ESTUDIO DEL ESTADO DEL ARTE DE CRMbibing.us.es/proyectos/abreproy/12176/fichero/Memoria+PFC.pdf ·...

UNIVERSIDAD DE SEVILLA

ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS

INGENIERÍA DE TELECOMUNICACIÓN

PROYECTO FIN DE CARRERA

ESTUDIO DEL ESTADO DEL ARTE

DE CRM

AUTOR: ANTONIO JESÚS MAESTRE CANTAREROTUTOR: JUAN MANUEL VOZMEDIANO TORRES

Febrero de 2014

Título: ESTUDIO DEL ESTADO DEL ARTE DE CRM

Autor: ANTONIO JESÚS MAESTRE CANTARERO

Tutor: JUAN MANUEL VOZMEDIANO TORRES

La defensa del presente Proyecto Fin de Carrera se realizó en marzo de 2014 ; siendo cali�cadapor el siguiente tribunal:

Presidente:

Secretario

Vocal

Habiendo obtenido la siguiente cali�cación:

Calificación:

Presidente Secretario Vocal

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Dedicado a mi familia, amigosy a todas aquellas personas repartidas

por Europa que tuve la suerte de conocerdurante mi estancia en Polonia.

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Agradecimientos

Este proyecto está especialmente dedicado a mis padres, sin los cuales nunca hubiera llegadohasta aquí.

A mi hermana Anabel, a Dani, a mi sobrino y al que viene en camino.A mi hermana María.A la familia Moya.A todos mis amigos, los cuales siempre están ahí cuando se les necesita, en especial a Mayte.Y a mi tutor Juan, quien me ha ayudado a sacar este proyecto adelante.

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Si el tiempo es lo más caro, la pérdida de tiempo es el mayor de los derroches.Benjamin Franklin

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Resumen

Motivado por la gran cantidad de información que pueden llegar a generar los consumidoresy con el objetivo de satisfacer sus necesidades en todo momento, cada vez es más habitualque las empresas implanten algún sistema para gestionar las relaciones con sus clientes. Parafacilitar y automatizar dicha gestión surgen los sistemas CRM, los cuales además ayudan a quelos empleados trabajen de un modo colaborativo, compartiendo la información que poseen entodo momento.

Una vez estudiadas las principales características de los gestores de clientes, y dada la granvariedad de software CRM existente, en el presente proyecto se pretenden analizar las principalessoluciones, así como establecer unas pautas para elegir la herramienta que mejor se adapta acada entorno. En mayor profundidad se analizará el software libre SugarCRM, el cual ha sidoseleccionado para llevar a cabo una simulación en un caso práctico en el que se mostrará cómouna determinada empresa puede hacer uso de esta herramienta para su bene�cio en el procesocomercial.

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Índice general

1. Introducción 191.1. Objetivos y organización del proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191.2. Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.2.1. Historia del CRM: del marketing tradicional al marketing relacional . . . 211.2.2. Puntos a tener en cuenta al desarrollar una estrategia CRM . . . . . . . . 221.2.3. Bene�cios de una estrategia CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2. Software CRM 252.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252.2. Perspectivas CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.2.1. CRM Estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272.2.2. CRM Analítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272.2.3. CRM Operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272.2.4. CRM Colaborativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2.3. Almacenamiento de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292.3.1. Privacidad de los clientes y gestión de la seguridad . . . . . . . . . . . . . 31

2.4. Clasi�cación de los sistemas CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322.4.1. Según el despliegue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322.4.2. Según el modo de acceso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332.4.3. Según la licencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342.4.4. Social CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.5. Software disponible en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372.5.1. Herramientas CRM más relevante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382.5.2. Otras herramientas de interés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632.5.3. Clasi�ción en función de la SFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3. SugarCRM 733.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733.2. Características y ediciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

3.2.1. Fortalezas y debilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 793.3. Descripción de las funcionalidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

3.3.1. Desarrollo de nuevos módulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 813.4. Manual de usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

3.4.1. Guía de instalación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

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3.4.2. Descripción de los módulos básicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863.4.3. Instalación de nuevos módulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

4. Implantación de un sistema CRM 994.1. Planteamiento del problema y motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 994.2. De�nición de la empresa y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1004.3. Plan estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1024.4. Desarrollo del caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

4.4.1. Primer paso. Instalación y con�guración inicial . . . . . . . . . . . . . . . 1064.4.2. Segundo paso. Adaptar el sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1084.4.3. Tercer paso. Añadir información a la base de datos . . . . . . . . . . . . . 1094.4.4. Cuarto paso. Personalización de un nuevo usuario . . . . . . . . . . . . . . 1124.4.5. Quinto paso. Ejecución del plan empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . 1134.4.6. Nuevo producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1224.4.7. Solución de un caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

5. Conclusiones 127

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Lista de Figuras

1.1. Las cuatro fases de un proceso comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.1. Interacción CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262.2. Proceso de un modelo de minería de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302.3. Cuota de mercado de software CRM en 2013 en EE.UU. . . . . . . . . . . . . . . 382.4. Versiones de Sales Cloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402.5. Versiones de Service Cloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412.6. Planes Success en Salesforce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422.7. Requisitos técnicos del servidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432.8. Precios de la distribución On Premise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432.9. Versiones de la distribución On Premise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.10. Precios y versiones de Dynamics CRM Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.11. Precios de extras en Dynamics CRM Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.12. Planes de soporte Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.13. Panel principal de Microsoft Dynamics CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.14. Listado de precios de PeopleSoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492.15. Listado de precios de Siebel CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502.16. Requisitos técnicos CRM On Demand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512.17. Integración en SalesLogix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572.18. Versiones de Business Care . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582.19. Precio de las versiones de SalesLogix Cloud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 592.20. Requisitos Act! Pro v16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612.21. Requisitos de Act! Premium v16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622.22. Requisitos del cliente Act! Premium Hosted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632.23. Requisitos Act! Premium Hosted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 632.24. Versiones de Business Care . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 642.25. Versiones de Prophet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.26. Versiones de Relenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682.27. Versiones de Zoho CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 702.28. Cuadrante mágico de Gartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3.1. Logo de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733.2. Versiones y precio de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 743.3. Requisitos técnicos en un despliegue On Premise . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763.4. Requisitos de los dispositivos móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

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3.5. Desarrollo de un módulo nuevo con Module Builder . . . . . . . . . . . . . . . . . 823.6. Asistente de instalación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 833.7. Acceso a SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853.8. Menú superior de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863.9. Mapa del sitio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 873.10. Formulario para crear una nueva oportunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 923.11. Área de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 933.12. Panel de herramientas de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 973.13. SugarCRM en español . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

4.1. Organigrama simpli�cado de Sevisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1004.2. Proceso empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1044.3. Formulario de con�guración del correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1074.4. Módulo de email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1084.5. Acceso del administrador de SugarCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1094.6. Módulos añadidos con el plugin OpenQuotesAndContracts . . . . . . . . . . . . . 1104.7. Formulario de nuevo empleado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1104.8. Correo recibido al dar de alta un nuevo usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1114.9. Empleados pertenecientes a Sevisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1124.10. Módulo de inicio personalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1134.11. Crear lista de público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1144.12. Encabezado de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1154.13. Presupuesto de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1164.14. ROI de la campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1164.15. Nuevo registro de llamada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1184.16. Plani�cación de la reunión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1184.17. Crear documento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.18. Envío del documento por email . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1194.19. Crear una nueva oportunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1204.20. ROI tras concretar una venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1214.21. Plantilla del correo para la campaña de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 1224.22. Listado de los productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1234.23. Crear un nuevo caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1244.24. Listado de casos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

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Lista de Tablas

2.1. Medidas en el CRM analítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

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Capı́tulo 1Introducción

1.1. Objetivos y organización del proyecto

Este Proyecto Fin de Carrera surge con el propósito de agrupar en un único documento lasprincipales herramientas informáticas que permiten a las empresas desempeñar en sus negociosuna estrategia CRM (siglas de Customer Relationship Management o gestión de las relacionescon los clientes). Debido a la gran cantidad de diferentes soluciones CRM existentes en elmercado, la lectura de este documento servirá de ayuda a las empresas para decidirse sobre cuáles el software que mejor se adapta a sus necesidades.

Por ello, el objetivo principal del presente proyecto es realizar un estado del arte delsoftware CRM existente en la actualidad. En primer lugar, se hablará sobre lo que puede conseguiruna empresa al implantar una visión CRM para, posteriormente, estudiar las herramientas másrelevantes que pueden encontrase en el mercado. El proyecto �naliza con un caso práctico en elque se aplica una estrategia CRM a una empresa.

Este documento está organizado en los cinco capítulos que se presentan a continuación:

1. Introducción. En el presente capítulo se expone la parte teórica en la que se basa CRM,esto es, los objetivos que una empresa pretende alcanzar al adoptar CRM como modelo degestión, y se proporcionarán algunas ideas para que la implantación de este modelo sea unéxito. Con ello se pretende motivar a las empresas a adoptar un enfoque CRM.

2. Software CRM. Este capítulo pretende servir de ayuda a la hora de decidir cuál esel software más apropiado para una empresa. Se clasi�carán los sistemas existentes y seestudiarán, desde un punto de vista práctico, los más relevantes en la actualidad.

3. SugarCRM. Para mostrar en mayor detalle el funcionamiento de una herramienta CRM,en este capítulo se estudiará en profundidad SugarCRM (http://www.sugarcrm.com/ ). Laelección de este software está motivada por tratarse de una aplicación �exible, completa yde código abierto, con una comunidad de desarrolladores muy activa.

4. Implantación de un sistema CRM. En este capítulo se aplicará una estrategia CRMa una empresa �cticia usando SugarCRM.

5. Conclusiones. Este capítulo �nal reunirá las conclusiones que se han debido alcanzar apartir de los estudios realizados a lo largo de la memoria, resaltando los puntos de interésde la misma.

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20 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN

1.2. Customer Relationship Management

Desde el punto de vista de una estrategia de negocios [1], el Customer Relationship Mana-gement (CRM) es aquélla que permite identi�car y seleccionar a aquellos clientes, actuales opotenciales, que pueden resultar más rentables para una empresa. Esta estrategia también seencarga de mantener y cuidar la relación empresa-cliente. Salvo en casos en los que no existacompetencia, como ocurre por ejemplo en la cafetería de un tren, una empresa debe ofrecer untrato que consiga preservar a sus clientes durante el mayor tiempo posible: la captación siguesiendo vital, pero se pasa de una estrategia de �conquista� a una de �retención�.

Para poder identi�car y diferenciar a los clientes se vuelve esencial realizar un estudio de losmismos, las empresas entran en un proceso de aprendizaje permanente. Las estrategias CRM sebasan en toda esa información que se haya obtenido de los clientes para poder conocerlos mejory determinar sus preferencias, saber qué es lo que realmente buscan. A partir de los resultadosobtenidos, se puede realizar un proceso de segmentación para organizar a los consumidores engrupos de características similares de modo que se permita realizar un marketing personalizado.

No es fácil que una empresa sobresalga entre las demás. Los productos que fabrican diferentesempresas tienen características técnicas tan similares que el producto en sí mismo no aporta losu�ciente como para que un consumidor se decante por uno u otro. Es por ello que una empresadebe ofrecer algo más para que un consumidor se decida por adquirir su marca. Esta decisiónpodrá tomarla en base a experiencias previas que haya tenido con dicha marca o bien por lo quehaya podido escuchar o leer sobre ella. Por ello las empresas deben usar toda la información queposeen sobre sus clientes para ofrecerles un trato exquisito.

Esta estrategia de marketing no es nueva. Por ejemplo, el modo en que un tendero conoceciertos datos de sus clientes habituales, sabiendo qué productos les pueden interesar más, puedeconsiderarse una forma rudimentaria de CRM. Sin embargo, al aumentar el número de clientesy datos que se deben almacenar, se vuelve necesario el uso de herramientas informáticas paraalmacenarlos y procesarlos. Hasta este punto no se había hecho mención a CRM como softwarepuesto que CRM son esas estrategias de marketing que permiten a una empresa atraer y retenerclientes, independientemente de la tecnología que use para alcanzar dicho �n.

El software CRM engloba a todas las herramientas informáticas que permiten administrar,plani�car y automatizar las tareas que permiten mantener una correcta relación de una empresacon sus clientes. Para ello, estas herramientas deben estar conectadas a una base de datos contoda la información referente a los clientes. Cuanta más información contenga dicha base dedatos, mejor se podrán llevar a cabo las tareas CRM.

A continuación se expone un ejemplo de cómo la implantación de una estrategia CRM puedeafectar positivamente al desarrollo de una empresa. Se considerará para ello la tienda onlinede calzados y ropa Zappos (http://www.zappos.com/ ). Esta empresa, adquirida por Amazon en2009, se caracteriza por estar orientada a satisfacer al cliente, siendo un referente en lo que amarketing relacional se re�ere.

La empresa dispondrá de una completa base de datos sobre sus clientes. En ella podrá alma-cenar, entre otros datos, las compras que un cliente haya realizado con anterioridad, así comoun historial de las búsquedas realizadas. Dicho cliente podrá recibir ofertas personalizadas enfunción a dicha información. Por ejemplo, si siempre busca un determinado tipo de calzado, serámás probable seducirlo al ofrecerle un producto similar. En función también a datos personales,los diferentes clientes serán clasi�cados, pudiéndose ofrecer productos similares a clientes quepertenezcan al mismo grupo. En el otro sentido, el cliente también puede interactuar con laempresa, de modo que él mismo sea quien solicite qué tipo de ofertas desea recibir en su correo.

1.2 Customer Relationship Management 21

En particular, Zappos ofrece un servicio de atención al cliente muy completo, el cual permiteestar siempre en contacto con sus clientes, ya sea para solucionar incidencias o para otras tareas.Gracias a esta mentalidad, Zappos satisface las necesidades de sus clientes a la vez que consigueuna relación que va más allá de una venta aislada.

1.2.1. Historia del CRM: del marketing tradicional al marketing relacional

Inicialmente, en el marketing tradicional o transaccional, sólo se buscaba el mayor númeroposible de ventas. No existía relación con el cliente más allá de ese punto. Si bien esta estrategiaes importante para obtener éxito a corto plazo, se vuelve ine�ciente como estrategia pura demarketing, se debe ir más allá e intentar estrechar lazos con los clientes para que la relacióncomercial no �nalice en el momento de la venta. Surge así el marketing relacional, donde sepretende mantener una relación con el cliente, tratar de �delizar dicho cliente con la empresa paraque siga reportando bene�cios. En el marketing relacional el cliente es el centro de la compañía,se trata de seguir un planteamiento �Yo gano - Tú ganas�.

El proceso comercial ha cambiado, componiéndose ahora de cuatro fases, tal y como se observaen la Figura 1.1. Este proceso pretende convertir al cliente en el centro de la empresa para asíconseguir el éxito a largo plazo.

Figura 1.1: Las cuatro fases de un proceso comercial

La fase de atracción se basa en la típica labor de marketing de conquista. En la fase de venta seintenta persuadir al cliente a que compre e investigar sus necesidades para poder ofrecerle nuevosproductos en el futuro. La satisfacción es el paso previo a la �delización, se debe satisfacer alcliente durante todo el proceso comercial. Por último se alcanza la �delización, donde entran enjuego todas las acciones disponibles para cuidar al cliente durante la compra y tras ella, es decir,en tareas de aftermarketing.

El concepto de �delización no debe confundirse con el de satisfacción, si bien para que uncliente se vuelva �el, debe estar plenamente satisfecho. Las empresas tratan de satisfacer a losclientes para así aumentar el ciclo de vida del cliente, el cual se de�ne como el periodode tiempo durante el que un cliente resulta rentable para una determinada compañía. Aunquesiempre se van a perder clientes, ya sea por motivos propios a la empresa (por ejemplo, porhaber fallado en la fase de satisfacción) o por motivos ajenos a ella (por ejemplo, si un cliente semueve de ciudad o fallece), se debe tener en cuenta que el coste de mantenimiento de un clientees siempre mucho menor que el coste de captación de un cliente nuevo

Siempre se debe intentar satisfacer a los clientes, incluso aunque no llegue a concretarse laventa, debido al poder de in�uencia que tiene un consumidor, con respecto a una marca, sobreotros usuarios: la importancia del �boca-oído�, lo cual se vuelve aún más importante debidoa Internet. Relacionado con Internet aparece el concepto de e-loyalty o e-�delidad, es decir,la �delidad en la red. Tal y como se ve en http://www.internetworldstats.com, el 63.2% de


la población europea es usuaria de Internet, siendo cada vez más habitual visitar páginas deempresas o comprar online. No obstante este concepto se escapa del objetivo de este proyecto.

Es en la década de los 90 cuando aparece el término CRM, el cual ha pasado a través decuatro generaciones hasta la fecha:

1. CRM Funcional. Durante esta generación las empresas comenzaron a preocuparse por losclientes no sólo durante el proceso de venta. Para ello hacían uso de dos técnicas: SFA(Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas), que se ocupaba de las funciones depreventa, como puede ser el telemarketing, y CSS (Servicio y Soporte al Cliente), que seocupaba de las funciones de posventa, como puede ser un centro de llamadas.

2. Enfoque de cara al cliente. Las empresas intentan ahora ver todas las interacciones con losclientes desde un único punto de vista, independientemente del propósito o signi�cado queconlleve dicho contacto.

3. Enfoque estratégico. Se empieza a concebir CRM como una estrategia y no sólo como laimplementación de una tecnología. La integración con Internet se vuelve esencial.

4. CRM estratégico más ágil y �exible. Debido a la revolución de las tecnologías de la infor-mación y a la aparición del social media, los clientes están cada vez mejor informados y sevuelven más exigentes con los productos que adquieren. Para combatir esto, las empresasdeben aprender a adaptarse rápidamente.

1.2.2. Puntos a tener en cuenta al desarrollar una estrategia CRM

Adoptar una mentalidad CRM es un proceso largo y complejo en el que debe involucrarsetoda la empresa, no es tarea exclusiva del departamento de informática o del departamento demarketing. Muchas empresas han fracasado a la hora de implantar CRM en su negocio. Paraintentar evitar el fracaso, Salesforce [2] realizó una lista con los diez errores más comunes a lahora de implantar CRM.

Para evitar caer en dichos errores, una empresa debe establecer un proyecto de equipo a la horade implementar la herramienta. Ésta no debe ser muy compleja de manejar, e incluso empezar conuna herramienta sencilla que permita compartir los datos. Antes de actuar, se deben establecerlos objetivos estratégicos de la compañía. Estos objetivos han de estar perfectamente de�nidos.Por último, se deben crear programas de aprendizaje para evitar la falta de entrenamiento delos usuarios y, en caso de estancamiento de los recursos, se recomienda hacer uso de la ayudadisponible.

Si la empresa se decide a implantar una estrategia CRM, debe ir poco a poco, otro error quepuede desembocar en fracaso es intentar abarcar demasiado de una vez [3]. Se debe comenzarcon proyectos operacionales que permitan a la empresa familiarizarse con los requerimientostécnicos de la estrategia. Tras esto, pasar a proyectos analíticos, cuyo objetivo sea obtener granconocimiento sobre las necesidades, expectativas y comportamiento de los clientes. Por último,se implementarán proyectos que sirvan para mejorar la relación con los clientes.

Implantar una estrategia CRM no es barato. Hay que tener en consideración el gasto querequiera la herramienta, el gasto que suponga el personal requerido para manejar dicha herra-mienta, los gastos derivados en el proceso de aprendizaje, etc. Con lo cual, empresas que sedecidan a implantar CRM deben plantearse si les resultará rentable, calculando por ejemplo elROI. Si la empresa no está preparada para afrontar este proceso, debe plantearse si realmentees buena idea abordarlo.

1.2 Customer Relationship Management 23

A modo de recapitulación, para intentar garantizar el éxito al adaptar una visión CRM debenseguirse los siguientes puntos [4]:

1. Adquirir el compromiso de toda la empresa, construyendo un equipo de proyecto CRM.

2. Analizar los requerimientos del negocio, detallando los objetivos que se pretenden alcanzary de�niendo la estrategia CRM.

3. Creación y gestión de un sistema de información (base datos), así como elegir la herramientaCRM que mejor se adapte a la compañía.

4. Realizar acciones de comunicación con los clientes y la creación de eventos y programasespeciales.

5. Crear programas para detectar y recuperar clientes insatisfechos. Estudiar el motivo dedescontento de dichos clientes para evitar caer en los mismos errores.

6. Crear programas de �delización.

1.2.3. Bene�cios de una estrategia CRM

Los bene�cios que aporta un plan estratégico CRM se pueden clasi�car en cuatro áreas [5]:

Área Comercial. Permite aumentar el volumen de ventas ofreciendo a cada cliente lo quenecesita, reconociendo a los que tienen mayor potencial a partir de un completo historialque permita acceso inmediato a la información disponible. Centrando los mayores esfuerzosen aquellos clientes más rentables se incrementará la e�ciencia de los procesos de venta.

Área de Marketing. Permite aumentar la cuota de mercado realizando campañas persona-lizadas y aprovechando los diferentes canales de distribución. Se podrán identi�car nuevosproductos y servicios que demanden los clientes, realizando una segmentación orientadaa los clientes y no al producto, la cual permita desarrollar y potenciar el negocio con losclientes existentes.

Área de Gestión. Permite elaborar un completo análisis de las ventas y generar previsionestanto individualizadas como de conjunto.

Área de Soporte a Clientes. Permite aumentar la calidad y disponibilidad del servicio quese ofrece a los clientes, pudiéndose atender en tiempo real las incidencias que puedan surgirmediante respuestas rápidas, a la vez que se reduce el coste del servicio.

Capı́tulo 2Software CRM

El presente capítulo se centrará en la parte software que cualquier estrategia CRM requiere.Como se comentó en el primer capítulo, hoy en día resulta inabordable tratar manualmente todala información necesaria para manejar con precisión las tareas de marketing relacional. Es porello que es necesario apoyarse en herramientas informáticas que automaticen y faciliten la labor.

Se comenzará estudiando las características que dichos programas han de poseer para quesean verdaderamente útiles. Posteriormente, y tras haber hablado brevemente sobre temas re-lacionados con la privacidad de la información, se clasi�cará el software existente según varioscriterios y se explicará en qué consiste el social CRM, es decir, las tareas y herramientas CRMrelacionadas con el social media.

Tras este análisis más teórico, se pasará a analizar en detalle algunas de las herramientasCRM existentes, prestando mayor atención a las que están más expandidas, para luego pasar aanalizar de forma menos profunda otra serie de herramientas de interés. El capítulo �naliza conuna clasi�cación de las herramientas más relevantes.

2.1. Introducción

En el primer capítulo se ha visto que conseguir el éxito al implementar una estrategia CRM esuna combinación de personas (empleados), estrategia de negocio y tecnología. Las herramien-tas CRM permiten dar seguimiento a las actividades que la empresa realiza con sus clientes,monitorizando y controlando todo el proceso comercial, para así mejorar la efectividad de lasventas, proporcionando un mejor servicio y creando relaciones rentables con los clientes. Tambiénpermiten la automatización de ciertas tareas, lo cual se vuelve de gran importancia, por ejemplo,al lanzar una campaña de captación de nuevos clientes.

Como se observa en la Figura 2.1, durante el proceso comercial se produce una interacciónentre el cliente y la empresa, proceso que ésta aprovecha para extraer toda la información posibledel cliente. Estos datos se almacenarán en una base de datos y, con ayuda del software CRMdisponible, se procede a la fase de análisis, tras la cual la empresa estará en disposición deproporcionar un trato personalizado al cliente. De este modo se trata de conseguir la �delizacióndel cliente.

En la actualidad existe una gran variedad de software para la gestión de CRM. Todos elloscuentan con una serie de características comunes y otras particulares que hacen que un deter-minado programa sea más adecuado para una determinada empresa. En función de una serie de

25

26 CAPÍTULO 2. SOFTWARE CRM

parámetros será más apropiado usar una herramienta u otra. Una característica que debe tenercualquier buen software CRM es la de ser fácilmente personalizable, es decir, el poder cambiarel diseño de cara a hacerlo más atractivo al usuario, sin olvidarse de que debe ser fácil de usar yde aprender.

Figura 2.1: Interacción CRM

Para asegurarse de elegir el sistema adecuado [6], la empresa deberá investigar las opcionesdisponibles y probar la herramienta seleccionada antes de implantarla para con�rmar que ofrecelo que desea. Los aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir la solución más adecuada son:

Características necesarias. Lo primero que se debe tener en cuenta es el tipo de negocio(rama industrial, tamaño, etc.) y la estrategia de gestión de clientes establecida. Tras esto,se debe considerar el tipo de instalación que se desee, el modo de acceso a los datos, lacorrecta integración de los sistemas de back o�ce y front o�ce, etc. Aspectos como losequipos disponibles o el personal de la empresa in�uirán en la toma de decisiones en estepunto.

Funcionalidades más apropiadas. Las principales funcionalidades que abarca un soft-ware CRM cubre el área de ventas, marketing y servicio de atención al cliente. La empresadeberá plantearse si es necesario cubrir algún área adicional. En ese caso, también es ne-cesario saber si es posible desarrollar nuevas funcionalidades para el sistema.

Información contenida. Se debe tener en cuenta la información que ofrece el sistema,como, por ejemplo, qué campos permite añadir a un contacto. Por ejemplo, en algunoscasos, a parte de los campos más comunes, el sistema permite almacenar la ubicación delcliente usando Google Maps.

Precio. Existen tanto versiones gratuitas como de pago. En el caso de optar por unaaplicación de pago, se tendrá que considerar el presupuesto destinado para el despliegue ybuscar el software que mejor se adapte a la empresa sin exceder dicha cantidad.

Acceso móvil. Poder acceder a la información de los clientes fuera de la o�cina desdecualquier dispositivo móvil, como es un smartphone, puede ser un requisito añadido a lahora de seleccionar el software.

2.2 Perspectivas CRM 27

Integración con otras aplicaciones. Puede ser necesario que la herramienta seleccionadapueda colaborar con otras herramientas informáticas, como por ejemplo, con MicrosoftO�ce o Outlook.

Integración en las redes sociales. Si la empresa en cuestión hace uso de las redessociales, el sistema CRM debe poder integrarse fácilmente con éstas.

Soporte y ayuda. Algunas herramientas disponen de ayuda online, formación o soportetécnico, así como de una comunidad de usuarios activa. El sistema debe poder mantenersey actualizarse fácilmente, con la mínima dependencia externa y, en caso de que ésta seanecesaria, que los problemas se solucionen en el menor tiempo posible.

2.2. Perspectivas CRM

A continuación se exponen las cuatro perspectivas CRM que se deben seguir para implantarel sistema con éxito: estratégica, analítica, operacional y colaborativa.

2.2.1. CRM Estratégico

El CRM estratégico se encarga de moldear las interacciones entre la compañía y los consumi-dores de modo que se maximice el ciclo de vida del cliente. Las empresas deben de ser conscientesde que el valor de los clientes varía en función de las compras realizadas. Por lo tanto, la empresadebe esforzarse en aumentar la rentabilidad de la compañía mediante las interacciones con éstos.Esta perspectiva incluye tanto la operación de funciones como la automatización de la fuerza deventas y de los centro de llamadas. El conjunto de todas estas actividades orientadas al clienteconstituyen la base para llevar a cabo un CRM estratégico exitoso.

2.2.2. CRM Analítico

El CRM analítico engloba todas las acciones destinadas a la búsqueda de datos e interpre-tación de la información recolectada sobre los clientes. Para poder tomar decisiones de mercadocentradas en el cliente, la empresa se apoya en unas medidas basadas en el valor del cliente,en lugar de hacer uso de los valores basados en el marketing tradicional. Este cambio ha sidoposible gracias a los avances tecnológicos en relación a la recolecta de datos, los cuales permitensacar conclusiones sobre los clientes, mercados, productos y procesos. El proceso de recolecciónde datos es esencial para que la empresa sea capaz de conducir su estrategia de negocios enfunción del comportamiento de los consumidores, así como para tener la capacidad de predecirfuturas tendencias.

En esta perspectiva se incluyen todos los procesos, funciones y herramientas de data mining,así como la explotación de la información disponible. En la Tabla 2.1 se resumen los principalesparámetros y estrategias usados en el CRM analítico.

2.2.3. CRM Operacional

El CRM operacional se encarga de la automatización de los procesos de front o�ce, esto es,de las tareas de cara al cliente, las cuales dependen fuertemente de la tecnología informáticausada para lograr sus objetivos. Estos procesos permiten realizar las tareas cotidianas de unaempresa, como pueden ser:


Métricas del valor del cliente

Valor RFMEvalúa el comportamiento de los clientes y los clasi�ca en función a sus comprasrecientes, así como a la frecuencia y valor invertido en éstas

Valorpasado delcliente

Se determina en función a la contribución total del cliente en el pasado. Esteresultado es un indicador de las contribuciones futuras

CLVEl Customer Lifetime Value es una predicción de la rentabilidad atribuida aun cliente durante toda su futura relación con la empresa

CEEl Customer Equity es un indicador de cuánto vale la pena la empresa enun momento determinado como resultado de los esfuerzos que ha realizado engestionar los clientes

Estrategias de selección de clientes

Per�lesEste enfoque asume que los consumidores más rentables comparten caracterís-ticas comunes, con lo cual se pueden clasi�car los clientes según característicascomunes

Árbolesbinarios

Usados para encontrar los mejores pronósticos en base a una variable binaria

Regresiónlogística

Se usa un análisis regresivo para crear una estimación del coe�ciente que re-presenta el efecto de las campañas publicitarias en las ventas

Técnicas alternativasTasa de

clasi�caciónerrónea

Se calcula como el cociente entre el número de falsas predicciones y el númerototal de predicciones hechas

Análisis deelevación

Muestra cómo de bueno es el actual modelo que se ejecuta en la empresa encomparación con los resultados esperados sino se hubiera tomado el modelo

Tabla 2.1: Medidas en el CRM analítico

Almacenamiento de la información de cuentas y de los contactos. Permite agilizarlas operaciones realizadas con el cliente. El sistema cuenta con todos los datos actualiza-dos, lo cual permite automatizar las tareas relacionadas con el marketing, segmentación oidenti�cación de clientes.

Almacenamiento de datos de comunicación e interacción con el cliente. El sistemase encarga de almacenar todas las interacciones realizadas con el cliente. De este modo seconserva un historial actualizado en todo momento de la relación que se mantiene con elcliente.

Identi�cación de interesados y prospectos. Permite almacenar datos de posibles clien-tes para así identi�car su posible interés.

Automatización de la fuerza de ventas. Haciendo uso de las aplicaciones softwaredisponibles se automatizan las actividades de venta, entre las que se incluyen la gestión deoportunidades, el pronóstico de ventas, la gestión de los contactos o la generación de citasy propuestas.

2.3 Almacenamiento de la información 29

Automatización del marketing. Permite automatizar la gestión de las campañas demarketing mediante las comunicaciones dirigidas y las ofertas a través de la utilización delos datos relacionados con los clientes. También permite la automatización del marketingbasado en eventos, el cual aprovecha dichos eventos, como puede ser una compra, paraactivar las comunicaciones y ofertas con los clientes.

Seguimiento y atención al cliente. Permite automatizar la gestión del servicio de aten-ción al cliente. Esta gestión incluye tareas como la gestión de problemas, la gestión dellamadas entrantes, colas y enrutamiento y la gestión de nivel de servicio.

El CRM operacional es el aspecto del CRM más propenso al fracaso. Entre los motivos quein�uyen en dicho fracaso se encuentran la subestimación de costos, el tiempo y el compromiso.

2.2.4. CRM Colaborativo

El CRM colaborativo permite que todos los integrantes de la empresa puedan hacer uso dela información disponible sobre un determinado cliente, independientemente de quién fue el em-pleado que trató con dicho cliente. Es decir, esta perspectiva facilita el compartir la informacióndisponible de los cliente de tal forma que cualquier empleado podrá conocer en un momentodado cuál es la situación de un cliente determinado, qué importancia tiene para la empresa, suhistorial de compras, reclamaciones pendientes, etc.

Esto permite que la percepción que un cliente tenga de la empresa no dependa de un em-pleado en particular. Así, por ejemplo, si un cliente que fue atendido por un comercial que haabandonado la empresa, tiene una reclamación, el servicio de atención al cliente dispondrá detoda la información referente a dicho cliente para poder ofrecerle el mejor servicio, sin necesidadde acudir al mismo vendedor.

2.3. Almacenamiento de la información

Sea cual sea el software elegido para gestionar las tareas CRM, es indispensable que éste seencuentre en continua relación con una nutrida base de datos que contenga toda la informaciónrelacionada con los clientes. La base de datos se convierte en el núcleo central del sistema tec-nológico. El uso adecuado de la información contenida en dicha base de datos con respecto a losclientes y sus preferencias, permitirá a la empresa mantener una actitud proactiva, anticipándosea los deseos de los consumidores. Para recolectar esa información, la compañía hará uso de todocuanto esté a su alcance: formularios web, historial de compras o quejas, obtención de datos deforma directa a través de los empleados, etc. Para procesar la información almacenada se haráuso de técnicas como pueden ser el data warehouse o el data mining.

Data warehouse

Un data warehouse o almacén de datos [7] es una base de datos corporativa utilizada para lapresentación de informes y análisis de datos. Se caracteriza por integrar y depurar información deuna o más fuentes distintas para luego procesarla. Las estructuras usadas en el almacenamientode la información permiten la consulta y el tratamiento jerarquizado de la misma. El proceso deconstrucción de un data warehouse, denominado ETL, se basa en la extracción, transformacióny carga de los datos.


En un data warehouse los datos almacenados deben integrarse en una estructura consistente,dividida en distintos niveles de detalle para adecuarse a las distintas necesidades de los usuarios.Los datos se organizan por temas para facilitar su acceso y entendimiento por parte de los usuarios�nales. El data warehouse se carga con los distintos valores que toma una variable en el tiempopara permitir comparaciones. La información contenida existe para ser leída, no modi�cada, esdecir, la información es permanente.

Data mining

El data mining ominería de datos [8] es el proceso que permite explorar grandes conjuntosde datos de manera automática, con el objetivo de encontrar patrones, tendencias o reglas queexpliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto.

La generación de una de minería de datos es un proceso cíclico, es decir, un proceso dinámicoe iterativo, que se puede de�nir mediante seis pasos [9], tal y como se muestra en la Figura 2.2:

1. De�nir el problema.

2. Preparar los datos.

3. Explorar los datos.

4. Generar modelos.

5. Explorar y validar los modelos.

6. Implementar y actualizar los modelos.

Figura 2.2: Proceso de un modelo de minería de datos

El data mining puede jugar un papel importante en un sistema CRM [10]. Haciendo uso delas reglas de asociación que aportan las técnicas de data mining para analizar detalladamente

2.3 Almacenamiento de la información 31

las transacciones del cliente, se puede llegar a conocer qué productos podrán ser adquiridos almismo tiempo. En base a las reglas para la combinación de productos populares, el personalde marketing puede formular un plan de marketing más atractivo, ofreciendo activamente losproductos que más puedan interesar a los clientes.

2.3.1. Privacidad de los clientes y gestión de la seguridad

La privacidad del consumidor puede de�nirse como el poder del individuo para controlarpersonalmente su propia información, lo cual incluye el proceso de recogida, almacenamiento,uso y divulgación de su información personal.

Los consumidores se han vuelto conscientes de lo importante que es su privacidad. Esto afectaa los procesos CRM ya que los clientes pueden llegar a rechazar un intercambio de informacióncon las empresas. La preocupación por parte de los consumidores con respecto a su informaciónpersonal puede estar motivada por factores internos o externos.

Entre los factores internos o propios se encuentra la preocupación motivada por el modoen que una determinada compañía obtiene los datos, así como la política de privacidad quepractique dicha empresa. Los consumidores quieren estar seguros de que podrán controlar el usoque se haga de su información, aunque siempre existirá la preocupación con respecto a erroresque se puedan producir, al acceso no autorizado o a que dichos datos reciban un segundouso no autorizado.

Entre los factores externos se encuentra la preocupación aún mayor que surge en los consu-midores con respecto a Internet. La toma de datos en la red causa más descon�anza entre losusuarios. Está descon�anza se acentúa incluso más con el uso de las herramientas social media,ya que aumenta el temor a que cualquiera pueda acceder a su información privada. Por último,las innovaciones tecnológicas proporcionan a las empresas métodos cada vez más sencillosy a menor coste de acercarse a sus clientes y obtener información. Esto puede ser un motivode preocupación por parte de los consumidores al no saber si se está haciendo un uso fraudu-lento de tecnologías como los servicios de localización o la identi�cación por radiofrecuencia.La web http://pleaserobme.com/ avisa sobre el daño que puede causar el uso indebido de estastecnologías [11].

Existen tres niveles de seguridad a la hora de proteger los datos, que dependen de la infor-mación que contengan: nivel básico, medio y alto. También se debe de�nir de forma rigurosaquiénes y en qué condiciones pueden acceder a la información, de forma que se garantice totalcon�dencialidad. La normativa que regula en España la protección jurídica de los datos es lasiguiente:

Derecho a la intimidad: artículo 18.4 de la Constitución Española.

Protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales:Directivas 95/46/CE y 97/66/CE.

LOPD y su reglamento: Real Decreto 1332/94.

Real Decreto 1720/2007.

Información en Materia de las Normas y Reglamentaciones Técnicas: Directiva 98/34/CE.

Directiva 98/48/CE que modi�ca la anterior.

Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico: LSSI 34/2002.


Directiva 2000/31/CE sobre el Comercio Electrónico.

Directiva 2002/58/CE sobre la Privacidad y las Comunicaciones Electrónicas.

Ley 39/2002 de Protección de los Intereses de los Consumidores y Usuarios.

Estatuto de la Agencia de Protección de Datos: Real Decreto 428/1993.

Ley General de Telecomunicaciones: Ley 32/2003.

Reglamento sobre las condiciones para la prestación de servicios de comunicaciones elec-trónicas, el servicio universal y la protección de los usuarios: Real Decreto 424/2005.

Se de�ne la política de seguridad CRM como las directivas y prácticas para gestionar,proteger y distribuir los bienes que contengan información con�dencial dentro de una organizacióny su sistema CRM. A la hora de incrementar la e�ciencia de la política de seguridad en CRMse encuentra el método de evaluación de riesgos propuesto por Mahdi Seify [12], el cual se basaen el establecimiento de un sistema de gestión de la seguridad en la información (ISMS) para lagestión de datos CRM.

2.4. Clasi�cación de los sistemas CRM

Existen tres opciones a la hora de implementar el software CRM: desarrollo de un softwarepropio, adquirir un software ya existente o contratar a una empresa externa que gestione elservicio. La primera opción cuenta con la ventaja de que la empresa utilizará un software amedida que se adaptará perfectamente a sus necesidades, aunque a cambio deberá pagar unprecio mayor ya que el desarrollo de un software nuevo no es barato y, ante cualquier problema,no contará con soporte externo al que acudir para buscar ayuda. Si la compañía opta por adquiriren propiedad un software ya existente, deberá encontrar la distribución que mejor se adapte asu negocio. Para ello es de gran importancia que dicho software sea personalizable. Por otrolado, adquirir una licencia tampoco es barato, si bien contará con la ventaja de poder acudir aldesarrollador, o a una comunidad de usuarios, para solucionar cualquier problema que le surja.En caso de optar por la última opción, la compañía externa proveerá el hardware, el softwarey el personal requerido, a cambio de una cuota mensual. Esta es la opción más barata a priori,si bien cuenta con el inconveniente de depender en todo momento de elementos externos a lapropia empresa para gestionar el sistema.

En función a sus necesidades, la empresa deberá decidir qué opción es la más adecuada. Acontinuación se realiza una clasi�cación del software CRM en base a tres criterios.

2.4.1. Según el despliegue

Servicio On Premise

Esta opción sigue el modelo tradicional de las aplicaciones cliente-servidor: la empresa instalael software adquirido en su propio servidor, en sus propias instalaciones. Esta opción dota a laempresa de un control total sobre el sistema, ya que permite seleccionar y mejorar el servidorhardware en cualquier momento, sin depender de nadie. De igual modo, da libertad para que lacompañía pueda implementar cualquier plan de copias de seguridad o de recuperación frente adesastre que desee. Esta opción también cuenta con la ventaja de mejorar la seguridad y evitarel acceso a personal no autorizado al tener alojado el sistema en una red interna.

2.4 Clasi�cación de los sistemas CRM 33

Por otro lado, como puntos negativos, el principal inconveniente que tiene esta opción esel coste: se debe afrontar el precio del software, el que supone el hardware necesario así comoel coste del personal IT. La empresa debe disponer de las instalaciones necesarias tanto paraafrontar el alojamiento del sistema CRM como de la base de datos necesaria. Debe contar deigual modo con un personal cuali�cado que se haga cargo de la administración y gestión delsistema, siendo este personal además el único responsable si el sistema falla o se produce pérdidade información.

Application Hosting

Esta opción se diferencia de la anterior en que la empresa no se encarga de la gestión delservidor. En este caso, la empresa adquiere el software que necesita y contrata el alojamiento weben un servidor externo pagando una cuota mensual. En este servidor instalará el sistema CRM yaccederá de igual modo que en el caso anterior. La empresa encargada de alojar el servicio serála encargada del mantenimiento del servidor, así como de aplicar un adecuado plan de copiasde seguridad y de recuperación frente a desastre. De este modo, la empresa se ahorra el gastotanto en el sistema hardware como en el personal necesario para su correcto funcionamiento.Esta opción se convierte en más apropiada para pequeñas y medianas empresas que no cuentencon las instalaciones requeridas, o bien, no pueden dedicar al personal IT necesario.

En este caso, el principal inconveniente es la dependencia de un elemento externo. Por ejemplo,si el acceso al servidor falla, la empresa deberá esperar a que le solucionen el problema sin poderhacer nada mientras dure el problema.

Software como servicio (SaaS)

Este modelo ofrece un nivel de abstracción mayor que los dos anteriores. Recapitulando: en elprimer caso la empresa era la encargada de administrar tanto el hardware como el software. Enel segundo caso, la empresa sólo se encargaba del software, alojándolo en un servidor externo. Eneste caso, la empresa no es encargada ni del software ni del hardware. En este modelo, la empresacontrata el sistema CRM, el cual se almacenará en un servidor externo que será gestionadoexternamente. Para acceder al sistema se hará uso de un navegador web, siendo independientedel equipo desde el que se acceda.

Una vez más, esta opción, también llamado despliegue On Demand, es apropiada para empre-sas que no cuenten con los recursos necesarios para alojar el sistema en sus propias instalaciones,y cuenta con los inconvenientes comentados en el caso anterior. También se debe ser cautelosopuesto que, si se decide esta opción para posteriormente pasar a una de las otras dos opciones,migrar los datos de un sistema a otro puede resultar bastante costoso.

2.4.2. Según el modo de acceso

La forma en que los usuarios pueden interactuar con las aplicaciones CRM es otro puntoa evaluar antes de elegir el sistema más apropiado. Existen los tres modos de acceso que secomentan a continuación.

Aplicación Cliente

En este modo de acceso, los usuarios instalan la aplicación en sus ordenadores y, a través deella, acceden a la aplicación CRM. Este acceso es cada vez más inusual, pre�riéndose el acceso


a través de un navegador web. La ventaja principal que posee esta opción es la poder accedera través de una aplicación que ofrece más posibilidades de las que ofrece el navegador web,pudiéndose además almacenar localmente datos CRM para poder usarlos sin conexión.

Aplicación Web

Este es el modo preferible hoy en día al acceder a aplicaciones CRM. La aplicación CRMes accesible mediante una conexión segura a través de un navegador web. Este modo de accesoofrece la ventaja de permitir que el software sea accesible desde cualquier lado, ya que no esnecesaria la instalación de ningún programa adicional, lo único que se requiere es un equipo conacceso a Internet. El mantenimiento de este tipo de aplicaciones es sumamente sencillo.

Acceso desde dispositivo móvil

Este tipo de acceso permite a los usuarios acceder a la aplicación CRM a través de susdispositivos móviles, como puede ser un smartphone o una tablet. Normalmente esto constituyeun extra a la aplicación CRM elegida, haciendo posible que desde cualquier lugar y en cualquiermomento se puede consultar o modi�car la información contenida en el sistema CRM. Estemercado ofrece además nuevas posibilidades, como puede ser, por ejemplo, hacer uso del GPSpara generar direcciones de localización de los clientes. En un apartado posterior se analizaránmás detalladamente algunas aplicaciones CRM para los dispositivos móviles.

2.4.3. Según la licencia

Al adquirir una licencia para un determinado software, sea CRM o de cualquier tipo, seobtienen una serie de privilegios por un determinado periodo de tiempo. Estos privilegios varíanen función de la licencia adquirida.

La licencia se puede adquirir con tres restricciones: por usuario, dispositivo o conexión. Encaso de adquirir una licencia para un determinado usuario o grupo de usuarios, sólo éstosestarán autorizados a acceder al software, pero podrán acceder desde cualquier dispositivoque ellos deseen. Si la licencia se adquiere para un determinado equipo, el software sólo seráaccesible a través de dicho equipo, pero pudiendo entrar en el sistema cualquier usuario conacceso a dicho dispositivo. En el último caso, si se adquiere una licencia por conexión, elacceso será válido para un máximo de conexiones simultáneas. Esta opción es la preferidacuando el acceso al sistema es ocasional pero, cuando se accede, se hace desde variosdispositivos a la vez.

El periodo de tiempo durante el cual la licencia es válida varía en función de lo contratado,diferenciándose dos casos: licencias perpetuas o de suscripción. En el primer caso, como sunombre indica, la licencia será para siempre, si bien es cierto que el fabricante podrá sacaral mercado alguna actualización necesaria que, en caso de no ser adquirida, el softwareque se compró pasará a estar obsoleto. En el segundo caso, la licencia, más que comprada,se podría decir que es alquilada. Durante el periodo de tiempo en el que se esté suscrito,cualquier actualización que salga al mercado estará incluida en el precio.

Otro tipo de licencia existente e interesante en el mercado de CRM, es el de licencia deacceso de sólo lectura. Si se ha adquirido un software con licencia válida para un determi-nado grupo de usuarios (lo más habitual), pero se desea que, por ejemplo, el director de la

2.4 Clasi�cación de los sistemas CRM 35

empresa pueda acceder también al sistema para hacer un seguimiento de éste, la empresapuede adquirir una licencia de este tipo. El director no desea variar nada, sólo controlar elproceso, con lo cual, esta licencia, más barata, será la más apropiada.

Software de código libre

Una aplicación de software libre es aquella cuyo código está a disposición para que cualquieralo distribuya, modi�que, copie o use. No debe confundirse el software libre con el software gra-tuito: el que sea gratuito no lo convierte en libre. Este tipo de software permite variar el códigofuente para adaptar el programa a las necesidades de la empresa.

Las ventajas que aporta el software libre se listan a continuación [13]:

Bajo o nulo coste de adquisición y libre uso.

Innovación tecnológica: permite compartir la información, trabajando de manera coopera-tiva.

Menores requisitos hardware.

Los problemas se solucionan más rápido gracias a la ayuda de la comunidad de usuarios,no dependiendo exclusivamente del fabricante.

Mejora la privacidad: al estar el código disponible, cualquiera fallo de seguridad será iden-ti�cado.

El software libre es personalizable, con lo que los programadores podrán variar el códigotanto como sea necesario hasta que cubran todas sus necesidades.

En la parte negativa se listan las siguientes características:

La curva de aprendizaje es mayor.

No existe garantía del autor.

Es necesario ceder recursos de la empresa a la hora de solucionar errores.

Las interfaces grá�cas de usuario (GUI) no están completamente estabilizadas.

Existen multitud de licencias de software libre en el mercado. A continuación se nombranalgunas de las más importantes para poder observar sus características. Existe software CRMque están soportados por dichas licencias.

GPL. El software cubierto por esta licencia está protegido contra intentos de apropiaciónque restrinjan libertades a los usuarios. Garantiza a los usuarios la libertad de usar, estudiar,compartir y modi�car el software. Por ejemplo, la herramienta TeamLab posee este tipode licencia en su tercera versión (GPLv3).

AGPL 3. Básicamente consiste en GPLv3 con el añadido de permitir a los usuarios ainteractuar con el software a través de la red para poder obtener el código fuente delprograma. Por ejemplo, la herramienta SugarCRM posee este tipo de licencia.


MIT. Esta licencia permite reutilizar el software tanto para continuar siendo libre comopara dejar de serlo, de modo que los cambios realizados no tienen por qué distribuirselibremente. Por ejemplo, la herramienta EpesiBIM posee este tipo de licencia.

MPL. La licencia pública de Mozilla permite la redistribución del software una vez añadidasnuevas funcionalidades. Por ejemplo, la herramienta vTiger posee una variante de este tipode licencia, VPL.

Software propietario

Una aplicación privada o propietaria se re�ere a cualquier programa informático en el que losusuarios tienen limitadas las posibilidades de usarlo, modi�carlo o redistribuirlo. En este caso,el código fuente no se encuentra disponible.

Entre las ventajas que aporta el software propietario, se nombran las siguientes:

El software debe pasar por un exigente control de calidad.

El personal que desarrolla este software está altamente capacitado.

Suele resultar más sencillo de usar, principalmente por contar con entornos más familiarespara el usuario.

Existe software para aplicaciones muy especí�cas.

Entre las desventajas se encuentran las siguientes:

Los cursos de aprendizaje son costosos.

Soporte técnico insu�ciente en algunos casos. Además, al no disponer del código fuente,hasta que el fabricante no aporte una solución, sólo cabe esperar.

En caso de que la empresa fabricante quiebre, el usuario se queda sin soporte técnico.

No es posible compartir ni hacer copias sin haber contratado antes las licencias necesarias.

Una vez expuestos los pros y los contras del software libre y del software propietario, cabepreguntarse cuál es la opción más apropiada para una determinada empresa. Para respondera estar pregunta habrá que buscar el software que mejor se adapte a dicha empresa. En casode ser libre, habrá que plantearse si la compañía cuenta con los recursos necesarios para usardicha herramienta, principalmente, si cuenta con un equipo preparado, que pueda utilizarlaadecuadamente y que cuenta con la capacidad de responder ante posibles contratiempos. En elcaso de que la mejor opción sea propietaria, caben aún dos opciones: si la empresa cuenta conun programa de desarrolladores que puede adaptar una herramienta libre a sus necesidades, éstapuede ser aún una buena opción. En caso contrario, si la compañía puede afrontar el gasto de lalicencia privada, adquirirla, en caso negativo, seguir buscando una opción más asequible.

2.5 Software disponible en el mercado 37

2.4.4. Social CRM

La gran expansión que han sufrido las aplicaciones sociales en la web en los últimos años hapropiciado la aparición de una nueva forma de conducir las estrategias CRM. Estas estrategiasestán enfocadas para aprovechar el potencial que poseen las webs sociales de cara a conocer a losclientes, interactuar con ellos de un modo dinámico, escuchar las conversaciones que se puedandar entre varios clientes, etc. De este modo se llega a conocer mejor las preferencias de losconsumidores para agilizar las tareas del marketing personalizado. Este seguimiento a través delas redes sociales permite también a las empresas a escuchar las críticas que ciertos consumidorespuedan estar haciendo sobre su marca y, por un lado, aprender de los errores, y por otro, intentartratar de un modo cercano estos problemas a la vez que lava su imagen.

Entre los canales sociales más populares en la web cabe resaltar los blogs y las redes socia-les. Mención especial merece aquí la red de microblogging Twitter, la cual es una herramientamuy potente a la hora de dar a conocer una marca o producto, interactuar con otros usuarios,conocer opiniones, etc. Por otro lado, el uso del correo electrónico para contactar con los con-sumidores, aplicando estrategias de marketing directo, sigue estando hoy en día muy extendido.Las herramientas CRM ofrecen un soporte adecuado para gestionar y automatizar este tipo decampañas.

Entre las herramientas existentes que ayudan a realizar las tareas relacionadas con el socialCRM se nombran a continuación las siguientes [14]:

Alterian SM2 (http://socialmedia.alterian.com/ ). Herramienta que permite monitorizarla reputación de una marca capturando las opiniones que los clientes expresan en las redessociales.

Jive Software (http://www.jivesoftware.com/ ). Completa suite CRM que integra fun-cionalidades de comunidad, foro y blogs, junto con la capacidad de monitorizar y actuarde enlace entre las conversaciones que se den en las redes sociales y comunidades, y lacompañía.

Bazaarvoice (http://www.bazaarvoice.com/ ). Provee una plataforma que habilita la fun-cionalidad de realizar evaluaciones de productos a los consumidores para compartir susvaloraciones y opiniones.

InsideView (http://www.insideview.com/index.html). Herramienta orientada a integrar lainformación social en los procesos comerciales. Permite capturar y ordenar información deinterés para enriquecer la información de contacto de los clientes.

Zapier (https://zapier.com/ ). Empresa que ofrece una serie se servicios que permiten au-tomatizar tareas que se dan entre servicios web. Por ejemplo, permite extraer informaciónsobre la lista de contactos que posea en la red profesional LinkedIn e integrar dicha infor-mación en la base de datos de la herramienta CRM que use su empresa.

2.5. Software disponible en el mercado

En este apartado se analizarán una serie de soluciones CRM disponibles en el mercado. Enabril de 2013, según un estudio realizado por CRM Switch para empresas en EE.UU. [15], seencuentran seis aplicaciones que sobresalen entre el resto, las cuales se analizarán en profundidaden un primer apartado. Tras esto, se pasará a analizar en menor detalle otras herramientas, que


si bien son de interés, su cuota de mercado es mucho menor tal y como se aprecia en la Figura2.3.

El informe que realizó CRM Switch cuenta con una serie de grá�cos que muestran los prin-cipales software CRM en función de varios criterios, como pueden ser el número de empleadosque posee la empresa en cuestión o en qué zona de EE.UU. se encuentre. Resaltar que, en todaslas clasi�caciones, las seis opciones que se analizarán en detalle se mantienen en las primerasposiciones.

Una de las principales herramientas, SugarCRM, no será analizada aquí, sino que seráanalizada en mayor profundidad que cualquier otra en el próximo capítulo. Esto se debe, comose comentó en el capítulo introductorio, a que éste es el software elegido para llevar a cabo uncaso práctico en el capítulo cuatro, con lo que se desea mostrar un mayor detalle de este software,analizando tanto sus características como el modo de funcionamiento.

Figura 2.3: Cuota de mercado de software CRM en 2013 en EE.UU.

2.5.1. Herramientas CRM más relevante

2.5.1.1. Salesforce

La empresa Salesforce.com Inc. (http://www.salesforce.com/ ) ofrece una serie de serviciosen la nube orientados a mejorar la productividad de una empresa. Entre ellos se encuentra el


software propietario Sales Cloud, el cual se encarga de automatizar la fuerza de ventas y degestionar la relación con los clientes. Esta aplicación es adecuada para todo tipo de empresas, yaque dispone de varias versiones que se adaptan al tamaño de la compañía.

Entre las opciones disponibles puede encontrarse también Service Cloud, el cual permite alas empresas que lo adquieran ofrecer un servicio de atención al cliente desde cualquier lugar, encualquier momento y desde cualquier dispositivo. El sistema permite crear y hacer un seguimientode los casos que surgen y, automáticamente, seleccionar lo que sea importante.

Sales Cloud no requiere ningún equipamiento hardware o software ya que todo se encuentraen la nube, siendo posible el acceso a través del navegador web. Esto es, el despliegue de estaherramienta es On Demand, siendo posible acceder desde cualquier dispositivo, �jo o móvil, quecuente con conexión a Internet, permitiendo una monitorización en tiempo real. De igual modo,al poder compartirse toda la información entre todos los miembros de la empresa facilita lacolaboración de todos los trabajadores en las negociaciones, incentivando de este modo la ventaen equipo.

Al acceder a la aplicación se aprecia una estética familiar fácil de usar y personalizable,pudiéndose mostrar las secciones en el orden que más convenga. No obstante, es posible accedera cursos de formación para garantizar un manejo absoluto del software a todos los niveles. Laformación se ofrece clasi�cada según la función que se quiera mejorar, ya sea para administradoresdel sistema, desarrolladores o consultores.

El sistema cuenta con cuatro módulos básicos que agrupan varias funcionalidades: ventas,marketing, centro de llamas y Chatter. No obstante pueden desarrollarse nuevos módulos acce-diendo a la comunidad de desarrolladores, llamada plataforma Force.com, que se encuentra enhttp://developer.force.com/. Force.com es una potente, escalable y segura plataforma de desa-rrollo en la nube. En ella se pueden desarrollar y distribuir todas las aplicaciones sin necesidadde ninguna infraestructura adicional.

Tal y como se muestra en la Figura 2.4, Sales Cloud puede encontrarse en cinco versiones depago diferentes. En dicha �gura se muestra qué ofrecen las diferentes opciones, con sus preciosy el número de usuarios máximo permitido para cada una. También es posible solicitar unaprueba gratuita de 30 días de duración. Por otro lado, en la Figura 2.5 se muestran las versionesdisponibles para Service Cloud.

Para todas las ediciones de Sales Cloud existe una serie de características comunes que secomentan a continuación:

Contactos. Almacena de forma organizada todos las personas asociadas a las cuentasempresariales de la empresa, las cuales se han podido añadir de forma manual, o bienimportándolas de otras cuentas. Similar a esta sección es la de candidatos, en la cual sealmacenan los clientes potenciales.

Cuentas. Aquí se almacenan los clientes, competidores y socios de la organización. Paracada entrada se almacenan tanto sus datos personales como la información relacionada conoportunidades, actividades, casos, socios, contratos y notas.

Seguimiento de tareas y eventos, así como con un calendario para mantener todas lasactividades organizadas.

Integración de Outlook y Gmail. Gracias a esto se puede con�gurar el correo electrónicoque ofrecen estos servicios para que trabajen con el software de Salesforce.


Figura 2.4: Versiones de Sales Cloud

Acceso móvil. Salesforce ofrece la posibilidad de acceder al sistema desde cualquier dis-positivo móvil, ya sea desde un smartphone o una tablet.

Biblioteca de contenidos. Existe la posibilidad de subir archivos al sistema, asociándo-los a algún contacto o no, quedando almacenados para que cualquiera con acceso puedadisponer de él.

Informes personalizables. Es posible generar y mostrar de forma automática diferentesinformes, al igual que, mediante la sección tablones, mostrar esta información de un modográ�co más atractivo.

Chatter. Herramienta colaborativa de ventas. Consiste es una red social empresarial quepermite que los equipos realicen acciones de forma sincronizada. La herramienta cuentatambién con un chat interno para mantener una conversación en tiempo real con cualquierotro usuario.

Plataforma Salesforce1. Esta plataforma permite una completa integración de la he-rramienta CRM con las redes sociales. De este modo, es posible al acceder al per�l de uncontacto, ver su per�l en LinkedIn o leer el último Tweet que escribió.

Salesforce ofrece un completo soporte al usuario tanto en línea como telefónicamente. Existentres opciones disponibles para recibir el más completo servicio de ayuda, los denominados PlanesSuccess, tal y como se muestra en la Figura 2.6. En dicha �gura pueden encontrarse los tresplanes ofertados por Salesforce con los recursos que ofrecen.


Figura 2.5: Versiones de Service Cloud

2.5.1.2. Microsoft Dynamics CRM

Microsoft Dynamics (http://www.microsoft.com/es-es/dynamics/default.aspx ) es el conjun-to de herramientas empresariales desarrollado por la empresa Microsoft, el cual incluye tantosoftware ERP como CRM.

Microsoft Dynamics CRM ayuda a los equipos de venta, marketing y atención al cliente aofrecer experiencias personalizadas en cada interacción que mantengan con un cliente. La últimaversión disponible hasta la fecha es la 2013, la cual ofrece una estética adaptada a Windows8. De hecho, una de las ventajas que ofrece Microsoft Dynamics, es su entorno amigable yaque la interfaz de usuario que ofrece es del mismo estilo que la de cualquier otro software deMicrosoft, como puede ser el paquete O�ce, programas con los que la mayoría de usuarios estánfamiliarizados. De igual modo, se permite la interacción del software CRM con otras herramientasde Microsoft, lo cual es una gran ventaja en muchos casos. Por ejemplo, si una empresa haadquirido licencia del paquete Microsoft O�ce, probablemente pre�era adquirir esta herramientaCRM antes que otra que no sea compatible con Microsoft O�ce. El software interacciona conuna base de datos SQL.

Con la versión 2013 de Microsoft Dynamics CRM se puede integrar también MicrosoftO�ce 365, el cual ofrece la posibilidad de incrementar la productividad y colaboración en la red.O�ce 365 ofrece de manera online acceso a O�ce Professional Plus, Exchange, SharePoint, Lync


y O�ce Web Apps, lo cual, integrado con el sistema CRM, ayuda a aumentar la productividadde la empresa de forma sencilla.

Figura 2.6: Planes Success en Salesforce

El software de Microsoft es propietario (con licencia MS-EULA), ofreciendo un modelo cliente-servidor, con acceso a través del navegador (aplicación IIS). Para asegurarse de que es éste elsoftware que la empresa necesita, se puede solicitar una versión de prueba de 30 días. Una vez seha decidido adquirirlo, se ofrecen una serie de licencias para conseguir que el software se adaptelo mejor posible a la empresa. Microsoft ofrece dos distribuciones:

On Premise

Ya se explicó en qué consistía esta opción en un apartado anterior. En este caso la empresaha de contar con el equipamiento necesario para mantener el servidor que almacena el servicio.Los requerimientos técnicos con que ha de contar el ordenador se muestran en la Figura 2.7.

El software de Microsoft no es barato (ver Figura 2.8), si bien ya se han comentado algunasde las ventajas que ofrece, además de contar con soporte técnico de calidad. La distribución OnPremise cuenta con tres versiones, tal y como se observa en la Figura 2.9.


Figura 2.7: Requisitos técnicos del servidor

On Demand

Esta distribución, conocida como Dynamics CRM Online, cuenta con todas las ventajas einconvenientes que pueda tener cualquier software On Demand.

Figura 2.8: Precios de la distribución On Premise

Microsoft alojará en sus servidores todo el sistema, siendo Microsoft el responsable de al-macenar y mantener los datos, los cuales serán accesibles a través del navegador web. La cuotamensual para contratar este servicio se muestra en la Figura 2.10. En dicha �gura se muestra


también qué es lo que ofrece cada una de las tres versiones que existen. Ha de tenerse en cuentaque Microsoft cobrará un extra en algunos casos, como por ejemplo por GB extra almacenadoen el sistema, tal y como se muestra en la Figura 2.11.

Figura 2.9: Versiones de la distribución On Premise

Para reducir gastos a la hora de adquirir sus productos, Microsoft ofrece el servicio SpreadPayments, el cual permite disminuir los costes iniciales mediante la distribución del pago delsoftware en tres cuotas mensuales.

Al adquirir el software CRM de Microsoft, puede solicitarse una de las siguientes licencias:

Contrato Enterprise (EA). Licencia apropiada para organizaciones comerciales y ad-ministraciones públicas que desean obtener el sistema CRM pero no desean elegir entreobtener el servicio in situ o en la nube.

Suscripción a EA. Permite disminuir los costes iniciales de adquirir una licencia EAmediante una suscripción

Enrollment for Education Solutions bajo los contratos de Campus y School

(CASA+EES). Programa de licencias de suscripción para educación primaria o secunda-ria y estudios superiores.

Programa Microsoft Online Services (MOSP). Ofrece una suscripción para organi-zaciones con cinco o más usuarios que deseen suscribir, activar, suministrar y mantenerservicios en línea a través del sitio web de Microsoft.


Figura 2.10: Precios y versiones de Dynamics CRM Online

Figura 2.11: Precios de extras en Dynamics CRM Online

Microsoft ofrece también soporte técnico, servicios y recursos que permiten a los usuariossolucionar de la forma más rápida posible cualquier problema técnico que pueda surgir y ma-ximizar el rendimiento del software. Existe también una completa comunidad de usuarios paracompartir experiencias y resolver dudas. El soporte técnico de CRM online ofrece cuatro planespara cubrir todas las necesidades empresariales, tal y como se observa en la Figura 2.12.

Microsoft Dynamics CRM cuenta con tres módulos principales: ventas, marketing y servicio,aunque es posible acceder a una plataforma de desarrollo para que usuarios preparados puedandesarrollar módulos propios o funciones extras que se añadirían al sistema. Para desarrollaren Microsoft, debe accederse a http://msdn.microsoft.com/en-us/library/aa496081.aspx dondepodrá obtenerse el kit de desarrollo que usa el framework .NET de Microsoft y la bibliotecaMSDN. No obstante, analizando las funcionalidades que ofrece Microsoft inicialmente, se puedenobservar las siguientes funciones con las siguientes características:


Figura 2.12: Planes de soporte Online

Al acceder al sistema se mostrará una serie de paneles (conocidos como dashboards) mos-trando de una forma grá�ca importantes detalles acerca del puesto que ocupe el usuario.Esto es, si el usuario trabaja en el departamento de ventas, se mostrará por ejemplo informa-ción sobre oportunidades disponibles; si el usuario pertenece al departamento de servicios,se mostrará, por ejemplo, el estado de cualquier caso que esté en proceso; si el usuariotrabaja en el departamento de marketing, se mostrará, por ejemplo, resultados acerca dela última campaña realizada.

Observando la Figura 2.13 se observa cómo, a través del logo de Microsoft Dynamics, sepuede intercambiar entre cualquiera de estas secciones, pudiéndose volver a la principalhaciendo clic en el icono de inicio.

Figura 2.13: Panel principal de Microsoft Dynamics CRM

Existen una serie de secciones que son independientes del módulo desde el que se acceda:


� Paneles. Tal y como se comentó anteriormente, muestran la información de formagrá�ca, pudiéndose seleccionar el tipo de información que se desea.

� Actividades. Ofrece información sobre todas las actividades, independientemente desu naturaleza. Se podrá observar el tipo de la actividad, el asunto, la prioridad y lafecha de vencimiento entre otra información.

� Los contactos que sean de interés según la sección. En este sistema, las personas alma-cenadas en la base de datos se agrupan en tres categorías: clientes, clientes potencialesy competidores.

� Informes. El sistema permite general informes con la información deseada. De estemodo se pueden generar facturas, historial de ventas, información general de la cuenta,etc.

� Alertas.

� Calendario.

Dentro de cada uno de los módulos se obtienen funcionalidades adicionales especí�cas paraese módulo. Por ejemplo, en el módulo de ventas se podrá acceder a ver la informaciónacerca de los pedidos realizados o de las facturas generadas; dentro del módulo de servicio,acceder a todos los casos que estén en proceso; o dentro del módulo de marketing, a lasección que ayuda a generar campañas.

Microsoft Dynamics CRM cuenta también con una red social empresarial privada, conocidacomo Yammer (https://www.yammer.com/ ), que permite compartir datos entre usuariosde la misma compañía. Para promover aún más la colaboración entre usuarios, Yammer sepuede también integrar con O�ce 365 y obtener una aplicación para dispositivos móvilespara estar conectado en todo momento.

2.5.1.3. Oracle

Oracle (http://www.oracle.com/us/solutions/crm/overview/index.html) es una compañía mul-tinacional Americana especializada en el desarrollo de software empresarial. La empresa ofertauna serie de soluciones compuestas por varias aplicaciones empresariales cuyo objetivo es satis-facer y adaptarse al mayor número de clientes.

El software que ofrece Oracle es propietario y, al no contar con versión de prueba gratuita,no ha podido ser probado para el desarrollo de este proyecto. No obstante, a continuación selistan las principales soluciones CRM que ofrece Oracle junto con información de utilidad queha podido ser recopilada respecto a ellas.

E-Business Suite CRM

E-Business Suite (http://www.oracle.com/us/products/applications/ebusiness/crm/051307.html) ofrece un conjunto integrado de aplicaciones empresariales para ayudar a las empresas atomar mejores decisiones, reducir costes y aumentar el rendimiento. Se adapta a cualquier tipo deempresa, sin importar el tamaño de ésta. Dentro de esta suite se encuentra un conjunto de unas50 aplicaciones que realizan tareas especí�cas de CRM: desde la obtención de precisas medidas encampañas de marketing, hasta el envío automático de técnicos a lugares distantes. En de�nitiva,con el conjunto de todas estas aplicaciones, Oracle permite dirigir de manera adecuada cada faseque se produce en el ciclo del desarrollo CRM. Los principales módulos relacionados con CRMque se encuentran son:


Gestión de ingresos. Está integrada por una serie de herramientas que permiten au-mentar la e�ciencia del canal de ingresos mediante el uso de la información recolectadapor la empresa. Gracias a este módulo se puede gestionar el ciclo de vida de los socios,gestión de los programas de descuento y reembolso, colaboración de ventas, la liquidaciónde siniestros, medición del rendimiento de las campañas de marketing, etc.

Gestión de pedidos. Conjunto de aplicaciones que permiten automatizar todo el procesode distribución para conseguir que éste suceda en el orden preciso.

Oracle Servicios. Gracias a estas herramientas puede usarse la información recogida delos clientes para permitir que la empresa no sólo satisfaga las expectativas de sus clientes,sino que incluso las supere.

Oracle Marketing. Módulo que ajusta los procesos de marketing, permitiendo generaringresos a través de campañas tanto de incremento de ventas como de ventas cruzadas,maximizando el uso de las inversiones comerciales, etc.

Oracle Ventas. Analizando la información recolectada en cada fase del proceso de venta,este módulo permite identi�car candidatos, ejecutar oportunidades de ventas adicionaleso de venta cruzada, manejar presupuestos y contratos complejos, realizar el seguimientoposventa, etc.

PeopleSoft CRM

PeopleSoft (http://www.oracle.com/us/products/applications/peoplesoft-enterprise/crm/052431.html) ofrece un conjunto de aplicaciones que se adaptan perfectamente a cada negocio permi-tiendo aplicar estrategias personalizadas en la relación con los clientes. Esta suite ofrece una grancantidad de herramientas colaborativas, como pueden ser chats, wikis, foros de debate, blogs ytagging, de modo que todos los usuarios de la red puedan vincularse en el proceso. Actualmentese encuentra disponible la versión 9.1 (ver Figura 2.14) en la que las principales tareas que cumpleson:

CRM Analítico. Proporciona una visión estricta del comportamiento de los clientes ylas interacciones que se producen a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. De estemodo, la empresa consigue toda la información necesaria para interactuar con los clientesen función de sus necesidades y el valor que éstos representan para la compañía. Estasherramientas ayudan a rentabilizar las actividades a largo plazo.

CRM para educación superior. Estas herramientas están orientadas a que colegios yuniversidades cuenten con la tecnología necesaria para gestionar con éxito las relacionescon todos sus componentes.

Solución de ventas. Proporciona las herramientas necesarias para conseguir diferenciarsede los competidores. Permite coordinar las estrategias de venta con las necesidades de losclientes para así incrementar la rentabilidad a la vez que se reducen gastos.

CRM Portal Pack. Proporciona una interfaz para que todos los datos almacenados enel sistema sean accesibles para todos los usuarios, tanto desde la red interna como desdeuna externa.


Solución de marketing. Herramientas para llevar a cabo tareas de marketing para ma-nejar relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo que la empresa adquiera nuevosclientes y los retenga el mayor tiempo posible.

Solución de servicios. Orientadas a poder ofrecer a los clientes soluciones en el momentoa través del canal de comunicación que ellos mismos pre�eran.

Figura 2.14: Listado de precios de PeopleSoft

Siebel CRM

Siebel CRM Systems Inc. fue una compañía de software, número uno en comercializaciónde software CRM en 2002, y adquirida por Oracle en 2012 por 5.8 billones de dólares. Sie-bel CRM (http://www.oracle.com/us/products/applications/siebel/overview/index.html) ofrecela opción de adquirir el software tanto On Premise como On Demand. Entre las principalesherramientas que ofrecen se encuentran las siguientes:

Aplicaciones de ventas. Maximizan la e�cacia de ventas en tiempo real mediante laaceleración del proceso de cotización hasta el cobro, aumentando la tasa de éxito e incre-mentando los valores medios de las transacciones. Entre estas aplicaciones se encuentraSiebel Mobile Sales, la cual está orientada a que el personal pueda trabajar desde fuerade la o�cina para tener control y conocimiento sobre las ventas en cualquier lugar que seencuentre.

Cotización y orden de captura. Herramientas que ayudan a la empresa a la hora demonitorizar cada uno de los productos ofertados. Almacenan un profundo conocimiento delos clientes para poder ofrecer dinámicamente productos especí�cos a cada segmento declientes, permitiendo llevar a cabo ventas inteligentes y lograr la optimización del precio.

Marketing empresarial. Permite potenciar las estrategias de marketing B2B y B2Cofreciendo planes de acción para cada miembro de la organización.


Centro de contacto y servicio. Conjunto de aplicaciones que permiten ofrecer un e�-ciente servicio de atención al cliente. Estas herramientas se adaptan tanto si la empresarequiere que el sistema sea hospedado en un servidor de Oracle, como si se quiere adquirirla versión On Premise o alguna versión móvil.

Autoservicio y facturación electrónica. Gracias a estas aplicaciones se permite que losclientes puedan llevar a cabo negocios con la empresa desde cualquier lugar en cualquiermomento, lo cual aumenta la rentabilidad e incrementa la �delidad de los clientes.

Gestión de las relaciones con los asociados.

Tecnología CRM. Proporciona la infraestructura necesaria para almacenar y soportarlas aplicaciones de Siebel. Ofrece soluciones para el desarrollo, diagnóstico, integración yproductividad, así como servicios móviles. Entre la tecnología CRM se encuentra CRMDesktop, el cual proporciona a los usuarios una interfaz de acceso instantáneo a los datosCRM, que podrá ser integrada con las aplicaciones de productividad más usadas, comopuede ser Microsoft Outlook.

Todas estas aplicaciones pueden adquirirse en packs o bien por separado. El precio de losprincipales paquetes se muestra en la Figura 2.15.

Figura 2.15: Listado de precios de Siebel CRM

CRM On Demand

Como se ha comentado, Oracle CRM puede encontrarse también On Demand. En este caso,sí está disponible una versión de 30 días de prueba sin compromiso y, si se decide adquirir elproducto, el precio gira en torno a 110$ por usuario y mes. Los requisitos técnicos del sistema semuestran en la Figura 2.16.

Oracle CRM On Demand permite añadir módulos en función de las necesidades, con lo cuallas empresas pagarán sólo por lo que utilicen. Entre las utilidades que ofrece se encuentran:


Información histórica y en tiempo real de la empresa.

Mejoras signi�cativas en la relación con los clientes y la satisfacción de éstos.

Gestión de marketing: permite generar más oportunidades, capturar y asignar automática-mente oportunidades, convertir a los clientes de alto potencial en oportunidades de venta,aumentar el retorno de la inversión en marketing, etc.

Ventas: permite generar nuevas oportunidades de venta, optimizar las previsiones de venta,cerrar más ventas en menos tiempo, acceso completo a la información de ventas a travésde Microsoft Outlook, dispositivos móviles o el cliente de Oracle, análisis de la gestión deventas, etc.

Soporte y servicio al cliente: permite mejorar la efectividad del servicio y de las tareas pos-venta, reducir el tiempo de resolución de las solicitudes de servicio, analizar las tendenciasde servicio, acceder al centro de contactos incorporado, etc.

Análisis: permite de�nir el análisis que se necesite sin la ayuda del departamento de ITpara obtener información e impulsar resultados.

Personalización: las herramientas que se ofrecen son sencillas de manejar y el usuario delsistema puede personalizar las pantallas del mismo.

Integración: mediante la estrategia Application Integration Architecture (AIA), Oracle ofre-ce la integración con aplicaciones como E-Business Suite y Oracle On Premise.

Figura 2.16: Requisitos técnicos CRM On Demand


Oracle Social CRM

Conjunto de aplicaciones que permiten integrar las interacciones sociales en un entorno CRM.Los productos que ofrece Social CRM (http://www.oracle.com/us/products/applications/social-crm/index.html) están orientados a conseguir una visión más completa y precisa de los clientespara la colaboración e interacción en tiempo real. Las principales aplicaciones que se encuentranestán orientadas a las campañas de ventas y son accesibles On Demand.

Para sacar el máximo partido a cualquiera de las aplicaciones anteriores que requiera, Oracleofrece cursos de entrenamiento y un completo foro, así como los siguientes servicios de soporte:

Premier. Ofrece asistencia técnica las 24 horas del día y los siete días a la semana. Sincoste adicional puede recibirse también el servicio Platinum, el cual ayuda a la correctacon�guración de los sistemas.

Avanzado. Proporciona soporte crítico en servicios IT.

2.5.1.4. SAP

SAP AG (http://www.sap.com/ ) es una empresa multinacional alemana especialista en eldiseño y desarrollo de software empresarial. Tras Microsoft y Oracle, SAP es el tercer distribuidormundial de software. Sus productos están orientados a satisfacer los principales aspectos degestión como ERP, CRM, PLM, SCM y SRM.

Para satisfacer todos estos aspectos, SAP ofrece SAP Business Suite, software propietarioque cuenta con un conjunto de programas que permiten que las empresas ejecuten y optimicensus estrategias empresariales y de IT. El software ofrece soluciones modulares, adaptables a unagran variedad de sectores industriales, de modo que puedan funcionar con otro software de SAPu otro proveedor. Las aplicaciones ofrecidas en SAP Business Suite pueden ser adaptadas ypersonalizadas gradualmente mediante paquetes de mejora, de modo que palian la necesidad dellevar a cabo costosas actualizaciones.

La suite ofrecida es abierta y �exible, lo cual permite que pueda ser soportada por diver-sos sistemas operativos, bases de datos, aplicaciones y componentes hardware. Está suite estábasada en la plataforma de tecnología integrada conocida como NetWeaver. NetWeaver [16]proporciona al usuario un vínculo entre lenguajes y aplicaciones. Dado que está construido usan-do estándares abiertos, es sencillo la transacción de información con desarrollos basados en latecnología de Microsoft .NET, Sun Java EE e IBM WebSphere.

Tal y como se ha comentado, SAP Business Suite abarca, aparte de CRM, otros cuatroámbitos de actuación:

SAP ERP (Enterprise Resource Planning). Da soporte a las funciones esenciales de losprocesos y operaciones de la empresa. Las principales funciones son: análisis empresarial,contabilidad �nanciera e interna, gestión del capital humano, gestión de operaciones, ges-tión de servicios corporativos y autoservicios. Para ello SAP ERP se divide en tres módulos:Finanzas, Gestión del capital �nanciero y Operaciones.

SAP PLM (Product Lifecycle Management). Encargado de cualquier proceso relacionadocon el producto, desde su fabricación hasta su servicio. Las principales funciones son: gestióndel ciclo de vida de la información, gestión de programas y proyectos, colaboración en elproceso completo, gestión de calidad, gestión del ciclo completo de los activos, y medioambiente, salud y seguridad.


SAP SCM (Supply Chain Management). Encargada de toda la cadena de suministro. Lasprincipales funciones son: reducir los costes a la hora de distribuir el producto, aumentarlos ingresos por la venta de éstos y la reducción de costes, y mejorar el servicio a los clientes.

SAP SRM (Supplier Relationship Management). Ofrece funciones para los procesos glo-bales, permitiendo reducir gastos. Las principales funciones son: análisis de gastos, abaste-cimiento, contratos operativos, pedidos, facturas y gestión de proveedores.

SAP CRM

SAP CRM ayuda a las empresas adquirir capacidades diferenciadas con el �n de ser com-petitivas a largo plazo. Este software da soporte a los procesos relacionados con el cliente deprincipio a �n, orquestando todas las tareas relacionadas con el servicio al cliente. Proporcionaconocimiento sobre los clientes de toda la empresa, reuniendo todas las fuentes relevantes de da-tos de los clientes para acelerar y mejorar la toma de decisiones. Este software también permitehacer frente en primer lugar a las prioridades estratégicas.

Aunque este software tampoco ha podido ser probado por no contar con una versión deprueba gratuita, a continuación se muestran las áreas que abarca SAP CRM con las principalesfunciones que permiten llevar a cabo:

Marketing. Permite automatizar todo el ciclo de vida de una campaña de marketing, desdela plani�cación a la medición de los resultados. Las principales funciones de marketingque permite realizar SAP CRM son: plani�cación, gestión de campañas, gestión de leads,aplicaciones analíticas de marketing completas, segmentación de clientes, personalizacióny gestión de procesos comerciales.

Ventas. Proporciona información acerca de todo el ciclo de vida de las ventas y permi-te desarrollar un proceso de ventas completo para Internet. Las principales funciones deventas que permite realizar SAP CRM son: plani�cación y previsión de ventas, gestión or-ganizacional y de territorios, gestión de cuentas y contactos, gestión de actividades, gestiónde oportunidades, gestión de ofertas y pedidos, gestión de contratos y gestión de incentivosy comisiones.

Servicio. Proporciona acceso a una completa información acerca de productos, servicios yclientes individuales, para una e�caz gestión de las consultas y reclamaciones. Las princi-pales funciones de servicios que permite realizar SAP CRM son: servicio multicanal (comovendedores a domicilio, centros de atención al cliente o Internet), atención y soporte alcliente, plani�cación y optimización de recursos, gestión de operaciones de servicio, plani-�cación y previsión de servicios y servicios profesionales.

Aplicaciones analíticas. Las amplias capacidades analíticas de SAP CRM proporcionaninformación que permite potenciar la visibilidad de los procesos de plani�cación, mejorarla resolución de problemas, profundizar la comprensión del valor y el comportamiento delcliente y evaluar rápidamente a clientes potenciales. Las principales funciones analíticas quese pueden realizar con SAP CRM son: aplicaciones analíticas de clientes, de marketing, deventas, de servicios y de los canales de interacción.

Soporte de aplicaciones a domicilio. SAP CRM proporciona al personal de campoacceso a las funcionalidades de marketing, ventas y servicios, tanto si se encuentran traba-jando o�ine como de forma remota, a través de una variedad de dispositivos móviles, entre


los que se incluyen ordenadores portátiles, PDAs y cuadernos electrónicos. Las principalesfunciones a domicilio que permite realizar SAP CRM son: soporte de ventas a domicilio ysoporte al servicio a domicilio.

E-commerce. Permite fortalecer las operaciones de ventas y servicios a través de Internet.Las principales funciones de E-commerce que permite realizar SAP CRM son: E-marketing,E-selling, Servicios por Internet y aplicaciones analíticas por Internet.

Operaciones y gestión de centros de atención al cliente. Haciendo uso de la infra-estructura de comunicaciones existente, permite coordinar el centro de interacción con elcliente con otros departamentos. Las principales funciones que permite realizar SAP CRMen este ámbito son: telemarketing, televentas, servicio dentro del centro de interacción alcliente y gestión del centro de interacción con el empleado.

Gestión de canales. Permite gestionar los partners de canal y mejorar la rentabilidaddel canal indirecto. Las principales funciones de la gestión de canales que permite realizarSAP CRM son: gestión y análisis de partners y marketing, ventas, servicios y comercio através de canal.

En función del tipo de empresa, se pueden clasi�car las soluciones CRM ofrecidas por SAPdel siguiente modo:

1. SAP BusinessOne. Software de gestión empresarial, accesible y fácil de usar, pensadopara ser utilizado principalmente por pequeñas y medianas empresas. Consta de una únicaaplicación, eliminando la necesidad de instalaciones separadas y la integración de variosmódulos. Puede integrarse con O�ce y consta de una plataforma de desarrollo para quepuedan ser desarrolladas nuevas funcionalidades. Entre sus funciones incluye gestión �-nanciera, gestión de almacén y producción, gestión de relaciones con el cliente, compras ygestión de informes. El precio de SAP BusinessOne es de 1.875$ por usuario CRM.

2. SAP Business ByDesign. Software de gestión totalmente integrado diseñado para pe-queñas y medianas empresas sin la necesidad de una gran infraestructura IT dado que sudespliegue es On Demand. Se ofrece como SaaS online. El precio es de aproximadamente150$ por usuario y mes, siendo necesaria la subscripción, como mínimo, de diez usuarios.

3. SAP All-in-one. Sistema de gestión diseñado especialmente para pequeñas y medianasempresas que requieran especi�cidad en su industria. Se trata de un sistema de gestiónrobusto, �exible, a medida y modular, de modo que soporta el continuo crecimiento yescalabilidad de las PYMES.

4. SAP Enterprise. Esta solución, conocida también como SAP 360, es el sistema CRMofertado dentro de SAP Business Suite. Es una solución orientada a grandes empresas queincluye las características que se comentaron previamente.

SAP ofrece una completa comunidad de clientes, socios, empleados y personas in�uyentes,conocida como SAP Community Network o SCN (http://scn.sap.com/welcome). Con más dedos millones de miembros, esta comunidad ofrece la oportunidad de recibir apoyo e intercambiaropiniones a través de blogs de expertos, foros de discusión, descargas exclusivas y ejemplosde código, materiales de capacitación, y una biblioteca técnica. SAP ofrece también cursos deformación y certi�cados para dominar completamente todos los aspectos relacionados con elsoftware y estrategias CRM.


2.5.1.5. SalesLogix

SalesLogix (http://www.saleslogix.com/ ) es una plataforma CRM propietaria desarrolladopor la empresa Swiftpage, la cual fue adquirida de la empresa Sage, que está diseñado paraofrecer soluciones rentables, en el mundo móvil especialmente. SalesLogix es uno de los sistemasCRM más maduros y estables del mercado, perfectamente adaptable tanto para pequeñas comomedianas empresas en una gran variedad de sectores. En la web o�cial de SalesLogix se encuentraun listado de los diez motivos por los que elegir este software:

1. Control total sobre el sistema CRM y los datos.

2. Mejor soporte para dispositivos móviles.

3. Fácil de usar y funcionalidad intuitiva para aumentar la productividad de los empleados.

4. Capacidad de integración y visión completa de los clientes.

5. Ayuda a garantizar el máximo retorno de la inversión.

6. A partir de la información CRM se podrán presentar informes y análisis de soluciones.

7. Despliegue en la nube, On Premise o híbrido para adaptarse a cualquier estrategia IT.

8. Capacidad de personalización para adaptar la aplicación a cada entorno.

9. Licencia y opciones de pago �exibles.

10. Cuenta con una completa comunidad de socios, desarrolladores y clientes.

SalesLogix es una solución CRM que proporciona una visión completa de las interaccionescon los clientes a través de las ventas, el marketing y los servicios de atención al cliente, parapoder colaborar y responder lo antes posible a los clientes y tener total conocimiento de lasinquietudes de éstos y de las oportunidades de venta. Las principales funcionalidades que aportael software son las siguientes:

Marketing. El software permite generar y administrar estrategias de marketing relacionaldirigidas al mercado objetivo, desarrollando campañas altamente personalizadas. Sales-Logix suministra las herramientas para agilizar el envío del mensaje correcto al mercadopotencial de la empresa de manera personalizada y diferenciada, al tiempo que cuentacon toda la información de gestión sobre la calidad de los resultados de las actividades demarketing llevadas a cabo. Las principales funciones que se pueden llevar a cabo en estecontexto son:

� Segmentar a los clientes potenciales.

� Crear campañas personalizadas direccionadas a los diferentes segmentos del mercado.

� Automatizar la plani�cación y el seguimiento de las actividades de la campaña.

� Asignar los clientes que muestran más interés.

� Supervisar el éxito de una campaña según el origen de los clientes potenciales.

� Analizar el retorno de la inversión en cada una de las actividades de marketing rela-cional desarrolladas.


Automatización de la fuerza de ventas y de los procesos comerciales. SalesLogix permiteapoyar la gestión comercial de grupos de venta que aplican procesos de venta transaccionalrepetitiva (visitas a clientes periódicamente) o venta compleja (proceso de venta consultivo).Las principales funciones que se pueden llevar a cabo en este contexto son:

� Administración de grupos, equipos de venta, clientes y clientes potenciales.

� Administración de productos y servicios.

� Uso de metodologías de venta consultiva para controlar y hacer un seguimiento aprocesos de venta complejos.

� Administración y seguimiento de las oportunidades de venta.

� Administración de la documentación comercial.

� Conseguir información detallada del planteamiento, ejecución y resultados de la ges-tión comercial y de ventas por cada uno de los canales de atención al cliente

� Ofrece un completo módulo de ventas transaccionales repetitivas para fuerzas de ventaque atienden canales de distribución tanto con mayoristas como con minoristas.

Servicio al cliente. SalesLogix permite de�nir una estrategia de servicio proactivo y pre-ventivo, de tal forma que la empresa pueda anticiparse a las necesidades de los clientes ypueda generar un servicio de calidad. Las principales funciones que se pueden llevar a caboen este contexto son:

� Administración de bases de datos de clientes y contactos.

� Manejo de devoluciones.

� Seguimiento a defectos de productos o servicios.

� Administración de contratos de servicio.

� Programación y control de las actividades de servicio al cliente.

� Con�guración de alertas y noti�caciones relacionadas con eventos de servicio.

� Portal de servicio al cliente, el cual permite implementar una estrategia de autoservi-cio.

CRM analítico. Usando la herramienta SalesLogix Visual Analyzer, SalesLogix permiteevaluar el comportamiento de diferentes estrategias y tomar decisiones sobre futuras estra-tegias y tácticas. Esta herramienta se basa en el uso de grá�cos para brindar al usuario lainformación más relevante para que éste realice el análisis y tome las decisiones adecuadasen cada caso.

Móvil. Permite el acceso a las funcionalidades CRM desde cualquier dispositivo móvil, alládonde sea que se encuentra el usuario.

Integración de aplicaciones. SalesLogix permite la integración de las aplicaciones de gestiónempresarial con herramientas de productividad y servicios web, tal y como se muestra enla Figura 2.17

Además de todas estas prestaciones, es posible adquirir nuevos módulos de forma que seañadan nuevas funcionalidades al sistema. Todos los componentes extra pueden encontrarse enhttp://www.saleslogix.com/marketplace/, clasi�cados en las siguientes categorías:


Figura 2.17: Integración en SalesLogix

1. Procesos empresariales.

2. CTI.

3. Gestión de datos y de proyectos.

4. Migración de datos.

5. Integración ERP.

6. Gestión �nanciera y de asistencia.

7. Marketing.

8. Integración O�ce.

9. Informes y análisis.

10. Social.

11. Utilidades.

SalesLogix cuenta con un completo soporte al usuario, pudiéndose encontrar a través de supágina web un centro de recursos, servicio de atención al cliente y una comunidad de usuariosonline. También se oferta la posibilidad de contratar Business Care, un plan de mantenimientoy apoyo integral que cuenta con el apoyo de expertos. Existen tres versiones de Business Caretal y como se muestra en la Figura 2.18.


Figura 2.18: Versiones de Business Care

SalesLogix puede encontrarse tanto en despliegue On Premise como en forma de aplicaciónweb la nube, pudiéndose intercambiar entre ambas distribuciones si se requiere.

SalesLogix Cloud

El despliegue en la nube ofrece una completa solución CRM, con pleno control de los datosalmacenados, con las ventajas que posee una solución SaaS, como es la �exibilidad de pagos,accesibilidad de los datos en línea y la posibilidad de poner en marcha el sistema de forma rápiday sencilla. SalesLogix Cloud posee las siguientes características:

Privacidad y seguridad. Cada empresa posee una base de datos implementada, diferentea la del resto de las empresas para garantizar la seguridad de la información contenida.

Amplia capacidad de almacenamiento de datos. El almacenamiento que se ofreceinicialmente es de 100 GB por cada 50 usuarios, siendo posible aumentar la capacidad dealmacenamiento pagando una nueva tarifa.

Formación, soporte y mantenimiento de software. Sin costo adicional, las empresaspueden bene�ciarse de una serie de servicios, incluyendo la correcta con�guración, forma-ción en línea, automatización de copias de seguridad nocturnas, mantenimiento de la basede datos, etc.

Licencias y opciones de pago �exibles. Permite el pago mensual, cuatrimestral o anual.En la Figura 2.19 puede verse una aproximación del precio del producto.


Figura 2.19: Precio de las versiones de SalesLogix Cloud

Capacidad de integración y migración. SalesLogix Cloud está construido sobre unaplataforma �exible que permite la integración del sistema con aplicaciones como son Micro-soft O�ce y Outlook, así como con otros servicios web. Como se ha comentado, se puedemigrar a una solución On Premise si fuera necesario sin perder los avances ya realizados.

Control de actualización. SalesLogix Cloud cede el control de las actualizaciones demodo que el usuario sea el que decide cuándo es buen momento para llevarlas a cabo.

SalesLogix On Premise

El despliegue On Premise de SalesLogix permite el acceso al sistema a través de una apli-cación de Windows, a través del navegador web, así como a través de dispositivos móviles. Estaversatilidad permite el acceso a los datos en cualquier momento, incluso si el usuario está desco-nectado del servidor. Permite control total de la seguridad sin restricciones de almacenamiento,más allá de las impuestas por el hardware disponible. Al igual que antes, esta distribución puedeser integrable con otras aplicaciones empresariales o servicios web.

2.5.1.6. Act!

Act! (http://www.act.com/ ) es un software CRM propietario desarrollado también por laempresa Swiftpage y, de igual modo, adquirido de la empresa Sage, el cual permite realizar unseguimiento y la gestión de contactos y clientes. Con más de 2.8 millones de usuario registrados,


esta aplicación es adecuada tanto para particulares, como para pequeñas empresas y equipos deventa, permitiendo organizar todas las tareas de marketing para impulsar las ventas. En el año2013, Act! se encontraba en el quinto puesto de la lista de los software CRM más populares enEE.UU.

Act! proporciona un entorno de trabajo familiar para los usuarios, con una estética similar ala de cualquier otro programa de Windows. Entre las prestaciones que ofrece Act! se encuentranlas siguientes:

En la sección actividades se pueden crear y gestionar todo tipo de acciones que se realicen,almacenando toda la información pertinente con respecto a ellas. Esto incluye llamadastelefónicas, reuniones o cualquier otra actividad que se realice con los clientes. Por ejemplo,se puede crear una actividad que consista en una llamada telefónica a un cliente en unadeterminada fecha. Esta tarea será asociada a dicho cliente y también será mostrada en lasección calendario del sistema. Una vez �nalizada la tarea, ésta se marcará como realizada,añadiendo nueva información si es necesario (como por ejemplo, el resultado de la llamada)para, de este modo, mantener un completo historial de las tareas y generar los informesoportunos.

La sección dashboards permite representar de forma atractiva todo tipo de información odatos de administración. Se puede realizar un �ltrado para mostrar exactamente la infor-mación que uno desee.

En la sección empresas se agrupan uno o más contactos con los que la empresa trabaja,bajo el criterio de la empresa a la que pertenecen. De este modo se puede acceder a lainformación de dicha empresa, a la vez que se mantienen organizados los contactos asociadosa dicha compañía. De forma similar funciona la sección grupos, sólo que en este caso loscontactos se agrupan bajo otro criterio, es decir, en este caso se tiene una selección decontactos con algo en común. Esto permite mantener una segmentación de los clientes ypoder asociar determinadas tareas a grupos especí�cos.

Es posible importar datos en el sistema desde una serie de fuentes para así eliminar lanecesidad de introducir manualmente dicha información.

En el sistema se encuentra la sección correos, la cual permite gestionar de manera inte-ligente el envío de correos. Por ejemplo, al enviar una campaña de marketing a través delcorreo electrónico, puede crearse el correo y enviarlo a un determinado grupo de contactos.

Mediante la sección oportunidades se puede monitorizar el proceso relacionado con lasoportunidades de venta.

Si la empresa cuenta con varios equipos que poseen una licencia de este software, es posiblecompartir la misma base de datos entre dichos equipos, siempre y cuando se tenga accesoal servidor.

Además de todas estas prestaciones, es posible adquirir nuevos módulos de forma que seañadan nuevas funcionalidades al sistema. Todos los componentes extra pueden encontrarse enhttp://www.act.com/marketplace/, aunque cabe reseñar que estos nuevos módulos requieren unpago extra, no incluido en el precio de la licencia del software. Por ejemplo, entre dichas funcio-nalidades que se pueden añadir, se encuentra Activator!, módulo que permite automatizar los


procesos de marketing y de venta. También es posible solicitar el kit de desarrollo de modo quese puedan crear soluciones personalizadas para Act!

Act! puede encontrarse principalmente en dos versiones de pago, pudiéndose solicitar unperiodo de prueba gratuito de 30 días:

Act! Pro

Actualmente se ofrece la versión 16 de este software, el cual sólo es accesible como programainstalado en Windows (distribución On Premise), es decir, requiere que la empresa aloje elsoftware en un equipo propio. Los requisitos mínimos del sistema se muestran en la Figura 2.20.El precio por licencia es de 269.99$ por usuario. Esta versión está recomendada para particulareso equipos de hasta diez personas.

La base de datos requerida para integrarla en el sistema es SQL Server 2008 R2 SP1 Express,si bien es posible ponerse en contacto con el fabricante para contemplar otras opciones.

Esta versión permite gestionar los contactos y el calendario de manera sencilla. Permitemostrar automáticamente una visión integral de todas las interacciones que la empresa realice,con un completo historial de todas las tareas llevadas a cabo. Permite manejar una gestiónde oportunidades, así como la integración con otras aplicaciones de interés, como son O�ce,Outlook, Google, Facebook o LinkedIn.

Figura 2.20: Requisitos Act! Pro v16


Act! Premium

De nuevo se encuentra disponible actualmente la versión 16 del software. En este caso esposible encontrar dos distribuciones: On Premise como antes, y en la nube mediante Act! Pre-mium Hosted. Con lo cual en este caso, al modo de acceso a través de Windows, se le añade laposibilidad de acceder a través del navegador web. Los requisitos mínimos del sistema en el casode adquirir la distribución On Premise se muestran en la Figura 2.21, y en las Figuras 2.22 y 2.23se muestran los requisitos en el caso de adquirir la distribución alojada en un servidor externo.El precio por licencia es de 549.99$ por usuario. Esta versión está recomendada para grupos detrabajo con más de diez trabajadores y para equipos de venta.

La base de datos requerida para integrarla en el sistema es SQL Server 2008 R2 SP1 Expresso la instalación existente en el sistema de SQL Server 2008 R2. Aunque una vez más, es posibleponerse en contacto con el fabricante para contemplar otras opciones.

Esta versión cuenta con todas las características de la versión Pro más algunas funcionalidadesextra. Entre ellas se encuentran el acceso a un mayor número de usuarios, acceso en tiempo reala la base de datos a través del navegador o de un dispositivo móvil, una mejor gestión de laseguridad, etc.

Figura 2.21: Requisitos de Act! Premium v16


Figura 2.22: Requisitos del cliente Act! Premium Hosted

Además, la versión Premium cuenta con una versión del software para dispositivos móviles.En el caso de no adquirir esta versión, es posible contratar una versión móvil, conocida comoConnect, la cual permite la gestión desde este tipo de dispositivos por 69.95$ por usuario alaño.

Figura 2.23: Requisitos Act! Premium Hosted

Act! cuenta con un completo soporte al usuario, pudiéndose encontrar a través de su páginaweb, un centro de recursos, servicio de atención al cliente y una comunidad de usuarios online.También se oferta la posibilidad de contratar Business Care, un plan de mantenimiento yapoyo integral que cuenta con el apoyo de expertos. Existen tres versiones de Business Care taly como se muestra en la Figura 2.24.

2.5.2. Otras herramientas de interés

Dada la gran variedad y cantidad de software CRM existente en el mercado [17], resultainabordable el análisis de todos ellos. Tras haber analizado más detalladamente las principales


aplicaciones CRM, a continuación se han destacado diez soluciones que también son de interés.A continuación se comentan sus características más destacadas.

Figura 2.24: Versiones de Business Care

2.5.2.1. CiviCRM

CiviCRM (https://civicrm.org/ ) es una solución CRM de código abierto, posee una licenciaGNU AGPLv3, desarrollada por Dave Greenberg, Donald Lobo y Michal Mach. Es la soluciónideal para organizaciones sin ánimo de lucro y no gubernamentales, aportando un sistema degestión para la asociación. Está diseñada para gestionar la información acerca de los contactosque posee la organización, como pueden ser los donantes, miembros, suscriptores, solicitantes desubvención o proveedores de fondos.

CiviCRM se debe implementar conjuntamente con alguno de los sistemas de gestión de con-tenido Drupal, Joomla! o WordPress. La última versión estable es la 4.4 y su código puede serdescargado desde la web o�cial para integrarlo en el sistema, el cual requiere PHP y una base dedatos MySQL.

Una vez integrado el código en el servidor web, sólo se requiere un equipo con conexión aInternet para acceder al sistema a través del navegador web. Las principales funcionalidades queofrece CiviCRM son: gestión de contactos y de casos, generación de informes, administración deeventos, campañas de promoción, recaudación de fondos, etc.


2.5.2.2. GoldMine

GoldMine (http://www.goldmine.com/ ) es un software CRM propietario desarrollado por laempresa FrontRange Solutions. Funciona como cliente en Windows, el cual interactúa con elservidor que aloja al sistema. Existen dos versiones: GoldMine Corporate Edition, con un preciode 595$, y GoldMine Premium Edition, con un precio de 1.695$ para tres usuarios o 2.995$ paracinco usuarios. Con una interfaz no tan intuitiva como la que ofrecen otras soluciones CRM,GoldMine ofrece las siguientes funcionalidades:

Tablones visuales o dashboards completamente con�gurables.

Integración con Microsoft Outlook.

Gestión de las relaciones, manteniendo una lista de contactos con toda la informaciónsobre ellos. La información que se muestra puede personalizarse para que se adapte a cadaempresa.

Gestión de ventas, realizando un seguimiento del proceso automático de las oportunidadesque se están llevando a cabo.

Gestión de campañas de marketing.

Soporte y servicio al cliente.

GoldMine permite la sincronización de los datos con otras instalaciones que se encuentrenen otros servidores mediante el uso de GoldSync.

GoldMine ofrece también GoldMine Mobile, herramienta CRM disponible para los dispo-sitivos móviles de Apple. Ésta permite consultar y actualizar la información en tiempo real desdecualquier lugar, así como otras utilidades como, por ejemplo, recibir SMS para recordar algunacita o tarea. De igual modo, también se ofrece iGoldMine, el cual permite acceder al servidordesde el navegador web.

2.5.2.3. Infor Epiphany

Infor (http://www.infor.com/ ) es una empresa estadounidense especializada en el desarrollode aplicaciones empresariales. En su catálogo se encuentra el software CRM propietario InforEpiphany, el cual está diseñado para ofrecer una visión completa de la información analizadapara mantener una relación con los clientes que sea �exible, transparente y robusta.

Al igual que gran parte del software analizado, Epiphany ofrece automatización en tareas demarketing y ventas, servicio al cliente, CRM analítico y social, etc. Lo que hace que esta soluciónsea algo diferente del resto es el Customer Interaction Hub, el cual actúa como eje para orquestarde modo inteligente los diálogos mantenidos con los clientes e integrarlos en la suite de Epiphany.A continuación se destacan algunas características del software:

Control total sobre los datos de los clientes, los cuales pueden estar almacenados en unabase de datos local o remota.

Fácil acceso a un completo historial de las interacciones con los clientes.

Acceso móvil desde cualquier dispositivo y lugar.


Con la herramienta MRM (Marketing Resource Management) se permite gestionar todaslas actividades de marketing de manera escalable.

Módulos de ventas y servicios con toda la información respecto a ellos en un completohistorial.

2.5.2.4. NetSuite

NetSuite Inc. (http://www.netsuite.com/ ) es una empresa estadounidense especializadaen el desarrollo de aplicaciones empresariales en la nube. NetSuite es una completa suite deherramientas de gestión empresariales en la nube, la cual incluye aplicaciones ERP, de comercioelectrónico y CRM. Este software está especialmente orientado para empresas pequeñas y suprecio es de 129$ por usuario al mes.

Esta aplicación, a pesar de destacar por ser muy personalizable, no es muy amigable conel usuario y cuenta con una documentación muy limitada. Pueden encontrarse cuatro módulosprincipales, los cuales se detallan a continuación junto con otras características:

1. Automatización de la fuerza de ventas: permite llevar a cabo la gestión de oportunidades,gestión de clientes, previsión de ventas, gestión de la cotización, compensación de incentivos,gestión de documentos, etc.

2. Gestión del servicio al cliente: se encarga de la gestión de casos, seguimiento, portal delcliente, etc.

3. Gestión de la relación con los partners: lleva a cabo la gestión de orden, seguimiento deventas, campañas y descuentos promocionales, previsiones, etc.

4. Automatización del marketing: para controlar las campañas de marketing, marketing porcorreo, SEO marketing, etc.

5. Acceso móvil: es posible el acceso de la plataforma CRM a través del navegador de cual-quier dispositivo móvil. En el caso de contar con un dispositivo de la marca Apple, puededescargarse una aplicación para facilitar y agilizar el acceso.

2.5.2.5. OnContact

OnContact (http://www.oncontact.com/ ) es un software CRM propietario desarrollado porla empresa estadounidense WorkWise. Esta solución es adecuada para medianas empresas,pudiendo decantarse por un despliegue On Premise o en la nube (SaaS). Ambas opciones sonpersonalizables e integrables con otras aplicaciones como pueden ser Microsoft O�ce y Outlook.En el caso de optar por la opción en la nube, el precio es de 49.95$ por usuario al mes, estandolimitado el almacenamiento a 2GB el primer usuario. En este caso, sólo es necesario contar conun navegador web soportado por Microsoft Silverlight. El precio de la opción On Premise es de995$ por usuario, siendo posible pasar de una opción a otra en cualquier momento sin perderel trabajo ya realizado. Sea cual sea la opción disponible, toda la información será accesible através del navegador web de cualquier dispositivo móvil.

Una de las principales ventajas de OnContact es su simpleza y diseño funcional, centradoen menús desplegables que proporcionan una gran variedad de opciones en cada una de lascategorías de las funciones. Cuenta con los tres módulos principales que cualquier buen softwareCRM debe contar: ventas, marketing y servicio al cliente, permitiendo una gestión de todos los


clientes, actuales o potenciales, seguimiento de cualquier actividad, gestión de las campañas demarketing, programación de tareas de forma automática, etc.

Esta herramienta ofrece soporte gratuito, tanto telefónico, como por correo o chat, así comouna completa documentación y cursos gratuitos de formación. También ofrece un completo kitde desarrollo para permitir que las empresas lo completen con aquellas funcionalidades querequieran.

2.5.2.6. Prophet

Prophet es la solución CRM propietaria desarrollado por la empresaAvidian (http://avidian.com/ ) en la plataforma .NET. Esta solución es especialmente atractiva por estar integrada conMicrosoft Outlook, con lo que muchos usuarios estarán familiarizados con el software. Posee unaamplia gama de funciones, aunque bien en cierto que no es un programa intuitivo, pudiendoresultar frustrante adaptarse a su uso. Tal y como se muestra en la Figura 2.25 , Prophet cuentacon tres versiones, cuyos precios y funciones se muestran también en la imagen. Además de dichasversiones, se encuentra disponible por 14.95$ al mes una versión accesible desde dispositivosmóviles.

Figura 2.25: Versiones de Prophet

2.5.2.7. Relenta

Relenta (http://www.relenta.com/ ) es un software CRM propietario que, si bien no cuentacon algunas capacidades más avanzadas que poseen otras soluciones disponibles, sí posee ungran potencial y es especialmente recomendable para pequeñas empresas por su facilidad de usoy navegación clara. Las diferentes opciones de compra disponibles se muestran en la Figura 2.26.


Figura 2.26: Versiones de Relenta

Las principales características y funciones que ofrece Relenta son las siguientes:

Buzón de entrada de correo compartido, de este modo, cualquier usuario de la empresapodrá gestionar el servicio, generándose de forma automática informes de cada acciónrealizada.

Mediante el llamado One-Click Zone se motiva al trabajo en equipo. One-Click Zone es unespacio de trabajo actualizado en tiempo real para que todos los usuarios puedan tener todala información integrada y al alcance en todo momento. De este modo, toda la informaciónmostrada está relacionada con todos los campos del sistema: se engloban las tareas demarketing, el calendario, los contactos, el correo, etc.

Mantiene un detallado historial de cualquier interacción llevada a cabo con algún contacto.

Permite llevar a cabo campañas de marketing por correo electrónico.

Permite la personalización de los campos y el contenido de los mismos para adaptarse acualquier tipo de empresa.

Aunque el soporte ofrecido cuenta con un foro y un blog de usuarios, se debe resaltar comopunto negativo de Relenta el que no cuente con un servicio de atención telefónica.

2.5.2.8. Tryton

Tryton (http://www.tryton.org/ ) es una herramienta CRM de código abierto, con licenciaGPLv3, desarrollada en el lenguaje de programación Python por Cédric Krier y Bertrand Chenal.Es una solución CRM modular, escalable y segura, la cual usa PostgreSQL como base de datos.

Una vez descargado el código, éste deberá instalarse en el servidor para poder ser accesibledesde el navegador web. Los principales módulos que ofrece Tryton son:

Contabilidad.


Facturación.

Gestión de ventas.

Gestión de compras.

Contabilidad analítica.

Gestión de inventario.

Fabricación: Manufacturing Resource Planning (MRP).

Gestión de proyectos.

Gestión de iniciativas y oportunidades.

Se pueden integrar muchos otros módulos desarrollados por otros usuarios, como un módulopara integrar Google Maps en el sistema, o bien desarrollar nuevos módulos propios.

2.5.2.9. vTiger

vTiger (https://www.vtiger.com/ ) es una herramienta CRM de código abierto, bajo la licenciaVPL, pudiéndose obtener el código para instalarlo On Premise, o bien optar por un despliegueOn Demand por un precio de 12$ por usuario al mes. En dicha tarifa viene incluido soporte alusuario y 5GB de almacenamiento. Las principales características de vTiger son las siguientes:

1. Está desarrollado a partir de software libre: Apache web server, MySQL, PHP y SugarCRM.

2. Servidor multiplataforma, pudiéndose ejecutar vTiger en Windows, Linux o Mac OS.

3. Herramienta multiusuario, con lo cual, al ser accesible desde la web, cualquier usuario dela empresa puede acceder a la información desde cualquier lugar.

4. Existe una aplicación tanto para Android como para iPhone que permite sincronizar demanera automática los datos de la web con el teléfono móvil.

5. Software intuitivo y fácil de usar, el cual ofrece un portal personalizable.

6. Integración con sistemas de correo como Microsoft Outlook o Mozilla Thunderbird medianteel uso de plugins.

7. Soporte para el sistema telefónico Asterisk PBX.

8. Cuenta con cuatro módulos principales: ventas, marketing, atención al cliente e inventario.Éstos permiten llevar a cabo, entre otras, las siguientes funciones:

Campañas de marketing a través del correo electrónico de modo muy sencillo y rápido.

Crear proyectos asociados a clientes o de soporte.

Gestión de tareas y calendario.

Generar todo tipo de informes a parir de los datos almacenados.

Control de acceso.

Gestión de inventario.

9. Cuenta con una activa comunidad de desarrolladores, la cual cuenta con guías, foros dedebate y contribuciones de código.


2.5.2.10. Zoho

Zoho es una suite de herramientas empresariales desarrollado por la empresa india Zoho Cor-poration. Entre las herramientas disponibles se encuentra un gestor de clientes (https://www.zoho.com/crm/ ) de código libre, con una licencia gratuita hasta tres usuarios. Puesto que es una he-rramienta SaaS desarrollada en Java, para acceder a Zoho CRM sólo se requiere un navegadorweb con conexión a Internet.

La interfaz que ofrece Zoho es muy intuitiva y fácil de usar, con una barra de herramientasen la parte superior de la pantalla que permite tener accesibles los módulos deseados en todomomento. Es completamente personalizable, tanto en qué campos se muestran como en quéorden se deben mostrar. Zoho CRM puede encontrarse, además de en su versión gratuita, entres versiones más, tal y como se muestra en la Figura 2.27, lo cual hace que sea una soluciónapta para empresas de cualquier tamaño. Las principales funcionalidades que ofrece Zoho CRMse muestran a continuación:

Figura 2.27: Versiones de Zoho CRM

Automatización Online de la fuerza de ventas: gestión de contactos y clientes potenciales,gestión de oportunidades, ventas cruzadas, CRM analítico, etc.

Marketing: permite gestionar campañas, automatizar campañas mediante correo electróni-co, etc.

Social CRM: permite llevar a cabo un seguimiento de los clientes a través de las principalesredes sociales, como son Twitter o Facebook, así como seguir las menciones hacia la empresaque se hagan en dichas redes.


Zoho CRM cuenta con una aplicación para dispositivos móviles, tanto Android como Ap-ple, el cual permite acceso a los datos desde cualquier lugar. Esto proporciona funcionesadicionales, como por ejemplo, mostrar la ubicación de un cliente.

Es posible la integración de nuevos módulos al sistema, desarrollando nueva utilidades ha-ciendo uso de la API que se ofrece. Esta API es independiente del lenguaje de programaciónusado, lo cual es una ventaja, ya que pueden desarrollarse nuevos módulos usando Java, .NET,C, PHP, etc. El soporte que se ofrece es también completo y gratuito, con servicio telefónico,guías, y una comunidad de usuarios que cuenta con blogs profesionales, foros, etc.

2.5.3. Clasi�ción en función de la SFA

Una vez analizadas las herramientas CRM más destacadas, se pasa a continuación a mostraruna comparación de éstas en función de la automatización de la fuerza de ventas (SFA) segúnun estudio realizado por la empresa consultora y de investigación de las tecnologías GartnerGroup. Según esta compañía, SFA se de�ne como las aplicaciones que apoyan la automatizaciónde las actividades de venta, procesos y responsabilidades administrativas para organizacionesprofesionales de venta B2B.

En la Figura 2.28 se muestran los resultados obtenidos en Julio de 2013 en lo que se conocecomo el Cuadrante Mágico de Gartner. En él se tienen en cuenta dos criterios: el potencial yla capacidad de ejecución, y se puede observar que el vencedor en ambos criterios es Salesforce.Las cuatro regiones que se pueden diferenciar en la �gura son las siguientes:

Figura 2.28: Cuadrante mágico de Gartner


Leaders o líderes. Aquéllos que obtienen la máxima puntuación en ambos criterios. Nor-malmente son útiles para grandes empresas.

Challengers o aspirantes. Aquéllos que poseen alta puntuación en ejecución, pero no asíen su completo potencial. Ofrecen buenas funcionalidades pero sin llegar a alcanzar a loslíderes. Normalmente son útiles para medianas empresas.

Visionaries o visionarios. Aquéllos que poseen baja puntuación en ejecución, no así enpotencial. Cubren todas las necesidades que se le exigen a un buen software CRM. Nor-malmente son útiles para pequeñas empresas.

Niche players o nichos. Obtienen baja puntuación en ambos criterios, no ofrecen todaslas funcionalidades necesarias. Normalmente se trata de software añadido recientemente alcuadrante

Capı́tulo 3SugarCRM

El presente capítulo trata sobre la aplicación de gestión de clientes SugarCRM. Se realizaráun análisis similar al realizado para otras aplicaciones en el capítulo anterior pero en mayorprofundidad. Se hablará de las características que posee el software, para quién es recomendable,las diferentes ediciones que pueden adquirirse, etc. Tras esto se pasará a ahondar en el modo defuncionamiento de SugarCRM, mostrando cada una de las funcionalidades que posee y de cómodeben de ser usadas.

3.1. Introducción

SugarCRM Inc. es una compañía estadounidense, con sede en California, especializada enel desarrollo de software empresarial. Fue fundada por Clint Oram, John Roberts y Jacob Tayloren 2004 tras la creación de la herramienta para la gestión de clientes SugarCRM. SugarCRM(http://www.sugarcrm.com) es una aplicación de código abierto bajo una licencia AGPLv3. Conmás de siete millones de descargas de su versión gratuita y con una comunidad que alcanza los22.000 miembros, SugarCRM se convierte en una de las aplicaciones CRM de código abierto másimportante del mercado actual, y un serio competidor de otras soluciones propietarias.

Figura 3.1: Logo de SugarCRM

SugarCRM es una herramienta e�caz para mejorar la comunicación que se produce tantoentre la empresa con los clientes, como entre los distintos eslabones dentro de una compañía. Lostres elementos clave que aporta para mejorar la comunicación son:

1. Segmentación más acertada.

73

74 CAPÍTULO 3. SUGARCRM

2. Comunicaciones controladas mediante:

Gestión integral del correo electrónico.

Gestión de llamadas.

Gestión de marketing automatizado y no automatizado.

3. Control y análisis de las comunicaciones dentro de la empresa.

3.2. Características y ediciones

El modelo empresarial de SugarCRM se estructura en base a dos niveles. En un primer nivelse encuentra la aplicación básica, la cual es gratis de obtener, pudiéndose descargar el códigofuente de la web o�cial. En el segundo nivel se encuentran cuatro versiones adicionales de pago.Cada versión es más potente que la anterior, aportando funcionalidades adicionales. Cada unode los productos proviene del mismo código base; en concreto, la versión gratuita proporciona el80% de las funcionalidades que contienen los productos de pago. En la Figura 3.2 se muestranlas principales características de cada una de las versiones de pago junto con el precio por usuarioy mes de cada una. A continuación se comentan las principales características de cada una delas ediciones.

Figura 3.2: Versiones y precio de SugarCRM

En primer lugar se encuentra Sugar Community Edition (CE), edición gratuita que cuentacon las funcionalidades básicas. A pesar de ser la versión más limitada, cuenta con gran potencialy es posible completarla con funcionalidades propias de las versiones de pago instalando plugins onuevos módulos desarrollados por otros usuarios. Tal y como se comentó, para comenzar a traba-jar con esta versión, basta con descargarse el programa de http://www.sugarcrm.com/download.

3.2 Características y ediciones 75

Éste deberá ser subido a un servidor web para comenzar a disfrutar de su funcionamiento através del navegador web. Esta edición es recomendable para pequeñas empresas, si bien puedeser adaptada a empresas de cualquier tamaño. Entre sus funcionalidades, Sugar CE incluye au-tomatización de la fuerza de ventas, marketing y servicio; sin embargo, carece de acceso �exiblea la información y de asignación de los necesarios permisos de seguridad.

La segunda edición que se encuentra es Sugar Professional Edition. Tal y como se observaen la Figura 3.2, esta edición tiene un precio de 35$ por mes y usuario. Es una versión más aptapara empresas medianas que requieran funcionalidades adicionales a las aportadas por la CE. Conrespecto a la versión gratuita, Sugar Professional ofrece una nueva interfaz de usuario, soportepara dispositivos móviles, y aporta, entre otras, las siguientes funcionalidades extra:

1. Integración de paquetes de Microsoft. En Sugar CE es posible conseguir esta integraciónmediante la instalación de un plugin.

2. Presupuestos de ventas.

3. Grá�cos avanzados y cuadros de mandos.

4. Gestión avanzada de proyectos.

5. Base de conocimientos.

6. Catálogos de productos.

7. Ofertas y contratos.

8. Gestión de equipos.

9. Control de acceso.

10. Con�guración de work�ows. Work�ow implica reducir los procesos manuales de modo quese automatice el �ujo de información de las tareas.

Tras la edición Professional se encuentra Sugar Corporate Edition. Con un precio li-geramente superior, 45$ por mes y usuario, esta edición cuenta básicamente con las mismasfuncionalidades que la anterior. Sigue siendo una buena opción para medianas empresas querequieran mayor almacenamiento (ya que se amplía a 30GB), así como mayor disponibilidad deasistencia técnica y respuesta SLA (acuerdo de nivel de servicio).

La tercera edición de pago se conoce como Sugar Enterprise Edition. Con un precio de 60$por mes y usuario, esta edición amplía la edición Corporate aportando un portal de autoservicioa clientes, informes SQL avanzados, permitiendo trabajar sin conexión, aportando soporte aOracle o MS SQL, y ofreciendo soporte adicional. También amplía el almacenamiento disponiblea 60GB. Esta opción es la más recomendable para grandes empresas que posean 100 empleadoso más.

Por último se encuentra Sugar Ultimate Edition. Esta edición tiene un precio bastantesuperior, 150$ por usuario y mes, siendo apropiada para grandes empresas que requieran unsoporte las 24 horas del día los siete días de la semana, así como un almacenamiento superior,ya que se ofrecen 250GB.

Tal y como se comentó, la versión CE ha de ser alojada en un servidor para disfrutar desu uso, es decir, se trata de un servicio On Premise en el que la empresa será responsable delmantenimiento del servidor. Los requisitos técnicos requeridos para el servidor se muestran en


la Figura 3.3. El sistema corre sobre una plataforma web que funcione con PHP + MySQL. Noobstante, en la �gura se pueden observar otras bases de datos compatibles con SugarCRM ya quea partir de la versión 4.5 se permitió utilizar SQL Server como base de datos. Actualmente, laúltima versión estable se trata de la 6.5 y, como puede observarse en la Figura 3.3, el sistema esmultiplataforma, pudiéndose alojar en un equipo que posea cualquiera de los principales sistemasoperativos. Para acceder al sistema bastará con hacerlo a través de cualquiera de los principalesnavegadores web: Google Chrome, Firefox, Internet Explorer o Safari.

Figura 3.3: Requisitos técnicos en un despliegue On Premise

En caso de adquirir cualquiera de las versiones de pago, es posible optar por un despliegueOn Premise o bien por uno On Demand, siendo posible migrar de una opción a otra. En caso de


elegir un despliegue On Demand es posible alojar el sistema en la red privada de algún partner,optando así por lo que se conoce como despliegue Private Cloud. Básicamente es lo mismo que undespliegue On Demand pero siendo dicho partner el responsable del mantenimiento del sistema.El modo de acceso a la aplicación, cualquiera que sea la opción elegida, será a través del navegadorweb (SaaS).

Como complemento a la versión adquirida, Sugar ofrece tres opciones para acceder desdedispositivos móviles (los requisitos requeridos para cada edición se muestran en la Figura 3.4):

A través del navegador web. En este caso se ofrece la máxima amplitud, ya que no esnecesario ningún complemento adicional pues basta con poseer un dispositivo móvil conconexión a Internet, pero con la mínima profundidad.

Sugar Mobile. Para esta edición es necesario un dispositivo móvil con acceso a Internet,así como descargarse la aplicación disponible para Android y Apple. No es posible trabajarcon esta aplicación o�ine.

Sugar Mobile Plus. En este caso, de nuevo es necesario un dispositivo móvil con accesoa Internet, así como descargarse la aplicación disponible para BlackBerry y Apple (está enproceso una aplicación para terminales Android). Esta edición provee una administracióncentralizada del sistema a través deMobile Plus Server, el cual permite la con�guración,sincronización y la gestión de dispositivos.

Figura 3.4: Requisitos de los dispositivos móviles

Gracias a la política de SugarCRM, este software minimiza los riesgos a la hora de elegirla solución tecnológica adecuada: es posible implantar y probar la versión gratuita y, en casode estar satisfecho con el resultado y de requerir mayores prestaciones, adquirir la versión depago que sea necesaria, siendo incluso posible solicitar una prueba gratuita de la versión On


Demand antes de adquirirla. Obviamente, esto se hará sin perder el trabajo ya realizado. Deigual modo, en el caso de que la compañía posea ya un software CRM, es posible migrar desdeél hacia SugarCRM manteniendo el trabajo realizado. Esta migración es posible llevarla a cabodesde Salesforce, Siebel o Microsoft.

SugarCRM no posee versiones especí�cas para un sector industrial en particular. Normal-mente, las compañías que lo adquieren, toman el producto CRM como base para adaptarlo deacuerdo a sus necesidades. Para ello añaden nuevos módulos disponibles o bien, si cuentan conlos requisitos necesarios, complementan el código desarrollando módulos propios para dotar alsistema de las funcionalidades extra requeridas. Con más de 7.000 clientes a nivel mundial, Su-garCRM está disponible en 26 idiomas entre los que se encuentra el español. El per�l ideal decliente es el de PYMES que buscan una solución CRM �exible y de código abierto. Este pro-ducto ha adquirido un gran número de clientes en los siguientes sectores: educación, servicios�nancieros, sector gubernamental o público, atención sanitaria, telecomunicaciones, manufactu-ra, tecnología, transporte, etc. Entre sus principales clientes se encuentran los siguientes tal ycomo se puede comprobar en la web o�cial: Coca-Cola Enterprise,General Motors Colom-bia, One Financial, SACE, 3Dconnexion oDATAFIRST. Por el lado opuesto, SugarCRMcuenta con una gran variedad de competidores que se clasi�can a continuación:

Según el alcance software. En caso de querer optar por una solución CRM de código abierto,SugarCRM resulta el líder indiscutible. En la gran mayoría de clasi�caciones de software li-bre aparece en primera posición, como por ejemplo puede verse en http://www.buscocrm.com/top-10-open-source-crm-systems.php. No obstante, algunos de los competidores que se pue-den encontrar son vTiger (cuyo código parte como base de SugarCRM), CentraView oCompiere. Por otro lado, dentro de las soluciones de código propietario, los principalescompetidores son Microsoft Dynamics CRM, Oracle On Demand y Salesforce.

Según el tamaño del cliente. Como se ha comentado, aunque es adaptable, SugarCRMestá principalmente orientado a pequeñas y medianas empresas. Desde esta perspectiva,los principales competidores son NetSuite, Salesforce Professional Edition o Zoho.

Según el sector. Como se ha comentado, SugarCRM es adaptable a cualquier sector median-te la integración de nuevos módulos. En este ámbito, los principales competidores que seencuentran son Dynamics Marketplace de Microsfot, SuiteApp.com de NetSuite, BusinessByDesign de SAP y AppExchange de Salesforce.

Según el modelo de distribución. Dentro de las soluciones de software como servicio, losprincipales competidores con los que cuenta SugarCRM son Microsoft Dynamics CRM yOracle CRM On Demand.

Según el precio. SugarCRM es una de las soluciones CRM más barata que se encuentraentre los principales proveedores del mercado. Los competidores con prestaciones similaresque cuentan también con un precio similar son Microsoft Dynamics CRM y Oracle CRMOn Demand.

SugarCRM ofrece un completo soporte profesional tanto para empresas consultoras como paradesarrolladores. Accediendo a la web http://support.sugarcrm.com/ puede encontrarse documen-tación, vídeos de entrenamiento, seminarios web, etc. Por otro lado, la comunidad de usuarios conla que cuenta SugarCRM es una de las más completas y activas, la cual cuenta con un foro, unawiki y Sugar University. SugarCRM cuenta también con asistencia telefónica, si bien ésta sólo


está disponible para las ediciones de pago Enterprise y Ultimate. También es posible contratarla asistencia telefónica para las versiones Professional y Corporate por unos 120$ extra.

3.2.1. Fortalezas y debilidades

3.2.1.1. Fortalezas de SugarCRM

1. Máxima adaptación a las necesidades de cada empresa gracias a la plataforma de desarrolloque ofrece, las herramientas de personalización y la infraestructura de código abierto. Sugarofrece también el constructor de módulos, una herramienta grá�ca útil que aprovechalos bloques de creación y patrones del �ujo de trabajo para facilitar el desarrollo de nuevasfuncionalidades.

2. Los usuarios tienen la opción de elegir la nube que mejor contribuya a sus objetivos decon�abilidad, rendimiento y nivel de acuerdo de servicio. La aplicación se puede ejecutardesde Amazon EC2, Microsoft Azure u otras nubes públicas.

3. Con más de 250.000 miembros y 25.000 desarrolladores, la comunidad de desarrollado-res (http://www.sugarforge.org/ ) es la comunidad de código abierto más poderosa en laindustria de aplicaciones empresariales.

4. SugarCRM es una compañía de código abierto comercial. Combinar estos dos conceptosimplica que la empresa está comprometida con los ideales del código abierto y, por el ladocomercial, ofrece la visión, transparencia, asistencia al cliente y la continua innovación quecualquier otro proveedor de código propietario puede ofrecer.

5. Tanto el precio de adquisición como el coste total de propiedad son de los más bajos dentrodel mercado de sistemas CRM.

3.2.1.2. Debilidades de SugarCRM

1. Las ediciones comerciales de SugarCRM requieren contratar el sistema para un mínimo decinco usuarios. Si bien se pueden conseguir descuentos por contratar el servicio por unaserie de años, esto puede resultar un coste demasiado elevado para pequeñas empresas.

2. El Acuerdo de Nivel de Servicio para su servicio de alojamiento On Demand es débil si secompara con los de la competencia.

3. SugarCRM no cuenta con la difusión pública de sus competidores, es poco conocida másallá de la comunidad de código abierto.

4. Al igual que casi todos los proveedores de CRM en la nube, Sugar se sitúa en un puntointermedio entre débil y ausente en lo referente a inteligencia de negocios, análisis declientes, data mining y análisis predictivo.

5. El ser un producto comercial de código abierto implica que ciertas organizaciones de tamañomediano o superior renuncien a este tipo de productos, decantándose por soluciones deempresas más conocidas.


3.3. Descripción de las funcionalidades

En este apartado se van a nombrar brevemente las funcionalidades que ofrece SugarCRM.Como se ha comentado, la edición CE aporta las funcionalidades básicas que luego son ampliadasen las diferentes versiones de pago. Es por ello que cualquiera de las ediciones de SugarCRMcuenta con las siguientes funcionalidades básicas:

Automatización de la fuerza de ventas. SugarCRM dota a los equipos de venta delas herramientas necesarias para que realicen un seguimiento exhaustivo de los clientes,tanto actuales como potenciales, y de las oportunidades de negocio, desde la captación dedemanda hasta el cierre del proceso comercial. Con SugarCRM se tendrá almacenado uncompleto historial de cualquier actividad comercial, ya sea una llamada o una reunión.Además permite implantar diferentes metodologías de venta y analizar el grado de éxitode cada acción comercial.

Automatización de las acciones de marketing. SugarCRM permite de�nir y plani�carlas campañas de marketing y automatizar las campañas realizadas a través del correoelectrónico. Se consigue controlar el presupuesto de marketing y la rentabilidad de cadacampaña mediante informes analíticos.

Gestión de soporte y servicios al cliente. Haciendo un adecuado uso de la informaciónrecogida acerca de los clientes, SugarCRM ayuda a la �delización a largo plazo de los clien-tes ofreciéndoles un abanico de productos y servicios personalizados, así como ofreciendoofertas más adecuadas a las necesidades de cada sector en la captación de nuevos clientes.SugarCRM crea un completo historial de servicios que los agentes comerciales ofrecen a losclientes de un modo centralizado, independientemente del canal de comunicación empleado.De este modo se consiguen llevar a cabo un servicio de atención al cliente y un servicioposventa más e�cientes.

Gestión de proyectos y colaboración. SugarCRM permite gestionar múltiples pro-yectos dotando al sistema de herramientas colaborativas entre usuarios. Por ejemplo, esposible controlar las tareas que hay que realizar y compartir toda la documentación acercadel proyecto.

Estas funcionalidades básicas se ven complementadas en las ediciones de pago de SugarCRMo mediante la instalación de plugins o módulos adicionales, con algunas de las funcionalidadesavanzadas que se comentan a continuación:

SugarCRM ofrece una interfaz amigable y adaptable. Es posible personalizar tanto la in-formación mostrada como la página de inicio para mostrar la información más relevantepara cada usuario, así como adaptar la apariencia a los gustos de cada uno.

Gestión integral de los �ujos de trabajo o work�ow : permite, por ejemplo, que cierta tareasea asignada a un determinado agente u otro en función del historial de tareas que cadauno haya llevado a cabo.

Permite la generación de informes avanzados y personalizados desde el dashboard de cadausuario.

Control y gestión de diferentes equipos de forma simultánea.

3.3 Descripción de las funcionalidades 81

Integración con otras aplicaciones como Thunderbird, Microsoft Outlook o Microsoft Word.

Módulos que permiten el control de contratos y presupuestos.

Social CRM. SugarCRM permite mantener dos líneas de colaboración: por un lado, inte-grando las principales redes sociales en el sistema, y por el otro, permitiendo una colabora-ción dentro de la red interna. Mediante esto es posible la integración de las actualizacionesde las conexiones en Facebook, descubrir nuevos contactos con los que contactar o realizarnegocios a través de LinkdIn, o leer todos los tweets de aquellas personas que siguen a lacompañía a través de Twitter.

Tal y como se comentó previamente, las versiones de pago ofrecen también versiones paradispositivos móviles, así como soporte para diferentes servidores de bases de datos.

3.3.1. Desarrollo de nuevos módulos

Una de las razones que convierte a SugarCRM en una herramienta tan personalizable esel hecho de poder dotar al sistema de nuevas funcionalidades necesarias para cada compañíamediante la integración de nuevos módulos, ya sean desarrollados por la propia empresa o porterceros. Por ejemplo, si una compañía necesita integrar un servicio telefónico en el sistema, estoes posible llevarlo a cabo mediante la adición de un nuevo módulo.

Para desarrollar nuevos módulos basta con acceder al constructor de módulos o ModuleBuilder. La idea básica de este constructor es muy sencilla ya que permite, de un modo visual,ir añadiendo campos para completar el nuevo módulo. Al crear un nuevo módulo se deberáncompletar una serie de campos, de�nir el diseño deseado, añadir información que se requiera, etc.Sin embargo, dependiendo de lo que se esté desarrollando, es posible tener que añadir código PHPpara conseguir la funcionalidad deseada. Una muestra de los campos que se pueden personalizar alcrear un nuevo módulo se puede ver en la Figura 3.5. En la página de soporte de SugarCRM puedeencontrarse una información más detallada para aprender a usar este constructor de módulos.

Dado que en algunos casos es necesario personal cuali�cado para desarrollar nuevos módulos,algunas empresas no cuentan con los recursos necesarios para dicha tarea. No obstante, comose ha comentado, es posible añadir funcionalidades adicionales al sistema SugarCRM instalandomódulos externos desarrollados por otros usuarios. Se ha hecho referencia en más de unaocasión al hecho de que SugarCRM cuente con una de las comunidades de usuarios más activasen lo que a software CRM se re�ere.

Ya se comentó anteriormente la existencia del portal web Sugarforge. Es aquí donde usuariosy desarrolladores colaboran para ofrecer nuevos módulos a la comunidad. Accediendo a la páginaweb se pueden observar todos los proyectos en proceso clasi�cados según el tipo de aplicación.Navegando por la web o haciendo uso del buscador que ofrece, se puede encontrar el móduloque se requiere. Una vez hallado el módulo que se desea, se detalla cierta información respectoa éste, útil para asegurarse de que realmente este módulo satisface las necesidades previstas:breve descripción, estado de desarrollo, idioma, ediciones compatibles, etc. Tras llevar a cabo ladescarga, bastará con acceder al menú de administración de SugarCRM y subir el módulo alsistema mediante el cargador de módulos para comenzar a disfrutar de sus funcionalidades.

Además de Sugarforge, también es posible acceder a Sugar Exchange (http://www.sugarexchange.com/ ), mercado para extensiones comerciales de SugarCRM. Al igual que antes, se encuen-tran clasi�cados por categorías las diferentes extensiones desarrolladas por Sugar que se puedenadquirir.


Figura 3.5: Desarrollo de un módulo nuevo con Module Builder

3.4. Manual de usuario

Hasta ahora se han comentado características generales de SugarCRM. En este apartado seentrará en mayor detalle en el software a nivel de usuario. Se comenzará explicando el proceso deinstalación de SugarCRM para luego explicar los diferentes módulos que posee el sistema y deluso que poseen. El apartado �nalizará explicando cómo se pueden ampliar las funcionalidadesdel sistema instalando módulos desarrollados por otros usuarios.

3.4.1. Guía de instalación

A continuación se va a explicar paso por paso cómo debe realizarse la instalación de SugarCommunity Edition en un servidor local. Existen dos opciones para llevar a cabo el proceso:

En caso de no contar con un servidor en el equipo en el cual se va a instalar, es posible des-cargarse la llamada Faststack, disponible en http://sourceforge.net/projects/sugarcrm/�les/1%20-%20SugarCRM%206.5.X/FastStack/. Esto básicamente consiste en un paquete contodo lo necesario para poner en activo el sistema, instalando de un solo golpe el servidor, labase de datos y SugarCRM. En la web de descargas pueden encontrarse diferentes versionessegún la versión de SugarCRM deseada, del sistema operativo sobre el que se desea realizarla operación y de la base de datos que se quiera usar.

3.4 Manual de usuario 83

Si el equipo ya cuenta con un servidor y todos los elementos necesarios disponibles, esposible descargar el código fuente (no el faststack) y alojarlo en el servidor para instalarSugarCRM tal y cómo se detallará a continuación.

Por ser la forma más sencilla de llevar a cabo la tarea, ya que instala todo lo necesario paraponer en activo el sistema CRM, a continuación se muestran los pasos para instalar SugarCRMsobre un equipo Windows haciendo uso de un faststack. La faststack que se va a instalar essugar-CE-6.5.15-windows-installer.exe. Este paquete instalará en una máquina Windows unservidor WAMP (Windows+Apache+MySQL+PHP) junto con el versión 6.5.15 de SugarCRMCE. Como se puede ver, tras la instalación se tendrá disponible un servidor Apache conectado conuna base de datos MySQL, así como la última versión de PHP, ya que, cabe recordar, SugarCRMestá basado en dicho lenguaje de programación. Los pasos a seguir son:

1. Descarga del archivo ejecutable desde la página web.

2. Tras completarse la descarga bastará con ejecutar el �chero para lanzar el asistente deinstalación. Hacemos clic en Next.

Figura 3.6: Asistente de instalación

3. Tras esto se mostrará el Acuerdo de Licencia, el cual se deberá aceptar para continuar conla instalación.


4. Se deberán seleccionar los componentes que se deseen instalar. En este paso puede decidirsesi se instala o no la herramienta PHPMyAdmin, la cual ayudará a administrar de formagrá�ca la base de datos MySQL.

5. Tras volver a hacer clic sobre Next aparecerá la opción de seleccionar la carpeta dondequeremos llevar a cabo la instalación. Salvo que se requiera alguna carpeta en concreto, sedejará la opción por defecto.

6. A continuación se debe seleccionar si se quiere llevar a cabo una instalación típica o perso-nalizada. Se marcará la opción típica y se volverá a hacer clic en Next.

7. A continuación se debe dar un nombre al sistema. Por defecto aparece la dirección local127.0.0.1, pero ésta puede ser cambiada por el nombre que se desee.

8. Tras esto se requiere el dominio del servidor local. En este caso se dejará la IP local 127.0.0.1por tratarse de una instalación local.

9. Ahora se solicitará una contraseña para el administrador de la base de datos, la cual sedeberá introducir dos veces para con�rmarla antes de volver a pulsar sobre Next.

10. Se vuelve a solicitar una nueva contraseña, en este caso para el administrador de SugarCRM,contraseña que no tiene, y por seguridad no debe, que coincidir con la anterior. Tambiénse hace saber que el nombre del administrador será 'admin'.

11. El asistente pregunta si se desea instalar una base de datos de prueba para contar coninformación de demostración. Se seleccionará que sí, teniendo en cuenta que luego se podráninstalar en el sistema tantas bases de datos como se necesite.

12. Tras este paso se informará que el sistema está preparado para llevar a cabo la instalación,la cual comenzará tras volver a hacer clic sobre Next.

13. Una vez completada la instalación bastará con hacer clic en Finish para cerrar el asistente.

Tras llevar a cabo estos pasos, el sistema SugarCRM ya estará en el equipo corriendo sobreun servidor WAMP. Para acceder al sistema bastará con abrir el navegador web e ir a la direcciónhttp://127.0.0.1/sugarcrm/. Esto mostrará la pantalla que se observa en la Figura 3.7 en la cualse deberá introducir el usuario y la contraseña para comenzar a usar SugarCRM.

Tras acceder al sistema por primera vez, se solicitará cierta información básica para con�gurarel sistema entre la que se encuentra:

Nombre y logo de la compañía.

Formato de fecha, hora y nombres.

Idioma. Por defecto sólo aparece el inglés, siendo posible con�gurar el sistema en españolo en otro idioma deseado mediante la instalación de un plugin.

Moneda que se desee manejar en el sistema.

Con�guración del servidor SMTP de correo. Es posible seleccionar uno de los principalesproveedores, como son Gmail, Yahoo! o Microsoft, o bien con�gurarlo manualmente.

Información personal del administrador.


Figura 3.7: Acceso a SugarCRM

Tras llevar a cabo la con�guración básica se muestra la página de inicio de SugarCRM. Eneste caso, puede observarse que el sistema advierte de que se encuentra disponible una versiónsuperior, la 6.5.16. Para mostrar cómo sería la instalación de SugarCRM sobre un servidor yaexistente, se exponen a continuación los pasos necesarios para instalar esta versión actualizada.

1. Se comienza con la descarga del paquete necesario. En este caso hay que asegurarse de quese está descargando el código de SugarCRM únicamente, ya que no es necesario la descargade un faststack. En concreto, ahora se dispondrá del �chero SugarCE-6.5.16.zip.

2. Se descomprime la carpeta .zip en la ruta ../sugarCRM-6.5.15/apache2/htdocs.

3. Se accede desde el navegador web a la dirección http://localhost/sugarCE-Full-6.5.16/install.php en la cual se mostrará la pantalla de bienvenida al instalador.

4. Tras seleccionar el idioma se hace clic en Next, y se mostrará información relevante.

5. Tras volver a hacer clic sobre Next se deberá aceptar el Acuerdo de Licencia y volver apulsar en Next.

6. A partir de aquí los pasos a seguir son los mismos que anteriormente.

7. Una vez �nalizada la instalación, se podrá acceder al igual que antes al sistema a través dela dirección http://localhost/sugarCE-Full-6.5.16/index.php.

Dado que se ha instalado una nueva versión de SugarCRM con una nueva base de datos, elsistema es completamente nuevo, con lo cual, se habrían perdido los datos al pasar de una versióna otra. No obstante, es posible pasar de una versión a otra sin perder el trabajo realizado. Aquíse ha realizado de este modo para mostrar cómo sería la instalación en caso de querer llevarla acabo sobre un servidor ya existente, sin necesidad de requerir una faststack.

Dentro de la documentación ofrecida por SugarCRM en su página web se encuentra conmayor detalle el proceso de instalación, tanto en Windows, como en Linux o Mac.


3.4.2. Descripción de los módulos básicos

En esta sección se analizarán los diferentes módulos con que cuenta la edición Sugar CE yse comentarán algunas de las características para administrar y personalizar correctamente elsistema.

3.4.2.1. Interfaz de usuario

Para acceder al sistema, tal y como se comentó previamente, habrá que acceder a travésdel navegador web deseado a la dirección del servidor en el cual se encuentra alojado Su-garCRM. En este caso, se encuentra instalado en el servidor local, con lo cual bastará con navegara la dirección http://localhost/sugarCE-Full-6.5.16/index.php o http://127.0.0.1/sugarCE-Full-6.5.16/index.php. Aparecerá una imagen como la mostrada en la Figura 3.7 en la que es necesariointroducir un par usuario/contraseña válido para poder acceder al sistema. Inicialmente sólo seencuentra disponible el usuario que fue creado en el proceso de instalación del software, el cualtiene el rol de administrador del sistema, siendo posible crear nuevos usuarios con diferentes rolesy privilegios para que todos los empleados de la compañía tengan acceso al sistema.

Tras introducir los datos correctamente se mostrará la pantalla de inicio. Sea cual sea lapantalla en la que se encuentre el usuario, pueden diferenciarse dos secciones: la mayor parte dela pantalla la ocupa el área de trabajo, en la cual, en función de la sección en que se encuentreel usuario, se mostrará una información u otra. Por otro lado, en la parte superior de la pantallase muestra una zona estática con diferentes enlaces, los cuales se muestran en la Figura 3.8, quese analizarán a continuación:

Figura 3.8: Menú superior de SugarCRM

1. Logo de la empresa. En este caso aparece el logo de SugarCRM, pero es posible cambiarla imagen mostrada en el menú de con�guración para que se muestre el logo deseado.

2. Barra de pestañas de módulos. Se muestran los diferentes módulos de que consta elsistema CRM. En la parte superior se encuentran las áreas globales que clasi�can al restode módulos: ventas, marketing, soporte, actividades, colaboración y todos. Dentro de cadacategoría se encuentran los módulos que se relacionan con cada una de esas áreas. Las tresprimeras áreas son el núcleo central del sistema CRM: el área de marketing es la encargadade dar a conocer los productos que ofrece la empresa, el área de ventas es la encargadade cerrar las ventas con los clientes y el área de soporte es la encargada de ofrecer a losclientes ayuda y servicio posventa. El resto de áreas y módulos complementan a éstas tres.Cabe resaltar que un módulo puede encontrarse, y de hecho se encuentra en más de unaocasión, en más de un área. Esto es, el módulo que almacena a los contactos, por ejemplo,es accesible tanto desde la pestaña de ventas como desde la pestaña de soporte, ya que esun módulo útil para ambas tareas.


3. Barra de visto recientemente. Aunque en la �gura mostrada esta barra se encuentreprácticamente vacía, a medida que se va trabajando, en esta barra se van mostrando lasúltimas acciones realizadas para poder volver a ellas en caso de que sea necesario, de unmodo más rápido y accesible.

4. Usuario activo. Se muestra el nombre del usuario que ha accedido en esta sesión. Alhacer clic sobre el nombre se accede al menú de con�guración del usuario. En dicho menúse podrá variar la información personal, cambiar la contraseña, etc. Haciendo clic en LogOut se cierra la sesión actual.

5. Mapa del sitio. Muestra un menú desplegable con enlaces a las principales acciones quepueden llevarse a cabo dentro de algunos módulos, tal y como puede verse en la Figura3.9. En este menú no se muestran ni todos los módulos, ni todas las acciones relacionadascon los módulos mostrados, aunque es posible editar qué acciones deben ser mostradas.

Figura 3.9: Mapa del sitio

6. Buscador. Permite encontrar de forma rápida la información deseada. Ésta puede ser uncontacto, información referente a una reunión o un documento, por ejemplo. Es posibleacceder a una búsqueda avanzada en la que se habilitan o inhabilitan ciertos módulos paraque la búsqueda sólo se realice en los módulos deseados.

7. Empleados, administración, soporte y acerca de.

Al hacer clic sobre Empleados se muestra información de todos los empleados dela empresa. Desde dicha ventana, el administrador del sistema podrá crear nuevos


per�les de empleados. Al hacerlo, es posible asignar un nombre de usuario para quedicho empleado tenga acceso al sistema SugarCRM, es decir, crear a partir de unempleado un nuevo usuario. Al �nalizar la creación del usuario, el sistema enviaráautomáticamente un correo electrónico a dicho empleado informándole de su nombrede usuario y contraseña. Esta contraseña es temporal, ya que la primera vez que elnuevo usuario accede al sistema, éste le exigirá que cambie dicha contraseña. Cadausuario puede ser un administrador o un usuario normal. En el primer caso, tal y comosu nombre indica, dicho usuario será encargado de administrar el sistema, contandocon privilegios para ello. En el segundo caso, el usuario no tendrá que preocuparse porla administración. Además de esto, es posible limitar la visibilidad de ciertos módulosa determinados usuarios. Por ejemplo, es posible que no se desee que algún empleadodel departamento de marketing tenga acceso al módulo que gestiona los informesgenerados por el departamento de soporte al cliente.

Al hacer clic sobre Administración se accede a una ventana con todas las opcionesque el administrador puede gestionar. Este enlace sólo estará visible si el usuario activoes administrador del sistema. En el siguiente apartado se hablará sobre las opcionesde administración que existen.

Al hacer clic sobre Soporte, se abre una nueva pestaña en el navegador que lleva alusuario a la página de soporte de SugarCRM.

Al hacer clic sobre Acerca de se muestra información relativa a SugarCRM, comopor ejemplo, la versión actual del sistema.

Además de las diferentes barras y enlaces comentados anteriormente, al acceder a cada módu-lo, se generará una nueva barra debajo de la barra de visto recientemente. Esta barra se conocecomo barra de acciones y en ella se muestran las principales acciones que es posible llevar acabo dentro de un determinado módulo. Por ejemplo, al acceder al módulo de contactos, una delas acciones mostradas en dicha barra será la de crear un nuevo contacto.

La interfaz de usuario que compone SugarCRM es intuitiva y fácil de usar. Gracias a losdistintos menús que aparecen en cada uno de los módulos se tiene al alcance las diferentesacciones que se pueden realizar en todo momento. Cada una de dichas acciones consta de unicono que la identi�ca para poder diferenciarlas aún más claramente. Además, el menú de visitadorecientemente permite mantener un historial de las últimas acciones realizadas, de este modo essencillo volver atrás para poder corregir cambios, añadir información, etc. El uso de estos menúsno es sólo recomendable sino que en algunos casos se vuelve necesario, ya que Sugar generadinámicamente las páginas en el navegador en el momento en que se presiona algún botón.Esto quiere decir que usar los controles del navegador para retroceder o avanzar podría causarproblemas al mostrar dicha información dinámica. Es decir, si se quiere volver a la página enla que se trabajaba previamente, no se debe usar dichos botones del navegador, sino que debehacerse uso del menú de visitado recientemente por ejemplo.

Ya se comentó anteriormente que SugarCRM cuenta entre sus ventajas la de ser un softwarepersonalizable. Esto puede apreciarse a la hora de que cada usuario está capacitado a personalizarla pantalla de inicio según sus necesidades y gustos, así como en el hecho de que es posible cargartemas para variar el diseño de SugarCRM.


3.4.2.2. Administración

Esta sección sólo está disponible para aquellos usuarios que sean del tipo administrador. Alacceder al menú de administrador haciendo clic en el enlace correspondiente, se muestran lasacciones que es posible llevar a cabo clasi�cadas en las siguientes categorías:

Usuarios. En esta sección es posible llevar a cabo la gestión de los usuarios. Desde aquíel administrador puede crear, editar o eliminar los per�les de usuario que tienen acceso alsistema. De igual modo, es posible gestionar los roles, las contraseñas de todos los usuariosy los permisos y privilegios que cada usuario posee.

Conexión. En esta sección es posible conectar con todos los servicios ofrecidos por lacomunidad SugarCRM, así como acceder a la documentación o�cial existente. Dado queSugarCRM va sufriendo actualizaciones con el paso del tiempo, desde aquí es posible com-probar si se encuentran disponibles nuevas actualizaciones para no quedarse atrás en ningúnmomento.

Sistema. En esta sección se encuentran disponibles todas las herramientas para la correctacon�guración del sistema. Desde aquí se pueden llevar a cabo con�guraciones básicas, asícomo otras como puede ser seleccionar el idioma disponible para cada usuario, repararerrores, seleccionar temas para el diseño, etc. Una de las herramientas más interesantesque se encuentran en esta sección es un asistente que ayuda en la tarea de crear copias deseguridad de los archivos de las aplicaciones. Es necesario una correcta gestión de las copiasde seguridad, tanto del sistema SugarCRM como de la base de datos, para protegerse lomejor posible frente a cualquier catástrofe.

Email. En esta sección se llevan a cabo las tareas de gestión del correo electrónico: sepermite la con�guración del correo electrónico tanto saliente como entrante, así como lacon�guración del correo para llevar a cabo las campañas de marketing a través de estemedio.

Herramientas de desarrollo. En esta sección se pueden llevar a cabo principalmentetres tareas: la personalización de los módulos existentes, el desarrollo de nuevos móduloshaciendo uso de la herramienta Module Builder y añadir o quitar módulos creados porotros haciendo uso de la herramienta Module Loader.

Bugs. En esta sección se proporciona la opción de lanzamientos, la cual permite gestionaruna lista con lanzamientos del producto.

3.4.2.3. Inicio

El módulo de inicio (Home) es el que se carga al acceder al sistema y en él se muestranlos eventos relacionados con las actividades más importantes para cada usuario. Ya se comentóque los módulos vienen agrupados en seis categorías: ventas, marketing, soporte, actividades,colaboración y todos. Este módulo, el de inicio, es el único que es accesible desde cualquiera dedichas seis categorías.

Módulo completamente personalizable y personal para cada usuario para así poder adaptarloal trabajo que desempeñe cada uno. El módulo consta básicamente de un conjunto de tablones,conocidos como dashlets, en los que se muestra información de interés. El número, tamaño yposición de cada uno de los dashlets puede variarse para adaptarse a cada usuario. Estos dashletsse agrupan en cuatro categorías:


Módulos. Cada uno de los tablones que se encuentran en esta categoría se correspondecon uno de los módulos del sistema. De este modo, en la pantalla de inicio, se puede tenerconstancia de información útil para cada empleado. Por ejemplo, para un empleado quetrabaje en el departamento de soporte al usuario, puede resultarle interesante añadir untablón con el módulo de llamadas para que nada más acceder al sistema tenga constanciade las llamadas que tiene pendientes. Incluso es posible desde el propio dashlet marcardicha llamada como realizada para que no aparezca más en él.

Grá�cos. Conjunto de grá�cos básico para mostrar de una manera atractiva informaciónde interés como puede ser el retorno de interés de una campaña de marketing que se estéllevando a cabo.

Herramientas. Conjunto de tablones útiles como, por ejemplo, un bloc de notas.

Web. Es posible añadir un tablón que contenga una determinada página web mostrada ensu ventana.

3.4.2.4. Gestión de clientes: cuentas, contactos y clientes potenciales

En esta sección se van a analizar los tres módulos encargados de la gestión de los clientes:cuentas, contactos y clientes potenciales. Estos tres módulos son accesibles desde cualquiera delas tres áreas principales: ventas, marketing o soporte. De un modo simpli�cado, se puede decirque el proceso de venta y �delización de los clientes parte de alguna campaña de marketing, lacual dará a conocer los productos que ofrece una empresa para así crear interesados o clientespotenciales (también llamados leads). Estos clientes potenciales son aquellas personas con lasque es razonablemente probable que la empresa mantenga alguna relación en el futuro. El objetivode la empresa es ahora el de conseguir concretar alguna venta para convertir estos clientespotenciales en contactos o en cuentas. Los contactos (Contacts) son personas o clientes con losque la empresa mantiene una relación, es decir, dicho contacto ha adquirido previamente algúnproducto o servicio y es probable que vuelva a repetir en el futuro. Por otro lado, las cuentas(Accounts) son otras compañías con las que la empresa mantiene alguna relación. Éstas puedenser clientes existentes, proveedores, distribuidores, competidores, etc. Aunque no es estrictamentenecesario, normalmente los contactos estarán asociados a alguna cuenta. Desde el punto de vistadel estatus del cliente, los contactos son apropiados para relaciones B2C (Business to Clients) ylas cuentas para relaciones B2B (Business to Business).

A modo de ejemplo y para mostrar el funcionamiento básico de estos módulos, suponga lasiguiente situación: una empresa creó una cierta campaña de marketing para la captación denuevos clientes usando como medio de difusión la radio. En dicha campaña se proponía unaweb a la que subscribirse para obtener más información al respecto, de este modo, cada nuevousuario que se dé de alta en dicho servicio web podrá considerarse cliente potencial. Una vezse obtienen los datos del nuevo interesado, se accede al sistema CRM y, dentro de las accionesdisponibles en el módulo correspondiente para clientes potenciales, se procederá a crear un nuevolead. Aparecerá un formulario que se ha de rellenar con la mayor información posible, aunquesólo es obligatorio dar un nombre al cliente potencial. Dentro de la información asociada a losclientes potenciales, aparece al principio un bloque con información personal de mismo, comonombre, teléfono, dirección, correo electrónico, etc. Tras esto, aparece información referente alestado y la fuente de dicho cliente potencial. En este caso, en este bloque habría que señalar queel cliente potencial fue captado a través de una campaña de marketing y especi�car cuál campañafue. Por último, es posible asignar el cliente potencial a cualquier empleado de la empresa para


que sea éste el encargado de mantener la relación. Una vez creado un nuevo cliente potencial sepueden realizar una serie de acciones relacionadas con él. Principalmente se pueden encontrardos bloques: actividades, para crear acciones que mantengan la relación con el lead, e historial,en donde se muestran todas las acciones ya realizadas para poder llevar a cabo un completoseguimiento. Entre las actividades disponibles pueden programarse, por ejemplo, una llamada ouna reunión.

Una vez que las relaciones con el cliente potencial han sido satisfactorias y se ha llegado aun estado en el que ya ha pasado a ser un cliente de pleno derecho, es posible convertir dicholead en un contacto o bien en una cuenta según sea el caso. Una vez hecho esto, dentro dellistado de clientes potenciales, dicha persona aparecerá como convertida y pasará a aparecertambién en el listado de cuentas o contactos. No obstante, no es necesario llevar a cabo todo esteproceso para crear nuevos contactos. Si una determinada persona es cliente de la empresa desdeel inicio, directamente puede crearse un nuevo contacto accediendo a dicha acción en el módulocorrespondiente sin necesidad de crear previamente un lead. En este caso será necesario, eso sí,rellenar un formulario, similar al que se rellena al crear un cliente potencial, para crear dichonuevo contacto. Para el caso de crear nuevas cuentas todo funciona de forma similar. No es éstala única forma de añadir datos al sistema ya que, como puede observarse en la barra de accionesde cada módulo, es posible importar datos, ya sean cuentas, contactos o datos pertenecientes acualquier otro módulo mediante la acción correspondiente. De este modo, se facilita la tarea deañadir grandes cantidades de datos al sistema.

Como se comentó previamente, los contactos pueden ser asociados a cuentas. De este modo,los contactos se ven agrupados según a la empresa a la que pertenecen. Al acceder al módulo decuentas es posible ver un listado de los contactos asociados a dicha cuenta. Al igual que ocurría enel caso de los clientes potenciales, al acceder a alguna cuenta o contacto concreto, aparecen unaserie de bloques o paneles con información y acciones de todo tipo. De este modo se puede, porejemplo, programar una llamada telefónica a un cliente, administrar y gestionar el soporte a cadacliente, etc. Es importante anotar con el máximo detalle posible cada acción o tarea que se lleve acabo con un cliente, ya que un sistema CRM es más potente cuanta mayor información contenga.De este modo, si por ejemplo un cliente tiene un incidente con un producto que ha adquiridoy llama al servicio de atención al cliente y desde aquí se le responde que se le comunicará unasolución en 24 horas, cuanto más completa sea la información almacenada con respecto a dichallamada, más facilidades se dará al servicio técnico para que solucione el problema y con mayorfacilidad se podrá atender una posible futura llamada por parte de ese cliente, llamada que notiene porqué ser atendida por el mismo empleado. No obstante, este otro empleado, con tan sóloacceder a la �cha del caso, tendrá toda la información necesaria.

3.4.2.5. Oportunidades

Este módulo es el encargado de gestionar las posibles ventas que pueden darse con un clienteo cliente potencial. Ésta oportunidad puede provenir de diversas fuentes, como puede ser deuna campaña de marketing o bien de una reunión que dicho cliente haya mantenido con algúnempleado.

Una vez se accede al módulo de oportunidades (Opportunities) es posible ver un listadocon las oportunidades existentes y el estado en el que se encuentran así como añadir nuevasoportunidades, ya sea manualmente o importando un �chero. Al crear manualmente una nuevaoportunidad, aparecerá un formulario como el que se muestra en la Figura 3.10. Entre los camposque aparecen en el formulario, merece especial atención el campo que muestra el estado de la


venta. Mediante la continua actualización de este campo es posible conocer en todo momentoen qué punto se encuentra dicha venta, desde que es sólo una propuesta, hasta que se cierra laventa, ya sea con un resultado positivo o negativo. Esto es lo que se conoce como el ciclo de vidade la oportunidad.

Al acceder a una oportunidad ya creada, pueden observarse una serie de paneles informativos.En este caso los paneles que aparecen son: actividades, historial, documentos, contactos, leads yproyectos. De este modo se pueden conocer los detalles relacionados con la oportunidad, comolos contactos asociados por ejemplo, o como programar actividades o llamadas para continuarcon el proceso de la oportunidad.

Otra de las opciones disponibles es la de asociar una oportunidad a una determinada campaña.Gracias a esto puede llevarse a cabo un seguimiento de las oportunidades que surgieron a partirde una determinada campaña y de cuánto bene�cio proporcionó la campaña para así determinarsi dicha campaña fue un éxito o un fracaso.

Figura 3.10: Formulario para crear una nueva oportunidad

3.4.2.6. Proyectos

En el módulo proyectos (Projects) es posible crear los proyectos en los que la empresa estáenvuelto. Este módulo es de gran importancia ya que, de forma simpli�cada, se podría decir queel cometido de cualquier empresa no es más que el ir realizando proyectos para alcanzar unosobjetivos.

En SugarCRM, crear un proyecto en sí, no es más que dotar de un nombre a una determinadaentrada en el registro de proyectos. La parte importante de este módulo está en que, al crear unproyecto, éste contará con una serie de paneles en los que aparece toda la información relacio-nada con el proyecto. Un proyecto se completa una vez que se superan una serie de actividadesrelacionadas con él. Es por eso que en dichos paneles deben añadirse las tareas que se han derealizar para completar un proyecto. Por ejemplo, un proyecto a llevar a cabo podría ser el dellevar a cabo un seguimiento posventa para asegurarse de que el cliente quedó satisfecho.


3.4.2.7. Casos

Desde el módulo casos (Cases) es posible llevar a cabo un control de las incidencias que losclientes puedan tener al adquirir los productos o servicios que les ofrece la empresa. Es decir,éste es el módulo encargado de ofrecer soporte a los clientes y un correcto servicio posventa.

Si un cliente llama reportando algún error, el empleado accederá al módulo de casos y crearáun caso nuevo. Cada nuevo caso creado será dotado de un número de referencia. Este número esde gran importancia dado que facilita la identi�cación del caso posteriormente. Por ejemplo, siun cliente llama y al crear su caso se le dice que debe llamar a otro número de teléfono, bastarácon darle el número de referencia del caso para que, una vez llame al nuevo número, con sólodar la referencia, el empleado que lo atienda podrá acceder a toda la información que existe conrespecto al caso.

Cada caso contendrá los paneles que ya se han comentado en otros módulos, los cualespermiten crear actividades relacionadas con el caso o comprobar el historial. Una vez solucionadoel caso, el empleado al que se le asignó dicho caso, deberá completar en el formulario del caso laresolución del caso y marcarlo como completado para saber cómo se solucionó el incidente, yaque esta información podrá ser de utilidad en el futuro.

3.4.2.8. Área de actividades

En este área, como su nombre indica, se encuentran agrupados todos los módulos relacionadoscon actividades que posee SugarCRM, esto es, los módulos de calendario (Calendar), llamadas(Calls), reuniones (Meetings), Emails, tareas (Tasks) y notas (Notes). Haciendo uso de estosmódulos es posible programar y organizar todas las actividades que una empresa debe llevar acabo a la hora de realizar su trabajo. De este modo es posible controlar y relacionar todas lasactividades que realizan los empleados ya que, por ejemplo, al crear un empleado A un registro dellamada, ésta aparecerá también en el módulo de calendario, e incluso esa información puede sercompartida para que el resto de empleados sepan que el empleado A tiene una llamada pendientepara tal fecha.

Figura 3.11: Área de actividades

Para crear un registro de alguna actividad no sólo es posible hacerlo desde el módulo corres-pondiente, sino que es posible hacerlo desde ciertos puntos en los que la actividad tiene interés.Esto es, por ejemplo, al programar una reunión es muy probable que ésta esté relacionada conun cliente o con un (lead), así que basta con acceder al cliente con el que se quiere programarla reunión y crear la actividad correspondiente relacionada con dicho cliente a partir del panelcorrespondiente. Las actividades llevan asociadas un estado para permitir saber si ya fueronllevadas a cabo o si aún están pendientes de ser realizadas. Una vez completada una actividad,resulta de gran importancia redactar una breve descripción del resultado obtenido para así podersacar conclusiones y poder mejorar en caso de que el resultado fuera negativo. A través del panel


historial será posible ver un listado de todas las actividades llevadas a cabo para un determinadocliente.

El módulo central, el que engloba al resto de actividades, es el módulo calendario. Al accedera este módulo aparece un calendario en el que se muestran todas las actividades programadas.Este calendario puede ser mostrado en varios formatos según las necesidades del usuario. Éstees uno de los puntos desde los que se puede crear una actividad: bastará con hacer clic en lafecha deseada para que aparezca un menú que permitirá programar una llamada o una reuniónpara esa fecha concreta. Una vez creada se podrá asociar con un cliente, cuenta o (lead), demodo que aparecerá también en el panel correspondiente a dicho cliente. También es posibleinvitar a otros usuarios a dicha actividad. Esto es útil ya que si, por ejemplo, al programaruna reunión, es importante también que asista otro empleado, éste puede ser invitado al eventodesde aquí, recibiendo un correo electrónico informándole de dicha reunión y pudiendo aceptaro rechazar la invitación. Si es aceptada, en el módulo calendario de este empleado, tambiénaparecerá programada la reunión. Puede observarse como con este software puede llevarse uncontrol total de los eventos que ocurren en una empresa, facilitando las tareas de comunicaciónentre empleados.

Los módulos de llamadas, reuniones, tareas y notas son muy similares entre sí. El nombrede cada módulo deja claro cuál es su cometido. Tal y como se ha comentado, al crear algunaactividad de este tipo, ésta aparecerá señalada en el módulo calendario y podrá ser asociada aclientes o invitar a otras personas. Una vez completada la actividad correspondiente, ésta debeser marcada como realizada y describir el resultado. Ya se ha hecho referencia en varios puntosdel documento que cuanto mayor sea la cantidad de información almacenada, más bene�ciosproporcionará la herramienta CRM. Debe señalarse que el módulo que se diferencia algo más delresto es el de notas, ya que las actividades creadas desde este módulo no tendrán una fecha enun calendario, ya que no son citas, sólo notas con información relevante que se puede asociar acualquier persona relacionada con la empresa.

El módulo email permite organizar y ver todos los correos recibidos así como enviar correosdesde la misma aplicación al igual que cualquier otro cliente de correo electrónico haría. Es decir,gestiona tanto el correo entrante como el saliente. En la versión gratuita de SugarCRM no esposible asociar la cuenta de correo con clientes como Microsoft Outlook o Thunderbird, aunquees posible conseguirlo instalando el plugin correspondiente. Antes de poder hacer uso de todaslas prestaciones que ofrece este módulo es necesario con�gurar correctamente tanto el correoentrante como saliente. Por último, también cabe reseñar que desde este módulo es posible crearplantillas para correos. Esto es muy útil para personalizar los correos con el mínimo esfuerzo. Porejemplo, puede crearse una plantilla que muestre un correo tipo a la hora de enviar informacióna los clientes, pero haciendo que cada cliente reciba el correo con su nombre entre la información.

3.4.2.9. Documentos

El módulo documentos (Documents) está dirigido a facilitar la colaboración entre todos losempleados de la empresa permitiendo crear una completa biblioteca de contenido con todos losdocumentos que los empleados consideren de interés. Al subir un documento al sistema, éste seráaccesible para cualquier usuario que también tenga acceso al sistema. Se facilita enormemente latarea de compartir información.

Este módulo también resulta de gran interés a la hora de crear plantillas de modo que éstasestén accesibles para cualquier usuario. No obstante, si se quiere crear plantillas a partir deMicrosoft O�ce, esto no será posible haciendo uso de la versión gratuita de SugarCRM salvo


que se instale el plugin correspondiente.SugarCRM cuenta también con un sistema de revisión de versiones para evitar que un archivo

pueda ser corrompido por estar trabajando en él dos usuarios al mismo tiempo. Se consigue lacolaboración entre usuarios, el intercambio de información a la vez que se lleva un control de lasversiones y modi�caciones que cada usuario ha podido llevar a cabo.

3.4.2.10. Público objetivo y campañas

El módulo de público objetivo (Targets), también conocidos como prospectos, contieneinformación relacionada con aquellas personas con las que la empresa quisiera tener algunarelación profesional en el futuro. No deben confundirse los objetivos con los interesados: éstosson personas que han mostrado interés en la empresa y es probable que exista relación en elfuturo, mientras que los primeros, los objetivos, no tienen porqué haber mostrado interés algunoen la empresa, es la empresa la que considera que dichas personas podrían convertirse en clientesmuy bene�ciosos. Es por ello que la empresa ha de captar la atención de dichas personas para quese interesen en ella y puedan convertirse en clientes en el futuro. Para dicha tarea, SugarCRMcuenta con dos módulos más: lista de objetivos y campañas.

Al acceder al módulo de objetivos se mostrará un listado con todas aquellas personas oempresas que son objetivo de la propia empresa. Al crear un nuevo objetivo se deberá rellenarun formulario similar al que existe al crear un contacto o lead. Una vez creado el objetivo, loque se pretende, como se ha dicho, es captar su atención, que se interese en la compañía y, unavez llegado a ese punto, el objetivo pasará a ser convertido en lead, siendo ahora la misión de laempresa la de convertir dicho cliente potencial en contacto.

El módulo lista de objetivos (Target Lists) ofrece un modo de englobar todo tipo depersonas: contactos, cuentas, usuarios, objetivos, clientes potenciales, etc. Este módulo es útilya que permite mantener una segmentación de los clientes actuales o potenciales y poder dirigira ellos las campañas de marketing creadas por la empresa. Todas las campañas de marketingcreadas mediante SugarCRM deben estar asociadas, como mínimo, a una lista de objetivos sobrela que actuará la campaña.

Por último, se encuentra el módulo campañas (Campaigns). Desde este módulo pueden versetodas las campañas creadas por la empresa y crear nuevas, tanto de forma manual como haciendouso de un asistente. Las campañas que crea SugarCRM están centradas en el correo electrónicocomo medio de difusión aunque es posible señalar que se utiliza otro canal. A continuación seexplica cómo sería el proceso de crear una campaña de marketing haciendo uso del asistente:

1. Al acceder al asistente para crear una nueva campaña lo primero que se pregunta es sobreel tipo de campaña: newsletter, email o campaña no basada en email. Se supondrá en estecaso que es una campaña tipo email, suponiendo que previamente fue con�gurado el emailpara campañas.

2. A continuación aparece un formulario que se completará con la información básica de lacampaña: nombre, estado, fecha de inicio y �n, y una descripción de la misma.

3. En el siguiente paso se debe dar información referente al presupuesto y coste de la campaña,así como de los bene�cios que se pretenden obtener. Esta información será útil para mostrargrá�cos relacionados con el resultado conseguido con la campaña.

4. Lo siguiente será señalar la lista o listas de objetivos. Por ejemplo, si es una campaña paracaptar nuevos clientes, la campaña debería ir orientada a objetivos y clientes potenciales,


mientras que si es una campaña de venta, los clientes potenciales, contactos y cuentasdeberían incluirse en dichas listas. No obstante, no es necesario centrar la campaña en todoslos contactos, para eso se usan las listas y para ello se segmentan los usuarios medianteellas, para poder enfocar cada campaña y cada estrategia al grupo de usuario que puedaresultar más interesante en cada caso.

5. Por último, por tratarse de una campaña basada en correo electrónico, se podrá seleccionarla plantilla que se usará en el envío y comenzar con la campaña.

Al acceder a una campaña creada previamente, junto con los paneles de actividades que yase han comentado que existen en otros casos, puede verse un grá�co con el éxito alcanzado pordicha campaña hasta el momento. Mediante un grá�co de barras se podrá consultar informaciónrelacionada con dicha campaña como: contactos o leads creados, respuestas recibidas, etc. Todaesta información, además, diferenciará por colores si se corresponde con contactos, usuarios,prospectos, interesados o cuentas.

3.4.3. Instalación de nuevos módulos

Como se ha comentado previamente, SugarCRM cuenta con la característica de poder am-pliar sus funcionalidades añadiendo nuevo módulos a los que vienen inicialmente. Para ello sepuede hacer uso del constructor de módulos para crear módulos propios o bien instalar módulosdesarrollados por otros usuarios. En este apartado se hablará de cómo añadir módulos creadospor otros usuarios y así completar SugarCRM, adaptándolo a cada empresa y a todas las nece-sidades. Es aquí donde está gran parte del poder que posee esta herramienta. Además, gracias aesto, es posible dotar a la versión gratuita de opciones que de otro modo sólo estarían disponiblesen versiones de pago.

Accediendo a la web http://www.sugarforge.org/ pueden encontrarse una gran variedad demódulos tanto gratuitos como de pago creados por otros usuarios. A continuación se mostraráun ejemplo de cómo instalar un plugin. En las imágenes que se han mostrado a lo largo deeste capítulo ha podido observarse como la versión gratuita de SugarCRM está, por defecto, eninglés. No obstante, es posible con�gurar el sistema en una gran variedad de idiomas, incluido elespañol, instalando el plugin correspondiente tal y como se mostrará a continuación.

Otros módulos adicionales de interés pueden ser el de integrar el correo de SugarCRM conun cliente con el que se esté más familiarizado, como Thunderbird o Microsoft Outlook, así comointegrar SugarCRM con el paquete Microsoft O�ce. De cualquier modo, una empresa que useSugarCRM debe pensar en qué prestaciones necesarias faltan e investigar si puede encontrar elmódulo correspondiente o, si cuenta con el personal apropiado, desarrollar nuevos módulos.

3.4.3.1. Plugin de idioma español

Una vez se accede a la web de Salesforge basta con acceder a los paquetes de idiomas a travésdel enlace Language Packs. Se mostrará un listado con todos los paquetes de idiomas disponibles.Se buscará el correspondiente al idioma español y se accederá a él. Accediendo a continuación a lapestaña de descargas se podrá ver un listado con todas las versiones compatibles. Es importantedescargarse el paquete correspondiente a la versión que se tiene para una correcta instalación.La versión que se está utilizando es la 6.5.16, no obstante, si no se recuerda la versión, basta conhacer clic en About en la esquina superior derecha de la interfaz de SugarCRM para obtener dichainformación. Una vez identi�cado el paquete correspondiente se pasará a descargar el �chero quevendrá en formato .zip.


Volviendo ahora al sistema SugarCRM y accediendo como administrador, habrá que dirigirseal menú Admin. Allí se encontrará entre las herramientas de desarrollo, tal y como se muestraen la Figura 3.12, el Module Loader, al cual se ha de acceder.

Figura 3.12: Panel de herramientas de desarrollo

En la nueva ventana aparecerá un listado con los módulos actualmente instalados en elsistema. En este caso, puesto que éste es el primer módulo que se va a instalar, la ventanaaparecerá vacía. Para cargar el paquete se ha de seleccionar el archivo .zip (sin descomprimir) yluego hacer clic en Upload. Una vez subido al sistema correctamente se pulsará en instalar.

Para poder ver los cambios realizados es necesario salir del sistema, para ello, se pulsarásobre Log out en la parte superior derecha de la pantalla. Ahora, en la pantalla de bienvenida,es posible seleccionar el idioma español. Tras ello, al introducir un par usuario/contraseña válidose podrá trabajar con SugarCRM en español tal y como se muestra en la Figura 3.13.

Figura 3.13: SugarCRM en español

Capı́tulo 4Implantación de un sistema CRM

El presente capítulo, el más práctico de todo el documento, pretende mostrar el proceso deimplantación de un sistema CRM en una empresa. Para ello, se comenzará dando algunas notas delos problemas que puede tener una empresa que no haga uso de ningún software para gestionar asus clientes. Tras esto, se supondrá una empresa �cticia que desea instalar una herramienta CRM.Primero, se expondrán los objetivos que pretende alcanzar dicha empresa con la implantaciónde un software CRM. Tras esto, se analizará el plan estratégico que la empresa quiere llevar acabo apoyándose en dicha herramienta. La aplicación elegida es SugarCRM por ser de códigoabierto y por disponer de una versión gratuita que satisface las necesidades de casi cualquierempresa gracias al hecho de ser una solución escalable. Esta herramienta ya fue analizada enprofundidad en el capítulo anterior y, en este capítulo, se verá cómo se pone en marcha en lapráctica. Durante la simulación se hará uso de todos los módulos disponibles en situaciones enlas que podrían requerirse en la realidad.

4.1. Planteamiento del problema y motivación

Para mostrar las razones que motivan a una empresa a implantar una estrategia CRM, seconsiderará primero el caso de una empresa que no posee un adecuado sistema para gestionara sus clientes y la información relacionada con ellos. Dicha empresa necesitará organizar infor-mación nueva cada día: recibirá correos electrónicos de sus clientes y de otras empresas; recibirállamadas de personas interesadas en los productos que se ofertan o con casos que les han surgidotras adquirirlos; deberá concertar citas o reuniones, así como programar llamadas con clientespotenciales para atraerlos; lanzará campañas de marketing y evaluará los resultados obtenidos;etc. Todo esto supone una gran cantidad de información de diversa índole con la que la empresadebe tratar, asunto imposible de llevar a cabo sin las herramientas informáticas necesarias.

Pero aunque posea herramientas para organizar la información, éstas pueden no ser las apro-piadas. Esta empresa puede que almacene los contactos en hojas de cálculo, que sus empleadosusen un cliente para leer su correo electrónico, que requieran de otra herramienta para organizarun calendario o incluso que tomen notas sobre papel. Si bien estas herramientas fueron útilesen otro tiempo, y pueden seguir siéndolo para llevar a cabo otras tareas, este método se vuelveine�ciente en este contexto.

Se busca una única herramienta que agrupe todas las operaciones que la empresa llevaa cabo, un sistema que almacene y administre toda la información para que todos los usuarios

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100 CAPÍTULO 4. IMPLANTACIÓN DE UN SISTEMA CRM

tengan acceso a la misma y permita la interacción entre las diferentes tareas. Del mismo modo,se busca una aplicación escalable que permita adaptar la herramienta a las necesidades de la em-presa, a la vez que permite la colaboración entre empleados. Es así como se vuelve indispensableel uso de una herramienta como SugarCRM para la gestión de los clientes, herramienta que fueanalizada en el capítulo anterior.

Ya se habló de las fortalezas con que cuenta esta herramienta y de cómo permite esa inter-acción y colaboración: un empleado puede añadir un contacto y éste será visible para los demásempleados; otro empleado puede concertar una reunión con este nuevo contacto, apareciendoprogramada esta acción en un calendario. Se pueden crear proyectos en los que trabajen variosusuarios, facilitando el trabajo y la coordinación entre todos los miembros. Es decir, SugarCRMuni�ca en una sola aplicación todas las tareas que una empresa debe llevar a cabo para agilizarel trato con sus clientes, permitiendo una correcta administración de la información almacenada,a la vez que promueve el trabajo colaborativo.

Mediante el uso de SugarCRM puede usarse toda la información almacenada de los clientesque posee la empresa para obtener conclusiones, es decir, todos esos datos se convierten eninformación útil para la empresa para que ésta pueda atraer nuevos clientes y mantener a losactuales.

4.2. De�nición de la empresa y objetivos

Sea la empresa �cticia Sevisa, empresa de ingeniería de software que se dedica al desarrollode aplicaciones web. Esta empresa está especializada en el desarrollo de software a medida,y desarrolla proyectos como sistemas de inscripciones, plataformas de e-learning, soluciones e-business (CRM, ERP, ECM), así como sistemas de gestión de noticias, mailing, sistemas deinformación corporativos, foros, etc.

Se trata de una pequeña empresa relativamente nueva en el sector. De forma simpli�cada, sepresupone que cuenta con una estructura similar a la mostrada en la Figura 4.1, por tanto, seomitirá en este supuesto otros posibles empleados con los que pudiera contar Sevisa.

Figura 4.1: Organigrama simpli�cado de Sevisa

En su fase inicial, la empresa Sevisa parte con una serie de herramientas descentralizadas queno permiten la interacción entre ellas, lo que di�culta notablemente la extracción de conocimientode la información almacenada.

4.2 De�nición de la empresa y objetivos 101

Para cambiar esta situación, Sevisa decide implantar un sistema CRM. Este sistema le permitepotenciar la captación de clientes y así aumentar los bene�cios generados por la empresa. Es decir,como ya se ha explicado, el objetivo de toda estrategia CRM es conseguir el mayor númerode clientes para aumentar las oportunidades de venta.

Además de esta premisa que se da en cualquier estrategia CRM, existen otra serie de metasque Sevisa pretende alcanzar:

1. Migrar toda la información disponible a una base de datos uni�cada que sea accesiblepara todos los empleados de la empresa. Esto pretende que cualquier empleado, se encuentredonde se encuentre, pueda consultar la información requerida con respecto a los clientes.

2. Permitir la colaboración entre los distintos empleados de la empresa. Es decir, obtener unaherramienta que permita una constante comunicación, que facilite compartir informacióny el desarrollo de varios proyectos en paralelo. Dicha colaboración resulta ine�ciente si loque se posee es una serie de herramientas sin relación y que no interactúan entre sí.

3. Dado que no todas las ofertas están enfocadas a todos los clientes, se busca una herramientaque permita realizar una correcta segmentación de los contactos disponibles. De estemodo podrán lanzarse campañas orientadas a un determinado per�l, personalizando lasofertas que llegan a cada cliente. Es decir, poder organizar los contactos en función a varioscriterios para conseguir una segmentación más acertada.

4. Para permitir una segmentación más completa, resulta importante el disponer de una am-plia cartera de clientes. Con ello se pretende aumentar el número de clientes poten-ciales. Siendo un objetivo complementario a éste el convertir dichos clientes potencialesen clientes reales, aumentando así el número de ventas.

5. Llevar un control de todas las soluciones empresariales desarrolladas por Sevisa. Esto facili-tará el desarrollo de aplicaciones similares y permitirá mostrar un catálogo de productosa otros clientes. De este modo podrán ver cómo trabaja Sevisa. La integración de esta ca-pacidad en una herramienta CRM permitirá, además, asociar proyectos llevados a cabocon los clientes que lo demandaron, pudiéndose así estudiar cuáles son los clientes másrentables.

6. Por último, proporcionar un adecuado servicio de atención al cliente y de posventa.Hasta ahora, Sevisa almacenaba las incidencias o dudas de los clientes en notas que recogíael servicio de atención al cliente. De este modo, el trato que se ofrece a los clientes noes el óptimo y di�culta la interacción entre empleados. Con el sistema CRM se pretendesolucionar esta problemática.

Sabiendo que la implantación de un sistema CRM es un proceso largo y costoso, Sevisapretende llevarlo a cabo del modo más económico posible. Para ello hará uso de todo el equipodel que dispone la empresa, y se decantará preferentemente por software libre. Es por ello queelige SugarCRM Community Edition como la opción más acertada, por ser una solucióngratuita que podrá adaptar a las necesidades de la empresa gracias a su escalabilidad.

De este modo, Sevisa consigue un software CRM gratuito, sin coste alguno de licencia, locual facilitará el despliegue inicial de la herramienta. En un futuro, si la empresa lo consideranecesario, se podrá migrar a una de las ediciones de pago que ofrece SugarCRM o incluso adquiriruna herramienta diferente. Esto, como se comentó en el capítulo anterior, es una de las fortalezasde SugarCRM, dota a las empresas de cierta tranquilidad al implantar un sistema CRM.


Sevisa cuenta en su departamento IT con el personal adecuado para administrar el sistema,así como de todos los recursos requeridos para ponerlo en marcha, por lo que se decanta porun despliegue On Premise alojado en el servidor propio de la empresa. Dado que es una em-presa pequeña, no requiere de un equipo extremadamente potente ya que el número de usuariosconectados a la vez nunca será grande. Lo que sí deberá adquirir la empresa es de una fuentede alimentación ininterrumpida (SAI) para tener acceso al servidor en todo momento. El ser-vidor contará con el sistema operativo gratuito Ubuntu, sobre el que se instalará la ediciónCommunity Edition de SugarCRM.

Se observa de este modo que el gasto en licencias para poner en marcha el sistema será nulo.Los gastos que sí deberá afrontar la empresa son los del equipo servidor, la SAI elegida y los gastosrelacionados con el sueldo del administrador del sistema. Suponiendo que en el departamentode IT de Sevisa se encuentra un empleado capacitado para asumir el rol de administrador, elcual posee un salario de 16¿ a la hora y dedica en promedio el 25% de sus 40 horas semanalesa tareas relacionadas con el sistema CRM, se deduce que se está invirtiendo 8.320¿ al año enpersonal para poder administrar este sistema.

4.3. Plan estratégico

Como se ha comentado en el apartado anterior, el objetivo �nal que se pretende conseguires el de implantar un sistema CRM del que hagan uso todos los empleados de una empresa yel de ejecutar un proceso gracias al cual se capten nuevos clientes y permita que surjan nuevasoportunidades de venta. También se pretende hacer uso de la herramienta para gestionar elproceso de posventa y de atención al cliente.

La plani�cación elegida para llevar a cabo la implantación y ejecución de la estrategia CRMconsta de los siguientes pasos:

1. Instalación y con�guración del sistema CRM. El administrador del sistema deberá llevar acabo la instalación de SugarCRM en el servidor de la empresa. Una vez hecho esto, deberácon�gurar adecuadamente el sistema para que los diferentes usuarios puedan hacer uso delmismo, por ejemplo, con�gurando el email.

2. Adaptar el sistema a las necesidades de la empresa. Sevisa, empresa localizada en Sevilla,desea una herramienta CRM en castellano, con lo cual será necesario con�gurar el sistemaen dicho idioma (como se dijo, por defecto aparece en inglés). Por otro lado, además de losmódulos que se encuentran inicialmente disponibles en el sistema, Sevisa desea contar conmódulos extra que aporten las siguientes funcionalidades:

Módulo que se encargue de almacenar un listado con todas las aplicaciones desarro-lladas por Sevisa, lo cual permitirá alcanzar la quinta meta propuesta en el apartadoanterior. El objetivo de esto es el de contar con una biblioteca de contenido que cuentecon información de todos los trabajos realizados por la empresa, de modo que puedaformarse un completo catálogo de proyectos realizados. Este catálogo será de utilidadpara mostrar a un futuro cliente ejemplos de proyectos realizados previamente por laempresa.

Módulo encargado de llevar a cabo contratos y facturas. Por defecto, la edición Com-munity Edition no posee un módulo de facturación. Este módulo será de gran interéspara poder almacenar de un modo organizado todas las facturas y contratos que vayansurgiendo, pudiéndose asociar cada una con un contacto o cuenta del sistema.

4.3 Plan estratégico 103

Tras indagar en la página de Sugarforge, la empresa encuentra el plugin gratuito Open-QuotesAndContracts, el cual satisface las necesidades requeridas por la empresa ya queaporta módulos para productos, catálogos de productos y contratos. El plugin aporta ade-más otros módulos como uno encargado de generar ofertas. Si bien estos módulos extra noestaban planeados inicialmente, pueden resultar de utilidad en el futuro.

3. Añadir al sistema información referente a los empleados con que cuenta la empresa, así comocrear usuarios para que dichos empleados puedan acceder al sistema para trabajar con él.Sería deseable que dichos usuarios participaran previamente en un curso de formación queles aporte los conocimientos básicos para poder trabajar con SugarCRM. Los usuarios debenmentalizarse con la �losofía CRM así como conocer el funcionamiento de la herramienta.

También se deberá añadir a la base de datos la información que la empresa posea de losclientes, datos que se poseen previamente a la instalación de SugarCRM. Esta importaciónde datos se mostrará con un ejemplo a la hora de añadir el público objetivo de la empresa.Como ya se ha comentado previamente, es esencial mantener una completa base de datosuni�cada y compartida por todos los usuarios.

4. Con�guración inicial de un usuario. Una vez que los usuarios vayan accediendo al sistema,es deseable que con�guren el módulo de inicio de modo que se adapte mejor al per�l de cadausuario. Personalizar adecuadamente este módulo permitirá a los usuarios poder observarde un sólo vistazo la información más relevante para ellos. Por ejemplo, para un usuariodel departamento de marketing resultará de gran interés que el módulo de inicio muestreinformación sobre las campañas de marketing en curso, mientras que esta información noes tan relevante para un usuario del departamento de atención al cliente, el cual desearámostrar en el módulo de inicio información de los casos abiertos. Este paso es personalde cada usuario, ya no es tarea del administrador, no obstante se hace hincapié en laimportancia de una correcta personalización del sistema.

5. Este paso comenzará a sacar provecho de las funcionalidades que aporta el software CRMpara llevar a cabo las tareas de la empresa. Con él se pretende alcanzar la cuarta metapropuesta en el apartado anterior, es decir, atraer clientes y generar oportunidades de venta.Para ello se verá el proceso que se muestra en la Figura 4.2. El proceso que se seguirá es elsiguiente:

Se parte de un público objetivo, es decir, de personas o empresas con las que lacompañía desearía tener una relación profesional.

Para intentar captar la atención de dicho público se prepara una campaña de marke-ting orientada a la captación de nuevos clientes.

Aquellas personas objetivo que muestren interés en la campaña pasarán a convertirseen clientes potenciales, es decir, en personas o empresas con las que es probable quela compañía acabe teniendo una relación profesional.

De dichos interesados surgirán oportunidades de venta. La empresa deberá llevara cabo las actividades necesarias para que dichas oportunidades se cierren con unresultado positivo.

Una vez que una oportunidad �nalice con resultado favorable, se podrá decir que uncliente potencial ha sido convertido a cliente de pleno derecho, es decir, se creará unnuevo contacto o una nueva cuenta en el sistema.


A partir de los clientes captados y de las oportunidades surgidas habrá que analizarlos resultados de la campaña para evaluar su éxito y poder sacar conclusiones conel objetivo de mejorar los resultados en una campaña posterior. Este proceso se irárepitiendo en el tiempo.

Figura 4.2: Proceso empresarial

Tal y como se verá en el siguiente apartado, SugarCRM aporta las funcionalidades nece-sarias para llevar a cabo todas estas tareas de un modo que permite la colaboración entretodos los empleados de la empresa. Como se observa en la Figura 4.2, el objetivo �nal esel de convertir el mayor número de público objetivo en contactos y cuentas.

6. Tras llevar a cabo los proyectos asociados a las oportunidades surgidas, la empresa añadirádichos productos al sistema para ir completando su catálogo.

7. Una vez que la empresa vaya �nalizando proyectos y entregándolos a los clientes, es posibleque surjan casos, es decir, es posible que, por ejemplo, el software desarrollado no funcionebien y que el cliente se ponga en contacto con el departamento de atención al cliente parabuscar una solución. Para ver esta parte del proceso comercial, las actividades posventa, sesimulará cómo se debe actuar frente a un caso. De este modo se mostrará cómo SugarCRMpermite alcanzar la sexta meta comentada en el apartado anterior.

4.3 Plan estratégico 105

Antes de pasar a desarrollar el caso práctico, se va a comentar en qué puntos del procesoaparecen en escena los diferentes módulos con que cuenta SugarCRM para tener una visión globalde la utilidad que aporta cada uno de ellos:

Módulo de inicio. Permite que cada usuario lo personalice y adapte para que muestre lainformación más relevante según su actividad profesional

Módulo de cuentas. Almacena información referente a cualquier empresa con la queSevisa tenga alguna relación. Permite también agrupar tanto los contactos como los clientespotenciales.

Módulo de contactos. Permite almacenar a los clientes con los que cuenta la empresa.

Módulo de clientes potenciales. Permite almacenar a las personas que muestren interésen los productos que ofrece Sevisa. Se pretenderá que evolucionen a contactos.

Módulo de oportunidades. Gestiona las oportunidades de venta que surjan de las cam-pañas de marketing y de las actividades llevadas a cabo con los diferentes clientes poten-ciales o contactos.

Proyectos. Permitirá agrupar actividades para organizar el plan de actuación a la hora desolucionar ciertas tareas. Por ejemplo, al solucionar un caso se creará un proyecto asociadoa él con las fases necesarias para solucionar el caso. Del mismo modo, un proyecto tambiénpodrá crearse para agrupar las tareas necesarias para llevar a cabo las herramientas softwareque Sevisa deba desarrollar.

Módulo de casos. Encargado de almacenar la información referente a un caso, el cualtendrá asociado las actividades y proyectos necesarios para solucionarlo del modo másóptimo posible. Se encarga de las actividades posventa.

Área de actividades. Los diferentes módulos contenidos aquí (calendario, llamadas,reuniones, emails, tareas y notas) permiten gestionar las diferentes actividades que lasempresas deben llevar a cabo con sus clientes o con otros empleados de la empresa.

Módulo de documentos. Genera una completa base de datos con todo tipo de docu-mentos que la empresa pueda necesitar. Esto motiva la colaboración entre empleados a lavez que se consigue una completa biblioteca de contenido.

Módulo de público objetivo. Almacena información referente a aquellas personas conlas que la empresa desea mantener una relación profesional. Se pretenderá que evolucionena clientes potenciales.

Módulo de lista de público objetivo. Permite clasi�car a todas las personas con quecuenta la empresa para que, a la hora de lanzar campañas, éstas se orienten a un per�lconcreto, consiguiendo una segmentación acertada según el objetivo.

Módulo de campañas. Automatiza y facilita la tarea de lanzar campañas de marketing.En el caso práctico se lanzarán dos campañas, una de captación de nuevos clientes y otracon el objetivo de que surjan oportunidades entre clientes interesados.

Módulo de productos. Orientado a generar una biblioteca con todos los proyectos rea-lizados. Una vez que se desarrolle un proyecto, éste deberá ser añadido a la base de datos.


Módulo de catálogo. Módulo añadido que permitirá generar un catálogo de los proyectosllevados a cabo por la empresa.

Módulo de contratos. Módulo añadido que permitirá llevar a cabo las tareas de factu-ración y generación de contratos.

4.4. Desarrollo del caso práctico

En esta sección se mostrará cómo es el proceso de implantación de SugarCRM y cómo es elproceso comercial que una empresa lleva a cabo haciendo uso de dicha herramienta. Partiendodel momento en que se instala y con�gura el software y pasando por el lanzamiento de campañasde marketing, la captación de nuevos clientes, la gestión de oportunidades y la solución de casos,se desarrollará, paso por paso, el plan expuesto en el apartado anterior.

4.4.1. Primer paso. Instalación y con�guración inicial

En este primer paso se pretenden realizar las siguientes tareas:

Instalación de SugarCRM.

Con�guración básica del sistema.

Con�guración del correo electrónico.

La primera tarea a realizar para llevar a cabo la implantación de SugarCRM será la de ins-talar el software en el servidor interno de la empresa. Esta tarea es encomendada al empleadoque será encargado de administrar el sistema. Para ello deberá instalar tanto el servidor Apache(con soporte para PHP y MySQL) como SugarCRM en el equipo. Se puede optar por cualquierade las dos opciones comentadas en el capítulo anterior, es decir, o bien instalar un faststack contodo lo necesario, o bien instalar un servido LAMP y luego añadir SugarCRM. La versión elegidaes la última disponible, es decir, Sugar CE 6.5.16.

Una vez �nalizado el proceso de instalación, SugarCRM será accesible a través del navegadorweb mediante la dirección http://IP_SEVISA/sugarCE/index.php. Por supuesto, se da por hechoque Sevisa posee una conexión a Internet con IP �ja o estática para permitir el acceso remoto a suservidor, lo cual permitirá que los usuarios accedan a SugarCRM incluso si no se encuentran enla o�cina. De igual modo se supone que el ancho de banda disponible es su�ciente para satisfacertodas las demandas al sistema (no es objetivo de este proyecto el entrar en detalles técnicos másespecí�cos).

En el proceso de instalación se ha creado el usuario admin, el cual como ya se ha comenta-do, cuenta con los privilegios de administrador. Este usuario será el encargado de con�gurar ymantener el sistema, así como de dar acceso al resto de empleados de la empresa y de limitar lavisibilidad de los mismos si fuera necesario.

Pulsando sobre el enlace Admin, que se encuentra en la parte superior derecha de la pantalla,se accede a la página de administración del sistema. En dicha página aparece el menú Sistema,en el que se muestran diversas opciones de con�guración. Mediante los enlaces correspondienteses posible realizar una serie de tareas de con�guración básica, entre las que se encuentran lassiguientes:

4.4 Desarrollo del caso práctico 107

Limitar el número máximo de dashlets permitidos en la página de inicio. El valor pordefecto es de 15.

Cambiar del nombre del sistema. En este caso, el nombre dado es Sevisa.

Personalizar el logo que se muestra en SugarCRM para que se corresponda con el de laempresa.

Limitar el tamaño máximo permitido de los archivos que se suban al sistema.

Con�guración regional y de monedas.

A continuación, se pasa a la correcta con�guración del correo electrónico, tanto entrantecomo saliente. Para este ejemplo práctico se va a hacer uso de una dirección de correo de Gmail.No obstante, para cualquiera que sea el servidor de correo, los pasos a llevar a cabo serían losmismos, sólo variando la información requerida, la cual debe tener el administrador. Para ello,se accede una vez más al menú de administrador. Una vez allí, habrá que dirigirse al panel queaparece con el título de Email, en el que se encuentran cuatro opciones.

Se pulsará sobre el enlace Con�guración de Email. Una vez dentro de dicho enlace, se mostraráun formulario como el que se muestra en la Figura 4.3, el cual se ha de rellenar con la informaciónnecesaria. Esta información es la siguiente:

Figura 4.3: Formulario de con�guración del correo

Nombre del remitente: nombre que se desea que aparezca como el remitente del correo.Para este ejemplo será SugarCRM ADMIN.

Dirección del remitente: dirección de correo, en este caso de Gmail, asociada con esteusuario.

Proveedor de Email: aunque entre las opciones disponibles aparece Gmail, se llevará a caboun caso genérico seleccionando la opción Otro.

Servidor de Correo SMTP: para el caso de una cuenta de Gmail, este campo será smtp.gmail.com. Se marcará la casilla que permite usar autenticación SMTP.


Usuario: se rellena este campo con la dirección de correo una vez más y el campo siguiente,contraseña, con la contraseña asociada a dicha cuenta.

Puerto SMTP: para obtener este valor, bastará con habilitar SMTP sobre SSL para queautomáticamente el valor del puerto se establezca en 465.

Tras llevar a cabo estos pasos, ya se tendrá con�gurado el correo saliente, lo cual se puedecomprobar haciendo clic sobre Enviar Correo de Prueba y así ver como realmente funciona lacon�guración descrita. Para �nalizar, se pulsará sobre Guardar.

Es posible también, dentro del panel Email en el menú de administración, con�gurar el correoentrante de modo que se creen cuentas de correo de grupo y de gestión de rebotes. Tambiénes posible gestionar el correo para las campañas de marketing. No obstante, lo que se hará acontinuación será ir al módulo de Email y comprobar que tanto el correo entrante como salientefuncionan correctamente.

Nada más acceder al módulo se observará una pantalla como la mostrada en la Figura 4.4.Pulsando sobre con�guración, podrán con�gurarse unas opciones generales (como cuándo se hade comprobar si hay nuevo correo o el número de emails por página que se muestran), así comolas cuentas de correo. Accediendo a esta segunda pestaña, se añadirá a continuación la cuenta decorreo asociada a este usuario. Para ello se pulsará sobre añadir y se rellenará el formulario queaparece (la información requerida es similar a la que se utilizó anteriormente). Una vez �nalizado,ya se tiene con�gurado el correo de modo que, el administrador en este caso, puede tanto enviarcomo recibir emails directamente sobre SugarCRM.

4.4.2. Segundo paso. Adaptar el sistema

Tal y como se comentó en el apartado anterior, para adaptar SugarCRM a las necesidadesde Sevisa se deberán realizar dos tareas:

Con�guración del idioma.

Instalación de los módulos adicionales requeridos.

Figura 4.4: Módulo de email

Para que el idioma español se encuentre disponible, el administrador seguirá los pasos que secomentaron en el capítulo anterior para instalar el plugin correspondiente. Tras esto, ya se podráacceder a SugarCRM traducido al castellano, tal y como se observa en la Figura 4.5.


Figura 4.5: Acceso del administrador de SugarCRM

Ya se ha comentado previamente que una de las fortalezas con las que cuenta SugarCRMes la de ser una solución escalable. Para mostrar dicho potencial y añadir funcionalidades ex-tra requeridas al sistema, se mostrará ahora cómo se añade un nuevo módulo desarrollado porotros usuarios. Sería posible también desarrollar módulos propios, pero en esta ocasión no seránecesario.

Para ampliar las funcionalidades básicas de Sugar CE, tal y como se explicó en el apartadoanterior, se instalará un nuevo plugin que proporcionará la capacidad de realizar contratos y dellevar a cabo un control de los productos disponibles. Para ello, bastará con acceder a la páginade sugarforge y buscar el plugin que ofrece las funcionalidades requeridas. Una vez encontrado,se pasará a la descarga del mismo.

En este caso el plugin deseado es OpenQuotesAndContracts. Para llevar a cabo la insta-lación, basta con seguir los mismos pasos que se siguieron al instalar el plugin del idioma español.Una vez instalado con éxito, pueden observarse las nuevas funcionalidades añadidas dentro delárea Todos en el menú superior (ver Figura 4.6). Para el campo en el que se mueve esta empresa,el módulo Productos se usará para tener un listado de las diferentes aplicaciones que se vayandesarrollando.

4.4.3. Tercer paso. Añadir información a la base de datos

Para terminar la con�guración inicial por parte del administrador y comenzar a añadir regis-tros a la base de datos, se deberán considerar las siguientes tareas:

Añadir la información referente a los distintos empleados con que cuenta la empresa.

Crear usuarios asociados a dichos empleados para permitirles el acceso al sistema.

Importar a la base de datos la información previa con referencia a sus clientes con quecuente la empresa.


Figura 4.6: Módulos añadidos con el plugin OpenQuotesAndContracts

Partiendo de la información mostrada en la Figura 4.1 se completará la información referentea los empleados. Para añadir los distintos empleados a la base de datos, el administrador pulsarásobre Empleados y luego en la acción Crear Empleado. La información que se debe rellenar semuestra en la Figura 4.7, siendo sólo obligatorio rellenar el campo apellido.

Figura 4.7: Formulario de nuevo empleado

Una vez completados todos los campos necesarios se pulsará en Guardar y ya se tendrá creadoun nuevo empleado. En este primer paso se ha creado un empleado perteneciente al departamento


de marketing. No obstante, sólo se ha creado el per�l de un empleado, el cual aún no posee unusuario válido para acceder al sistema Sugar.

Si se desea que este empleado tenga acceso al mismo, ha de irse ahora al menú Admin ybuscar la opción Administración de Usuarios. Desde aquí se podrán crear nuevos usuarios ogrupos de usuarios, así como convertir en usuario a un empleado creado previamente. Para ellose selecciona el empleado deseado y luego se pulsa sobre Editar. Aquí se pueden llevar a cabovarias tareas entre las que se destacan las siguientes:

Dándole un identi�cador válido al empleado, éste pasará a ser un usuario del sistemamediante el acceso con dicho identi�cador y de la contraseña que recibirá en su correoelectrónico.

Se puede elegir el tipo de usuario, según se desee que éste actúe como usuario normal ocomo administrador. En este caso se dejará como usuario normal.

Entre las opciones disponibles, es posible llevar a cabo la con�guración del correo electrónicopara que usuarios que carezcan de la preparación necesaria puedan usar su dirección sinnecesidad de con�gurarla previamente.

Por último, dentro de las opciones avanzadas, es posible señalar si se desea limitar el accesodel usuario a alguno de los módulos disponibles. De igual modo es posible de�nir una clavede publicación para evitar la publicación no autorizada en el calendario de este usuario.

Tras �nalizar la edición del usuario, se pulsará sobre Guardar y éste recibirá un correo consu información de acceso tal y como se muestra en la Figura 4.8. Ya se comentó en el capítuloanterior que esta contraseña es provisional y debe ser actualizada la primera vez que el nuevousuario accede al sistema.

Figura 4.8: Correo recibido al dar de alta un nuevo usuario


Tras haber creado este primer usuario, se pasará a añadir los otros dos empleados que aparecenen la Figura 4.1, así como a dotarlos de un usuario de acceso. Cada empleado será usado duranteel desarrollo del caso práctico cuando la tarea a realizar se corresponda con su campo de acción.Esto es, por ejemplo, al lanzar campañas de marketing, se hará uso del empleado pertenecientea dicho departamento. En la Figura 4.9 se muestra cómo quedaría la información mostrada alacceder al menú de empleados.

Figura 4.9: Empleados pertenecientes a Sevisa

Tras haber creado per�les para los diferentes empleados y haber creado los usuarios corres-pondientes, se pasará a la última tarea de este paso, es decir, a importar los datos con quecuenta la empresa. Esta tarea ya no tiene porqué ser realizada por el administrador del sistema.De hecho, se supondrá que es el empleado correspondiente al departamento de marketing el quela lleva a cabo.

Sevisa, de un estudio realizado previamente a la implantación de SugarCRM, posee una hojade cálculo almacenada en formato .csv con información de una serie de prospectos o públicoobjetivo. Para actualizar el sistema con dicha información, se deberá acceder al módulo PúblicoObjetivo y, entre las acciones disponibles, elegir la de Importar Prospectos. De este modo, apartir del �chero .csv que se posee, pueden actualizarse los datos en SugarCRM de un modorápido y sencillo.

Esto no es sólo posible hacerlo con los prospectos, sino que todos los módulos pueden actua-lizar su información importando un �chero .csv. Éste sería el método a seguir para añadir a labase de datos todos los datos que se posean en �cheros con el formato adecuado. En caso de noestar en un formato adecuado, dicha información deberá ser añadida creando nuevas entradasuna a una.

4.4.4. Cuarto paso. Personalización de un nuevo usuario

Este paso pretende mostrar cómo sería el proceso de personalización de SugarCRM por partede un usuario. Obviamente cada usuario podrá personalizar el sistema a su gusto independien-temente de la personalización que hagan los demás usuarios. Se supone que los usuarios conocenel funcionamiento básico de SugarCRM gracias a algún curso de formación llevado a cabo o porcualquier otro motivo.

Un empleado, Juan García, ha recibido el correo que le informa de su usuario y contraseñapara acceder al sistema SugarCRM. Accediendo al sistema a través del navegador web tal ycomo haría el administrador, se encuentra con la pantalla de bienvenida en la que seleccionará


el idioma español e introducirá su par usuario/contraseña. Tras cambiar la contraseña por unapropia, se mostrará el módulo de inicio.

Como se comentó en el capítulo anterior, todos los tablones que aparecen en este módulo sonpersonalizables, pudiéndose quitar o añadir tablones al gusto de cada usuario, así como de�nirla posición en la que se desea que estén y el tamaño de los mismos. Tras familiarizarse con elsistema, el usuario Juan personaliza su módulo de inicio de modo que se adapte mejor a susnecesidades, el cual quedará tal y como se muestra en la Figura 4.10. Por ejemplo, el usuariopuede ver útil poner en un primer plano un calendario semanal en el que se marcarán todas suscitas, tanto llamadas como reuniones, así como un panel para poder tomar notas de un modorápido para luego procesarlas y almacenarlas correctamente. También desea ver si tiene correonuevo y, dado que pertenece al departamento de marketing, querrá tener en su módulo de iniciolos paneles correspondientes a las campañas principales, así como al ROI de la última campaña.Los tablones comentados serán completados con otros de interés para el usuario.

Figura 4.10: Módulo de inicio personalizado

Estos mismos pasos deberían ser realizados por todos los usuarios una vez que acceden alsistema. Esta personalización ayuda a facilitar ciertas tareas gracias a que se tiene una visiónglobal nada más se accede al sistema.

4.4.5. Quinto paso. Ejecución del plan empresarial

Este paso pretende desarrollar el proceso empresarial que la empresa lleva a cabo para generaroportunidades y obtener clientes nuevos, tal y como se mostró en la Figura 4.2. A continuaciónse desarrollan los pasos expuestos en el apartado anterior. Se recuerda que el objetivo último deeste proceso es el de convertir público objetivo y clientes potenciales en contactos.


Segmentación del público objetivo

Sevisa pretende lanzar una campaña de captación de nuevos clientes. Dicha campaña estarácentrada en un público objetivo que se encuentra entre las entradas que se importaron en el pasoanterior. El objetivo es llamar la atención de dicho público para, en un primer paso, atraerlos yconvertirlos en clientes potenciales.

El departamento de marketing ya actualizó la base de datos con la información necesaria. Noobstante, es posible si se requiere, añadir otros per�les de público objetivo mediante la acciónCrear Público Objetivo. Para crear un nuevo público objetivo bastará con rellenar el formularioque se muestra con la mayor información posible, siendo sólo obligatorio el apellido de la persona.

Una vez están en el sistema todos los per�les de público objetivo deseado, y para llevar acabo una segmentación más acertada, se pasa a crear una lista de público objetivo sobre la quese lanzará la campaña de marketing. Para ello se accede al módulo Listas de Público Objetivoy se selecciona la acción Crear Lista de Público Objetivo. Se rellena el formulario tal y comose muestra en la Figura 4.11. Para este caso, se va a suponer que el per�l buscado es el depersonas o empresas que se encuentren en la provincia de Sevilla, de este modo se realizará unasegmentación diferenciando los objetivos que cumplen este requisito de los que no.

Figura 4.11: Crear lista de público objetivo

Una vez creada la lista de público objetivo, puede observarse al acceder a ella que se encuen-tra vacía, aún no contiene contactos, ni objetivos, etc. Esto puede comprobarse en los panelesinferiores que aparecen al acceder a la lista. Los paneles disponibles y que pueden completarseson: público objetivo, contactos, clientes potenciales, usuarios y cuentas.

Para esta campaña se van a añadir los objetivos que se adapten a los requisitos anteriormenteexpuestos. Para ello, en el panel correspondiente se pulsará sobre Seleccionar. De este modoaparecerá una nueva ventana en la que se podrá seleccionar el público objetivo que se deseaañadir a esta lista. Como sólo se desean objetivos que residan en Sevilla, se hará uso del buscadorpara �ltrar los resultados. Se marcarán los objetivos �ltrados y se añadirán a la lista. Si se desearaañadir cualquier otro tipo de per�l a la lista, como cuentas o contactos por ejemplo, bastaría conproceder del mismo modo en los paneles correspondientes.

Campaña de captación

Una vez creada la lista con los objetivos que se desean captar en esta campaña, el departa-mento de marketing creará la campaña correspondiente. Para ello accederá al módulo Campañas


y, de entre las acciones disponibles, pulsará sobre Creación de Campaña con asistente, ya que esla forma más rápida y sencilla de crear una campaña. La campaña en cuestión será mediante elenvío de un breve dossier al correo ordinario para llamar la atención de los usuarios y requerirlesque rellenen un breve formulario web si están interesados en conocer más detalles sobre el servicioque se ofrece. De este modo se podrá saber que un objetivo pasa a interesarse por la oferta (ypor tanto pasa a convertirse en lead) si decide rellenar el formulario.

Teniendo en cuenta que la campaña se realizará por correo ordinario, al lanzar el asistentede la campaña, en un primer paso se ha de seleccionar que es una campaña no basada en email.En el siguiente paso, tal y como se muestra en la Figura 4.12, se debe rellenar un formulariocon la información básica de la campaña. Uno de los campos más importantes es el de Estado,el cual muestra el punto en el que se encuentra disponible la campaña, desde plani�cada hastacompletada. Para adaptarse al proceso comercial de cualquier empresa, los valores válidos parael estado son personalizables.

Figura 4.12: Encabezado de la campaña

En el siguiente paso aparece un nuevo formulario relacionado con el presupuesto de la cam-paña, información útil a la hora de calcular el ROI, aunque este formulario puede dejarse enblanco. Con unos valores completamente �cticios, el formulario quedaría como se muestra en laFigura 4.13. En el siguiente paso se deberá seleccionar la lista de público objetivo sobre la que sedesea enfocar la campaña. Una vez seleccionada la lista que se creó, se puede dar por �nalizada lacreación de la campaña. En el caso de que se hubiera lanzado una campaña basada en email seríanecesario llevar a cabo algunos pasos más antes de dar por �nalizada la creación de la campaña.

Dado que el usuario Juan García ha sido el encargado en lanzar la campaña, y dado que esteusuario con�guró su módulo de inicio para que apareciera el ROI de las campañas, es posibleseleccionar esta campaña para que se muestre grá�camente el ROI correspondiente en el módulode inicio tal y como se observa en la Figura 4.14. Esta información, entre otra, también esaccesible a través del módulo Campañas, seleccionando la campaña en cuestión.

Ahora habrá que esperar a los resultados de la campaña, es decir, ver cuántos de los objetivosresponden al correo y de ellos, cuántos acaban adquiriendo alguno de los productos ofrecidos.


Figura 4.13: Presupuesto de la campaña

Figura 4.14: ROI de la campaña

Actividades con los clientes potenciales

Para completar este tercer paso del proceso empresarial se deben llevar a cabo las siguientestareas:

Convertir a clientes potenciales el público objetivo que muestre interés.

Llevar a cabo una serie de actividades con dichos clientes potenciales para que surjanoportunidades de venta.

El primer balance del éxito que la campaña de marketing ha tenido se podrá observar enfunción del número de objetivos que respondan a la misma mediante el registro en la web. Apartir de dichos datos se pueden crear nuevos interesados o leads en base a dicha información.Ésta será la siguiente tarea del departamento de marketing, crear en la base de datos los per�lesde los leads. Realmente es aún más fácil que esto ya que, como dichos per�les son público objetivo,basta con convertirlos a leads para que el per�l pase a dicha categoría.


Para ello, hay que dirigirse al per�l del público objetivo en cuestión y, en el menú desplegableque aparece al lado de Editar, elegir la opción Convertir Público Objetivo. Aparecerá un nuevoformulario relacionado con el cliente, el cual ha de completarse con nuevos datos si se disponede los mismos y, en este caso, reseñar que dicho cliente se convirtió en cliente potencial tras lacampaña de marketing llevada a cabo. Esto será útil para ver el impacto que tuvo dicha campaña.Tras esto, dicho cliente aparecerá en la lista de cliente potencial.

Tras hacer esto con todo el público objetivo que se quiera convertir a cliente potencial, ya setendrá un listado de clientes potenciales, los cuales además han evolucionado a partir de ciertacampaña de marketing. Pero si, por ejemplo, existe otro cliente interesado pero que no ha surgidodirectamente de la campaña de marketing, puede igualmente ser añadido a la lista de clientespotenciales. Para ello, María Gómez, empleada del departamento de ventas, verá el interés dedicha persona para con la empresa.

María Gómez accederá al sistema y se dirigirá al módulo de clientes potenciales. Lo primerode lo que se percatará este usuario es de que en la lista de clientes potenciales ya aparecenvarios registros, los que el departamento de marketing añadió tras la campaña realizada. Paracrear el nuevo o los nuevos clientes potenciales que faltan, bastará con pulsar sobre la acciónNuevo Cliente Potencial. Tras rellenar el formulario con la información respecto a dicho cliente,ya se tendrá el nuevo cliente potencial. Es importante �jarse en cómo SugarCRM ha permitidola colaboración entre dos empleados, incluso entre dos departamentos diferentes dentro de unaempresa.

El siguiente paso sigue correspondiendo al departamento de ventas. El departamento demarketing se encargó de llamar la atención de los clientes, pero ahora es el departamento de ventasel que ha de concretar alguna venta. Esto, por supuesto, es posible que se lleve a cabo de formaque colaboren ambos departamentos. Para ello se llevarán a cabo una serie de actividades conlos clientes potenciales con el objetivo �nal de que surjan oportunidades de venta que permitanconvertir a los clientes potenciales en clientes de pleno derecho.

Para dar un trato más personalizado y de este modo intentar concretar alguna venta, eldepartamento de ventas programa algunas actividades con los clientes potenciales. Éstas seránprincipalmente, llamadas telefónicas, envío de emails y reuniones. Inicialmente se programa unallamada telefónica con cada cliente potencial para ver su predisposición. Accediendo al módulode Llamadas, puede crearse un nuevo registro a través de la acción correspondiente. El formularioque se ha de rellenar se muestra en la Figura 4.15. Como puede observarse en dicha �gura, sedebe especi�car una fecha y una hora para la llamada, así como una duración estimada y asociardicha llamada al cliente potencial que se desee.

Esta no es la única forma de crear el registro de llamada. Esta tarea puede también llevarse acabo desde el panel correspondiente dentro del cliente potencial en cuestión, desde el calendarioo desde el tablón correspondiente en el módulo de inicio. Cualquiera que sea la forma en la que seregistre la llamada, ésta aparecerá reseñada en el calendario y en la información referente a dichocliente. Una vez llevada a cabo la llamada, es de gran importancia el actualizar dicho registropara que aparezca el resultado de la llamada, así como cambiar el estado a Realizada.

Uno de los clientes muestra interés en un producto, está interesado en desarrollar un sistemaERP a medida, para lo cual solicita más información así como poder consultar un catálogo conotros casos similares que la empresa haya llevado a cabo. Para ello, María Gómez programa dosacciones más durante la llamada: por un lado, concierta una reunión para analizar los detalles dela propuesta personalmente y, por otro lado, se compromete a enviar un email con la informaciónsolicitada. Para no olvidar detalle, lo primero que hará el empleado será programar la reunión enel módulo correspondiente (al igual que al crear un registro de llamada, programar una reunión


puede realizarse desde diversos puntos) y crear una nota para tener en mente que ha de enviarel correo con la información solicitada por parte del cliente.

Figura 4.15: Nuevo registro de llamada

El formulario a rellenar a la hora de programar una reunión es muy similar al de crear unregistro de llamada. No se debe olvidar relacionar dicha llamada con el cliente en cuestión. Dadoque fue Juan García del departamento de marketing quien lanzó la campaña que sedujo al cliente,María Gómez ve de interés invitar a dicho empleado a la reunión. Añadir asistentes es otra de lasopciones disponibles cuando se crea una reunión. Los invitados recibirán un correo electrónicocon dicha información y deberán acceder a un enlace que se encuentra en el mismo para aceptarla invitación. En la Figura 4.16 puede verse cómo la reunión se encuentra programada para todoslos interesados.

Figura 4.16: Plani�cación de la reunión

Por otro lado, debe crearse una tarea para recordar que se debe enviar un correo informativoal cliente potencial. Accediendo al módulo de tareas o desde el cliente en cuestión, se crearáuna tarea rellenando otro formulario, de forma similar a como se ha hecho hasta ahora conotras opciones. Entre los principales datos a rellenar se encuentra la prioridad de la tarea y elestado. En este caso, además, se asocia con el cliente potencial en cuestión y, en la descripción, seseñala que se debe solicitar la documentación necesaria. En este ejemplo, dicha documentación,los ejemplos de otras implantaciones ERP, las tendrá el administrador del sistema. Con lo cual,María Gómez lo primero que hará será solicitar al administrador mediante correo electrónico quesuba al sistema los documentos necesarios. Cuando el administrador del sistema lea el correo,


deberá dirigirse al módulo Documentos. Entre las acciones disponibles, se seleccionará CrearDocumento y aparecerá el formulario mostrado en la Figura 4.17.

Tras pulsar en Guardar, todos los usuarios con acceso al sistema tendrán a su disposición dichodocumento. Con el documento disponible, María Gómez ya está en disposición de completar latarea, para ello, enviará un correo al cliente potencial adjuntando dicho documento tal y como semuestra en la Figura 4.18. Sólo queda esperar a la reunión con el cliente, actualizar la informacióncon respecto a la misma y esperar que surja alguna oportunidad de venta.

Figura 4.17: Crear documento

Figura 4.18: Envío del documento por email

Oportunidades surgidas

En este paso se pretende mostrar cómo se deben manejar las oportunidades de venta quesurjan. Para ello se crearán registros en el sistema que las identi�quen y se llevarán a cabo unaserie de tareas para cerrar dicha oportunidad, a ser posible con un resultado positivo.


Tras la reunión llevada a cabo con el cliente potencial ha surgido una oportunidad de venta.Dicho cliente se ha decidido a adquirir un sistema ERP a medida. Lo que se debe hacer acontinuación es crear dicha nueva oportunidad. Para ello se accede al módulo Oportunidades y,entre las acciones disponibles, se debe pulsar en Nueva Oportunidad. Una vez más habrá querellenar un formulario similar a los que se han hecho en otros puntos del documento. En estecaso, la información requerida se muestra en la Figura 4.19.

Como puede observarse en la �gura, se debe detallar, entre otra información, lo que se esperaconseguir con dicha oportunidad, la probabilidad de que el resultado sea positivo, el estado de laventa, así como asociar dicha oportunidad a una cuenta. Como aún no había sido creada ningunacuenta, se ha creado una, Libos, al acceder al menú que permite seleccionar la cuenta deseada.Luego se tratará un poco más con el módulo Cuentas. Por ahora, cabe también reseñar que laoportunidad se asocia a la campaña de marketing que captó este cliente potencial. Una vez quela venta se haga o�cial, el estado de la oportunidad pasará a Ganado y, si se observa ahora laROI de la campaña que se lanzó, podrá observarse lo que se muestra en la Figura 4.20.

Figura 4.19: Crear una nueva oportunidad

Aprovechando la venta realizada, es posible lanzar otra campaña de marketing, en este casouna campaña de venta, para ver si los clientes potenciales que generó la anterior campaña y queaún no se han decidido a comprar ningún producto, se deciden. Con lo cual se lanzará medianteel asistente de campaña una nueva campaña, en este caso de tipo email en el que se adjuntará eldocumento acerca de los ERP para ver si despierta el interés de otros clientes potenciales.

De esta tarea se encarga de nuevo el departamento de marketing. Tras lanzar el asistente,se selecciona el tipo Email y se siguen los pasos que se siguieron en la campaña anterior. Ladiferencia principal radica ahora a la hora de con�gurar el email. Es de gran utilidad crear unaplantilla de email de modo que pueda enviarse una versión personalizada del mismo a cadacliente. En la Figura 4.21 se muestra la plantilla del correo que se usaría en esta campaña. Comose observa, aparece $contact_name, campo que permite personalizar cada correo con el nombredel destinatario. Esto es de gran importancia ya que da un trato más personal a los clientes,lo cual les hace sentirse más identi�cados con la empresa, incrementándose así su lealtad. Estanueva campaña podrá permitir que surjan nuevas oportunidades con otros clientes potenciales.


Figura 4.20: ROI tras concretar una venta

Convertir a contactos

En este paso se pretenden conseguir los siguientes objetivos:

Mostrar cómo se convierte un cliente potencial a contacto. Este paso era el objetivo �naldel proceso empresarial y es un indicador del éxito de la campaña.

Explicar cómo se crea un nuevo contacto desde cero.

Explicar cómo se crea una nueva cuenta.

Generar un proyecto. El objetivo de dicho proyecto es el de englobar las tareas que se debenllevar a cabo para desarrollar el sistema ERP solicitado por el cliente.

Para convertir un cliente potencial a contacto, bastará con acceder al per�l del mismo yseleccionar, dentro de la pestaña desplegable en el menú Editar, la opción Convertir ClientePotencial. Se podrá completar el formulario con la información relacionada con dicho contactoy asociarlo a una cuenta, en este caso, Libos. Tras guardar los cambios, este cliente potencialhabrá pasado a ser un contacto, apareciendo en la lista de dicho módulo. Si un contacto no pasapor el estado de interesado, sino que directamente entra en el sistema como contacto, éste puedeser creado desde la acción Nuevo Contacto rellenando un formulario similar al anterior.

Crear una cuenta es un proceso completamente análogo a crear un contacto, variando sólola información requerida. Para ello habrá que acceder al módulo de cuentas y elegir la acciónNueva Cuenta. Una vez rellenado los datos requeridos, aparecerá la nueva cuenta en el listado.A dicha cuenta se le pueden asociar los contactos o clientes potenciales que estén relacionadoscon ella.

Por último, para crear el proyecto asociado a la implantación de esta oportunidad, habráque acceder a la oportunidad en cuestión y, en el panel Proyectos, crear uno nuevo. Para crearun proyecto bastará con dar un nombre y una fecha de inicio y �n. También es recomendablede�nir el estado en el que se encuentra, la prioridad asociada a dicho proyecto, así como unadescripción del mismo. Tras crear el proyecto, entre los paneles asociados al mismo, podráncrearse las actividades que se han de ir llevando a cabo para dejar el proyecto �nalizado. De estemodo es posible llevar un control del proceso de implantación para solucionar lo antes posiblecualquier incidente que pueda surgir.


Figura 4.21: Plantilla del correo para la campaña de marketing

Análisis del éxito de la campaña

Ya se ha alcanzo el �nal del proceso que se mostró en la Figura 4.2. Es decir, se ha convertidoun público objetivo en contactos tras concretar algunas oportunidades de venta. Lo que restaríasería analizar los resultados de las campañas lanzadas para evaluar el éxito e intentar mejorarlas,si fuera necesario, para una futura campaña. El éxito podrá evaluarse en función a los siguientescriterios:

A partir del ROI.

A partir del número de público objetivo convertido a interesados.

A partir del número de clientes interesados convertidos a contactos.

A partir del número de oportunidades surgidas. Aunque las más importantes serán aquéllasque se hayan cerrado con un resultado favorable, es también interesante considerar las que sehan cerrado negativamente, ya que al menos se habrá conseguido atraer a posibles clientes.Es decir, si bien esta vez no se ha concretado la venta con esos clientes, será probableconcretar una venta en el futuro.

4.4.6. Nuevo producto

Tal y como se comentó al instalar el plugin OpenQuotesAndContracts, uno de los módulosnuevos consiste en un listado de los productos disponibles. También se comentó que, en este caso,este módulo podría ser usado para crear una base de datos con todas las aplicaciones que se handesarrollado en la empresa, consiguiendo de este modo una completa biblioteca de contenidocon las soluciones software desarrolladas. Si bien es cierto que ésta no es la funcionalidad que sedebería dar a un módulo de este tipo, ya que está más orientado a llevar un control del stock


disponible, para el sector en el que se mueve esta empresa, ésta puede ser una funcionalidad útilde cara a mostrar el funcionamiento de este módulo en este proyecto.

Como Sevisa acaba de desarrollar un sistema ERP para la compañía Libos, decide dejarconstancia de ello en el módulo Productos creando un nuevo registro. Para ello, el usuario sedirige a dicho módulo y, entre las acciones disponibles, pulsa sobre Crear Productos. Apareceráun formulario en el que se encuentra, entre otra, la siguiente información a rellenar:

Nombre del producto: nombre y código con el que se desea identi�car este producto.

Información general: se debe rellenar con diversa información como es el precio de venta, elIVA, el coste de producción, etc. También es posible añadir una imagen del mismo y unadescripción.

Una vez completado el formulario se debe pulsar en Guardar y ya estará disponible el nuevoproducto en el listado, tal y como se muestra en la Figura 4.22.

Figura 4.22: Listado de los productos

4.4.7. Solución de un caso

Hasta este punto, el departamento de soporte y atención al cliente no ha participado. Estedepartamento, y sus tareas asociadas, están orientados a satisfacer a los clientes en el procesoposventa para así motivarlos a que sigan con�ando en la empresa en el futuro. Es ahora cuandose introduce este departamento en este ejemplo práctico. El objetivo de este paso no es másque el de mostrar el proceso de resolución de casos. Realizar esta tarea de un modo adecuadorepercutirá positivamente en la satisfacción de los clientes.

Una vez implantado el sistema, es posible que éste falle o que el usuario tenga cualquier tipode duda, tras lo cual decide ponerse en contacto con el departamento de atención al cliente.Es así como surgen los casos, es decir, incidencias que los clientes tienen con la empresa o losproductos adquiridos, y cuya solución es responsabilidad de la empresa.

Tras llevar a cabo la implantación del sistema ERP, el cliente detecta ciertos errores en elfuncionamiento. Decide llamar al teléfono de atención al cliente de Sevisa para informar de dichoerror. Lo primero que hace la persona que lo atiende al preguntarle por el motivo de su llamadaes dirigirse al módulo de Casos en SugarCRM para tomar buena nota de la conversación. Alacceder al módulo se mostrará un listado con los diferentes casos que han surgido en la empresa.Entre las acciones disponibles puede verse que una de ellas es Nuevo Caso. Al pulsar sobre ellase cargará el formulario que se ha de rellenar para crear un nuevo caso, tal y como se muestraen la Figura 4.23.

Al crear un nuevo caso, éste será relacionado con alguna cuenta, con lo cual, también podríahaberse creado el caso desde el panel correspondiente dentro de dicha cuenta. El primer pará-metro, y el único prede�nido, no pudiendo ser cambiado por el usuario, es el de número. Tal y


como se comentó en el anterior capítulo, este número es de gran importancia puesto que es lareferencia que identi�ca el caso. Gracias a este número, el cliente puede llamar de nuevo y, consólo dar esta referencia, da igual quién atienda la llamada, que podrá acceder de forma sencillaa toda la información disponible con respecto al caso.

Al igual que ocurre en otros módulos, en éste también existe la posibilidad de dotar al casode una determinada prioridad y de de�nir su estado, desde que el caso se crea, siendo un casonuevo, hasta que se cierra. Otro campo de gran interés es el de Resolución, en el cual el empleadodeberá anotar la solución que se dio al problema ya que esto puede resultar de ayuda en el futuroen casos similares. Tras pulsar en Guardar ya estará creado el caso. El modo de abordar estecaso será el siguiente:

Figura 4.23: Crear un nuevo caso

1. Se crea un proyecto asociado al caso en el panel correspondiente. El objetivo de este proyectoserá el de dar solución al caso para que el cliente quede satisfecho. Para ello se seguirán lospasos que se explicaron anteriormente sobre cómo crear un proyecto.

2. Tras haber creado el proyecto relacionado con el caso, se accederá a dicho proyecto paracrear las actividades o tareas que se han de llevar a cabo para solucionar el caso.

3. La primera de las actividades será la de enviar un correo al departamento técnico paraque estudie la situación y la solucione. Para ello, en el panel actividades se seleccionará laopción Enviar Correo. El correo estará dirigido a admin pues se supone que es el encargadode solucionar los problemas técnicos.

4. Cuando el usuario admin acceda a SugarCRM comprobará que tiene un nuevo correoelectrónico, el cual le informa que deberá solucionar el caso con número de referencia #1.Para lo cual se dirigirá al módulo Casos (ver Figura 4.24).


Figura 4.24: Listado de casos

5. Accediendo al proyecto relacionado con el caso, haciendo uso del panel correspondiente, sepodrán crear las tareas relacionadas con la resolución del caso para ir llevándolas a caboen los plazos que se marquen.

6. Una vez �nalizado el proyecto y solucionado el caso, deberá editarse la información referentea la resolución. También sería interesante crear una actividad en el panel correspondientedentro del caso. Esta actividad será una llamada telefónica programada unos días despuésde que el caso haya sido solucionado para preguntar al cliente si todo funciona correctamenteahora. Esto repercutirá en mayor satisfacción del cliente.

Capı́tulo 5Conclusiones

A lo largo del presente proyecto, el lector ha podido familiarizarse con el concepto de CRM ycon la importancia que tiene el llevar a cabo una correcta gestión de los clientes en una empresa.Gracias a la recolección, almacenamiento y procesamiento de la información que éstos generan,las empresas están mejor situadas para poder dar el trato más correcto posible a sus clientes, locual repercutirá en una satisfacción y posible �delización de los mismos. CRM consiste tanto enesta estrategia de negocio como en las soluciones software que facilitan a las empresas conseguirdicho objetivo.

No debe instalarse una herramienta CRM en una empresa que no esté mentalizada con la�losofía del concepto, ya que esto sólo implicará en un gasto innecesario de dinero. En un mundocada vez más competitivo no es fácil sobresalir entre los demás, y es por eso que llevar a cabo unaestrategia CRM, apoyándose en las herramientas informáticas disponibles, puede ser la diferenciaentre el éxito o el fracaso, entre captar a un cliente o que lo capte la competencia.

Dado que en el mercado actual existe un gran catálogo de aplicaciones CRM, cada una consus fortalezas y debilidades, se ha querido llevar a cabo una clasi�cación para facilitar a lasempresas la toma de decisión sobre cuál herramienta es la más apropiada para ellas. No obstantese recuerda que dicha decisión no debe tomarse hasta no haber realizado un estudio previo en elque se analicen todos los caminos disponibles según las necesidades:

Sector empresarial.

Tamaño de la empresa.

Recursos de la compañía, lo cual repercutirá, por ejemplo, en el tipo de despliegue másapropiado.

Si se desea adquirir una solución propietaria o libre, para lo cual in�uye, por ejemplo, elsoporte deseado.

Personalización de la herramienta.

Funcionalidades requeridas. Aquí se vuelve de gran importancia el hecho de que la aplica-ción sea modular, es decir, que permita ampliar las funcionalidades según las necesidades.

Teniendo en cuenta algunos listados que pueden encontrarse por la web, se han querido ana-lizar varias herramientas CRM de diversa índole, haciendo mayor hincapié en las más valoradas,

127

128 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES

para así poder mostrar las características de cada una. Tras ello el proyecto se ha centrado enSugarCRM. Esta herramienta ha sido analizada en mayor profundidad por tratarse de la herra-mienta seleccionada para llevar a cabo un caso práctico. Las razones técnicas que han llevadoal autor a decantarse por esta herramienta han sido ya expuestas a lo largo del documento.No obstante existe también una razón personal para ello, y es que el autor estuvo trabajandoen la implantación de SugarCRM en una empresa informática. Esta experiencia profesional haayudado en el desarrollo de la memoria.

Tras llevar a cabo un análisis de las características generales de SugarCRM, analizando lasdiferentes ediciones disponibles, las funcionalidades básicas que pueden encontrarse en cualquierversión, etc., se explicó el proceso de instalación de la edición Community. Ya se ha comentadoque esta versión ha sido la elegida por ser completamente gratuita. No por ser gratuita se tratade una edición menor, Sugar CE es una herramienta muy potente y que puede incluso conseguirfuncionalidades sólo disponibles inicialmente en ediciones de pago mediante la instalación deplugins. Esto convierte a Sugar CE en una herramienta escalable y que puede ser adaptada acualquier empresa, sea cual sea su tamaño y su sector empresarial.

En el caso práctico se ha mostrado todo el proceso comercial de una empresa que se apoyaen la herramienta SugarCRM: comenzando con la instalación del mismo y continuando con ellanzamiento de una campaña de marketing que permita captar nuevos clientes, así como todoel proceso que continúa en lo que se llama el ciclo de vida de una oportunidad. Tras cerrar unaventa se ha visto cómo debe tratarse la resolución de un caso, lo cual se facilita con aplicacionesCRM, ayudando a la satisfacción del cliente. Se ha explicado también cómo es el proceso deinstalación de plugins que aporten funcionalidades adicionales.

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