Estudio comparativo de la percepción de la publicidad en las redes sociales Facebook y Twitter

Estudio comparativo de la percepción de la publicidad en las redes sociales Facebook y Twitter Jorge Cusí Padró

Dirigido por Isabel Gutiérrez-Gamero 2º de Bachillerato 2.1

IES Montserrat 5 de Noviembre 2014

La percepción de la publicidad en Redes Sociales: Facebook y Twitter

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Índice 1. Presentación de la investigación ................................................................................. 3 1.1. Justificación de su interés .......................................................................................................................................... 3

2. Contextualización ........................................................................................................... 6 2.1. Marco teórico general: Internet y Redes Sociales ......................................................................................... 6

2.1.1. Historia de Internet: de la web 1.0 a la 2.0 .................................................................................................. 7 2.2. ¿Qué son las redes sociales? ............................................................................................................................... 12

2.2.1. Historia de Facebook ............................................................................................................................................ 14 2.2.2. Historia de Twitter ................................................................................................................................................... 16 2.2.3. Historia de Instagram ............................................................................................................................................ 18

2.3. Formatos publicitarios ............................................................................................................................................... 19 2.3.1. Formatos publicitarios de Facebook ............................................................................................................ 19 2.3.2. Formatos publicitarios de Twitter ................................................................................................................... 25

3. Desarrollo de la investigación .................................................................................... 30 3.1. Objetivos de la investigación ................................................................................................................................. 30

3.1.1 Objetivo general ......................................................................................................................................................... 30 3.1.2 Objetivos específicos .............................................................................................................................................. 31

3.2. Hipótesis de la investigación .................................................................................................................................. 31 3.2.1 Hipótesis General ..................................................................................................................................................... 31 3.2.2 Hipótesis Específicas .............................................................................................................................................. 32

3.3 Identificación de la población y justificación de la muestra ..................................................................... 34 3.4. Técnica de investigación: La encuesta ............................................................................................................ 34

5. Análisis resultados ...................................................................................................... 37

6. Verificación / Refutación hipótesis ............................................................................ 48

7. Conclusiones ................................................................................................................ 51

8. Bibliografía .................................................................................................................... 52


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1. Presentación de la investigación

Se ha escogido hacer el estudio sobre la percepción de la publicidad en las redes

sociales pues es una materia relativamente poco explorada ya que se considera un

fenómeno reciente y con pocas aproximaciones científicas relacionadas con la misma.

Por otra parte, cabe destacar que la inversión publicitaria en internet y en las redes

sociales está aumentando cada día ya que se puede conseguir una gran cantidad de

impactos con un esfuerzo económico relativamente bajo si se compara con los

presupuestos destinados a otros medios masivos de comunicación como pueden ser la

televisión o la prensa.

Además, la realización de encuestas para el desarrollo del trabajo aporta información

directa del usuario, sin ser sugerida ni inducida, por lo que se vuelve muy valiosa.

1.1. Justificación de su interés

Las redes sociales son plataformas web o portales compuestos por usuarios con

intereses comunes que se registran en dicha red social para compartir información

personal o profesional creando comunidades entorno a la información compartida.

Son a su vez, un fenómeno social que, durante los últimos años en España, ha

incrementado su número de usuarios hasta niveles insospechados partiendo

prácticamente de la nada. Según el último estudio de The Cocktail Analysis, “un 93%

de internautas son usuarios de una red social”.

El auge del fenómeno social analizado en los últimos años, lo convierten en un soporte

poco explorado, abierto a todo un mundo de posibilidades publicitarias que cada día

adquieren más importancia dado el creciente volumen de usuarios de todas las edades

y clases sociales, que se comunican entre ellos, intercambian información sobre sus

gustos e intereses y, en definitiva, pasan muchas horas del día en la red social de la

que son usuarios. El fenómeno ‘compartir‘ es el eje y motor de las redes sociales, por lo


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que el poder del boca a boca convencional se multiplica hasta niveles insospechados,

gracias a la simpleza de las interfaces de las mismas. Las marcas, además, intentan

sacar provecho del fenómeno boca a boca, ofreciendo incentivos a los usuarios, a

través por ejemplo de concursos, y consiguiendo captar su atención, tal y como apunta

el último estudio de TCA1:

“Un 86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en algún momento con

alguna marca (apuntándose a un evento patrocinado, haciéndose fan, visualizando un

grupo/página en las actualizaciones de sus contacto...). Mientras, en Twitter la relación

con marcas es menos frecuente (sólo el 17% de los usuarios dicen ser followers de una

marca), pero el recuerdo de marca generado por la interacción es mayor que en otras

redes: un 86% recuerda la marca con la que tuvieron alguna relación (vs el 61% en

Facebook). Este mayor recuerdo de marca se deriva de la necesidad de

iniciativa/proactividad por parte del usuario a la hora de hacerse follower en Twitter,

mientras que la interacción en Facebook se da, generalmente, de manera más

reactiva.”

Uno de los principales motivos de los usuarios para entrar y registrarse en una red

social es porque el usuario tiene algún conocido que ya está, de tal forma que el

incremento exponencial de usuarios es notable. Datos corroborados por Facebook en

Marzo de 2014 revelan que el número de usuarios activos es de 1.280 millones.

YouTube afirma en Mayo de 2013 tener más de 1.000 millones de visitas propias al

mes. A estos datos se les suma los 271 millones de usuarios activos en Twitter en Abril

de 2014 y las 200 millones personas registradas en Instagram en Marzo de 2014. Estos

datos, que no dejan de crecer, conllevan a que multitud de anunciantes inviertan en

publicidad para redes sociales.

Según un estudio publicado en la revista Wired, “de las nueve horas que una persona

joven dedica al entretenimiento, un total de dos horas diarias, son dedicadas a las

distintas redes sociales de la que el usuario es miembro”. Dichos números indican que

1 5ª Oleada Observatorio Redes Sociales, estudiado por The Cocktail Analysis (TCA)


5

el fenómeno de las redes sociales es sin duda creciente, de moda entre el público

juvenil y publicitariamente repleto de posibilidades hasta ahora nunca contempladas.

La publicidad en redes sociales está creciendo exponencialmente gracias a que el nivel

de inversión requerido es más bajo que en otros medios de masas como la televisión y,

su capacidad para ser memorable y recordada, comienza a ser demostrable. Según el

último estudio de redes sociales de la IAB Spain “sólo un 20% de los usuarios de

Redes Sociales en España indica que les disgusta la publicidad”, datos que nos llevan

a pensar que la publicidad en dichos medios es percibida como poco intrusiva por el

receptor, por lo tanto, puede llegar a ser más eficaz: “el 30% de los usuarios en España

afirman recordar alguna campaña de publicidad realizada íntegramente en redes

sociales”, tal y como afirma el mismo estudio. Por lo tanto, es importante conocer el

comportamiento del usuario hacia la publicidad en dichos medios online, para

comprender su efectividad y efectos sobre el receptor a través de los medios que

dichos nuevos soportes, ponen a nuestra disposición.

Todos estos factores hacen que se vislumbre un nuevo escenario de comunicación

capaz de personalizar la publicidad e impactar al usuario más afín. Es decir, es la

herramienta perfecta para dirigir la campaña publicitaria al mayor número de

potenciales consumidores de los que hay un pequeño retrato robot de sus gustos,

aficiones, edad, nivel educativo, sexo, etc. De hecho, lo más importante es que ahora

existe la oportunidad de impactar al consumidor que desea ser impactado, es decir,

llegar a los clientes reales de las marcas. Tan sólo hace falta que los profesionales

consigan que dicha publicidad emergente no sea percibida como intrusiva, ya que si no

es así, el poder de la red social como herramienta mundial de generación de publicidad

‘boca a boca’ es enormemente importante.


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2. Contextualización

2.1. Marco teórico general: Internet y Redes Sociales

Internet es ya un medio consolidado y su valor como soporte publicitario lo sitúa en

segunda posición en cuanto a inversión publicitaria, por detrás de la televisión. Esto

pone en relieve dos hechos importantes:

- Si después de un proceso de ganar confianza en el medio, los anunciantes siguen

invirtiendo es por que encuentran en Internet retorno a sus inversiones.

- Si encuentran retorno a las inversiones publicitarias en Internet, es porque en la red

hay personas de carácter activo que muestran interés por su marca.

Un estudio de TGI Net 2009 (con base de 20.493.000 encuestados) revela que “un

74,1% ha buscado información de un producto o servicio por internet antes de tomar la

decisión de compra y un 75,5% de los encuestados AIMC (con una base de 40.446

entrevistados) ha tomado una decisión de compra de productos o servicios orientados,

motivado o informado por contenidos de la Web”. Dichos datos lo convierten en un

soporte, si cabe, aún más interesante para la disciplina que nos ocupa. Estos datos e

acentúan entre la población joven, donde Internet ya se sitúa en primer medio en

cuanto a penetración según último estudio de EGM.

Es importante diferenciar dos etapas en la historia de Internet: la web 1.0 y la Web 2.0.

Al igual que en otras etapas del progreso de la comunicación y los “mass media”,

Internet ha evolucionado hasta llegar al nuevo mundo 2.0 y el futuro 3.0, cambiando las

reglas del juego publicitario en cada uno de sus saltos evolutivos. Según Google

Trends, los sites corporativos de las empresas más importantes están descendiendo en

picado su número de visitas en favor de las redes sociales, motor del cambio de la web

1.0 a la 2.0 o también denominada Web Social.


7

De hecho, hasta el motor de búsqueda por excelencia Google, está viendo como sus

visitantes únicos semanales se reducen2 mientras los de Facebook aumentan

drásticamente. Lo más importante del cambio de era en Internet es que dicho cambio,

ha sido propulsado por el propio consumidor, que en la nueva era 2.0 de la

comunicación en Internet, se convierte en prosumidor: productor y consumidor de

información, el motor de la Web 2.0.

2.1.1. Historia de Internet: de la web 1.0 a la 2.0

El paso de la web 1.0 a la 2.0 no se produce un día concreto. Sin embargo, el término

sí nace un día en concreto, ya que la mayoría de expertos coinciden en acreditar al

grupo Editorial O’Reilly Media y a la compañía organizadora de eventos MediaLive

International, el mérito de acuñar este concepto en el año 2004. La Web 2.0 es un salto

evolutivo que coloca al usuario en el centro de la actividad web después de la crisis de

las puntocom, explicada más adelante.

Tal como afirma Fernando de la Rosa en una de sus conferencias: “En la web 1.0, la

comunicación era lineal y pasiva. Muchos usuarios, anunciantes o empresas, se

anunciaban usando los portales web de forma unidireccional y sin esperar ningún tipo

de feedback3, incluso recelando de la recepción del mismo.” Con la web 2.0, la

bidireccionalidad y el feedback son el motor del sistema web y los portales corporativos

unidireccionales pasan a la historia. La web 2.0 es una web social basada en el

comportamiento social del ser humano: “las relaciones entre colectivos e usuarios”.

Fernando Maciá Domene y Javier Gosende Grela definen la web 2.0 en su Guía

práctica de Marketing con Redes Sociales como una “translación a Internet de una

actitud que sitúa al usuario en el centro de cualquier modelo de negocio, más allá de

concretarse en la integración de una serie de funcionalidades del sitio Web”. 2 Ver herramienta online Alexa.com 3 Capacidad de un emisor para recoger reacciones de los receptores y modificar su mensaje, de acuerdo con lo recogido.


8

Sin embargo, es necesario conocer la historia de Internet y de los eventos más

significativos que han favorecido el salto evolutivo hacia los distintos modelos del World

Wide Web.

Según explica Ismael Nafría en su libro “Web 2.0: El usuario, el nuevo rey de Internet”

es en el año 1991 cuando nace la Web 1.0 (World Wide Web); concretamente el día 6

de agosto, día en el que se publica la primera web de la historia. Su creador fue Tim

Berners-Lee, que trabajaba por aquel entonces en el CERN, organismo encargado en

la actualidad de dirigir el World Wide Web Consurtium (W3C). En esa primera página,

se explicaba qué era el World Wide Web, cómo se podía disponer de un navegador y

cómo había que preparar un servidor web para que funcionase. Además, se convirtió

en el primer directorio web existente. El 12 de Diciembre del mismo año, se instaló el

primer servidor web en Estados Unidos.

Buena muestra de la rápida expansión de la red es que, según datos del mismo libro, al

año siguiente, se registraron veintiséis servidores web funcionando en todo el mundo.

Sin embargo, el primer paso importante para que el servicio empezara a popularizarse

se dio el 22 de Abril de 1993: día del lanzamiento de Mosaic, primer navegador web

para ordenadores que utilizasen el sistema operativo Windows. Mosaic fue desarrollado

en el National Center for Supercomputing Applications de la National Science

Foundation (NSF) de EEUU, ubicado en al Universidad de Illinois. Esta aplicación

escrita por Marc Anderseen y Eric Bina, creadores de Netscape, fue el navegador que

realmente popularizó el uso de Internet en esos primeros años de la web.

Paralelamente, otro acontecimiento propició la expansión mundial de la nueva

plataforma. El día 30 de Abril de 1993, el CERN anuncia que el World Wide Web pasa

a ser de dominio público4 y, por lo tanto, abre un horizonte de posibilidades al poder ser

utilizado de forma totalmente gratuita por cualquier persona o empresa.

Los desarrollos no tardaron en llegar y a finales de ese mismo año, miles de

propietarios de ordenadores personales de todo el mundo, tenían instalado ya uno de

4 Véase en http://info.cern.ch


9

esos navegadores. En cuanto Internet pasa a ser de dominio público, nace el primer

periódico online (The Tech) y la primera webcam de la historia fue utilizada.

Tan sólo un año después, aparece el fenómeno Yahoo!, buscador creado en enero de

1994 por dos estudiantes universitarios de Stanford, David Filo y Jerry Yang, con el fin

de agrupar en una misma página, un listado de webs que les parecían interesantes

para convertirse poco después en un buscador de ‘webs interesantes’ para cualquier

usuario que accediera al portal, tal y como afirma la propia web de Yahoo!5.

La página fue ganando popularidad y, durante ese mismo año, rondaba ya los 100.000

usuarios únicos. Tan sólo 3 años más tarde, la empresa Yahoo! salía a Bolsa.

En cuanto a navegadores, sin duda el motor que aceleró la expansión de Internet a los

hogares del mundo fue Internet Explorer, a partir de sus versiones 4.0.

Microsoft controlaba el 90% de los ordenadores personales en todo el mundo y, aún

así, Netscape seguía siendo el navegador más usado, hasta la llegada de un Internet

Explorer 4.0 integrado con el Sistema Operativo que, hacia el año 1999, desbancó a

Netscape, compañía que salió a Bolsa el 9 de Agosto de 1995, teniendo uno de los

estrenos más explosivos vividos nunca. La IPO (Initial Public Offering) de Netscape

está considerada como el inicio del boom de compañías de Internet. Dicho boom, se

prolongaría durante cinco años, hasta el año 2000, con el estallido de la denominada

“burbuja puntocom”, que posteriormente propiciaría el cambio de tendencia hacia la

web 2.0.

En 1994, también nació la publicidad en internet en forma de banner. La ya

desaparecida revista Hot Wired, se convirtió en la primera web que vendía banners

publicitarios a gran escala. El primer anuncio fue comprado por AT&T y apareció

publicado en la web de Hot Wired el 25 de Octubre de 1994 y fue la revista quién acuñó

el término de banner para designar dicho formato publicitario de 468x60 pixeles y sobre

5 Véase en http://yahoo.client.shareholder.com/press/history.cfm


10

el cuál el usuario podía hacer click para consultar más información y ser redirigido a

otro portal web contenedor de la misma.

Si hablamos de publicidad en Internet, el rey de la misma es sin duda, el gigante

Google, actualmente el principal buscador de Internet. Larry Page y Sergey Brin,

estudiantes de la Universidad de Stanford, crearon en Enero de ese año, según la

propia web corporativa Google, un nuevo motor de búsqueda llamado BackRub, que ya

tenía como elemento diferencial, la capacidad de analizar los enlaces que apuntaban a

una determinada página web, lo que se utilizaba para ofrecer los mejores resultados

ante una determinada búsqueda. Dos años después, fruto de los avances realizados en

BackRub, nacería Google6.

Otro servicio de comunicación social a través de la web, precursor de la mensajería

instantánea, es el webmail, correo electrónico que se consulta a través de la web desde

cualquier lugar con conexión a la red. El 4 de Julio de 1996 se lanza comercialmente el

primer servicio de estas características, denominado Hotmail, creado por Sabeer Bathia

y Jack Smith, captando en sólo un año a más de 8,5 millones de usuarios, momento en

el que fue adquirido por Microsoft.

Sin embargo, será con la mensajería instantánea que la web comienza a volverse más

social y a interesarse en fomentar las relaciones humanas. El primer servicio de este

tipo fue ICQ, creado en el año 1996 en Israel por la compañía Mirabilis, que fue

adquirida por AOL en 1998, cuando contaba con más de 12 millones de usuarios. Ante

el éxito de esta primera aplicación de mensajería instantánea, otras empresas como

Microsoft y Yahoo! lanzaron sus apuestas para la mensajería instantánea MSN

Messenger y Yahoo! Messenger, respectivamente.

La aparición de los blogs es otro de los hechos que hacen que la Web sea cada vez

más social. El fenómeno de los blogs empezó a popularizarse gracias al lanzamiento

de diversas herramientas muy simples de publicación. Una vez más, la web evoluciona 6 Véase en http://www.google.com/intl/en/corporate/history.html


11

y cuando antes se requerían de conocimientos técnicos para poder publicar algo en la

red, ahora cualquier usuario con un ordenador y conexión, es capaz de publicar

páginas web sencillas y actualizarlas constantemente.

La evolución de Internet llevó consigo también épocas sombrías como el estallido de la

burbuja puntocom, la crisis de las puntocom, y el descenso de la inversión en

publicidad online. Aún así, en el año 2001, el Center for Communication Policy de la

Universidad de California en Los Angeles (UCLA), presentó su segundo estudio anual

titulado Surveying the Digital Future7 que aporta varios datos que vislumbraban, ya en

aquél entonces, el potencial de la red:

- El 72,3% de los estadounidenses accedía a internet, frente al 66,9% del año 2000.

Cada usuario dedicaba una media de 9,8 horas semanales a la red. Los que disponían

de conexión de banda ancha, (cable y ADSL principalmente) se conectaban 3,2 horas

más a la semana que los usuarios que lo hacían con una conexión telefónica básica

(10,3 horas frente a 7,1 horas).

- Las principales actividades realizadas por los usuarios eran, por este orden, el correo

electrónico, la mensajería instantánea, la navegación, las compras, la búsqueda de

información de entretenimiento y la consulta de noticias. La principal razón por la que

los usuarios acudían a la web era para obtener información rápidamente.

- La televisión era el medio que más sufría por el aumento del uso de internet. Los

internautas veían la televisión 4,5 horas menos a la semana (12,3 horas en total) que

los que no eran usuarios de internet (16,8 horas semanales)

Finalmente, en 2003, gracias al lanzamiento de iTunes y a la aparición de las redes

sociales, los expertos comienzan a mencionar el término Web 2.0.

A parte de iTunes Store, en 2003 las redes sociales se convirtieron en uno de los

principales fenómenos emergentes en la red. Entre los primeros nombres destacables

de este fenómeno muy propio de lo que sería la web 2.0, se encontraban Friendster,

Tribe.net o Meetup. Con el tiempo se vería que estas primeras aproximaciones no

triunfaron, hasta que llegó la revolución MySpace.

7 Véase en http://www.ub.edu/prometheus21/articulos/survey.pdf


12

Fue también en el año 2003 cuando la publicidad en internet se recuperó, registrando

niveles de crecimiento después de la crisis inicial.

2.2. ¿Qué son las redes sociales?

El estudio se centra en las redes sociales, un fenómeno surgido en Internet que permite

a los usuarios crear un perfil propio y único desde el cual comunicarse y compartir la

información, fotografías, contenido multimedia o enlaces que deseen, así como

configurarse un universo de amistades virtuales. Para conocer más en profundidad este

fenómeno, lo primero que debe hacerse es conocer una definición apropiada de lo que

consideramos red social y, posteriormente, explicar el origen y surgimiento de esta

nueva forma de comunicación.

Para tal fin, recogeremos las palabras pronunciadas por el Dr. Gustavo Aruguete, en

las Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del Tercer Sector en la Universidad Di

Tella de Buenos Aires, Argentina, en noviembre de 2001:

"Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico

entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto

y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las

mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos".

En este tipo de webs denominadas webs 2.0 o 3.0 se almacenan los datos de gustos y

aficiones de cada usuario, que usa dicha red para socializarse y compartir contenidos,

de forma que la búsqueda del público objetivo es mucho más afinada, fiable y precisa

dada la gran cantidad de información que ofrecen, a diferencia de los estudios de

consumidores más convencionales. Además, son una fuente de información altamente

importante e innovadora para recibir las opiniones del público objetivo sobre los

diferentes mensajes de las campañas publicitarias. Por lo tanto, permiten obtener un

feedback real y, por tanto, una fotografía de la realidad y que además, si los flujos de

comunicación empresa-público funcionan correctamente y son positivos, existe la


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posibilidad de que sean los propios usuarios los que den a conocer tu marca y la

publiciten de forma gratuita y efectiva.

Las redes sociales parten de un software desarrollado a partir de la teoría de los 6

grados de separación. Dicho concepto nace en 1929 de la pluma del escritor húngaro

Frigyes Karinthy en una historia llamada ‘Chains’. Es un concepto basado en la idea de

que, a mayor número de conocidos, crece exponencialmente el número de enlaces de

la cadena de forma que sólo un pequeño número de enlaces sería necesario para unir

o conectar a toda la humanidad. Según esta teoría, cada persona conoce de media a

unas 100 personas y, cada una de estas 100, a su vez, conoce a otras cien... de forma

que con tan sólo en 6 niveles, el número de personas conectadas se elevaría a

1.000.000.000.000. Por lo tanto, de confirmarse dicha teoría, el alcance de la influencia

de las redes sociales puede llegar a ser inmensurable.

En 1967, el psicólogo estadounidense Stanley Milgram ideó una forma de probar el

experimento, al que llamó “El experimento del mundo pequeño”. Consistía en una

selección al azar de varias personas del medio oeste estadounidense para que

enviaran postales a un extraño situado en Massachusetts, a varios miles de kilómetros

de distancia. Los remitentes sólo conocían el nombre del destinatario, su ocupación y

su localización aproximada. Se les indicó que dieran la postal a una persona de entre

sus conocidos que ellos considerasen que tenía el mayor número de posibilidades de

conocer directamente al destinatario y que ordenaran a esta persona que hiciera lo

mismo, y así sucesivamente. Finalmente, aunque los participantes en el experimento

esperaban que la cadena incluyera cientos de intermediarios, cada postal llegó al

destinatario con una media de entre 5 y 7 enlaces.

Los descubrimientos de este estudio fueron publicados en “Psychology Today” y nos

llevan a pensar en la posibilidad de que este fenómeno se pueda dar, en mayor o

menor medida en las redes sociales, que permiten y promueven la opción de invitar a

conocidos del usuario a que usen también esa red social para comunicarse.


14

Un estudio elaborado por Peoplesound publicado el 28 de julio de 2010 destaca que los

españoles se encuentran entre los ciudadanos europeos más activos en las redes

sociales, cosa que convierte a dichas redes sociales en las perfectas plataformas

publicitarias para llegar al consumidor de una forma más directa y personalizada y, en

algunos casos, permite que sea el propio usuario el que quiera interactuar con la

publicidad de forma que consiguen concentrar esfuerzos publicitarios de un modo más

efectivo. Además, del estudio de ZED Digital sobre las redes sociales se extraen

diversas conclusiones estadísticas muy significativas y que ayudan a trazar el marco

actual de la situación:

“El 85% de los usuarios habituales de Internet, lo son de redes sociales, frente al 37,8%

que las conoce y no las usa (aunque el 40% de ellos afirman que las usarán en un

futuro) y el 12% que desconoce su existencia”. En el marco publicitario el mismo

estudio afirma que “el 74,9% de los usuarios recomiendan marcas en la red social y un

73,9% hablan sobre ellas. Además, el 54,4% afirma recordar las marcas anunciadas en

redes sociales”.

2.2.1. Historia de Facebook

Facebook, tal y como indican en la sala de prensa de su web8 nació en Febrero de

2004 gracias a Mark Zuckerberg y sus cofundadores Dustin Moskovitz, Chris Hughes y

Eduardo Saverin, en una habitación del Campus de Harvard, como una forma sencilla

de mantener el contacto con sus compañeros de promoción una vez finalizada la

carrera. En sus primer año, vio la luz con el dominio thefacebook.com, que no

cambiaron hasta agosto de 2005.

8 Véase en https://www.facebook.com/press/info.php?timeline


15

En diciembre de 2004, pocos meses después de su lanzamiento y siempre según datos

de la propia web de Facebook,

consiguieron más de 1 millón de

usuarios activos, cifra que se iría

incrementando año tras año hasta

llegar a la última cifra oficial de

Facebook que data Marzo de 2014,

cuando la cifra de usuarios activos

llega a ser de más de 1.280 millones y

la empresa crece hasta contar con

más de 6.800 empleados. De acuerdo

con Alexa.com, la página subió del

lugar número 60 de las más visitadas al número 7 en un año. Actualmente se

encuentra en segunda posición9. Otro dato importante a señalar es que, aunque el

nacimiento de la red social data de 2004, no es hasta 2007 que Facebook lanza

‘Facebook Ads’, su sistema de publicidad integrada10.

El 3 de Noviembre de 2007, había siete mil aplicaciones en el sitio, con una media de

cien agregadas cada día, según un artículo de The Washington post11; y en enero de

2010 superaban las 500.000.

Según estudios de Facebook, cada usuario tiene 130 amigos de media, además

existen más de 900 millones de objetos con los cuales el usuario interactúa, tales como

páginas, grupos, eventos, páginas de la comunidad… De media, cada usuario está

conectado con 80 páginas de comunidad, eventos y grupos.

Cada usuario crea aproximadamente 90 piezas de contenido cada mes y más de 30

millones de piezas de contenido (links, nuevas historias, posts de blogs, notas, álbumes

de fotos, etc.) se comparten cada mes.

9 Véase en http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com 10 Gráfico en el cual se aprecia la expansión de Facebook que sigue aumentando hasta la fecha. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook 11 Véase en http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2007/11/02/AR2007110201894_pf.html


16

Además, Facebook está disponible en más de 100 idiomas puesto que un 70% de los

usuarios proviene de fuera de EEUU, país donde nació. Desarrolladores y creadores de

más de 190 países han construido la Plataforma Facebook.

Por otro lado, desde que se lanzaron los plugins sociales, en Abril de 2010, una media

de 10.000 nuevas websites se integraron con Facebook cada día. Más de 6.5 millones

de websites se han integrado y están conectadas con Facebook hasta la fecha12.

También es importante señalar que hay más de 600 millones de usuarios activos que

actualmente acceden a Facebook a través de sus dispositivos móviles y que los

usuarios de Facebook Mobile, son el doble de activos en Facebook que los que no lo

usan a través del móvil.

En cuanto a datos de Facebook en España, según datos de ComScore, es importante

subrayar que los españoles le dedican 55 minutos diarios de media a navegar en

Facebook13. Además, es el 3r site más visitado en España y cuenta con más de 18

millones de usuarios activos.

2.2.2. Historia de Twitter

Twitter es una red social de microblogging. El microblogging, es una forma de

comunicación o un sistema de publicación en Internet que consiste en el envío de

mensajes cortos de texto - con una longitud máxima de 140 caracteres a través de

herramientas creadas específicamente para esta función. Su finalidad es la de explicar

qué se está haciendo en un momento determinado, compartir información con otros

usuarios u ofrecer enlaces hacia otras páginas web. Se trata de servicios que conjugan

el concepto del blog (diario personal en el que el autor va publicando contenidos en

orden cronológico) con el de la mensajería instantánea (sistemas de comunicación que

permiten mantener conversaciones en tiempo real en Internet con otros usuarios).

Para poder utilizar las distintas plataformas y herramientas para el microblogging no es

necesario instalar ningún software, basta con dar de alta un perfil en la página web del

12 Véase en http://www.alexa.com/siteinfo/facebook.com 13 http://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2009/4/Facebook-Top-Social-Network-in-Spain


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servicio. Cada plataforma de microblogging permite definir de qué usuarios se quieren

ver los mensajes y qué usuarios podrán ver los mensajes que escribe el usuario.

Al igual que el resto de los Social Media, una de las características fundamentales para

el éxito en el uso de una herramienta de microblogging es el volumen de gente que lo

usa. Cuanta más gente utilice la herramienta más eficiente será su uso y mayor será la

difusión de los mensajes. De esta forma, “la masa” de usuarios sirve para establecer a

Twitter como el servicio líder en microblogging. De hecho, según datos aportados por

Jack Dorsey, fundador de Twitter, en el octavo aniversario de la compañía el 21 de

Marzo de 2014, este servicio de microblogging cuenta ya con más de 270 millones de

usuarios.

Twitter se define a si mismo14 como: “un servicio para que amigos, familiares y

compañeros de trabajo puedan comunicarse y estar conectados mediante el

intercambio rápido y frecuente de respuestas a una simple pregunta: ¿Qué estás

haciendo?”.

Empezó el 21 de Marzo de 2006, con un primer tweet publicado por Jack Dorsey que él

mismo ha recuperado y mostrado en su cuenta, en el que invitaba a sus compañeros

de trabajo a unirse a la red social. El nombre, como él mismo ha explicado, proviene de

la creatividad de Noah Glass, cofundador de Twitter, y el diccionario inglés de Oxford,

que define tweet como "una corta ráfaga de información intrascendente, chirridos de las

aves".

De hecho, Twitter es una red social con unos objetivos y un uso muy diferentes a los de

Facebook y, probablemente, a los de cualquier red social. Twitter es servicio usado

normalmente como fuente de información, ya que los usuarios comparten información

relativa a ellos, sus intereses o vivencias y se expresan libremente. Por ello, además,

es la mejor fuente de noticias, ya que los propios protagonistas se encargan de

14Véase en https://about.twitter.com/


18

informar, prácticamente en el mismo segundo en el que está sucediendo, garantizando

los testimonios en primera persona de las noticias.

En la actualidad, Twitter cuenta con más de 900 empleados, es dirigido por Jack

Dorsey, Dick Costolo, Evan Williams y Biz Stone. Su posición en Alexa es el número

815 y cuenta, tal y como hemos visto, con 270 millones de usuarios.

2.2.3. Historia de Instagram

Instagram, diseñada en 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger, es un proyecto de

fotografía móvil nacido en San Francisco. Así mismo, esta aplicación gratuita permite

aplicar marcos, efectos y editar fotografías para compartirlas directamente en su propia

plataforma y a la vez en diferentes redes sociales como Facebook, Tumblr y Twitter. En

un principio fue creada para el sistema operativo móvil de iOS Apple, tuvieron que

transcurrir dos años para que en abril de 2012 la aplicación fuera lanzada para el

sistema operativo de Android. Con ese lanzamiento anunciaron también que Facebook

había adquirido Instagram por 765 millones de euros16.

Instagram se ha convertido en una necesidad para las marcas gracias a su popularidad

que cuenta con más de 200 millones de usuarios17. Las ventajas que supone para las

marcas auto-anunciarse en esta plataforma son significativas, gracias a su mayor

visibilidad que llega a un número considerable de usuarios y por lo tanto de futuros

clientes. Según un informe publicado recientemente por Mashable18, el 65% de las

marcas más valiosas utilizaron en Instagram en 2013.

A pesar del número masivo de seguidores en algunas de las marcas que tienen cuenta

propia, la publicidad esponsorizada está llegando a Instagram. Se centran en una

publicidad de alta calidad, creativa, atractiva, que sea captable, se pueda recordar y

15Véase en http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com 16 Datos corroborados por las mismas fuentes (www.facebook.com y www.intagram.com) 17 http://blog.instagram.com/post/80721172292/200m 18 http://mashable.com/2013/12/18/brands-instagram/


19

también en el mensaje que quieren transmitir. Estas imágenes publicitarias de grandes

marcas de moda, diseño y de alimentación se intercalan entre los post que hacen tus

seguidores y ves en tu newsfeed.

Además es una publicidad personalizada para cada usuario, es decir, utilizan la

información que proporcionas en Instagram y Facebook así como las páginas y

personas de las que eres seguidor o fan y los likes que das a imágenes/videos.

También dan la opción de hacer un feedback si no te interesa algún producto

publicitado para ayudar a mejorar el perfil individual y así aumentar el impacto recibido

sobre el usuario al ser publicidad específica19.

Este sistema publicitario sólo está operativo en algunos países como Estados Unidos,

Canadá, Australia y ya ha llegado a Europa con la incorporación del Reino Unido. Así

pues en nuestra entrevista consideraremos Instagram como una red social sin

publicidad ya que aún no está consolidada en España.

2.3. Formatos publicitarios

2.3.1. Formatos publicitarios de Facebook

Tal como define la propia plataforma Facebook, su misión es construir un mundo más

abierto y conectado. En este sentido, Facebook permite que las empresas se conecten

cada vez con más personas a través de más dispositivos. De este modo, por ejemplo,

han permitido en los últimos años, que las empresas se conecten con amigos de los

seguidores de sus marcas. Frente al 47% de personas que declaran que confían en la

prensa, la radio o la televisión, el 92% confían en las recomendaciones de amigos y

familiares20. Eso hace de Facebook una gran herramienta donde conseguir

prescriptores.

19 Información verificada en http://instagram.com/about-ads# 20Fuente: Nielsen, abril de 2012: “Global Consumers’ Trust in ‘Earned’ Advertising Grows in Importance.’


20

Facebook permite alcanzar, publicitariamente hablando, a las personas más adecuadas

a tu marca o producto de una manera muy precisa, entorno al 90%. Por otro lado,

mejora el recuerdo de anuncios y reconocimiento de marcas versus una campaña

online convencional21.

Como hemos comentado, Facebook permite que el anuncio de una empresa llegue a la

gente adecuada gracias la información que se tiene de ellos por su propio

comportamiento en la red social. Tanto es así, que las campañas publicitarias pueden

decidir a quién dirigirse por una o más de una de estas variables. Es aquí donde

entraría el debate sobre la privacidad de los usuarios en ésta y resto de redes sociales.

Los anuncios de Facebook pueden enlazarse a dos destinos: la propia página de

Facebook de la empresa o a un site externo. Por otro lado, la marca puede elegir los

diferentes sitios en los que quiere que aparezca su anuncio:

No todos los anuncios pueden estar en todas la ubicaciones, pero si que es importante

para la marca la decisión de dónde ubicar su anuncio ya que de eso dependerá que

tenga más o menos visibilidad, que sea más o menos intrusivo. En función de esta

decisión también variará el coste por impacto publicitario.

21 Fuente: estudio “Brand Effect Norms” de Nielsen, mayo de 2012.


21

Tener una página de Facebook propia de la empresa sería un buen inicio para que una

marca se publicite, ya que todo el contenido que la marca publique en ella puede

convertirse en anuncio dentro de Facebook.

El contenido que una marca puede publicar es de 6 tipos: texto, imagen, video, un

enlace, un evento o una pregunta que precisa de la respuesta de los usuarios para su

progresión. Cualquiera de estos contenidos puede convertirse en un anuncio de pago.

Lo interesante de estos formatos, nos lleva a otro formato de gran éxito dentro de la

plataforma, que es el que precisamente consigue esa prescripción de la que se ha

hablado en un inicio: las Historias Patrocinadas.

La distribución de las publicaciones de una marca a través de los diferentes formatos

publicitarios que ofrece Facebook, hace que el público de Facebook interactúe con

ellos, es decir, que le den a Me gusta, que hagan un comentario o que lo compartan en

su muro. El formato de Historias Patrocinadas hace que si uno de tus amigos de

Facebook hace alguna de estas acciones al respecto la publicación / anuncio de una

marca a la que sigue o no, al usuario le aparecerá esta interacción como noticia en su

página de inicio o en el lateral derecho. Esto produce que la publicidad de la marca

logre crecer de manera natural, es decir, con efecto multiplicador, ya que a su vez, si

esta persona le da Me gusta a la noticia de que a un amigo le ha gustado el contenido


22

de esa marca, esto se convertirá en noticias para el resto de sus amigos. Por este

motivo, este es uno de los formatos publicitarios con más éxito de la plataforma social.

Sin embargo, el inicio de esta viralidad, es decir, el hecho de aparecer como noticia si

alguna persona de Facebook interactúa con tu marca, es de pago.

Si el anunciante no dispone de página de Facebook y sus anuncios requieren que se

desvíe al usuario a una página Web fuera de la plataforma, el anuncio aparece casi

exclusivamente en el lateral derecho de Facebook. Al no haber contenido de la marca

dentro de la plataforma, el anuncio será menos variado ya que como hemos visto, no

beberá del contenido de la Fan Page de la marca como pasaba antes, si no de

creatividades previamente establecidas y no se optimizarán los formatos en función del

interés que cree en el usuario, al contrario de lo que pasaría si la marca cuenta con Fan

Page en Facebook, que la publicidad se adecua al contenido que está funcionando

mejor entre los usuarios, es decir, que da más viralidad natural. En todo caso, sobre

estos anuncios, también puede contratarse Historias Patrocinadas y aparecer en un

buen lugar para tener mayor visibilidad. Sin embargo, al estar el anuncio inicial ya

situado en un sitio poco estratégico, será más difícil que el usuario interactúe con ellos.

Existen además un par de formatos que van más allá en cuanto a segmentación del

público se refiere. Se trata del Log Out / Log In y del novedoso Reach Block.

El Log Out / Log In consiste en un anuncio de gran formato que ocupa casi la totalidad

de la página de entrada y salida a Facebook. Se trata de situar el anuncio en alguna de


23

estos dos momentos (cuando el usuario se conecta o desconecta) pero dirigiéndose

exclusivamente a un público muy concreto. Es decir, el anuncio sólo aparecerá para

aquel grupo de población que la marca elija, por ejemplo Hombres de Barcelona de

entre 20 y 25 años. El anuncio, al igual que el resto, puede incluir vídeos o enlaces a

páginas fuera de Facebook. Aquí un ejemplo del formato.

Por otro lado, y como hemos comentado, existe un nuevo formato: el Reach Block.

Este formato consiste en que una publicación concreta de una marca en Facebook

aparezca durante un día o varias horas en la página principal o News Feed de todas las

personas que la marca elija, siempre categorizando por alguna de las variables que

hemos visto anteriormente, por ejemplo, Mujeres de 18 a 30 años. Este formato se

diferencia de las Historias Patrocinadas ya que no tiene porqué existir una interacción

con la marca por parte de un amigo tuyo, si no que aparecerá para todas las personas

que la marca hayas escogido.

Sobre este formato se ha querido investigar en este estudio ya que, por un lado, se

trata de un formato muy novedoso y por el otro, es una forma de publicidad que puede

pasar muy desapercibida para el usuario, es decir, que el usuario ni siquiera sea


24

consciente de que se trata de publicidad y la asimile como una noticia más de las que

diariamente puede ver en su página de inicio e interactuar con ella y hacer así al

formato más viral.

Comentar que estos formatos tienen un gran coste para las marcas en proporción a los

otros.

Por último, comentar un hecho importante acerca de un cambio que se ha producido en

Facebook hace poco tiempo. Anteriormente, la publicidad en Facebook no requería ser

de pago para aparecer en las páginas que veía el usuario. Los anuncios aparecían en

función de los que funcionaban mejor con el usuario, es decir, de los que gustaban

más. Por lo que el trabajo de la marca consistía en crear buenos anuncios e irlos

optimizando en función de la respuesta del usuario hacia ellos y así ganar espacio

publicitario en Facebook. Hoy en día, y debido a un cambio en las métricas de

Facebook, ninguna marca tiene visibilidad si no paga para que el anuncio la tenga. A

raíz de esto, muchas marcas han visto como esta plataforma tan útil y económica

durante sus primeros años, se ha convertido en un medio de pago más en el que

cuesta conectar con el usuario. Es por ello, que muchos entendidos de las redes

sociales, dudan sobre su futuro como soporte publicitario.

Como herramienta para empresas y marcas, Facebook pone a su disposición una

sección de estadísticas donde le permite a la marca conocer datos importantes sobre

las interacciones, demografía y usos de su página por parte de los usuarios. Además

aporta datos gráficos. Entre los datos más importantes que se pueden encontrar en las

estadísticas destaca el histórico de Me gustas y No me gusta de la página, es decir, los

usuarios que se han vinculado y desvinculado de la página. Además, aporta datos de

feedback, usuarios activos, número de interacciones en la página, clasificación

demográfica de usuarios por género y rango de edad, etc.

Comentar que Facebook ofrece dos formas de pago: Coste Por Clic o por cada 1000

Impactos.


25

2.3.2. Formatos publicitarios de Twitter

A diferencia de Facebook, Twitter no separa entre marcas y usuarios: todas las cuentas

de Twitter tienen las mismas funciones. Por ello, podría decirse que es una herramienta

publicitariamente más limitada para las empresas que Facebook. Twitter es un medio

que lleva intrínseco un código ético acordado espontáneamente y construido con la

maduración de la red sobre lo que se debe y no se debe hacer en dicha red social.

Entre las herramientas que Twitter pone a disposición de cualquier usuario y que a su

vez configuran el uso mismo de la plataforma, destacan:

Tweets: mensajes con una longitud igual o menor a 140 caracteres que puede enviar

cualquier usuario en Twitter y que aparecerá replicado en el timeline o fuente de

noticias de los usuarios que siguen al emisor del tweet.

Hashtags: palabras precedidas por el símbolo # y que sirven como ‘agrupadores de

tweets’ ya que son clickables y llevan a un timeline / página propio de cada hashtag.

Mensajes privados: práctica común entre algunos usuarios. Mensajes automáticos de

agradecimiento al conseguir un nuevo follower, para dar la bienvenida a un nuevo

usuario, etc. Las marcas también tienen a su disposición el sistema de envío de

mensajes aunque va contra las normas de uso de la propia plataforma.

Seguimiento de usuarios: para conseguir followers o seguidores es necesario seguir a

personas para hacerles saber que tienes una cuenta en dicha red social y ellos, si

están interesados, te devolverán el follow. En un momento dado, Twitter puso límites

en el ratio que puede haber entre seguidores y seguidos para evitar la creación de

cuentas spam, que se dedican a seguir automáticamente a todos los usuarios posibles

o a mencionarlos.

Menciones: una mención a un usuario aparece en el timeline del usuario, en su perfil,

en el timeline del emisor de la mención y en su perfil. Se inicia la mención mediante el

símbolo arroba. Esta práctica fue usada para hacer promoción de marcas sin medida

en los inicios de la red.

Sobre los formatos de pago, destacar que no son tan intrusivos ni convencionales

como los de Facebook debido a las propias características de la herramienta, que


26

como hemos visto, se basa casi exclusivamente en la publicación de textos cortos.

Cada vez más, Twitter al igual que Facebook, avanza en la creación de nuevos

formatos publicitarios para las empresas. Una de las ventajas de Twitter respecto a

Facebook es que Twitter se encuentra como hemos visto, conectado a los usuarios a

través de palabras, lo que hace que conozca lo que está pasando y es de interés entre

los usuarios y permite pues a las marcas estar presentes y poder interactuar en el

presente inmediato.

Tweets promocionados: Twitter recoge los intereses de los usuarios y los conecta con

las marcas. De este modo a una persona que le gusta por ejemplo la moda, el yoga, el

diseño y la escritura (detectado a través de tweets, hashtags y menciones) y que ya es

seguidor de marcas relacionadas con estos intereses, se le podrá impactar en su

timeline con tweets patrocinados. Este tweet, siempre está destacado con una etiqueta

que indica el fin comercial del tweet y la empresa responsable.

Cuentas promocionadas: Las marcas podrán promocionar el Follow a su cuenta

mediante este formato que permite sugerir que el usuario siga a la empresa en la parte

izquierda de la plataforma y debajo de los temas sugeridos de los que se está hablando


27

en ese momento. Se suelen promocionar aquí empresas, películas, artistas o

campañas puntuales en búsqueda de nuevos followers.

Como hemos dicho, el aparecer como cuenta promocionada también se selecciona en

función de las palabras que usen los usuarios en sus tweets. De tal manera que la

marca Nespresso aparecería como cuenta promocionada en los perfiles de aquellas

personas que han usado la palabra café en alguna de sus recientes publicaciones. Esto

también permite que la publicidad aparezca exclusivamente en momentos en que la

herramienta detecta que se menciona mucha las palabras escogidas. En el caso del

café, las cuentas o tweets promocionados aparecerían a primera hora de la mañana,

por ejemplo.

Actualmente, y a través del uso de cookies, es posible impactar mediante tweets

promocionados y cuentas promocionadas a aquellas personas que ya han visitado

previamente la Web de una marca en concreto.

Tendencias promocionadas: Siguiendo en la linea de la capacidad de Twitter para

detectar temas de conversación, los anunciantes pueden promocionar sus productos

cuando saben que se está hablando mucho de un tema en concreto. Este hecho se

conoce como Trending Topics. Cuando la herramienta detecta que un tema del que se

está hablando mucho puede ser afín a la marca, lanza un tweet que sugiere una

solución o aporta un valor a aquello de lo que se está hablando. Por ejemplo, si se está


28

hablando sobre que hace mucho calor, una marca de bebidas refrescantes podrá

impactar al usuario a nivel nacional durante un tiempo determinado.

Por último y como novedad, Twitter está experimentando ahora con el fenómeno de la

pantalla múltiple. Se ha detectado en los últimos tiempos que durante un programa de

televisión que causa gran interés entre el público, las conversaciones en Twitter sobre

el tema son muy recurrentes y por lo tanto se toma consciencia de que la audiencia

televisiva está conectada a través de otros dispositivos a la red y se muestra de forma

activa en la plataforma Twitter. Es un momento que las marcas quieren aprovechas y

es por ello que de modo Beta, se está poniendo en marcha con mucho éxito, la

asociación de marcas en Twitter con el contenido que se está emitiendo en la

televisión.


29

Como hemos visto, los formatos publicitarios de Twitter en comparación a los de

Facebook son mucho menos intrusivos al encontrarse conectados con los temas de

interés de los usuarios. Es decir, mientras que Facebook va a buscar al usuario sin

tener en cuenta su situación e intereses en ese momento, Twitter primero observa y

escucha a los usuarios y a partir de ahí les impacta con contenido de su interés y de

actualidad. Es por ello, que una de las hipótesis de este estudio tratará sobre este

tema.

Después de este pequeño análisis de los formatos publicitarios de las dos principales

redes sociales del momento, se puede afirmar que ambas son herramientas altamente

interesantes para fidelizar al público objetivo, así como también presentan un elevado

grado de utilidad para transmitir valores corporativos, ofrecer un servicio personalizado

de atención al cliente y, de alguna forma, educar al consumidor sobre la filosofía de la

empresa para conseguir una publicidad mucho más efectiva y, lo más importante, que

permita al anunciante analizar cómo se comporta cada usuario con respecto a su

marca de forma que se podrán solventar los errores de comunicación y detectar el

porqué de los mismos.


30

3. Desarrollo de la investigación

3.1. Objetivos de la investigación

3.1.1 Objetivo general

El objetivo general de esta investigación es analizar la relación que mantienen con las

marcas dos grupos diferentes de población en las redes sociales.

Se ha tomado la decisión de trabajar en base a dos grupos de individuos socio-

demográficamente diferenciados porque se considera, tal como veremos a

continuación en la formulación de las hipótesis, que ambos grupos de población

adoptan relaciones distintas respecto a las redes sociales y respecto a la relación en

ellas con las marcas. Esto se debe en parte, a que los diferentes sectores de la

población se han integrado en momentos temporales distintos al fenómeno de las

redes sociales y por lo tanto el uso y percepción de ellas puede cambiar.

Los grupos de población trabajados son los siguientes:

- Individuos de 15 a 20 años de edad

- Individuos de 25 a 30 años de edad

El grupo de población de 25 a 30 años vivió en primera persona el nacimiento de las

redes sociales, siendo los primeros en unirse y aficionarse a ellas. En cambio, el grupo

de edad comprendido entre los 15 y los 20 años, ha sido más tardío en su

incorporación a ellas y se han incorporado una vez las plataformas ya se encontraban

más desarrolladas y la integración de la publicidad en ellas ya era un echo.

Al escoger dos grupos de individuos diferenciados se trata pues de una investigación

de carácter comparativo.


31

3.1.2 Objetivos específicos

Una vez marcado el objetivo general de la investigación, nos encontramos con otros

objetivos de carácter más concreto que se desprenden de la formulación del propio

objetivo general y se vinculan asimismo a la formulación de las hipótesis.

- Analizar las diferencias de uso de las redes sociales por parte de los dos grupos de

población a estudiar.

- Analizar y comparar la percepción (intrusiva o no) de la publicidad por parte de los

usuarios en las principales redes sociales: Facebook y Twitter.

- Analizar el fenómeno Instagram y la percepción de la inclusión de marcas en ella.

- Testar la percepción de un nuevo formato publicitario en Facebook: el Reach Block.

3.2. Hipótesis de la investigación

De los objetivos de la investigación se desprenden una serie de hipótesis o conjeturas

que a través del análisis cuantitativo que posteriormente presentaremos se verificarán o

no y nos servirán para articular y enmarcar los resultados de nuestro estudio.

3.2.1 Hipótesis General

El grado de implicación del usuario con las marcas en las redes sociales es bajo a

pesar de los esfuerzos publicitarios de las marcas para llegar a ellos.

Justificación de la hipótesis

Dado el análisis hecho anteriormente sobre el panorama actual de las redes sociales,

es conveniente analizar la eficacia y la percepción de la publicidad por parte del

receptor en las diferentes redes sociales, así como estudiar si el receptor / público de


32

una marca es activo en los nuevos canales de comunicación que las marcas, a través

de las redes sociales, brindan para ellos.

Para llevar a cabo dicha evaluación y como veremos más adelante, nos valdremos de

la técnica de la encuesta para conocer y poder valorar el resultado de esta hipótesis.

3.2.2 Hipótesis Específicas

Hipótesis I

El grupo de población comprendido entre los 15 y los 20 años son más proactivos en la

búsqueda y comunicación con las marcas en las redes sociales en comparación al

grupo de población comprendido entre los 25 y los 30 años.

Esta hipótesis va ligada al objetivo general de la investigación y es de tipo comparativo.

Estudia el tipo de relación que establecen con las marcas los diferentes grupos de

usuarios en las redes sociales. La proactividad de un usuario respecto a una marca se

valora según la intervención o no del usuario en la búsqueda de la marca en las redes

sociales y en la interacción directa con ellas en sus perfiles sociales a través de

comentarios, likes, tweets, etc.

Hipótesis II

El grupo de población comprendido entre 25 y 30 años tiene y usa más redes sociales

que el grupo de población comprendido entre los 15 y los 20 años.

Esta hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación y es también de

tipo comparativo. Se analiza en ella el tipo de relación que establecen los usuarios con

las redes sociales en si.

Hipótesis III

El usuario de redes sociales percibe la publicidad en Facebook y Twitter como no

intrusiva y en Twitter dicha hipótesis se acentúa.


33

La hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación y se resuelve a

través de una cuantificación de las respuestas.

Se estudia con ella si la publicidad en Twitter es percibida como menos intrusiva que en

Facebook y los resultados pueden ser cuatro:

a. El usuario de ambas redes sociales percibe la publicidad en Twitter como menos

intrusiva que en Facebook debido a sus propias características.

b. El usuario de ambas redes sociales percibe la publicidad en Facebook como menos

intrusiva que en Twitter debido a sus características intrínsecas.

c. El usuario percibe la publicidad en ambas redes sociales como intrusiva.

d. El usuario percibe la publicidad en ambas redes sociales como no intrusiva.

Hipótesis IV

Ambos grupos de población siguen a sus marcas preferidas en Instagram antes que en

Twitter o Facebook.

Esta hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación y se resuelve,

igual que la anterior, a través de una cuantificación. Con ella se estudia si el hecho de

que Instagram no incluya formatos publicitarios de pago hace que el usuario esté más

receptivo a interactuar con las marcas y elija pues esta red social como el medio para

relacionarse con ella.

Hipótesis V

El usuario de Facebook no es consciente de que en su página principal de Facebook

aparece contenido publicitario de marcas de las que no es seguidor y por lo tanto esta

publicidad no le resulta intrusiva.

Esta hipótesis va ligada a los objetivos específicos de la investigación. Con ella se

estudia un fenómeno publicitario que como hemos visto es de reciente incorporación en

la red social Facebook y que es posible que muchos de los usuarios no sean

conscientes de que existe y de que se trata de publicidad. Al no ser consciente de ello,


34

puede ser que el usuario acepte o rechace dicho contenido más por su interés que por

la intrusión.

3.3 Identificación de la población y justificación de la muestra

La población a estudiar para llevar a cabo esta investigación es el total de usuarios de

internet que tienen edades comprendidas entre los 15 y los 20 años y los 25 y los 30

años. Dado la imposibilidad de abarcar el total de este universo con los medios a

nuestra disposición, se analizará solamente una parte representativa de esta población.

Decir que las respuestas obtenidas a partir de esta muestra de población no se pueden

extrapolar ni servir para la formulación de conclusiones generales dado que carecen de

suficiente representación.

De todos modos, para dar respuesta a objetivos e hipótesis se han realizado un total de

60 encuestas: 30 por cada grupo de población a estudiar.

3.4. Técnica de investigación: La encuesta Como instrumento de recogida de los datos que den respuesta a las hipótesis de

nuestra investigación y que den fin a los objetivos de la misma, nos valdremos de la

encuesta.

La encuesta en una técnica de investigación cuantitativa que nos ayuda a transformar

las respuestas en valores numéricos para poder determinar la validez o no de las

hipótesis tratadas.

Mayoritariamente, esta encuesta está compuesta por preguntas de hechos y de

opinión, es decir, de preguntas que hacen referencia a cuestiones objetivas de la

realidad y de preguntas sobre el pensamiento / percepción de los encuestados.

Por último, es conveniente señalar que, dado que la naturaleza de la propia

investigación, nos valdremos del medio online para llevar a cabo la encuesta. Ésta será

realizada a través de un cuestionario que estará disponible en la red y con capacidad

para ser contestado desde una plataforma Mobile.


35

Los participantes han sido elegidos de manera espontánea a través de la viralidad

propia de este medio.

Por otro lado, comentar que se trata de una encuesta 100% anónima, que sólo recoge

datos personales en lo relativo a la edad y el sexo.

Adjuntamos aquí la totalidad de la encuesta:


36


37

5. Análisis resultados Como se ha explicado anteriormente, para recoger los datos de nuestro análisis se ha

llevado a cabo la técnica de la encuesta. Los resultados obtenidos nos servirán para la

posterior verificación o rechazo de las hipótesis planteadas en esta investigación. Se

obtuvo una participación final de 62 personas; 31 participantes por cada grupo de edad.

Recordar que se trata entre otras cosas de un estudio comparativo entre dos grupos de

población:

- Individuos de 15 a 20 años

- Individuos de 25 a 30 años

Para analizar dichos resultados, vamos a proceder a analizar cuantitativamente las

respuestas que en cada una de las preguntas se han obtenido para así poder sacar las

conclusiones del estudio.

Sexo y edad

Se ha obtenido una participación total de 26 hombres y 36 mujeres, por lo tanto un 38%

más mujeres que hombres han respondido a la encuesta.

En cuanto a los 2 grupos de población y para obtener resultados comparables en este

estudio, se obtiene una participación igualitaria para cada uno de ellos (31 por grupo).

¿En qué red social tienes perfil creado?

Con esta pregunta, lo que se quería averiguar es si hay diferencias en cuanto a número

de redes sociales que usa uno u otro público en función de la edad. Se daba un listado


38

amplio de redes sociales existentes y el encuestador tenía que señalar todas aquellas

redes a las que pertenecía y sentirse libre para indicar otras si así lo consideraba.

Los resultados obtenidos, nos indican que los usuarios tienen de media 5,7 perfiles

creados en redes sociales. El grupo de población de entre 15 y 20 años tiene de media

5,3 y el grupo de entre 25 y 30 tiene 6,1. Esto nos lleva a la primera conclusión del

análisis: el grupo de población compuesto por personas entre 25 y 30 años tiene de

media más redes sociales abiertas que el grupo de población compuesto entre

personas de 15 a 20 años.

Si nos fijamos en las diferencias en cuanto a perfiles en redes sociales se refiere entre

ambos grupos de población, vemos como prácticamente ambos grupos tienen

Facebook, ligeramente inferior el grupo de población joven (97%) mientras que entre el

grupo más mayor lo tienen todos (100%).

Destacar que en comparación Twitter sólo lo tienen el 76% de los encuestados: un 68%

de los individuos entre 15 y 20 años y un 84% los individuos entre 25 y 30, por lo que

se puede afirmar que es una red utilizada en más avanzada edad.

Instagram se sitúa por encima en uso que Twitter con un 89% de los encuestados que

declaran tenerlo. El uso de esta red es casi del 100% en el grupo de población joven

(97%).

Otros datos relevantes son por ejemplo el uso de Snapchat por parte de la población

joven (94%) frente al grupo mayor (29%). Esto se debe principalmente a que se trata

de una red social de poco recorrido, es decir, hace poco que nació y es por ello que

puede haber calado mejor entre este sector de la población.


39

Lo contrario pasa con la red social Foursquare que surgió hace ya algunos años y que

mientras el 26% del grupo maduro declara tenerla, el grupo joven parece no conocerla

ya que ninguno de los participantes tiene perfil creado en ella. Pasa lo mismo con

Pinterest, pero en este caso puede deberse a que esta red social, por su contenido,

todavía no resulta de interés para el target joven.

¿Cuántas veces al día entras a las redes sociales?

Al respecto esta pregunta, queda claro que el fenómeno de las redes sociales ha

venido para quedarse. El 74% de la población declara entrar 3 o más veces al día. Tan

sólo el 6% no entra cada día en ellas.

En el análisis de las respuestas se pone de manifiesto que los hombres entran más

veces al día que las mujeres en ambos grupos de edad; pero sin embargo también son

ellos los que declaran no entrar cada día con más frecuencia. Con eso se extrae la

conclusión de que los usuarios hombre implicados en las redes sociales son más

activos respecto a ellas pero que sin embargo y por el lado contrario hay más hombres

desvinculados de ellas.

El grupo de población joven tiene la necesidad de entrar con más frecuencia a las

diferentes plataformas respecto al otro grupo.


40

¿Cuál es la red social que más utilizas?

Del análisis de respuestas de estas preguntas hay un hecho realmente sorprendente,

aunque a nivel de datos sea muy poca la diferencia. El total de grupos estudiados,

declara que la red social que más utiliza es Instagram (48%); le sigue Facebook con un

47% y Twitter con un 5%. Esta pregunta nos permite afirmar que Instagram es la red

social más utilizada en la actualidad, cosa que desbancaría al gigante Facebook,

dejándolo en un segundo plano. Sin embargo, la diferencia es todavía poco significativa

como para poder afirmarlo. Otro dato relevante es que más hombres que mujeres

declaran esto.

En este gráfico puede verse la diferencia de red social predilecta entre hombres y

mujeres para el conjunto de la población. El circulo exterior corresponde a las mujeres;

el interior a los hombres.

Si nos fijamos y comparamos ambos grupos de edad, la diferencia es muy notoria.

Mientras el 74% de los participantes de entre 25 y 30 años declara que su red social

preferida es Facebook, sólo el 19% de los participantes de entre 15 y 20 lo hace. Esto

puede deberse por una parte, Instagram es una red social más joven que Facebook y

pasaría como el caso Snapchat presentado anteriormente o por que bien, es una red

social que se adapta mejor a sus gustos e intereses. Con esto puede deducirse

también que el grupo de población más joven está más interesada por el audiovisual en

sus relaciones sociales en la red.

Otro dato sorprendente es que Twitter es red elegida como favorita más por jóvenes

que por mayores.

En el gráfico pueden verse las diferencias comentadas entre ambos grupos de edad

respecto a su red social elegida. La circunferencia exterior corresponde a el grupo de


41

población compuesto por individuos de 25 a 30 años y la interior por individuos de 15 a

20 años.

¿Cuáles son tus marcas preferidas?

Esta pregunta es una pregunta estratégica para obtener resultados con preguntas

posteriores. Realmente no es de interés para este estudio la predilección hacia las

marcas de estos grupos de población si no la relación que tienen con ellas en las redes

sociales y que se resolverá en preguntas que siguen.

En todo caso, comentar que hay marcas muy queridas entre los participantes como

pueden ser Adidas, Apple, Nike, H&M, Zara, Mercedes Benz, Coca-Cola y Red Bull.

Podría decirse que este grupo de marcas son Love Brands entre estos participantes.

¿En qué redes sociales sigues a estas marcas?

Esta pregunta trata de valorar si los grupos de población estudiados tienen interés en

estar en contacto con sus marcas queridas en las redes sociales y cuál de los dos

grupos de población muestra más.

Una vez analizados los resultados, se puede afirmar que un 35% del total de

participantes no sigue a ninguna de las marcas por las que declaran predilección.

Sin embargo, un 65% sí lo hace. Por lo tanto, se puede afirmar que la mayoría de la

población está en contacto con sus marcas preferidas a través de algunos de sus

canales sociales. Respecto a las diferencias que encontramos entre los diferentes

grupos de edad que interesan para la investigación, afirmar que el 48% de los

individuos de entre 15 y 20 años no sigue a sus marcas preferidas en las redes


42

sociales. Es decir, el grupo de mayor edad muestra más interés en la comunicación de

la marca hacia el público en estas plataformas (77%). En cuanto a redes a través de las

cuales siguen a estas marcas, Facebook e Instagram son las más utilizadas, en un

plano de igualdad.

Si nos fijamos en la distinción de sexos, las mujeres declaran seguir más a sus marcas

(72%) que los hombres (54%). En ambos grupos de población, la mujer sigue más

marcas a través de Instagram que los hombres (en parte porque la mayoría de las

marcas declaradas por las mujeres son de ropa).

¿Vas a buscar los perfiles sociales de las marcas?

Al respecto esta pregunta, un 71% sobre el total población estudiada declara que no

realiza ningún esfuerzo en buscar a las marcas en las redes sociales. Esto se acentúa

en el público entre 15 y 20 años, de los cuales un 74% declara esto, frente al 68% de

entre 25 y 30 años.

Viendo los resultados, puede decirse que las mujeres entre 25 y 30 años son las más

activas en la búsqueda de perfiles sociales de marcas (40%). Le siguen los hombres de

entre 15 y 20 años (33%). Hombres de entre 25 y 30 y mujeres de entre 15 y 20 se

encuentran en los mismo parámetros en cuanto a proactividad en la búsqueda de

marcas en la red.

Como conclusión a esta pregunta, tenemos que el grupo de población más maduro

muestra más interés hacia las marcas en sus entornos sociales pero que sin embargo

los hombres del target joven parece mostrar mucho interés en ellas.

El hecho de que se muestren los hombres más activos en la búsqueda de marcas para

este target puede estar en consonancia con lo que veíamos anteriormente respecto al

volumen de uso de redes sociales, donde los hombres de esa edad se mostraban

activos y con una gran dependencia en la consulta diaria de sus redes sociales.

Como puede verse en el gráfico, Mujeres de 15 a 20 y hombres de 25 a 30 son los

menos activos en la búsqueda de sus marcas preferidas en la red.


43

¿En qué red social buscas más marcas habitualmente?

De las respuestas a esta pregunta puede saberse que principalmente el total población

busca a las marcas en Facebook (53%), seguido de Instagram (27%). Sólo el 3%

busca a las marcas por Twitter. El resto buscan a las marcas por más de una red

social, principalmente por Facebook e Instagram.

Por grupos de edad, Instagram es la red predilecta para buscar a las marcas entre el

grupo de población de 15 a 20 años (42%), mientras que Facebook hace lo propio en el

otro grupo de población con una amplia mayoría (68%).

Destaca en este conjunto de respuestas el hecho que la gran mayoría de las mujeres

de entre 15 y 20 años busque a las marcas a través de Instagram (68%), mientras que

los hombres lo sigan haciendo a través de Facebook (53%). Para este último grupo,

Twitter también es una red de referencia para la búsqueda de marcas (7%). Ningún

hombre de entre 25 y 30 años declara buscar marcas en Instagram.

¿En qué redes interactúas con las marcas?

El 53% del total población investigado declara no interactuar con ninguna marca en las

redes sociales. Esto se acentúa en el target más joven (61%), tendencia que vamos

observando que viene siendo habitual a lo largo del estudio. Se acentúa todavía más

en mujeres (63%).

En cambio, el grupo de población comprendido entre los 25 y los 30 años declara

conversar con las marcas en las redes sociales (55%), siendo Facebook su predilecta.


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Destaca si comparamos ambos grupos, que el grupo de población más joven declara

que en la red social donde más contacto mantienen con las marcas es en Instagram

(también es la que más usan como hemos visto). Pocas personas del grupo de

población de entre 25 y 30 declara hacerlo.

El grupo de mayor edad, y básicamente los hombres declaran mantener contacto con

las marcas a través de Twitter. Ningún otro grupo de edad lo declara.

¿Te resulta molesta la publicidad en Facebook? ¿Y en Twitter? ¿En cuál te resulta más

molesta?

El total de población tiene opiniones contrarias sobre si la publicidad en Facebook es o

no molesta: Sí 48% vs No 50%. En los diferentes grupos de edad sin embargo, se

aprecia un contraste de opiniones dado que el sector más joven, de 15 a 20 años,

afirma en un 65% que sí le molesta esta publicidad frente al 68% del grupo de edad

comprendido entre los 25 y los 30 años que no la encuentra molesta.

Asimismo en Twitter los resultados, a menor escala puesto que entre la población total

un 37% confiesa no utilizar Twitter frente al 2% de Facebook, se acentúan en los

mismos polos opuestos de los respectivos grupos de edad, dado que un 32% del

primer grupo sí la encuentra molesta mientras que el 45% del segundo grupo no.

Al hacerles comparar y decidir en cual de las dos sites la publicidad es más molesta,

Facebook tiene el trono en ambos grupos con un 56% en total, aunque un 31%

confiesa que le resulta molesta por igual tanto en Facebook como en Twitter pero tan

solo un 13% encuentra la publicidad de Twitter más molesta.

De esta pregunta nos lleva a dos conclusiones importantes:

- El grupo de personas comprendido entre los 15 y los 20 años es muy sensible a la

intrusión de publicidad en las redes sociales.

- El grupo de personas comprendido entre los 15 y los 20 años no usa prácticamente

Twitter.


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¿Consideras publicidad el hecho de ver contenido de una marca en Instagram?

Como hemos comentado en el cuerpo del trabajo, consideramos Instagram una

plataforma libre de publicidad puesto que esta no está esponsorizada en nuestro país,

pero los resultados totales se estabilizan entre el sí y el no. Al fragmentarlo en los

diferentes grupos de edad, vemos que el primer sector de edad entrevistado encuentra

en un 61% los contenidos de las marcas en Instagram como publicidad mientras que

un 65% del grupo enmarcado entre los 25 y 30 años no considera este hecho

publicidad.

Esto vuelve a subrayar la idea de que el sector más joven de la población es muy

susceptible a la publicidad.

La estabilidad entre ambas respuestas en el total de la población nos llevan a deducir,

que las personas no tienen todavía muy formada la opinión sobre si el hecho de ver

una fotografía de una marca / producto en Instagram se trata de publicidad.

Es un tema interesante a tratar en los próximos años y de estudiar cómo varía esta

opinión si finalmente se lleva a cabo la implementación de publicidad en Instagram.

Parte del éxito de Instagram podría deberse a no contar con publicidad en su red.

¿Has visto alguna vez en tu muro de Facebook publicaciones de marcas a las que no

sigues? ¿Por qué consideras que pasa esto? ¿Te molesta que pase?

Estas preguntas hacen clara referencia al nuevo formato publicitario de Facebook que

se ha presentado en páginas anteriores: el Reach Block. Recordar, que el Reach Block

es aquella publicidad que, sin tener ninguna relación vinculante con el usuario, aparece

en la página de inicio de Facebook del usuario, sin indicaciones de que se trata de

publicidad, sino como una noticia más.


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Se formulan estas preguntas para saber si el usuario es consciente de que esto está

pasando, es decir, de si se da cuenta de que entre las noticias que aparecen en su

News Feed / Home aparece alguna de una marca de la cual no es fan y no tiene

porque haber interactuado ninguno de sus conocidos con ella, sino que por encontrarse

dentro de los parámetros que un anunciante ha escogido para distribuir su anuncio, le

aparece dicha publicación.

Sobre si las personas son conscientes de que ven estas publicaciones, el 76% declara

que sí. Esta respuesta se acentúa entre el grupo de 25 a 30 años donde el porcentaje

de haber visto el formato es del 84%, frente al 68% del otro grupo de edad. Realmente

un 68% no es un dato muy elevado y puede ser visto de manera positiva o negativa.

Positivamente para el anunciante, el hecho de que la personas no sean plenamente

conscientes de que la noticia que ven sea un anuncio publicitario, les beneficia puesto

que no ven la publicación como algo intrusivo ni obligado y pues pueden mostrarse

interesados de manera natural. Negativamente, el hecho de que las personas no sean

conscientes de que ven un anuncio (sigan o no a la marca) denota que realmente no

han prestado atención ni recuerdan el anuncio ni la marca.

Siguiendo adelante y sobre la pregunta de si les molesta que pase esto, como ya

hemos visto en ocasiones anteriores, al grupo joven parece molestarles mucho (71%)

mientras que al grupo menos joven no parece molestarle demasiado y que esté el

anuncio les resulta de interés (35%). Volvemos a la misma conclusión, el grupo de

población joven rechaza la publicidad. En este caso, podríamos decir, que el grupo de

población estudiado menos joven es más curioso hacia la actividad de las marcas en

las diferentes redes.

En cuanto a por qué consideran que pase esto, las personas parecen de acuerdo en

afirmar que hay una marca que paga para que esto sea así, con lo que por otro lado,

puede deducirse que su confianza en Facebook es elevada.


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6. Verificación / Refutación hipótesis Una vez analizados los resultados de la encuesta, vamos a proceder a verificar o

rechazar las hipótesis que se definieron al principio de este estudio.

Recordemos las hipótesis y veamos a qué hechos o realidades nos ha llevado esta

investigación.

Hipótesis I

El grupo de población comprendido entre los 15 y los 20 años son más proactivos en la

búsqueda y comunicación con las marcas en las redes sociales en comparación al

grupo de población comprendido entre los 25 y los 30 años.

Una vez evaluado los resultados de las encuestas podemos afirmar que esta hipótesis

no es cierta y que por tanto se rechaza.

Sabemos ahora que, el 71% del total población estudiada declara que no realiza ningún

esfuerzo en buscar a las marcas en las redes sociales. Esto se acentúa en el público

de entre 15 y 20 años, de los cuales un 74% declara que no lo hace, frente al 68% de

entre 25 y 30 años.

Además, el 53% del total población investigada declara no interactuar con ninguna

marca. Esto se acentúa de nuevo en el target más joven (61%).

Si bien es cierto que los porcentajes de implicación con las marcas de ambos grupos

de población no son muy positivos, es cierto que el grupo joven muestra cierta

tendencia a menos implicación en la búsqueda y comunicación con las marcas. Es por

ello que podemos saber la respuesta a esta primera hipótesis.

Hipótesis II



Analizados los resultados, podemos dar esta hipótesis por válida, es decir, es cierta.


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Los usuarios tienen de media 5,7 perfiles creados en redes sociales. El grupo de

población de entre 15 y 20 años tiene de media 5,3 y el grupo de entre 25 y 30 tiene

6,1. Como hemos visto en el análisis de resultados esto puede deberse a las distintas

redes sociales analizadas. Dependiendo del momento temporal en que aparece la red

social tiene más seguidores de uno u otro público de tal manera que las redes sociales

surgidas hace unos años no son ya aspiraciones para el público joven, de la misma

manera que las redes recientes están costando de adoptar por el target más maduro.

Hipótesis III

El usuario de redes sociales percibe la publicidad en Facebook y Twitter como no

intrusiva y en Twitter dicha hipótesis se acentúa.

Después de analizar los resultados al conjunto de preguntas que responden a esta

hipótesis podemos decir que depende del grupo de edad a analizar. Así como hemos

visto que el target de entre 15 y 20 años es muy sensible y rechaza la publicidad,

vemos como el target más maduro acepta y encuentra de interés la publicidad en las

redes sociales.

Otro hecho de interés en este punto y que cabe mencionar, es el hecho de que gran

parte de la muestra declara no entrar nunca a Twitter y por lo tanto no ser consciente

de la publicidad.

Esta hipótesis debería retrabajarse en un estudio más concreto para poder verificarla o

refutarla con total seguridad, sin embargo y en base a los datos obtenidos por nosotros

se va a rechazar la hipótesis.

Hipótesis IV

Ambos grupos de población siguen a sus marcas preferidas en Instagram antes que en

Twitter o Facebook.

Esta hipótesis es falsa, pues se refuta. Si bien es cierto ambos grupos estudiados

siguen a sus marcas favoritas en Instagram, esto no ocurre antes que en Facebook o


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Twitter. Instagram y Facebook cuentan con el mismo número de personas siguiendo a

sus marcas preferidas.

Hipótesis V




Esta hipótesis nos resultaba de especial interés puesto que se trata de un fenómeno

muy incipiente. Acerca el nuevo formato publicitario, el Reach Block, los usuarios sí declaran haberlo visto y ser conscientes de que existen. Sin embargo dependiendo del

target, molestará que esto pase o no.

En todo caso, damos esta hipótesis como verdadera.

Por último, hacer referencia a la hipótesis general de esta investigación:



Una vez trabajada toda la encuesta y sus resultados, podemos dar por válida esta

hipótesis, puesto que el grado de implicación de la población estudiada con las marcas

es bajo todavía en las redes sociales y pues el capital que invierten las empresas para

conseguir la visibilidad en las plataformas sociales, si no convierte, resulta poco

beneficioso.

Una vez verificadas o refutadas las hipótesis estás son las enseñanzas que nos

llevamos de ello:




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Como hemos comentado, con las hipótesis que han quedado refutadas o no estudiadas

en la debía profundidad, pueden realizarse estudios de investigación posteriores con el

fin de encontrar respuesta.

7. Conclusiones Esta investigación nos ha aportado datos útiles y significativos, y sobre todo ha sido

muy útil para poder comparar la percepción de la social media en los distintos grupos

de edad. Puesto que pertenezco al primer grupo, compuesto entre los 15 y 20 años, ha

sido de gran interés colaborar en la investigación y ver como el movimiento

generacional cambia y abre muchos temas de discusión sobre algunos de los aspectos

demostrados en los análisis de resultados.

Como por ejemplo que los usuarios que se vinculan a una marca en Facebook, lo

hacen por sus incentivos en su mayoría, mientras que los que se vinculan con marcas

en Twitter o Instagram lo hacen cubriendo una necesidad de información, dado que las

actuaciones de las marcas en dicho medio no incluyen la repartición de incentivos.

También cabe destacar que encontramos redes sociales enfocadas a un público

específico mientras que otras están hechas para abarcar a un número mayor de

usuarios asimismo como la publicidad diseñada para un target único. No cabe duda

que la publicidad se ha convertido en la principal fuente de inversiones en la mayoría

de redes sociales y que la inversión en ellas va a ir en aumento.


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8. Bibliografía En la realización de este estudio, ha sido necesaria la consulta de varias fuentes para

poder obtener una idea crítica y no sesgada de la información contenida y expuesta en

el presente estudio. Para ello, se han buscado las fuentes más destacables y fiables

del sector.

Webs y links:

www.marketingdirecto.com

www.puromarketing.com

www.google.com

www.yahoo.com

www.facebook.com

www.twitter.com

www.instagram.com

www.wired.com

www.cern.ch

www.news.com

http://robotwisdom.com

http://www.rtve.es

http://www.readwriteweb.com

http://www.gabycastellanos.com

http://alt1040.com/

http://www.tcanalysis.com


53

http://www.nytimes.com

http://www.alexa.com

http://www.quantcast.com

http://www.comscore.com

http://www.washingtonpost.com

http://www.bbc.co.uk

http://www.abc.es

http://blog.compete.com

http://blog.nielsen.com

http://www.digitalbuzzblog.com

http://blog.twitter.com

http://www.iabspain.net

Estudios Online:

https://s3.amazonaws.com/tca-2012/uploads/2011/02/Observatorio-RedesSociales2011.pdf

http://es.slideshare.net/TCAnalysis/5-oleada-observatorio-redes-sociales

http://es.slideshare.net/elogia/v-estudio-anual-de-redes-sociales-de-iab-spain-y-

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Estudio comparativo de la percepción de la publicidad en las redes sociales Facebook y Twitter

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