Estudio de mercado

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IDENTIFICACION, FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS IVAN CARLOS BOBADILLA DAZA Economista, Esp. Gerencia de proyectos 2010 IDENTIFICACION, FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

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IDENTIFICACION, FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

IVAN CARLOS BOBADILLA DAZAEconomista, Esp. Gerencia de proyectos

2010

IDENTIFICACION, FORMULACION

Y EVALUACION DE PROYECTOS

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

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IVAN CARLOS BOBADILLA DAZAEconomista, Esp. Gerencia de proyectos

Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza

Facilitado por:

IDENTIFICACION, FORMULACION

Y EVALUACION DE PROYECTOS

EconomistaEspecialista en gerencia de proyectos de ingeniería

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ESTUDIO DE MERCADO

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Mercado

Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.

Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Así, un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y, sobre todo, que tienen capacidad (económica y legal) de compra.

El comportamiento del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder adquisitivo.

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MERCADO

Un mercado se configura básicamente por tres factores:

Las necesidades N

Los deseos D

La capacidad de compra. C

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Clasificación de Mercadosdesde distintos puntos de vista

Geográfico Local, regional, nacional, multinacional, global, etc.

Tipo de Consumo Masivo, industrial

Por productoMaterias primas, productos industriales,

tecnológicos, de servicios Según demanda

Disponible, real, potencial, meta

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Clasificación del Mercadode acuerdo con el tipo de demanda

• Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

• Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.

• Mercado disponible • Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a

una oferta de mercado específica. • Mercado disponible calificado • Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y

cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.

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Clasificación del Mercadode acuerdo con el tipo de demanda

• Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado meta

• Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidió servir. Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisión fundamental es seleccionar el mercado meta.

• Mercado en el que se penetra • Es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

• Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado

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Clasificación del MercadoCONCLUSION

Potencial Todos los que podrían desear en algún tiempo. (D)

DisponibleSubconjunto del Potencial donde están todos los que tiene una necesidad específica (Calificado: los que empresa selecciona).(D + N)

RealSon todos los consumidores del mercado disponible que compran un producto específico. (D + N + C)

Meta / Mercado ObjetivoConsumidores primarios (que comprarán) y secundarios (que usarán) mi producto / servicio. (D + N + C nuestro Servicio / Producto).

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Tipo de Mercado/Demanda

Mercado Disponible

Mercado D Calificado

Mercado Ocupado

Mercado Meta

Mercado Potencial

Potencial

Disponible

Real ocupado hoy

Meta

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MERCADO Y DEMANDA

El comportamiento del mercado está influido por un factor principal: La Demanda

Demanda = Cant. Producto x PrecioD = Q x P

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Calculamos el tamaño del mercado

Estimación de Demanda x Medición del tamaño del Mercado

Servicio FútbolChat

Servicio de entretenimiento telefónico con goles y comentarios de los partidos de 1# división

Perfil Cliente Tipo

Edad:De 15 a 49 años

Sexo: Principalmente hombres

Estado Civil: Indistinto

Religión: Indistinta

Nivel Socioeconómico: Medio y Bajo

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Potencial 39 Millones

x Edad 19 Millones

x Sexo 10 Millones

x Aéra Geografica Amba 3 Millones

Disponible 3.000.000

Alto medio (3%) 10.000

Medio (12%) 250.000

Medio bajo (29%) 630.000

Bajo (37%) 890.000

x Nivel Socio económico 1.780.000

Disponible Calificado 1.780.000

Calculamos el tamaño del mercado

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Razón de la cadena

Base de características 1.780.000

x Gustos (40 %) 712.000

x que se enteren (sepan 45 %) 320.400

x Personalidad (llamen 25 %) 80.100

Meta 80.100

Estimación de la demanda Total

D = Q x LL x P

D=Demanda total $ 4.005.000,92

Q=Consumidores del servicio 80.100

LL= Llamados x año 50

P = precio llamado promedio 0,92

Calculamos tamaño del mercado meta en $

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IVAN CARLOS BOBADILLA DAZAEconomista, Esp. Gerencia de proyectosAlgunos Fracasos Famosos

Tarjetas Hallmark,

a los franceses les

gusta escribir sus

propias tarjetas

TANG: posicionado para reemplazar al jugo de naranja en el desayuno. Pero pocos franceses toman jugo y

ninguno durante el desayuno

Después de gastar millones

en desarrollar el mercado

de las harinas para tortas,

General Foods descubrió

que sólo el 3% de los japoneses

tienen horno en sus casas.

Las afeitadoras Philips no funcionaron

en Japón hasta que no se ajustaron al tamaño de la

mano de los japoneses

Coca Cola lanzó en España

una botella que no entraba en

las heladeras

Ronald Mc Donald´s:

en Japón el rostro blanco

equivale a muerte

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Mercado Meta Efectivos

1.Tamaño: ser lo suficientemente grande 2.Identificación: poder identificar a sus integrantes 3.Mensurabilidad: segmentos cuantificables para el

monitoreo 4.Respuesta: los segmentos distintos deben mostrar

respuestas diferentes a los estímulos de marketing 5.Accesibilidad: se debe poder llegar a los segmentos 6.Estabilidad: deben perdurar en el tiempo durante un

lapso razonable

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Mercado Meta Efectivos

• 1.TaSEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

• Demografía • El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,

ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

• Geografía • Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países,

regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

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Mercado Meta Efectivos

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • Psicografía • El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los

compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

• Patrones de Utilización del Producto • Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en

que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

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Mercado Meta Efectivos

• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO • Categorías de Clientes • Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas

según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

• Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

• Segmentación por Enfoque de Nido • Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va

construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

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ESTUDIO DE

MERCADO

ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

INVESTIGACION DE

MERCADOS

PROYECCION DE

VENTAS

ANÁLISIS DEL SECTOR

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

ANÁLISIS DEL MERCADO

CONCEPTO DE PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIAS DE SERVICIO

PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO

PROYECCIÓN DE INGRESOS

POLÍTICA DE CARTERA

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INVESTIGACION DE MERCADO

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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados es una herramienta administrativa que a través de medios científicos y prácticos, aprovechando la estadística y el análisis, suministra la suficiente información para tomar decisiones más efectivas en la empresa, nueva o en funcionamiento.

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INFORMACIÓN

PRIMARIA

ENCUESTAS

SECUNDARIA

CENSO

MUESTREO

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SE REALIZA

CON:

ANÁLISIS OBJETIVOS

LÍNEAS DE REGRESIÓN

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Definición de encuestaTécnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población.

Ventajas:Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.Relativamente barata para la información que se obtiene con ello.

Inconvenientes:No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de discusión).

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS POR ENCUESTAS

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ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS POR ENCUESTAS

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS

TABULACIÓN

INFORME FINAL

INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS

ANÁLISIS DE DATOS

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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

PROPÓSITOS Y OBJETIVOS

TIPO DE INVESTIGACIÓN

LISTADO DE INFORMACIÓN A RECOLECTAR

PROCESO DE MUESTREO

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNPROPÓSITOS Y OBJETIVOS

Una vez definido en forma precisa y cuidadosa el problema a investigar, el paso siguiente será determinar los Objetivos Generales y los Específicos de la investigación, es decir, las principales tareas a acometer en la búsqueda de información.

: Para su fijación, se debe tener en cuenta: a. Enunciar claramente el problema b. Que el objetivo favorezca a la empresa c. Que la investigación se pueda realizar d. Tener en cuenta limitaciones y restricciones e. Que los puntos a investigar no sean muchos (4 a 5)

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNTIPO DE INVESTIGACIÓN

Investigación Exploratoria. Tiene como propósito clarificar la naturaleza de un problema, identificar sus elementos causantes , adquirir ideas sobre sus dimensiones, identificar necesidades de información para investigaciones posteriores, construir hipótesis, más no probarlas y obtener ideas o respuestas a ideas sobre nuevos productos, temas publicitarios y otros aspectos del mercadeo. Se caracteriza por su gran flexibilidad en los métodos empleados para la obtención de los datos.

Investigación Descriptiva. Se realiza con el fin de describir algo (Ej. las características de los clientes de un producto y sus tasas de consumo), para probar o rechazar hipótesis o para suministrar evidencias concluyentes a fin de que el emprendedor o el gerente tome un curso de acción. Generalmente los datos resultantes son usados como elementos para la toma de decisiones. Es bastante rígido en cuanto a los métodos empleados en la obtención de los datos.

Investigación Experimental. Busca determinar y medir las relaciones de causa y efecto entre variables. Manipula variables independientes (precio, empaque) para medir el efecto de éstas en las variables dependientes (ventas). Usada en la prueba de textos publicitarios, en el ensayo de nuevos empaques, nuevos productos, etc.. Es el más riguroso entre los tipos de investigación.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNLISTADO DE INFORMACIÓN A RECOLECTAR

Interpretar los objetivos en términos de la información que cada uno requiere para su cumplimiento. Es decir:

¿qué información se necesita para satisfacer tal objetivo? y ¿cuál para el otro ? y así sucesivamente.

Simultáneamente hay que hacerse las siguientes preguntas: ¿la respuesta a tal pregunta se podrá

conseguir? ¿dónde? ¿la querrá suministrar el encuestado?. Aquí podrá darse cuenta si la

investigación se podrá o no hacer.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNPROCESO DE MUESTREO

Muestreo.Comprende ciertos procedimientos en los que se utiliza una parte de la población total para hacer inferencias o sacar conclusiones sobre las características de la población; se parte del supuesto de que la muestra contiene los elementos representativos de la población, por lo que no es necesario tomar todos sus elementos, sino una parte, y se llegará a los mismos resultados. Lo crítico radica en precisar quién va a ser el encuestado, por lo que la muestra debe ser definida de manera precisa.

MUESTREO

TIPOS DE MUESTREO

ELEMENTOS DEL

MUESTREO

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TIPOS DE MUESTREO

MUESTREO PROBABILÍSTICO

ALEATORIO SIMPLE

VOLUNTARIOS

POR CONVENIENCIA

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

ESTRATIFICADO

CONGLOMERADOS

SISTEMÁTICO

LOS CASOS RESTANTES

BOLA DE NIEVE

CASOS TÍPICOS

Diferentes cálculos

para establecer el tamaño

de la muestra

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ELEMENTOS DEL MUESTREO

MARCO MUESTRAL

POBLACIÓN

DISEÑO DE LA ENCUESTA

MUESTRA

TIPO DE POBLACIÓN

TIPO DE CONSUMO

C. Regular

C. Ocasional

P. Finita

P. Infinita

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• 7.4.1. Al azar simple• Este procedimiento se inicia confeccionando una lista de todas las unidades que configuran el

universo, numerando correlativamente cada una de ellas. Luego, mediante cualquier sistema (programas de computación, tabla de números al azar, etc.) se van sorteando al azar estos números hasta completar el total de unidades que deseamos que entren en la muestra. De este modo la probabilidad que cada elemento tiene de aparecer en la muestra es exactamente la misma.

•     Este método nos garantiza una selección completamente aleatoria pero resulta muy lento y costoso pues nos obliga a elaborar listas completas de todas las unidades de interés, lo cual a veces resulta sencillamente imposible. Además se requiere realizar una por una la selección de cada elemento, lo que es evidentemente muy fatigoso y caro cuando las dimensiones del universo son grandes. Por este motivo sólo se emplea el sistema del azar simple cuando los universos son relativamente pequeños, cuando Bpor diversas razonesB es posible conocer taxativamente cada una de las unidades y cuando además la muestra no tiene dimensiones muy amplias.

•     Este método no será adecuado si, por ejemplo, queremos sacar una muestra de todas las personas analfabetas que existen en un país, pues por su número y por lo indeterminado de su situación nos será imposible confeccionar la lista de todas las que existen. En cambio, si nuestra intención es extraer una muestra del universo de todos los alumnos que ingresan a una universidad en un determinado año, resultará un método adecuado, puesto que se trata de una cantidad menor de unidades que además están registradas ya en listas pertinentes.

En las muestras aleatorias cada uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado. Para que esto suceda así es necesario proceder a la extracción de la muestra mediante ciertas técnicas, capaces de garantizarnos que cada elemento de la misma posea una probabilidad conocida de aparecer en ella. Los procedimientos más usuales para la obtención de

muestras aleatorias son los siguientes:

MUESTREO PROBABILISTICOALEATORIO SIMPLE

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POBLACIÓN FINITA POBLACIÓN INFINITA

CONSUMO REGULAR Media (X) ;Desviación (σ )

CONSUMO OCASIONALProporciones (p;q)

222

22

ZSNe

NSZn

2

22

e

SZn

22

2

..1

...

ZqpNe

NqpZn

2

2 .

e

qpZn

TIP

O D

E C

ON

SU

MO

TIPO DE POBLACION

CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

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Donde:

N = Tamaño de la población

n = Tamaño de la muestra

Z = Nivel de confianza. Definido por el investigador; 95% = 1.96

S = Desviación estándar (se calcula realizando la prueba piloto)

e = Error expresado en las mismas unidades de la variable o como un porcentaje del promedio de esta. Definido por el investigador

p = Porcentaje de respuestas afirmativas

q = 1-p= Porcentaje de respuestas negativas

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• 7.4.4. Muestras estratificadas• A la inversa de lo que sucedía en el caso anterior, este método supone que el

universo pueda desagregarse en sub-conjuntos menores, homogéneos internamente pero heterogéneos entre sí. Es como si fragmentáramos el universo en estratos o categorías de unidades, diferenciándolos de acuerdo a alguna variable que resulte de interés para la investigación. Cada uno de estos estratos se toma luego como un universo particular, ya de tamaño más reducido, y sobre él se seleccionan muestras según cualquiera de los procedimientos anteriores indicados. Este sistema resulta muy práctico y confiable, aunque también aquí el error total se incrementa con respecto a los métodos de azar simple o sistemático.

•     Por ejemplo, si quisiéramos estudiar las actitudes políticas de los estudiantes de una universidad, podríamos subdividirlos en estratos de acuerdo al tipo de estudios que cursen, asumiendo que estas actitudes van a ser diferentes entre quienes siguen Ingeniería, Letras, Medicina u otras carreras. Luego efectuaríamos un muestreo dentro de cada sub-universo así definido para, finalmente, realizar un análisis integrando los resultados de todas las sub-muestras obtenidas.

•     Existen otras posibilidades de extracción de muestras, además de las que surgen de la combinación de los tipos ya enunciados, así como diversos problemas técnicos que se plantean en su aplicación y desarrollo. Preferimos, sobre ese tema, remitir al lector a los tratados especializados que versan sobre tales temas, por cuanto su explanación excedería los límites temáticos de este libro .

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNESTRATIFICADO

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CONSUMO REGULAR Media (X) ;Desviación (σ )

CONSUMO OCASIONALProporciones (p;q)

Tamaño de la muestra para la población

Tamaño de la muestra para los diferentes estratos

TIPO DE CONSUMO

CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

MUESTREO ESTRATIFICADO

22

22

2

.

.

ShNhZ

eN

ShNhn

qhphNhZ

eN

qhphNhn

..

.

2

22

2

ShNh

ShNhnnh

.

..

qhphNh

qhphNhnnh

..

..

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Donde:

N = Tamaño de la población

n = Tamaño de la muestra

Nh = Tamaño del estrato h

nh = Tamaño de la muestra en el estrato h

Z = Nivel de confianza. Definido por el investigador; 95% = 1.96

S = Desviación estándar (se calcula realizando la prueba piloto)

Sh = Desviación estándar de la variable en el estrato h

e = Error expresado en las mismas unidades de la variable o como un porcentaje del promedio de esta. Definido por el investigador

p = Porcentaje de respuestas afirmativas

q = 1-p= Porcentaje de respuestas negativas

ph = Porcentaje de respuestas afirmativas en el estrato h

qh = 1-ph= Porcentaje de respuestas negativas en el estrato h

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7.4.2. Al azar sistemáticoEste tipo de muestra parte de una idea básica muy similar a la de la técnica anterior requiriéndose también, en este caso, de un listado completo de las unidades que integran el universo en estudio. Luego, en vez de proceder a escoger una por una las unidades de acuerdo al método ya señalado, se efectúan las siguientes operaciones:a) Se calcula la constante K, que resulta de dividir el número total de unidades que componen el universo por el número de unidades que habrán de integrar la muestra:K = N/nDonde:N = número total de unidades que componen el universo.n = número total de unidades que integrarán la muestra.b) Una vez calculado el valor de K se efectúa un sorteo para elegir un número que sea inferior o igual a su valor. Como primera unidad a integrar la muestra se elige aquella que, en la lista general, posea idéntico número de orden al sorteado. Si designamos con A a este primer valor, la segunda unidad escogida será la que lleve el número A+K, la tercera corresponderá a A+2K, y así sucesivamente hasta llegar a A+(n-1)K.   

MUESTREO PROBABILISTICOSISTEMATICO

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Supongamos un universo constituido por 2.800 elementos del que deseamos obtener una muestra de 70 casos. Tenemos entonces: N = 2.800n = 70 K = 2.800/70 = 40     Ahora, mediante cualquier procedimiento, buscamos al azar un número entero cuyo valor figure entre los límites de 1 y 40. Sea el número escogido, en este caso, el 23. Entonces, las unidades que pasarán a formar parte de la muestra serán las que lleven los siguientes números de orden:1a unidad:        232a unidad:        23 +40 = 633a unidad:        23 + 80 = 103..... 70a unidad: 23 + 2.760 = 2.783    Las ventajas y desventajas de este procedimiento son casi idénticas a las de las muestras al azar simple, aunque estas últimas se prefieren ahora más que hace unos años, ya que los procedimientos computacionales hacen mucho más fácil efectuar el sorteo de las unidades y no existe el riesgo de que la muestra quede sesgada por algún tipo de regularidad que no conocemos y que esté presente en el universo.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNSISTEMATICO

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• 7.4.3. Muestras por conglomerados• Esta técnica tiene utilidad cuando el universo que se requiere estudiar admite su

subdivisión en universos menores B en partes del mismo B de características similares a las del universo total. Cuando es posible asumir tal cosa se procede a subdividir el universo en un número finito de conglomerados y, entre ellos, se pasa a escoger algunos que serán los únicos que se procederá a investigar. Esta elección puede realizarse ya sea por el método del azar simple o del azar sistemático. Una vez cumplida esta etapa puede efectuarse una segunda selección, dentro de cada uno de los conglomerados elegidos, para llegar a un número aún más reducido de unidades muestrales.

•     La ventaja de esta técnica es que obvia la tarea de confeccionar el listado con todas las unidades del universo, lo cual, como ya veíamos, resulta imposible de hacer en muchos casos. Su desventaja mayor radica en que, al efectuarse el muestreo en dos etapas, los errores muestrales de cada una se van acumulando, dado un error algo mayor que para los métodos descritos anteriormente.

•     La técnica de los conglomerados suele utilizarse cuando queremos extraer muestras de los habitantes de un conjunto geográfico amplio, v.g., una gran ciudad o un conjunto de aldeas, por lo que se procede a tomar cada aldea o grupo de manzanas como un conglomerado independiente. Del mismo modo se la utiliza para investigar reservas forestales y marinas, estrellas, productos industriales y otros universos relativamente semejantes.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNPOR CONGLOMERADOS

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LAS ENCUESTASDiseño del

Cuestionario

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNLA ENCUESTA

Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de una población.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNLA ENCUESTA

Ventajas:Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población.Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados.Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.Relativamente barata para la información que se obtiene con ello. 

Inconvenientes:No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de discusión).

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNDISEÑO DEL CUESTIONARIO

El Cuestionario es el instrumento de la encuesta y es la herramienta de recogida de datos rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables objeto de observación e investigación.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNDISEÑO DEL CUESTIONARIO

TIPOS DE CUESTIONARIOS.

Entrevista personal hacen uso de encuestadores

por correo envío por correo de un cuestionario, es + barata, pero tienen el inconveniente de un índice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas, lo que puede hacer que nuestra muestra no sea representativa.

Cuestionarios telefónicos no controlamos a la persona que responde, son baratas.

Cuestionarios auto-adictos se realizan a una población cautiva.

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DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Tipos de preguntas

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNTIPOS DE PREGUNTAS

Un escrito vigoroso es conciso. Una frase no debe tener palabras innecesarias, un párrafo no debe tener frases innecesarias; por la misma razón que un dibujo no debe tener líneas innecesarias ni una maquina partes innecesarias.

William strunk jr.

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNTIPOS DE PREGUNTAS

TALLER DIDÁCTICO

Las Veinte Preguntas.

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TIPOS DE PREGUNTAS

Según su constestación

Abiertas icotomicas

BateríaSegún función

Cerradas o categorizadas

Filtro

De respuesta sugerida

De valoración

Acción

Información

Según su contenido

De respuesta espontánea

Control

Amortiguadores

Intención

Opinión

Identificación

Motivos

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNDISEÑO DEL CUESTIONARIO

Reglas para la formulación de preguntas: • No deben ser excesivamente largas (disminuye el % de

respuestas).• Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que

puedan comprenderse con facilidad.• Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en

un sentido que en otra.• Todas deben referirse a 1 sóla idea.• Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir

juntas en el cuestionario en forma de batería.• No juntar preguntas cuya contestación a 1 de ellas influya

sobre la contestación de la otra, denominado efecto “halo”.

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SEGÚN SU CONTESTACION

Abiertas o Icotomicas

Abiertas Básicas

De escalasCerradas o

Dicotomicas

Preguntas de Seguimiento

De respuesta múltiple

De profundización

De clarificación

Dicotomas

De respuesta múltiple

Unipolar

Bipolar

Hedonistas

De intención de compra

De acuerdo/ desacuerdo

De ordenamientoPreferencias

Rangos

MisceláneasDicótomas de Dif semántica

De suma constante

Abiertas

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Preguntas abiertas básicas

Ejemplos:

• “¿Qué le gusto mas de ese producto?”• “¿Por qué dice eso?”

Usos:

• Recoge información con un mínimo de indicadores para el encuestado.

• Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida por una pregunta cerrada.

• Obtiene las propias palabras del encuestado

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Puntos para recordar:

• Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar. En general deben ser usadas con moderación, solo cuando sirven para un propósito especifico.

• Asegúrese de que en las preguntas se incluyan instrucciones escritas para el entrevistador, a fin de “profundizar” y “clarificar” las repuestas.

• Los entrevistadores deben registrar las repuestas en forma absolutamente textual.

Preguntas abiertas básicas (II)

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Preguntas de Profundización

Ejemplos:• “¿Qué más?”• “¿Qué otras cosas?”• “¿Qué le gusto más del producto?”

Usos:• Es una técnica estándar para obtener una respuesta

amplia y completa a una pregunta abierta. (las preguntas “de clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito.)

• Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir

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Puntos para recordar:

• No deben sugerir respuestas en forma alguna.

• Nunca pregunte sobre temas que el encuestado no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no trate de profundizar con: “¿qué penso usted sobre la textura?” Si el encuestado no ha mencionado la textura.

Preguntas de Profundización (II)

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Preguntas de clarificaciónEjemplos:

• “¿En que sentido era demasiado aceitoso?”• “¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que

la botella era difícil de manejar?”• “¿Puede explicar que quiere decir con eso?”

Usos:• Esta es una técnica estándar para obtener una

explicación mas clara de una respuesta a una pregunta abierta. (las preguntas “de profundización” constituyen otro tipo, que sirven para el mismo propósito.)

• Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores, como seguimiento para cualquier termino vago o general utilizado por el encuestado.

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Puntos para recordar:

• No deben sugerir respuestas en forma alguna.

• Nuca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando este tratando de clarificar:

CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gusto del color?”INCORRECTO: “¿el color era demasiado oscuro?”

• A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a que palabras necesitan ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar una lista de las palabras claves que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta.

Preguntas de clarificacion (II)

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Preguntas dicotomas cerradasEjemplos:

• “En su hogar, ¿es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado?”

Usos:• Es uno de los tipos mas básicos de preguntas.

• Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías.

• Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular

SI ( )NO ( )

SI ( )NO ( )

• “¿Ha consumido usted alguna vez el cereal de marca kellogs?”

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Puntos para recordar:

• Asegúrese de que la pregunta en realidad, tenga solo dos respuestas. A menudo, “no se” y/o “ambos "son también respuestas legitimas.

• Si hay mas de dos posibles respuestas, considere incluirlas en la pregunta si esto facilita que el encuestado conteste. al MENOS, ELABORE UNA LISTA DE ESTAS OTRAS respuestas en el cuestionario para que el entrevistador las use en su registro, e incluya la instrucción “no leer” al lado de esas respuestas.

Preguntas dicotomicas cerradas(II)

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Preguntas cerradas de respuesta múltipleEjemplos:

• “¿Cuáles de las siguientes marcas de jabón de tocador ha comprado usted en los últimos dos meses?”

LUX ( )DORADO ( )REXONA ( )

Ejemplos:• “¿resulto el producto, mejor de lo que usted

esperaba, no tan bueno, o mas o menos igual a lo que usted esperaba?”

MEJOR DE LO QUE ESPERABA ( )NO TAN BUENO COMO LO ESPERABA ( )MAS O MENOS IGUAL A LO QUE ESPERABA ( )

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Preguntas cerradas de respuesta múltiple

Usos:• En general, deben ser usadas en vez de preguntas

abierta siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación.

• Mas fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que la preguntas abiertas.

• Asegura de que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. guían mas que las preguntas abiertas.

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Preguntas cerradas de respuesta múltiple

Puntos para recordar:

• Asegúrese de que sea una pregunta cerrada.

• Puede tener a continuación una pregunta abierta (como “¿por que?”) para obtener información mas detallada

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Preguntas Escalas Unipolares

Ejemplos:• “¿Qué Expresión describe mejor el sabor de la

mantequilla?”

El sabor de la mantequilla era:

EXCELENTE ( )MUY BUENO ( )BUENO ( )MAS O MENOS ( )MALO ( )MUY MALO ( )EXTREMADAMENTE MALO ( )

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Preguntas Escalas Unipolares

Ejemplos:• “¿Qué tan interesante encontró usted este

anuncio?”

le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( )MUY INTERESANTE ( )BASTANTE INTERESANTE ( )ALGO INTERESANTE ( )POCO INTERESANTE ( )NADA INTERESANTE ( )

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Preguntas Escalas Unipolares

Usos:• Es lo mejor par medir atributos de productos• Si están bien construidas las escalas, se adaptan

fácilmente a tablas estadísticas.

Puntos para recordar:

• Para interpretar los resultados, trate de incluir otro producto como patrón o referencia

• Puede ser mas difícil de interpretar que una escala bipolar.

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Preguntas Escalas Bipolares

Ejemplos:• “¿Cuál de las siguientes expresiones describe

mejor el color del Arequipe?”

El color del Arequipe era:

DEMASIADO OSCURO ( )ALGO OSCURO ( )APENAS BIEN ( )ALGO CLARO ( )DEMASIADO CLARO ( )

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Preguntas Escalas Bipolares

Ejemplos:• “¿Cuál de las siguientes expresiones describe

mejor el nivel de condimentación del salami?”

El nivel de condimentación del salami era:

DEMASIADO PICANTE ( )ALGO PICANTE ( )APENAS PICANTE ( )APENAS SUAVE ( )ALGO SUAVE ( )DEMASIADO SUAVE ( )

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Puntos para recordar:

• Requiere de un producto competitivo como patrón de comparación.

• Usualmente mejor para comparara productos alternos.

Usos:• Es la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de

productos• Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular

Preguntas Escalas Bipolares

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Preguntas escala hedonistas

Ejemplos:• Considerando todo sobre este producto,“¿Cuál de

las expresiones describe mejor cuanto le gusta o le disgusta este producto como un todo?”

ME GUSTA EN EXTREMO ( )ME GUSTA DEMASIADO ( )ME GUSTO MUCHO ( )ME GUSTA BASTANTE ( )ME GUSTA MODERADAMENTE ( )ME GUSTA POCO ( )NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( )ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( )ME DIGUSTA INTENSAMENTE ( )

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Preguntas escala hedonistas

Usos:• Buena forma de medir la “preferencia” global por un

producto especialmente sus atributos físicos.

• Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto a las diferencias, aun entre productos similares.

Puntos para recordar:

• No necesaria mente reflejan intención de compra.

• En productos alimenticios las escalas hedonistas y de gusto global usualmente son reflejo la una de la otra

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Preguntas escalas de Intención de compraEjemplos:

• “¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan interesado estaría usted en comprar este producto?”

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA ( )PROBABLEMENTE LO COMPRARIA ( )PODRIA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )PROBABLEMENTE NO LO COMPRARIA ( )DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARIA ( )

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Preguntas escalas de Intención de compra

Usos:• Como las ventas son usualmente la medida fin al de

existo de un producto, este tipo de pregunta es el que mas se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas.

Puntos para recordar:

• Los encuestados necesitan que se les proporcionen suficiente información (precio, color, tamaño y datos similares) sobre un producto, para poder formarse una opinión inteligente acerca de si comprarlo o no.

• No refleja ventas en forma perfecta ya que todos los encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, ¿en realidad lo harán?

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Preguntas escala de Acuerdo / Desacuerdo

Ejemplos:• Para cada proposición, favor indicar si usted

ESTÁ MUY DE ACUERDO ( )ESTÁ ALGO DE ACUERDO ( )ESTÁ APENAS DE ACUERDO ( )NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( )ESTÁ APENAS EN DESACUERDO ( )ESTÁ ALGO EN DESACUERDO ( )ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( )

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Usos:• Es una forma común de medir actitudes: obtener el

grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones.

Puntos para recordar:

• La interpretación puede ser difícil.• La redacción de las expresiones es critica.

Preguntas escala de Acuerdo / Desacuerdo

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Preguntas sobre preferencias

Ejemplos:

• “En conjunto, ¿Cuál de los dos productos que usted usa es de su preferencia, Producto X o Producto Y – o le gustan los dos en forma igual?”

• “¿Qué sabor prefiere usted, menta o café _ o le gustan ambos igualmente?”

• “¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para un papel toalla en su cocina?”

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Usos:• Es muy común a la hora de recoger información en la

mayoría de pruebas de producto.

• Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia.

Puntos para recordar:

• Es bueno ofrecer una alternativa de “sin preferencia” pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar.

Preguntas sobre preferencias

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Preguntas de ordenamiento en rangosEjemplos:

• “Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la mas importante y 7 la menos importante”.

Usos:• Una forma fácil de escoger información sobre

cualquier grupo de ítems.

• Relativamente fácil de preguntar y tabular.

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Puntos para recordar:

• Supone que el encuestado esta alerta y es lo suficientemente conocedor para poder ordenar en rango todos los items.

• Puede llegar hacer tedioso para los encuestados.

Preguntas de ordenamiento en rangos

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Preguntas misceláneas de diferencia semántica

Ejemplos:• Favor colocar una X en el espacio que mejor

represente su opinión respecto del Banco Caja Social:

Amistoso No amistoso

Anticuado Moderno

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Usos:• Usado, de preferencia, para recoger información sobre

actitudes especialmente “perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías.

Puntos para recordar:

• Puede ser confuso para algunos encestados si no se les aplica con claridad.

• La nomenclatura precisa de los punto extremos es critica. Deben ser opuestos.

Preguntas misceláneas de diferencia semántica

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Preguntas misceláneas de suma constante

Ejemplos:• “favor dividir estas once fichas entre las seis

marcas de pastas alimenticias, de acuerdo con su preferencias por las marcas”

Usos:• Proporciona una medida cuantificada de la

“preferencia” entre varias marcas.

• Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base en “antes/ después”, tal como en pruebas de publicidad.

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Puntos para recordar:

• Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los encuestados.

• La tabulación y análisis pueden ser complejos.

Preguntas misceláneas de suma constante

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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNDISEÑO DEL CUESTIONARIO

PUNTOS DE VERIFICACIÓNUna vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben tener en cuenta algunos puntos que merecen doble verificación:

¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?¿Son necesarias todas las preguntas?¿Podrá el encuestado responder todas las preguntas?¿Querrán los encuestados responder todas las preguntas?¿Es fluido?¿Es de una extensión razonable?¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario?¿La secuencia de preguntas es correcta?¿Ha incluido transiciones e introducciones?

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TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS

SELECCIÓN, ENTRENAMIENTO, SUPERVISIÓN Y EVALUACIÓN DE LA ACTUACIÓN DE LOS ENCUESTADORES, TRABAJO DE CAMPO.

PRUEBA DEL CUESTIONARIO

REALIZACIÓN DE ENCUESTAS

REVISAR, CORREGIR Y VERIFICAR ENCUESTAS

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ENTRENAMIENTO DE ENCUESTADORES: En su preparación y entrenamiento depende en gran parte el éxito de la investigación. Para ello hay que tener en cuenta las siguientes pautas:

a. Que no tenga ni mucha ni poca edadc. Que tenga buena presencia y aspecto acogedor e inspire confianzad. Que sean objetivos y prácticose. Cultura superior a la mediaf. Personalidad atractiva que cause buena impresión de entradag. Facultad de adaptación a diferentes personalidadesh. Mentalidad investigadora e inquisidorai. Conocimientos básicos sobre el tema investigadoj. No presentarse a la entrevista con objetos diferentes a la encuesta.

TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS

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PRUEBA DEL FORMULARIO: Por posibles errores de redacción o de comprensión por parte del entrevistado, el formulario requiere de una prueba que consiste en efectuar un número reducido de entrevistas con el objeto de conocer las fallas y remediarlas. Se recomienda que la prueba la efectúe la misma persona que diseño el instrumento de investigación.

Las partes básicas que debe tener un formulario son:

a. Hoja de Identificaciónb. Preguntas de toma de contacto (para interesar)c. Las preguntas de preparación ( para encaminarse a otras preguntasd. Las preguntas de controle. Las preguntas de difícil respuestaf. Opiniones o sugerencias del encuestado

TRABAJO DE CAMPO O RECOLECCIÓN DE DATOS

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TABULACIÓN DE DATOS

PREPARACIÓN DE LOS DATOS, REVISIÓN, CODIFICACIÓN, TABULACIÓN, DETERMINACIÓN DE DIFERENCIAS, RELACIONES, ETC., ESTADÍSTICAS SUMARIAS, ESTADÍSTICAS DE MUESTREO.

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La agrupación de datos consiste en poder acumular todas las preguntas del formulario y todos los formularios diligenciados en tal forma que del análisis general podamos sacar las conclusiones y efectuar el estudio del objetivo o problema propuesto. Sin importar el modelo utilizado, con la tabulación se logra un resumen de los formularios y, además, se tienen las siguientes ventajas:

a. Se controlan y diligencian todos los formulariosb. Se controlan las inconsistenciasc. Se lleva un registro total por formulariosd. Fácil de hacer y trabajare. Económico por su costo bajo

Para investigaciones de un gran número de formularios es más práctico utilizar el computador.

TABULACIÓN DE DATOS

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En esta parte se concluye el resultado de la investigación, se observa toda la información obtenida, se toma el derrotero a seguir y se está en disposición de prepara el Informe Final. Se efectúan las comparaciones y análisis necesarios para decidir sobre el problema y objetivo propuesto. Se utiliza la matemática y la estadística.

ANÁLISIS DE DATOS

En esta parte se concluye el resultado de la investigación, se observa toda la información obtenida, se toma el derrotero a seguir y se está en disposición de prepara el Informe Final. Se efectúan las comparaciones y análisis necesarios para decidir sobre el problema y objetivo propuesto. Se utiliza la matemática y la estadística.

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Aquí se plantead las conclusiones y recomendaciones de toda la investigación de mercados y son la base para el establecimiento de un plan de marketing exitoso.

INFORME FINAL

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Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza

ECONOMISTAESP. GERENCIA DE PROYECTOS

Gracias!