Estudio de Mercado para el desarrollo de Ecografos Veterinarios Portatiles

8/16/2019 Estudio de Mercado para el desarrollo de Ecografos Veterinarios Portatiles

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Metodología aplicada en el ámbitoveterinario para iniciar un proyecto deinversión, en la República Argentina.Tesis de grado en la carrera deBioingeniería.

“Estudio demercado parael desarrollo

de ecógrafosveterinariosportátiles” UNIVERSIDAD NACIONAL DEENTRE RÍOS.

Barroso D., Pereira O.


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“Estudio de mercado para el desarrollo de ecógrafos veterinarios portátiles”

BARROSO Diana, PEREIRA Oscar. pág. 1

CONTENIDO Agradecimientos. ............................................................................................................... 6

Introducción ....................................................................................................................... 7 Planteamiento del problema. ............................................................................................. 8 Problema a resolver ........................................................................................................... 9 Objetivo del Proyecto ....................................................................................................... 10 Objetivos particulares. ..................................................................................................... 11 Justificación ..................................................................................................................... 12 Metodología del estudio de mercado. .............................................................................. 13

Alcances y Limitaciones. .................................................................................................. 14

1. Principios físicos e ingeniería de la ecografía. ............................................................. 15 Introducción.................................................................................................................. 15 1.1. Principio de la ecografía. ....................................................................................... 16

1.1.1. Ultrasonido ...................................................................................................... 16 1.1.2. Ecos ................................................................................................................ 16 1.1.3. Interacción del US con los tejidos orgánicos. .................................................. 17 1.1.4. Transductores. ................................................................................................ 18

1.2. Identificación del producto: ecógrafo veterinario portátil ........................................ 21 1.2.1. Controles del ecógrafo .................................................................................... 23 1.2.2. Seguridad y cuidados del manejo ................................................................... 25

Síntesis. ....................................................................................................................... 26 2. Demanda. .................................................................................................................... 27

Introducción.................................................................................................................. 27 2.1. Conceptos claves. ................................................................................................. 28

2.1.1. Público objetivo. .............................................................................................. 28 2.1.2. Tipos de clientes ............................................................................................. 29 2.1.3. Segmentación del mercado............................................................................. 29 2.1.4. Nicho de mercado. .......................................................................................... 29

2.2. Identificación del segmento de mercado................................................................ 30 2.2.1. Segmentación por ocupación en ciencias veterinarias. ................................... 30 2.2.2. Segmentación etaria. ...................................................................................... 34 2.2.3. Segmentación Geográfica. .............................................................................. 35


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2.3. Perfil del potencial cliente. ..................................................................................... 36 2.3.1. Nicho de pequeños animales. ......................................................................... 36 2.3.2. Nicho de animales de producción. .................................................................. 37

2.4. Indicadores. ........................................................................................................... 40 2.4.1. Indicadores del segmento de pequeños animales. .......................................... 40 2.4.2. Indicadores del segmento de animales de producción. ................................... 40 2.4.3. Indicadores etarios de veterinarios.................................................................. 43 2.4.4. Indicadores geográficos. ................................................................................. 43

Síntesis. ....................................................................................................................... 46 3. Oferta. .......................................................................................................................... 48

Introducción.................................................................................................................. 48

3.1. Conceptos claves. ................................................................................................. 49 3.1.1. Definición de la competencia u oferta. ............................................................ 49 3.1.2. Nuestro producto en el mercado. .................................................................... 49

3.2. Análisis de la competencia: Empresas. ................................................................. 50 3.2.1. Identificación de las empresas competidoras en el sector. .............................. 50 3.2.2. Características de la competencia. ................................................................. 51 3.2.3. Resumen de las Características de la competencia. ....................................... 51

3.3. Análisis de la competencia: Técnicas sustitutas del ecógrafo. ............................... 54

3.3.1. Técnicas sustitutas del ecógrafo. .................................................................... 54 3.3.2. Resumen de técnicas sustitutas y su comparación con el ecógrafo en ladetección de preñez. ................................................................................................ 57

3.4. Análisis de la competencia: Las cinco fuerzas de Porter. ...................................... 60 3.4.1. Fuerzas competitivas de Michael Porter.......................................................... 60 3.4.2. Las cinco fuerzas de Porter: análisis del proyecto. .......................................... 61 3.4.3. Resumen de las Cinco (5) Fuerzas de PORTER. .......................................... 64

3.5 Análisis FODA. ....................................................................................................... 66 3.5.1. Fortalezas. ...................................................................................................... 66 3.5.2. Oportunidades. ............................................................................................... 67 3.5.3. Debilidades. .................................................................................................... 68 3.5.4. Amenazas. ...................................................................................................... 69

Síntesis. ....................................................................................................................... 70 4. Desarrollo del trabajo de campo. ................................................................................. 71


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Introducción. ............................................................................................................. 71 4.1. Metodología de la investigación de campo. ........................................................... 72 4.2. Encuesta piloto. ..................................................................................................... 74

4.2.1. Criterio para elaboración de la encuesta piloto. .............................................. 74 4.2.2. Ubicación donde se realizó la encuesta. ......................................................... 77 4.2.3. Presentación de resultados. ............................................................................ 77

4.3. Entrevistas. ........................................................................................................... 80 4.3.1 Criterios para elaboración de las entrevistas. ............................................. 80 4.3.2. Ubicación donde se realizaron las entrevistas. ............................................... 80 4.3.3. Presentación de resultados. ............................................................................ 80

4.4. Cuestionarios vía e-mails. ..................................................................................... 84

4.4.1 Criterios para elaboración de cuestionarios vía e-mail. .................................... 84 4.4.2. Resultados de los cuestionarios de vía mails .................................................. 84

4.5. La observación. ..................................................................................................... 84 4.5.1. Criterios para la investigación por observación. .............................................. 85 4.5.2. Observación de ecografía en ganado bovino .................................................. 85 4.5.3. Observación de ecografía en caninos ............................................................. 87

4.6. Propuesta de reestructuración a partir de datos obtenidos de la investigación decampo. ......................................................................................................................... 88

4.6.1. Tamaño del universo....................................................................................... 88 4.6.2. Tamaño de la muestra. ................................................................................... 89

Síntesis. ........................................................................................................................... 90 5. ECOGRAFÍA DEL EMPRENDIMIENTO. ................................................................................ 91

Introducción.................................................................................................................. 91 5.1. Marco teórico......................................................................................................... 92

5.1.1. Modelo de Negocios. ...................................................................................... 92 5.1.2. Elementos del modelo de negocio. ................................................................. 92 5.1.3. Emprendimientos con bases tecnológicas e innovadores. .............................. 92 5.1.4. Startup. ........................................................................................................... 93 5.1.5. Producto mínimo viable. .................................................................................. 93 5.1.6. Lean Startup. .................................................................................................. 94 5.1.7. Modelo de negocio LEAN CANVAS de Ash Maurya. ...................................... 95

5.2. Modelo de negocio: Estrategia. ............................................................................. 96


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5.2.1. Problemas. ...................................................................................................... 96 5.2.2. Segmento de clientes...................................................................................... 98 5.2.3. Propuesta única de valor. ............................................................................... 99 5.2.4. Solución. ....................................................................................................... 100 5.2.5. Canales. ....................................................................................................... 100 5.2.6. Costos. ........................................................................................................ 101 5.2.7. Ingresos. ....................................................................................................... 106 5.2.8 Métricas clave. .............................................................................................. 107 5.2.9 Ventaja injusta. ............................................................................................. 108

Síntesis. ..................................................................................................................... 110 Conclusión. .................................................................................................................... 111

Bibliografía ..................................................................................................................... 112 Capítulo 1 ................................................................................................................... 112 Capítulo 2 ................................................................................................................... 113 Capítulo 3 ................................................................................................................... 115 Capítulo 4 ................................................................................................................... 117 Capítulo 5 ................................................................................................................... 118

ANEXO I ....................................................................................................................... 119 I.1. Efecto piezoeléctrico. ........................................................................................... 119

I.2. Tipos de formatos de imagen. .............................................................................. 119 I.3. Patrones ecográficos. ........................................................................................... 120 I.4. Resolución ........................................................................................................... 120

I.4.1. Resolución axial. ............................................................................................ 120 I.4.2. Resolución lateral. ......................................................................................... 121

I.5. Artefactos ............................................................................................................. 122 I.5.1. Sombra acústica. ........................................................................................... 122 I.5.2. Sombra lateral. .............................................................................................. 122

I.5.3. Refuerzo posterior. ........................................................................................ 122 I.5.4. Reverberación. .............................................................................................. 123 I.5.5. Artefacto especular. ....................................................................................... 123

I.6 Análisis de los pulsos de ultrasónicos. ................................................................. 123 I.7. Ingeniería de un ecógrafo. .................................................................................... 125

I.7.1 Nociones de funcionamiento. .......................................................................... 125


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I.7.2. Diagrama general y descripción y de cada parte del equipo .......................... 128 I.7.3. Componentes vinculados al transductor o sonda. .......................................... 130

ANEXO III ...................................................................................................................... 132 III.1. Mystery Shopper. ............................................................................................... 132

III.1.1. Definición. .................................................................................................... 132 III.1.2. Finalidad de la averiguación. ........................................................................ 132

ANEXO IV ...................................................................................................................... 133 IV.1. Encuesta piloto. ................................................................................................. 133 IV.1. Folleto informativo. FERICERDO. ...................................................................... 134 IV.3. Cuestionarios vía e-mail. .................................................................................... 136 IV.4. Tamaño de la muestra. ...................................................................................... 136

ANEXO V ....................................................................................................................... 138 V.1. Problema. ........................................................................................................... 138 V.2. Segmento de clientes. ......................................................................................... 138 V.3. Propuesta única de valor. ................................................................................... 138 V.4. Soluciones. ......................................................................................................... 138 V.5. Canales. .............................................................................................................. 139 V.7. Costes................................................................................................................. 139 V.8. Métricas clave. .................................................................................................... 140

V.9. Ventajas injustas. ................................................................................................ 140


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AGRADECIMIENTOS. A nuestro Director:

Bioing. Peralta, Claudio. A nuestro Coordinador:

Bioing. Sassetti, Fernando. A nuestros Evaluadores:

Ing. Agr. Arias, Federico.Dr. Stahringer, Rodolfo.

A todos los colaboradores, que aportaron sus conocimientos, para la construcción de esteproyecto.

A nuestras familias, amigos y seres queridos que nos acompañaron para llegar a estameta.


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INTRODUCCIÓN La ecografía es una prueba diagnóstica rápida, precisa y no invasiva que en ciencias

veterinarias ha experimentado una rápida expansión durante la última década, donde losavances técnicos del ultrasonido han permitido mayor difusión como técnica de diagnóstico,cada vez más utilizada en investigación y en clínica. Entidades como el INTA(www.inta.gov.ar), SENASA, INTI, IRAC, etc. aportan a la investigación y divulgación de latécnica.Las principales ventajas tecnológicas de la ecografía portátil frente a la convencional enveterinaria, son la portabilidad y la ergonomía del equipo sin perder la confiabilidad deldiagnóstico. Estas dos variables son de gran importancia debido a que debe permitirtrabajar en las condiciones exigidas del campo.El proyecto analiza la posibilidad de desarrollar ecógrafos veterinarios portátiles ya queactualmente la totalidad de estos equipos son importados.

La primera etapa que se realiza en una evaluación de cualquier proyecto de inversión es elestudio de mercado , con la finalidad de obtener información cualitativa y cuantitativa útilpara continuar con las investigaciones posteriores.

A través de un estudio de mercado, es posible verificar la existencia de mercado para elproducto que se pretende fabricar y vender, proporcionando los elementos necesarios parala demanda, así como la forma de comercialización del producto y a través de un análisisde los competidores, establecer estrategias que permitan incursionar favorablemente en elmercado.


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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Una limitación importante para los profesionales es el costo de los equipos. Asimismo, la

constante disminución de su precio en el mercado y las nuevas aplicaciones evidencia elcrecimiento de su demanda. Actualmente la totalidad de estos equipos son importados y se comercializan en la mayoríade los casos a través de distribuidores de equipamiento médico para humanos. Lasempresas distribuidoras/importadoras más importantes del sector: Guzmán SRL; Deam;Green South; Inmed S.R.L, entre otras y todas se localizan en la provincia de Buenos AiresEn este proyecto se intentará dar respuestas a las siguientes preguntas planteadas:¿Qué características tiene el mercado de imágenes ecográficas para el sector veterinario?¿Quiénes serían los potenciales clientes?¿Qué problemas solucionaría o mejoras introduciría el uso de esta tecnología en el sector?

¿Qué características deberían cumplir los equipos para cubrir las expectativas de losclientes?¿Cuál sería un precio competitivo?¿Decidirá el mercado adquirir nuestro producto en cantidad suficiente como para quenuestra empresa sea viable?


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PROBLEMA A RESOLVER La pregunta es: ¿Será posible el desarrollo de ecógrafos veterinarios portátiles?

La cual motiva y justifica en una primera etapa que se realice un estudio de mercado, conla finalidad de obtener información cualitativa y cuantitativa. Que sirva como base paracontinuar con las investigaciones posteriores.


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OBJETIVO DELPROYECTO Realizar un estudio de mercado, para proporcionar los elementos necesarios que

determinan: la demanda, las características de los equipos, la forma decomercialización y un análisis de competidores; así establecer estrategias que permitanincursionar favorablemente en el mercado.


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OBJETIVOS PARTICULARES. Analizar el comportamiento, hábitos y preferencias de los consumidores actuales y

potenciales, con la finalidad de orientar nuestra ventaja competitiva. Realizar un estudio de la demanda del consumo de ecógrafos veterinarios portátiles,tanto histórica como actual, a través de datos primarios y secundarios.

Realizar un estudio de la oferta. Describir las empresas y productos del mercadocompetidor.

Determinar especificaciones del producto esperado por los veterinarios. Fijar estrategias de precios, plaza y promoción para obtener una rápida aceptación.


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JUSTIFICACIÓN La ultrasonografía es practicada por un número reducido, pero en constante aumento, de

profesionales. El debate sobre si este método es "vendible" o no está abierto desde haceaños. Se discute mucho entre los veterinarios dedicados a esta práctica acerca del rol quela técnica ocupa y debe ocupar en el ámbito profesional.Para muchos, la ultrasonografía es y debe permanecer como una técnica de elite. Lainversión económica que el profesional debe afrontar para comprar el equipo y lograr losconocimientos que lo pongan en condiciones de operar adecuadamente, es tan alta quepone en serios problemas vender la prestación. En la práctica, para acceder a los serviciosdel veterinario ultrasonografista, el productor debe invertir“excesivamente ”.Esta situación motiva a pensar en desarrollar equipos nacionales que se adecuen a nuestrarealidad (como por ejemplo condiciones de trabajo para un establecimiento aún no “tantecnificado”). Un estudio de mercado es el punto de partida de un proyecto de estanaturaleza y parte esencial de un estudio de factibilidad. Nos dará una noción clara de lacantidad de consumidores potenciales , dentro de un tiempo y espacio definido, y a quéprecio estarían dispuestos a pagar.

Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar las características del producto conlas preferencias del cliente. Identificar qué tipos de clientes son los interesados en nuestrosproductos, lo cual servirá para orientar el mercado objetivo. Exponer y describir los canalesde distribución. Finalmente nos dará una información acerca del precio competitivo, o bienimponer un nuevo precio por alguna razón justificada.Como paso anterior a la posible inversión, ayudará a conocer el tamaño apropiado de laempresa, previendo las posteriores ampliaciones. Los resultados y las conclusionesobtenidas serán de utilidad para determinar la conveniencia de continuar el proyecto, dereplantearlo, modificarlo o simplemente abandonarlo.


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METODOLOGÍA DEL ESTUDIO DE MERCADO.Los aspectos a estudiar serán:

El producto: Se estudiaran los aspectos generales y relevantes del ecógrafo veterinarioportátil.

La demanda: tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y/o potenciales,identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etc., para obtenerun perfil sobre el cual puede basarse la estrategia comercial y el análisis de la demandaque se asocia a distintos niveles de necesidades. (cap. 2 y cap. 4)

La competencia u ofertas actuales y potenciales: consiste en determinar quiénes sonlos competidores y sustitutos y cuáles son sus estrategias. (cap. 3 y cap. 4)

La comercialización del producto: es fundamental para determinar las estrategias deproducto, servicio, precio, distribución, publicidad y promoción. (cap. 5)

Lean Canvas: (2012) como herramienta para sistematizar el trabajo (estudio demercado).

Los medios para obtención de información: Investigación documental: recopilación de información existente del tema en libros,

revistas, entidades estadísticas gubernamentales, privadas o internas de empresa,entre otras.

Investigación de campo: obtención de datos reales del producto a fabricar ycomercializar se realiza mediante encuestas y entrevistas (a consumidores, expertos,proveedores, etc.). Además se realizó folletos informativos de presentación y contacto.


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ALCANCES YLIMITACIONES.El proyecto se desarrolla a través de las siguientes etapas:

El diagnóstico de las necesidades, el cual puede basarse en una investigación de campoo en una investigación documental, planteando y fundamentando teóricamente de lapropuesta.El procedimiento metodológico, actividades e investigaciones pretenderán brindar recursosnecesarios para el análisis de la posibilidad de ejecución o no del proyecto.Este estudio de mercado analizará una región geográfica específica.Se considerará en mayor medida la producción ganadera de bovinos y porcinos.Se considerará la producción bovina con énfasis en la detección de preñez.Se realizara un estudio de mercado (no de viabilidad).

Consideraremos aspectos tecnológicos básicos del equipo (precio y características decomponentes principales, ergonomía, gabinete, etc.)


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1. PRINCIPIOS FÍSICOS E INGENIERÍA DE LAECOGRAFÍA.Introducción.Se describen los fenómenos físicos asociados a la ecografía, siendo importante esto paraentender las características y funcionalidades del equipamiento disponible en el mercado.Se presentan ecógrafos veterinarios portátiles actualmente disponibles en el mercado, susprincipales características y ventajas. Se mencionan acerca de los controles que disponen.

Además se mencionan aspectos de Seguridad y cuidados en el manejo.El ANEXO I se presenta información extendida relacionada con los principios físicos y laingeniería de la ecografía:

Principios de piezoelectricidad, resolución, tipos de ecógrafos según la presentaciónde imágenes (clasificación), patrones ecográficos, artefactos. La ingeniería del equipo, se propone un diagrama de bloques el cual están divididasen tareas que debería realizar un ecógrafo para la emisión del US, traducción de losecos y la formación de una imagen apta para el diagnóstico veterinario.

Se describe el hardware de un equipo a través de un diagrama general. Se proponenmódulos electrónicos que realizarán distintas tareas propuestas con la finalidad deen el diagrama de bloque anteriormente propuesto, es decir un esbozo delfuncionamiento interno de un ecógrafo.

Además dispositivos imprescindibles para la obtención de la imagen como lostransductores (sondas), y 2 de sus accesorios más importantes: la cubierta deltransductor y el gel de acoplamiento. Se mencionaran características que tienerelación directa con la imagen que será presentada: el formato de imagen y laresolución. Se presentará un análisis de las características de los de US útil parapoder entender algunos problemas en la formación de artefactos.

Se mencionaran y clasificaran a los artefactos, que son imágenes espurias formadaspor la complejidad del sistema de lectura.


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1.1. Principio de la ecografía.La ecografía es una técnica de diagnóstico por imagen que se utiliza fundamentalmentepara evaluar los tejidos blandos. Se trata de un procedimiento seguro, no invasivo y que noutiliza radiaciones ionizantes, por lo que no produce efectos biológicos adversos. Lasimágenes ecográficas corresponden al aspecto macroscópico de cortes anatómicos,mostrando la arquitectura interna de los diferentes órganos. La información obtenida a partirde las imágenes ecográficas puede complementar los resultados obtenidos mediante otrosprocedimientos diagnósticos, como la radiología. [1.1][1.3][1.5]

1.1.1. UltrasonidoLos ultrasonidos son perturbaciones acústicas con frecuencia por encima del umbral deaudición humano (f>20.000 Hz) (ver figura 1.1). La ecografía se basa en la emisión yrecepción de ultrasonidos. [1.1][1.6]

Las frecuencias utilizadas en la práctica clínica varían entre 2 y 15 MHz. Todos los sonidos,

ya sean audibles o US, son ondas de presión que se repiten a lo largo del tiempo. Estasondas longitudinales presentan unas características presentadas en la figura 1.2. [1.1][1.6]

1.1.2. EcosUna ecografía no es más que la emisión de US que penetran en el cuerpo. Debido a lascaracterísticas de reflexión que tienen las paredes de los tejidos y a la dispersión producida

Período (T): tiempo que tarda en completarse un ciclo.Amplitud (A): altura de la onda. Se trata de la mediciónde la intensidad o volumen.Longitud de onda (λ): distancia que recorre la ondadurante un ciclo o período. [3]Frecuencia (f): número de períodos o ciclos porsegundo.1 [ciclo / segundo] = 1 Hercio [1 Hz]1 [millón de ciclos/segundo] =1 millón de Hercios [1MHz]Velocidad (v): depende del medio que el sonido estéatravesando (aire 331 m/s; tejidos blandos 1540 m/s). Esindependiente de la frecuencia.

Figura 1.2: Propiedades de una onda longitudinal.

Fuente: Martínez D., “Técnica de exploración de los órganos internos”.

Figura 1.1: Clasificación de las ondas según su frecuencia de oscilación- relación con las que percibe el humano.Fuente: Martínez D., “Técnica de exploración de los órganos internos”.


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por la heterogeneidad de los tejidos las ondas de US rebotan y vuelven a salir (producenun eco). Midiendo el tiempo que tardan en hacerlo es posible saber dónde han rebotado yutilizar esa información para formar una imagen del interior del cuerpo. De ahí el nombre,pues es una imagen formada a partir del eco. Un equipo de ecografía médica emiteultrasonidos, los recoge y los interpreta mediante un procesador. [1.17]1.1.3. Interacción del US con los tejidos orgánicos.Las ondas de US sufren una serie de modificaciones, que conducen a la atenuación delsonido debido a que los tejidos orgánicos representan un medio complejo.La atenuación (en ecografía) se define como la disminución de la intensidad de las ondas(de US) que se produce a medida que atraviesan los tejidos orgánicos. La atenuación esdirectamente proporcional a la frecuencia del ultrasonido utilizado (ver figura 1.5.). [1.4]Existen cuatro causas principales de atenuación: reflexión, refracción, dispersión yabsorción (Figura 1.6.).

Figura 1.5: Atenuación delsonido. La onda de US alinteractuar con los tejidosatenúa su intensidad, amayor frecuencia menorprofundidad de penetración.

Fuente: Martinez D.,“Técnica de exploracion delos órganos internos”.


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Reflexión: Se denomina impedancia acústica a la resistencia que ofrece un tejido al pasode los US. Esta resistencia viene determinada fundamentalmente por la densidad de estetejido. La reflexión de las ondas ultrasónicas se produce cuando éstas pasan de un tejidodeterminado a otro de diferente densidad. La superficie de contacto entre ambos sedenomina interfase acústica [1.1]. La diferencia de densidad que existe entre los tejidos acada lado de la interfase determina la cantidad de ondas que son reflejadas. Generalmente,

los ecos que ofrecen más información se producen en interfaces de escasa diferencia dedensidad (1 % al menos), pero existen interfases en las que la diferencia es tan grande quebloquean el paso de los US, como ocurre con el gas y el hueso.Refracción: Cambio de dirección de las ondas ultrasónicas. Estas ondas se pierden al novolver al transductor, lo que contribuye a la atenuación.Dispersión: Reflexión de ecos en múltiples direcciones cuando los US chocan con unasuperficie pequeña e irregular.Absorción: La energía es absorbida por los tejidos y convertida en calor, produciéndoseuna pérdida constante de intensidad. [1.1][1.3]

1.1.4. Transductores.Para las exploraciones ecográficas es necesario elegir la frecuencia y el tipo de transductor,lo que va a depender esencialmente del tamaño del animal y del órgano a explorar.

1.1.4.1. FrecuenciaPara poder formar la imagen, los aparatos de ecografía utilizan frecuencias entre 2 y 15MHz .Esto se traduce en ondas ultrasónicas de longitud de onda entre 0,1 y 0,8 mm, lo cualpermite una resolución bastante buena.

Figura 1.6: Causas de la atenuación de los US: Reflexión, refracción dispersión y absorción.

Fuente: www.eco rafiabovina.com. 2013 .

http://www.ecografiabovina.com/http://www.ecografiabovina.com/


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El problema es que cuanto mayor es la frecuencia (y por tanto la resolución) menoscapacidad de penetración tienen las ondas en el cuerpo, de modo que cuanto másprofundamente se quiera observar, menor debe ser la resolución. (Se describe mejor acercade resolución en el ANEXO I). [1.17]Por tanto, los transductores de alta frecuencia se utilizarán para el estudio ecográfico deestructuras superficiales o de animales de pequeño tamaño, mientras que para podervalorar estructuras profundas habrá que emplear frecuencias más bajas, incluso a costa deuna disminución de la resolución. Algunas de las frecuencias más utilizadas en la prácticaclínica son:

3 MHz: Razas gigantes de perros. Fetos y úteros en bovinos. Calidad carnicera,área de ojo de bife, grasa subcutánea, etc.

5 MHz: Razas grandes, medianas y pequeñas. 7,5 MHz: Razas miniatura de perros, gatos, estructuras superficiales. Folículos,

cuerpo lúteo, quistes y vesículas embrionarias en bovinos 10 MHz: Ecografía de ojos. [1.1]

1.1.4.2. Tipos de transductores.Los transductores lineales presentan cristales piezoeléctricos (se describepiezoelectricidad en el Anexo I) en línea que emiten haces paralelos de US, por lo que seobtiene una imagen rectangular. Presentan la ventaja de ofrecer una imagen amplia delcampo cercano, pero la importante desventaja de necesitar una gran área de contacto.Una variante del transductor lineal es el convexo , que presenta también cristales en líneapero curvada, siendo la superficie de contacto convexa, por lo que es mucho más sencillade acoplar sobre la superficie del animal.Los transductores sectoriales emiten haces divergentes de US, obteniéndose una imagen

en abanico. La ventaja es que la superficie de contacto es mínima, siendo de gran utilidadpara dirigir los US por ejemplo a través de los espacios intercostales. La desventaja es queel campo es muy reducido. [1.1]


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1.1.4.3. Relación de tipos de transductores y aplicación en veterinaria.

Los transductores utilizados son los lineales o sectoriales de 3,5, 5,0 o 7,5 MHz. Los linealesnecesitan mayor superficie de contacto, una amplia superficie plana. La ventaja de lostransductores de sector es que necesitan una pequeña superficie de contacto. En laactualidad los ecógrafos emplean transductores convexos que son de frecuente aplicaciónen la tecnología de aspiración folicular y obtención de ovocitos para la fertilización in vitro.[1.13]Las sondas lineales tienen más superficie de contacto, las hay externas y transrectales.Para la práctica de ecografía en la reproducción de vacas es más conveniente una sondalineal transrectal, esta misma sonda puede ser también aplicada para ecografía externa delaparato reproductor de las ovejas, cerdas y perras, por lo que se puede decir que es lasonda más versátil y amortizable económicamente. En bovinos es recomendable utilizarsondas lineales de 5,0 MHz, aunque los ovarios, útero y gestaciones hasta los 40 días seven mejor con las sondas de 7,5 MHz. Se aconseja trabajar con sondas de una solafrecuencia, que poseen mejor calidad de imágenes que las multi-frecuencias. [1.13]Se describen otros principios físicos de incumbencia a la ecografía en el ANEXO I.

Figura 1.8: Tipos de transductores. Sectorial, lineal y convexo.Fuente: http://oftankonyv.reak.bme.hu/

http://oftankonyv.reak.bme.hu/http://oftankonyv.reak.bme.hu/


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Estos nuevos equipamientos, hacen más ágil y práctica la tarea, es una opción buena aelección de los profesionales que trabajan en el medio rural, en reproducción animal y enclínica veterinaria. Es importante tener un buen respaldo técnico y buena garantía, ya quelos equipos de trabajo están siempre expuestos a algún accidente, y es muy importantepoder resolver el problema rápidamente. [1.16]Un equipo veterinario portátil se compone de tres partes principales:

1. Carcasa con pantalla y teclado.2. Sonda de ultrasonido.3. Pack de suministro eléctrico (baterías recargables). [1.13]

Figura 1.16: Ecógrafo veterinario portátil. Identificación de sus partes.Fuente : www.draminsky.com

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1.2.1. Controles del ecógrafoLos controles del ecógrafo nos permiten el tratamiento de la imagen en Modo B. son lassiguientes funciones:Profundidad: La profundidad de penetración nos permite el ajuste dependiendo de lo ¿quéqueremos ver? y ¿dónde está?Frecuencia: Nos permite definir mejor las diferentes estructuras. La funcionalidad de lafrecuencia es inversamente proporcional a la penetración. Mayor frecuencia comportamayor resolución, pero por el contrario menor penetración. La cantidad de pulsos emitidos se mide con la frecuencia de repetición de pulsos (PRF).Cuanto más se espacien los pulsos a más profundidad llegará la señal. Ej: PRF de 5kHzpermite alcanzar y regresar de 15,4cm de profundidad antes de la emisión del siguientepulso.Ganancia: Nos permite incrementar o reducir la cantidad de ecos representados que recibeel transductor. Esta ganancia viene a ser como el volumen de una radio. No aporta nuevainformación, sólo incrementa o disminuye su representación en escala de grises o color.Foco : Nos equipos de ultrasonidos tienen una distribución de la onda imperfecta. Laubicación del foco permite realzar la calidad de imagen de una sobre otras zonas. Lassondas matriciales permiten una zona de foco homogénea. Mapa: El mapa de grises asigna una codificación en escala de grises a la imagenecográfica. Estos mapas pueden ser duros (menor cantidad de grises) o blandos (mayorcantidad de grises).Dependiendo de cada usuario y del equipo que provenga tendrá unos

gustos más duros o más blandos. [1.14] [1.16]Rango dinámico : Dentro del mapa escogido podemos usar mayor o menor cantidad degrises dentro de su rango. Este rango de grises se expresa en decibelios. [1.12]

Figura 1.17 : Rangodinámico. Ganancia endB. [1.7]


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A modo de ejemplo, vemos las funciones más comunes de un equipo:

SIC

Figura 1.18.: Funcionalidad de mandos de control de un equipo. [1.18]


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1.2.2. Seguridad y cuidados del manejoSe cree que la exposición a los ultrasonidos no genera ningún tipo de daño conocido en lostejidos vivos, sin embargo, lo ideal es el menor tiempo posible de exposición. Los US

pueden producir calor en los tejidos y esto se aplica en terapéutica para resolver problemasgeneralmente de tipo músculo esquelético, sin embargo, esta propiedad de generar calorpuede ser potencialmente peligrosa para el organismo. [1.18]Para los equipos portátiles que requieren una conexión a la red eléctrica, la seguridad delequipo es, responsabilidad del fabricante y de la persona que realiza la conexión. Esnecesario revisar rutinariamente las conexiones eléctricas, el estado de los cables(buscando zonas desgastadas o agrietadas) y las conexiones. Se deben realizar todas lasconexiones con el equipo apagado, incluso cuando se desee cambiar un transductor. En lapráctica veterinaria, a veces, es necesario desplazarse con el equipo a sitios donde elacceso a energía es difícil, se debe tomar medidas de seguridad al utilizar extensiones decables con conexiones que puedan entrar en contacto con la humedad y condicionesprecarias que puedan presentar un riesgo para el personal y el equipo. [1.13] [1.18]En el caso de los estudios transrectales, se recomienda proteger la sonda con un guantedescartable largo, como los de palpación rectal, previa aplicación de gel sobre la zona delos cristales. Si bien el transductor transrectal está diseñado para utilizarse sin protecciónalguna, se recomienda esta precaución, en virtud de una mejor preservación de la partemás delicada del equipo, y como forma de no, contaminar, el transductor, y poder asívehiculizar algún microorganismo a otras zonas de trabajo. [1.16] [1.19]Durante la tarea, es muy común que se ensucie el aparato, y al finalizar, se debe limpiarcon un trapo o paño limpio y húmedo, y sólo se debe lavar con agua la sonda desde eltransductor hasta el remoto. Es recomendable aplicar siliconas periódicamente sobre elequipo, ya que evitan que el polvo y la suciedad se adhieran a la carcasa, siendo muy fácilde limpiar posteriormente. Igualmente, se sugiere que una o dos veces al año, sea revisadopor los técnicos de la empresa representante, para una limpieza completa de todo el interior.[1.19]


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Síntesis.

Este capítulo fue útil para comprender algunos fenómenos y componentes del ecógrafoútiles para los procesos de obtención de imagen.Se realizó una investigación de profundidad intermedia. Se dividió en dos grupos elcontenido de los principios físicos e ingenieriles que están vinculados con la ecografía.El primer grupo, consideramos que tenía relación directa para la comprensión de muchosaspectos de este trabajo, se conservaron aquí en este capítulo 1.El segundo grupo, se encuentra en el ANEXO I y dispone de mayor contenido para lacomprensión del funcionamiento del ecógrafo. Si bien tiene relación indirecta con el trabajo.En el futuro, si se lleva al cabo el proyecto, tendrá mayor importancia, pero el objetivo deeste trabajo no es (todavía) la elaboración de un prototipo, pero fue útil para:

Comprender las especificaciones técnicas de los equipos, para llegado elmomento, tener criterios técnicos al comparar los equipos entre sí.

Identificar ventaja/desventaja de un equipo respecto de otro. Identificar la importancia de los componentes críticos. Comprender rápidamente en un dialogo la descripción del usuario, de esta manera

favorecer la fluidez en la comunicación con el usuario de manera a poderidentificar rápidamente lo que está necesitando.

Identificar virtudes y falencias de la tecnología más que de un equipo en particular.


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2. DEMANDA.Introducción.En este capítulo se observa a los potenciales usuarios del ecógrafo, para identificar yconocer los nichos de mercado.En la primera sección se presentan los conceptos claves necesarios para comprender elanálisis de la demanda que se realiza. Se define: al público objetivo, a los tipos de clientes,a la segmentación de mercado y a los nichos de mercado. Estos son grupos de personasinteresadas en el equipo, ordenados por orden de especificidad.Si bien el que debe utilizar el ecógrafo es el médico veterinario, pero como se utiliza sobreun animal, el que tiene el poder de decisión (el que paga el servicio o el equipo) para utilizaresta técnica son otros (el dueño de la mascota, el gerente del establecimiento rural, etc.).Entonces se debe considerar esta situación ya que es muy particular al momento deconsiderar los segmentos.En la sección de identificación del segmento de mercado se realiza un análisis de todaslas personas involucradas en la producción y salud animal . El primer segmento proponeun orden en cuanto a la ocupación (veterinarios, dueños de mascotas, ganado e ingenierosagrónomos). En el campo de profesionales de veterinaria se propone una sub-divisiónsegún los animales que atienden : pequeños animales (mascotas: perros y gatos,principalmente) y animales de producción (rumiantes (cría y tambo) y monogástricos(equinos y porcinos)). Además se propone una segmentación etaria , ya que se consideraque las generaciones más jóvenes tienen mayor interés por incluir la tecnología en sutrabajo (esto es un prejuicio intuitivo). Finalmente una segmentacióngeográfica ya que unestudio de mercado siempre debe estar acotado por esta variable.En la sección del perfil del potencial cliente , se busca hallar las características que debenreunir los veterinarios interesados en el ecógrafo. Ya que son muchas las variables aconsiderar para tomar la decisión de adquirir el equipo. Algunas de estas variables son lacantidad y tipo de animales; entorno, dependencia y asociación laboral; etc.En la sección de indicadores de la región en estudio. Se presenta datos de:

Cantidad de profesionales. Establecimientos pecuarios (indicadores de productores). Cantidad de cabezas de ganado. Cantidad de pequeños animales. Representatividad en porcentaje del país. División etarias de los profesionales.

Todo esto para consideraciones futuras.


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2.1. Conceptos claves.2.1.1. Público objetivo.

Se debe averiguar, definir y concretar quienes van a ser los futuros clientes “o el tambiéndenominado “ PÚBLICO OBJETIVO”.En definitiva, se debe concretar el perfil de potenciales clientes, para más adelante,perfeccionar el segmento de mercado al que pertenece el público.

Además, debemos averiguar datos del mercado potencial . Algunos de ellos por ejemplo:- ¿Cuál es su volumen, en número? Esto depende si se dirige hacia un mercado local,provincial, nacional, internacional, etc. (o no necesariamente, contra ejemplo: autos de lujo)y por supuesto, del tipo de público objetivo consumidor de nuestra oferta.- ¿Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores denuestro negocio? A esto se le llama distribución de las cuotas de mercado .

- ¿Cuál es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actualessuministradores del producto que se quiere ofertar?- ¿Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente? es decir, el que estándispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios. [2.1]- ¿Cuál es el coste de cambio de suministrador? suponiendo que nuestra oferta fuesepercibida como más interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que estecoste no siempre es medible en términos económicos. En muchas ocasiones, coste se mideen términos conceptuales o psicológicos, de cambio de hábitos , de tiempo, etc.Y a todos estos factores o v ariables podríamos añadir algunos “cruces” entre ellos, comopor ejemplo:

- ¿Cuántos (numéricamente) estarían dispuestos a pagar un precio algo superior alpercibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de lasque actualmente carecen estos productos?O bien la inversa:- ¿Cuántos estarían dispuestos a cambiar su actual suministrador? (por el ecógrafopropuesto, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precioligeramente por debajo del equivalente, suprimiéndoles algunas prestaciones que lospropios consumidores consideran como irrelevantes.Y así podríamos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadas comparativamentey aplicando una buena dosis de sentido común, nos permitirían enfocar la política deproducto y de precio de una forma mucho más rentable para nuestra actividad inicial.Cada uno de estos ejemplos son temas posibles de investigación que requieren unametodología determinada, ya que son problemas posibles que necesitan de solucionesalternativas.Las respuestas a estas preguntas nos ayudarán a conocer mejor el mercado objetivo ysobre todo qué pa rte podemos “captar” del mismo. [2.1]


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2.1.2. Tipos de clientesEl estudio de mercado es de gran ayuda para conocer los distintos tipos de clientes. Estopermite decidir si adoptar un “enfoque de mercado total”, es decir, abarcando todos los

segmentos; o bien, un “enfoque de segmentación”, especializándose en un solo segmentopara adaptarse en mayor medida a sus peculiaridades. En el presente trabajo se realizaráun enfoque de segmentación. [2.2]

2.1.3. Segmentación del mercado.La segmentación del mercado trata de definir las características concretas que posee el“Público Objetivo” [ 2.1]. En primer lugar, se deben identificar los criterios de segmentaciónmás relevantes. El conocimiento de las características más relevantes del mercado dereferencia va a orientar la elección de los criterios más apropiados para segmentar elmercado. Un ejemplo clásico de criterios de segmentación de mercado son los siguientes:Segmentación Geográfica: El mercado se divide según las unidades geográficas talescomo: países ciudades, regiones, provincias, etc.Segmentación Demográfica: Basado en variables demográficas: edad, sexo, ocupación,lugar de residencia, nivel de estudios, etc.Segmentación Psicográfica: Según clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes ocostumbres.Esto depende básicamente de la capacidad productiva y del tipo de producto. De hecho eslo primero que se debe plantear a la hora de plantearse hasta donde piensa intentar llegarfísicamente con sus productos. [2.2]

2.1.4. Nicho de mercado. Además del delimitador geográfico, existe otra variable importante que es el tipo de públicoobjetivo. Este grupo, que se denomina tambié n “Nicho de mercado ”, consiste en laselección que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a unaserie de variables. [2.1]Precisamente el nombre de “Nicho” viene dado porque, dentro de un universo amplio queabarcaría la totalidad de la población, comenzamos a segmentar desde diferentes ánguloshasta formar un grupo de individuos que comparten una serie de características comunes,quedando fuera todo el resto de población. [2.1]


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2.2. Identificación del segmento de mercado.Se debe saber que cuantas más variables tengamos, más cerca de nuestro cliente potencialestaremos, tenemos que plantearnos que lo práctico es trabajar con unas pocas variables(tres o cuatro). [2.1] [2.2]Se propone segmentar a nuestro mercado a través de las siguientes variables desegmentación:

Demográfica:- Ocupación.- Edad

Geográfica:- Región (conjunto de Provincias).

2.2.1. Segmentación por ocupación en ciencias veterinarias.El veterinario es el profesional que se ocupa de prevenir, diagnosticar y tratar en formaclínica o quirúrgicamente, las patologías que afectan a los animales. [2.3]En la actualidad, los veterinarios tratan:

Animales de producción. También clasificados como “grandes animales” o “rurales”necesarios en la actividad agropecuaria;

Pequeños animales. Las “ pequeños animales doméstico s” o animales “urbanos”,principalmente perros y gatos, pequeños mamíferos, aves, etc.

Animales exóticos. Comprometidos con el cuidado del medio ambiente, ya sea en suhabitad natural o en cautiverio. [2.3]

Según lo relevado para este proyecto, existen actualmente unos 18.524 profesionales quese desempeñan activamente en Argentina. De los cuales el 44,5% de los matriculadosactivos se dedicarían hoy a la clínica de pequeños animales, un 32,7% se dedicanprincipalmente al sector ganadero. Los demás veterinarios dedicados a otros sectoresrepresentarían el 10,7% del total. [2.4]En base a estos datos, las áreas de ocupación de los médicos veterinarios más atractivaspara nuestro estudio de mercado son la de pequeños animales y la de grandes animales.En ambas áreas, la ecografía es utilizada en clínica veterinaria para el diagnóstico deenfermedades, seguimiento de la reproducción, entre otras.Es conveniente aclarar en este punto que un ecógrafo de una clínica veterinaria paramascotas, no requiere las mismas exigencias a la que se expone en un corral del campo.

Ambos también tienen diferencias respecto a los transductores, requerimientos técnicosdiferentes y ergonomía.Sin embargo ambos deben presentar las imágenes de forma correcta para realizar unabuena lectura y posterior diagnóstico certero. Ambos requieren una capacitación correctade la técnica.Por estas razones se decide analizar nuestros potenciales clientes en dos segmentos demercado claramente definidos y diferenciados:

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Segmento de grandes animales Segmento de pequeños animales.

2.2.1.1. Segmento de pequeños animalesSe refiere a los animales de compañía que se encuentran bajo custodia de humanos en unhogar, sin fines alimenticios, principalmente caninos y felinos.El veterinario de pequeños animales, es el porcentaje más representativo de la clínicaveterinaria, trata a los animales domésticos. Algunos optan por ejecutar prácticas que sonexclusivas de los gatos y los perros, mientras que otros también tratan a los pequeñosmamíferos, tales como hurones, conejos, hámster y conejillos de indias. [2.5]2.2.1.1.1. Veterinarios de “ pequeños animales “ Estos profesionales evalúan, básicamente, las necesidades específicas de cada mascota yseleccionan los programas de cuidados anuales (vacunaciones y tratamientos), dealimentación, atención de emergencias e intervenciones quirúrgicas y, según el caso,internaciones. Ellos deben recomendar las dietas de acuerdo con la edad, tamaño, salud,temperamento, actividad y medio ambiente del animal doméstico. [2.5]En esta clasificación los servicios tienden a concentrarse en empresas (clínicasveterinarias, hospitales, etc.) que ofrecen servicios multidisciplinarios, independiente si elservicio es ofrecido en un lugar establecido o itinerante a pedido. La variedad de serviciosque podemos encontrar son: clínica (con el objetivo de buscar el diagnóstico preciso y sumás adecuado tratamiento), oftalmología, odontología, laboratorio, cirugía, radiología,ecografía, etc. [2.5]

2.2.1.2. Segmento de grandes animales.Se refiere a animales de uso frigorífico, destinados a la producción de carne, lácteos o fibraspara tejidos, entre ellos se cuentan principalmente pollos, ovejas, bovinos y porcinos. [2.6]En este segmento no sólo se debe considerar al profesional que trabaja en producciónanimal, sino además se debe tener en cuenta la relación entre el cliente (productor) yprofesional (veterinario) para enfocar mejor sus servicios (ecografía en nuestro caso deestudio). [2.7]Desde el punto de vista de comunicación, la relación entre productores y veterinarios formaparte de una tríada (Figura. 2.1). Dentro del mercado está el sistema productivo o empresa,y dentro de este subsistema la tríada veterinario-cliente-paciente con su problema deproducción. El productor con sus problemas o sistema productivo y sus animales. [2.7]


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Del mismo modo la comunicación entre asesor-cliente ha sido estudiada (Handley Y col2005. Mohe y Seidl 2011 oó Kleen, y col 2011, Shaw) y existen varias teorías que han

tratado de explicarla (enseñanza aprendizaje, teoría de sistemas, transferencia detecnología). La más reciente Teoría de sistemas sociales (Niklas Luhman citado por MichaelMohe y D Seidl 2011 o Fincham R. citado por A, Sturdy 2011) propone interpretar a losactores y su comunicación como tres subsistemas diferentes, donde el asesor o sistemaasesor viene a generar ruido o perturbaciones a través del sistema comunicacional, tambiénllamado sistema de contacto, para inquietar al productor o sistema productor, eindirectamente generar cambios en el sistema productivo. [2.7]Los contextos, donde se estudia la adopción de conocimientos y tecnología, deben serintegradores (Cáceres, D y col. 1997). Se necesita un marco y una teoría global paraexplicarlos, dado que el contexto general define muchos de los aspectos sobre la adopciónde tecnología. [2.7]Por lo expuesto se propone como potenciales clientes, además del veterinario, a losproductores e ingenieros agrónomos.2.2.1.2.1. Veterinarios de animales “de producción”. Los servicios ofrecidos por el veterinario en este ámbito se basan principalmente en lacalidad de la producción y diagnóstico temprano de plagas y enfermedades infectocontagiosas o hereditarias. [2.6]Los veterinarios de animales grandes se especializan en el tratamiento del ganado (bovino,porcino, equino, aviar, etc.), incluyendo casos de patologías individuales de animales

Figura 2.1: Modelo de la triada comunicacional y mercado.Fuente: Etchepare J. Tópicos sobre la relación productor/veterinario para el servicio de control de helmintiasisen ganado de pequeños productores.2013. [2.7]


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(vacas, cerdos, caballos, gallinas, etc.). Ellos deben tomar cursos universitarios en temascomo el manejo del ganado y la cría de animales.De ambas maneras, el veterinario de grandes animales tendría vinculación con la ecografía

tanto para la atención del ganado (cría, reproducción, etc.), como para la atención de casosindividuales (patologías, diagnóstico, etc.). En este sentido la ecografía puede resultar unaherramienta de gran utilidad. [2.16]En la actualidad se puede apreciar la marcada tendencia de las empresas a contratar dichosservicios de forma permanente e incluirlos en el área de control de calidad o por el contrario,de externalizarlos a laboratorios o universidades de reconocimiento internacional. Estodebido a la homologación de los estándares de calidad de la producción argentina a los delos mercados europeo y estadounidense. [2.6]2.2.1.2.2. Productores.Se define al PRODUCTOR como la persona responsable del manejo del establecimientoganadero, que tenga el capital y/o el poder de tomar decisiones (o influir en ella) paraincorporar una tecnología, como la ecografía, en el establecimiento. Se plantea al productorcomo un potencial comprador.Si bien el diagnóstico es una tarea exclusiva del veterinario, los beneficios económicos enel ganado son de mayor importancia para el productor.La idea de incorporar esta tecnología no va consistir en tan solo vender un equipo, sino deproveer una solución tecnológica integral, es decir el equipo junto a una capacitación acordea su interés, haciendo mayor énfasis en las ventajas de la aplicación, como la medición deparámetros que puedan incrementar su eficiencia (ahorrar tiempo que se traduce a dinero).Segmentar desde la profesión a los productores y diseñar servicios acorde a la idiosincrasiade cada productor es crucial (principio de segmentación). El servicio puede ser el mismo,pero las estrategias de comunicación son diferentes para cada productor. [2.7]Se puede capacitar al productor para aplicaciones particulares según el ganado al que sededica.La ventaja de poseer el equipo, en su establecimiento radica en la posibilidad de realizar elexamen en el momento justo que lo necesite, para luego tomar decisiones. Ahorro en elalquiler de estudios luego de amortizado el equipo.El ganado de incumbencia para este proyecto será: bovinos de carne, bovinos de leche,porcinos, equinos y rumiantes menores (ovinos y caprinos).2.2.1.2.3. Ingenieros Agrónomos.Se plantea: ¿Corresponde a los Ingenieros Agrónomos que se ocupen de aspectos técnicos

vinculados con la producción animal?Las actividades reservadas para los Ingenieros Agrónomos (en referencia a producciónanimal) según la resolución 334 del 2 de septiembre de 2003 del Ministerio de Educación,Ciencia y Tecnología (MECyT), en acuerdo con el Consejo de Universidades:

a) Programar, ejecutar y evaluar la producción, mantenimiento, conservación yutilización de recursos forrajeros en función de la producción animal.

b) Programar, ejecutar y evaluar estudios y análisis de suelos y aguas con finesagropecuarios, forestales y paisajísticos.


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c) Programar, ejecutar y evaluar técnicas de control de los factores climáticos queinciden en la producción agropecuaria y forestal.

d) Programar, ejecutar y evaluar acciones de información, difusión y transferencia detecnologías destinadas a la producción agropecuaria.

e) Organizar, dirigir, controlar y asesorar establecimientos destinados a la producciónagropecuaria y forestal.

f) Programar, ejecutar y evaluar estudios destinados a determinar las formas deaprovechamiento de los diferentes recursos con uso agropecuario y forestal.

En función de todo ello, resulta evidente que la respuesta a la interrogante planteada esafirmativa.

Además los contenidos curriculares básicos, deberán considerar anatomía y fisiologíaanimal, nutrición, reproducción, prácticas de manejo y elementos de sanidad, importanciamundial, nacional y regional y comercialización.

A modo representativo en la Cátedra de Sistemas de Producción Animal (dentro del módulode bovinos) se abordan temas como por ejemplo: manejo reproductivo y sanidad, cuyoscontenidos están más relacionadas al conocimiento de medicina veterinaria.Esto lleva a considerar a los Ingenieros Agrónomos dedicados a producción animal dentrodel segmento de cliente, como un potencial cliente del ecógrafo veterinario. [2.8]

2.2.2. Segmentación etaria.El promedio de edad del veterinario argentino es de 41,5 años. Aunque sin poderconfirmarlo, la tendencia actual indicaría que el mayor promedio de edad corresponde a losveterinarios dedicados al segmento de los animales de producción, por sobre al de animalesde compañía. [2.4]

A tal efecto se realizaron entrevistas a profesionales que utilizan y dan capacitaciones de

ecografía.Los mismos coincidieron en responder que los grupos de personas en un rango de 30 y 45años son los más entusiasmados con esta tecnología, debido a que pueden afrontar elcosto económico del equipo e incorporan tecnología con mayor facilidad.

En los menores de 30 años (estudiantes avanzados y profesionales juniors) disminuye elentusiasmo, debido principalmente al costo económico del equipo. Sin embargo para lascapacitaciones, podrían ser los más interesados y el nicho más importante. [1.13.]

En el rango de 45 años hasta 60 años, son potenciales clientes los que ya vienen utilizandoesta técnica. La limitación es que están más acostumbrados a utilizar los métodostradicionales. [1.13.]

Además, todos los que ya vienen utilizando la técnica y desean renovar sus equipos oactualizarlos, son potenciales clientes, debido a que la posibilidad de un equipo portátil, quepresenta ventajas frente a los equipos grandes o semi-portátiles, representa unaoportunidad importante en cuanto al peso, ergonomía, duración de la batería, robustez, etc.[1.13.]


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“En general, las generaciones más jóvenes son las que se v uelcan conmás facilidad y entusiasmo al uso de esta tecnología, y como

contraparte, los más veteranos son más reticentes o pretendencontinuar con sus sistemas o métodos más tradicionales”

“Hoy en día, como algo más conocido y popular entre los colegas, l osque recién se gradúan y hasta en algunos casos los estudiantes

avanzados ya pretenden su equipo”.

“En mi zona de influencia , podría decir que el 30 % de los equipos estánen manos de profesionales de 40 a 50 años de edad y el restante 70%

entre los prof esionales de 30 a 40 años de edad”.

“Ahora tengo uno portátil, muy lindo. Empecé con un equipo grandoteque no era portátil y le tuve que adaptar para que le vaya a la batería de

la chata”.

2.2.3. Segmentación Geográfica.Es imprescindible delimitar geográficamente el mercado objetivo ya que, la oferta y lademanda, podrán variar de un ámbito geográfico a otro. [2.1] [2.2]

La primera delimitación geográfica que se realiza será del país. Se selecciona a laRepública Argentina.

La segunda delimitación será una región (conjunto de Provincias) determinada. El criteriopara la selección de ésta región de estudio tendrá en cuenta:

Provincias con mayor producción bovina. Por ser el ganado más representativo. (Versección de indicadores 2.4.4 ).

Provincias con mayor concentración de médicos veterinarios. (Ver sección deindicadores 2.4.1).

Proximidad a la residencia de los estudiantes y posible locación de la empresa (EntreRíos).

De acuerdo a estos criterios, la región geográfica seleccionada estará compuesta por lasProvincias de:

Buenos Aires; Córdoba; Entre Ríos; Santa Fe.

Esta región abarca al 80% de los médicos veterinarios y al 60% del ganado bovino del país.(Ver sección de indicadores 2.4.4).


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2.3. Perfil del potencial cliente.Según el tipo de animal en el que se utilizará el ecógrafo, el mercado potencial presentados nichos: el de las macotas y el de los animales de producción, para los cuales se defineel perfil del potencial cliente:2.3.1. Nicho de pequeños animales.En el área que ya posee una clínica propia el potencial cliente depende de la distribuciónde los “tipos de dueños” de sus “pacientes”.

Todos los que trabajan en el sector de salud para los animales de compañía sonconscientes de que no todos los propietarios de mascotas se comportan de manera similar.Concretamente, hay dos ejes que pueden ser de gran utilidad para clasificar o segmentara los diferentes perfiles de propietarios: [2.9]

Su vinculación afectiva con la mascota.

La importancia que otorga al veterinario en todo aquello relacionado con la mascota.Brakke Consulting, uno de los principales despachos norteamericanos de consultoríaespecializada en el sector veterinario, utiliza en sus estudios un sistema de segmentaciónbasado en estos dos ejes. [2.9]

Primer segmento: “Locos por su mascota”. El veterinario tiene un papel clave en surelación con el animal.

Segundo segmento: “Amigos de su mascota”. Moderada influencia del veterinariosobre sus decisiones, marcada por la comodidad y la practicidad (conveniencia).

Tercer segmento: “Compañeros de su mascota”. Moderada influencia del veterinariosobre sus decisiones. Confían en el veterinario, pero son sensibles al precio y a losincentivos promocionales.

Cuarto segmento: “Cuidadores de su mascota”. Son los menos receptivos a lasrecomendaciones de salud de su veterinario. [2.9]

Mientras el veterinario tenga mayor proporción de dueños de tipo 1 y 2 aumentan la justificación en la inversión de un ecógrafo, por lo tanto aumenta la chance de ser unpotencial cliente.

2.3.1.1. Características del potencial cliente.Por sentido común cabe recalcar que ciudades con mayor número de habitantes seincrementa la cantidad de mascotas, mayor proporción de dueños de tipo 1 y 2, cantidadde comercio de mascotas, aumentando así el número de veterinarios que posee lascaracterísticas necesarias del potencial cliente.

En el área de los veterinarios que recién se inician como profesionales o estudiantesavanzados, el potencial cliente, requiere el siguiente perfil:

Interés por la tecnología aplicada en su trabajo. Predisposición a la capacitación acerca de la técnica. Formar parte de un equipo de trabajo que requieran a un profesional especializado en

esta técnica o asociarse con otros veterinarios para realizar el servicio de ecografía.


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2.3.2. Nicho de animales de producción.Para encontrar en este nicho el perfil del potencial cliente se realiza una convergencia delos tres segmentos de cliente: veterinario - productor - ingeniero agrónomo.

Actualmente se está produciendo un recambio generacional en los ganaderos. Los nuevostienen una visión más empresarial de los establecimientos agropecuarios. “Muchos de ellosasisten a jornadas de capacitación o forman parte de una agrupación cooperativa parainstruirse”. Tienen un dominio muy grande de la parte nu mérica. En este contexto, lasactitudes de los productores frente a la incorporación de la tecnología se favorecen. Es mássencillo para el profesional (Veterinario, Ing. Agrónomo, etc.) que trabaja en producciónanimal mostrar los beneficios de las técnicas de ecografía al productor que tiene esteénfasis empresarial” . [2.10]Cabe recalcar que existe un conjunto de actividades que incluyen prácticas profesionalesclaramente inherentes a los Ingenieros Agrónomos (por ejemplo, decidir acerca de laaplicación de un herbicida). Por otra parte, existe otro conjunto de actividades con prácticas

profesionales claramente inherentes a los veterinarios (por ejemplo, confección de un plansanitario). Además existe un tercer conjunto de actividades que se podr í a ubicar en la zonade interfase entre las propias del Ingeniero Agr ó nomo y del Mé dico Veterinario y por lo tantofactibles de ser realizadas por ambos (por ejemplo, dirigir un establecimiento agropecuario,investigar y extender conocimientos en el á rea de la producción animal o diseñar programasde alimentación). [2.8]Haciendo énfasis a este pensamiento e incluyendo al productor, se plantea un diagrama deconjuntos de los tres segmentos de clientes (Figura 2.2), el cual hace énfasis a lasprobabilidades de interés en la tecnología.


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Cada segmento de cliente está representado por un conjunto (Veterinario, Ing. Agrónomoy Productor). Las regiones de intersección de los conjuntos representan la vinculación detrabajo en un establecimiento, originando un nuevo segmento de cliente.

2.3.2.1. Superposición de segmentos de clientes.Segmento 1: Agrónomos y Productores.Se plantea a esta región como un establecimiento en que el Agrónomo es el productor, quese dedica a la ganadería con su propia tierra o contratado para la gestión delestablecimiento. También al productor que es asesorado permanentemente por unagrónomo.Segmento 2: Agrónomos y Veterinarios.Se plantea a esta región como un establecimiento el cual uno de ellos es el Gerente delestablecimiento y se asocia con el otro para la gestión adecuada del mismo. Ya seapermanentemente o regularmente. Esta integración de equipo potenciaría losconocimientos más profundos y/o específicos de cada profesional.

Segmento 3: Veterinarios y Productor.Se plantea a esta región como un establecimiento en que el Veterinario que es el productor,que se dedica a la ganadería con su propia tierra o contratado para la gestión delestablecimiento. También al productor que es asesorado permanentemente por unVeterinario.Segmento 4: Agrónomo, Productor y Veterinario.Se plantea a esta región como un establecimiento que tiene una visión amplia e integradora.El productor cuenta con asesoramiento profesional para poder desarrollar y aplicar

Figura 2.2: Convergencia de los segmentos de clientes: cada segmento representado por con un conjunto.Las regiones 1, 2,3: corresponden a segmentos de personas que trabajan en calidad multidisciplinaria.

Fuente : Elaboración propia.


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2.4. Indicadores.2.4.1. Indicadores del segmento de pequeños animales.

2.4.1.1. Veterinarios de pequeños animales.Un total de 8.243 veterinarios matriculados activos (44,5% del total) se dedicarían hoy a laclínica de mascotas.En Buenos Aires un total de 4.924 veterinarios (53% de todos los veterinarios de mascotas)se enfocarían principalmente sobre esta especialidad.En Santa Fe, Córdoba y Entre Ríos se encontraría un 20% de los veterinarios dedicados apequeños animales. [2.4]

2.4.1.2. Comercios veterinarios.En base a las estimaciones de los distintos colegios y consejos profesionales y al aporterealizado en este sentido a través de la base de datos de Asociación de Ideas SRL, en

Argentina existirían cerca de 8.500 comercios veterinarios con atención y venta al público.Este dato arroja una relación veterinario - comercio de 1:2,18. Es decir que por cada 2,18veterinarios, existe una veterinaria comercial. En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires,existen cerca de 1.800 locales habilitados. [2.4]

2.4.1.3. Cantidad de mascotas.El 78 por ciento de los argentinos tiene pequeños animales en su casa, en su mayoríaperros (63%) y en menor medida gatos (26%), a los cuales se los considera miembros dela familia. Argentina es el país de América Latina con mayor penetración de pequeñosanimales en hogares, con 9 millones de perros y 3 millones de gatos.Estos son algunos de los resultados de la encuesta nacional de mascotas, elaborada porMillward Brown Argentina, para las marcas de alimento balanceado PEDIGREE® yWHISKAS®. El estudio abarcó una base de 1500 entrevistas a hombres y mujeres de 18 a65 años, en Gran Buenos Aires y en las ciudades de Buenos Aires, Córdoba, Rosario yMendoza.El perro es la mascota preferida de los argentinos: en 1 de cada 3 hogares donde tienenun perro, hay más de uno, siendo Mendoza la ciudad con mayor penetración de perros porhogar (69%), mientras que la Ciudad de Buenos Aires es la ciudad encuestada con menorcantidad de perros por hogar (58%).El nivel de penetración de gatos a nivel país es del 26%, siendo Rosario la ciudad con elmayor porcentaje (28%). En promedio las personas tienen 1 gato por hogar y la mitadconvive con perros en la misma casa. [2.9] [2.11]

2.4.2. Indicadores del segmento de animales de producción.

2.4.2.1. Veterinarios de animales de producción.Los profesionales que se dedican principalmente al sector ganadero son 6.058 (un 32,7%del total). Se concentran en las provincias de Buenos Aires (36,8%); Córdoba (18,1%) y


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Santa Fe (17,9%). Luego seguirían La Pampa, Entre Ríos, Corrientes y Chaco reuniendo,entre todas, el 14,7% del total. [2.4]Los veterinarios dedicados a equinos como la actividad principal son 2.252 (12.1% del total),

concentrados en Buenos Aires, Santa Fe y Córdoba, siendo esta última provincia en la cuallos especialistas equinos manifiestan una mayor participación por sobre el total, con el 20%.(492 sobre 2.237). [2.4]

2.4.2.2. Productores pecuarios.Los datos se obtienen de valores registrados por distintas instituciones (INTA, SENASA,etc.). Cabe aclarar entonces que la cantidad de establecimientos y ganado es unaaproximación a la cantidad de productores, sin embargo a la incumbencia de nuestroestudio presenta una relación aceptable.En las figuras 2.3 y 2.4 se representa la cantidad de cabezas y establecimientos ganaderos,ordenados por ganado presente en la República Argentina del año 2011/2014. [2.14]

Figura 2.4: Existencia del total de Establecimientos ganaderos. Ganados más representativos.Fuente: elaboración propia datos de Ganados y carnes, Anuario 2011, MAGyP. [2.14]


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Un establecimiento se considerará igual a un productor. Se observa en la figura 2.3 lacantidad de establecimientos (productores), sin embargo no todos estos establecimientosserán nuestro nicho de mercado “productor”. El segmento de cliente “productor” (elpropuesto) debe presentar ciertas condiciones para pueda percibir el beneficio de invertiren un ecógrafo. Estas condiciones serán dadas por la cantidad de cabezas que maneja yademás el tipo de ganado que produce (figura 2.3).

2.4.2.3. Ingenieros Agrónomos.Se investigaron dos fuentes de datos. La primera a través de la cantidad de profesionalesmatriculados actualmente en los Colegios de Ingenieros Agrónomos de las provincias deBuenos Aires, Córdoba, Entre Ríos y Santa Fe.Hay 3172 matriculados en el colegio de ingenieros agrónomos de la provincia de Córdoba.[2.12]Hay 950 matriculados en el colegio de ingenieros agrónomos de la provincia de Entre Ríos.[2.13]Hay 2000 matriculados, pero estiman que hay 3000 Ing. Agrónomos en Santa Fe.No se obtuvo el dato del colegio de veterinario de Buenos Aires, falta la información de lacantidad de matriculados en provincia Buenos Aires. [2.14]La otra fuente de datos fue una entrevista realizada a José Zambelli (presidente de la

Asociación Panamericana y de la Federación Argentina de Ingenieros Agrónomos),realizada por la revista INFOCAMPO. Respondió que en el censo de 2001 había 28.300 profesionales incluyendo otras carreras afines como la de ingeniero en producciónagropecuaria en el país. Por año, se estima que hay 800 ingenieros agrónomos nuevosentre las universidades públicas y privadas. [2.15].

Figura 2.3: Existencia del total de cabezas. Ganados más representativos.Fuente: elaboración propia datos de Ganados y carnes, Anuario 2011, MAGyP. [2.14]


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2.4.3. Indicadores etarios de veterinarios.El promedio de edad del veterinario argentino, el cual en base a este trabajo es de 41,5años.

Vale la pena mencionar entonces a las provincias que se manifestarían por sobre este d

Estudio de Mercado para el desarrollo de Ecografos Veterinarios Portatiles

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