ESTUDIOCANAL DE COMERCIALIZACION PINTURAS

Diciembre 2002

FICHA TÉCNICA: OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

CANAL

– REVISAR LA COMERCIALIZACIÓN DE PINTURAS Y EL PERFIL DE CADA UNO DE LOS INTERMEDIARIOS EN LA CADENA.

– IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE DESARROLLO DEL CANAL PARA LA MARCA PINTUCO TENDIENTES A CREAR MAYOR LEALTAD EN LA VENTA.

OBJETIVOS GENERALES

CANAL

• DETERMINAR EL TIPO DE ALMACÉN Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS QUE MANEJA TANTO EN LA CATEGORÍA DE PINTURAS COMO OTROS ARTÍCULOS COMPLEMENTARIOS, IMPORTANCIA Y RENTABILIDADES POR CATEGORÍAS.

• PRINCIPALES PROVEEDORES DE PINTURA, FORTALEZAS, DEBILIDADES Y EXPECTATIVAS.

• IDENTIFICAR LA ESTRUCTURA DEL NEGOCIO Y ESTÍMULOS A SU PERSONAL.

• NIVEL DE SATISFACCIÓN CON LOS PROVEEDORES ACTUALES.

• PRINCIPALES CLIENTES QUE ATIENDE CADA TIPO DE ALMACÉN.

• SERVICIOS OFRECIDOS A LOS CLIENTES, PROMOCIONES E INCENTIVOS PARA LA VENTA.

• DISTRIBUCIÓN Y EXHIBICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL ALMACÉN Y ÁREAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• DISTRIBUIDORES: MARCA PINTUCO

• SUBDISTRIBUIDOR: PARA LA MUESTRA SE SELECCIONARON QUIENES VENDEN COMO MÍNIMO 40 GALONES/MES.

• ENCUESTA A DUEÑOS Y/O ADMINISTRADORES DE ALMACENES.

• IDENTIFICACIÓN: AGENCIA DE INVESTIGACIÓN INMERCO Y/O ESTUDIANTES DE EAFIT

• CADENAS: INFORMACIÓN SUMINISTRADA POR CADA UNO DE LOS PROMOTORES COMPLEMENTADA CON OBSERVACIÓN.

METODOLOGIA

MUESTRA CANAL

DISTRIB SUBDIST CADENAS TOTALMEDELLÍN 27 67 12 106

BOGOTA 26 74 19 119

TOTAL 53 141 31 225

Distribuidores23%

Almacenes14%

Subdistribuidores63%

NIVEL DE CONFIANZA: 95%

CANAL MEDELLÍN

DISTRIBUIDORES 27SUBDISTRIBUIDORES 67ALMACENES CADENA 12

TOTAL ENCUESTAS 106

Distribuidor26%

Cadena11%

Subdistribuidor63%

CANAL BOGOTÁ

DISTRIBUIDORES 26SUBDISTRIBUIDORES 74ALMACENES CADENA 19

TOTAL ENCUESTAS 119

Subdistribuidor62%

Cadena16%

Distribuidor22%

CONSOLIDADO DISTRIBUIDORES MEDELLÍN-BOGOTÁ

• EN LOS ULTIMOS 3 AÑOS SE HAN ABIERTO 8 NUEVOS DISTRIBUIDORES: TRES EN MEDELLIN Y CINCO EN BOGOTA

• LA MITAD DE LOS DISTRIBUIDORES POSEE LOCAL PROPIO SIENDO MAS PREDOMINANTE EN MEDELLIN (62%)

• EL 25% DE LOS DISTRIBUIDORES (13) MANEJA MAS DE UN ALMACEN INFLUENCIADO PRINCIPALMENTE POR BOGOTA CON EL 31% (8)

• LOS DISTRIBUIDORES EN SU MAYORIA (38) CUENTAN CON PARQUEADERO: BOGOTA CON 23 Y MEDELLIN CON 15

GENERALIDADES ALMACENES

• MAYORISTA: VENDE COMO MÍNIMO EL 70% A OTROS ALMACENES.

• MINORISTA: VENDE COMO MÍNIMO EL 70% EN MOSTRADOR.

• MIXTO: 50% MOSTRADOR Y 50% A OTROS ALMACENES.

• SUBDISTRIBUIDOR: MULTIMARCA.

DEFINICIONES

• EL 62% DE LOS DISTRIBUIDORES HACEN POR MOSTRADOR COMO

MINIMO EL 50% DE LAS VENTAS (MINORISTA = 43% Y MIXTO = 38%)

SIENDO MAS PREDOMINANTE EN MEDELLIN

• LOS DISTRIBUIDORES TIPO MAYORISTA SON 10: BOGOTA (7) -

MEDELLIN (3)

TIPO DE DISTRIBUIDOR

• DENTRO DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS MANEJADO POR EL DISTRIBUIDOR, LAS PINTURAS HACEN EL 63% DE LAS VENTAS

• OTROS PRODUCTOS COMO YESO, MATERIALES DE CONSTRUCCION, GRIFERIA, CERAMICA, PVC, TEJAS HACEN EL 25% Y TIENEN MAS PESO EN BOGOTA (35%)

• LA VENTA DE COMPLEMENTARIOS (BROCHA, LIJA, THINNER, ETC) ES SIMILAR EN AMBAS CIUDADES (12%)

• EL 49% DE LOS DISTRIBUIDORES MANEJA SOLO PINTURAS Y COMPLEMENTARIOS (14 EN BOGOTA Y 12 EN MEDELLIN)

PORTAFOLIO PRODUCTOS

• EL 34% DE LOS DISTRIBUIDORES (18) TIENE UN INVENTARIO PROMEDIO INFERIOR A 50 $ MILL Y UN 25% (13) DE 50 A 100 $ MILL

• EN BOGOTA, LA COMPRA DE PINTURAS LA HACEN, EN SU MAYORIA, CADA 10 DIAS; MIENTRAS QUE EN MEDELLIN CADA 20 DIAS

• EL 41% DE LOS DISTRIBUIDORES DE BOGOTA VENDEN MAS DE 100 MIL GALONES AL AÑO; EN MEDELLIN LAS VENTAS PROMEDIO SON DE 10 A 50 MIL GALONES

• EL NEGOCIO DE MAYOR PARTICIPACION EN VENTAS ES EL DECORATIVO (74%) SEGUIDO POR AUTOS (9%), MANTENIMIENTO (6%), INDUSTRIALES (6%) Y AEROSOLES (5%)

PINTURAS

• LOS COMPLEMENTARIOS SON ARTICULOS VENDIDOS POR LA MAYORIA DE LOS DISTRIBUIDORES (94%), CORRESPONDEN AL 0 - 25% DE LAS VENTAS DEL ALMACEN

• LOS EQUIPOS DE APLICACIÓN LOS MANEJAN EL 55% (29) DE LOS DISTRIBUIDORES

• EN OTROS PRODUCTOS, LA GRIFERIA, PVC, CERAMICA Y TEJA SON LOS MAS VENDIDOS POR LOS DISTRIBUIDORES. AL IGUAL QUE EN LOS COMPLEMENTARIOS HACEN EL 0 - 25% DE LAS VENTAS

• EL YESO, MATERIALES DE CONSTRUCCION Y FERRETERIA SON OTROS ARTICULOS IMPORTANTES EN EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS, TENIENDO MAS IMPORTANCIA LA FERRETERIA PARA MEDELLIN

COMPLEMENTARIOS - OTROS

• EL 73% DE LOS DISTRIBUIDORES PERCIBEN QUE LAS PINTURAS SON LOS PRODUCTOS QUE MAS ROTAN, EL 25% LO CALIFICAN PARA OTROS PRODUCTOS; LOS COMPLEMENTARIOS SON LOS PRODUCTOS DE MENOR ROTACION

• EL MARGEN DE LAS PINTURAS ESTA ENTRE 0 - 5% Y MAS DEL 10% PARA LOS COMPLEMENTARIOS Y OTROS PRODUCTOS

• EL 51% DE LOS DISTRIBUIDORES CONCEDEN UN PLAZO DE 20 A 30 DIAS EN LA VENTA DE PINTURAS, EL 21% VENDEN DE CONTADO, UN 19% MAS DE 30 DIAS Y EL 8% RESTANTE DE 8 A 20 DIAS

ROTACION - RENTABILIDAD

• DENTRO DE LAS CARACTERISTICAS MAS IMPORTANTES QUE DEBE TENER UN PROVEEDOR ESTAN: BUEN SERVICIO, PRECIOS COMPETITIVOS, STOCK, CALIDAD DE PRODUCTOS Y ENTREGA

RAPIDA

• EN MEDELLIN PREDOMINA EL SERVICIO (70%) SEGUIDO POR STOCK (41%) Y PRECIOS COMPETITIVOS (37%). PARA BOGOTA: PRECIOS (46%), ATENCION (42%) Y ENTREGAS RAPIDAS (38%)

• EXISTE UN ALTO NIVEL DE SATISFACCION CON MUNDIAL (88%) Y LOS PROVEEDORES DE COMPLEMENTARIOS Y OTROS PRODUCTOS

PROVEEDORES

• MAS DEL 60% DE LOS DISTRIBUIDORES MANEJAN INTERNET, COMPUTADOR Y PROGRAMA DE INVENTARIOS

• EL 79% TIENEN UN PERFIL ESTABLECIDO PARA EL PERSONAL QUE SE COMPLEMENTA CON CAPACITACIONES APOYADAS EN SU MAYORIA POR LOS PROVEEDORES

• LAS BONIFICACIONES Y TIEMPOS DE COMPENSACION SON SISTEMAS DE MOTIVACION UTILIZADOS PARA SUS EMPLEADOS

EQUIPOS Y PERSONAL

• LA HERRAMIENTA DE VENTA MÁS UTILIZADA POR LOS DISTRIBUIDORES ES EL DESCUENTO (89%)

• EL MEDIO DE COMUNICACIÓN MAS UTILIZADO ESPECIALMENTE CUANDO SE ABRE UN NUEVO ALMACEN ES EL VOLANTE. EN MENOR PROPORCION LOS PASACALLES, REVISTA, RADIO Y PRENSA

• DENTRO DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS A LOS CLIENTES, LA GRAN MAYORIA (87%) PRESTA SERVICIO A DOMICILIO, EL 53% DISPONE DE AGUA Y TINTO Y EL 28% CUENTA CON SALA DE ESPERA

COMUNICACIÓN Y PROMOCIONES

CONCLUSIONES

• EL DISTRIBUIDOR HA DISMINUIDO SU ESFUERZO PARA LLEGAR A OTROS ALMACENES DEBIDO A LA BAJA RENTABILIDAD DEL NEGOCIO

• LA DISTRIBUCION HA PERDIDO SU FUERZA PARA LLEGAR A LA SUBDISTRIBUCION, HOY EL 41% DE LAS VENTAS DE LOS DISTRIBUIDORES SE REALIZAN POR MOSTRADOR

• EL SUBDISTRIBUIDOR ES DETERMINANTE EN LA CADENA PUES REPRESENTA EL 49% EN LAS VENTAS DEL DISTRIBUIDOR. DEBE POR LO TANTO FORTALECERSE LA LABOR DEL DISTRIBUIDOR MAYORISTA

• SE ABRE LA POSIBILIDAD DE UN MODELO DE VENTA PARA ATENDER AL DETAL LOS DIFERENTES NEGOCIOS Y LOS DIFERENTES PUBLICOS

CONCLUSIONES

• LA PROPUESTA DEBE INCLUIR EL PORTAFOLIO COMPLETO DE PRODUCTOS

• EXISTE OPORTUNIDAD DE VENTA DE EQUIPOS DE APLICACIÓN (EL 55% LO VENDEN) Y FORTALECER LA OFERTA DE COMPLEMENTARIOS

• EL SERVICIO DEBE FORTALECERSE FUERTEMENTE EN LA NUEVA PROPUESTA ASI COMO EL MARGEN

• LA MAYORIA DE MAYORISTAS TIENEN PARQUEADERO, ESTO FACILITA EL MONTAJE DEL “NUEVO ALMACEN”

• UN ALTO PORCENTAJE (25%) POSEE MAS DE UN ALMACEN