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estudiocomdigital07-08

Estudio de Comunicación Digital 2007-2008

Primer Estudio Integrado de la Comunicación Digital de Grupo Consultores Iberia


Navegando por El Mundo Digital

ÍNDICE

1. Introducción

2. Objetivos

3. Metodología

4. Muestra

5. La inversión en Medios

6. Reparto de tareas: Quién hace qué

7. Tendencias

8. Retrato Robot de Medios Digitales

9. El Proovedor ideal

10. El Mundo Digital en otros países



Introducción: Los porqués

Primer Estudio de Comunicación Digital Grupo Consultores Iberia

1. Introducción: el porqué del EstudioLos efectos de la Pandemia Digital


• Sin duda, la Innovación Digital se ha convertido en un virus del que pocos parecen querer escapar. Sus efectos se dejan notar cada vez con más claridad, en Empresa, en Mercado y en Sociedad.

• Gobiernos y Estados que apoyan, PROMOCIONAN e impulsan el cambio Digital.

• Sociedades que aspiran a vivir INTERCONECTADAS, que tejen y se enmarañan en red configurando un tejido con influencia social.

• Ciudadanos que quieren elevar su voz al foro mundial, que se dan cuenta de la fuerza que tiene la SUMA de sus voces (myspace, facebook….), modificando incluso los caminos para crear marcas. (SOCIAL GRAPH que propulsa una nueva fórmula publicitaria).

Un mundo afectado por la Innovación Digital



• La libertad de pensar y actuar genera LIBERTAD PARA CREAR (blogspot...)

• Entramos en un mundo en el que cada día surgen conceptos nuevos, en el que se INVENTAN PALABRAS que articulan un nuevo lenguaje.

• Donde los contenidos son clave y el USUARIO toma el mando.

• Consumidores que adaptan su OCIO al uso DIGITAL: Internet, mail, móvil, juegos en red, wii… rompiendo el esquema publicitario tradicional.

• Un mundo en el que los medios producen la FRACTURA de la columna vertebral de la publicidad: que hasta ahora era el Prime Time con el GRP como unidad. Cualquier Medio, cualquier Momento, cualquier Lugar.

El virus llega al ciudadano, al consumidor…



• Pendientes de encontrar el Cáliz de la EFICACIA Publicitaria en versión DIGITAL.

• Donde el gran reto del planificador es afrontar el vértigo del CONSUMO DE MEDIOS AL SEGUNDO.

• Un mundo hacia el que miran y con el que necesitan comunicar fabricantes y proveedores que, contagiados por el virus Digital, buscan cómo ADAPTAR e INTEGRAR en su negocio el NUEVO USO DIGITAL.

Y el virus afecta a la Comunicación



Y el virus se instala en nuestro Sector

• “No contratamos a nadie sin EXPERIENCIA DIGITAL”.

• “El futuro será de las Marcas que lideren el DIÁLOGO con el Consumidor”.

• “La TECNOLOGÍA lo está cambiando todo”.

DIGITAL

PUBLI-CIDAD

1. Introducción: el porqué del Estudio


La conversión del Negocio en Digital• Donde la unidad Digital estratégica y funcional se coloca en el centro del Negocio de la Publicidad.

PUBLICIDAD

MD

RRPPMP

EVENTOS

MEDIOSDISEÑO

DIGITAL


Objetivos

Dar respuesta a los nuevos usos y aportar al sector las armas del duelo Digital

2. ObjetivosResolviendo dudas

Retratar la realidad del mercado supone hacer muchas fotos…

• ¿Están migrando los Presupuestos?

• ¿Conoce el Anunciante todo lo que la Comunicación en Medios Digitales puede hacer por él?

• ¿Qué áreas del Negocio intervienen en el trabajo Digital?

Objetivos del

Estudio


• ¿Quién lo ofrece?• ¿Qué ofrece? • ¿Cómo lo ofrece?

• ¿Hasta qué punto está el Anunciante dispuesto a abrazar el cambio?

• ¿Experto o no? •¿Con mentalidad Digital o Convencional?

• ¿Estrategia o Acción Táctica? •¿Es una Comunicación Integrada en el plan?

• ¿Están los clientes satisfechos?

• ¿Conoce el Anunciante a los Proveedores?


Metodología

Los pasos de la inmersión en el mundo digital

3. MetodologíaFases del trabajo

Un trabajo en Fases


Trabajo de campo

• Desayunos profesionales• Documentación profunda• Elaboración del cuestionario

• Mailings a las Agencias solicitando listado de clientes e interlocutor

• Mailings a los Anunciantes comunicando el inicio del campo

Conseguir adecuar el cuestionario a las necesidades del mercado

Conseguir la muestra más cualificada posible alcanzando al interlocutor más experto en la organización

Presentación de resultados

• Elaboración del Informe de Satisfacción de clientes personalizado

• Presentación de resultados al proveedor suscriptor

Presentar al proveedor los resultados tanto generales del mercado como los de sus clientes

Prestar atención a sus necesidades por si existe algunainformación adicional que puedapresentársele

FASE

SA

CTI

VID

AD

ESO

BJE

TIVO

S

Junio 07 - Enero 08

Elaboración de informes

•169 Entrevistas personales: 135 en España y 34 en Portugal

• Repaso de cuestionarios, tabulación y explotación

Cruzar datos y elaborar conclusiones cara a la confección del Informe final


Muestra cuantitativa y cualitativa

Cara y perfil de profesionales y empresas

4. Muestra cuantitativaLos Profesionales en número

Mercado involucrado en la inversión digital actual España (135 entrevistas) y Portugal (34)…

Sexo: Hombre

Formación: Técnico

Edad media: 33,7 años


Un mundo todavía masculino, en el que el 53% son hombres y el 47% mujeres

41%

12%

16%

30%

1%

2%1%4%

11%

32%

32%

18%

Menos de 25 años25 a 30 años31 a 35 años36 a 40 años41 a 45 años46 a 50 añosMás de 50 años

Universitaria con MasterMaster s/estudio universitarioUniversitariaMediaNc

5,3 4,11,8 1,2

21,320,1

5,96,57,1

9,58,3 7,7

Director de Marketing

Jefe Marketing/Publicidad

Director de Medios

Director Mkg Online

Brand/Product Manager

Director de Comunicacion

Director de Publicidad

Director de CRMDirector Publicidad Online

Director Comercial

Director General

Otros

4. Muestra cuantitativaLos Profesionales en número

Mercado involucrado en la inversión digital actual España (135 entrevistas) y Portugal (34)…

Cargo: Responsable


Jefes de CRM, e–Commerce, internet y Nuevos Canales (14%)

4. Muestra cualitativaLos Profesionales por dentro

Perfil digital

El 52% de los profesionales comenzó su acercamiento entre 1996 y 2000 y el 25% de 1991 a 1995El 35% se acercó al mundo digital a través del correo electrónico y el 32% navegando a través de

InternetEl 7%, los más expertos, dio el paso abriendo una página web y un 3% enviando SMS’s al móvil El conocimiento técnico es mayor en España (44,4% de expertos frente al 26,5% en Portugal

donde el índice mayor es el de usuarios (64,7%)

77

20,7

1,2 1,20

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Inmigrante

Nativo Digital

Emprendedor

Conservador


40,852,1

1,20,6

5,3

1,2

0

10

20

30

40

50

60

Más que usuariosin ser experto

Experto

Conozco clavepara sobrevivir

Usuario

Me sientodesbordado

Escaso o Nulo

4. Muestra cualitativaLos Profesionales por dentro


Tipo de conocimiento técnico

4. Los Profesionales en la Muestra

135 entrevistas en España El 82,2% se concentra en Madrid y el 13,3% en Barcelona

34 entrevistas en Portugal: 82,4% en Lisboa y el 14,7% en Porto

En España es mayor el peso del hombre (55%), proporción inversa a la obtenida en Portugal donde el 56% de los entrevistados son mujeres.


Mayor índice de Nativos en España y de Inmigrantes en Portugal

Nativos: Profesionales de edad inferior a 30 años y que, por su conocimiento del Medio, se autodefinen como Expertos. Encontramos un 21,5% en España.

Inmigrantes: Mayores de 30 años. Portugal destaca con el 79,4%, de los que el 73,5% de éstos es Experto.

En España, pese a que el índice de Nativos es mayor, el perfil es más convencional: 20,7% son Inmigrantes Convencionales: de edad superior a 30 años e inexpertos en comunicación digital.

Sector


4. Muestra cuantitativaLas Empresas en número

19%

25%54%

2%

GRAN CONSUMO

CONSUMO DURADERO

SERVICIOS

SOCIALES Y DIVULGACION

Cultura y Medios de Comunicaciones y Telecomunicaciones son, con 22 empresas, los sectores de más peso en la muestra.

Siguen: Automoción (19), Finanzas (17), Bebidas (13), Alimentación (13) y Transportes y Viajes (11)

En Alimentación está el mayor índice de Nativos (31%) Peso afectado por Portugal.

Tipo de empresa

4. Muestra cuantitativaLas Empresas en número

Existe idéntico peso en ambos mercados (España y Portugal) en cuanto a Multinacionales Extranjeras (45,9% y 44,1%)

El peso de la empresa Nacional es mayor en Portugal (32,4%), en España es de un 25,2%

45,6

3,61,21,2

26,6

20,1

1,8

Multinacional ExtranjeraNacional

Multinacional EspañolaEmpresa PúblicaAdministración PúblicaAsociación, ONG'sNc


4. Las Empresas en la MuestraLo que invierten

Inversión neta en Comunicación Digital versus Inversión neta en Medios

Por término medio, el 50% del presupuesto digital se dedica a Medios, el 32% a Desarrollo Web y el 18% restante a Producción

16,6

48,5

17,810,7

16,6 14,211,87,19,5

7,110,1

13,0

3,66,5

Hasta 0.6

De 0.7 a 1.2

De 1.3 a 2.4

De 2.5 a 4.8

De 4.9 a 9.0

De 9.1 a 18.0Mas de 18.0

Nc

Medios Convencionales

Comunicación Digital


4. Las Empresas en la MuestraLo que invierten

Se invierten 7,81 MM de euros en Medios Convencionales

En Medios Digitales 1,29 MM de euros.

Son los Inmigrantes Digitales los que manejan el mayor volumen de inversión (el 27% invierten por encima de 9 millones de euros en Medios Convencionales y el 13% supera los 2,5 millones de inversión en Digital)

Las grandes cuentas convencionales son de Automoción (42% supera los 9 MM)

Transportes y Viajes es el de menor inversión (un 36,4% no alcanza los 0,6 MM en convencional)

El mayor motor de la inversión digital representado en la muestra se encuentra en Telecomunicaciones (13,6% supera 4,9 MM)

Mientras en España se invierte de media 1,36 MM€ en Portugal la cifra se queda en 0,99 MM€.

La diferencia es mayor en Medios Convencionales (8,26 frente a 5,76 MM euros)

4. Muestra cualitativaLas Empresas por dentro


Acercamiento al mundo digital

Perfil digital

El 46% de los compañías comenzaron su acercamiento entre 1996 y 2000 y el 26% entre 2001 y 2005

El 37% se acercó al mundo digital a la hora de abrir una página web.

7,1

49,7

13,0

3,0

27,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

EXPERTO INEXPERTO Nc

Mentalidad Convencional

Mentalidad Digital

4. Muestra cualitativaLas Empresas por dentro


El 90,5% declara que la experiencia de su compañía en las acciones desarrolladas en medios digitales ha sido POSITIVA (89,6% en España y 94,1% en Portugal)

Experiencia en los medios digitales

7,85,9

33,3

9,810,5

13,7

19,617,6 17,6

Eficacia / Resultados

Coste / Rentabilidad

Inmediatez resultados

InnovaciónAfinidad a mi target

Interacción con el usuario

Alcance / Cobertura

Imagen / Notoriedad

Medio principal de contacto

4. Las Empresas en la Muestra

Juventud en la empresaEn Telecomunicaciones, Viajes y Finanzas (los tres sectores más Expertos)

encontramos el perfil más maduro en índices que superan el 75% de inmigrantes.

Es en Cultura donde el perfil profesional del entrevistado es más joven (el 59% tienen menos de 30 años), en Telecomunicaciones el 45,5% tienen de 31 a 35 años y el 13,6% de 46 a 50.


El índice de experienciaEn cuanto al perfil de las empresas entrevistadas hay un mayor índice de

expertas, en España (80%) tanto con mentalidad convencional como digital.

Por grandes grupos es en consumo duradero donde se aprecia el mayor peso (81%) y dentro de éste en el sector Automoción (79%)

Y por sectores es Finanzas el más experto (76,5% en experiencia digital)

Y la satisfacción en la pruebaEl índice de satisfacción con el medio es del 100% en Bebidas y en

Transportes y Viajes. El primero por los resultados obtenidos en Imagen y Notoriedad y el segundo por la eficacia y resultados alcanzados.

Las más insatisfechas están en Alimentación, si bien hablamos sólo de 4 compañías de las que 3 no han sido especialmente activas.


Los Medios Digitales

Fragmentamos la inversión: cuánto, en qué y por qué

5. Los Medios DigitalesAsí es la inversión del mercado


Medios

La diferencia entre mercados está en la inversión en Móviles.

El 52,9% de los entrevistados en Portugal invierte en móviles frente al 37,8% de España.

23,3

1,60,30,53,5 3,013,1

54,6

0

20

40

60

80

100

Internet

Buscadorese-MailingMóviles

Vídeo onlineTV InteractivaTV IP

Otros

% Compra Medios 07

% Ppto que dedica

5. Los Medios DigitalesLos contenidos a los que se dirige la inversión

Contenidos

Los mercados se igualan en Publicidad Online: un 82% compra en España y Portugal.

Cifra superada en España por el desarrollo web (89,6%) e igualada en Portugal tanto por éste como por el e–mail marketing.estudiocomdigital07-08

29,8

1,51,53,14,713,9 3,013,1

30,7

0

20

40

60

80

100

WebsitePublicidad Online

e-Mail MarketingBuscadoresMarketing Virale-CommerceVídeo onlineComunidadesBlogs

% Compra Contenidos 07

% Presupuesto que dedica


Razones

de confianza

En Portugal se confía más en la rentabilidad del medio (50% frente al 37,8%)

La segmentación y afinidad del target se convierte en la razón para invertir en sólo el 27,4% de los entrevistados en España (el 46% de éstos está en Alimentación)

Telecos y Automoción apuntan como razón que es el medio del futuro (41%)

8,9

9,5

10,1

13

16,6

26,6

32,5

40,2

Imagen Marca

Innovación

Flexibilidad Medio

Fiabilidad Medición

Cobertura / Penetración

Segmentación

Medio del futuro

Rentabilidad

Razones confianza (%)



Frenos

Les cuesta identificar frenos y la mayor diferencia salta en lapenetración del medio apuntada sólo por el 2,9% en Portugal frente al 13,3% de España.

En Cultura lo que más pesa es el precio (36,4%) y en Transportes es la medición (27,3%)

6,5

6,5

7,7

7,7

10,7

11,2

11,2

13

Rentabilidad

Medidas legales

Falta de credibilidad

Complejidad técnica

Desconocimiento

Medición

Penetración del medio

Coste

Frenos (%)


Reparto de tareas

Quién hace el qué


6. Reparto de subtareasGestión, Creatividad, Estrategia, Compra, Medición….

Construcción WebTarea realizada en mayor medida de forma interna, especialmente en lo que

afecta a la Gestión (52,7%) y Estrategia (64,5%)

La creatividad se confía a la agencia interactiva (38,5%). Son los nativos los que la realizan más internamente (45,7%)

Automoción y Viajes marcan los polos: 57,9% y 18,2% delegan la creatividad a la agencia

Medios / InternetLa estrategia es interna (45%), la creatividad la realiza la agencia interactiva

(35,5%) y la compra se reparte entre la agencia de medios tradicional (24,3%), internamente (20,7%) y la agencia de medios interactiva (19,5%)

E–Mail MarketingLa tendencia es hacerlo internamente tanto la creatividad como la estrategia y

medición. En segundo término surge la agencia interactiva.

BuscadoresEstrategia y medición son internas (36,7% y 24,3% respectivamente).

La compra se hace en agencia de medios (20,1%)


¿Por qué se usa la Comunicación Digital?

Atraídos por el poder Digital


7. Facetas que resultan atrayentes en la Tecnología Digital

Son una vía para el Mk Relacional (79%), un nuevo canal de Comunicación (77%) e incluso un canal para Publicity (72%)

Son facetas a las que se unen el ser un canal de distribución y respuesta (56%) o para el e–Commerce y la Venta Directa (51%).

Múltiples respuestas que invitan a su inclusión en el plan de marketing de los entrevistados.

¿Por qué usan estos medios?

Convencimiento (77,5%), Rentabilidad (70,4%), Necesidad (65,7%) y Capacidad de Medición (65,1%)

Incluso hay un 39% que lo hace porque su sector los utiliza, un21% sintió curiosidad y un 9% (21% en Portugal) porque están de Moda.


7. Ideas en torno a la Tecnología Digital

El conservadurismo del anunciante choca con estos medios (64%)

Muchos están descubriendo que su público está en Internet (70%)

Dicen recuperar dinero de los medios tradicionales para invertir en estas tecnologías (62%)

Sólo un 26% dedica mayor presupuesto a la tecnología y medición del ROI que a la idea y desarrollo creativo.

Confiesan que la medición de objetivos a corto plazo es parte del atractivo (90,5%)

Un grupo de avanzados es rotundo: pronto todo será digital (34%)

Prefieren trabajar con compañías especializadas que con un grupo con una unidad interactiva integrada (69%)


Desde Internet a la TV IP

Medios Digitales:Así son y así los enfocan y entienden


Internet

¿Un medio o un Canal?


8. Índice de Medios - InternetRetrato Robot

Medios con los que liga Internet en el mix de medios

38,5

14,8

14,8

28,4

35,5

Con todos losmedios

Exterior

Radio

Prensa de Pago

Televisión


8. Índice de Medios - InternetRetrato Robot

El 56% de las compañías a las que hemos acudido tienen un departamento propio de Internet.

En la mayoría de casos depende del departamento de marketing y comunicación.

Acciones Internet

10,1

21,9

62,7

Tácticas

Complementarias

Integradas

• Es un medio clave• Llego a mi público

• Consigo llegar a mi público• Estamos experimentando

• Para necesidades puntuales• Aún estamos experimentando


8. Índice de Medios - InternetLo último en Internet

Campañas más notorias

2,2

2,2

2,2

3,0

4,4

4,4

20,7

%

MINI

CAMPAÑAS MÁS NOTORIAS

ING

ATRÁPALO

MTV – AMO A LAURA

COCA-COLA

J&B

MOVISTAR

DOVE2,9

2,9

2,9

2,9

2,9

2,9

5,9

8,8

% CAMPAÑAS MÁS NOTORIAS

TAP

COFIDIS

SPORTING

PRESENT

PT COMUNICAÇAO

SMALL

DIESEL


8. Índice de Medios - InternetLo último en Internet

Sites más eficaces

MARCA3,0

ELECONOMISTA.ES2,2

TERRA3,7

2,2

8,1

8,1

16,3

19,3

26,7

55,6

% SITES MÁS EFICACES

MSN / TAB MSN

ELMUNDO.ES

GOOGLE

YOU TUBE

ELPAIS.COM

YA.COM

YAHOO

DME LINK2,9

LIPTON2,9

YOUTUBE2,9

2,9

5,9

5,9

5,9

8,8

35,3

38,2

% SITES MÁS EFICACES

YAHOO

GOOGLE

SAPO

AMAZON

HI5

MONTEPÍO FUN

MSN


Buscadores



8. Índice de Medios - BuscadoresPlanificando buscadores

El trabajo en Buscadores y sus beneficios

75,2

31,6VIADIRECTA

VIAAGENCIA

7,08,08,011,011,0

37,042,0

Mayor experienciaFacilidad / AgilidadPor falta recursos Seguimiento

Optimiz. emplazamientos

EspecializacionRentabilidad


8. Índice de Medios - BuscadoresPlanificando buscadores

El trabajo en Buscadores y sus beneficios

75,2

31,6VIADIRECTA

VIAAGENCIA

4,8

19,021,423,8

45,2

Seguimientos

Rentabilidad

Mayor experiencia

Facilidad / Agilidad

Optimiz. Emplazamientos


8. Índice de Medios - BuscadoresRankings

7,5

30,2

26,4

91,5

92,5

98,1

% MÁS CONOCIDOS

Buscadores más conocidos y planificados en España

2,8

7,5

54,7

57,5

92,5

% MÁS PLANIFICADOS


8. Índice de Medios - BuscadoresRankings

7,4

33,3

37,0

88,9

96,3

100,0

% MÁS CONOCIDOS

Buscadores más conocidos y planificados en Portugal

11,1

18,5

29,6

96,3

% MÁS PLANIFICADOS


Marketing Móvil



8. Índice de Medios – Marketing MóvilRetrato robot

La puerta de entrada al Marketing Móvil es el SMS (50%)

Sólo un 31% evita su uso por considerarlo intrusivo

Es el medio que acusa mayor diferencia entre España y Portugal. En este último el 81% lo plantea como un canal más de comunicación

En Portugal el móvil se ve como un medio masivo (71,4%) y un 81% como un canal ideal para alcanzar targets muy específicos.

Precio y usabilidad el mayor obstáculo en España


8. Índice de Medios – Marketing MóvilPlanificando los móviles

Objetivos de las acciones

19,7

27,6

32,9

34,2

35,5

13,2

60,5

Promoción con códigos bidis

Promoción p.venta Bluetooth

Promoción en Internet Móvil

Promoción y Venta Contenidos

Promoción con Cupón Descuento

Acción integrada con Eventos

Lanzamiento Nuevos Productos

Objetivos


Proveedor ideal

Un partner para viajar:Creativo, sabio e innovador


1. Proveedor IdealCómo hay que ser para alcanzar la idealidad

Características para ser ideal

45,5 42,1

33,8

25,5 23,4 22,115,9 15,9 13,1

6,2 5,5 3,4

Creatividad / Innovación

Conoc. Mercado/Sector

Conocimiento Tecnólogico

Servicio / Atención cliente

Proactividad / Iniciativa

Rentabilidad / Eficacia

Visión global Comunicación

EspecializaciónMedición de Resultados

Transparencia / Honestidad

Partner del cliente

Tamaño / Estructura

A modo de CONCLUSIÓN…


Inmadurez del mercado

• Uso precario del medio

• Un alto índice de inexpertos

• Exceso de fragmentación en todo tipo de proveedores

• Falta notoriedad y conocimiento

• Mercado gobernado por Inmigrantes Digitales

• Domina la mentalidad convencional donde lo Digital = Internet

• Poco uso del resto de Medios y Herramientas


El Mundo Digital en otros países

Un paseo por el extranjero

ChinaEl país con el mayor número de usuarios activos de móviles e Internet en el mundo.

162 milliones de usuarios de internet, de los que el 50% tiene entre 18 y 35 años.

El 12.3% de la población de 1.3 billion personas está onlineLos usuarios pasan 18.6 horas online a la semana

Hay más de 60 millones de blogs chinos y uno de cada ocho usuariosde Internet hace blogging.

Hay medio billón de usuarios de móviles en China (julio de 2007).

Se invirtieron 800 milliones$ en publicidad en 2006, con un aumentoanual de un 40%.


10. El Mundo Digital en otros paísesChina

India

El número de usuarios de Internet en India aumentó a 46 millones en septiembre de 2007 (32.2 millones en septiembre de 2006)

Yahoo! es la mayor marca online en India. El 35% de los usuarios dicenque ésta es la primera marca que les viene a la cabeza, y Google es la segunda con el 21%.

Ahora el 88% de los usuarios que acceden al Internet en la oficina estáonline por lo menos una vez al día, mientras el 76% acceden a Internet a través de su casa.


10. El Mundo Digital en otros paísesIndia

India

El aumento de la competencia en la informática está superando a la tasa del uso.

El número de personas que sabían cómo usar un ordenador sin ayuda fue 65 millones en septiembre de 2007, contra 15,8 millones en 2000.

209 millones de personas usan móviles. Uno de cada cinco usuarios accede a Internet.

El mercado de los móviles ha aumentado en un 300%, siendo de 27,6 millones, cuando en 2005 era de 8,3 millones.


10. El Mundo Digital en otros paísesIndia


Muchas Gracias

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