Estudio de mercado2

IDENTIFICACION, FORMULACION

Y EVALUACION DE PROYECTOS

IVAN CARLOS BOBADILLA DAZA

Economista, Esp. Gerencia de proyectos

2010



SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE





Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza

Facilitado por:



Economista

Especialista en gerencia de proyectos de ingeniería





LAS ENCUESTAS

Diseño del Cuestionario





DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

LA ENCUESTA

Técnica cuantitativa que consiste en

una investigación realizada sobre una

muestra de sujetos, utilizando

procedimientos estandarizados de

interrogación con el fin de conseguir

mediciones cuantitativas sobre una

gran cantidad de características

objetivas y subjetivas de una

población.






LA ENCUESTA

Ventajas:

Técnica más utilizada y que permite obtener información

de casi cualquier tipo de población.

Permite obtener información sobre hechos pasados de los

encuestados.

Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su

tratamiento informático y el análisis estadístico.

Relativamente barata para la información que se obtiene

con ello.

Inconvenientes:

No permite analizar con profundidad temas complejos

(recurrir a grupos de discusión).






DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El Cuestionario es el instrumento de

la encuesta y es la herramienta de

recogida de datos rigurosamente

estandarizado que operacionaliza las

variables objeto de observación e

investigación.







TIPOS DE CUESTIONARIOS.

Entrevista personal hacen uso de encuestadores

por correo envío por correo de un cuestionario, es +

barata, pero tienen el inconveniente de un índice de

respuesta no elevado, por lo que hay que hacer

sucesivas oleadas, lo que puede hacer que nuestra

muestra no sea representativa.

Cuestionarios telefónicos no controlamos a la

persona que responde, son baratas.

Cuestionarios auto-adictos se realizan a una

población cautiva.





DISEÑO DEL

CUESTIONARIO

Tipos de preguntas






TIPOS DE PREGUNTAS

Un escrito vigoroso es conciso. Una frase

no debe tener palabras innecesarias, un

párrafo no debe tener frases

innecesarias; por la misma razón que

un dibujo no debe tener líneas

innecesarias ni una maquina partes

innecesarias.

William strunk jr.






TIPOS DE PREGUNTAS

TALLER DIDÁCTICO

Las Veinte Preguntas.





TIPOS DE

PREGUNTAS

Según su

constestación

Abiertas icotomicas

BateríaSegún

función

Cerradas o categorizadas

Filtro

De respuesta

sugerida

De valoración

Acción

Información

Según su

contenido

De respuesta

espontánea

Control

Amortiguadores

Intención

Opinión

Identificación

Motivos







Reglas para la formulación de preguntas:

•No deben ser excesivamente largas (disminuye el % de

respuestas).

•Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que

puedan comprenderse con facilidad.

•Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar más en

un sentido que en otra.

•Todas deben referirse a 1 sóla idea.

•Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir

juntas en el cuestionario en forma de batería.

•No juntar preguntas cuya contestación a 1 de ellas influya

sobre la contestación de la otra, denominado efecto “halo”.





SEGÚN SU

CONTESTACION

Abiertas o

Icotomicas

Abiertas

Básicas

De escalasCerradas o

Dicotomicas

Preguntas de

Seguimiento

De respuesta múltiple

De profundización

De clarificación

Dicotomas

De respuesta múltiple

Unipolar

Bipolar

Hedonistas

De intención de compra

De acuerdo/ desacuerdo

De ordenamientoPreferencias

Rangos

MisceláneasDicótomas de Dif semántica

De suma constante

Abiertas





Preguntas abiertas básicas

Ejemplos:

•“¿Qué le gusto mas de ese producto?”

•“¿Por qué dice eso?”

Usos:

•Recoge información con un mínimo de indicadores para

el encuestado.

•Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy

amplia y no puede ser sugerida por una pregunta

cerrada.

•Obtiene las propias palabras del encuestado





Puntos para recordar:

•Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar.

En general deben ser usadas con moderación, solo

cuando sirven para un propósito especifico.

•Asegúrese de que en las preguntas se incluyan

instrucciones escritas para el entrevistador, a fin de

“profundizar” y “clarificar” las repuestas.

•Los entrevistadores deben registrar las repuestas en

forma absolutamente textual.

Preguntas abiertas básicas (II)





Preguntas de Profundización

Ejemplos:

•“¿Qué más?”

•“¿Qué otras cosas?”

•“¿Qué le gusto más del producto?”

Usos:

•Es una técnica estándar para obtener una respuesta

amplia y completa a una pregunta abierta. (las preguntas

“de clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el

mismo propósito.)

•Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma

rutinaria, como preguntas de seguimiento a preguntas

abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que

añadir






•No deben sugerir respuestas en forma alguna.

•Nunca pregunte sobre temas que el encuestado

no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no

trate de profundizar con: “¿qué penso usted

sobre la textura?” Si el encuestado no ha

mencionado la textura.

Preguntas de Profundización (II)





Preguntas de clarificación

Ejemplos:

•“¿En que sentido era demasiado aceitoso?”

•“¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la

botella era difícil de manejar?”

•“¿Puede explicar que quiere decir con eso?”

Usos:

•Esta es una técnica estándar para obtener una

explicación mas clara de una respuesta a una pregunta

abierta. (las preguntas “de profundización” constituyen

otro tipo, que sirven para el mismo propósito.)

•Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los

entrevistadores, como seguimiento para cualquier

termino vago o general utilizado por el encuestado.






•No deben sugerir respuestas en forma alguna.

•Nuca sugiera una respuesta o dirección al encuestado

cuando este tratando de clarificar:

CORRECTO: “¿Qué aspecto no le gusto del color?”

INCORRECTO: “¿el color era demasiado oscuro?”

•A menudo los entrevistadores no están seguros en

cuanto a que palabras necesitan ser clarificadas. Por esto

es útil proporcionar una lista de las palabras claves que

deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a

una pregunta abierta.

Preguntas de clarificacion (II)





Preguntas dicotomas cerradas

Ejemplos:

•“En su hogar, ¿es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado?”

Usos:

•Es uno de los tipos mas básicos de preguntas.

•Muchos tipos de información se subdividen en forma natural

en dos categorías.

•Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular

SI ( )

NO ( )

SI ( )

NO ( )

•“¿Ha consumido usted alguna vez el cereal de marca kellogs?”






•Asegúrese de que la pregunta en realidad, tenga solo

dos respuestas. A menudo, “no se” y/o “ambos "son

también respuestas legitimas.

•Si hay mas de dos posibles respuestas, considere

incluirlas en la pregunta si esto facilita que el encuestado

conteste. al MENOS, ELABORE UNA LISTA DE ESTAS

OTRAS respuestas en el cuestionario para que el

entrevistador las use en su registro, e incluya la

instrucción “no leer” al lado de esas respuestas.

Preguntas dicotomicas cerradas(II)





Preguntas cerradas

de respuesta múltipleEjemplos:

•“¿Cuáles de las siguientes marcas de jabón de

tocador ha comprado usted en los últimos dos meses?”

LUX ( )

DORADO ( )

REXONA ( )

Ejemplos:

•“¿resulto el producto, mejor de lo que usted esperaba,

no tan bueno, o mas o menos igual a lo que usted

esperaba?”

MEJOR DE LO QUE ESPERABA ( )

NO TAN BUENO COMO LO ESPERABA ( )

MAS O MENOS IGUAL A LO QUE ESPERABA ( )





Preguntas cerradas

de respuesta múltiple

Usos:

•En general, deben ser usadas en vez de preguntas

abierta siempre que las respuestas puedan ser

determinadas con anticipación.

•Mas fáciles de preguntar y de tabular; menos caras

que la preguntas abiertas.

•Asegura de que todos los encuestados responderán

en la misma dimensión. guían mas que las preguntas

abiertas.





Preguntas cerradas

de respuesta múltiple


•Asegúrese de que sea una pregunta cerrada.

•Puede tener a continuación una pregunta abierta (como

“¿por que?”) para obtener información mas detallada





Preguntas Escalas Unipolares

Ejemplos:

•“¿Qué Expresión describe mejor el sabor de la

mantequilla?”

El sabor de la mantequilla era:

EXCELENTE ( )

MUY BUENO ( )

BUENO ( )

MAS O MENOS ( )

MALO ( )

MUY MALO ( )

EXTREMADAMENTE MALO ( )






Ejemplos:

•“¿Qué tan interesante encontró usted este

anuncio?”

le pareció:

EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( )

MUY INTERESANTE ( )

BASTANTE INTERESANTE ( )

ALGO INTERESANTE ( )

POCO INTERESANTE ( )

NADA INTERESANTE ( )






Usos:

•Es lo mejor par medir atributos de productos

•Si están bien construidas las escalas, se adaptan

fácilmente a tablas estadísticas.


•Para interpretar los resultados, trate de incluir otro

producto como patrón o referencia

•Puede ser mas difícil de interpretar que una escala

bipolar.





Preguntas Escalas Bipolares

Ejemplos:

•“¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor

el color del Arequipe?”

El color del Arequipe era:

DEMASIADO OSCURO ( )

ALGO OSCURO ( )

APENAS BIEN ( )

ALGO CLARO ( )

DEMASIADO CLARO ( )






Ejemplos:

•“¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor

el nivel de condimentación del salami?”

El nivel de condimentación del salami era:

DEMASIADO PICANTE ( )

ALGO PICANTE ( )

APENAS PICANTE ( )

APENAS SUAVE ( )

ALGO SUAVE ( )

DEMASIADO SUAVE ( )






•Requiere de un producto competitivo como patrón de

comparación.

•Usualmente mejor para comparara productos alternos.

Usos:

•Es la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de

productos

•Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular






Preguntas escala hedonistas

Ejemplos:

•Considerando todo sobre este producto,“¿Cuál de las

expresiones describe mejor cuanto le gusta o le

disgusta este producto como un todo?”

ME GUSTA EN EXTREMO ( )

ME GUSTA DEMASIADO ( )

ME GUSTO MUCHO ( )

ME GUSTA BASTANTE ( )

ME GUSTA MODERADAMENTE ( )

ME GUSTA POCO ( )

NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( )

ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( )

ME DIGUSTA INTENSAMENTE ( )





Preguntas escala hedonistas

Usos:

•Buena forma de medir la “preferencia” global por un

producto especialmente sus atributos físicos.

•Seis puntos positivos usualmente proporcionan

sensibilidad respecto a las diferencias, aun entre

productos similares.


•No necesaria mente reflejan intención de compra.

•En productos alimenticios las escalas hedonistas y de

gusto global usualmente son reflejo la una de la otra





Preguntas escalas de Intención de

compra

Ejemplos:

•“¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan

interesado estaría usted en comprar este producto?”

DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA ( )

PROBABLEMENTE LO COMPRARIA ( )

PODRIA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( )

PROBABLEMENTE NO LO COMPRARIA ( )

DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARIA ( )





Preguntas escalas de Intención de

compraUsos:

•Como las ventas son usualmente la medida fin al de existo

de un producto, este tipo de pregunta es el que mas se

acerca a la evaluación del potencial de ventas en un

contexto de encuestas.


•Los encuestados necesitan que se les proporcionen

suficiente información (precio, color, tamaño y datos

similares) sobre un producto, para poder formarse una

opinión inteligente acerca de si comprarlo o no.

•No refleja ventas en forma perfecta ya que todos los

encuestados que dicen “definitivamente lo compraría”, ¿en

realidad lo harán?





Preguntas misceláneas de diferencia

semántica

Ejemplos:

•Favor colocar una X en el espacio que mejor

represente su opinión respecto del Banco Caja Social:

Amistoso No amistoso

Anticuado Moderno





Usos:

•Usado, de preferencia, para recoger información sobre

actitudes especialmente “perfiles de imagen” de

productos, marcas y compañías.


•Puede ser confuso para algunos encestados si no se les

aplica con claridad.

•La nomenclatura precisa de los punto extremos es

critica. Deben ser opuestos.

Preguntas misceláneas de diferencia

semántica





Preguntas misceláneas de suma

constante

Ejemplos:

•“favor dividir estas once fichas entre las seis marcas

de pastas alimenticias, de acuerdo con su preferencias

por las marcas”

Usos:

•Proporciona una medida cuantificada de la “preferencia”

entre varias marcas.

•Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes

con base en “antes/ después”, tal como en pruebas de

publicidad.






•Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los

encuestados.

•La tabulación y análisis pueden ser complejos.

Preguntas misceláneas de suma

constante







PUNTOS DE VERIFICACIÓN

Una vez elaborado el borrador del cuestionario, al revisarlo se deben

tener en cuenta algunos puntos que merecen doble verificación:

¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio?

¿Son necesarias todas las preguntas?

¿Podrá el encuestado responder todas las preguntas?

¿Querrán los encuestados responder todas las preguntas?

¿Es fluido?

¿Es de una extensión razonable?

¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el

cuestionario?

¿La secuencia de preguntas es correcta?

¿Ha incluido transiciones e introducciones?





TRABAJO DE CAMPO O

RECOLECCIÓN DE DATOS

SELECCIÓN, ENTRENAMIENTO, SUPERVISIÓN Y

EVALUACIÓN DE LA ACTUACIÓN DE LOS

ENCUESTADORES, TRABAJO DE CAMPO.

PRUEBA DEL CUESTIONARIO

REALIZACIÓN DE ENCUESTAS

REVISAR, CORREGIR Y VERIFICAR ENCUESTAS





ENTRENAMIENTO DE ENCUESTADORES: En su preparación y

entrenamiento depende en gran parte el éxito de la investigación.

Para ello hay que tener en cuenta las siguientes pautas:

a. Que no tenga ni mucha ni poca edad

c. Que tenga buena presencia y aspecto acogedor e inspire

confianza

d. Que sean objetivos y prácticos

e. Cultura superior a la media

f. Personalidad atractiva que cause buena impresión de entrada

g. Facultad de adaptación a diferentes personalidades

h. Mentalidad investigadora e inquisidora

i. Conocimientos básicos sobre el tema investigado

j. No presentarse a la entrevista con objetos diferentes a la

encuesta.

TRABAJO DE CAMPO O






PRUEBA DEL FORMULARIO: Por posibles errores de redacción o

de comprensión por parte del entrevistado, el formulario requiere

de una prueba que consiste en efectuar un número reducido de

entrevistas con el objeto de conocer las fallas y remediarlas. Se

recomienda que la prueba la efectúe la misma persona que diseño

el instrumento de investigación.

Las partes básicas que debe tener un formulario son:

a. Hoja de Identificación

b. Preguntas de toma de contacto (para interesar)

c. Las preguntas de preparación ( para encaminarse a otras

preguntas

d. Las preguntas de control

e. Las preguntas de difícil respuesta

f. Opiniones o sugerencias del encuestado

TRABAJO DE CAMPO O






TABULACIÓN DE DATOS

PREPARACIÓN DE LOS DATOS, REVISIÓN,

CODIFICACIÓN, TABULACIÓN, DETERMINACIÓN

DE DIFERENCIAS, RELACIONES, ETC.,

ESTADÍSTICAS SUMARIAS, ESTADÍSTICAS DE

MUESTREO.





La agrupación de datos consiste en poder acumular todas las

preguntas del formulario y todos los formularios diligenciados

en tal forma que del análisis general podamos sacar las

conclusiones y efectuar el estudio del objetivo o problema

propuesto. Sin importar el modelo utilizado, con la tabulación

se logra un resumen de los formularios y, además, se tienen

las siguientes ventajas:

a. Se controlan y diligencian todos los formularios

b. Se controlan las inconsistencias

c. Se lleva un registro total por formularios

d. Fácil de hacer y trabajar

e. Económico por su costo bajo

Para investigaciones de un gran número de formularios es

más práctico utilizar el computador.

TABULACIÓN DE DATOS





En esta parte se concluye el resultado de la investigación,

se observa toda la información obtenida, se toma el

derrotero a seguir y se está en disposición de prepara el

Informe Final. Se efectúan las comparaciones y análisis

necesarios para decidir sobre el problema y objetivo

propuesto. Se utiliza la matemática y la estadística.

ANÁLISIS DE DATOS

En esta parte se concluye el resultado de la

investigación, se observa toda la información obtenida,

se toma el derrotero a seguir y se está en disposición de

prepara el Informe Final. Se efectúan las comparaciones

y análisis necesarios para decidir sobre el problema y

objetivo propuesto. Se utiliza la matemática y la

estadística.





Aquí se plantead las conclusiones y

recomendaciones de toda la investigación de

mercados y son la base para el

establecimiento de un plan de marketing

exitoso.

INFORME FINAL





Iván Carlos Rafael Bobadilla Daza

ECONOMISTA

ESP. GERENCIA DE PROYECTOS

Gracias!

Estudio de mercado2

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