Estudio de Mer

7/23/2019 Estudio de Mer

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ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LACOMUNICACIN SOCIAL

ASIGNATURA : Estudio de Mercado

SEMESTRE II 20!

DOCENTE: E"i#io F#ores Ma"a$i

UNI%ERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO & PUNOFACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIN


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I$'esti(aci)$ de "ar*eti$( + siste"a dei$,or"aci)$ de "ar*eti$(

Co"ie$-a + ter"i$a co$ #os (ere$tes de "ar*eti$(:

- interacta con los gerentes para identificar las necesidades deinformacin.

- desarrolla las informaciones a partir de los registros internos de laempresa, de actividades de inteligencia de marketing y de pesquisa demarketing.

- analiza y procesa las informaciones.

- distribuye la informacin a los gerentes de la forma correcta y en elmomento exacto para tomar la decisin (otler y !rmstrong "##$, p.%&'.

Siste"a de i$,or"aci)$ de "ar*eti$(()*' . +st constituido de personas,equipamientos y procedimientos que renen, seleccionan, evalan ydistribuyen informaciones necesarias actuales para tomar lasdecisiones.


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Siste"a de i$,or"aci)$ de "ar*eti$(

Gere$tes de"ar*eti$(

!nlisis

laneamiento

)mplementacin

rganizacin

/ontrol

A".ie$tede "ar*eti$(

*ercados-alvo

/anales demarketing

/ompetidores

blicos

0uerzas del

macroambiente

)dentificacin delas necesidadesde informacin

1istribuyendola informacin

2egistrosinternos

)nteligenciade marketing

!nlisis de lainformacin

esquisade marketing

1esarrollando la informacin

1ecisiones y comunicaciones de marketing

03+45+6 otler y !rmstrong ("##$, p.%7'


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INTELIGENCIA COMPETITI%A

8)nteligencia competitiva es un programa sist9mico que recolecta yanaliza informacin acerca de las actividades de su co"/etidor +

te$de$cias (e$era#esde negocios para nuevas metas de su propiacompa:;a< (!=!4+2, "##>'.

8!ctividad de gestin estrat9gica de la informacin que tiene como ob?etivo,permitir que los to"adores de decisio$es se a$tici/e$ a #as te$de$cias de

#os "ercados + a #a e'o#uci)$ de #a co"/ete$cia, detecten y evalenamenazas y oportunidades que se presentan en su ambiente de negocios,para definir las acciones ofensivas y defensivas ms adaptadas a lasestrategias de desarrollo de la organizacin< (@acobiak, "##% apud Aomesy Braga, "##"'

8+s un /roceso tico de identificacin, colecta, tratamiento, anlisis ydiseminacin de la informacin estrat9gica para la organizacin, viabilizandosu uso en el proceso decisorio< ( Aomes y Braga, "##"'


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-!nticipar a los cambios en el mercado.-!nticipar a las acciones de los competidores.-1escubrir nuevos competidores potenciales.-!prender de los 9xitos y fracasos de los otros.-!umentar el rango y calidad de adquisicin de targets.-!prender acerca de nuevas tecnolog;as, productos y procesos que afectael negocio.-+ntender acerca de la pol;tica, legislativo o cambios regulatorios quepueden afectar el negocio.-+ntrar a nuevos negocios.

-Buscar en el propio negocio practicas con una mente abierta.-!yuda implementar Cerramientas gerenciales actualizados(aCaner, "##>, .DD-D%'.

1UE PUEDE ACER LA INTELIGENCIA COMPETITI%A PARALAS COMPA3IAS4

3n programa de inteligencia competitiva puede6


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SISTEMA DE INFORMACION DE MAR7ETING 8 %ENTA9A COMPETITI%A

3!41 )402*!/)G4 !2! H+45!@! /*+5)5)H!1e acuerdo con *arsCall ("##>, p. ">', la informacin es la clave de laventa?a competitiva en el marketing, pero, tambi9n puede ser unarma de doble filo. 1emasiada )nformacin y datos inexactos puedeconducir a conclusiones errneas y decisiones errneas.

or lo tanto, para desarrollar un sistema de informacin de marketing eficaz,

el dise:ador de sistema debe ser capaz de identificar la informacinbsica de las necesidades de los directores de marketing y e?ecutivos dealto nivel.

Ti/os de i$,or"aci)$ /ara crear 'e$taa co"/etiti'a6 informacininterna e informacin externa.


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0igura6 )nformacin interna y externa requerido de gerentes de marketing

0uente6 *arsCall ("##>'


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E;PLORANDO DATOS INTERNOS DE LA ORGANI'


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DATOS DE FUENTES E;TERNAS DEL SISMTEMADE INFORMACIN DE MAR7ETING

=aciendo

decisionesde

marketing

Socios de $e(ocios6-)ntercambio de datos electrnicos-1atos de ventas-1atos de la orden-1atos de inventario

Pro+ectos de i$'esti(aci)$ de"ercado6-)*-)nvestigacin de mercadoSer'icios de datos de ,ue$te >$ica:

-rovee datos sobre cliente6sus comprasJ informacin de promocin delos competidoresJ informacinocioeconmicos del comprador,etc.-+xplorador de datos- focus group

Suscri/ci)$ de ser'icio de datos de#"edio a".ie$te de "ar*eti$(:-!gencias de Aobierno-Hendedores privados de datos-ervicio n-line de datos

03+45+6 *arsCall ("##>'


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)4H+5)A!/)4 1+ *+2/!1

egn *alCotra( "##%' la investigacin de mercados es la identificacin,

recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica yob?etiva, con el propsito de me?orar la toma de decisiones relacionadascon la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

/F!)0)/!/)G4 1+ F! )4H+5)A!/)G4 1+ *+2/!1

-)nvestigacin del potencial de mercado-)nvestigacin de la participacin de

mercado-)nvestigacin de la imagen-)nvestigacin de las caracter;sticas delmercado-)nvestigacin de anlisis de ventas-)nvestigacin de proyeccin-)nvestigacin sobre las tendencias dela industria

-)nvestigacin de segmentacin-)nvestigacin de productos

K)nvestigacin de precios-)nvestigacin de promocin-)nvestigacin de distribucin

)nvestigacin de mercados

)nvestigacin para resolverproblemas

)nvestigacin paraidentificacin de problemas


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+F 2/+ 1+ )4H+5)A!/)G4 1+ *+2/!1

/on?unto de seis pasos que define las tareas a realizarse para llevar

a cabo un estudio de investigacin de mercados. +stos son61efinicin del problema,1esarrollo de un planteamiento del problema,0ormulacin del dise:o de la investigacin,5raba?o de campo,reparacin, anlisis de los datos,

reparacin y presentacin del informe.


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DEFINICIN DEL PRO?LEMA DE IN%ESTIGACIN DEMERCADOS

egn *alCotra ("##%, p.7#' la regla general para definir un problema deinvestigacin se deber6"' ermitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para

aclarar el problema de decisin gerencial yD' Auiar al investigador para avanzar en el proyecto.

Errores e$ #a de,i$ici)$ de# /ro.#e"a:"' 1efinicin amplia, no proporciona orientaciones claras para los pasossubsiguientes.

D' 1efinicin de manera demasiado estrecCa, puede evitar tomar en cuentacursos de accin (innovadoras', importantes componentes del problema.

Fa investigacin debe comenzar en t9rminos amplios y generales y seidentifican sus componentes espec;ficos.Fos componentes espec;ficos del problema se centran en los aspectos clavey proporcionan gu;as claras de cmo proceder posteriormente.


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COMPONENTES DEL PLANTEAMIENTO

+n el proceso para desarrollar un planteamiento no debemos perder de

vista la meta6 los resultados. Fos resultados del proceso de desarrollodel planteamiento debern incluir los siguientes componentes6estructura ob?etivoEterica, modelos anal;ticos, preguntas deinvestigacin, Ciptesis e identificacin de caracter;sticas que incluyenen el dise:o de investigacin.

+523/532! B@+5)H! 5+2)/!Fa investigacin deber basarse en evidencias ob?etivas y estar respaldadapor la teor;a.Fa teor;a es un esquema conceptual-axiomas- se suponen que son verdaderas.Fa evidencia ob?etiva, no sesgada, se fundamenta en Callazgos emp;ricos

provenientes de fuentes secundarias.


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*1+F !4!F)5)/

/on?unto de variables y sus interrelaciones dise:adas para representar entodo o en parte, un sistema o proceso reales. 0ormas de modelos6

*odelo verbal. *odelo anal;tico que proporciona una representacin escritade las relaciones entre las variables.*odelo grfico. *odelo anal;tico que proporciona una representacin visualde las relaciones entre las variables.*odelo matemtico. *odelo anal;tico que describe en forma explicita las

relaciones entre las variables, generalmente en forma de ecuacin.2+A345! 1+ )4H+5)A!/)4

Fas preguntas de investigacin son enunciados de los componentesespec;ficos del problema que se Can concretadoEdepurado.Fas preguntas de investigacin interrogan acerca de la informacin especifica

que se requiere sobre los componentes del problema.=)5+)3na Ciptesis es un enunciado o proposicin acerca de un factor o fenmenoque no Ca sido probado. /on frecuencia, una Ciptesis es una respuestaposible a la pregunta de investigacin.


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1)+L 1+ )4H+5)A!/)G4

+s una estructura o plano para conducir un proyecto de investigacionde mercados.

1etalla los procedimientos necesarias para obtener la informacin quee reqiere a fin de estructurar o resolver los problemas de invstigacin.3n buen dise:o de investigacin asegura que el proyecto se realice demanera efectivo y eficiente.


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/*4+45+ 1+ 1)+L 1+ )4H+5)A!/)G4

". 1efinir la informacin necesariaD. 1ise:ar las fases exploratorias, descriptiva y causal&. +xplicar los procedimientos para medir y elaborar escalas.7. /onstruir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista' o una forma apropiada para recopilar los datos.

M. +specificar el proceso de muestreo y el tama:o de la muestra.>. 1esarrollar un plan para el anlisis de datos.


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/F!)0)/!/)4 1+ 1)+L 1+ )4H+5)A!/)4

1ise:o de investigacion exploratoria 1ise:o de investigacin concluyente

1ise:odescriptivo

1ise:ocausal

1ise:o demuestra

representativa

1ise:olongitudinal

1ise:o demuestra

representativa individual

1ise:o de muestrarepresentativa multiple

03+45+6 *alCotra


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)4H+5)A!/)4 +NF2!52)!

+l ob?etivo de la investigacin exploratoria es examinar o buscara trav9s del problema o situacin para dar una me?or idea o comprensindel mismo.

Fa investigacin exploratoria puede utlizarse para6

-0ormular un problema o definirlo de manera ms precisa.-)dentificar cursos alternativas de accin.-1esarrollar Cipotesis.-!islar variables y relaciones clave para un anlisis posterior.-Aanar comprensin para desarrollar un enfoque del problema.-+stablecer prioridades para una investigacin posterior.


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Fa investigacion exploratoria se caracteriza por la flexibilidad yversatilidad de sus metodos porque no se emplean los protocolosy procedimientos de la investigacin formal.

4o es frecuente que se incluyan cuestionarios estructurados, grandesmuestras ni planes de muestreo de probabilidad. +n lugar de esolos investigadores son alertados por las nuevas ideas y conocimientosque surgen conforme avanzan.

+l punto central de esta investigacin puede cambiar constantemente,conforme se descubren nuevas ideas y conceptos.

TIPOS DE ESTUDIO E;PLORATORIO PARA TIENDAS

- 3na revisin de la literatura acad9mica y comercial para identificar losfactores demogrficos y psicogrficos influyente en el consumo.

- +ntrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar las tendencias.- 3n anlisis comprativo de las & me?ores y & peores tiendas de la misma cadena- esiones de grupo para determinar los factores a los que los consumidores dan mayor importancia al selecionar una tienda.


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IN%ESTIGACION DESCRIPTI%A

+l ob?etivo de la investigacin descriptiva es delinear algo, generalmente lascaracteristicas del mercado o su funcionamiento.

2azones de la investigacin cient;fica6- 1escribir las caracteristicas ms importantes de los grupos como son los consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado.

-+stimar el porcenta?e de unidades que presentan cierto comportamientoen una poblacin especifica.-1eterminar como se perciben las caracterisitcas del producto.-1eterminar el grado de asociacin de las variables de mercado.-ara Cacer predicciones espeO;ficas.

Fa investigacin descriptiva formula una Cipotesis previamente, asicomoplanea y estructura, se base en gran cantidad de muestras representativas.

3n dise:o descriptivo requiere una especificacin clara de qui9n, qu9,cundo, dnde, por qu9 y cmo.


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+?emplos de estudios descriptivos6-Fos estudios de mercado describen el tama:o, el poder decompra de losconsumidores, la disponibilidad de los distribnuidores y perfiles del consumidor.

-Fos estudios de participacin en el mercado determinan la proporcin de lasventas totales que recibe una compa:;a y sus competidores.

-Fos estudios de anlsis de ventas describen las ventas por regin geogrfica,linea de productos, tipo y tama:o de la cuenta.-Fos estudios de imagen determinan la percepcin de la empresa y sus productospor parte del consumidor.

-Fos estudios de la moda describen los patrones de consumo.-Fos estudios de distribucin determinan los patrones de flu?o de trnsito y elnmero y ubicacin de los distribuidores.

-Fos estudios sobre precios describen el rango, frecuencia y la probable respuesta a lols cambios de precio.-Fos estudios de publicidad describen los Cabitos de consumo a traves de los

medios y los perfiles de audiencia para determinados programas de televisiny revistas.


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DISE3O DE ESTUDIOS TRANS%ERSALES

-e utilizan con mayor frecuencia en la investigacin de mercados.-+stos dise:os de muestra representativa implican que la recopilacinde )nformacin de los elementos de cualquier muestra se Caga una sola vez.

-+n un dise:o de muestra representativa individual, se extrae una sola muestra de entrevistados de la poblacin meta y la informacin se

obtiene una sola vez.

- +n los dise:os de muestra representativa multiple, Cay dos o msmuestras de entrevistados y la informacin se obtiene una sola vez

de cada muestra.


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DISE3O LONGITUDINAL-)mplica que los elementos de una poblacin se mantienen fi?os y se miden

repetidamente.-Fa muestra permanece igual a lo largo del tiempo, de esta manera proporcionauna serie de imgenes que, cuando se observan ?untas, representan unai)ustracin muy real de la situacin y los cambios que tienen lugar.

U$ /a$e#consiste en una muestra de entrevistados, casi siempre familiasque aceptan proporcionar informacin en intervalos espec;ficos durante unperiodio largo.-Fos paneles son mantenidos por empresas que producen y compraninformacin para su publicacin..-Fos datos que se obtienen de los paneles tambien permiten que el investigador

analice los cambios en la participacin del mercado a lo largo del tiempo.


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- +l ob?etivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones decausa y efecto.

- Fa investigacin causal es apropiada para los siguientes propsitos6+ntender qu9 variables son la causa (variables independientes' y qu9 variables son el efecto (variables dependientes' de un fenmeno.1eterminar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.

-+l anlisis requiere de un dise:o causal en el que las variables causales oindependientes se manipulan en un ambiente relativamente controlado.-3n ambiente relativamente controlado es aquel en el que las otras variablesque pueden afectar la variable independiente se controlan o verifican en elmayor grado posible.-+l efecto de esta manipulacin en una o ms variables dependientes se mide para inferir causalidad.- +l m9todo principal de la investigacin causal es la experimentacin.

+?emplo6 el investigador desea determinar si la presencia y la ayuda de losvendedores (variable causal' puede influir en la venta de aparatoselectrodom9sticos

IN%ESTIGACION CAUSAL


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1!5 2)*!2) P +/341!2)

- 1atos rimarios. on los datos que desarrolla el investigador con el propsitoespec;fico de dirigirlos al problema de investigacin.-Fa recopilacin datos primarios implica llevar a cabo los seis pasos del procesode investigacin de mercados.

-1atos secundarios. 1atos que se recopilan para propsitos distintos del

problema que se resuelve.-+stos datos pueden localizarse en forma rpida y econmica.

/F!)0)/!/)G4 1+ F 1!5 +/341!2)

-Datos i$ter$os51atos internos disponibles dentro de la organizacin para lacual se lleva a cabo la investigacin.-1ebe ser el punto de partida en la busqueda de los datos secundarios. +?.)nformacin de ventas y costos.

- Datos e@ter$os. 1atos que se originan fuera de la organizacin.


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03+45+ 1+ 1!5 +N5+24 I3+ + 3BF)/!4 ! 4)H+F +N5+24

-Fos gobiernos nacionales, regionales y locales.

-rganizaciones no lucrativas (cmara de comercio'-Fas asociaciones comerciales y de profesionales-Fos editores comerciales-Fas empresas de corrta?es de inversiones y de profesionales en investigacinde mercados.

1atos generales de publicaciones empresariales6-ublican en forma de libros, peridicos, diarios, revistas, boletines,reportes y litertura comercial.-+sta informacin se localiza mediante gu;as, directorios e ;ndices- 1atos estad;sticos.

Fue$tes (u.er$a"e$ta#es6-1atos del censo.-tras publicaciones.


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DATOS PRIMARIOS

-Fa informacin primaria puede tener una naturaleza cualitativa o cuantitativa-Fa investigacin cualitativa proporciona comprensin y conclusiones del

problema, en tanto que la investigacin cuantitativa busca cuantificar lainformacin y, por lo regular, aplica alguna forma de anlisis estadistico.-+n ocasiones la investigacin cualitativa se realiza con ob?eto de explicar losdescubrimientos obtenidos en la investigacin cuantitaiva.

1iferencia entre investigacin cuantitativa y cualitativa

I$'esti(aci)$ cua#itati'a I$'esti(aci)$ cua$titati'a

b?etivo ara obtener unacomprensin cualitativa delas razones y motivacionessubyacentes

ara cuantificar los datos ygeneralizar los resultados dela muestra a la poblacin deinter9s.

*uestra 4mero reducido de casosno representativos Aran cantidad de casosrepresentativos

2ecopilacin de datos 4o estructurada +structurada

!nlisis de datos 4o estad;stico +stad;stico

2esultado 1esarrolla una comprensininicial

2ecomienda una accin final


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/F!)0)/!/)G4 1+ F 2/+1)*)+45 1+ F! )4H+5)A!/)G4/3!F)5!5)H!

-1irectas. Fos entrevistados son informados sobre los propsitosdel proyecto.-Fas sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad son las t9cnicasdirectas principales.

-Fa estrategia indirecta. culta el propsito real del proyecto a los entrevistados.-Fas indirectas consisten en asociacin, terminacin, construccin y expresin.

+)G4 1+ A23

+s la entrevista que realiza un moderador en forma natural no estructuradacon un grupo reducido de entrevistados.-+l moderador dirige el debate.-+l propsito principal de las sesiones de grupo es obtener una visin generalal escucCar a un grupo de personas del mercado meta, mientras Cablan deaspecto que interesan al entrvistador.


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CARACTERISTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO5ama:o del grupo $ - "D

/omposicin del grupo =omog9neos, se observpreviamente a losparticipantes

+scenario f;sico !tmsfera rela?ada, informal1uracin " Q & Coras

Arabacin 3so de cintas de audio yvideo

*oderador /apacidades

interpersonales, deobservacin y comunicacindel moderador.


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+452+H)5! +4 20341)1!1

+s la entrevista personal no estructurada y directa en la que un entrevistadoraltamente capacitado sondea a un slo entrevistado a fin de descubrir las

motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.

3na entrevista en profundidad puede durar desde &R minutos Casta ms deuna Cora.+?emplo para el comienzo de una entrevista.Iu9 piensa de las compras en las tiendas departamentalesSFa segunda pregunta a formular va depender de la respuesta de la primera.

5ecnicas-+scalafon. reguntas sobre un tema oculto y anlisis simblico.-Fa l;nea de preguntas procede de las caracterisitcas del producto a lascaracterisiticas del usuario.-+n las preguntas sobre un tema oculto el punto central no son los valores quese comparten en sociedad sino los valores personales, no en los estilo de vidagenerales sino en preocupaciones personales.-+l anlisis simblico. 5rata de analizar el significado simblico de los ob?etosal compararlos con ob?etos opuestos. .


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!F)/!/)4 1+ F! +452+H)5! +4 20341)1!1

". ondeo detallado del entrevistado (compra de automviles'D. !nlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos.&. ituaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que elentrevistado podria tener la influencia de un grupo (actitud de los estudiantesCacia los deportes'.

7./omprensin detallada de un comportamiento complicado .M.+ntrevistas con profesionales (investigacin de mercados industriales'.>.+ntrevista con competidores, quienes es poco probable que revelen la

informacin en un escenario de grupo.%. ituaciones en las que la experiencia del consumo del producto tiene unanaturaleza delicada y que afecta los estados de nimo y las emociones

(perfumes, ?abn de tocador'.


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5+/4)/! 1+ 2P+//)4

3na t9cnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de Cacerpreguntas que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivacionescreencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas deinter9s.

/lasificacin de la t9cnica proyectiva6

-!sociacin-5erminacin-/onstruccin-+xpresin


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5T/4)/! 1+ !/)!/)G4

e presenta un estimulo al individuo y se le pide que responda con lo

primero que venga a su mente. !qui se presenta a los entrevistadosuna lista de palabras una por una, y se les pide que respondan a cada unacon la primera palabra que venga a su mente.or e?emplo, en el estudio tiendas, algunas palabras de prueba pueden ser3bicacin, estacionamiento, compras, calidad y precio.Fas respuestas del su?eto a cada palabra se anota y las respuestas tienenun tiempo l;mite ( permite identificar los entrevistados dudosos y razonadores'

Fa suposicin subyacente de esta t9cnica es que la asociacin permite queFos entrevistados revelen sus sentimientos internos acerca del tema de)nter9s. Fas respuestas se analizan calculan6

".Fa frecuencia con la que cualqier palabra se da como respuesta .D.Fa cantidad de tiempo que pasa antes de que se de la respuesta.&.+l nmero de entrevistados que no responden nada ante una palabra de prueba en un periodo razonable.


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+531) 1+ !/5)531 1+ F! *3@+2+ =!/)! F 1+5+2A+45+

ESTIMULO SE3ORA A SE3ORA ?1;a de lavado todos los d;as plancCar

0resco y dulce limpio

uro aire mancCado

2estregar no restriega J el

esposo restriega

limpio

*ugre este vecindario suciedad

Burbu?as ba:o ?abn y agua

0amilia altercados ni:os

5oallas sucias lavar


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5+/4)/! 1+ 5+2*)4!/)G4

e pide a los entrevistados que terminen una situacin de est;muloincompleta. e clasifica en6 terminacin de enunciados y terminacinde Cistorias .

5erminacin de enunciados. Fa terminacin de enunciados es similar a la

asociacin de palabras.e proporciona a los entrevistados enunciados incompletos y se les pideque los terminen.

+?emplo

3na persona que Cace sus compras en laza Hea es UUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU.UUUUUUUUUUU


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5+2*)4!/)G4 1+ =)52)!

e proporciona a los entrevistados parte de una Cistoria y se les pide quela terminen con sus palabras.

+?emplo6 un Combre buscaba un tra?e de negocios en su tienda de departamentosfavorita. 1espues de pasar 7M minutos probandose varios tra?es, finalmente eligiuno que le gustaba. /uando se dirig;a al mostrador para pagar, se le acerc unvendedor y le di?o6 e:or en este momento tenemos tra?es de me?or calidad queestn en oferta y tienen el mismo precio que 9ste. Fe gustar;a verlosS/ul es la respuesta del clienteS , por qu9S.

Fa terminacin que de el entrevistado a esta Cistoria revelar el valor relativoque da al tiempo que se invierte en la seleccin de la mercanc;a y la inversinemocional que Cace en las compras.


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5+/4)/! 1+ /4523//)G4

e pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de

Cistoria, dialogo o descripcin. e clasifica en6 respuesta a ilustraciones ylas pruebas de caricaturas.

59cnicas de respuesta a ilustraciones. e muestra a los entrevistados unaimagen y se le pide que relaten una Cistoria que la describa.

Fas respuestas se utilizan para evaluar las actitudes Cacia el tema ydescribir a los entrevistados.

ruebas de carituras. e muestra persona?es de caricatura en una situacinrelacionada con el problema. e pide a los enrevistados que indique loque uno de los persona?es podr;a decir en respuesta a los comentarios de otro.Fas respuestas indican los sentimientos, creencias y actitudes delparticipante Cacia la situacin.


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5+/4)/! +N2+)H!

e presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual y se les pide

que relacionen los sentimientos y actitudes de otra persona respecto a lasituacin./lasificacin6 presentacin de papeles y la tecnica de la tercera persona.

resentacin de papeles. e pide a los entrevistados que asuman el papel

o el comportamiento de otra persona.Fos entrevistados proyectarn sus sentimiento en el papel.+stos se podr descubrir ms adelante analizando las respuestas

59cnicas de la tercera persona. e presenta a los entrevistados una situacinverbal o visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes con

una tercera persona, en lugar de expresar en forma directa sus creencias yactitudes personales.


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+4 524 ! F! )4H+5)A!/)G4 1+/2)5)H!6+4/3+5! P B+2H!/)G4

TECNICAS DE ENCUESTA/uestionario estructurado que se aplica a la muestra de una poblacin, yest dise:ado para obtener informacin espec;fica de los participantes.

Recoleccin estructurada de datos

3so de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un ordenpredeterminado.

Preguntas de alternativa fija

reguntas donde los encuestados deben elegir entre un con?unto

predeterminado de respuestas


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Fa t9cnica de encuesta tiene varias venta?as. +n primer lugar, elcuestionario es fcil de aplicar.+n segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque lasrespuestas se limitan a las alternativas planteadas. +l uso de laspreguntas de alternativa fi?a reduce la variabilidad de los resultadosque Cabr;a por las diferencias entre los encuestadores. or ltimo, la

codificacin, el anlisis y la interpretacin de los datos sonrelativamente sencillos.


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5) 1+ +4/3+5!

+ncuestatelefnica

5radicional !sistida porcomputadora

+ncuesta

personal

+n casa +n centroscomerciales

!sistida porcomputadora

+ncuestapor correo

/orreo anel porcorreo

+ncuesta

electrnica

/orreoelectrnico

)nternet


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F! B+2H!/)4

Fa observacin implica registrar los patrones de conducta de personas,ob?etos y sucesos de una forma sistemtica para obtener informacinsobre el fenmeno de inter9s.

observacin estructurada

59cnicas de observacin en las que el investigador define con claridad lasconductas a observar y las t9cnicas con los que se medirn.

observacin no estructuradabservacin que incluye a un investigador que supervisa todos los fenmenosrelevantes, sin especificar los detalles de antemano.

O.ser'aci)$ e$cu.ierta + a.iertaE$ #a o.ser'aci)$ e$cu.ierta, los participantes no estn conscientes de que

se les observa. +l encubrimiento permite que las personas se comporten connaturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuandosabe que est siendo observada (cmaras ocultas'.E$ #a o.ser'aci)$ a.iertalos participantes saben que estn siendo observados.or e?emplo, estn conscientes de la presencia del observador.


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5) 1+ B+2H!/)4

B+2H!/)4+24!F

B+2H!/)4*+/V4)/!

)4H+45!2) !4!F)) 1+/45+4)1

!4!F)) 1+ 2!52

3n investigadorobserva laconducta real

conformesucede

e utilizandispositivosmecnicos,en vez de

observadoresCumanos

+l investigadorrene datos al

examinarregistros

f;sicos o

realizaranlisis deexistencias

Fa descripcinob?etiva,

sistemticay cuantitativadel contenido

manifiesto deun mensa?e, eincluye

observaciny anlisis

Fa recoleccinde datos se

basa enevidenciasf;sicas o de

conductaspasadas.Fos pueden

de?ar losencuestados

en forma

intencional o no


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*+1)/)4 P +/!F!*)+45

Medicin significa asignar nmeros u otros s;mbolos a caracter;sticas deob?etos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.Fo que se mide no es el ob?eto, sino algunas de sus caracter;sticas.or lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes,preferencias u otras caracter;sticas pertinentes.

+l escalamiento)mplica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los ob?etos medidos.or e?emplo, considere una escala del " al "RR para ubicar a los consumidoresde acuerdo con su 8actitud Cacia las tiendas departamentales< caracter;stica.! cada encuestado se le asigna un nmero del " al "RR que indica lo favorable

o desfavorable de su actitud, donde " W extremadamente desfavorable y "RR Wextremadamente favorable.


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+/!F! 1+ *+1)/)G4 BV)/!

=ay cuatro escalas bsicas de medicin6 nominal, ordinal, de intervalo

y de razn.

3na escala nominal es un esquema de etiquetado (o rotulado' figurado,en el cual los nmeros slo sirven como etiquetas (o rtulos' para identificary clasificar ob?etos

N>"ero asi($ado a corredores:

02 2B B0


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Escala ordinal

e asignan nmeros a los ob?etos para indicar la medida relativa en quese posee una caracter;stica.+sto permite determinar si un ob?eto tiene ms o menos de una caracter;sticaque otros ob?etos.

Tercer#u(ar

Se(u$do

#u(ar

Pri"er#u(ar

Escala de intervalo

3na escala donde se utilizan los nmeros para calificar ob?etos, de tal formaque las distancias num9ricamente equivalentes en la escala representandistancias equivalentes en la caracter;stica medida.

/alificacin deldesempe:o en unaescala de R a "R

52 5 5


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Escala de razn

Fa escala ms alta. ermite al investigador identificar o clasificar

ob?etos, ?erarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias.5ambi9n es significativo calcular razones de los valores de la escala.

5iempo paraterminar, en

segundos52 !5 B5!


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CARACTERISITCAS E9EMPLOS ESTADISTICASPERMITIDAS

ESCALAS B!)/! *!2+5)4A

1+/2)5)H!

)40+2+4/)!F

No"i$a# Fos nmeros identificany clasifican ob?etos

4meros demarcas,tipos de

tiendas,clasificacinpor sexo

orcenta?es*oda

/Cicuadradarueba

binomial

Ordi$a# Fos nmeros identificanla posicin relativa delos ob?etos, pero no lamagnitud de lasdiferencias entre ellos

/lasificacindepreferencias, posicindel

mercado,clase social

ercentil*ediana

/orrelacinde rangosordenados,

!4H! de0riedman

I$ter'a# ueden compararse lasdiferencias entre losob?etosJ el punto cero esarbitrario

!ctitudes,opciones,nmeros de;ndice

2ango,*edia1esviacinestndar

/orrelacinproducto-momento,pruebas t.

!4H!regresin,anlisis

factorial.

De ra-)$ +l punto cero es fi?o,pueden calcularse losvalores de la razn de laescala

+dad,ingreso,costos,ventas,participacinen elmercado

*ediageom9trica,mediaarmnica

/oeficientede variacin

ESCALAS?SICAS DEMEDICIN


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ESCALA DE LI7ERT

+scala de medicin con cinco categor;as de respuesta que vande 8totalmente en desacuerdo< a 8totalmente de acuerdo


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Estudio de Mer

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