Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014

www.pwc.com

9a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2014 Publicación: Julio 2015

PwC

Contenido Antecedentes y acerca del Estudio

Inversión en Pauta y Desarrollo

1.  Metodología, participantes y Subcomité de Estimación en 2014

2.  Contexto 2014

3.  Evolución de la Facturación Anual

4.  Inversión en Display

5.  Análisis de la inversión en Display (Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones):

a)   Por tipo de contratación b)  Por trimestre c)   Según actividad del anunciante

6.  Conclusiones y reflexiones

Inversión en Servicios Digitales

1.  Metodología y participantes en 2014

2.  Indicadores 2014 (Únicamente en base a información de participantes vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios de Agencias de Medios).

3.  Análisis por tipo de Servicios Digitales (Únicamente en base a información de participantes vía cuestionarios en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye servicios de Agencias de Medios).

1.  Conclusiones y reflexiones

2.  Glosario

2

PwC

Contenido

Antecedentes y acerca del Estudio

3

PwC

El estudio referente de la industria de internet en México

•  Analiza la evolución de la inversión en comunicación en Internet. •  Recopila los datos de facturación real de los principales portales

y sitios que operan en México, así mismo se incluye la valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México, con la colaboración de las principales Ad Networks y Plataformas Tecnológicas.

•  Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007. •  Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia obligada para

anunciantes, medios y agencias. •  Por primera vez se presenta un indicador sobre la inversión en servicios digitales

brindados por agencias de comunicación en México.

4

PwC

Acerca del Estudio de Inversión en Comunicación en Internet

La inversión publicitaria en Internet recopila la facturación en pauta publicitaria y desarrollo de los principales portales o sitios.

La inversión en servicios de comunicación

digital se construye a través de la facturación reportada por las

agencias participantes.

El estudio analiza la evolución de la Inversión en Comunicación en internet tomando como antecedente los estudios de Inversión Publicitaria para generar una cifra total del mercado mexicano. Como tema complementario, aporta por primera vez un indicador para los servicios de comunicación digital en agencias.

5

PwC

Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2014

Inversión en Pauta Publicitaria

& Desarrollo Desktop / Laptop + Mobile

2007 - 2014

Participantes: Medios,

Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas

Tecnológicas, Otros


2014

Participantes: Agencias de

Comunicación

6

PwC

Inversión en Pauta & Desarrollo

1 Metodología, participantes y

Subcomité de Estimación en 2014

7

PwC

La Metodología de la medición sobre Inversión en Pauta Publicitaria & Desarrollo 1.  Se contó con la participación de 41 Sitios, Portales,

Ad Networks y Plataformas Tecnológicas, representativos de la inversión publicitaria en México.

2.  Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.

3. El Subcomité de Estimación de IAB México efectuó la valoración de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Display, Search y Clasificados.

4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.

Inversión en Pauta Publicitaria &

Desarrollo Desktop / Laptop + Mobile

Participantes: Medios,

Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas


8

PwC

La Metodología Construcción de la cifra total

Información de Cuestionarios

Cifras PwC México

Modelos econométricos Fuentes secundarias

Estimación del longtail*

Estimaciones de sitios no participantes vía cuestionarios

Cifras totales del estudio

Total

Medios, Ad Networks, Ad Exchanges, Plataformas


*Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2014 9

PwC

Participantes 2014 41 Empresas que participaron con cuestionarios o reporte directo.

*Nuevo Participante en 2014. 10

•   Pulpo Media

•   Quiminet

•   Spotify

•   Starm Interactiva

•   StartMeApp

•   Televisa Interactive

•   Terra Networks

•   Vanguardia

•   Webzodes

•   Yahoo

•   Adsmovil

•   Antevenio México

•   Autocosmos

•   Azteca Internet

•   Brutal Content*

•   Canalmail

•   Concepto Móvil

•   Condé Nast

•   Digilant

•   Disney

•   E! Entertainment

•   El Financiero

•   Exponential Interactive

•   Glu Company

•   Grupo Acir

•   Grupo Expansión

•   Grupo Medios

•   Grupo Editorial Notmusa

•   Headway Digital

•   Hotwords

•   IASA Comunicación

•   Impaktu

•   Invent Grupo Imagen

•   Kiip Inc.

•   Lucini & Lucini Communications

•   Diario Milenio

•   Medios Masivos Online

•   Niuman

•   Parentesis.com

•   Prodigy MSN

•   Publimetro

PwC

Participantes previos estimados Empresas que participaron en el reporte de 2013 y en 2014 se les aplicó una tasa de crecimiento estimada*.

*Se tomó en cuenta las cifras individuales reportadas en años anteriores y a éstas se aplicó una tasa estimada de mercado validada por el Subcomité de Estimación IAB México. 11

•   .Fox

•   Asociación de Editores de los Estados

•   Autoplaza / Mercado Libre

•   BBC

•   Bumeran

•   Cinépolis

•   Despegar

•   Discovery

•   Dridco

•   El Informador

•   Exponential

•   Grupo Fórmula

•   Grupo Radio Alegría

•   Grupo Radio Centro

•   Harrenmedia

•   Hispavista

•   Hunts Mobile Ads

•   Matomy

•   Media Science

•   NRM Comunicaciones

•   OCC Mundial

•   Playboy

•   Reader’s Digest

•   Red Viacom

•   Revista NEO

•   Sección Amarilla

•   Sferea

•   Televisa Radio

•   Ticketmaster

•   Time Out México

•   Turner Network

•   Ybrant

PwC

Empresas Estimadas Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas por el Subcomité de Estimación de IAB México.*

* Se estimaron a través de fuentes secundarias, cifras internacionales y el desarrollo de modelos econométricos que permitieron valorar su participación en el mercado mexicano.

Facebook Google Reforma Twitter ESPN

12

PwC

Rol del Subcomité de Estimación

Complementó los resultados de la inversión publicitaria en Internet, recopilada por PwC, con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, vía cuestionario o reporte directo, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para evaluar la información y obtener conclusiones consensuadas.

•   Alfredo Sánchez – Yahoo •   Anaid Moncada – Notmusa •   Ania Madrigal – Yahoo •   Clara Méndez – Televisa Interactive •   Erick Vega - C-Móvil

•   Iván Marchant – comScore •   Mario Aguilar – Televisa Interactive •   Laura Bonilla – Havas Media Group •   Sandro Silva - C-Móvil

13

PwC


2

Contexto 2014

14

PwC * Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México

Contexto Durante 2014, el PIB presentó una mejora respecto a 2013, sin embargo muestra un crecimiento por debajo a los 3 años previos.*

5.5%

3.9% 3.9%

1.1% 2.1%

2010 2011 2012 2013 2014

15

PwC

30% 33% 40%

46% 52% 55%

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Penetración de Internet en México

Contexto 66 millones de mexicanos tienen acceso a Internet en 2014, lo que representa el 55% de la población.*

+3pp +7pp

+6pp +6pp

+3pp

Cifras expresadas en Porcentaje *Fuente: Estimación 2014 realizada por Millward Brown basada en datos de eMarketer, INEGI, The World Bank y WIP proveniente del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos. IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015 16

PwC

Contexto

* Cifras expresadas en Porcentaje. (#) Resultados 2013 Diferencia Signigicativa entre 2013 y 2014 Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive . Marzo 2015

Los internautas mexicanos interactúan con un mayor número de dispositivos, declaran tener 4 dispositivos diferentes en promedio y utilizan 3 para conectarse.*

Dispositivos que poseen …

Dispositivos por los que se conectan …

76%

70%

68%

62%

(69) (50)

(63) (41)

42%

35%

(25)

(20)

Laptop Smartphone Tablet

17

PwC

Contexto

* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015

Los usuarios mexicanos se conectan constantemente a lo largo del día a través de diferentes dispositivos.*

3

21

13 16 15 13

4

6

18

17 17 20

11 5

4 6 8 8

18 16

3

De 6 a.m. a 9 a.m.

De 9 a.m. a 12 p.m.

De 12 p.m. a 3 p.m.

De 3 p.m. a 6 p.m.

De 6 p.m. a 9 p.m.

De 9 p.m. a 12 a.m.

De 12 a.m. a 6 a.m.

Smartphone Tablet Laptop Desktop

18

PwC

Contexto

* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive. Marzo 2015

8 de cada 10 internautas suelen conectarse a través de una conexión WiFi contratada. Otras formas de conectividad facilitan la movilidad del internauta.*

32% 28% 18%

Por medio de un plan de datos

contratado

Desde una conexión WiFi de acceso

público

Mediante un plan de datos de prepago

83%

Desde una conexión WiFi contratada

19

PwC

Contexto

* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive Marzo 2015

68% de los internautas poseen smartphones y el 62% lo utiliza para conectarse.*

90% de los internautas siempre tienen el dispositivo con ellos.*

66% de los internautas realizan compras o pagos a través de internet.*

84% de los internautas se detienen a ver la publicidad en internet.*

20

PwC

Mill

ones

de

Susc

ripc

ione

s Lí

neas

móv

iles

* Cifras en Millones Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.

Suscripciones de Telefonía Móvil en México De acuerdo con IFT, el total de suscripciones de telefonía móvil se situó al cierre de 2014 en 101.8 millones.*

103.3 104 104.6 106.7

104.6 102.4

98.9

101.8

2013 Q1

2013 Q2

2013 Q3

2013 Q4

2014 Q1

2014 Q2

2014 Q3

2014 Q4

-4.7%

21

PwC

67%

21%

9% 3% Telcel

Telefónica

Iusacell

Nextel

Operadores Móviles Virtuales (OMVs)**

Los Operadores Móviles Virtuales comienzan a operar en México en 2014*

0.14%

**Virgin Mobile (0.12%) y Maz Tiempo (0.02%) Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT. 22

PwC

Las suscripciones de Prepago en telefonía móvil continúan predominando en México*

* Fuente: Instituto Federal de Telecomunicaciones, IFT.

87% 85% 84% 85% 87%

13% 15% 16% 15% 13%

2010 2011 2012 2013 2014

Prepago Pospago

23

PwC

La penetración de smartphones alcanzó 45% en 2014*

*Fuente: eMarketer 2011-2017 24

PwC

* Cifras expresadas en Porcentaje Fuente Internacional: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer Fuente México: Inversión Total en Medios México: Reporte Global Ad Spend 2015. eMarketer

Inversión Total en Internet. Reporte de Inversión en Comunicación en Internet. IAB México 2014

EUA 28.5%

México 17%

Brasil 14%

Reino Unido 47.3%

España 19.2%

Contexto Internacional La inversión publicitaria en Internet en 2014 continúa ganando participación en la inversión total de Medios de Comunicación.*

25

PwC

Inversión Publicitaria en Internet en 2014*

* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB

$2.98 B USD 25%

$49.45 B USD 15.6%

$9.56 B USD 14%

$1.41 B USD 10.9%

$0.101 B USD 18.5%

26

PwC

Inversión Publicitaria en Internet 2014 en EUA*

* Cifras de Inversión Publicitaria expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Internet Ad Revenue Report 2014. IAB US/PwC 27

PwC

Participación Mobile de la Inversión Publicitaria en Internet en 2014*

* Cifras de Crecimiento 2013 a 2014 expresadas en Porcentaje Cifras de Inversión Publicitaria Mobile expresadas en $USD Billions (Miles de Millones) Fuente: Reporte de Inversión Publicitaria por país 2014. IAB

$0.22 B USD 8.3%

$12.5 B USD 23%

$2.15 B USD

3.93%

$0.057 B USD

25.2%

$0.039 B USD

4.1%

28

PwC


3

Evolución de la Facturación Anual

29

PwC

Publicidad en Display Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet en cualquier tipo de dispositivo. Incluye social media. Publicidad en Search Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet en cualquier tipo de dispositivo. Publicidad en Clasificados Tipo de publicidad digital para cualquier tipo de dispositivo en propiedades digitales dedicadas a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles.

Definiciones

Fuente: Glosario IAB México 30

PwC

Evolución de la facturación anual, 2013-2014* En el 2014 se superaron los 11,000 millones de pesos de inversión publicitaria en Internet, destacando la creciente contribución de publicidad en plataformas móviles.

*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.

6,815 7,730

1,539 3,277

2013 2014 Desktop/Laptop Mobile

32% Crecimiento anual total $8,355

$11,007

113% Crecimiento anual Mobile

31

PwC

Evolución de la facturación anual, 2005-2014* El constante crecimiento de la industria se ve favorecido gracias a la publicidad móvil desde su medición en 2011.

301 514 1,008 1,885

2,345 3,392

4,290 5,714 6,815 7,730

334

683

1,539

3,277

$0

$2,000

$4,000

$6,000

$8,000

$10,000

$12,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Mobile

Desktop/Laptop

4,624 6,397

8,355

11,007


32% 31%

38% 36%

45% 24%

87% 96% 71%

32

PwC

Evolución de la facturación anual, 2005-2014* Desde 2011, el crecimiento de la industria publicitaria en internet se ha favorecido por una tasa de crecimiento anual compuesto del 77% (CAGR) en Mobile, comparado con el 16% de crecimiento en publicidad en plataformas no móviles durante el mismo periodo.

301 514 1,008 1,885

2,345 3,392

4,290 5,714 6,815 7,730

334

683

1,539

3,277

$0

$2,000

$4,000

$6,000

$8,000

$10,000

$12,000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Mobile

Desktop/Laptop 16% CAGR No Mobile

4,624

6,397

8,355

11,007

*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) CAGR es la Tasa de Crecimiento Anual Compuesto Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.

77% CAGR Mobile

24% CAGR 2011-2014

43% CAGR 2005 - 2014

33

PwC

11%

2012

18%

2013

30%

2014

Evolución de la participación de Mobile, 2013-2014* En 2014, la publicidad en plataformas móviles representa el 30% de la Publicidad en Internet en México.

9%

2011

*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 34

PwC

Evolución de la facturación publicitaria en plataformas móviles, 2011-2014* La inversión publicitaria en plataformas móviles continúa presentando crecimientos a triple dígito.


334 683

1,539

3,277

2011 2012 2013 2014

Mobile

113%

125% 104%

35

PwC

Clasificación de la facturación anual 2014* Display, Search & Clasificados muestran una participación similar al año anterior.

68%

32%

2014

67%

33%

2013

Display

Search & Clasificados

*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search & Anuncios Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 36

PwC


Inversión en Display 4 37

PwC

Evolución de la facturación anual – Display* Display continúa creciendo a doble dígito durante 2014.

2,093 2,759

3,799

5,605

7,479

2010 2011 2012 2013 2014

31% 38%

48%

33%

*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 38

PwC

Inversión por plataforma de Display* Social Media y Video continúan incrementando su participación dentro de los formatos Display.

23%

16% 61%

2013

Social Media

Video

Banners & Rich Media

26%

19% 55%

2014

*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads, Social Media y Video como formatos de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Video incluye Social Video 39

PwC

Inversión por plataforma de Display* Social Media y Video contribuyen de forma significativa el incremento en inversión publicitaria entre las plataformas de Display.

$0

$1,500

$3,000

$4,500

Banner Ads & Rich Media Social Media Video Otros Nativos Mobile**

2013

2014

11%

54% 124%

*Cifras expresadas en $MXN (en Millones) Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video Categoría Otros es información directamente de cuestionarios 2014. ** Categoría Otros: Es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por eventos especiales, SMS/MMS, Publicidad en Servicios de Localización (LBS)

40

PwC

Contribución Mobile por Tipo de Formato Display en 2014* El creciente consumo de Social Media y Video en dispositivos móviles hacen que destaque significativamente el porcentaje de sus ingresos publicitarios en esta plataforma.

14%

Banner Ads & Rich Media

Mobile

*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video

68%

Social Media

Mobile

34%

Video

Mobile

41

PwC

Inversión Mobile por plataformas de Display* La publicidad en Display para plataformas móviles tiene un componente destacado en Social Media.

52%

22%

19%

5% 2%

2014 Social Media

Banners & Rich Media

Video

No Especificado***

Otros**

*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Banner Ads & Rich Media, Video, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Categoría Video contiene Social Video ** Categoría Otros es referente a Formatos Display exclusivos en Mobile: Formatos Display en juegos (in APP/in Game), Patrocinio de contenidos por eventos especiales, SMS/MMS, Publicitdad en Servicios de Lovalización (LBS) ***Categoría No Especificado corresponde a los participantes del estudio que no desglosaron el tipo de plataforma Display 42

PwC


Análisis de la Inversión en Display* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.

5 43

PwC


Análisis de la Inversión en Display Por tipo de Contratación* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.

5a 44

PwC

Inversión por tipo de contratación – Display* Los modelos de contratación con mayor participación son aquellos enfocados en call-to-action.

CPA

5%

41% 42%

10% 7%

2013 Ingresos por CPM *Costo por millar

Ingresos por CPC *clicks / visitas

Ingresos por CPA *Costo por Acción (ejemplo: CPL, CPV) Tiempo / Formato Fijo / Patrocinio

28%

49%

14%

9%

2014

*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 45

PwC

Inversión por negociación directa o a través de terceros en Display* La contratación a través de terceros tiene un ligero repunte en 2014 para los participantes vía cuestionario.

52% 48%

2013

A través de Terceros

Por contratación directa

55% 45%

2014

*Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 46

PwC


Análisis de la Inversión en Display Por Trimestre* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.

5b 47

PwC

Distribución trimestral de los ingresos - Display* El segundo trimestre de 2014 destaca en la distribución de ingresos del año, debido a un efecto atribuible a la Copa del Mundo.

* Cifras expresadas en Porcentaje Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa.

20% 25% 25% 30%

19.5%

27.5% 24% 29%

Q1 Q2 Q3 Q4

2013 2014

48

PwC


Análisis de la Inversión en Display Según actividad del Anunciante* *Con información de participantes recurrentes, vía cuestionarios en 2013 y 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.

5c 49

PwC

Inversión según actividad del anunciante Display Total* Bebidas y Retail destacan por su crecimiento en inversión y participación en 2014. Se percibe una disminución en Servicios de Gobierno y Públicos.

•  Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay

Industria Participación 2013 Participación 2014 Crecimiento /

Detrimento de la inversión

Alimentos

Telecomunicaciones

Bebidas

Retail

Automotríz

Educación

Salud

Finanzas

Tecnología

Servicios Gobierno y Públicos

11%

11%

7%

7%

6%

6%

6%

4%

4%

3%

9%

11%

4%

5%

5%

6%

5%

4%

3%

4%

40%

11%

113%

43%

28%

4%

15%

15%

11%

-15%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Ranking

50

PwC

Crecimiento de Inversión según actividad del anunciante Display Total*

•  Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay

40% 11%

113% 43% 28% 4%

Alimentos Telecomunicaciones Bebidas Retail Automotríz Educación

2013

2014

51

PwC

Inversión según actividad del anunciante Display Mobile* Los Agregadores de Contenido representan un porcentaje todavía importante de la publicidad en plataformas móviles; sin embargo comienzan a destacar otras categorías.

•  Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile

Industria Participación 2013 Participación 2014 Crecimiento /

Detrimento de la inversión

Agregadores de contenido móvil

Telecomunicaciones

Retail

Automotríz

Alimentos

Bebidas

Finanzas

Servicios Gobierno y Públicos

Medios y entretenimiento

Tecnología

47%

22%

5%

4%

4%

3%

3%

3%

3%

2%

60%

17%

3%

3%

2%

1%

2%

2%

2%

1%

-36%

7%

42%

8%

23%

108%

31%

-9%

2%

-5%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Ranking

52

PwC

Crecimiento de Inversión según actividad del anunciante Display Mobile*

•  Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay Mobile

-36%

7%

42% 8% 23% 108%

Agregadores de contenido móvil

Telecomunicaciones Retail Automotríz Alimentos Bebidas

2013

2014

53

PwC


Conclusiones y reflexiones 6

54

PwC

Conclusiones •  La inversión Publicitaria en Internet en México continúa con un acelerado desarrollo a

doble dígito, este año con un 32% de crecimiento.

•  El crecimiento en los últimos 10 años refleja una industria fuerte y consolidada, destacando respecto a la evolución de otras industrias o plataformas publicitarias en nuestro país.

•  La Publicidad Digital en México tiene un potencial de crecimiento muy relevante para los próximos años, conforme al crecimiento y participación que tiene en otros mercados internacionales.

•  El surgimiento y masificación de los dispositivos móviles y su uso como punto de contacto para mensajes publicitarios se ha convertido en un fuerte catalizador para la industria, tendencia que seguirá fortaleciéndose tomando como ejemplo el panorama internacional.

55

PwC

Conclusiones •  El principal factor de crecimiento de la inversión publicitaria en Internet en 2014 fue

Display, destacando la participación y crecimiento de las plataformas de Video y Social Media.

•  Retail se coloca en el TOP 5 de categorías de anunciantes en Display con un avance relevante en su participación (7%); lo que abre la perspectiva al crecimiento del comercio electrónico como sucede en mercados como Estados Unidos, donde la categoría representa el 22% de la Publicidad Digital total.

•  La diversificación de los modelos de contratación de display es un indicador importante de que la Publicidad Digital está madurando en cuanto al uso para diferentes estrategias de comunicación y objetivos de negocio para los anunciantes.

56

PwC

Reflexiones del Subcomité de Investigación •  Internet se consolida año con año como una plataforma publicitaria indispensable en

las estrategias de marketing de los anunciantes en México.

•  El crecimiento de la industria Publicitaria Digital en México a tasas de doble dígito es un indicador positivo, sin embargo el crecimiento no es similar para todos los participantes en nuestro país; el reto es incentivar la incorporación de desarrollos tecnológicos que favorezcan nuevas estrategias de segmentación para hacer a una industria inclusiva que logre un crecimiento homologado.

•  Internet es un ecosistema amplio con una gran variedad de plataformas y formatos publicitarios, que cumplen diferentes objetivos de comunicación por lo que se presenta una oportunidad transcendental, de que la industria digital sea capaz de demostrar a los anunciantes su contribución en términos de construcción de marca, engagement, respuesta directa, entre otros.

57

PwC

Reflexiones del Subcomité de Investigación •  La segmentación de audiencias se ha convertido en un tema clave para la industria de

la publicidad en Internet y el desarrollo de todos sus participantes, lo que se aprecia en los diferentes esquemas de contratación y la diversificación de formatos.

•  La publicidad programática tendrá un impacto muy importante en los próximos años, por lo que se deberá incorporar en los objetivos de medición y análisis de este estudio.

•  Tener una visión estratégica para integrar de forma creativa las diferentes herramientas digitales, es fundamental para construir un diálogo con un consumidor cada vez más digitalizado que busca a través de la interacción una comunicación personalizada.

58

PwC


1 Metodología y participantes en

2014

59

PwC

La Metodología de la medición de Inversión en Servicios Digitales

1.  Se contó con la participación de 22 Agencias de Comunicación.

2.  Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.

3. Es el primer esfuerzo realizado con el objetivo de generar un indicador sobre la inversión en servicios digitales que ofrecen las agencias de comunicación en México, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones.

4. La información es representativa sobre tasas de crecimiento y distribución de ingresos por tipo de servicio ofrecido.

60


2014

Participantes: Agencias de

Comunicación

PwC

Participantes 22 Empresas que participaron con cuestionarios.

•   Abaco Digital

•   AD-FI

•   BNN

•   C-Móvil

•   Catorce Días

•   Central Media SC

•   CloudSourceIT

•   Cu4tromarketing

•   Digital Friks

•   Element

•   Grupo MLR

•   GRUPO W

•   Ingenia

•   Konzeppt

•   La Agencia Viva!

•   Lead 2 Action

•   Makken

•   Mole Marketing

•   OET Capital

•   Punk eMarketing &

Consulting

•   Sinfoni.mx

•   Socialand Media Solutions

61

PwC

Rol de la Mesa de Agencias

“Estamos muy emocionados por lograr medir los buenos resultados de las Agencias que nos dedicamos a construir y producir las experiencias digitales.”

Raúl Aguilar

Vicepresidente de la Mesa de Agencias de IAB México

IAB México agradece a Gerónimo Ávila y Raúl Aguilar, Presidente y VP de la Mesa de Agencias por motivar la participación de las agencias en este primer esfuerzo, que busca aportar indicadores respecto a los Servicio Digitales en México.

62

PwC


2 Indicadores 2014

*Únicamente en base a información de participantes vía cuestionario en 2014, por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye Servicios de Agencias de Medios.

63

PwC

Indicador de Crecimiento de Inversión en Servicios Digitales Con la contribución de 22 agencias, la inversión en Servicios Digitales fue de $566 millones de pesos en 2014.*

$0

$100

$200

$300

$400

$500

$600

2013 2014 * Cifras expresadas en $MXN (en Millones) •  Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación

50% Crecimiento anual

64

PwC

Crecimiento por Trimestre de Inversión en Servicios Digitales Se observa un crecimiento destacado en el segundo trimestre, debido a los eventos deportivos sucedidos durante estos meses.*

$0

$40

$80

$120

$160

$200

Q1 Q2 Q3 Q4

2013 2014

51%

* Cifras expresadas en $MXN (en Millones) •  Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación

69% 39% 36%

65

PwC


3 Análisis por tipo de Servicios

Digitales *Únicamente en base a información de participantes vía cuestionario en 2014 por lo que se reportan datos exactos sin estimaciones. No incluye Servicios de Agencias de Medios.

66

PwC

Distribución de Inversión en Servicios Digitales Por tipo de Servicio ofrecido.* Social Media destaca como uno de los servicios más solicitados a las agencias digitales seguido de Desarrollo y Diseño Web.

* Cifras expresadas en Porcentaje •  Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación

23%

15% 14%

11%

8%

8%

7% 5% 5%

3% 1% 2014 Social Media

Desarrollo Web

Diseño Web

Desarrollo de Apps Mobile

Planeación y Estrategia Digital

Search Marketing (SEO)

Creatividad

E-Commerce

Video

Analytics

Otro

67

PwC

$0

$40

$80

$120

Social Media Video Diseño Web Desarrollo Web

Search Marketing

(SEO)

Planeación y Estrategia

Digital

Desarrollo de Apps Mobile

Creatividad E-Commerce Analytics Otro

2013 2014 24%

64%

4% 37%

13% 98%

30%

49% 20%

69% 101%

Indicador de Crecimiento de Inversión en Servicios Digitales en 2014 Por tipo de Servicio ofrecido.* La Planeación y Estrategia de servicios digitales es el rubro de mayor crecimiento.

* Cifras expresadas en $MXN (en Millones) •  Estas cifras sólo reflejan el comportamiento de cuestionarios. No incluye ninguna estimación 68

PwC


4 Conclusiones y Reflexiones

69

PwC

Conclusiones •  La inversión en Servicios Digitales ofrecidos por Agencias de Comunicación muestra un

crecimiento sano muy por arriba de otras industrias.

•  Los ingresos generados para las Agencias de Comunicación por servicios digitales, se comportan de manera diferente a lo largo del año debido a que están basados en Estrategia y Planeación, distribuyendo los ingresos de manera a priori al lanzamiento de las campañas.

•  Al ser la primera vez que se realiza esta medición, en este estudio, el universo fue de 22 agencias. En ediciones posteriores, el alcance crecerá al incrementar el universo de agencias participantes. Con ello se buscará generar una medición y referente de crecimiento de la industria.

70

PwC

Contenido

Glosario

71

5

PwC

Consideraciones •  Los ingresos reportados:

ü  Son expresados en $MXN

ü  Son expresados en Montos Brutos

•  Para eviar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio.

72

PwC

Publicidad en Display Tipo de publicidad digital que muestra anuncios gráficos estáticos y/o animados en formatos de imagen, video o texto que se contratan en espacios de sitios web y otros medios publicitarios digitales en Internet. Incluye social media. Se incluye AdSense en la parte de Display Publicidad en Search Tipo de publicidad digital que muestra anuncios, regularmente en formato de texto, relacionados con palabras clave o frases que utilizan los usuarios en sus búsquedas en Internet. No se incluyen: SEO (Search Engine Optimization), AdSense, Affiliate search listing. Publicidad en Clasificados Tipo de publicidad digital en sitios dedicados a transmitir anuncios de distintos tipos de productos y/o servicios como: bienes raíces, tecnología y automóviles. Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los relacionados a empleo, bolsa de trabajo o reclutamiento. Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C.

73

Pauta Publicitaria

Glosario IAB Mëxico

PwC

Modelos de Contratación

74

27.37% 72.63%

Glosario IAB México

CPA (Costo por acción/Cost per action) Modelo de comercialización basado en acciones específicas (conversiones) hechas por el usuario en el banner y/o sitio definidas previamente por el anunciante. Este modelo sólo toma en cuenta las acciones terminadas por el usuario independientemente del número de impresiones y clics recibidos por la pieza publicitaria. CPC (Costo por clic/Cost per click) Modelo de comercialización basado en el costo por cada clic recibido por un anuncio o una campaña. Este modelo sólo toma en cuenta los clics recibidos por la pieza publicitaria (Banner, anuncio de texto, palabra clave) y no el número de impresiones. El CPC puede ser fijo o dinámico dependiendo del sitio donde se publica la campaña. CPM (Costo por millar/Cost per mille/thousand) Modelo de comercialización basado en el costo por cada mil impresiones servidas de un anuncio o una campaña. En el caso de la Publicidad en Correo electrónico, es el costo por cada mil correos enviados. Posición fija De contenido personalizado y/o experiencias creadas para un anunciante que puede o no incluir anuncios elementos tales como la publicidad gráfica, logotipos de marcas, vídeo publicitaria o pre-roll.

PwC

Social Media Servicios que incluyen community managment, servicio al cliente, producción de contenido, manejo de crisis, etc. Video Producción de contenido audiovisual, cobertura de eventos, streaming, etc. Diseño Web Incluye la Arquitectura, User experience y diseño de interfaz.

Desarrollo Web Incluye Programación Web (CMS, Bases de datos). eCommerce Desarrollo de catálogos de producto, integración de sistemas y plataformas de pago.

75

Servicios Digitales

Servicios definidos por la Mesa de Agencias de IAB México

Desarrollo de Apps Mobile Considerando Smartphones, Tablets, Juegos, en plataformas IOS y Android. Search Marketing (SEA & SEO) Posicionamiento orgánico y campañas pagadas en buscadores. Analytics Incluye Web Analytics (search, heatmaps, eyetracking, entre otros), Social Analytics (listening, reputación), Business Intelligence (métricas de negocio). Planeación y Estrategia Digital Estrategias integrales en todo el ecosistema digital /online. Creatividad Concepto de campaña, dirección de arte.

PwC

¡Gracias!

PwC

Agradecimientos especiales a …

77

•  Los 40 participantes del estudio

•  A comScore por el acceso a la herramienta AdMetrix.

PwC México IAB México

© 2015 PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, “PwC” refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.

Contactos: Agustín Mercado Socio TLS [email protected] Teléfono: (55) 5263.6061 Carlos Cano Gerente Senior TLS [email protected] Teléfono: (55) 5263.5811 Carlos Méndez Socio Director [email protected] Teléfono: (55) 5263.6044

Contactos: Gabriel Richaud Director IAB México [email protected] Teléfono: (55) 5281.8899 Daniela Orozco Gerente Research IAB México [email protected] Teléfono: (55) 5281.8899

PwC

Acerca de Price Waterhouse Coopers

79

Las firmas de PwC ayudan a las organizaciones y a las personas a crear el valor que necesitan. Somos una red de firmas con presencia en 157 países y contamos con 195,000 personas que comparten el compromiso de ofrecer la mejor calidad en nuestros servicios de Auditoría, Consultoría e Impuestos y Servicios Legales. PwC se refiere a la red de PwC y/o a una o más de sus firmas miembro, cada una de las cuales constituye una entidad legal independiente. Más información: www.pwc.com/mx

PwC

Acerca de IAB México

80

IAB (Interactive Advertising Bureau) es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y marketing interactivo. Fundado en 1996 en Estados Unidos, actualmente tiene presencia en más de 45 países.

IAB México es una asociación sin fines de lucro que inició actividades en Febrero del 2005 con el objetivo de integrar y fomentar el crecimiento de la industria a través del desarrollo y difusión de estudios, programas educativos y mejores prácticas. Cuenta a la fecha con más de 170 empresas asociadas, dentro de las cuales destacan: Beker/Socialand, comScore, Denstu Aegis, Facebook, Google, Group M, Grupo Expansión, Grupo Ferrer, HAVAS Media Group, IMS, Media Response Group, Millward Brown, Omnicom Media Group, Prodigy MSN, Televisa.com, Televisa Radio, Terra y Yahoo.

PwC

Disclaimer No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo.

El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos.

© 2015 PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, “PwC” refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.

Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014

Marketing

Transcript of Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2015. Resultados 2014