1. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 1 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOGUIA PARA LA ELABORACION DEUN ESTUDIO DE MERCADO

2. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 2 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOI.- INTRODUCCIN. .................................................................................................................................4II.- QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO? ......................................................................................5II.1.- DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO. .................................................................... 6II.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES....................................................................................... 7II.2.1.- PBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP. ............................................................. 7II.2.2.- SEGMENTACIN DEL MERCADO.......................................................................... 8II.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIN. ....................................................................... 10III.- PARA QU SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO? ................................................................14III.1.- UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO..................................................................... 15III.2.- UTILIDAD EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA. ................................................................................................................................................ 15 III.2.1.- FASE DE LANZAMIENTO. .................................................................................... 15 III.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ................................................................ 19IV.- CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?...................................................................27IV.1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA. .................................................................................... 29IV.2.- ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL. ........................................................ 30 IV.2.1.- ANALISIS INTERNO.............................................................................................. 30IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. ............................................30IV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES. ...............................................................................................32IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX. ...................................................................................................32 IV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO.................................................................................33 IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO........................................................................................33 IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN. .............................................33 IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION. .......................................................................33IV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL........................................................34IV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO OBJETIVO ................36IV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. ........................................................................................... 37IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA..............................38IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL. .....................................40IV.2.2.3.- ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL..............................41IV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ..............42IV.2.2.5.- ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA. ...............................................45IV.3.- ANLISIS DAFO............................................................................................................ 46 IV.3.1.- DEBILIDADES. ...................................................................................................... 47 IV.3.2.- AMENAZAS. .......................................................................................................... 47 IV.3.3.- FORTALEZAS........................................................................................................ 47 IV.3.2.- OPORTUNIDADES................................................................................................ 48IV.4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS. ...................................................................................... 49V.- TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO. ......................................50V.1.- SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS. .............................................................. 51IV.1.1.- FUENTES PRIMARIAS. ........................................................................................ 51IV.1.2.- FUENTES SECUNDARIAS. .................................................................................. 54V.2.- SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A OBTENER. ..................................... 59V.2.1.- TCNICAS CUANTITATIVAS. ............................................................................... 60V.2.1.1.- ENCUESTAS. ................................................................................................................60V.2.1.2.- PANELES.......................................................................................................................62V.2.2.- TCNICAS CUALITATIVAS. .................................................................................. 62V.2.2.1.- OBSERVACIN DIRECTA. ...........................................................................................63V.2.2.2.- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. ..............................................................................65V.2.2.3.- REUNIONES EN GRUPO..............................................................................................67V.2.3.- CONCLUSIONES. .................................................................................................. 69VI.- ESQUEMA DE ELABORACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO. ..........................................72VII.- DOCE REGLAS DE ORO. ............................................................................................................73VIII.- RELACIN DE FUENTES SECUNDARIAS.............................................................................74 3. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 3 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIX.- GLOSARIO DE TRMINOS. .........................................................................................................76X.- BIBLIOGRAFA RECOMENDADA................................................................................................80 4. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 4 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOI.- INTRODUCCIN. El Centro Europeo de Empresas e Innovacin de Ciudad Real, CEEI CiudadReal, es una Fundacin sin nimo de lucro dedicada a promover la actividadempresarial y la creacin de empleo, proporcionando asistencia tcnica para lacreacin y puesta en marcha de proyectos empresariales de carcterinnovador. CEEI Ciudad Real inici su actividad en septiembre de 1997, con elcompromiso de sus promotores de poner en marcha un eficiente instrumentode innovacin, bajo los auspicios de la Direccin General de PolticasRegionales de la Comisin Europea, D.G. XVI, segn el modelo establecido deCEEIs. Los objetivos de CEEI Ciudad Real se centran en canalizar las iniciativasemprendedoras, a travs de la creacin de empresas innovadoras y eficientes,fomentar la diversificacin y la modernizacin de las pequeas y medianasempresas y contribuir a la mejora del tejido industrial y empresarial, todo ellocomo instrumento de creacin de riqueza y empleo. Nuestros servicios de asesoramiento y acompaamiento en la definicin,creacin y puesta en marcha nuevas empresas y de desarrollo de empresas enfuncionamiento, estn orientados a proporcionar a emprendedores yempresarios todos los elementos y herramientas necesarios para definir unproyecto empresarial slido, realista y viable, a travs de la tutora para larealizacin del Plan de Empresa.Por este motivo, queremos proporcionar herramientas de valor aadido,entre las que se encuadra esta gua de apoyo, sobre COMO HACER UNESTUDIO DE MERCADO, con la que pretendemos transmitir la importanciade apoyar las decisiones empresariales en la informacin que nos suministra elmercado, informacin que se obtiene a partir de los datos obtenidos a travs dela elaboracin del correspondiente estudio de mercado.Es necesario y extremadamente importante para un emprendedor o unempresario, antes de poner en marcha un nuevo proyecto empresarial, realizaruna investigacin comercial, un estudio de mercado para comprender lasituacin y necesidades del mercado, para poder enfocar el negocio y tener, deesta manera, mayores probabilidades de xito. As mismo, en esta gua se dan las pautas de cmo elaborar un estudio demercado y se recogen las tcnicas ms comunes de investigacin demercados, junto a una serie de anexos en donde se recogen fuentessecundarias de investigacin de mercados, bibliografa y un diccionario de lostrminos tcnicos que con ms frecuencia se utilizan. Desde CEEI CIUDAD REAL esperamos que esta gua sirva para cumplirtodos estos objetivos y posibilitar el xito de todos los proyectos empresariales. 5. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 5 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOII.- QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO? Los objetivos de este captulo son: -Definir el concepto de Estudio de Mercado y en que consiste. -Hacer reflexionar al emprendedor, detenidamente, en la descripcindel pblico al que se va a dirigir y recordarle que no hay mejor formade fracasar que dirigirse a nadie en especial y a todos por completo. -Ensear a los usuarios de la gua, a travs de distintos ejemplosprcticos, no slo, qu es un estudio de mercado, sino en qumomentos les puede ser de utilidad su uso, para cada una de las fasesde un producto o de una empresa. -Introducirle en la metodologa de elaboracin de un estudio demercado. En definitiva: 6. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 6 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOII.1.- DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO. Ante esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados prembulos que larespuesta se encuentra claramente contenida en la propia pregunta. Es algotan sencillo como esas dos palabras: Estudiar, qu cosa?, el mercado. Ynada ms. Y por supuesto nada menos. Ms adelante, en las prximos puntos a tratar, como el de Para qusirve?, veremos con ms claridad la finalidad de este tipo de investigaciones. Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de unainvestigacin en toda regla, en algunos casos con verdaderas connotacionesque les hace tener cierta similitud con el periodismo de investigacin.Esta gua est diseada precisamente para que sea de utilidad a aquellosemprendedores que estn alimentando la idea de iniciar un negocio al que lesuponen unas buenas perspectivas econmicas y de futuro, con no pocailusin, y en muchos casos con recursos financieros limitados, de forma quepor s mismos lleven a cabo ciertas indagaciones que les pueden ser de granutilidad, ayudndoles a evitar o a ponderar con ms realismo ciertos riesgosque conlleva el inicio de toda actividad, sobre todo aquellas que requieren degran esfuerzo econmico. Y aqu hemos dado con otra de las palabras clave: suponen. Porquesuponer no es saber, ni siquiera para los ms avezados maestros de laingeniera financiera, ni de las ciencias en cualquiera de sus especialidades. Suponer es sencillamente especular con una serie de posibilidades sobrela ocurrencia de un hecho, como puede ser los buenos resultados comercialesde una empresa que nos hemos propuesto poner en marcha. Suponer enmuchas ocasiones, consiste en que basndonos en nuestra intuicin, nuestraexperiencia profesional, y en muchos casos nuestra carga de ilusin (cuidadocon esto ltimo), demos por hecho que dichas posibilidades de xito sonelevadas. 7. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 7 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOII.2.- OTROS CONCEPTOS CLAVES.II.2.1.- PBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP.Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futurosclientes o el tambin denominado TARGET GROUP o PBLICO OBJETIVO.Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas decasa, con hijos o sin hijos El nivel de renta de nuestro pblico, si es alto,medio o bajo, En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes,para, ms adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al quepertenece nuestro pblico.Adems, debemos averiguar ms datos de nuestro mercado potencial.Algunas cosas de gran importancia para el futuro de nuestro negocio, porejemplo: -Cul es su volumen, en nmero. Esto depender de si nos dirigimosa un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y porsupuesto, del tipo de pblico objetivo consumidor de nuestra oferta. -Cmo est repartido actualmente el consumo entre los diferentescompetidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribucin delas cuotas de mercado. -Cual es el grado de satisfaccin de dicho pblico objetivo con losactuales suministradores del producto que queremos ofertar. -Cul es la percepcin del precio que consideran equivalente, esdecir, el que estn dispuestos a desembolsar por nuestrosproductos o servicios. -Cul es el coste de cambio de suministrador, suponiendo quenuestra oferta fuese percibida como ms interesante por algunosde ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre esmedible en trminos econmicos. En muchas ocasiones, coste semide en trminos conceptuales o psicolgicos, de cambio de hbitos,de tiempo, etc. Y a todos estos factores o variables podramos aadir algunos crucesentre ellos, como por ejemplo: -Cuntos (numricamente) estaran dispuestos a pagar un precio algosuperior al percibido como equivalente, a cambio de aportarles unasprestaciones adicionales de las que actualmente carecen estosproductos. 8. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 8 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO O bien la inversa: -Cuntos estaran dispuestos a cambiar su actual suministrador (pornosotros, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo productopor un precio ligeramente por debajo del equivalente, suprimindolesalgunas prestaciones que los propios consumidores consideran comoirrelevantes. Y as podramos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadascomparativamente y aplicando una buena dosis de sentido comn, nospermitiran enfocar la poltica de producto y de precio de una forma mucho msrentable para nuestra actividad inicial. Cada uno de estos ejemplos son temas posibles de investigacin querequieren una metodologa determinada, al fin y al cabo son problemasposibles que necesitan de soluciones alternativas. La respuesta a todas estas preguntas, o al menos algunas de ellas, nosayudar a conocer mejor el mercado en el que nos estamos moviendo y sobretodo qu parte podemos captar del mismo.II.2.2.- SEGMENTACIN DEL MERCADO.La segmentacin del mercado trata de concretar las caractersticasconcretas que posee nuestro Target Group. Cuando hablamos en el punto anterior del Pblico objetivo y del MercadoPotencial, indicbamos que ste ltimo poda estar determinado por lademarcacin territorial de nuestro mercado, o sea, si vamos a dirigirnos a unasola poblacin, a una comarca, a una provincia, a una regin, a una nacin, ala UE, etc.Esto no es difcil de ver, puesto que depende bsicamente de nuestracapacidad productiva y del tipo de producto. De hecho es lo primero que seplantea un empresario a la hora de plantearse hasta donde piensa intentarllegar fsicamente con sus productos. Si tan slo fuera esa la premisa a teneren cuenta para medir el mercado potencial, slo tendramos que dirigirnos a laoficina ms prxima del Instituto Nacional de Estadstica o a travs de Internet,y averiguar cual es el censo de la poblacin de la zona geogrfica deseada. Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es eltipo de pblico objetivo. Este grupo, que se denomina tambin Nicho demercado, consiste en la seleccin que hacemos de posibles consumidores denuestros productos en base a una serie de variables, que a continuacincomentaremos. 9. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 9 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO Precisamente el nombre de Nicho viene dado porque, dentro de ununiverso amplio que abarcara la totalidad de la poblacin, comenzamos asegmentar desde diferentes ngulos hasta formar como una especie depequeo (o no tan pequeo) cajn que contiene al grupo de individuos quecomparten una misma serie de valores de diferentes variables, o sea una seriede caractersticas comunes, quedando fuera todo el resto de poblacin.Por ejemplo: Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edadescomprendidas entre los 25 y 40 aos, de ingresos familiarescomprendidos entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales, residentes enpoblaciones de ms de 50.000 habitantes pero de menos de 500.000,residentes en zonas fras, hmedas y lluviosas de Espaa. Aqu hemos utilizado, adems del delimitador geogrfico Espaa, hastacinco variables distintas de segmentacin, como son: sexo, edad, niveleconmico, hbitat urbano y hbitat climatolgico.La razn es muy sencilla. El fabricante de estos productos, que es unaPyme que comercializa abrigos impermeables para seora de diseo, con unprecio medio alto, tiene que saber en qu lugares debe distribuir su producto,que tengan un tamao suficiente para que sea rentable su distribucin yalmacenaje pero no tan grandes que requieran aumentar en exceso sucapacidad productiva, sobre todo teniendo en cuenta que la empresa desea irhacindose un hueco entre los comerciantes y consumidores medianteprestigio, y seriedad en el servicio. Es necesario, adems, que sus clientesfinales sean personas con capacidad adquisitiva suficiente.Por ltimo los lugares escogidos deben contar con una climatologaadecuada a el tipo de prenda de vestir especfica, pues de lo contrario nadie,salvo por alguna extravagancia personal, adquirir el producto por carecer deutilidad.Todo esto parece obvio, o de cajn, y nunca mejor dicho, puesto quenuestro nicho de mercado tiene precisamente esa forma si lo vemos reflejadoen un grfico tridimensional. Y sin embargo, no todos los empresarios queinician su actividad se plantean seriamente analizar este punto, porquepresuponen que ya conocen con cierta aproximacin la situacin del mercadoal que van a dirigirse.Desgraciadamente esas suposiciones no siempre coinciden con larealidad de ese mercado. Incluso se han dado casos en los que la empresa hafracasado simplemente por no ponderar adecuadamente el mercado potencial,o lo que es ms previsible: Por no haberse dirigido al segmento de mercadoque ms se adecuaba a sus productos. 10. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 10 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOII.2.3.- VARIABLES DE SEGMENTACIN. Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiramos detoda la informacin del mundo podramos afirmar sin rubor que cuantas msvariables tengamos, ms cerca de nuestro cliente potencial estaremos,tenemos que plantearnos que lo prctico es trabajar con unas pocas variables,tres o cuatro a lo sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos asumircon facilidad y que nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzoque podamos asumir sin que nos desborde. No hay que profundizar ms allde lo que nuestros medios nos permiten, por ahora. No obstante, por si alguien tiene especial inters en conocer msvariables de las que se pueden llegar a utilizar en estudios especializados,indicamos una lista de las ms usuales: -SEXO. -EDAD. -ESTADO CIVIL. -TAMAO DE LA FAMILIA. -NIVEL ECONMICO. -NIVEL ACADMICO. -HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrpoli). -HABITAT CLIMATOLGICO (Zonas hmedas, secas, calurosas, fras,clidas, etc.). -HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad,urbanizacin, etc.). -OCUPACION (parado, operario manual, tcnico, administrativo,directivo, etc.). -AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.). -HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.). La lista se puede alargar ms si incluimos variables menos conocidascomo pueden ser ideologa poltica, religin, actitudes diversas(medioambientales, cvicas,...). Precisamente, ese tipo de informaciones yarequieren de niveles ms complejos de investigacin, complican enormemente 11. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 11 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOel estudio, y consecuentemente slo se deben acometer cuando se dispone delos medios y del asesoramiento profesional adecuados. 12. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 12 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOPor ejemplo:Imaginemos que en un tranquilo pero humilde barrio de las afuerasde la ciudad instalan con gran esfuerzo e ilusin por parte de supropietario, una bonita tienda de ropa de diseo con unos precios queexceden la economa media de los habitantes de ese barrio. En el llamativo escaparate cada da se pararn a observar losmodelos expuestos muchas personas realmente admiradas de losatractivos diseos que se ofrecen. La aceptacin del pblico esinnegable. Muchos vecinos, al encontrarse casualmente con el propietariodel establecimiento le felicitarn sinceramente por el buen gusto quedemuestra tener en los productos que exhibe en su establecimiento. Sin embargo muy pocos de ellos podrn permitirse el capricho deadquirir las prendas que all se exponen, sencillamente porque su poderadquisitivo no se lo permite. Las escasas ventas apenas servirn para irsufragando parte de los gastos, y el propietario del negocio tendr muypocas perspectivas de recuperar el dinero invertido.Finalmente deber optar por una de estas tres posibilidades:A) Trasladar el negocio a otro barrio con un mayor nivel de ingresosmedios familiares, con el consiguiente gasto y volumen de inversin quedicha operacin conlleva. B) Cambiar el nivel de calidad de los productos, con el consiguienteriesgo de defraudar a los hasta ahora admirados convecinos.C) Sencillamente cerrar el negocio. Cualquiera puede pensar: Bueno, esto era algo fcilmente previsible, elestablecimiento no se encontraba ubicado en una zona de la ciudad acorde consu categora. Pues bien, podra ser previsible pero hasta cierto punto. Posiblemente elentusiasmo del dueo del negocio le hara concebir ilusiones respecto a sumercado potencial que sobrepasaban la capacidad de absorcin de ste. Esteejemplo parece muy evidente, pero lo cierto es que constantemente estncerrando negocios por causas similares. Pero por si an albergamos dudas sobre la importancia de llevar a acaboun Estudio previo, imaginemos ahora un mercado mucho menos visual ypredecible, como por ejemplo el de los posibles compradores de los abrigosimpermeables de diseo que utilizamos en otro ejemplo anterior. O el mercadopotencial de una empresa dedicada a la elaboracin de quesos artesanos degran calidad. 13. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 13 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADODecidir el mercado adquirir nuestros productos en cantidad suficientecomo para que nuestra empresa sea viable?En definitiva, los Estudios de Mercado son de una gran utilidad y nosayudan a evitar graves errores de costosa rectificacin una vez cometidos. 14. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 14 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIII.- PARA QU SIRVE UN ESTUDIO DE MERCADO? Evidentemente parte de esta pregunta ya ha sido respondida en el captuloanterior, al explicar en qu consiste un Estudio de Mercado. Se han vistoalgunas razones por las que siempre que se desee iniciar una actividadempresarial, de cualquier ndole, es de gran importancia realizar un estudio demercado, naturalmente, proporcional al tipo de negocio que se va a emprender. Es mucho ms sencillo el estudio que hay que llevar a cabo para decidirdnde ubicar la tienda de prendas de vestir del ejemplo anterior, o dicho de otromodo, qu clase de tienda de prendas de vestir debo instalar en un barriodeterminado, que estudiar la viabilidad de la empresa que va a comercializarlos abrigos impermeables de diseo por toda la geografa nacional. Pero enambos casos hay que tomarse el trabajo de llevarlo a cabo, y de hacerlo o nopuede depender el xito de nuestra iniciativa empresarial. Pero existen otras muchas situaciones en todo el entorno empresarial querequieren de la realizacin de un estudio previo. Aqu vamos a mencionaralgunas de ellas explicndolas brevemente, pero es importante que se vea elamplio espectro de situaciones en las que resulta recomendable y ms quenecesario el uso del Estudio de Mercado. Los objetivos de este captulo son: -Ensear la utilidad del estudio de mercado. -Estudiar el papel de la investigacin de mercados a lo largo del ciclode vida del producto y de la empresa. -Ejemplificar cada etapa, a partir de posibles problemas a desarrollar. -Que el emprendedor, mediante la ilustracin de ejemplos, compruebela eficacia y practicidad de una poltica continua de Investigacincomercial o de mercados. 15. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 15 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIII.1.- UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO.El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones empresariales. Nosayuda a escoger la alternativa ms acertada. Aumenta nuestra probabilidad dexito.III.2.- UTILIDAD EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA DELPRODUCTO Y DE LA EMPRESA. Lo mismo que las personas tienen diferentes necesidades conformeavanzan por las diferentes etapas de la vida: niez, adolescencia, madurez yvejez, con las empresas ocurre lo mismo, de ah que en cada etapa de la vidase vea necesario un tipo de investigacin diferente. Expondremos primero algunos ejemplos de estudios que son cruciales a lahora de comenzar un negocio, o lo que es lo mismo investigacionescomerciales propias de la infancia o etapa de lanzamiento bien de la empresa obien del producto. A continuacin ilustraremos otros ejemplos qu reflejanestrategias no tanto de lanzamiento sino de crecimiento y madurez delproducto. Todas estas preguntas, no se pueden contestar por intuicin, debemosestudiarlas seriamente y ver que responde nuestro mercado. Ms adelanteestudiaremos las tcnicas para hacerlo.III.2.1.- FASE DE LANZAMAIENTO.Esta es la infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto enmarcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial, en el queal igual que pasa con un nio, el futuro del producto est fuertemente influidopor lo que aqu ocurra. El estudio de mercado en este caso sirve para concentrarse en temas tanimportantes como los que detallamos a continuacin: -Tendr xito el concepto de productos que tenemos? -Ser comparado mejor, peor o igual que el de nuestra competencia? -Cumplir las expectativas de nuestros clientes? -Gustar su nombre? y el color? y el envase?, 16. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 16 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO Para averiguarlo contamos con diferentes herramientas como son: PRUEBAS DE CONCEPTO. -Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como paratener xito? -A qu segmentos del mercado, atrae ms? -Cules de los beneficios que proporciona son los ms llamativos paralos compradores potenciales? PRUEBAS DEL PRODUCTO. -Es el producto tan bueno como creemos? -Cmo se compara con la competencia? CUMPLIMIENTO DEL CONCEPTO. -Qu expectativas tiene el producto en los clientes? las satisface? PRUEBAS DE NOMBRE. -Gusta el nombre a mi pblico objetivo? Qu les sugiere? coincidecon lo que queremos sugerir? es corto, memorable y de fcil lectura? PRUEBAS DE ENVASE. -Es atractivo? Cmodo? prctico? de fcil manejo? de fciltransporte? moderno? INVESTIGACION DE PUBLICIDAD. -Cul es la estrategia elegida para lanzar el producto? -Cules son los medios de difusin oportunos? -Qu concepto general pretendemos difundir? -Qu posicionamiento le vamos a dar al producto? -Con qu presupuesto contamos? PRUEBAS DE SEGUIMIENTO. -Con qu medios contamos para realizar pruebas de seguimiento quenos indiquen el funcionamiento del plan? Cualquiera de estas preguntas pueden ser objeto de una investigacincomercial o estudio de mercado de carcter inicial, basta con saber las tcnicasadecuadas para poder realizarlas y tener informacin objetiva, para podertomar la decisin ms adecuada. 17. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 17 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO Por ejemplo: Supongamos el caso de un joven emprendedor que decide montar unrestaurante, tiene pensado el nombre que lo va a diferenciar respecto alresto, la ubicacin fsica, la organizacin interna, la poltica de precios, lapoltica de productos, la poltica de comunicacin e incluso la seleccinde proveedores. Tericamente es un emprendedor con base para iniciar su proceso delanzamiento. Ha decidido en funcin de lo que pensaba que poda sermejor para su empresa. Sin embargo, analizando su situacin, veramos que ha cometidoerrores importantes y decisivos para la buena marcha del negocio. Elprimero no ha dejado claro a quin se dirige, ya que en principio piensaque no habr diferencias se dirige a todo el mundo. Craso error! Las variables decisivas no son las anteriormentemencionadas, son el conjunto de todos los factores tanto controlablescomo no controlables que hacen que se escapen los menos detallesposibles. Nuestro joven emprendedor debe tener muy claro el conceptode su negocio, debe aportar diferencias clave respecto a la competencia,para ello tiene la obligacin de investigarla, al igual que tiene el deber decontrastar todo lo que piensa con el mercado al cual se dirige. Supongamos que rectifica, estudia la competencia y observa que casitodo es ms de lo mismo, decide aportar ventajas competetivas clavespor lo que crea un restaurante temtico basado en el cine espaol de losaos 60, dirigido precisamente a ese segmento del mercado, hombres ymujeres de los aos 60 aficionados al cine espaol. muy bien! pblicoobjetivo? Definido; mercado? Seleccionado; concepto? Claro ydiferente Avanzamos en nuestro plan de lanzamiento y nuestro emprendedor,ahora bien guiado por asesores del CEEI, decide dejar plasmado en undocumento todo lo que ha pensado, de forma que le ayude a materializarperfectamente la idea inicial y sus transformaciones a travs de lasmejoras. En definitiva, a realizar un plan de marketing inicial que le permitaaclarar conceptos y ver las alternativas que existen dentro de cada una delas variables. Nuestro joven empresario, bien aconsejado, no comienza su plan deaccin, hasta que no contrasta lo expuesto en el plan de marketing con sumercado clave. 18. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 18 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO De esta forma mediante las tcnicas que ms adelante mostraremos,decide escoger una muestra representativa de personas entre 34 y 44aos y probar con ellos las siguientes variables: El nombre elegido y otras alternativas posibles; el lugar seleccionadopara su enclave comercial, la distribucin fsica del local, la campaapublicitaria que dar nacimiento al proyecto, su eslogan comercial, suconcepto particular basado en la temtica del cine espaol, la cartagastronomica con comidas tpicas de Espaa (divididas en autonomas)en fin todo aquello susceptible de opiniones varias que reduzcan elmargen de error de este potencial emprendedor.Por tanto queda claro con este ejemplo que en el proceso de lanzamientode un producto, se debe estudiar con sumo detalle todo aquello que afecte alxito o fracaso del mismo, sin olvidarnos nunca de la percepcin de nuestropblico objetivo, siempre influida por la competencia del sector al quepertenezca el nuevo negocio. Por tanto no hay que olvidar nunca, que debemos pensar antes de hacer, ydespus de pensar debemos contrastar si lo que pensamos est bien o malpensado. Para terminar este epgrafe recuerde que si va a lanzar un producto nuevo,o va a montar su propia empresa, nunca recurra al ms de lo mismo! Si lohace, le ser mucho ms difcil competir en un mundo de iguales. 19. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 19 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIII.2.2.- FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ. - Necesitar nuestro producto, algn cambio o modificacin? - Sera bueno ampliar nuestro mercado? - En caso de ampliar qu ampliaramos? nuestro segmento? o nuestro mercado en sentido de expansin geogrfica? - Nuestros objetivos no se cumplen cules son las causas? - Deberamos potenciar nuestra imagen corporativa? Para contestar todas estas preguntas, podemos realizar distintos tipos deestudios:PARA LLEVAR A CABO UNA MODIFICACION SUSTANCIAL DELPRODUCTO O SERVICIO. Las Empresas evolucionan, los productos tienen sus ciclos de vida, losavances de la tecnologa influyen en los hbitos de los consumidores, la modarepercute en los diseos y en las costumbres del pblico, y sobre todo, laseconomas de escala y la evolucin de los sistemas productivos obligan a lasempresas a modificar sus productos o servicios. Estos cambios, unas veces son de simple formato por razones de moda,con lo que basta con renovar el diseo exterior, pero en otras ocasiones elcambio se ha de aplicar a la propia esencia del producto. Y tambin puedeocurrir por propia decisin de los directivos o dueos de la empresa, quedeciden apostar por una innovacin o una idea que les motiva y les hacesuponer que les permitir mejorar su cuota de mercado.Esto es aplicable no slo a los productos manufacturados, sino a todos losmbitos del mundo empresarial. Por ejemplo:Qu ocurrira si al personarnos en una empresa de segurosdescubriramos que el mobiliario corresponde al utilizado en los aos 50,que todava se estn usando mquinas de escribir mecnicas y que losadministrativos utilizan calculadoras manuales?.Posiblemente volveremos a salir por la misma puerta y buscaremosinmediatamente una aseguradora cuyas oficinas tengan un aspecto msactualizado, y en la que sus empleados dispongan de ordenadores e 20. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 20 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOimpresoras para hacer su trabajo. Sin embargo, los cambios no siempre tienen la aceptacin por parte delmercado que habamos supuesto, y cuando esta aceptacin es baja o inclusonegativa (porque no se trata de introducir un nuevo producto junto al que yahaba, sino de sustituir uno bien aceptado por otro que no ofrece las mismasprestaciones).Existen cambios de imagen, de marca, de formato de presentacin, entreotros y todos ellos implican un Estudio de Mercado previo y un gran esfuerzoeconmico en marketing para deshabituar al pblico de la anterior imagen ysustituirla por una nueva. Esto ocurre principalmente cuando se trata degrandes marcas cuya imagen est muy extendida y que por razonescomerciales o a veces legales (fusiones, absorciones, etc.) se ven obligadas acambiar.Pero tambin existen cambios de producto, cambios sustanciales.Ejemplo prctico: Supongamos que una empresa distribuye vinos de mesa por laprovincia desde hace algunos aos manteniendo un mercado estable quele permite obtener unos beneficios razonables sin excesivas inversiones.Sin embargo se empieza a detectar que las ventas de vino vandisminuyendo progresivamente ao tras ao de forma cada vez msacentuada.El dueo de la empresa, que observa a diario las costumbres de susconciudadanos comprueba que casi todos los consumidores de su marcason personas de 50 aos de edad en adelante.Tras pensarlo detenidamente decide que va a sustituir su productopor otro ms adaptado a los gustos actuales, cuyos costes de cambio enel sistema productivo sean escasos. Se rene con sus tcnicos y llegan a la conclusin que lo nico quepueden elaborar sin tener que llevar a cabo grandes inversiones sonderivados del mismo tipo de vino, como la sangra y similares.Por lo tanto se realizan los cambios oportunos en la cadena deproduccin y comienzan a elaborar sangra, distribuyndola por losmismos canales utilizados hasta el momento. Qu puede ocurrir? Bien pues aunque no tenemos una bola decristal en la mano, podemos afirmar que la empresa se est embarcandoen una aventura a ciegas en la que el xito no est garantizado enabsoluto y el fracaso conllevara el cierre definitivo de la empresa porproblemas financieros. 21. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 21 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO El propietario de la empresa, adems de analizar sus acertadasobservaciones personales debera haber realizado un estudio sobre lasdiferentes alternativas de produccin, sus costes y viabilidad, porque deentrada existen varias incgnitas. Veamos algunas de ellas: -Es realmente sangra lo que est demandando el consumidorms joven de su provincia que es el que se desea captar comocliente?. -Son adecuados los canales de distribucin que est utilizando?. -Qu problemas habra y qu costes supondra inicialmente elcambiar su mercado actual y distribuir su producto en mercadosmuy receptivos del mismo, comopor ejemplo en zonastursticas?. -Sera factible hacer un esfuerzo inversor en proveedores,elaboracin y marketing, mejorar notablemente la calidad de susvinos, cambiar la imagen actual y dedicarse a mercados msexigentes?. -Y tanto en uno como otro caso Qu posicionamiento tendrarespecto a la competencia en los correspondientes mercados?Todo esto, es lo que le respondera un Estudio de Mercado, con msexactitud cuanto ms elaborado estuviera. Y con casi total seguridad la opcinelegida permitira salvar la empresa, los puestos de trabajo y, posiblemente,iniciar un proceso de crecimiento que en las circunstancias actuales esimpensable.En definitiva, cuando un empresario se plantea un cambio de ciertaenvergadura, el Estudio de Mercado le permite llevarlo a cabo con un altogrado de certeza en sus decisiones. 22. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 22 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOPARA INICIAR UN PROCESO DE EXPANSION EN EL MERCADO. A veces los directivos de las empresas, razonablemente motivados poruna buena gestin econmica, deciden invertir en ampliar su mercado. Esto quiere decir que van a aumentar su capacidad productiva, van acambiar o aumentar de canales de distribucin y, probablemente, van a realizarun gasto en campaas promocionales para dar a conocer sus productos y/o sumarca en los nuevos mercados a los que se van a dirigir. En definitiva, van a intentar establecerse en un mercado hasta ahoraajeno a sus productos o servicios y lo pueden hacer por dos caminosprincipalmente: - Ampliando su rea geogrfica de comercializacin. - Entrando en segmentos del mercado nuevos para la empresa. - CRECIMIENTO POR EXPANSIN GEOGRFICA. En el primer caso existen muy poderosas razones para investigar lasituacin del mercado desconocido. Incluso dentro de un mismo Pas o Estadose dan diferencias de renta, de hbitos de consumo, de posicionamientos de lacompetencia,... que pueden hacer variar enormemente la percepcin denuestro precio, de nuestros servicios, y de una serie de factores en suma, quedebemos valorar antes de presentarnos por las buenas con la conviccinintuitiva de que si en el mercado actual nos ha funcionado de maravilla yhemos crecido por encima incluso de lo esperado, lo mismo va a ocurrir en lanueva zona geogrfica.Por ejemplo: Un conocido ejemplo de esto es lo que ocurri cuando una conocidamarca de caf soluble decidi introducirse por primera vez en el mercadoespaol, dando por hecho que iba a tener el mismo xito de pblico queen el resto de Europa y USA.De hecho organiz la distribucin correctamente e inicialmenteutiliz la misma campaa promocional que le haba funcionadocorrectamente en el resto de pases, argumentando la facilidad y ahorrode tiempo que supona el preparar el caf de forma instantnea. Puesbien, el fracaso del nuevo producto fue estrepitoso.Un estudio de mercado bien realizado revel que el error estaba en elenfoque de la campaa. 23. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 23 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOLos consumidores de caf espaoles, adems de ser muy exigentescon el sabor del producto acostumbraban a tomarlo sin prisas, y loasociaban al descanso y a la tertulia, mucho ms que el resto de loseuropeos. La empresa, una solvente compaa multinacional debi replantearselas campaas publicitarias y cambi totalmente el enfoque de las mismas,as como aadir algunas variantes en el catlogo del producto paraacercarlo ms al gusto de los consumidores espaoles.Esto pudo llevarlo a cabo la empresa multinacional gracias a su grancolchn financiero que le permiti asumir los costes de su error inicial sindemasiados problemas. Pero no todos los empresarios cuentan con eserespaldo econmico. Y ese error podra haberse evitado con un sencilloestudio de mercado antes de introducirse en el mercado espaol.- EXPANSIN POR AMPLIACIN DE NICHOS DE MERCADO. Sera errneo pensar que si se desea vender productos fuera del nicho demercado actual, se debe tratar de convencer a toda costa a los consumidoresde otro nicho de mercado diferente de las excelencias de mi producto. Cada nicho de mercado requerir una forma diferente y especfica depresentacin del producto o servicio, unas veces simplemente cambiando elformato y otras variando incluso elementos tan importantes como losparmetros de calidad, el precio, las prestaciones adicionales, etc.Por ejemplo:Para ilustrarlo un poco sigamos con el ejemplo de la empresa que sededica a comercializar abrigos impermeables de diseo. Puesto que sus resultados econmicos en los dos ltimos aos sepueden calificar como excelentes, con beneficios por encima de lasprevisiones ms optimistas, deciden invertir en produccin, almacenaje,estructura comercial, etc. y optan por seguir vendiendo en las mismaszonas del pas, pero dirigindose a otro segmento de mercado. Esta vez elnicho escogido ser de menor poder adquisitivo, y aqu se planteanvarias posibilidades. Puesto que deben reducir costes para poder ofrecer el artculo a unprecio ms asequible, De dnde se reducen? Del diseo, que implicauna ms elaborada y costosa confeccin? O de la calidad, dejando a unlado la impermeabilidad de la prenda para convertirla en un abrigo de usocorriente? 24. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 24 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO Cada una de estas opciones tiene sus ventajas e inconvenientes yas a primera vista la decisin no es fcil de tomar. Tan slo un buenestudio previo del segmento de mercado al que piensan dirigirse lespermitira tener suficientes datos para tomar una decisin acertada.Supongamos que el estudio est terminado y los directivos, ante losresultados del mismo deciden optar por la segunda opcin, es decir,reducir costes en las prestaciones. Para ver el por qu de esta decisin,vamos a indicar algunas de las conclusiones a las que han llegado losexpertos encargados de realizar el estudio: -El diseo de la marca est obteniendo una buena acogida entre elpblico y cuenta ya con cierto prestigio en las zonas donde sedistribuye. -La gente que ms valora el producto, despus de losconsumidores habituales, es gente joven cuyo poder adquisitivoan no es suficiente para adquirir el producto, pero s podranacceder a un modelo que resultara un 40% ms barato. -El factor de impermeabilidad est valorado muy por debajo deldiseo por este pblico. -En muchas zonas del pas donde la lluvia no es un condicionantedecisivo a la hora de comprar una prenda de abrigo ser valoraramuy positivamente el conjunto del producto por su diseo ycalidad esenciales, sobre todo si se presentara como mnimo un30 % ms barato del precio que actualmente tiene. Las razones son evidentes: -Se aprovecha y apuntala el prestigio de la marca al mantener eldiseo que es el aspecto ms valorado. -La reduccin de costes permite abaratar en parte el precio final, yla reduccin aplicada al margen comercial, que se vercompensada por el aumento de las unidades vendidas permiteacercar el precio del producto al percibido como adecuado por elnuevo segmento de mercado. Adems, al comienzo de ladistribucin se aplicar una poltica de precios de penetracin. -Puesto que el segmento de mercado en un futuro a medio plazodispondr de poder adquisitivo para adquirir nuestro producto degama ms alta, estamos preparando el terreno para la fidelizacinde futuros clientes. -Estamos creando las condiciones para ampliar nuestro mercadogeogrficamente a otras zonas del pas donde el producto serabien recibido incluso incrementando un 10 % el margencomercial. 25. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 25 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOPARA DETECTAR LAS CAUSAS DE LAS DESVIACIONES ENTRELOS OBJETIVOS COMERCIALES Y LAS VENTAS CONSEGUIDAS. A medida que nos vamos familiarizando con la filosofa del Estudio deMercado y sus prestaciones, podemos ver con ms claridad que del mismomodo que nos facilita informacin crucial a la hora de anticiparnos a lasacciones, o a la de tomar decisiones. El estudio tambin nos permite actuar a posteriori, es decir, nos permitedetectar las causas que estn impidiendo que nuestras ventas no secorrespondan con las esperadas, o que nuestra imagen no sea todo loapreciada que desearamos, u otro tipo de desviaciones. No vamos a profundizar en este punto puesto que este manual estbsicamente dedicado a emprendedores que inician su actividad, pero spodemos afirmar que el mercado no es algo esttico, sino todo lo contrario, esvariable y a veces toma giros prcticamente impredecibles hasta para losmejores analistas. Por ello la fotografa que se realiza en un momento dado del mismo puedehaber variado en mayor o menor medida transcurridos seis meses por causastotalmente ajenas a la empresa. Y tambin puede ocurrir que la actuacin de laempresa adolezca de algunos errores que le ocasionan la prdida de cuota demercado.Los factores son tantos y tan variados que cada caso requiere unainvestigacin a medida. Pero los profesionales del Estudio de Mercado, trasrealizar los anlisis previos, pueden disear el tipo de estudio que se requierepara averiguar las causas de los problemas que preocupan al empresario.PARA REALIZAR UNA CAMPAA PROMOCIONAL. Este punto, aunque hay que contemplarlo dentro del plan de marketing dela Empresa, que no atae al presente manual, creemos que es interesantemencionarlo dado el elevado coste y la importancia que, en la actualidad, seconcede a la promocin de los productos o servicios, ya sea como impulsor dellanzamiento inicial, o para aumentar el volumen de ventas en cualquiermomento del ejercicio econmico. De hecho la publicidad y las campaas promocionales de todo tipo formanparte de nuestra vida cotidiana y del presupuesto de gastos de muchasempresas. 26. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 26 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOPero llegados a este punto simplemente tenemos que advertir alemprendedor principiante de que la efectividad de una campaa promocionalde cualquier tipo depende directamente del Plan de Marketing (o MarketingMix) que est llevando a cabo la empresa y de los Estudios de Mercadorealizados previamente para evaluar adecuadamente la percepcin que existede la misma y, por lo tanto, el tipo y la cuanta de promocin que hay querealizar.Ya hemos comentado que el plan de marketing no es objeto del presentemanual de orientacin, pero en lo que se refiere a la cuanta y tipos depromocin, simplemente podemos afirmar que en muchas ocasiones lasempresas mal asesoradas realizan gastos importantes en una publicidad queno les aporta los beneficios esperados, simplemente porque no era laadecuada para su situacin y posicionamiento en el mercado. Es lo quepopularmente se denomina como Matar moscas a caonazos. En otras ocasiones lo que falla es precisamente el escaso presupuestodedicado a la promocin. En este caso, si no se puede llevar a cabocorrectamente una campaa por falta de presupuesto, es mejor utilizar eldinero disponible para otros fines que pueden ser de ms utilidad, comomejorar la calidad del producto que s que nos aportar beneficios aunque seaa ms largo plazo. Tambin, en no pocas ocasiones, lo que falla es el enfoque de lapublicidad o promocin. Simplemente, para dar una idea a los lectores interesados en el temadiremos que la publicidad o cualquier tipo de promocin deben ser realizadasen las siguientes condiciones para que sea efectiva: -Debe contar con un Estudio de Mercado previo. -Debe formar parte de un Plan de Marketing. -Debe utilizar los canales y medios adecuados y no otros. -Debe durar el tiempo que sea necesario. -Y realizar los gastos precisos, no ms, pero tampoco menos, y porsupuesto siempre disponga del presupuesto necesario. Con estas premisas se puede deducir fcilmente que la publicidad no sedebe hacer en ningn caso de forma intuitiva o por suposiciones, sino que hayque estudiar muy detenidamente el cmo y el cunto para no malgastar unosrecursos que nos van a ser muy necesarios para la buena marcha de nuestronegocio. 27. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 27 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.- CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?Bien, hasta ahora hemos visto qu es y para qu sirve un Estudio deMercado, confiando en que lectores del presente manual hayan llegado a laconviccin de que realmente el Estudio de Mercado no es algo grandilocuente,que tan slo resulta til a las grandes corporaciones, y algo caro de elaborar,sino que se trata de una herramienta que puede tener diferentes niveles deactuacin y, por lo tanto, de costes, resultando til a, prcticamente, todas lasactividades que se desarrollan en libre competencia, tengan el nivel econmicoque tengan, en cualquier ciclo de vida de un producto o de una empresa.Llegados a este punto, vamos a explicar la metodologa que se sigue parallevarlos a cabo. En primer lugar y de forma grfica daremos detalle de cmo establecer unproceso para elaborar un estudio de mercado que agilice, despus, laconsiguiente toma de decisiones, intentando lograr los siguientes objetivos: - Descubrir al lector el proceso necesario para la realizacin de su estudio, segn las siguientes fases: Identificacin del problema. Anlisis de la situacin. Anlisis DAFO. Fijacin de objetivos. - Estudiar la tcnicas ms utilizadas para la elaboracin de los estudio de mercado.El esquema bsico a seguir para realizar un estudio de mercado, demanera muy grfica sera el siguiente: 1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA. o Qu queremos estudiar. o Cul es nuestro propsito. o Qu queremos conocer. o Cul es el objetivo de investigacin. 2.- ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL. o Interno. o Externo. 28. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 28 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO3.- ANLISIS DAFO.o Debilidades.o Amenazas.o Fortalezas.o Oportunidades.4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y Realistas).o Qu queremos conseguir.5.- TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE DISPONEMOS.o Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).o Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).6.- ELECCIN DE LA MUESTRA.o Definicin del Pblico Objetivo.o Quienes sern los que respondern a nuestro estudio, de entretodo el pblico objetivo existente.7.- QU TIPO DE TCNICAS UTLIZAREMOS.o Cuantitativas.o Cualitativas.8.- RECOGIDA Y ELABORACIN DE DATOS.9.- INTERPRETACIN DE DATOS.10.- ELABORACIN Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL. 29. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 29 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA. Antes de comenzar la investigacin o el estudio, el empresario o futuroemprendedor deber definir cul es el problema que tiene. La palabra problemase utiliza en este caso en su ms amplio sentido. As, se considera que una empresa tiene un problema cuando sus ventashan bajado en una regin de Espaa y se quiere averiguar cual es la causa.Pero tambin se considera que la empresa tiene un problema, cuando hahecho una campaa publicitaria y quiere averiguar los resultados que haobtenido. En este ltimo caso tendra un problema de falta de informacin, y en elprimero un problema en el descenso en las ventas cuyas causas quiereaveriguar. Por ello, la primera fase de todo estudio es la definicin del problema,procurando concretar su origen. As en el primero de los ejemplos que hemos puesto, habra que definir siel descenso de las ventas ha ocurrido en todas las regiones por igual osolamente en una de ellas, si el descenso ha sido de un 1%, un 10% o un 50%,desde cuando han comenzado las ventas a a descender, si ha sido una bajadabrusca, paulatina etc. En el segundo ejemplo que se ha puesto, habra que definir cul ha sido lacampaa qu se quiere evaluar, cunto tiempo ha durado, en qu territorio seha realizado ya que pblico objetivo se diriga, qu es lo que se pretendaconseguir (conocimiento, comprensin o aceptacin, y en qu grado) etc. Por tanto la finalidad en esta primera fase es que el lector capte de formaadecuada lo que pretende conocer y, de esta manera pueda elaborar unplanteamiento razonable. As podr ahorrar esfuerzos y recursos al centrarseen aquellos puntos que le resulten ms interesantes en base al problema aestudiar. 30. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 30 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.- ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL. Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean determinantes paraestudiar el problema clave. Para ello recurriremos a estudiar internamente losfactores controlables de la empresa, y externamente aquellos que no lo son,pero si que afectan o pueden afectar a la buena o mala marcha del negocio.IV.2.1.- ANALISIS INTERNO.IV.2.1.1.- ANALISIS DE RECURSOS PROPIOS Y DISPONIBLES. Esta fase es fundamental, y en ella el emprendedor, lo primero que tieneque hacer es una estimacin de sus recursos econmicos, de la capacidad definanciacin ajena, si dispone o no de algn inmueble que le pueda ser til alnegocio, si va a iniciarlo slo o acompaado de otros socios, etc.Esto ya lo sabe o por lo menos lo intuye cualquier emprendedor que estmadurando en su cabeza la idea o la manera de llevar a cabo la empresa quedesea poner en marcha. Probablemente cuenta con una buena dosis de experiencia profesional,parcial o completa de la actividad a realizar, como ocurrira por ejemplo conuna persona que ha estado dedicndose durante varios aos a trabajar comoasalariado en el negocio de la hostelera y tras aprovechar la experiencia paraaprender lo mximo posible de ella decide embarcarse en la aventura de dirigirun negocio de hostelera de su propiedad.Tambin puede ser que el emprendedor haya optado por una opcinbasndose en su formacin acadmica, como por ejemplo el licenciado enDerecho que decide instalar su propio bufete. Por ltimo, existen algunos emprendedores que, basndose enexperiencias ajenas de empresas que empezando desde poco han llegadohasta niveles de crecimiento importantes, inician su actividad con escasaexperiencia y pocos conocimientos de la misma, lo cual no es la manera msadecuada de iniciar una actividad empresarial. No deseamos desalentar a nadie que con toda la ilusin y el esfuerzo desu trabajo se proponen alcanzar una meta en el mundo empresarial, pero entodos los casos recomendamos que realicen un estudio de viabilidadeconmica y financiera del proyecto, con un planteamiento realista de susituacin financiera, diseando un par de escenarios a corto y medio plazo, conperspectivas optimistas y pesimistas para tener una visin mucho ms ampliade las posibles situaciones que se puedan presentar en un futuro. 31. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 31 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOEste Plan de Viabilidad se debe basar en las previsiones de ventasrealizadas a partir de los datos arrojados por el Estudio de Mercado,complemento sustancial del plan de viabilidad econmica y ms necesariocuanto ms arriesgado sea el proyecto empresarial que deseamos iniciar, encuanto a cantidad de recursos invertidos, nivel de desconocimiento delmercado potencial, etc.Si bien junto al asesor financiero definiremos el Plan de Inversiones, cmorealizar los gastos de forma prudente y progresiva, cmo se pueden distribuirlos beneficios, cmo recuperar el capital invertido invertido, cmo tener unasaneada situacin financiera, etc, ser a partir de los datos arrojados por elEstudio de Mercado, el que nos permita calcular el volumen de ventas previstoque vamos a conseguir, cifra clave de la que dependen todas las otras.De ah la gran importancia que tiene realizar un estudio de mercadoprevio, con el suficiente detalle y grado de realismo, en cuanto a la situacinreal del mercado.Por ltimo, sealar que es muy importante que tengamos una idea lomejor formada posible de cmo es el mercado al que nos vamos a dirigir.En este sentido, decir que el instinto comercial o en su defecto laconciencia comercial de todo empresario es un factor fundamental en la buenaevolucin de la empresa. El buen enfoque comercial se puede intuir, se puedeadquirir mediante formacin y experiencia o se puede incluso contratar. Perosin l no hay posibilidad de negocio. Por ello, hagamos lo que hagamos y por muy bien que lo hagamos ypresentemos, tenemos que venderlo, de lo contrario ser cualquier cosa menosun negocio. 32. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 32 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.1.2.- ANALISIS DE COSTES. Este punto va muy relacionado con el anterior. Antes de iniciar siquiera elestudio del plan de viabilidad, tenemos que tener una idea clara de lo que nosva a suponer econmicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastosvariables, las inversiones y su amortizacin, etc.Desde este manual tan slo vamos a hacer una pequea sugerencia:Cuando se estn determinando las partidas presupuestarias que vamos adedicar a cada uno de los apartados, vamos a dedicar algo inicialmente a unapequea investigacin del mercado. Y posteriormente, dentro de los gastosfijos, vamos a tratar de reservar algo para los gastos de comercializacin ymarketing, aunque sea a un nivel muy elemental. Y posteriormente vamos a llevar a cabo una comprobacin: Si nuestraempresa funciona correctamente y unos meses despus de iniciada suandadura estamos razonablemente satisfechos de sus resultados, vamos aanalizar, aunque sea de forma superficial y en modo ms conceptual quenumrico la rentabilidad de esas pequeas partidas que dedicamos en su da aestudiar nuestro mercado, a promocionar nuestro producto y a comercializarlo. Tal vez nos llevemos alguna sorpresa al descubrir que nos han aportadobastante ms de lo que en un principio podamos suponer.IV.2.1.3.- EL MARKETING MIX.Podemos definer el marketing Mix como el proceso de planificacin yejecucin de la concepcin del producto, fijacin del precio, promocin ydistribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfaganlos objetivos de los individuos y de las organizaciones y, en definitiva, delmercado. En el marketing mix entran por tanto en juego 4 variables fundamentales: -PRODUCTO/SERVICIO. -PRECIO. -PROMOCIN. -DISTRIBUCIN. 33. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 33 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.1.3.1.- ANALISIS DEL PRODUCTO.Test de concepto del producto, test de envase, test de marca y logotipo,atributos y beneficios percibidos, posicionamiento ms adecuado, modificaciny eliminacin de caractersticas conceptuales,...etc, son las preguntas mstpicas que se plantean a la hora de analizar el producto, cualquiera de ellas ocualquiera de las que se estn exponiendo pueden ser objeto propio yespecifico de un estudio de mercado exclusivo de un problema a resolver.IV.2.1.3.2.- ANALISIS DEL PRECIO.Qu precio fijar? por encima de la competencia? por debajo? a igualaltura? cmo percibe el precio nuestro futuro cliente? qu margen deseamostener, (siempre teniendo en cuenta el segmento al que nos dirigimos)? serealizar alguna promocin de lanzamiento?.IV.2.1.3.3.- ANALISIS DE LA POLITICA DE COMUNICACIN. Investigacin sobre el mensaje, estudio de la audiencia y soportes,seleccin del pblico objetivo, medida de la eficacia publicitaria, fijacin delpresupuesto de marketing y publicidad, etc.IV.2.1.3.4.- ANALISIS DE LA DISTRIBUCION.Eleccin del canal ms adecuado, ubicacin de los puntos de venta,seleccin de las rutas ms rentables, estudios de colaboracin con eldistribuidor en la realizacin del merchandising (acciones comerciales en elpunto de venta). 34. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 34 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.1.4.- DETERMINACION DEL MERCADO POTENCIAL. Cuando estuvimos comentando en el primer captulo de este manual lanecesidad de delimitar nuestro mercado potencial hubo algo que dimos porsupuesto, y que evidentemente no debemos dejar al azar. Se trata dedeterminar cuales son los parmetros de segmentacin de nuestro mercadopotencial. (Aunque este punto no suele tratarse extensamente, en los estudiosde mercado, propiamente dichos, ya que se supone que el emprendedor debetener clara su clientela clave, en este caso lo haremos para el lector que inicie,con esta gua, su aventura empresarial). Estuvimos hablando de la demarcacin geogrfica, y de una serie devariables como son la edad, el sexo, el nivel econmico, etc., pero nosdejamos un tema importante por tratar, y es Cmo determinamos a prioricuales son los variables y sus correspondientes valores para un producto oservicio?Aqu entramos en un terreno que se acerca ms al terreno estrictamenteprofesional en los estudios de mercado, porque la determinacin de a quin vaa ir dirigido nuestro producto es algo fcil cuando aparece claramente enfocadobajo el prisma del sentido comn, de la trayectoria del producto, deexperiencias anteriores, etc. Pero no lo es tanto cuando no disponemos dedichas premisas, o nos falta una parte importante de ellas.Por ejemplo: Veamos, todo el mundo sabe que un juguete, en principio estconcebido para un pblico infantil, y se supone que la medida de dichapoblacin, y el precio del producto nos debe permitir medir el tamao delmercado potencial de un juguete determinado. Posteriormente lasacciones de marketing y sus resultados nos permitirn acercar dichoproducto a los clientes potenciales. Pero Qu ocurre con aquellosjuguetes que tambin despiertan un inters ms o menos manifiesto enun importante sector de la poblacin adulta? Y si se evidencia que esesector es suficientemente numeroso Enfocaremos del mismo modonuestras acciones de marketing, sabiendo que buena parte de lascompras las van realizar personas adultas para su propio uso delproducto?. Por ello, sin abandonar los conocimientos a priori tengamos sobre loshbitos de consumo de nuestro producto, no debemos descartar realizar unapequea investigacin sobre las variables actuales de nuestro mercado, ya quepodemos encontrarnos con sorpresas, como que la edad, el sexo, u otrosfactores hayan cambiado en parte, para bien (o sea, aumentando el espectrode la misma) o para mal (que haya disminuido dicho espectro), por lo que lasmedidas que debemos llevar a cabo nos proporcionaran cifras muy distintas. 35. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 35 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOEsta investigacin es mucho ms necesaria cuando no conocemos oconocemos muy poco los hbitos de consumo de un mercado al que nosvamos a dirigir. Vaya como ilustracin de este supuesto el hecho de que determinadasfranquicias de ropa de vestir que en Espaa estn consideradas como de unacalidad media y media-baja y destinadas a un pblico adolescente y juvenil,mientras que en otros pases dichas franquicias tienen la imagen de ropa decalidad media-alta y alta, y su mercado potencial abarca hasta edades muchoms avanzadas.Una vez que ya hemos llevado a cabo la investigacin preliminar,podemos medir con mayor exactitud nuestro mercado potencial, recurriendo alas fuentes de informacin llamadas secundarias. Ms adelante explicaremoscmo podemos llevar a cabo estos anlisis con medios elementales. 36. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 36 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.1.5.- ESTUDIO DE ACTITUDES Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICOOBJETIVO Continuando con las investigaciones que proponamos en el puntoanterior, conociendo ya la medida de nuestro mercado potencial, y disponiendode una idea algo formada sobre el entorno socioeconmico del target-groupque lo compone, ahora, vamos a tratar de averiguar algo sobre la actitud quetienen dichos individuos ante nuestro producto y las expectativas, o sea lo queen definitiva esperan de l si se deciden a adquirirlo. Recordemos el ejemplo de las bolsas de deporte para estudiantes. Existauna pregunta en el aire sobre lo que realmente estn empezando a necesitardichos consumidores y que posiblemente vaya a sustituir en gran medida a esaprctica bolsa que pensbamos empezar a fabricar y distribuir. Pues bien, larespuesta a esa pregunta nos la proporcionara la investigacin de actitudes yexpectativas, lo cual implica un estudio de una complejidad tcnica importante,que analizaremos ms adelante. 37. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 37 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.2.- ANALISIS EXTERNO. Cuando hablamos de anlisis externo, estamos aludiendo a todasaquellas variables que estn fuera de la empresa y que no controlamos pero sque podemos intervenir en ellas. Con esto queremos decir que es necesario conocer el medio ambienteen el que se mueve la empresa, no en el sentido ecolgico de su significado,sino en el sentido estricto de la palabra. La empresa se mueve dentro de unambiente poltico, un ambiente legal, social, tecnolgico y, por qu, no religioso.A este medio ambiente se le denomina en trminos de marketingMACROENTORNO.El MACROENTORNO est formado fundamentalmente por las fuerzasinstitucionales que afectan las relaciones entre la empresa y el mercado. Podemos decir que est formado por 4 entornos: -ENTORNO ECONOMICO: aqu se encuentran aquellas variables queafectan a los niveles de poder de compra de los clientes, tales comoingresos, tipos de inters, Renta Personal Disponible, Renta percapita, En general todas aquellas que influyen claramente en lademanda y oferta del mercado. -ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan aspectosimportantes de las relaciones entre empresas, stas con clientes, etc,y que pueden dejar fuera del mercado a nuestra joven empresa si noactuamos rpidamente. -ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: es posiblemente el ms complicadode estudiar para la empresa. Lo forman los hbitos y costumbres decomportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, devestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre, de comprar, de actuar....Los grupos, los individuos, la sociedad como un todo estn cambiandoconstantemente en funcin de lo que consideramos formas deseablesy aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios puedenincidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia losproductos y las actividades de marketing que realicemos. -ENTORNO TECNOLGICO: este medio incluye todos aquelloscambios que continuamente se producen los productos, en lafabricacin de los mismos, en su distribucin, en su venta etc, y quetanta importancia tienen para la propia empresa y para sus clientes.Debemos estudiar y analizar tales cambios as como el ciclo de vidade los mismos. 38. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 38 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO Adems de analizar el macro entorno debemos estudiar tambin lasvariables del entorno sectorial: ambiente competitivo, ambiente del mercado dereferencia, clientes, expectativas de vida de los productos, tendencias etc. A continuacin exponemos algunas de estas variables del entornosectorial al que pertenece la empresa.IV.2.2.1- ANALISIS DEL SECTOR Y DEL MERCADO DE REFERENCIA. Poco a poco nos vamos acercando a lo que es el epicentro del Estudio deMercado. Vamos a analizar cmo se est comportando el mercado dereferencia de nuestro producto.Pero... Qu es el mercado de referencia? Pues bien, ya vimosanteriormente lo que es el mercado potencial, que es el conjunto de posiblesclientes que pueden adquirir nuestro producto o contratar nuestros servicios. Yla propia palabra lo indica: potencial. Es decir, el mercado potencial barajadatos posibles, es todo un conjunto de individuos que estn ah, en nuestrombito de actuacin, reuniendo las caractersticas necesarias para ser nuestrosclientes, en potencia. Aunque no lo sean, por lo menos todava. Pues a diferencia de ese mercado potencial, tenemos el mercado dereferencia, que s baraja datos reales, o mejor dicho actuales. Es ni ms nimenos que el conjunto de individuos, clientes, o personas fsicas o jurdicasque estn adquiriendo en la actualidad un producto como el nuestro. Y aqu aparece un nuevo concepto: La DEMANDA GLOBAL en elmercado de referencia. Consiste en el volumen total de unidades de productovendidas dicho mercado, aunque tambin se puede facilitar en trminoseconmicos. Es til para conocer el nivel y o frecuencia de adquisicin de lasunidades de consumo (individuos, familias, empresas, etc.). Se trata ni ms ni menos de averiguar qu es lo que est ocurriendo conel consumo actual de productos similares al nuestro, en las zonas dondepensamos comercializarlos y tambin ver qu tal les va a los empresarios quese dedican a producir lo mismo que tenemos pensado producir nosotros, o seaa nuestros futuros competidores, que de momento vamos a ver como colegasque empezaron antes que nosotros y de los que podemos aprender algunascosas, (BENCHMARKING).Por supuesto, el mercado que nos interesar conocer ms a fondo sersiempre el mercado de referencia en el que vamos a actuar. Si pensamosdistribuir nuestro producto slo en determinadas zonas de Espaa, porejemplo, nuestro mercado de referencia ser como mximo, el nacional. 39. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 39 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOTambin es interesante conocer, aunque sea ms superficialmente, elmercado de referencia global, sobre todo teniendo en cuenta el entornoeconmico en el que nos movemos, cada vez ms globalizado.Es decir, aunque nuestros movimientos vayan a ser por un pasdeterminado, en este caso ciertas zonas de Espaa, nos conviene y muchosaber cual es el estado de las cosas en los pases de nuestro entorno, y muyespecialmente de la Unin Europea. Pero tambin nos aportar informacin deinters echar un vistazo a lo que est ocurriendo respecto a nuestro productoen el conjunto de los pases consumidores y/o productores del mismo.Y qu es lo que debemos averiguar del mismo?. Pues algunos datos deinters, como son los siguientes: -Cul es la cifra de ventas (en dinero) que actualmente se factura en elmercado de referencia. -Cul es el volumen de ventas (en unidades, servicios, etc.) queactualmente se comercializan. -Cuntas empresas del sector estn vendiendo o comercializando esosproductos en dicho mercado. -Cmo se reparten la cuota de mercado dichas empresas -Cul es la Empresa lder. -Cul es la segunda empresa en el ranking de cuotas de mercado, encaso de que exista una clara y definida segunda empresa. -Qu estrategia de imagen utiliza la empresa lder y su seguidora mscercana. -Qu canales de distribucin utilizan. -Qu posicionamiento tienen respecto al precio en el mercado. -Si procede, qu clase de tecnologa utilizanPero ya hemos comentado que a un emprendedor le interesa conocercuanto ms mejor sobre el conjunto del mercado al que se va a dirigir, yaunque no le va a afectar directamente, al menos por ahora, le ser de granutilidad echar un vistazo a los siguientes datos: -Los referidos a volumen de ventas en los mercados ms prximos,como U.E., Europa del Este y, en segn que casos, Magreb ySudamrica. -Si es posible, cifra de negocio a nivel mundial. 40. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 40 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO - No est de ms observar cmo funciona dicho mercado en el resto de Europa, Estados Unidos o Japn. Para bien o para mal, casi todo lo que en estos mercados sucede, empresarialmente hablando, acaba por mimetizarse o al menos repercutir de algn modo en nuestro mercado nacional. - Las relaciones de comercio exterior. Si se trata de un producto exportable, o sea, un bien comercializable fuera de nuestras fronteras, conviene que observemos las cifras de exportacin e importacin de dichos productos o ideas comerciales (franquicias, por ejemplo). Seguiremos anotando y analizando temas que nos van a aportar muchosdatos de inters.IV.2.2.2.- INDICE DE SATURACIN DEL MERCADO POTENCIAL. He aqu un dato que vamos a anotar para tenerlo en cuenta ms adelante.Se trata del ndice de saturacin del mercado potencial. Cuando comparamos el nmero de individuos que componen el mercadoglobal actual y lo comparamos con el nmero de individuos que componen elmercado potencial, podemos observar que existe una diferencia a tener encuenta por muchas razones. La principal de ellas es de fcil deduccin: Cuanto ms diferencia existaentre el mercado potencial y el mercado real, menor ser la saturacin delprimero, y por consiguiente ms posibilidades de negocio pueden suponerseque existen para las nuevas empresas que inicien actividad en el sector. Por ejemplo Si averiguamos que en una determinada poblacin donde se dan lascaractersticas adecuadas para el uso de los abrigos impermeables dediseo, una vez realizadas las segmentaciones pertinentes, sabemos queel mercado potencial de dicho producto es de 10.000 unidades, yaveriguamos tambin que el volumen de unidades de dicho productovendidas en los ltimos cinco aos es de 4.000 unidades, sumadas todaslas marcas que trabajan dicho mercado de referencia, es decir, que existeun ndice de saturacin del 40% del mercado, podemos plantearnos deforma bastante optimista las posibilidades de obtener unas buenas cifrasde ventas del abrigo de nuestro ejemplo. En cambio, si dicha saturacinfuese del 70%, lgicamente dichas expectativas deberan ser mucho msprudentes. 41. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 41 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.2.3.- ANLISIS SOCIOECONMICO DEL MERCADO POTENCIAL. Hemos visto lo importante que es determinar las variables que nospermiten segmentar el mercado, y una vez conocidos estos valores, podermedir la capacidad de absorcin potencial que existe en dicho mercado. Peroesto es una cifra ideal, que tan slo nos sirve de referencia porque si deentrada, al realizar nuestra medicin comprobramos que el volumen delmercado potencial es muy escaso... Para qu molestarnos en lanzar elproducto al mercado? Si ni tan siquiera con la mejor de las campaaspublicitarias y distribuyndolo en exclusiva conseguiramos obtener un volumende ventas suficiente. Aprovechemos para mencionar y recordar un trmino importante enrelacin con estos conceptos, visto con anterioridad. Se trata del pblico objetivo o target-group. Consiste en el conjunto depersonas fsicas y/o jurdicas, individuos, consumidores, clientes, etc. quepertenecen a ese nicho de mercado que hemos decidido segmentar. Son, endefinitiva, los individuos que componen nuestro mercado potencial.Ahora bien, una vez obtenida la cifra de mercado potencial, y si vemosque realmente es importante, debemos averiguar a continuacin, cuales sonlas caractersticas socioeconmicas y culturales de los individuos que puedenadquirir nuestro producto. Esto se lleva a cabo mediante tcnicas denominadascualitativas y que en principio estn reservadas exclusivamente a profesionalesdel Estudio de Mercado. Ms adelante explicaremos en qu consisten. Pero no debemos olvidar que existe una informacin cada vez mselaborada y accesible en diversos Organismos pblicos y privados,asociaciones empresariales de sector y otras que ms adelantemencionaremos. Y tampoco debemos olvidar que la observacin detallada denuestro entorno con espritu crtico y con una buena capacidad de sntesis ysentido comn nos puede aportar informacin muy interesante sobre esteasunto. 42. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 42 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.2.2.4.- EXPECTATIVAS DEL MERCADO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Bien, ya hemos averiguado cmo est funcionando en datos actualesnuestro mercado de referencia, y por lo tanto que es lo que ms o menos estocurriendo con los dems productores o suministradores que llegaron almercado antes que nosotros.Pero ahora vamos a complicar un poco nuestra investigacin y vamostratar de averiguar algo ms: La historia del producto que vamos a lanzar almercado.Por ello, y aunque sea rizar el rizo , si es posible y conseguimos unabuena fuente de datos, nos conviene analizar tambin: -El ciclo de vida del producto -Las tendencias de las cifras de venta en el mercado, o sea, no slo loque actualmente est ocurriendo en fotografa plana en nuestromercado de referencia, sino tambin hacia dnde se decantan dichascifras. Sobre el ciclo de vida del producto no vamos a extendernos demasiado,pero s vamos a dejar claro que todo producto tiene un ciclo de vida ms omenos largo, desde que se concibe y desarrolla, o lo que se denomina comoI+D, (Investigacin y Desarrollo), y las fase de lanzamiento, crecimiento,madurez y declive. Esto no quiere decir que todos los productos desaparecen definitivamentedel mercado, pero la mayora s que lo hace de forma significativa, en base auna serie de circunstancias como son la evolucin tecnolgica, el cambio dehbitos de la poblacin, el sistema econmico, y otras variables.En muchas ocasiones, los productos no desaparecen en s mismos, sinoque son sustituidos por otros similares ms evolucionados tecnolgicamente,fabricados con menor coste econmico y otra serie de ventajas que les hacenimponerse a los primeros. Es el caso de nuestro tocadiscos domsticoactualmente sustituido por el lector de Compact Disc. En este caso ha jugadoun papel fundamental el hecho de poder utilizar un soporte ms fcilmentetransportable, ms pequeo, ms duradero, de ms calidad para lareproduccin y otra serie de ventajas. En algunos casos los productos tienen una corta duracin en su ciclo, y enotros, en cambio ste es largusimo. La duracin total del ciclo, a efectoscomerciales y empresariales, afecta sobre todo a la aparicin pronta o tardadel perodo de declive. 43. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 43 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO Lo que s debe saber obligatoriamente cualquier empresario, es en qupunto del ciclo de vida se encuentra el producto que pretende lanzar. Y sinentrar en detalles ni frmulas complejas diremos como referencia lo siguiente: - El perodo de lanzamiento suele ser el ms fructfero en cuanto a volumen de ventas, pero es el que ms riesgos conlleva en cuanto a la aceptacin del producto por parte del mercado. A este riesgo hay que aadir que en la etapa inicial los costes son mayores, por amortizaciones, inexperiencia y otros costes de lanzamiento. - La fase de crecimiento supone un aumento significativo del volumen de ventas, por cuanto que, en general, el producto pasa a ser de un consumo ms o menos masivo. - La fase de madurez suele ser tranquila y rentable, pero implica tener una buena posicin en el mercado de referencia en cuanto a cuota de mercado para consolidar unos beneficios interesantes. - La fase de declive es peligroso en la mayora de los casos, aunque los supervivientes, suelen tener una buena rentabilidad por acopio del mercado, que aunque escaso y especializado, permite un buen volumen de ventas a las empresas residuales. Pongamos por caso la pluma estilogrfica. Aunque ya ha sido sobradamente sustituida en sus funciones iniciales por el bolgrafo o el roller, ha quedado como un elemento de regalo, lujo o capricho personal, en algunos casos de elevado precio, por lo que las pocas empresas que fabrican este producto obtienen una buena rentabilidad con el mismo Respecto al segundo factor que apuntbamos, las tendencias de lasventas, aunque puede tener una relacin con el ciclo de vida del producto,vamos a analizarlo por separado porque no siempre es as. Por ejemploImaginemos, por ejemplo, que deseamos poner en marcha unnegocio de fabricacin de un tipo de bolsas deportivas pensadas paraque los estudiantes puedan llevar cmodamente en distintosdepartamentos sus libros, algn ligero refrigerio para comer, y unaszapatillas deportivas de recambio. Analizamos el mercado de referencia y vemos que las cifras deventas son importantes, que realmente existe un mercado potencialinteresante, que podemos posicionarnos por nuestro buen preciohaciendo ofertas a algunas cadenas de hipermercados y conseguir unimportante volumen de ventas. 44. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 44 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOMuy bien, pensamos, pues adelante!, fabriquemos en nuestrostalleres dicho producto, invirtamos en tecnologa eficiente y actualizadaque nos permita producir grandes cantidades a bajo coste e iniciemos lasnegociaciones con diferentes cadenas de distribucin. Hasta aqu muy bien. Pero un da cae en nuestras manos un estudiorealizado por una Asociacin de Empresarios del sector y observamosque las cifras de ventas son importantes, pero: - Desde hace 2 aos las cifras son decrecientes, es decir, el mximo volumen de ventas se produjo durante hace tres aos y desde entonces las cifras han bajado con una clara tendencia a la baja. - Esto ha venido ocurriendo en todas las marcas, en la cifra global de ventas y en todos los territorios donde se vena comercializando el producto. - En este ltimo ao una de las empresas que ms tiempo llevaba fabricando el producto, aunque no era lder del sector ha cerrado por razones econmicas, y otra empresa, mejor posicionada competitivamente, se ha fusionado con una empresa de tamao similar y han cambiado su tipo de producto, dedicndose actualmente a la fabricacin de artculos deportivos, tras una fuerte reestructuracin y un importante desembolso de capital para reconvertir el sistema productivo. Qu est ocurriendo con este tipo de bolsas, cuya utilidad estfuera de toda discusin y de las que se siguen comercializando un granvolumen de unidades? Sencillamente, que los productos van agotando sus ciclos de vida,por efecto de las modas, de los cambios tecnolgicos, de los cambios dehbitos en los usuarios y por otras muchas razones. Y cuando el mercadoempieza a disminuir su demanda, sencillamente se produce una recesinene el sector con diferentes consecuencias para las empresas que sededican a trabajar dicho producto. Ante esta perspectiva, Cul es la pregunta clave?. La preguntasera: Qu es lo que tienden a utilizar los estudiantes en sustitucin delas bolsas que estamos pensando fabricar? Y una vez averiguada larespuesta, podramos formular la pregunta subsiguiente: Serainteresante desde el punto de vista empresarial dedicarme a fabricar esaotra bolsa de menor tamao y con unas caractersticas diferentes queactualmente est comenzando a sustituir a la anterior?. 45. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 45 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO La primera pregunta tiene una respuesta fcil de contestar. Lasegunda no tanto. Porque deberamos analizar muy a fondo cual es lasituacin de ese nuevo producto, si tiene posibilidades de imponersepara los prximos, pongamos cinco aos, si ese cambio de moda esduradero, etc.Esto es slo un pequeo ejemplo de las utilidades que nos puedeaportar el dedicar unas horas al anlisis de la situacin del mercado dereferencia, basndonos slo en datos ms o menos accesibles, peroexistentes: Fuentes de datos secundarias y Estudios llevados a cabo porInstituciones o Asociaciones sectoriales, pblicas o privadas. Ms adelante veremos cmo podemos llevar a cabo por nosotros mismosestas averiguaciones.IV.2.2.5.- ANLISIS ESTERTGICO DE LA COMPETENCIA.Este punto est bastante relacionado con los dos anteriores. Ahora setrata de ver qu es lo qu estn haciendo los otros empresarios del sector Lgicamente, lo que ms nos interesar conocer es nuestro mercado dereferencia, pero volvemos a insistir: No est de ms echar un vistazo a todo loque est ocurriendo por ah afuera, puesto que de un modo u otro nos acabarafectando tambin. En otro punto anterior estudibamos las cifras del mercado, yaverigubamos las cifras de ventas o de dinero que se estaba moviendo en elsector. Tambin localizbamos cuales eran las empresas lderes y las mspotentes. Pues bien, ahora lo que haremos es averiguar cmo est actuando,de qu modo producen, distribuyen, cules son sus proveedores, cmo estnorganizados, qu tipo de publicidad llevan a cabo, etc. etc. Complicado Verdad?. Pues s y no. Hoy en da existen muchos mediosque nos permiten averiguar cosas sobre otras empresas, por lo menos agrandes rasgos. Y no importa que no podamos averiguar muchas cosas, ni dedemasiadas empresas. Seguimos teniendo en cuenta que nuestros medios sonms bien reducidos. Pero ya veremos que de algo s podremos enterarnos, ysea poco o mucho, nos resultar de una gran utilidad.Una vez realizado el anlisis de la situacin con sus distintas variables,estamos en disposicin de realizar un anlisis de debilidades, amenazas,fortalezas y oportunidades detectadas segn el diagnostico previo realizado. A partir de este D.A.F.O. (nombre que recibe esta revisin de aspectosfundamentales) debe quedar claro el problema a investigar (a continuacindetallamos qu es y como se elabora). 46. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 46 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.3.- ANLISIS DAFO. Hemos llegado a un punto muy significativo de nuestro Estudio: El anlisisDAFO, algo de tremenda importancia para los empresarios, porque consiste enun resumen estratgico de nuestra situacin con respecto a las dems fuerzasque operan en el mercado, incluidos el pblico objetivo y la competencia. Va llegando el momento de recopilar informacin y hacer un repaso detodo lo que hemos aprendido al documentarnos en nuestra investigacin, peroahora vamos a colocar los datos de forma resumida sobre el tablero para teneruna visin ms clara de qu es lo que nosotros podemos hacer para encontrarun hueco que nos permita seguir con nuestro proyecto. Ante todo, tenemos que manifestar que el anlisis DAFO es una tcnicanormalmente reservada a analistas profesionales, pero vamos a dar unasorientaciones para que aquel que lo desee pueda confeccionarse un DAFOelemental, eso s, procurando contemplarlo como una referencia orientativa, sinentrar en conclusiones complejas ni en decisiones demasiado determinantes,porque, insistimos, el anlisis DAFO deben llevarlo a cabo especialistas. Pues como sus iniciales indican, el anlisis DAFO se compone de cuatropartes claramente diferenciadas: -DEBILIDADES.Factores Internas o de laEmpresa -AMENAZAS. -FORTALEZAS. Factores Externos o delEntorno -OPORTUNIDADES. Vamos a intentar resumir cmo se confecciona cada una de estas partes. En primer lugar, debemos tener en cuenta que, fruto de nuestrasaveriguaciones, hemos ido aprendiendo cosas sobre nuestro mercado, susnecesidades, el ciclo de vida del producto. Hemos obtenido datos importantescomo el tamao del mercado potencial, la demanda global en el mercado dereferencia y por lo tanto el grado de saturacin del mismo. Tambin hemos averiguado algo sobre la tendencia de la demanda, sobrelas actitudes y expectativas de los consumidores y/o clientes, e incluso hemosdetectado alguna carencia en lo que hasta ahora se viene ofreciendo a losmismos. Por otro lado hemos recopilado informacin sobre la competencia y susituacin relativa, sus estrategias y sus habilidades. Estupendo. Estamosempezando a ser buenos conocedores de nuestro mercado. 47. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR Pg. 47 de 80 CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.3.1.- DEBILIDADES. En este punto de nuestro anlisis debemos indicar las ms importantes denuestras debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores.Posiblemente dispongamos de una capacidad financiera menor, somos pococonocidos, nuestro mercado potencial es inicialmente ms reducido, etc. Nadie mejor que nosotros mismos podemos y debemos conocer cualesson nuestros puntos dbiles.IV.3.2.- AMENAZAS.Aqu anotaremos lo ms importante que hayamos podido averiguar sobrefactores que puedan ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestronegocio: El abaratamiento progresivo de los productos de importacin, elinters manifiesto de un competidor lder en instalarse en nuestra demarcacingeogrfica, un cambio progresivo en los hbitos de consumo, etc.IV.3.3.- FORTALEZAS. Es en este punto donde indicaremos cuales son nuestras ventajas. Hayque tener en cuenta que siempre que queramos tener un mnimo de xito ennuestra actividad empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva,por rebuscada que esta sea, pero en algo tenemos que basar nuestraargumentacin a la hora de ofrecer el producto al mercado de referencia. Y no olvidemos que las ventajas no consisten siempre en ser los mejores,o los ms grandes, o los ms baratos. En ocasiones, el ser pequeos es unaventaja en segn qu tipo de mercados, al poder movernos con mayor agilidady adaptabilidad a sus necesidades. A veces la ventaja consiste en sabertransmitir que somos simplemente, distintos, especiales. Tambin podemosesgrimir una combinacin adecuada de varias ventajas. En ocasiones la fortaleza nos viene dada por nuestro gran conocimientode un determinado mercado, o por la propia incompetencia de la competencia,valga el juego de palabras. 48. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 48 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.3.2.- OPORTUNIDADES. Finalmente vamos a tratar de ver dnde estn los huecos, las fisuras, ques lo que puede ocurrir en el mercado que nos facilite o nos permita aprovecharmejor sus caractersticas o unas circunstancias favorables. Probablemente lleguemos a cumplimentar este punto guiados por los tresanteriores, adems de por toda una serie de informaciones que hemos idocaptando mientras bamos recopilando datos para nuestro estudio. Las carencias que hemos detectado en la actual oferta, si estamosdispuestos a cubrirlas mediante nuestro producto o servicio, nos ofrecen unaoportunidad excelente de negocio, as como otras connotaciones del propiomercado (un ndice de saturacin bajo, unido a una tendencia creciente de lademanda, por ejemplo) Esto es en definitiva el anlisis DAFO, como ya hemos dicho antes, unaeficaz herramienta para los analistas. Que de forma esquemtica puede representarse de la siguiente manera: FORTALEZASDEBILIDADES OPORTUNIDADESAMENAZAS 49. GIA DE APOYO AL EMPRENDEDORPg. 49 de 80CMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADOIV.4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS.Para terminar este captulo lo haremos con un punto de crucial inters. Ellector llegado este momento, sino antes, debe fijar por escrito cuales son susobjetivos que se ha fijado, para la realizacin del estudio, una vez que hadefinido exactamente cual es el problema a investigar y con ello ha analizadosu situacin tanto externa como interna.Debe detallar punto por punto los objetivos que se pretenden obtener conla investigacin comercial. De esta forma, se sabr que se puede esperar delestudio y que no. Representa un punto difcil de elaborar, pero resultaimprescindible, sobre todo para conocer el alcance del mismo y no esperarresultados sorprendentes o soluciones magistrales. No estamos hablando deciencias exactas. Los objetivos deben ser: -CLAROS. -CONCRETOS. -REALISTAS. -CUANTIFICADOS. -DELIMITADOS. Y, por supuesto, deben est