bien la primera vez". Las compaas alcanzan renombre por la confiabilidad de los servicios gracias a los altos ejecutivos que:

Creen firmemente que el ciento por ciento de confiabilidad es una meta realizable y valiosa. Le comunican su conviccin a toda la compaa con frecuencia y eficacia.