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ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN ANDALUCÍA PARA SU INTERNACIONALIZACIÓN Enero 2020
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ESTUDIO SOBRE EL
SECTOR DEL CALZADO
EN ANDALUCÍA PARA SU
INTERNACIONALIZACIÓN Enero 2020
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ÍNDICE I. INTRODUCCIÓN. ............................................................................................................... 5
I.1. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 6
I.2. METODOLOGÍA .................................................................................................................... 7
I.3. ALCANCE ............................................................................................................................ 14
II. CARACTERIZACION DEL SECTOR DEL CALZADO EN ANDALUCIA ........................................ 16
II.1. SITUACIÓN GENERAL ........................................................................................................ 16
II.1.1. TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE CALZADO ............................................................ 17
II.1.2. DEMANDA ................................................................................................................. 20
II.1.3 OFERTA ....................................................................................................................... 29
II.1.4. EXPORTACIÓN. .......................................................................................................... 35
II.2. EL SECTOR DEL CALZADO EN ANDALUCÍA. ....................................................................... 39
II.2.1. PERFIL DE LAS EMPRESAS .......................................................................................... 40
II.2.2. PRODUCCIÓN Y FABRICACIÓN .................................................................................. 47
II.2.3. DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN ....................................................................... 56
II.2.4. EXPORTACIÓN ........................................................................................................... 59
III. DIAGNÓSTICO ............................................................................................................... 64
III. 1. SITUACIÓN DE PARTIDA ................................................................................................. 64
III.2. ANÁLISIS INTERNO DEL SECTOR ...................................................................................... 65
III.2.1. FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN PRODUCCIÓN ........................................................ 65
III.2.2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN MARKETING Y PROMOCIÓN ................................. 70
III.2.3. FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN GESTIÓN DE RECURSOS ........................................ 74
III.2.4. ANÁLISIS DAFO ......................................................................................................... 76
III.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO ......................................................................................... 77
III.3.1. ANÁLISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS............................................................. 77
III.3.2. POSICIÓN COMPETITIVA DEL SECTOR EN EL ENTORNO NACIONAL E
INTERNACIONAL .................................................................................................................. 80
3
III.4. DETECCIÓN DE CLAVES DEL SECTOR PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN ....................... 84
II. ESTUDIOS DE MERCADOS ............................................................................................... 88
II.1. SELECCIÓN DE MERCADOS ............................................................................................... 88
II.2. ESTUDIO DE LOS CINCO MERCADOS SELECCIONADOS .................................................... 97
V. PLAN DE ACCIÓN ......................................................................................................... 210
V.1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y LÍNEAS DE ACTUACIÓN. ................................................... 211
V.2. ACTUACIONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN ........................................................ 213
V.2.1. FICHAS DE LAS ACTUACIONES. ................................................................................ 216
V.2.2. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE LAS ACTUACIONES. ......................................... 247
VI. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 249
ANEXO I. FORMULARIO DE APORTACIONES ...................................................................... 260
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Informe realizado por:
ACP CERCANIA CONSULTORES, S.L.
c/ San Pablo 15, 1º 41001 Sevilla
www.cercania.eu
EXTENDA - Agencia Andaluza de Promoción Exterior
Marie Curie, 5 / Isla de la Cartuja / 41092 Sevilla (España)
Tel. 0034 954 28 02 27/ Fax 0034 955 12 82 81
www.extenda.es
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I. INTRODUCCIÓN.
EXTENDA, Agencia Andaluza de Promoción Exterior, S.A. (en adelante EXTENDA) es la empresa
de la Junta de Andalucía, adscrita a la Consejería de la Presidencia, Administración Pública e
Interior cuyo objeto es favorecer el proceso de internacionalización de las empresas andaluzas,
asistiéndolas de forma integral hasta consolidar su presencia en los mercados internacionales.
EXTENDA presta servicios que tratan de paliar las carencias que las empresas de cualquier
sector de actividad encuentran a la hora de abordar sus procesos de internacionalización en
los ámbitos de información técnica y de mercados, formación en gestión internacional,
promoción comercial en el exterior, asesoramiento especializado en internacionalización y
cuenta con una amplia Red Exterior para prestar apoyo directo en los mercados.
A través del “Estudio sobre el Sector del Calzado en Andalucía para su Internacionalización”
EXTENDA, con la asistencia técnica de ACP Cercania Consultores S.L. y la colaboración de
APICAL (Asociación Provincial de Industriales del Calzado), ha realizado un trabajo de
investigación sobre el sector del calzado en Andalucía, con especial atención al núcleo
productor de Valverde del Camino, que ha permitido profundizar en el conocimiento de dicho
sector. Se ha caracterizado el sector y se ha realizado un diagnóstico indicando una serie de
recomendaciones, además se han seleccionado y analizado mercados internacionales objetivo
para el sector y se ha establecido un Plan de Acción que posibilite mejorar el proceso de
internacionalización de las empresas andaluzas de calzado.
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I.1. OBJETIVOS
El presente Estudio busca obtener conclusiones de interés para la internacionalización de las
empresas andaluzas de calzado que puedan servir tanto a intereses individuales como
generales del sector. Para ello se han abordado los siguientes objetivos:
1. Caracterizar el sector en Andalucía y en Valverde del Camino
o Conocer el tejido empresarial del sector en Andalucía: empresas fabricantes de
calzado andaluz, empresas comercializadoras de calzado con marca propia no
fabricantes, perfil de las empresas.
o Describir el sector del calzado en Andalucía y en Valverde del Camino
(productos, importancia económica, necesidades, ...) y su contextualización a
nivel nacional e internacional.
o Detallar las segmentaciones del sector, las vías de comercialización,
distribución, etc.
o Analizar la evolución del sector en el comercio exterior.
o Detectar las claves del sector que generan valor y competitividad.
2. Realizar un diagnóstico del sector desde el punto de vista de la internacionalización
o Contar con un diagnóstico de la trayectoria del sector y su potencial de
internacionalización.
o Detectar las ventajas competitivas y su posicionamiento
o Establecer las claves del sector para la internacionalización
3. Establecer de las bases para la internacionalización de las empresas del sector
o Seleccionar los principales mercados extranjeros de interés para el
producto/servicio andaluz.
o Conocer las características de la demanda en los principales mercados.
o Detectar las modalidades de acceso y los canales de comercialización
o Aportar claves que permitan mejorar la promoción del sector y dinamizar su
internacionalización.
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o Aportar indicaciones y recomendaciones para las empresas del sector para su
internacionalización.
4. Configurar el plan de acción para la internacionalización de las empresas del sector
Proponer actuaciones a implementar por la Administración para la internacionalización del
sector y su dinamización.
I.2. METODOLOGÍA
La metodología utilizada se ha adaptado a la realidad del sector y a las empresas que lo
integran, para ello se han utilizado distintas herramientas:
• Entrevistas, (telefónicas o presenciales).
• Reuniones de Coordinación con Extenda y APICAL.
• Levantamiento de Información.
• Cuestionarios y formularios de captación de información.
• Jornada de entrevistas con agentes del principal núcleo productor Valverde del
Camino.
• Export Audit.
• Análisis crítico de potencialidades y debilidades.
• Análisis de datos primarios y secundarios para la obtención de datos agrupados.
• Taller participativo con el sector.
Se ha contado con la colaboración de la Asociación Provincial de Industriales del Calzado
(APICAL) para la organización de las entrevistas y el Taller en Valverde del Camino y también
ha proporcionado información valiosa como agente de importancia para el sector. Otros
agentes que también han sido consultados por su relevancia para el sector de cara a su
internacionalización han sido FICE, Federación de Industrias del calzado de España e ICEX
España Exportación e Inversiones. Se ha consultado también a la Asociación de Piel de
Ubrique, BYPIEL, debido a los paralelismos que presenta el sector de la marroquinería con el
sector del calzado en Andalucía.
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Se ha contado con la participación de un total de 22 empresas de las cuales 13 son empresas
fabricantes de calzado y 9 son no fabricantes. De las 13 empresas fabricantes 7 pertenecen al
núcleo principal de producción de Andalucía Valverde del Camino.
Para la caracterización del sector del calzado se ha utilizado información de tres grupos de
fuentes. Por un lado, se han consultado bases de datos oficiales e informes vinculados al sector
de entidades reconocidas, también se han consultado artículos y publicaciones relacionadas
con la moda, tendencias e innovaciones; por otro lado, se han obtenido datos y opinión de
agentes de importancia para el sector y su internacionalización, y, por último, se ha hablado
con empresas andaluzas del sector del calzado obteniendo una visión de su realidad.
Se han utilizado para la recopilación de información primaria dos cuestionarios. Uno para
agentes del sector que servía de guía para esas entrevistas, aunque cada agente consultado ha
aportado la información de la que disponía en mayor medida y otro para las empresas que se
adaptó en el caso de las empresas no fabricantes.
El cuestionario de empresas incluye el siguiente contenido del:
I. Datos generales:
Razón/domicilio social.
Datos de contacto (teléfono y email).
Datos de la persona de contacto y cargo.
Año de constitución.
Cifra de negocio en los últimos dos años (2017 y 2018).
Códigos CNAE.
II. Propuesta de valor:
Relación de productos ofertados.
Productos con más éxito nacional e internacional.
Aspectos diferenciales y competitivos.
III. Producción:
Procesos que realiza la empresa.
Datos de producción (marca propia y marca blanca).
Capacidad productiva.
Externalización de la producción.
IV. Producción y Comercialización:
Canales de comercialización y distribución.
Cómo vende el producto.
Márgenes que percibe.
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V. Ventajas Competitivas:
Principales ventajas en relación a precio, calidad y servicio.
Posición competitiva.
VI. Mercado:
Porcentaje de la facturación que corresponde al mercado nacional e internacional.
Lugares donde comercializa a nivel internacional.
Certificados y patentes vinculados a la experiencia internacional.
Perfil de clientes.
Tipo de productos que se exportan.
Barreras o dificultades para la actividad internacional.
Competidores directos en el ámbito internacional.
Enfoque para internacionalización, marca propia o marca blanca.
VII. Recursos:
Número de empleados.
Existencia de personal para funciones internacionales.
Capacitaciones del personal para asumir las funciones internacionales.
VIII. Marketing.
Soportes comerciales.
Pertenencia a colectivos y agrupaciones del sector.
Asistencia a ferias, misiones comerciales o conferencias en el exterior. Experiencia de
retorno.
IX. Calidad e I+D:
Certificaciones de calidad, medio ambiente y/o prevención.
Existencia de departamento de innovación.
A los agentes de interés para el sector se les consultó y solicitó información en relación a:
I. Caracterización del Sector:
Producción y facturación del sector del calzado en España y Andalucía.
Capacidad del sector andaluz para absorber aumentos de producción.
Productos que fabrica el sector de calzado andaluz.
Países a los que se está exportando calzado español y andaluz.
Canales de comercialización-distribución principales.
Perfil de los clientes.
Principales fortalezas y debilidades del sector del calzado andaluz.
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II. Posición competitiva:
Voluntad y preparación para la internacionalización de las empresas del calzado
andaluzas.
Competitividad de las empresas andaluzas de calzado, factores de diferenciación y
ventajas competitivas.
Principales competidores internacionales y nacionales. Posicionamiento.
Productos con más fuerza comercial en el extranjero.
Importancia de la producción de marca blanca para el sector. Atractivo de la
fabricación andaluza para los clientes que quieren que les fabriquen su marca.
Limitaciones y barreras para la exportación.
III. Mercados, competidores y promoción:
Mercados con mayor potencialidad para el sector andaluz de calzado.
Mercados donde puede haber clientes de marca blanca.
Acciones de promoción más efectiva.
IV. Evolución, tendencias, retos para la exportación:
Tendencias actuales de la demanda.
Principales retos a los que hay que enfrentarse para la exportación.
Principales fortalezas de cara a la internacionalización.
Oportunidades que brindan los mercados internacionales en la actualidad.
Aspectos vinculados a la innovación en fabricación de calzado que podrían favorecer la
internacionalización.
En el apartado bibliografía del presente estudio se incluyen los principales documentos y bases
de datos consultadas para la recopilación de información secundaria.
Para el Diagnóstico del Sector se utiliza como principal fuente de información las entrevistas y
los datos obtenidos durante la caracterización. En las entrevistas a las empresas realizadas se
aplica la metodología Export Audit conteniendo información suficiente para establecer el
posicionamiento del sector.
La recopilación de información gracias a los cuestionarios posibilita hacer un análisis de
fortalezas y debilidades internas.
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Tabla 1: Cuadro del cuestionario donde se realiza el análisis interno de cada empresa. Fuente: Elaboración propia.
El análisis externo se obtiene a partir de la información secundaria y la proporcionada por los
agentes del sector. Se tienen en cuenta una serie de factores relativos al mercado y como
éstos pueden afectar a la posición competitiva de la empresa. Son los siguientes:
Sector: empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores, clientes.
Competencia: identificación y evaluación de la competencia actual y potencial. Análisis
de los productos, precios, distribución, publicidad, etc.
Entorno: factores económicos, políticos, legales, sociológicos, tecnológicos.
Con la recopilación de todas las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades se crea la
matriz DAFO.
Como conclusión del diagnóstico se obtienen una serie de claves del sector de cara a su
internacionalización que serán la base para construir los análisis de los mercados objetivos.
Media Alta Muy alta Media Alta Muy Alta
Instalaciones y Procesos
Capacidad de Producción
Economías de Escala
Experiencia y Habilidades
Cumplimiento de Plazos
Flexibilidad de Respuesta
I+D e Innovación
Costes Totales de Fabricación
Costes Logística / Distribución
Imagen General de la Empresa y sus
Productos
Imagen de Calidad
Imagen de Servicio
Cuota de Mercado (actual)
Alcance Geográfico (ventas)
Efectividad Fuerza de Ventas
Efectividad Promocional
RRHH
Orientación Empresarial
Líderes Capacitados
Trabajadores Dedicados
Trabajadores Capacitados
Formación
Nivel de Formación en Lideres
Nivel de Formación en Trabajadores
Aprovechamiento
Información
Nivel / Acceso
Aprovechamiento
Finanzas
Estabilidad Financiera
Coste / Disponibilidad Capital
Rentabilidad
Producción
Marketing
Gestión
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Selección de Mercados. Los mercados objetivos se han elegido utilizando una metodología en
dos etapas. En la primera etapa se han identificado aquellos mercados de todo el mundo con
mayores posibilidades para el desarrollo internacional del sector del calzado andaluz. En una
segunda etapa se han elegido de los mercados más atractivos preseleccionados (10) los 5
mercados con un mayor potencial para las empresas de calzado andaluz.
Los indicadores que han servido de base para seleccionar los mercados son los que aparecen
en la figura que se puede ver a continuación. Tanto en el paso de la preselección como de la
selección se les ha dado una ponderación a los indicadores que ha sido consensuada entre el
Sector del Calzado, representado por APICAL, EXTENDA y los consultores que han realizado la
caracterización y el diagnóstico del sector.
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Figura 1: Esquema de selección de mercados. Fuente: Elaboración propia.
14
Plan de Acción. Contando con la base de toda la información obtenida durante la
caracterización, el diagnóstico y el análisis de los mercados objetivo se realiza una propuesta
de Objetivos Estratégicos, Líneas de Acción y Actuaciones. Esta propuesta se ha presentado en
un Taller, organizado con la colaboración de APICAL, a una representación del Sector del
Calzado. Al taller asistieron 7 empresas de calzado ubicadas en Valverde del Camino.
Figura 1: Esquema de secuencia de trabajo para elaboración del Plan de Acción. Fuente: Elaboración propia.
Durante el taller se les ha proporcionado a las empresas un formulario con la relación de
actuaciones para que las valoren a nivel de importancia e inmediatez tras escuchar la
explicación que se realiza de cada una de ellas, además tiene un apartado para poder indicar
por escrito las aportaciones que quieran realizar y que ayuden a mejorar el Plan de Acción. Se
ha tratado de un taller participativo en el que cada persona ha podido expresar las
necesidades que tiene su empresa de cara a la internacionalización. Posteriormente se han
incorporado las aportaciones y valoraciones realizadas por el sector en las fichas de las
actuaciones para finalizar el Plan de Acción.
I.3. ALCANCE
El esquema general del calzado en Andalucía, nos muestra un sector con una importante
dicotomía, por una parte, cuenta con empresas pequeñas o medianas tradicionales de
producción de calzado de piel y por otra, empresas de comercialización que fabrican fuera de
Andalucía, incluyendo una gran empresa vinculada al calzado técnico (de seguridad y militar)
con una importante proyección internacional. A medida que se disgrega el sector, se descubre
que dentro del calzado de piel los productos que se fabrican en Andalucía son, en mayor
proporción, calzado de calle (bota, botín, blucher, derby y oxford en mayor proporción),
existiendo algún producto especial muy específico (bota de montar y calzado flamenco).
Si bien es cierto, que existen empresas que incluyen otra tipología de calzado en sus catálogos,
el grueso de la producción de calzado que no es de piel no se realiza en Andalucía.
Este informe, especialmente en la caracterización y el diagnóstico pretende obtener una
visualización del calzado andaluz con el objeto de sentar las bases para el impulso de estas
empresas en su internacionalización.
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De esta forma, para determinar un alcance claro del estudio, se ha realizado una clasificación
general del sector, en aras de definir claramente la tipología de empresas que existen en
Andalucía y, por ende, el alcance de este diagnóstico y caracterización.
En este sentido la información obtenida de las empresas andaluzas no productoras de calzado
resulta interesante por la importancia de sus marcas y del proceso de internacionalización que
en muchos casos están llevando a cabo, o tienen en marcha. No obstante, como se ha
comentado anteriormente, la fabricación de sus zapatos mayoritariamente se hace en otras
comunidades o en países asiáticos.
Por todo ello, el alcance del diagnóstico se enfoca al calzado que se fabrica en Andalucía cuyo
principal núcleo productor se encuentra en Valverde del Camino. En el análisis general y la
caracterización se estudia el sector en su conjunto, pero además se detalla información útil
vinculada a la tipología de calzado más importante para Andalucía a nivel de producción.
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II. CARACTERIZACION DEL SECTOR DEL CALZADO
EN ANDALUCIA
II.1. SITUACIÓN GENERAL
El sector de la industria de calzado española y andaluza está formado por pymes y empresas
familiares mayoritariamente. Existen también a nivel nacional una serie de empresas tractoras
que están innovando en la producción, en el comercio on-line e incluso con el análisis de
datos. En los últimos años, siguiendo la corriente de globalización, las empresas españolas
están haciendo esfuerzos por llegar a otros mercados no tradicionales como el asiático o el
australiano apoyándose en las herramientas digitales.
En España se observa un crecimiento en el número de pares exportados, pero este incremento
no se ve reflejado en la misma medida en el crecimiento en valor, debido a que el mercado
está compitiendo hacia los productos de segmentos de clientes que demandan un producto
más económico. La crisis ha variado los parámetros de compra y en la actualidad no se han
recuperado los valores previos. Sin embargo, existen mercados en crecimiento para productos
de segmento alto, como son China, Estados Unidos, Rusia o Hong Kong. El calzado andaluz por
sus características puede encajar en los segmentos medio-alto y de lujo pudiendo enfocarse a
estos mercados emergentes y a los tradicionales en los que la demanda de la gama alta de
calzado no ha decaído. Francia, Alemania e Italia siguen siendo importantes clientes del
calzado español y cabe destacar el Reino Unido manteniendo la cuota en el segmento alto y de
lujo.
Pese a los cambios en las modas y la crisis los empresarios del calzado siempre han sabido
reinventarse apostando por la calidad y el diseño. Un ejemplo de ello son los empresarios
andaluces que siempre han incorporado la calidad y la artesanía como pilares sobre los que
afrontar los retos.
Uno de los retos a abordar es la incorporación de gente joven al sector, favoreciendo la
capacitación de los nuevos profesionales y la existencia de relevo generacional. Alguna
empresa que parece que empiezan a conseguir, no sin dificultades, un relevo efectivo y
capacitado se observa más permeable a los cambios en tecnologías y procesos además de que
consigue contar con herramientas más potentes de cara a la internacionalización.
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II.1.1. TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE CALZADO
En los últimos años se ha apreciado un incremento en la producción mundial del calzado,
dividiendo el mercado del zapato en:
Por su uso: deportivos y no deportivos.
En función del material: piel, sintético y textil.
Según los clientes finales: hombre, mujer y niño.
Los zapatos confeccionados con cuero ocupan un puesto significativo en el mercado mundial.
La incursión de la moda del ejercicio físico para una vida saludable, tanto al aire libre como en
gimnasio, ha generado una gran demanda de un nuevo tipo de zapato el llamado deportivo.
Este tipo de práctica ha cambiado la demanda del tipo de zapato. Existe también un contagio
del calzado de calle por la moda deportiva. Este tipo de calzado está producido por grandes
multinacionales (como Nike y Adidas).
Las grandes multinacionales se están centrando en la constante innovación de sus productos
para mantener su posición en el mercado, Adidas, Nike, Timberland, ECCO están
constantemente mejorando sus servicios e investigando en sus próximos modelos. Hay una
tendencia en la búsqueda del Zapato Inteligente (smart shoes), estos son adaptables y se
tienden al IoT (internet de las cosas, conectividad). Esta conectividad, genera que se puedan
convertir en fuentes de datos. Existen modelos con podómetros y, por ejemplo, las Nike Adapt
BB se venden como un calzado ideal para jugar al baloncesto, ya que las zapatillas tienen un
sistema de dilatado automático que adapta el calzado al crecimiento del pie (mientras se
practica este deporte el pie se dilata). Este calzado incluye unos sensores que analizan el pie y
ajustan el interior de la zapatilla a lo que quien lo calza necesita.
El mercado también se está focalizando en la manera de vender, utilizando portales de
internet, plataformas online, que están teniendo un importante auge entre los compradores
más jóvenes. Los Marketplaces están ayudando a acercar el calzado de gama alta a los jóvenes
ampliando los segmentos de edad.
El mercado del calzado en los últimos años se ve muy influenciado por las preferencias de los
consumidores a la hora de hacer las compras a través del “Buy Online”. Estás compras están
decantando el mercado hacia los zapatos deportivos, teniendo los zapatos no deportivos un
crecimiento menor. No obstante, sigue siendo importante la experiencia de probar el zapato
antes de comprar típica de las tiendas especializadas (zapaterías). Esta forma de compra es
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más propia del calzado de piel de gama alta o lujo que mantiene su cuota de mercado y se ve
favorecido por los Marketplaces que le dan visibilidad.
En cuanto a la materia prima para confeccionar el calzado se sigue utilizando la piel, goma,
plástico y material sintético. En los últimos años se ha detectado la irrupción de materiales
reciclados por el interés de los clientes por la sostenibilidad. Como forma de probar la
sostenibilidad de los productos se están incorporando información sobre la trazabilidad de
cada elemento que compone este calzado.
En los consumidores de calzado en países desarrollados se ha detectado un incremento en la
compra de calzado, estos tienden a gastar más en este producto y tener mayor número de
pares por persona.
El calzado español avanza hacia la diversificación de mercados, las exportaciones fuera de la
Unión Europea han aumentado destacándose mercados como el norte americano y el ruso, el
calzado es un subsector de la moda que se está recuperando en términos de empleo, la Unión
Europea es el principal comprador de calzado español, con cifras cercanas al 80%. La
distribución sigue concentrándose en las cadenas especializadas, aunque las ventas a través de
Internet siguen creciendo dentro del sector de la moda, en general arrastrando al calzado.
Focalizándonos en el sector del cuero, España y especialmente Andalucía, cuenta con una
importante ventaja competitiva la buena calidad de la materia prima nacional y el proceso
semi-artesanal que genera un alto nivel de calidad de producto.
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Francia sigue siendo el país que más nos compra y América el que más crece siendo el primer
destino de las exportaciones fuera de la Unión Europea. EEUU es un mercado interesante al ser el
de mayor precio de venta.
La alta calidad del producto del calzado de Andalucía no es perceptible por el consumidor masivo.
Técnicas como el empalmillado, la costura blade y goodyear welted son desconocidos para estos
consumidores que no son capaces de apreciar esta característica que los hace unos zapatos de
excelencia.
Hong Kong lidera el ranking con el precio de exportación del calzado de piel más elevado
situándose cerca del 64€ el par.
Andalucía junto con las comunidades de Madrid y Galicia siguen aumentando su presencia en el
comercio exterior.
En la comunidad de Andalucía se detecta poca producción de zapatos tipo “no deportivo” este
producto es de mayor margen, teniendo la piel como material predominante en la confección del
calzado, también se aprecia poca producción en el zapato de mujer siendo este muy susceptible de
la moda, debido principalmente a la alta competencia y al margen inferior al calzado de hombre.
El zapato que se hace en Andalucía es un producto de alta calidad, con gran peso de artesanos y en
algunos casos con incorporación de nuevas tecnologías.
# Oportunidades para aprovechar las tendencias
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II.1.2. DEMANDA
Existen tres principales sectores de demanda el cliente que se compra zapato barato,
normalmente en tiendas de descuento o por internet (las grandes cadenas de descuento están
copando este segmento); el que compra zapato de nivel medio que aún lo adquiere en
zapaterías multimarca o grandes superficies (también por internet) y el cliente que compra
gama alta o lujo. El zapato de gama alta sigue comprándose en tiendas especializadas, pero se
ha visto influenciado por los Marketplaces. Los países asiáticos son los principales fabricantes
de calzado de gama media y baja normalmente con materiales sintéticos, plásticos y textiles,
aunque también hacen zapato de piel. El zapato que se fabrica en Europa es de gama alta, con
alta proporción en materiales nobles principalmente piel. Las marcas de moda europeas son
muy importantes a nivel internacional en calzado de calidad.
A nivel mundial la cuota de importación de calzado procedente de la UE es de más de un tercio
estando por detrás del calzado de Norteamérica que representa una cuarta parte. Sin
embargo, en los últimos años los países asiáticos y africanos están adquiriendo una importante
cuota de mercado.
Figura 2: Principales mercados según la exportación española en 2017. Fuente CESCE.
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Los países europeos, en general, se gastan más dinero en calzado importado de países de la
Unión Europea que de países terceros. Alemania es el país que más calzado está importando
seguido por Rumanía, según datos de Eurostat de 2017.
Gráfico 1: Importaciones de calzado (en miles de €) datos de 2017, excepto Reino Unido y Lituania de 2015.
Fuente: Eurostat1.
El consumo de calzado a nivel mundial tiene su principal mercado en Asia siendo China y la
India los países que aglutinan la mayor demanda, no debemos obviar que entre los dos países
cuentan con un tercio de la población mundial. El tercer país por sus niveles de consumo de
calzado es Estados Unidos. Los primeros países europeos del listado de principales
consumidores son Alemania, Reino Unido, y Francia. España se sitúa en la 18ª posición en el
ranking.
1 https://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do
0,00
200.000,00
400.000,00
600.000,00
800.000,00
1.000.000,00
1.200.000,00
Importaciones de calzado
De paises de la UE (M€) De paises fuera de la UE (M€)
22
Gráfico 2: Ranking de los países según su consumo de calzado en 2017 (millones de pares). Fuente: World Footwear Yearbook 2017
La fabricación de calzado en Andalucía está, a día de hoy, bastante centrada en productos de
piel con un importante componente artesanal y con alta calidad. El producto estrella de la
zona productora de calzado por excelencia de Andalucía, Valverde del Camino, es la bota y en
segundo lugar el botín. Productos de piel que suben el tobillo.
Es de gran interés la demanda de los productos que aglutinan el mayor volumen de fabricación
de calzado en Andalucía, la bota y el botín. Según los datos publicados por la Comisión Europea
los tres mercados principales para el calzado tipo bota y botín, atendiendo tanto a peso como
a valor son Alemania, Francia e Italia. A estos se les une Suiza que es un mercado importante
teniendo en cuenta el valor del calzado y Reino Unido que se incorpora al tener en cuenta el
peso.
4.110
2.606
2.391
997
857
724
451
424
420
416
China
India
EE.UU.
Indonesia
Brasil
Japón
Alemania
Pakistán
Reino Unido
Francia
Consumo 2018
23
BOTAS Y BOTINES DE PIEL
2013 2014 2015 2016 2017
Principales mercados en valor (1.000€)
UNIÓN EUROPEA 614,506 646,494 650,543 669,242 680,417
Alemania 133,854 143,026 137,442 147,129 159,735
Francia 152,176 173,343 159,945 161,401 159,639
Suiza 105 120,922 126,194 135,319 141,021
Italia 47,448 51,4 67,868 80,333 77,867
Principales mercados en peso (1.000 kg)
UNIÓN EUROPEA 14,382 14,465 14,855 17,127 14,635
Alemania 3,120 3,402 3,163 3,684 3,872
Francia 2,950 3,029 2,516 2,654 2,387
Italia 1,481 1,734 2,422 2,650 2,358
Reino Unido 1,467 1,348 1,458 1,219 1,016
Tabla 2: Cifras de negocio (en miles de € y miles de kg) de los principales mercados de “Footwear with outer soles and uppers of leather, covering the ankle.”. (Datos comparativos de febrero a octubre).
Fuente: “Reporting about trade between EU and Extra-EU according to Textile unit's custom product classification”. Comisión Europea. Plataforma circabc.europa.eu
Es interesante observar la tendencia que indica una caída del mercado francés y del británico
frente a una progresión positiva del mercado alemán y sueco. Italia se observa estable como
mercado, si se tiene en cuenta el valor, con una ligera caída en 2017 pero si se tiene en cuenta
el peso también decrece. La tendencia de estos mercados puede estar relacionada, por un
lado, por el enfriamiento económico sufrido por cuestiones internas, inestabilidad social,
efectos del brexit o las dificultades para consolidar un gobierno, respectivamente, y, por otro,
la inclusión de proveedores chinos en el mercado de calzado de piel internacional.
24
Gráficos 3: Principales mercados demandantes de “Footwear with outer soles and uppers of leather, covering the
ankle.” (prodct: 640351). Fuente: “Reporting about trade between EU and Extra-EU according to Textile unit's custom product classification”. Comisión Europea. Plataforma Circabc
25
Alemania, Francia, Italia y Suiza son mercados que pueden resultar interesantes para los
productos andaluces del sector del calzado. El Reino Unido ha sido también un mercado al que
los fabricantes andaluces han enviado sus productos al contar con consumidores que
demandan calzado de calidad. Aunque en los últimos años la inestabilidad derivada del Brexit
está generando cierta incertidumbre haciéndolo menos atractivo. No obstante, según indican
desde ICEX, en el listado de productos a los que tienen previsto poner aranceles tras el Brexit
no se encuentra, por el momento, el calzado.
Si se analizan los mercados demandantes del siguiente producto fabricado en Andalucía por
importancia el zapato de piel, a los mercados anteriormente citados se une Estados Unidos.
ZAPATO DE PIEL
2013 2014 2015 2016 2017
Principales mercados en valor (1.000€)
UNIÓN EUROPEA 1.342.501 1.342.501 1.342.501 1.342.501 1.342.501
Estados Unidos 386.994 414.494 425.035 397.852 367.458
Francia 436.807 429.127 415.924 384.992 362.865
Suiza 218.794 213.906 262.143 304.042 342.652
Alemania 202.544 214.503 222.440 228.789 236.334
Principales mercados en peso (1.000 kg)
UNIÓN EUROPEA 29.426 30.353 30.016 30.992 30.062
Francia 8.222 7.876 7.385 6.700 6.366
Alemania 4.357 4.797 5.261 5.781 5.980
Estados Unidos 4.688 5.050 4.530 3.676 3.697
Italia 3.854 4.192 3.107 3.338 3.544
Tabla 3: Cifras de negocio (en miles de € y miles de kg) de los principales mercados de “Footwear with outer soles and uppers of leather” (prodct: 640359). (Datos comparativos de febrero a octubre).
Fuente: “Reporting about trade between EU and Extra-EU according to Textile unit's custom product classification”. Comisión Europea. Plataforma circabc.europa.eu
26
Tanto el mercado alemán, como el francés y el sueco mantienen para este tipo de producto,
zapato de piel que no sube el tobillo, la misma tendencia que en el caso de la bota y el botín.
Italia en este caso parece que tiene una tendencia más positiva. Estados Unidos, nuevo
mercado que aparece interesado en este producto, se comporta de una forma más compleja
porque a nivel de valor tiene una tendencia decreciente y desde el punto de vista del peso se
mantiene
27
Gráfico 4: Principales mercados demandantes de “Footwear with outer soles and uppers of leather” (prodct:
640359). Fuente: “Reporting about trade between EU and Extra-EU according to Textile unit's custom product classification”. Comisión Europea. Plataforma Circabc
28
Los mercados europeos en general empiezan a mostrarse recesivos. De cara a 2019 seguirá
impactando la guerra comercial entre China y Estados Unidos que está afectando a las grandes
cadenas de suministro internacionales. Este escenario está afectando especialmente a
Alemania, que es el gran exportador europeo, haciendo todo ello que el país se acerque a la
recesión. La crisis derivada de determinados movimientos ciudadanos y la falta de
gobernabilidad en algunos países como Italia, agrava aún más el acercamiento hacia un
estancamiento económico.
Los mercados extraeuropeos se están volviendo cada vez más interesantes. Entre las áreas
geográficas que están comenzando a demandar el calzado español se encuentran
Norteamérica (Estados Unidos, Méjico y Canadá), China, destacando Hong Kong, como otro
territorio que, debido al crecimiento de su economía y el interés de su población por la moda,
es un nicho de mercado interesante. En el área de Asia-Pacífico se está demandando
productos de calzado español destacando Japón, Corea del Sur y Australia. El japones, por
ejemplo, valoran mucho la tradición y la artesanía aspectos en los que las fábricas de calzado
andaluzas son fuertes.
Imagen 1: Calzado de escaparate en Odesa, Ucrania. Fuente: Recursos elaboración propia.
29
La zona de Unión Económica Euroasiática (UEE) formada por la Federación Rusa, Bielorrusia y
Kazajistán, también ha importado productos españoles de calzado, pero, por el momento, no
parece un mercado con una demanda estable pese a que posee una importante potencialidad
para los productos andaluces debido a su clima. Tienen potencial de demanda también, por la
tipología de calzado que utilizan debido al clima más frío, otros países cercanos a la UEE como
son Georgia, Moldavia, Estonia, Letonia y Ucrania.
II.1.3 OFERTA
Con un aumento del 2,7% respecto al año anterior, en el año 2018 se fabricaron 24.200
millones de pares de zapatos en el mundo. Asia es el continente que más zapatos fabricó, 9 de
cada 10 zapatos que se fabricaron en el mundo se hicieron en Asia. Los principales productores
en 2018 fueron China, India, Vietnam e Indonesia y en quinto lugar Brasil primer país no
asiático en aparecer en el ranking. Hay que trasladarse a la décima posición para encontrar al
único representante europeo de este listado. España queda en la 16ª posición como productor
de calzado. Es importante matizar que en este volumen de producción se incluye el sector en
su conjunto, incluyendo el calzado deportivo, el técnico y el de moda (en el que se sitúa el
sector andaluz analizado en este estudio).
Gráfico 5: Ranking de los países según su producción de calzado en 2018 (millones de pares). Fuente: World Footwear Yearbook 2018
13.478
2.579
1.300
1.271
944
461
447
411
268
184
China
India
Vietnam
Indonesia
Brasil
Bangladés
Turquía
Pakistán
Méjico
Italia
Producción 2018
30
La industria del calzado a nivel mundial la lideran empresas alemanas, británicas, suizas y
chinas, aunque Estados Unidos está muy bien posicionado al contar con el gigante Columbia en
el cuarto puesto del ranking. Se encuentran encabezando
las 10 empresas más importantes del calzado según el
Mapa de la Moda2, la alemana Deichmann y la china Belle
International, seguidas de la británica Clark. Es importante
mencionar a la suiza Bata dado que su proyección con
cuatro divisiones, Europa, Asia Pacífico-África,
Latinoamérica y Norteamérica apunta a su importante
posicionamiento a nivel mundial.
Resulta interesante analizar el Informe de la Comisión
Europea, sobre el Comercio entre la Unión Europea y los
países extra-UE relacionado con el calzado, puesto que en
él aparecen por tipología de producto los datos de los
principales países proveedores de calzado. Se han
seleccionado varios productos, cuyas características se
ajustan a las de los principales productos ofertados por los
fabricantes andaluces, para conocer los principales proveedores según la Comisión Europea.
BOTAS Y BOTINES DE PIEL
2013 2014 2015 2016 2017
Principales proveedores en valor (1.000€)
UNIÓN EUROPEA 492.561 526.758 549.956 573.943 636.272
Italia 192.801 196.598 187.932 192.045 217.927
Alemania 37.316 41.972 57.987 61.435 96.032
Portugal 63.935 69.147 70.352 64.422 70.982
Francia 39.798 47.391 53.931 59.405 66.655
Principales proveedores en peso (1.000 kg)
UNIÓN EUROPEA 13.151 13.585 14.119 17.303 18.221
Reino Unido 791 1.035 1.874 2,998 5.348
Italia 3.175 2.936 2.921 2.878 2.922
2 GARCÍA. S. y PAREJA, C. 2012. El mapa de la moda (VII): Los gigantes del calzado. Moda.es. Consultado
en: https://www.modaes.es/empresa/el-mapa-de-la-moda-vii-los-gigantes-del-calzado.html
Figura 3: Empresas de calzado más importantes a nivel mundial. Fuente: GARCÍA. S. y PAREJA, C. 2012. El mapa de la moda (VII): Los gigantes del
calzado
31
Alemania 1.310 1,450 1.765 1.861 2.377
China 1.107 1.074 979 1.758 1.888
Tabla 4: Datos de los principales países proveedores de bota y botín de piel (prodct: 640351). (Datos comparativos de febrero a octubre). Fuente: “Reporting about trade between EU and Extra-EU according to Textile unit's custom
product classification”. Comisión Europea. Plataforma Circabc
Italia fue el principal proveedor europeo de botas y botines en 2017 si se atiende a los datos
en valor y Reino unido se encuentra por delante cuando se analizan los datos en peso. Como
se ha comentado anteriormente, en Reino Unido se encuentran algunos de los principales
grupos empresariales de calzado a nivel mundial y de ahí estos datos. En el caso del calzado de
piel que no sube el tobillo es Italia el principal proveedor.
ZAPATO DE PIEL
2013 2014 2015 2016 2017
Principales proveedores en valor (1.000€)
UNIÓN EUROPEA 1.071.534 1.105.498 1.078.018 1.108.155 1.134.387
Italia 519.990 525.730 465.744 468.574 472.386
Suiza 100.295 100.819 119.904 135.354 156.768
Francia 100.814 100.480 113.741 125.114 145.526
Alemania 51.616 60.483 70.631 80.549 100.654
Principales proveedores en peso (1.000 kg)
UNIÓN EUROPEA 23.819 24.758 25.869 30.593 24.927
Italia 7.369 7.360 6.698 6.319 6.052
China 4.080 4.367 3.542 3.853 4.906
India 4.902 5.236 4.450 3.770 3.503
Alemania 1.556 1.826 2.396 3.162 3.121
Tabla 5: Datos de los principales países proveedores de zapato de piel (prodct: 640359). (Datos comparativos de febrero a octubre). Fuente: “Reporting about trade between EU and Extra-EU according to Textile unit's custom
product classification”. Comisión Europea. Plataforma Circabc.
Tres países coinciden entre los principales proveedores de este tipo de calzado de piel, si se
tiene en cuenta el valor, Italia, Alemania y Francia a estos se suma otro proveedor importante
Suiza. Portugal sería el país que vende más botas y botines.
32
Gráfico 6: Principales proveedores europeo y extraeuropeo de calzado de piel de los tipos analizados (prodct: 640359 y 640351) Fuente: “Reporting about trade between EU and Extra-EU according to Textile unit's custom product
classification”. Comisión Europea. Plataforma Circabc.
Italia es el principal proveedor de estos dos tipos de calzado analizados, tanto si se tiene en
cuenta el valor como teniendo en cuenta el peso de lo vendido. Alemania también aparece
como proveedor analizando estas mismas variables. Es interesante destacar la importante
presencia de China como único proveedor extraeuropeo en los datos cuando se analizan las
ventas en peso (cantidad de producción). El país asiático se posicionó en 2017 como segundo
proveedor de zapato de piel detrás de Italia y cuarto respecto a botas y botines de piel tras
33
Reino Unido (1º), Italia (2º) y Alemania (3º). La incursión de China como productor de esta
tipología de calzado favorece la presencia de producto más barato en el mercado.
Para completar este análisis es necesario realizar un acercamiento al sector del calzado
español. En España existen en torno a 3.512 empresas3 en este sector de las cuales el 66,4% se
encuentran en la Comunidad Valenciana. Concretamente en Alicante, allí se concentran dos de
los clústeres más importantes del sector como son Elda y Elche. La siguiente comunidad en
número de empresas es Castilla La Mancha siendo la tercera en producción y La Rioja se sitúa
como la segunda comunidad a nivel de producción de calzado y la tercera en número de
empresas. Andalucía se sitúa la séptima junto a Madrid por número de empresas del sector del
calzado.
Gráfico 7: Distribución de empresas del sector del calzado por Comunidades Autónomas Fuente: Informe Sectorial de la Economía Española 2018. Sector del Calzado. CESCE.
En Alicante se sitúa el Centro de Innovación y Tecnología del sector del Calzado (INESCOP) y la
Rioja cuenta también con un Centro Tecnológico del Calzado. Ambas instituciones hacen que
estos territorios se encuentren a la cabeza en innovación en el sector del calzado.
Aunque no se disponen de datos, de las entrevistas realizadas a los agentes del sector, éstos
han destacado que existe una tendencia creciente de los fabricantes españoles de producir
3 Informe Sectorial de la Economía Española 2018. Sector del Calzado. CESCE.
Comunidad
Valenciana;
66,4%
Castilla la
Mancha; 10,1%
La Rioja; 6,9%
Murcia; 4,4%
Aragón; 3,2%
Baleares; 2,9%
Andalucía; 1,6%
Madrid; 1,6%
Otras; 2,9%
34
para otras marcas. Muchas empresas trabajan para grupos de lujo europeos y para
distribuidores y/o marcas de moda con gran penetración internacional.
A continuación, se muestran los datos incluidos por FICE en el Informe sobre Producción
Nacional de Calzado en 2018 para el calzado de piel. Resulta interesante observar que la mayor
producción se concentra en el calzado de mujer y sin embargo es el calzado de hombre el que
alcanza un precio medio más elevado. Se fabrican más del triple de pares de señora que de
caballero sin embargo su valor no sigue el mismo múltiplo. No obstante, el precio del calzado
de hombre ha sufrido una bajada respecto a los datos de 2017 de un -1,1% y por el contrario el
de mujer ha subido un 4,2%.
2018
Miles pares Valor (M€) Precio Medio (€)
Mujer 42.057 1.150,30 27,40
Hombre 12.656 418,87 33,10
Niño 6.028 117,90 19,60
Tabla 6: Datos absolutos de producción de calzado en España, de empresas de 20 o más empleados, respecto a calzado de piel con piso de cuero, caucho o plástico. Fuente: FICE.
Andalucía es una de las zonas productoras de calzado de caballero, la fabricación de calzado de
mujer sin embargo es mucho menor.
35
II.1.4. EXPORTACIÓN.
En la exportación mundial, dos de cada tres zapatos exportados en el mundo proceden de
China, este país exporta entorno al 80% de su producción mientras Europa exporta al exterior
cifras cercanas al 14%.
La exportación española de calzado tiene como destinos principales los países europeos. En
2017 España exportó calzado por valor de 2.489 millones de euros y según los datos
provisionales de 2018, publicados en Estacom, se observa una ligera variación a la baja. La
Unión Europea es el principal destino del calzado español representando el 73% de las
exportaciones de 2017 (1.807,37 millones de €) y el 75% de 2018 (1.727,37 millones de €).
Según los datos son Francia, Italia, Alemania, Reino Unido y Portugal los principales destinos
europeos para la exportación de calzado española. Otros países europeos que también están
en el top ten como destinos del calzado español son Polonia, Bélgica y Países Bajos.
Estados Unidos se encuentra en el cuarto puesto y China también se mete entre los diez
principales mercados destino de los productos españoles del calzado. Las exportaciones de
calzado a destinos extraeuropeos fueron de 554,753 millones de euros en 2017 y según datos
provisionales en 2018 de 617,985 millones de euros. Resulta muy interesante este aumento,
dado que el valor del calzado vendido fuera de Europa pasa de suponer el 22% de las
exportaciones a el 33%.
36
Gráfico 8: Evolución de la exportación española a los 10 países a los que más se exportó calzado en 2018 (Miles €).
Fuente: Estacom. Agencia Tributaria.
La tendencia creciente de los datos de exportación a Estados Unidos son un dato a tener en
cuenta. Al continente americano se exportó el 14% del calzado español en 2018 (345,287
millones €) incrementándose un 1% respecto a 2017, Estados Unidos supone el 69% de estas
exportaciones.
El valor de las exportaciones de calzado a China, atendiendo a los datos publicados en Estacom
para 2018, parece que también inicia un crecimiento. El continente asiático representa el
destino del 9% de las exportaciones de calzado españolas (217,72 millones € en 2018). China
supone el 29% de esas exportaciones.
El mercado francés, sin embargo, acusa una tendencia negativa sucediendo algo similar,
aunque en menor medida, con las exportaciones a Reino Unido y Bélgica.
0,00
100.000,00
200.000,00
300.000,00
400.000,00
500.000,00
600.000,00
2014 2015 2016 2017 2018
Exportaciones españolas de calzado
Francia
Italia
Alemania
Estados Unidos
Reino Unido
Portugal
Polonia
Bélgica
Países Bajos
China
37
Países 2014 2015 2016 2017 2018
1 Francia 538.560,01 479.310,43 458.605,28 442.495,99 421.644,49
2 Italia 243.468,03 253.063,02 282.506,37 291.730,89 283.881,60
3 Alemania 229.061,68 228.273,85 235.937,59 260.068,73 239.517,32
4 Estados Unidos 144.495,65 175.421,64 197.537,32 218.269,89 237.834,68
5 Reino Unido 188.216,41 197.568,58 183.234,77 176.770,85 170.266,29
6 Portugal 151.936,78 131.755,13 143.571,32 164.840,82 160.145,39
7 Polonia 58.481,04 54.919,05 67.598,72 86.248,22 87.925,68
8 Bélgica 113.697,92 80.605,50 81.081,93 75.264,74 69.200,55
9 Países Bajos 58.208,52 65.026,48 66.158,75 67.457,72 64.852,58
10 China 39.600,95 42.466,07 44.890,92 47.722,97 63.726,72
Tabla 7: Datos de exportación española de calzado en 2018 (miles de €). Fuente: Estacom. Agencia Tributaria.
En 2018 las exportaciones de calzado españolas alcanzaron los 2.652 millones de euros. Las
exportaciones de piel representan el 56% suponiendo la cifra de 1.490 millones. En Andalucía
la fabricación se centra en el calzado de piel, por ello y como se ha analizado en el epígrafe
Alcance del Informe, el ámbito de análisis se centra con mayor detalle en los productos que, en
la actualidad, se fabrican en Andalucía.
Para el análisis pormenorizado de las tendencias por los tipos de producto enclavados en
nuestro alcance de estudio, se han tomado los códigos Estacom. Por ello, se analiza el calzado
de piel, con especial énfasis en la bota, el botín y zapato de caballero. Analizando la
exportación española de este tipo de calzado, se observa que el botín de cuero con plantilla
inferior a 24 cm (HS Code 64035111) tiene una tendencia positiva desde 2015 y ha sufrido un
repunte aún mayor en 2018 y 2019. Además, este es, según los datos, el producto más
exportado de esta tipología en el presente año.
38
HS Code PRODUCTOS 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Variación 2018-2019 %
64035105
DESCRIPCIÓN: Calzado con palmilla o plataforma de madera, con piso de cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural, que cubran el tobillo, sin plantillas y sin puntera de metal.
EVOLUCIÓN: 726,16 208,33 160,04 578,83 1.190,99 1.296,37 8,85
64035111 DESCRIPCIÓN: Calzado con piso y parte superior (corte) de cuero natural, que cubran el tobillo, pero no la pantorrilla, con plantilla de longitud inferior a 24 cm.
EVOLUCIÓN: 1.188,42 911,83 1.144,77 1.282,11 8.210,50 12.741,51 55,19
64035115
DESCRIPCIÓN: Calzado con piso y parte superior (corte) de cuero natural, que cubran el tobillo, pero no la pantorrilla, con plantilla de longitud de 24 cm o más, para hombres.
EVOLUCIÓN: 2.435,62 2.595,87 2.062,79 1.793,34 4.127,33 4.492,71 8,85
64035119 DESCRIPCIÓN: Calzado con piso y parte superior (corte) de cuero natural, que cubran el tobillo, pero no la pantorrilla, con plantilla de longitud de 24 cm o más, para mujeres.
EVOLUCIÓN: 8.662,93 7.445,36 7.563,91 5.934,00 5.506,65 8.578,73 55,79
64035191
DESCRIPCIÓN: Calzado con piso y parte superior (corte) de cuero natural, que cubran el tobillo y la pantorrilla, con plantilla de longitud inferior a 24 cm.
EVOLUCIÓN: 121,17 131,63 151,87 187,33 220,87 441,39 99,84
64035195
DESCRIPCIÓN: Calzado con piso y parte superior (corte) de cuero natural, que cubran el tobillo y la pantorrilla, con plantilla de longitud de 24 cm o más, para hombres.
EVOLUCIÓN: 7.446,39 6.565,56 6.682,87 3.892,06 3.117,39 3.910,53 25,44
64035199
DESCRIPCIÓN: Calzado con piso y parte superior (corte) de cuero natural, que cubran el tobillo y la pantorrilla, con plantilla de longitud de 24 cm o más, para mujeres.
EVOLUCIÓN: 3.345,45 2.402,34 3.159,69 5.081,06 8.133,74 5.875,66 -27,76
Tabla 8: Datos de productos tipo bota y botín. Comparativa de enero a junio 2014-2019 (miles €). Fuente: Estacom.
Le sigue en valor de exportación el botín de señora con plantilla superior a 24 cm que está
repuntando en 2019 una tendencia a la baja recuperando valores de 2014.
En general toda esta tipología de calzado presenta una tendencia de exportación positiva,
aunque representa tan solo el 2% de la exportación de calzado española según los datos
extraídos de Datacomex, tienen un peso mayor en el ámbito de las empresas analizadas.
Gráfico 9: Tendencia de cada tipo de producto comparando de enero a junio de 2014 a 2019. Fuente: Estacom.
0,00
2.000,00
4.000,00
6.000,00
8.000,00
10.000,00
12.000,00
14.000,00
2014 2015 2016 2017 2018 2019
64035105640351116403511564035119
3
9
39
II.2. EL SECTOR DEL CALZADO EN ANDALUCÍA.
40
II.2.1. PERFIL DE LAS EMPRESAS
ç
Datos vinculados al calzado de ciudad (hombre + mujer) con la parte superior de cuero (excepto deportivos y de protección) con piso de cuero, caucho o
plástico. Fuente: FICE
41
El sector del calzado en Andalucía lo componen dos tipologías de empresas, por un lado, las
fabricantes con una componente artesanal muy importante y por otro lado empresas que
basan su actividad en el diseño y comercialización cuyos productos son fabricados en otras
zonas de España y fuera de España. Estas últimas empresas, se encargan del diseño y del
control de los productos con su marca, pero delegan/externalizan los procesos de fabricación.
Otra tipología de empresas del sector del calzado andaluz, son comercializadoras de diferentes
marcas, trabajando como minoristas o mayoristas de calzado.
El calzado andaluz además lo compone un grupo de productos sujeto a modas y por otro lado
una representación de calzado de seguridad más vinculado a su utilidad que a las modas. Tal y
como indicaban desde FICE (Federación de Industrias del Calzado Español) “el sector calzado
andaluz cuenta con algunas empresas de calzado específico entre las que destaca ITURRI que,
por su volumen de negocio en calzado para usos militar, seguridad y protección, puede llegar a
distorsionar los datos globales del sector”. El grueso de las empresas andaluzas, se dedican al
calzado que se ve influenciado por las modas, aunque se trata de unos productos que se
mantiene en el tiempo con pequeñas variaciones, al no depender en demasía de los cambios
en la moda. Se trata de calzado especializado resistente y artesanal usado antaño en España
para montar a caballo, las romerías, la cacería, etc., pero cuyo uso en la actualidad se ha
generalizado, es la bota y el botín (de señora y caballero). La evolución de este calzado con la
incorporación de cremalleras, la mejor adaptación a la pantorrilla, el uso de hormas más finas
42
y de nuevos diseños elegantes ha ampliado la variedad de productos y ha aumentado la
atracción hacia ellos en el exterior.
El zapato (derby, blucher y oxford) de caballero también se fabrica en Andalucía, tanto el
zapato pensado para eventos como un zapato elegante para el día a día. Existe alguna empresa
que está trabajando en la fabricación de zapato de señora de tacón, pero con producciones
pequeñas, en general Andalucía no se caracteriza por fabricar esta tipología de producto. La
tradición andaluza de fabricación de calzado está ligada a la bota y el botín y son estos
productos los que más diferencian a esta comunidad frente a otras zonas productoras de
España. Su centro de fabricación por excelencia se encuentra en Valverde del Camino.
Imagen 2: Calzado fabricado en Valverde del Camino, Andalucía. Fuente: Elaboración propia.
Antecedentes del sector del calzado en Valverde del Camino.
Tomando como referencia la revista de Estudios Andaluces (1988), y el documento Parreño,
ML. Artesanía e Industria del Calzado en Valverde del Camino (Huelva), además de los
testimonios de los propios fabricantes obtenidos durante las entrevistas, se ha detectado el
foco productivo del calzado en Andalucía, indicando que es importante realizar un
acercamiento a los antecedentes del sector en esta localidad, para entender los antecedentes
y las tendencias que han marcado la actividad productiva de la zona. Valverde del Camino,
municipio onubense, reúne la mayor concentración de empresas fabricantes de calzado en
Andalucía y concentra un saber hacer y una tradición de zapateros artesanos reconocida a
nivel nacional. Es importante entender la historia del sector del calzado en Valverde para
43
comprender su potencial para crecer y adaptarse a las exigencias que requiera su
internacionalización.
El sector del calzado valverdeño surge de la necesidad de productos manufacturados de los
territorios situados al norte, zona minera, y al sur, territorio agrícola y pesquero. Su ubicación
de paso hace que sea un lugar de aprovisionamiento y los artesanos del calzado comenzaron a
surgir en torno a 1868. Sin embargo, fue el ferrocarril creado para dar servicio a la zona
minera, en la segunda mitad del siglo XIX, el que ayudó a convertir a los artesanos del calzado
en industriales. El trabajo con maquinaria entorno al ferrocarril y la industria minera hizo que
personas cualificadas se especializaran en la creación y reparación de maquinaria para el
calzado. En 1912 se crea la primera fábrica mecánica de calzado en Valverde del Camino, es
también la primera fábrica mecánica de toda Andalucía. Instalada por la “Unión de Maquinaria
para el Calzado S.A.” estaba pensada para una producción inicial de 400 pares /día. La mejora
de la cualificación de los artesanos en patronismo y modelismo mejora la calidad del calzado y
el aprovechamiento de la materia prima.
La fabricación del calzado tuvo una bajada importante de calidad durante la guerra civil que
luego remontó de nuevo. En los años 50 surge el boto campero, hasta ese momento se hacían
diferentes tipologías de calzado. Este nuevo boto de dos piezas tenía una caña más alta que el
que se venía haciendo y unos dibujos arabescos característicos. Muchas empresas pasaron a
especializarse en este calzado surgiendo pequeñas y medianas empresas de calzado y
empresas auxiliares dedicadas al corte y aparado.
Imagen 3: Empresa valverdeña de calzado. Fuente: Elaboración propia.
44
En los años 70 este tipo de calzado se puso de moda y la industria tuvo su etapa más
floreciente. Sucedió que durante esta época de gran demanda y boom de la fabricación los
empresarios no aprovecharon para aumentar los precios, sino que los bajaron y llegaron a
aceptar letras de cambio. No se aprovechó esta época para incorporar los últimos avances
tecnológicos. La falta de diversificación de productos hizo que un cambio en la moda hiciera
caer la fabricación con el cierre de numerosas empresas. Se afrontaron los retos buscando
nuevos mercados para estos productos y se empezó a trabajar para el mercado italiano. El
saber hacer de los fabricantes valverdeños y la calidad de este producto era apreciado por las
empresas italianas que hacían importantes pedidos.
La fabricación de productos sin marca propia encargados por otras empresas para estampar su
marca surge en esta primera etapa de internacionalización y sigue hasta la actualidad. Se trata
de una línea de negocio que tiene un importante peso en la fabricación de calzado en este
territorio en la actualidad.
Sin embargo, se han hecho importantes esfuerzos para crear y poner en valor la Marca de
calidad “Valverde del Camino” destinada al calzado. Esta marca se crea desde el Ayuntamiento
de este municipio onubense y se gestiona desde la Asociación APICAL, que representa a la
mayor parte de los fabricantes de calzado de Valverde.
Imagen 4: Marca Valverde del Camino. Fuente: Web Nieves Calero, S.L.
Además, las empresas han ido constituyendo sus marcas individuales y posicionándose en
mercados como el inglés. El mercado inglés tuvo un boom gracias a la adquisición de unas
botas camperas de una de las marcas de calzado de Valverde por Kate Middleton, actual
esposa del príncipe Guillermo de Inglaterra. Unas fotos de la duquesa la mostraron al mundo
como prescriptora del calzado de Valverde del Camino lo que tuvo una importante repercusión
45
en el crecimiento de las exportaciones al mercado inglés y a otros países europeos, no solo de
la empresa concreta de la que partían sus botas sino de todo el sector de calzado valverdeño.
Las empresas de Valverde son empresas familiares o están vinculadas a sociedades muy
antiguas. Algunas de ellas surgieron cuando la empresa pasó a manos de los trabajadores y
quienes formaron una sociedad que ha pasado de padres a hijos. La mayoría de las empresas
que existen hoy en día son herederas de aquellas primeras fábricas de calzado.
A finales de los años 70 se unen 38 pequeños fabricantes de botos camperos de Valverde para
hacer una importante campaña en medios (radio, prensa y TVE) que se encuentra en el
recuerdo de muchos hoy en día. En esos tiempos era común que los fabricantes se unieran
para realizar labores de comercialización u otras fases de la producción cuando era necesario.
En la actualidad la colaboración entre las empresas se ha reducido bastante, siendo
complicado compartir partes de la producción de grandes pedidos y existiendo cierto celo
competencial que hace que se evite poner en común estrategias o ideas. Tan solo desde la
Asociación Provincial de Industriales del Calzado (APICAL) se están consiguiendo aunar
intereses y esfuerzos para conseguir objetivos comunes y ayudar a que el calzado de Valverde
del Camino sea referencia internacional.
Entre los fabricantes de calzado andaluz de otras zonas de Andalucía destacan las pequeñas
empresas con capacidades de producción reducidas. Algunas de ellas, como por ejemplo Eva
Castilla, se encargan del diseño y la producción de tiradas muy pequeñas, exclusivas. Si los
pedidos exceden su capacidad de producción estas empresas tienen dos formas de afrontarlo,
externalizando la fabricación o poniéndose un límite de pares y no cogiendo pedidos mayores.
En estas pymes o micropymes se cuida el diseño, la calidad y la marca. Están dispersas por la
geografía andaluza y son pocas las que cuentan con otras empresas de Andalucía a la hora de
delegar parte de su fabricación.
46
1 empleado
17%
De 2 a 10
50%
De 11 a 20
25%
Más de 20
8%
Imagen 5: Parte del proceso de fabricación de calzado de mujer. Fuente: Web Eva Castilla.
Hay otras empresas cuya sede central se encuentra en Andalucía que poseen una marca y
suelen diseñar el calzado que venden bajo ella. La fabricación, en cambio, la realizan
mayoritariamente fuera de Andalucía, delegando en otras empresas la fabricación.
Estas empresas han llegado a alcanzar
unos niveles de facturación
considerables muy por encima de las
empresas fabricantes. Suelen ser más
competitivas en aspectos de gestión y
marketing y suelen tener personal
más capacitado para las labores
internacionales. De hecho, las
empresas analizadas destacan en su
mayoría por su fuerte presencia en
mercados internacionales. Estas
empresas que fabrican fuera tienen
una mayor diversidad de productos y
algunas de ellas están especializadas
en zapato de fiesta y elegante de señora que es una tipología de calzado que apenas se fabrica
en Andalucía. Para caracterizar el sector hay que entender el tamaño de las empresas. Las
empresas fabricantes analizadas tienen todas menos de 25 empleados. El 50% de ellas tienen
entre 2 y 10 empleados. Son pymes o micropymes en las que el número de trabajadores puede
aumentar en caso de necesidad derivada de la producción. Este aumento de plantilla es más
frecuente en las empresas situadas en Valverde del Camino que cuentan con mayor capacidad
Gráfico 10: Proporción de empresas fabricantes en función del número de trabajadores.
Fuente: Elaboración propia.
47
para asumir pedidos más voluminosos. El resto de fabricantes pueden aumentar algo la
plantilla, pero mayoritariamente externalizan la producción que no pueden asumir o
directamente no aceptan pedidos grandes. Los empleados están vinculados a la fabricación
siendo pocos los que tienen dedicación exclusiva a otros aspectos como la comercialización, la
gestión, etc.
El 63% de las empresas no fabricantes que han formado parte del presente estudio tienen
menos de 25 trabajadores, el 13% tiene entre 26 y 99 trabajadores y el 25% de ellas cuenta
con más de 100 trabajadores. La configuración empresarial es totalmente diferente porque
tienen mucho más personal dedicado a la comercialización del producto.
EMPRESAS NO FABRICANTES analizadas
FACTURACIÓN media 1621 m€
NÚMERO DE EMPRESAS 9 empresas
EMPLEO Más de 10 trabajadores (2 empresas de más de 100)
Tabla 9: Datos de empresas fabricantes analizadas. Fuente: Elaboración propia.
El consumo de calzado en España es elevado y también lo es en Andalucía, existen, por tanto,
multitud de empresas comercializadoras (minoristas y mayoristas) de zapatos de todo tipo, o
especializadas en alguna tipología de calzado, que venden variedad de marcas. Muchas de
ellas además de tiendas físicas cuentan con tiendas on-line con gran afluencia de ventas. Este
es el caso de una de las empresas que ha participado en el presente estudio, Radical Surf
Sport, S.L., que en su tienda Brutalzapas vende calzado deportivo de diferentes marcas
(ninguna propia) de streetwear y sneakers, calzado que es tendencia en la actualidad.
Las otras empresas analizadas tanto fabricantes como no fabricantes también realizan venta
directa de su calzado al gran público a través de tiendas propias, en algunos casos, y/o venta
on-line.
II.2.2. PRODUCCIÓN Y FABRICACIÓN
PRODUCIÓN
En Andalucía, según datos proporcionados por FICE (Federación de Industrias del Calzado
Español), la producción de calzado ha tenido un cierto crecimiento en los últimos tres años,
48
tanto en términos absolutos como en relativos. La previsión para 2019 se espera en la misma
línea de crecimiento.
Estos datos, basados en la Encuesta de Productos Industriales del INE, incluyen el calzado de
ciudad (de hombre y mujer) con la parte superior de cuero (excepto deportivos y de
protección) con piso de cuero, caucho o plástico.
El 64,2% de los pares y el 82,8% del valor del calzado producido en España se corresponde con
productos fabricados en piel con cualquier tipo de piso (exceptuando del dato al calzado
deportivo o de protección)4. Los productos fabricados en Andalucía están mayoritariamente
dentro de dicha tipología de calzado.
Empresas fabricantes
Andalucía Valverde
Producción (miles pares) 82,86 81,90
Facturación 2018 (mil €) 4.072,36 3.896,48
4 Informe de Producción Nacional de Calzado en 2018. FICE (Federación de Industrias del Calzado
Español)
49
Tabla 10: Datos agregados aproximados proporcionados por las empresas andaluzas fabricantes de calzado que han participado en el presente Estudio. Fuente: Elaboración propia.
Para el presente estudio se ha contado con la participación de empresas andaluzas fabricantes
de calzado que, en suma, produjeron en 2018 en torno a 82,86 mil pares. Se ha incluido en el
Estudio una empresa de reciente creación cuya previsión de fabricación para 2019 es de más
de 6 mil pares. El valor del calzado vendido en 2018 por estos fabricantes supera los 4 millones
de euros.
Por otro lado, se ha obtenido información de empresas andaluzas, vinculadas al sector del
calzado, que no fabrican de forma directa en Andalucía y cuya cifra de negocio agregada es
mayor de 20 millones de euros. Siendo empresas de alto volumen de facturación, incluyendo
algunos grupos centrados en la comercialización, éstas se han analizado de forma separada
para no desvirtuar las conclusiones del ámbito de estudio.
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
La capacidad de producción de las empresas fabricantes de calzado de Andalucía es variable,
en cuanto a la adaptabilidad a la demanda. Las empresas de Valverde del Camino en su
mayoría cuentan con una importante capacidad de asumir aumentos en la producción y la
versatilidad para fabricar encargos tanto pequeños como de gran tamaño. Hay empresas que
pueden llegar a producir hasta 32.000 pares/año. Además, la cercanía geográfica entre éstas
posibilitaría compartir la producción de pedidos mayores a los que cada una individualmente
no pueda abarcar, aunque se trata de una práctica que en la actualidad no se está llevando a
cabo.
50
Hay fabricantes andaluces de calzado que están elaborando pares a medida para clientes
individuales y cuentan con opciones para realizar variaciones en el diseño y color de forma que
ofrecen un producto único y exclusivo.
De los fabricantes andaluces analizados los ubicados en Valverde del Camino son los únicos
que además de centrarse en sus propias marcas, también trabajan la fabricación para otras
marcas. La mayoría de las empresas analizadas de esta zona dedican más de la mitad de su
producción a la fabricación de calzado para terceros. La tendencia de fabricar para
distribuidores o marcas de lujo europea se observa también en los fabricantes de otras zonas
de España.
CLIENTES
Los clientes a los que se dirigen las empresas fabricantes de calzado andaluz son tanto
hombres como mujeres. El segmento de edad al que se enfocan todas las empresas
consultadas es de 35 a 54 años, aunque un 67% de las empresas también se enfocan a
mayores de 54 y un 42% de las empresas abarcan además un segmento más joven de 35 años.
El nivel adquisitivo de los clientes que buscan atraer estas empresas es medio y alto. El calzado
que fabrican las empresas consultadas está pensado para clientes que buscan darle un uso
para fiesta y/o elegante (75% de las empresas), también uso casual (58% de las empresas) y
deportivo principalmente vinculado principalmente a la hípica (42% de las empresas).
51
PRODUCTO
Los principales productos fabricados en Andalucía que están sujetos a la moda son la bota, el
botín, tanto de mujer como de hombre, y el zapato de hombre. Dentro de los modelos de
zapato de hombre son menos las empresas que fabrican tipo Oxford que es un zapato más
arreglado, más de fiesta. Por el número de empresas que se dedican a fabricarlos les siguen las
sandalias para hombre y los mocasines. En el caso de las sandalias hay más empresas que
fabrican este tipo de calzado para mujer que para hombre.
52
Gráfico 11: Productos fabricados en Andalucía por las empresas analizadas. Fuente: Elaboración propia.
No se incluye entre las empresas analizadas los fabricantes de zapatos de seguridad y tipo
militar. Sin embargo, si se ha incluido otro tipo de calzado muy específico como es el calzado
flamenco que tiene cierta vinculación con la moda. Se incluye, por un lado, el calzado para
baile flamenco, tacón flamenco y botín flamenco, y por otro los zapatos de esparto vinculados
a la moda flamenca que también usan las mujeres de forma cotidiana.
Otros productos destinados a mujeres como bailarinas y zapatos de tacón alto también se
fabrican en Andalucía, aunque el número de empresas que se dedican a ello es reducido y en
algunos casos su capacidad de producción también es pequeña.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
HOMBRE MUJER NIÑOS
53
Gráfico 12: Productos vendidos por empresas andaluzas analizadas que no son fabricantes. Fuente: Elaboración propia.
Como se puede observar en la gráfica anterior de productos que comercializan esta tipología
de empresas, se mantienen los tres principales productos de calzado para hombre que ya
destacaban en las empresas fabricantes. Sin embargo, en el calzado de mujer los productos
varían. Existe un mayor número de empresas, de este tipo, que venden sandalias para mujeres
y luego las botas de mujer comparten posición con los zapatos de tacón alto y las sneakers.
Alguna empresa de este tipo encarga la fabricación de sus productos en Andalucía, sobre todo
calzado de hombre y flamenco, pero la mayoría de los productos de mujer se fabrican en otras
zonas de España y en otros países. Entre los países que reciben encargos para fabricar los
diseños andaluces destaca China.
El calzado de niño no cuenta con grandes porcentajes de producción en Andalucía. Pocos
fabricantes andaluces tienen en su catálogo algún producto para niños. El único que puede
destacar un poco es la bota, este producto también es comercializado por algunas empresas
del segundo grupo (que no fabrican de forma directa en Andalucía).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
HOMBRE MUJER NIÑOS
54
PROCESOS
Además de la tipología de productos para comprender a las empresas del sector del calzado de
Andalucía ha sido necesario conocer los procesos vinculados a la fabricación que realizan y
cuales delegan.
PROCESOS
1 Diseño 7 Montado
2 Ajuste y patronaje 8 Pegado
3 Recepción y almacenamiento de materiales 9 Terminado
4 Cortado 10 Almacén de producto acabado
5 Aparado 11 Transporte a cliente
6 Preparación 12 Otros
Tabla 11: Procesos vinculados a la fabricación de calzado. Fuente: Elaboración propia.
Se han agrupado las empresas que han participado en el Estudio en fabricantes (62%) y no
fabricantes (38%) al analizar los procesos de los que se encargaban y cuales delegaban.
También se ha detectado que no todas las empresas fabricantes se encargan del diseño de sus
productos y también el ajuste y patronaje es un proceso que algunas empresas delegan,
entorno al 30% y 20% de los fabricantes externalizan estos procesos respectivamente. Sin
embargo, es el diseño precisamente el proceso vinculado a la fabricación que suelen realizar
todas empresas no fabricantes que tienen marca propia, algunas, aunque menos (40%),
55
también realizan el ajuste y patronaje. Otro aspecto que muchas de las empresas analizadas
(50%) encargan a entidades especializadas es el transporte de los productos acabados al
cliente.
Algunas de las empresas no fabricantes con marca propia pese a no realizar de forma directa la
fabricación de sus productos si cuentan con cierto control del proceso de fabricación que
externalizan.
En relación a la implantación de sellos de calidad, medio ambiente y prevención son pocas las
empresas que han apostado por certificarse. De las empresas fabricantes analizadas tan solo
una cuenta con certificación en ISO 45001 y nos ha trasladado su intención de incorporar
pronto un sistema de gestión ambiental y acreditar sus productos como sostenibles
implementando sistemas de trazabilidad. En el caso de las empresas no fabricantes tres de las
empresas analizadas cuentas con ISO 14001 implantada y una de ellas además tiene sistemas
de gestión de la calidad y la prevención. Por otro lado, no se abordan en Andalucía aspectos de
I+D en la mayoría de empresas.
PREPARACIÓN PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN
En la preparación para la internacionalización de las empresas se observa la dualidad del
sector. Las empresas no fabricantes cuentan con personal que posee capacidades de interés
para afrontar el reto de exportar al exterior, aunque la mayoría de las empresas no tienen
56
conocimientos sobre el mercado objetivo. Respecto a los conocimientos del mercado objetivo
las empresas fabricantes tampoco conocen los mercados objetivos, pero se detectan carencias
en variables como los idiomas o la disponibilidad para viajar. En prácticamente todos los casos
analizados, existe una importante carencia en la formación sobre capacidades para la
exportación.
Capacidades para la internacionalización Fabricantes No fabricantes
Conocimiento de idiomas 33% 100%
Formación en exportaciones 8% 63%
Disponibilidad para viajar 33% 50%
Conocimientos del mercado objetivo 25% 25%
Tabla 12: Análisis de las capacidades con las que cuenta el personal de las empresas para afrontar la internacionalización. Fuente: Elaboración propia.
II.2.3. DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
CANAL DE COMERCIALIZACIÓN
57
El enfoque actual de muchas empresas fabricantes de calzado andaluzas es la multicanalidad
siendo la web sobre todo la tienda on-line el canal de comercialización más utilizado. Algunos
fabricantes incluso dependen de la venta on-line de forma exclusiva.
Hoy en día las empresas están ofreciendo un conjunto de canales distintos a los clientes, pero
cada uno de ellos gestiona la información de los productos de forma independiente por lo que
es necesario mantenerse en el mismo canal para concluir la adquisición de un producto. La
pega de la multicanalidad es que en ocasiones los clientes pueden percibir diferencias entre los
distintos canales y cuando la experiencia del cliente es heterogénea esto desmotiva y se pierde
el objetivo de facilitar la compra que se busca al adoptar una estrategia multicanal.
*Comercio electrónico, portales especializados (Amazon, Ebay, Ynap, Asos, Zalando, Spartoo, Farfetch o Sarenza)
Gráfico 13: Principales canales de distribución-comercialización según las empresas analizadas. Fuente: Elaboración propia.
Los principales canales utilizados por las empresas, que han participado en el presente estudio,
son el comercio electrónico a través de web propia y la venta a través de minoristas
especializados. Los portales especializados de comercio electrónico también están en alza, un
importante número de empresas confía en Ebay, Amazon, Zalando, y otros, para vender sus
productos. Las tiendas propias son una opción de venta utilizada sobre todo a nivel nacional y
a nivel internacional se trabaja con grandes cadenas especializadas en calzado.
Minoristas especializados
Grandes cadenas de calzado
Grandes superficies especializadas
Grandes superficies generalistas
Comercio electrónico, web propia
*Comercio electrónico, portales especializados(Amazon, Ebay, Ynap, Asos, Zalando, Spartoo,…
Socios comerciales
Agentes y/o Agencias
Tiendas propias
Otros (market place, etc.)
Internacional Nacional
58
Se observa que el grueso de las empresas ofrece varios canales para la compra de sus
productos, la posibilidad de contar con múltiples canales para la compra de calzado a
empresas andaluzas está prácticamente asegurado. El salto a la omnicanalidad se hace más
complejo para la gran mayoría de las empresas, aunque ha habido alguna que ha manifestado
que están centrados en ello en este momento, se trata por ejemplo de Ortiz Reed
Internacional, S.L., empresa con marca andaluza pero no fabricante. Las empresas fabricantes
de calzado andaluz, en su mayoría, aún están ampliando sus canales para dar más opciones a
los clientes.
La tendencia hacia la omnicanalidad busca alinear todos los canales que se ponen a disposición
de los usuarios buscando ofrecer una experiencia homogénea a los clientes. Que la compra se
pueda iniciar en un canal y finalizar en otro manteniendo la información con las mismas
características en todos los canales. La omnicanalidad supone el gran reto a abordar por las
empresas del sector del calzado.
Tabla 13: Canales de distribución de las empresas analizadas. Fuente: Elaboración propia.
Las empresas analizadas venden sus productos de forma directa a todos los clientes
(minoristas, grandes cadenas de calzado, grandes superficies especializadas, y grandes
superficies generalistas). Al cliente final se llega en una mayor proporción a través de venta on-
line. El canal de venta on-line es el principal canal sobre todo para las empresas fabricantes de
calzado andaluz.
A nivel internacional se cuenta poco con agentes, pero, según los datos recopilados, el trabajo
con los agentes busca llegar tanto al cliente final, como a minoristas especializados y grandes
cadenas de calzado.
¿A quién vende?
(segmento de cliente)Agentes Delegados Tiendas propias Directamente
Socio Comercial
/Soc. MixtaOn-line TOTAL
Minoristas
especializados2% 8% 80% 9% 100%
Grandes cadenas de
calzado8% 92% 100%
Grandes superficies
especializadas100% 100%
Grandes superficies
generalistas100% 100%
Cliente final 5% 14% 30% 51% 100%
¿Cómo vende su producto?
59
Las tiendas propias se usan para acercarse sobre todo al cliente final, aunque son pocas las
empresas que cuentan con tiendas en el extranjero y ninguna de ellas pertenece al grupo de
fabricantes de calzado andaluz.
SOPORTE COMERCIAL
Es interesante conocer, por último, los principales elementos utilizados para realizar las
labores comerciales. El soporte comercial principal con los que hoy en día están trabajando las
empresas andaluzas según lo analizado es la web, no obstante, se mantiene el uso de los
catálogos físicos, aunque con una tendencia a la disposición de versiones digitales. Según la
percepción de las empresas, obtenida de las entrevistas y encuestas, los canales de venta on-
line y las redes sociales son una prioridad en el desarrollo comercial.
II.2.4. EXPORTACIÓN
La exportación de calzado español se ha visto muy influenciada por el Brexit, la guerra
comercial entre Estados Unidos y China, los cambios en los canales de distribución y la
incertidumbre que genera una posible recesión económica internacional. No obstante,
entorno al 70% de la producción de calzado español se exporta.
El 79% de las exportaciones de calzado en pares y el 72% en valor tienen como destino la
Unión Europea.
60
Gráfico 14: Evolución de la exportación a los 10 países a los que más se exportó calzado en 2018 (Miles €).
Fuente: Base de datos Estacom. Agencia Tributaria.
Los datos de Estacom muestran las fluctuaciones de las exportaciones andaluzas de los últimos
años, teniendo en cuenta los 10 países a los que más se exportó en 2018. Algunos como
Francia tienen una tendencia positiva, aunque a nivel español a este mercado se han ido
reduciendo las exportaciones. Estados Unidos es el cuarto país al que más se exportó calzado
en 2018 desde España siendo el 10 para Andalucía. China no aparece entre los países a los que
se exporta calzado desde Andalucía sin embargo es el décimo país para las exportaciones del
calzado a nivel español.
Países 2014 2015 2016 2017 2018
1 Italia 2.242,36 2.876,24 4.639,30 6.294,14 5.415,85
2 Francia 2.835,30 4.369,13 3.457,44 3.346,22 4.097,61
3 Portugal 5.368,09 5.615,16 4.703,15 4.632,68 3.846,59
4 Grecia 1.297,78 1.717,49 1.992,95 3.189,07 2.294,43
5 Reino Unido 1.444,20 1.662,81 2.043,89 2.441,24 2.115,14
6 Alemania 1.285,47 1.392,27 1.730,44 2.482,94 1.848,15
7 Polonia 330,97 445,42 515,14 760,99 621,20
8 Bélgica 333,10 387,17 396,82 372,18 589,91
0,00
1.000,00
2.000,00
3.000,00
4.000,00
5.000,00
6.000,00
7.000,00
2014 2015 2016 2017 2018
Exportaciones andaluzas de calzado
Italia
Francia
Portugal
Grecia
Reino Unido
Alemania
Polonia
Bélgica
Marruecos
Estados Unidos
61
Gráfico 15: Situación de las empresas analizadas en relación a la exportación. Fuente: Elaboración propia.
9 Marruecos 1.908,27 2.776,94 1.415,75 553,29 397,14
10 Estados Unidos 399,60 446,07 586,16 493,71 373,73
Tabla 14: Evolución de la exportación andaluza de calzado a los 10 países a los que más se exportó en 2018 (Miles €). Fuente: Base de datos Estacom. Agencia Tributaria.
Los datos y mercados indicados con anterioridad hacen referencia a todo el calzado vendido
desde Andalucía tanto por fabricantes, firmas andaluzas no fabricantes y comercializadoras.
Andalucía, según datos de FICE, está
sufriendo una reducción de su exportación
de calzado en 2019 respecto a 2018 de un
7%. En 2018 se exportó calzado por valor
de 27.663.929 €Se han analizado para el
presente Estudio una variada tipología de
empresas del sector del calzado andaluz.
Sumando las empresas fabricantes y no
fabricantes. Entre las entidades estudiadas
existe una mayor proporción de empresas
que realizan una exportación media de su
producción (entorno al 50-60%). Las
empresas que no exportan y las que
tienen una exportación elevada suponen ambas el 25% del total.
Algunas de las empresas consultadas que en la actualidad no están exportando se plantean dar
el salto al exterior y están muy interesadas en conocer mercados a los que poder dirigirse.
Otras, están interesadas en conocer cuáles son los mercados a los que conviene dedicar más
esfuerzos, para valorar los siguientes pasos en su camino hacia la apertura internacional.
Empresas fabricantes
Andalucía Valverde
Producción Total (miles pares) 82,56 81,90
Producción Exportada (miles
pares) 51,77 51,67
Tabla 15: Datos de 2018 de exportación en volumen de las empresas fabricantes analizadas. Fuente: Elaboración propia.
De cara a su potencial de exportación, los fabricantes andaluces analizados consideran
mayoritariamente que su producto más internacional es la bota, de hombre y mujer, en todas
sus variantes (camperas, con cremalleras, cowboy, de hípica, etc.), aunque también incluyen
62
entre los productos más importantes el zapato de hombre elegante, tipo blucher o derby.
Existen empresas especializadas en calzado vinculado al flamenco o de mujer, pero su
representación es menor entre los fabricantes que exportan esta tipología de calzado.
Las empresas andaluzas no fabricantes exportan principalmente calzado de mujer tipo fiesta o
zapato de hombre tipo oxford. Se dirigen a un sector medio de clientes.
El posicionamiento en el segmento medio-alto de clientes puede venir por parte de los
fabricantes que cuentan con productos de piel semi-artesanales. Sería necesario fortalecer su
marca y posicionarla en las webs de marcas de medio-lujo (marketplaces), cosa que en la
actualidad no se está haciendo suficientemente.
Según el estudio realizado a empresas fabricantes de calzado andaluz los principales mercados
a los que envían sus exportaciones son Alemania, seguido de Reino Unido, Italia y Estados
Unidos. En general es Europa el destino de la mayor parte del calzado fabricado en Andalucía
igual que sucede con el calzado español. Resulta interesante que se está abriendo mercado en
Estados Unidos y Japón, aunque todavía son pocas las empresas que han decidido apostar por
salir fuera de Europa. Otros países citados por algunas empresas como lugares a los que
exportan son Méjico y China (Hong Kong). En general Asia interesa a las empresas, aunque no
muchas se han atrevido a iniciar el comercio con estos países.
Gráfico 16: Territorios a los que exportan las empresas fabricantes de calzado andaluz analizadas. Fuente: Elaboración propia.
63
Las marcas andaluzas que no tienen fábricas propias en Andalucía coinciden en los principales
mercados de exportación. Europa es también el territorio al que envían la mayor parte de sus
productos exportados. Las especializadas en calzado de mujer trabajan además con mercados
como Emiratos Árabes, Túnez, Argelia, Marruecos, Perú y Colombia. En calzado de caballero
aparecen también mercados como Turquía y Rusia.
En el análisis realizado se ha detectado la importancia del mercado británico para muchas
empresas andaluzas dedicadas a la fabricación de calzado, una de las empresas consultadas
manifestaba incluso que exportaba a Reino Unido entorno al 40% de su producción. Este
mercado debido al Brexit, ha perdido estabilidad. Sin embargo, según fuentes del ICEX
(Instituto de Comercio Exterior) Reino Unido no tiene previsto, por el momento, incluir
aranceles al calzado tras la ruptura.
En el Reino Unido las grandes cadenas se están consolidando en el hábito del consumo,
acaparando, como ocurre en otros países europeos, el mercado y reduciendo la cuota de
mercado de las pequeñas tiendas minoristas independientes. Además, los productos incluidos
en un segmento medio están viendo reducida su cuota de mercado al verse cada vez más
comprimidos por el segmento de precios bajos, de descuentos, y por el calzado de lujo. Las
tiendas independientes multimarca son el objetivo natural del calzado posicionado para un
segmento medio pero el número de estas tiendas es cada vez menor.
La forma de comprar ha variado, se compra mucho más por internet y en tiendas de
descuento, la gente joven se está acostumbrando a pagar muy poco por el calzado. El calzado
dirigido a un sector medio tiene complicado su posicionamiento.
Sin embargo, el segmento medio-alto se mantiene y las tiendas especializadas en calzado de
lujo o medio-lujo son las pocas que persisten el empuje de las grandes cadenas. El calzado de
piel con alta calidad e importante componente artesanal, que se fabrica en Andalucía, se
puede posicionar en este segmento. Se trata de un segmento más estable que se ve
influenciado por el comercio electrónico, pero éste le ha favorecido porque gracias a los
Marketplace, sobre todo aquellas webs que venden marcas de calzado de lujo, como por
ejemplo Net-A-Porter, se ha generado nuevo mercado. Los productos más exclusivos de
precios altos están recibiendo más atención gracias a la mayor visibilidad que le proporcionan
estas webs.
64
III. DIAGNÓSTICO
III. 1. SITUACIÓN DE PARTIDA
A la hora de abordar el diagnóstico del sector para el presente estudio, se ha llevado a cabo un
trabajo de análisis de la situación de partida de las empresas andaluzas, a través de entrevistas
personalizadas tanto a fabricantes de calzado, como a empresas que comercializan y
distribuyen calzado con marca propia pero que estrictamente no son fabricantes, ya que
delegan el proceso de fabricación en terceras empresas bien implantadas en Andalucía o fuera
de la misma.
El objetivo ha sido ahondar en la realidad de la empresa andaluza, para conocer con un mayor
grado de profundidad el potencial que desprende la misma para afrontar un proceso de
internacionalización.
En Andalucía existen un total de 61 establecimientos dedicados a la fabricación de calzado5,
distribuidos por todo el territorio, aunque destacando por encima de todo el polo de Valverde
del Camino en Huelva como el mayor centro de producción de calzado en nuestra región.
Para abordar el diagnóstico se han desarrollado un total de 22 entrevistas, de las cuales 13 se
han realizado a empresas fabricantes, es decir a empresas que cubren todo el proceso de
fabricación de un zapato, y a un total de 9 empresas que igualmente se dedican a la
comercialización de calzado pero que delegan la fabricación en terceros.
Por tanto, nos encontramos con una muestra estadística que representa un tercio del sector,
habiendo entrevistado a una de cada tres empresas fabricantes y a una representación
importante de las principales comercializadoras implantadas en Andalucía.
Del total de empresas entrevistadas dedicadas a la fabricación 7 de las 13 están ubicadas en
Valverde del Camino y el resto repartidas por toda Andalucía entre las provincias de Sevilla,
Córdoba, Málaga, Granada y Cádiz.
5 Estadística Estructural de Empresas. Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía. 2017.
65
Por el contrario, las empresas no fabricantes, tienen un mayor reparto territorial sin que exista
un polo central en torno al que gire la actividad empresarial como ocurre con los fabricantes
en Valverde del Camino.
Como se menciona en el apartado Alcance, el diagnóstico que se realiza a continuación se
encuentra centrado en la tipología de calzado que se fabrica en Andalucía.
III.2. ANÁLISIS INTERNO DEL SECTOR
III.2.1. FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN PRODUCCIÓN
Gráfico 17: Fortalezas y Debilidades de Producción. Fuente: Elaboración propia.
Instalaciones y procesos. Por termino general, se observa que las empresas andaluzas cuentan
con una fortaleza media en relación a sus instalaciones y procesos. Disponen de equipos para
el desarrollo del trabajo basados en procesos manuales, debido a la alta intensidad de mano
de obra cualificada necesaria en los procesos semi-artesanales de los productos analizados.
Se trata de empresas con muchos años de experiencia, que cuentan con buenas instalaciones.
No suelen mostrar sus procesos de fabricación, protegiendo así su “expertise”. Solo alguna
empresa comenta su disposición a compartir su saber hacer con cualquier interesado, pero es
una excepción. Este recelo puede ser una debilidad a la hora de emprender alianzas con otros
productores para atacar mercados internacionales que requieran de mayor volumen de
producción.
Muy alta Alta Media Media Alta Muy Alta
Insta laciones y Procesos 0 2 8 1 1 0
Capacidad de Producción 1 4 3 4 0 0
Economías de Esca la 0 1 4 5 3 0
Experiencia y Habi l idades 7 2 2 0 1 0
Cumpl imiento de Plazos 3 2 5 1 1 0
Flexibi l idad de Respuesta 3 4 2 2 1 0
I+D e Innovación 2 1 3 4 2 0
Costes Totales de Fabricación 0 1 1 6 3 1
Costes Logís tica / Dis tribución 0 3 5 3 1 0
ANALISIS INTERNOFortalezas Debilidades
Producción
66
En Valverde del Camino se fabrica el 40% del calzado vinculado a la moda de Andalucía. El
centro de producción se encuentra en el Parque Industrial y tecnológico de Valverde del
Camino, que cuenta con infraestructuras suficientes para la fabricación, desarrolladas en parte
gracias al esfuerzo realizado por parte de la iniciativa pública. Además, en este centro
empresarial se sitúa una oficina de Andalucía Emprende donde se dispone de un CADE cuya
misión es promover la iniciativa emprendedora y el desarrollo empresarial para contribuir a la
dinamización de la economía local, con un fuerte arraigo en la fabricación de calzado.
Por lo que respecta a los procesos las empresas andaluzas, a diferencia de otros polos
existentes en España, llevan a cabo una producción muy manual y artesanal con un alto grado
de especialización. Disponen de maquinaria adecuada a sus necesidades, pero en ningún caso
se trata de maquinaria de alta tecnología, que permita el desarrollo de economías de escala.
Las empresas entrevistadas con mayor volumen de fabricación cuentan con tecnología
goodyear de cosido, pero a nivel de corte continúan usando troqueladoras.
Capacidad de producción. Respecto a la capacidad de producción, la situación es más dispar,
coexistiendo aproximadamente un 50% de empresas que no pueden incrementar su capacidad
de producción, para lo que tendrían que externalizar la producción a terceros, conviviendo con
un 50% de empresas que si han llevado a cabo un mayor desarrollo de procesos que les
permiten en cierto modo incrementar su producción en caso de que así lo requiera el
mercado.
Ello es debido a la escasa diversificación a nivel de procesos que tienen las empresas, donde
por muy pequeñas que sean todas ellas desarrollan el proceso completo de fabricación de
calzado, lo que queda reflejado en la siguiente tabla, obtenida de las entrevistas realizadas.
Tabla 16: % de empresas que incorporan cada proceso vinculado a la fabricación de calzado.
Fuente: Elaboración propia.
El principal enfoque con el que trabajan las empresas es bajo pedido, teniendo como objetivo
minimizar el stock de productos, y así minimizar la inversión de inventario.
Esta realidad choca de manera frontal con las actuales tendencias del mercado, donde la
inmediatez en el consumo es una realidad cada día más arraigada. El consumidor que compra
un determinado calzado, por lo general lo quiere con carácter inmediato. De hecho, las
67
principales marcas de moda en España, como el Corte Ingles o Zara están alcanzado un nivel
de servicio que pone el calzado en la casa del consumidor en 24 horas, convirtiéndose en una
exigencia cada vez más demandada y que está condicionado las compras de una parte
importante de la población.
Economías de escala. La dificultad para conseguir economías de escala es, sin duda, una de las
principales debilidades de la industria del calzado de cuero en su conjunto, tanto en Andalucía
como en el resto del mundo. El sistema de producción del calzado de cuero, está basado en
procesos con un alto contenido artesanal, lo que impide que el desarrollo de economías de
escala sea factible en términos generales.
A diferencia de otro tipo de calzado, como el fabricado en caucho, cuya fabricación se lleva a
cabo por grandes empresas con grandes tiradas de pares de zapatos y un mayor grado de
automatización, la producción en Andalucía se lleva a cabo de una manera mucho más
artesanal, con procesos con una mayor intensidad de mano de obra.
Otro factor a considerar en este apartado es la alta especialización de las empresas andaluzas,
donde se trabaja prácticamente bajo pedido, y atendiendo las necesidades de los clientes, con
una fabricación en muchos casos personalizada.
No obstante, estas características unidas a la producción artesanal son los factores que más
valoran los clientes de las empresas andaluzas. Siendo factores que diferencian a los
fabricantes andaluces respecto a los grandes productores de calzado, tanto nacionales como
internacionales.
Otro factor a tener en consideración son los pedidos medios que reciben las empresas
andaluzas, situándose en torno a los 40 o 50 pares, estando muy por debajo de los pedidos
medios realizados por las grandes empresas dominadores del sector.
Experiencias y habilidades. Sin duda es una de las mayores fortalezas del sector del calzado
andaluz. En términos generales las empresas andaluzas cuentan con una alta experiencia con
muchos años de arraigo dedicados a la fabricación.
De hecho, Valverde del Camino es uno de los primeros polos industriales dedicados a la
fabricación de calzado en nuestro país, lo que le proporciona un alto valor añadido en todo lo
relacionado con los activos intangibles del empresariado de Valverde.
Estos años de experiencia han supuesto un importante bagaje de habilidades y saber hacer
que deben ser un pilar básico para el crecimiento internacional. No obstante, y de manera
paralela se observa un escaso traslado de estas habilidades a las nuevas generaciones,
68
coexistiendo por un lado empresarios y profesionales con una alta experiencia y habilidades
con una nueva generación de trabajadores a los que les cuesta mucho adquirirlas, al no
haberse desarrollado un sistema de formación profesional capaz de atender a las necesidades
del sector.
En este sentido, se señala la falta de personal especializado como uno de los principales
hándicaps que tienen que afrontar las empresas, existiendo en muchos casos una subasta de
los profesionales para atender los picos de producción en la temporada alta de fabricación, en
la época de otoño.
Junto a la experiencia y las habilidades señalar como un punto fuerte la focalización a nivel de
productos. La gran mayoría de las empresas se dedican a la fabricación de botas y botines,
seguidos del blucher-derby y del calzado oxford, vinculando claramente el “producto” de la
zona.
Cumplimento de plazos. Tras el desarrollo de las entrevistas se observa que el cumplimento
de plazos de la industria del calzado andaluza es uno de los factores más dispar a considerar,
coexistiendo empresas que lo tienen como la base de sus estrategias empresariales, con otras
para las que es mucho más complejo atender las necesidades de sus clientes, cada vez más
exigentes, en tiempo y forma.
El funcionamiento por pedidos, el proceso artesanal o la personalización de ciertos productos
complica la configuración de un stock capaz de atender la demanda en todo momento, lo que
69
conlleva una pérdida de competitividad de las empresas, que incide de manera muy directa en
su capacidad de atender nuevos mercados y clientes.
Una característica común al sector es la gran diversidad de clientes y de canales de
comercialización, así como de mercados a los que atender. Empresas con una facturación de
400.000 euros de media disponen en algunos casos de más de 300/400 clientes regulares, lo
que hace difícil establecer una planificación adecuada que permita atender los pedidos en
tiempo y forma.
Junto a ello es necesario señalar que la gran mayoría de las empresas vende de manera directa
a clientes finales ya sea a través de web, bajo pedido telefónico o, en menor medida, en tienda
propia, lo que complica aún más la capacidad de atender el cumplimiento de plazos.
Flexibilidad de respuesta. A diferencia del cumplimento de plazos la flexibilidad de respuesta
si se puede considerar una fortaleza media del sector.
Las empresas andaluzas son capaces de atender las necesidades puntuales de cada cliente
tanto en forma, siendo capaces de adaptar el tipo de calzado que requiere cada cliente, como
en tiempo, llevando a cabo contrataciones de personal externo, o subcontratando parte de la
producción a terceros, existiendo sinergias entre algunas empresas, aunque de manera muy
puntual, no siendo frecuente.
Uno de los principales factores de competitividad que poseen las empresas andaluzas del
sector del textil es, sin duda, la capacidad de adaptación y personalización del calzado,
convirtiéndose en uno de los pilares de la supervivencia del mismo frente a la industria del
calzado existente a nivel internacional basada en la reducción de coste a base de la aplicación
de economías de escala.
I+D e innovación. Factor que presenta luces y sombras en el conjunto del sector, coexistiendo
empresas que han llevado a cabo procesos de inversión importante en maquinaria, con otras
que se han quedado ancladas en el pasado con una producción muy manual y artesanal, sin
implementar ni desarrollar nuevas tecnologías que les permita, manteniendo la calidad del
producto, abaratar procesos o reducir tiempos de fabricación.
Es sin duda una de las claves en las que el sector deberá trabajar para alcanzar mayores niveles
de competitividad sin olvidar su esencia e identidad, especialmente en todo aquello que tiene
que ver con la artesanía y tradición.
La incorporación de tecnologías de monitorización de los procesos en tiempo real, para
conocer en cada momento qué producto está en cada fase, la incorporación del Big Data para
70
recepcionar y manejar datos y la implementación de tecnologías de stock inteligentes son los
principales retos a los que tendrá que hacer frente el sector en los próximos años.
Por otro lado, a nivel de procesos de fabricación, tecnologías como la impresión en 3D que se
está utilizando en grandes empresas españolas de calzado como Camper o Callaghan, sobre
todo para suelas y plantillas, podría formar parte de una siguiente etapa de evolución del
sector.
Costes totales de fabricación. Es otra de las debilidades del sector en términos de promedio.
Las empresas andaluzas basan una parte importante de su producción en la utilización de
mano de obra, lo que incide de manera muy directa en sus costes de fabricación.
Además, al no disponer de un desarrollo tecnológico potente, como máquinas de corte láser,
esto hace que se necesite mucho más tiempo para la realización de un proceso e incluso la
materia prima, piel en este caso, sufra más mermas de los estrictamente necesario.
Costes de logística y distribución. Prácticamente todas las empresas andaluzas cuentan con
sistemas de logística y distribución externos, al tratarse de empresas pequeñas que no
disponen de sistemas de reparto propio, lo que les otorga una alta flexibilidad.
No obstante, para el comercio internacional el escaso volumen de pedidos si supone un
hándicap importante a resolver, ya que se incrementa el coste unitario de los desplazamientos.
III.2.2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN MARKETING Y PROMOCIÓN
Gráfico 18: Fortalezas y Debilidades de Marketing. Fuente: Elaboración propia.
Imagen general de la empresa y sus productos. El calzado español cuenta con un reconocido
prestigio a nivel internacional, promovido por las grandes empresas de moda que operan a
nivel internacional en todo el mundo. Este es un factor que en gran medida ha sabido
aprovechar la industria del calzado andaluz, en términos generales. Junto a ello nos
Muy alta Alta Media Media Alta Muy Alta
Imagen General de la Empresa y
sus Productos1 3 4 2 2 0
Imagen de Cal idad 3 6 2 1 0 0
Imagen de Servicio 3 6 1 2 0 0
Cuota de Mercado (actual ) 0 1 5 2 2 2
Alcance Geográfico (ventas) 1 5 2 4 0 0
Efectividad Fuerza de Ventas 0 2 4 4 1 0
Efectividad Promocional 1 1 4 4 2 0
ANALISIS INTERNOFortalezas Debilidades
Marketing
71
encontramos con la alta tradición del calzado de Valverde del Camino y la experiencia de las
empresas que operan en el sector dentro de este importante polo industrial.
No obstante, se detecta, en algunos casos, como este factor diferenciador no ha sido
aprovechado por una parte de las empresas del sector, que siguen operando a través de
marcas blancas, y que lejos de sumarse al empuje del sector en su conjunto, siguen ancladas
en la producción de botos camperos para terceras empresas.
Algunas de las empresas no fabricantes, analizadas durante la caracterización del sector, que
fabrican en Asia, si han sabido incorporar el sello de calidad que proporciona la marca de
“calzado español” incorporando en sus etiquetas referencias al origen de la empresa ubicada
en España.
En cualquier caso, si es posible afirmar que mientras la marca España o el sello de Valverde del
Camino si son factores diferenciadores con un alto reconocimiento, no todas las marcas
propias de fabricantes han sabido aprovechar este sello, no existiendo una masa crítica de
marcas andaluzas que cuenten con un verdadero prestigio internacional.
Un dato importante a este respecto es que el 50% de la producción de las empresas andaluzas
se destina a marcas blancas de otros comercializadores, mientras el restante 50% de la
producción se destina a marcas propias.
Imagen de la calidad y del servicio. Esta es sin lugar a dudas una de las principales fortalezas
con las que cuenta el sector, a nivel nacional e internacional. La calidad basada en la
producción artesanal muy a la medida de las necesidades del cliente, es una de las claves en
las que se ha basado la industria del calzado andaluz durante los últimos años.
La calidad en los materiales utilizados y en los procesos de fabricación, así como en la
capacidad de adaptación y personalización del calzado son cimientos en los que se sustenta la
gran mayoría de las empresas del sector analizadas.
No obstante, un factor no tan desarrollado por la industria es el diseño. Aunque la mayoría de
las empresas indican que cuentan con departamento de diseño, la realidad es que no se trata
de un departamento propio que lleve a cabo proceso de diseño e innovación, más bien nos
encontramos con un empresario que ofrece alguna nueva creación en su producción, o de
fabricantes que subcontratan el servicio a empresas especializadas, lo que limita la capacidad
de atender las nuevas tendencias de la moda.
Cuota de mercado. Las empresas andaluzas del calzado disponen de una cuota de mercado
reducida, debido en primer lugar a su alto grado de especialización, basado en un calzado
72
tradicional y artesano y en segundo lugar a las dificultades para diseñar productos novedosos
que marquen tendencia en el sector.
Junto a ello se observa que la mayoría de las empresas realizan ventas directas, sin contar con
la intermediación de agentes o grandes distribuidores, con una comercialización basada en la
pequeña escala.
Alcance geográfico de las ventas. El alcance geográfico de las ventas aparece tanto como
fortaleza, debido a que hay un importante número de empresas que venden en más de un
mercado, con un porcentaje elevado de facturación internacional que ronda el 25% de las
ventas, como una debilidad porque se han analizado empresas que aún no han dado el salto a
la exportación internacional. También ha sido considerada en cierto modo debilidad porque las
empresas que están vendiendo en otros países no han alcanzado todo su potencial de
exportación.
Efectividad de la fuerza de venta y de la promoción. En términos generales, nos encontramos
con un sector donde el empresario vuelca sus esfuerzos y dedicación en la fabricación,
relegando los factores relacionados con el marketing y la comercialización a un segundo plano.
Podemos afirmar que nos encontramos con artesanos del zapato y la bota con un alto nivel de
especialización donde resulta complicado encontrar empresarios del calzado que centren sus
esfuerzos en marcar tendencias, el desarrollo del producto, o la gestión de las tendencias de
moda.
En este sentido la efectividad de la fuerza de venta y la promoción no presenta importantes
fortalezas en términos generales, aunque si bien es cierto que la calidad del calzado y la
profesionalización del sector, si ayuda y permite favorecer la comercialización llevando a cabo
pequeños esfuerzos en publicidad y promoción.
Junto a ello, es importante señalar la escasa capacidad del sector de acceder o crear canales de
comercialización de gran consumo. Los principales canales utilizados por el sector se centran
en el comercio detallistas especializados, la web del fabricante y las tiendas propias.
73
*Comercio electrónico, portales especializados (Amazon, Ebay, Ynap, Asos, Zalando, Spartoo, Farfetch o Sarenza)
Ver gráfico 13: Principales canales de distribución-comercialización según las empresas analizadas. Fuente: Elaboración propia
Ello supone la generación de un alto volumen de clientes para pedidos muy pequeños, lo que
dificulta la obtención de una importante cuota de mercado y la necesidad de realizar mayores
esfuerzos en comercialización para alcanzar una cifra de negocio más alta.
74
III.2.3. FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN GESTIÓN DE RECURSOS
Gráfico 19: Fortalezas y Debilidades en Gestión de Recursos. Fuente: Elaboración propia.
RRHH. Respecto a los recursos humanos la situación del sector encuentra ciertas fortalezas,
vinculadas sobre todo a los trabajadores de las empresas, donde destacan la dedicación y la
capacitación de los mismos. No obstante, es importante señalar que estos recursos son
limitados. Mientras que los trabajadores habituales presentan un alto índice de productividad,
no es menos cierto que la sustitución de los mismos y la incorporación de nuevos trabajadores
en momentos de expansión en la producción presentan dificultades a la hora de encontrar
nuevo personal.
La edad media de los trabajadores es alta, al tratarse de empresas con muchos años de
experiencia, con una alta dedicación, pero que no encuentran sustitutos que puedan asumir el
rol que se necesita para afrontar nuevas cargas productivas.
De hecho, en determinados momentos, con puntas de producción altas como en la época
previa a la Navidad, las empresas no encuentran personal capacitado y dedicado, que
mantengan los márgenes de productividad que se requiere.
Muy alta Alta Media Media Alta Muy Alta
RRHH
Orientación Empresaria l 1 5 3 2 1 0
Líderes Capacitados 3 3 4 2 0 0
Trabajadores Dedicados 0 5 6 0 1 0
Trabajadores Capacitados 1 5 5 1 0 0
Formación
Nivel de Formación en Lideres 3 0 5 3 1 0Nivel de Formación en
Trabajadores2 1 5 3 1 0
Aprovechamiento 2 0 6 3 1 0
Nivel / Acceso 1 3 4 2 1 0
Aprovechamiento 0 2 5 2 2 0
Finanzas
Estabi l idad Financiera 1 6 1 3 1 0
Coste / Disponibi l idad Capita l 0 5 3 2 2 0
Rentabi l idad 1 4 4 3 0 0
Información
ANALISIS INTERNOFortalezas Debilidades
Gestión
75
Respecto a la capacidad de los líderes empresariales, encontramos buenos profesionales, que
conocen el sector en profundidad y el oficio, pero que necesitan de una orientación
empresarial adecuada, sobre todo en materia de marketing y de comercialización.
Por otra parte, destaca la experiencia de algunas empresas en la participación en ferias y
congresos internacionales, sustentada por la capacidad de exportar una parte importante de
su producción, pero que no acaban de abrir mercados donde las potencialidades del sector son
mayores.
En definitiva, nos encontramos con un sector, que continúa llevando la gestión empresarial de
la misma forma que siempre, donde los débiles esfuerzos por dar un salto cualitativo en la
gestión empresarial no se corresponden con el impulso que viven otras zonas de España que
operan en el mismo sector.
Formación. En lo que respecta a los niveles de formación al igual que en otros apartados del
análisis, encontramos altibajos, con empresas con un alto índice de formación, aunque no son
mayoría, que conviven con empresas que no cuentan con este revulsivo que ayuda a mejorar
sistemas de producción y comercialización. Debido a la debilidad en cuanto a formación
continua del empresariado y los trabajadores se observa una escasa innovación en la gestión
empresarial.
Estas empresas tradicionales conviven con alguna nueva iniciativa llevada a cabo por jóvenes
provenientes de familias con una alta tradición en la producción de calzado que sí han sabido
adaptarse a las nuevas necesidades del mercado.
Información. La capacidad del sector de acceder a la información a nivel nacional e
internacional también presenta ciertas limitaciones.
Se trata de un sector poco cohesionado, donde al margen de la existencia de APICAL, como
organización empresarial que aglutina a los empresarios de Valverde del Camino, no existe
ninguna organización capaz de aglutinar los intereses y las oportunidades que presenta el
sector del calzado.
Las empresas, no ven en la cooperación ni en la colaboración empresarial una herramienta
para ganar en competitividad, quedando mucho trabajo que afrontar en este ámbito.
Algunas iniciativas desarrolladas para generar marca y crear un sistema de certificación de la
calidad han fracasado en el pasado, lo que ha generado mucha incertidumbre a la hora de
relanzar iniciativas similares. La desconfianza y la confidencialidad con la que trabajan las
empresas del sector son sin duda un hándicap a combatir, no solo para abrir nuevos mercados
76
y generar marca, sino también como herramienta para establecer estrategias de calidad. Si a
esta potencialidad le sumamos el carácter artesanal y su saber hacer, el valor de la
cooperación y colaboración debe inculcarse en aras de aprovechar oportunidades de mercado
y sinergias conjuntas.
Márgenes. La situación financiera de las empresas se puede considerar una fortaleza, se
trabaja con buenos márgenes, ya que el cliente valora la calidad y la artesanía con las que se
trabaja el calzado, aunque las ventas no están creciendo por lo general de manera significativa.
A ello se suma la casi inexistencia de intermediarios, lo que aumenta la rentabilidad de las
operaciones, es el empresario el que contacta directamente con los clientes ya sean minoristas
o a través de la venta directa a público final.
III.2.4. ANÁLISIS DAFO
Una vez analizadas las fortalezas y debilidades del sector, a continuación, se incorpora una
tabla con un análisis DAFO del mismo, donde se describen a modo de resumen las principales
fortalezas y debilidades tanto internas como externas de la industria del calzado de Andalucía.
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO
PO
SITI
VO
S
Experiencia y dedicación que permite a
las empresas adaptarse a las necesidades
del cliente.
Tradición y artesanía que ofrecen unos
buenos índices de calidad. Capacidad de producción y cierta
adaptación a las nuevas tendencias en su
ámbito de producto.
Imagen de la calidad vinculada a la marca
Valverde del Camino.
Alto nivel de especialización en botas y
botines con poca competencia
internacional.
Personal empleado con alto nivel de
dedicación y cualificación.
Imagen de la calidad vinculada a la
producción y la marca España.
Apoyo institucional para promover la
internacionalización y mejorar la calidad
del sector.
Incremento de la demanda de calzado en
países emergentes.
77
NEG
ATI
VO
S
Escasa voluntad de cooperación y
colaboración entre las empresas del
sector.
Escasa capacidad para diseñar productos
novedosos que generen tendencia:
moda.
Poca capacidad para generar marca.
Escasa orientación empresarial hacia el
marketing y la comercialización.
Falta de empresas tractoras que impulsen
la imagen y el desarrollo del sector.
Escasa capacidad para renovar las
plantillas de trabajadores.
Alta competencia bajo economía
sumergida
Alta competencia en países con menor
tradición en la industria del calzado y mano
de obra con menores costes.
Falta de mano de obra cualificada para la
incorporación de nuevas tecnologías
dentro del sector.
Crecimiento de las marcas blancas.
Crecimiento de nuevos canales de
comercialización que acaparan márgenes y
stock.
Cambios constantes en el mundo de la
moda con evoluciones continuas que
requieren de alta capacidad de adaptación.
III.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO
III.3.1. ANÁLISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
PRECIO CALIDAD SERVICIO
VC Muy Alta
Procesos manuales / artesanales
Atención personalizada
VC Alta Capacidad de ajustar márgenes
Experiencia Adaptabilidad a las necesidades del cliente
VC Media
Productividad del capital humano
Materias Especiales y/o seleccionados
Servicio a la medida
Capacidad de compra de materias primas (conocimiento y tradición)
Estilo
Tabla 17: Principales Ventajas Competitivas del sector del calzado andaluz. Fuente: Elaboración propia.
Las ventajas competitivas son las características de las empresas que las diferencian de otras
colocándose en una posición relativa superior para competir. Es decir, cualquier atributo que
las haga más competitivas que las demás.
Pero no se trata sólo de ser diferente, se trata de marcar diferencia y a la vez de ser el mejor
en un aspecto que los clientes valoren de manera positiva. Por lo tanto, las ventajas
competitivas son los atributos que marcan los clientes, durante el proceso de selección para
adquirir los productos o servicios que una empresa ofrece.
78
Las ventajas competitivas deben suponer un beneficio tangible para el consumidor, y deben
ser sostenibles a largo plazo, y de una manera clara, reconocible como un atributo de tu
empresa.
Para conocer cuáles son las ventajas competitivas de la industria del calzado andaluz lo
primero que tenemos que preguntar es, porque compran este tipo de calzado nuestros
clientes. Para ello se han dividido las ventajas competitivas en tres grandes grupos: precio,
calidad, y servicio, otorgándole una serie de atributos a cada una de estas ventajas
competitivas que los hagan sostenibles en el tiempo.
De manera agregada, ya tras llevar a cabo el proceso de entrevistas, el siguiente cuadro recoge de manera gráfica, y según el juicio de las propias empresas, cuáles son los motivos que generan la compra de zapatos por parte de los clientes de las empresas del sector.
VARIABLES VALORACIÓN
PRECIO
PVP Alto 15%
PVP Bajo 31%
Capacidad de compra de materias primas 62%
Productividad del capital humano (costes laborales ajustados) 31%
Capacidad de ajustar márgenes 62%
Economías de escala 46%
CALIDAD
Alta tecnología de producción 23%
Materias Especiales y/o seleccionados 69%
Procesos manuales / artesanales 100%
Experiencia 100%
Diseño 85%
SERVICIO
Atención personalizada 100%
Plazos de entrega 77%
Servicio a la medida 85%
Facilidades de pago 38%
Adaptabilidad a las necesidades del cliente 85%
Tabla 18: Variables que favorecen la compra de los productos según las empresas analizadas. Fuente: Elaboración propia.
Del siguiente grafico obtenemos las siguientes observaciones:
El precio como ventaja competitiva
El factor diferencial radica en la capacidad de las empresas de manejar el margen de venta, es
decir, las empresas andaluzas del sector del calzado tienen una alta capacidad de que le
compren sus productos, variando el margen de las operaciones, lo que sin duda resulta una
79
ventaja competitiva sobre todo como estrategia para conseguir entrar en un determinado
mercado.
En segundo lugar, señalamos como ventaja competitiva, la capacidad de las empresas
para competir en la compra de materiales y en la productividad del capital humano
que poseen. Ventajas competitivas que se justifican por la experiencia y la alta
tradición en la fabricación del calzado, las empresas andaluzas controlan de una
manera muy competitiva los costes de producción, dentro de las limitaciones antes
comentadas de la falta de automatización.
En tercer lugar, pero muy por detrás de las anteriores se sitúa como factor de
competitividad, el precio del calzado. Comparando el precio de las botas fabricadas en
Inglaterra o en Italia, por ejemplo, se señala como ventaja competitiva que las botas
de Valverde son alrededor de un 50% más baratas que aquellas, lo que en muchos
casos puede provocar decisiones de compra a favor del calzado de andaluz-
La calidad como ventaja competitiva. Casi la totalidad de las empresas entrevistadas señalan
la calidad como principal ventaja competitiva del calzado que producen. Dentro de este
apartado se señalan los siguientes argumentos.
Procesos manuales y artesanales. El hecho de que la producción del calzado en
Andalucía, y muy especialmente en Valverde del Camino, tenga un claro componente
artesanal es el factor más valorado por los clientes. El cliente del calzado andaluz
valora por encima de todo la calidad de un calzado trabajado a mano en una parte
importante de la producción, realizado de una manera artesanal que cuida los detalles.
La experiencia de las empresas de Andalucía es otra de las ventajas competitivas
claves a la hora de valorar diferentes opciones de compra por parte de los clientes. El
cliente de calzado andaluz sabe que está comprando durabilidad y fiabilidad, está
comprando muchos años de experiencia en la fabricación de calzado.
La calidad de las materias es la tercera ventaja competitiva más señalada por las
empresas del sector. La utilización de cueros de calidad, obtenidos a proveedores con
muchos años de experiencia, es otro de los factores que garantiza la calidad del
calzado y la decisión de compra por parte de los clientes.
El estilo es el cuarto factor diferencial del calzado andaluz, estilo entendido como la
ejecución de un tipo de calzado muy característico, fácilmente identificable y que no
se realiza prácticamente en ninguna otra parte del mundo. Esta ventaja competitiva
80
está muy relacionada con la fabricación de botas en Valverde del Camino, donde el
cliente rápidamente identifica la procedencia del tipo del calzado.
El servicio como ventaja competitiva
La atención personalizada se sitúa como la principal ventaja competitiva dentro del
apartado de servicio. El hecho de que el empresario atienda personalmente a los
clientes y sea capaz de mimar y asesorarlos el mismo, es uno de los servicios mejor
valorados por los clientes.
Junto a ello se señala como otra gran ventaja competitiva la adaptabilidad a las
necesidades del cliente y el servicio a la medida, entendidos estos como la capacidad
que tienen las empresas de ofrecer servicios personalizados en diseño o volumen de
los pedidos. Los fabricantes andaluces tienen la capacidad de variar el diseño del
calzado en tonos o detalles para su personalización, así como para manejar distintos
tipos de encargos según el cliente y el volumen que necesita el mismo.
III.3.2. POSICIÓN COMPETITIVA DEL SECTOR EN EL ENTORNO NACIONAL E
INTERNACIONAL
Se trata de analizar, apoyándose en la información del sector a nivel internacional ya descrita,
si el sector del calzado andaluz se encuentra en una posición competitiva por debajo, dentro
de la media o por encima de los niveles de su sector en el ámbito internacional.
En este sentido, al objeto del presente estudio se ha valorado la situación competitiva en
precio, en calidad y en servicio de los principales mercados fabricantes de calzado de piel, así
como de botas y botines, y su relación competitiva con los fabricantes andaluces.
A la hora de seleccionar los principales competidores de la industria andaluza se han tenido en
consideración varios criterios:
o El primero es la capacidad de producir botas y botines en la actualidad.
o El segundo es la capacidad de competir en calidad con el calzado andaluz en tradición
y artesanía, siendo estas sus principales ventajas competitivas.
o El tercero es la competencia real descrita por las empresas del sector entrevistadas. Es
decir, cuales son realmente los competidores con la que se encuentran nuestras
empresas en el ámbito internacional.
81
Según la estructura de los factores antes descritos a nivel internacional los mercados a
considerar para valorar nuestra posición competitiva son los siguientes:
Mercado asiático que incluye todos los países fabricantes del sudeste asiático: China,
India, Tailandia y Vietnam. A este respecto es necesario señalar que Asia continúa
concentrando el grueso de la industria global del calzado. De cada cien pares que se
producen en el mundo, 87 proceden de países del continente asiático, según el
informe World Footwear Yearbook 2018, elaborado por la patronal portuguesa del
calzado. Además, son países proveedores de calzado de piel incluyendo tipo bota y
botín, según los datos analizados.
Italia. Produce alrededor de 205 millones de pares de zapatos al año, y sus marcas y
cuero de renombre son algunos de los codiciados en el mundo. Italia es conocida por
sus pequeños equipos de producción que producen zapatos de diseñador para la
moda italiana. Los diseñadores a menudo se especializan en zapatos de alta gama para
mujeres y hombres en todo el mundo. Aunque la bota y el botín no destaca entre los
productos en los que se especializan su capacidad de adaptación a la demanda
vinculada a la moda hace de esta industria un importante competidor.
México. Produce aproximadamente 245 millones de pares de calzado al año. La mano
de obra local cualificada y barata, los buenos diseños y los materiales de calidad hacen
del país una base de fabricación para los exportadores de calzado. Sus famosas botas
de vaquero son fabricadas a mano tanto para minoristas locales como para
exportación.
Portugal El calzado es actualmente uno de los sectores más importantes y con mayor
peso para la economía portuguesa y uno de los que mejores cifras obtiene en los
mercados exteriores. En apenas dos décadas el calzado luso se ha sabido transformar
para adaptarse a un mundo globalizado y a unos gustos del consumidor en constante
cambio. Si hace 20 años las fábricas portuguesas se caracterizaban por la producción
intensiva y por una manufactura anclada en la tradición semi-artesanal, en la
actualidad destaca por su incorporación a los nuevos procesos de fabricación
robotizada y por la implantación en sus líneas de producción de los más modernos
avances tecnológicos. Portugal posee la principal industria europea de calzado tipo
bota y botín siendo el principal proveedor de este tipo de calzado en Europa, además
está entre los primeros países europeos a nivel de volumen de producción general de
calzado. Este éxito, logrado en tan poco tiempo, se asienta en tres pilares
fundamentales: la apuesta por la internacionalización, la creación de un clúster
industrial fuerte y cohesionado y la fuerte inversión en tecnología para modernizar los
centros de producción
82
Otras zonas de España. El peso de la industria del calzado en la Comunidad Valencia,
representa más del 60% del total de España, tanto en número de empresas,
producción y trabajadores. Dentro de toda la comunidad autónoma, Alicante es el
epicentro del sector. La provincia es sede de algunos de los mayores grupos de calzado
en España. Si bien es cierto que la fabricación del tipo de calzado bota y botín es
reducida en comparación con otros productos.
La apuesta por el zapato de gama media y media-alta, el cambio en la estructura
productiva, la necesidad de servir el producto con prontitud, el encarecimiento de los
costes en China y el auge del “Made in Spain” en el calzado han motivado que algunas
grandes firmas hayan vuelto a traer su producción a esta zona de España.
Las exportaciones de calzado y componentes de la Comunidad Valenciana alcanzaron
en 2018 un valor de 1.212 millones de euros, convirtiendo a esta Comunidad en la 1ª
región exportadora de esos productos con un 43% del total exportado por España,
porcentaje que se eleva al 55% para calzado de piel.
Llevando a cabo un análisis comparativo de la posición competitiva de las diferentes zonas
productoras de calzado con Andalucía obtenemos el siguiente cuadro.
Tabla 19: Posición competitiva de las diferentes zonas productoras respecto al precio. Fuente: Elaboración propia.
Tal y como queda reflejado en el gráfico, la situación competitiva respecto al precio del calzado
andaluz está por debajo de la media de la competencia internacional. Cualquier estrategia que
vaya en esta línea está abocada al fracaso, teniendo en cuenta que va a resultar muy
complicado competir con los fabricantes asiáticos y mexicanos en precio, por la capacidad que
tienen estos mercados para producir a bajo coste. La mano de obra más barata, inferiores
condiciones sociales y de prestaciones de servicios y la mayor capacidad de negociación con
83
proveedores, son algunos de los indicadores que impiden competir contra ellos en una
estrategia de precios.
Tabla 20: Posición competitiva de las diferentes zonas productoras respecto a la calidad. Fuente: Elaboración propia.
Respecto a la calidad la situación de las ventajas competitivas de la industria andaluza cambia
de manera sensible. Andalucía tiene una excelente posición competitiva como productor de
calzado artesano, y una situación aceptable respecto a la experiencia en la fabricación de
calzado, siendo mejorable todo lo relacionado con la incorporación de las nuevas tecnologías y
la inversión en diseño.
Tabla 21: Posición competitiva de las diferentes zonas productoras respecto al servicio. Fuente: Elaboración propia
Respecto al servicio como ventaja competitiva, Andalucía se sitúa en una posición más
competitiva que en el resto de variables. No obstante, siempre teniendo en cuenta el sector en
84
el que se sitúa, piel y botas, y las tiradas de producción, bajas o muy bajas, y el tamaño de las
empresas, una media de menos de 10 trabajadores.
De esta manera Andalucía destaca en su servicio de atención personalizada, la capacidad para
atender servicios a la medida y la capacidad para adaptarse a las necesidades del cliente, todos
ellos factores que deben ponerse en valor en cualquier estrategia de internacionalización.
III.4. DETECCIÓN DE CLAVES DEL SECTOR PARA LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Una vez expuesto el diagnóstico del sector, el siguiente paso sería conocer cuáles van a ser los
factores claves que van a marcar el desarrollo internacional de la industria del calzado en
Andalucía.
Para ello, vamos a analizar los factores claves bajo tres prismas:
La oferta exportable.
La segmentación de los clientes.
El posicionamiento de la oferta.
La oferta Exportable. La caracterización del sector y el diagnóstico de la industria andaluza ha
detectado que las principales fortalezas de nuestras empresas las detectamos en 4 tipos de
calzado.
Botas
Botines
Blucher-Derby
Oxford
Junto a ello detectamos que el concepto de estilo Valverde tiene un fuerte arraigo en una
parte importante de los clientes, cuenta con una alta tradición y experiencia, que sin duda
aporta importantes ventajas competitivas frente a la competencia.
85
Otro factor clave que hay que poner en valor está relacionado con la capacidad de adaptación
del calzado andaluz a las necesidades de los clientes, permitiendo ofrecer un tipo de calzado
muy a la medida en diseño y tipos de presentaciones.
Ante esta realidad, detectamos los siguientes factores claves a la hora de presentar la oferta
exportable de nuestros productos para los mercados internacionales:
Centrar la venta en el tipo de calzado con mayor experiencia y presencia internacional
en los mercados, el calzado por el que se conoce al sector: Botas, Botines, Blucher-
Derby y Oxford.
Centrarse en el estilo Valverde o estilo andaluz como referente, lo cual no implica
descartar el desarrollo de otro tipo de diseños, pero siempre teniendo como referente
la experiencia y el saber hacer de años de tradición.
Poner en valor la flexibilidad en diseño y la capacidad para adaptarse a las necesidades
del cliente.
Apostar por la cooperación y la colaboración como estrategia para acceder a nuevos
mercados y nuevos clientes, factor clave que puede permitir acceder a clientes de
mayor tamaño, y que demanden mayor gama de calzado. La colaboración estratégica
de la oferta puede ser una de las claves del despegue internacional del sector.
Apostar por la recuperación y puesta en valor de un sello de calidad, que ponga en
valor la tradición, el saber hacer y la artesanía del calzado andaluz y más
concretamente el de Valverde del Camino.
Segmentación de clientes. La tipología de calzado y su versatilidad permite que el calzado
andaluz llegue a cualquier tipo de cliente. No obstante, se han detectado algunos nichos de
mercado donde adquiere un alto valor el tipo de calzado que se desarrolla en Andalucía,
fundamentalmente en lo que se refiere a las botas y botines, y por expansión al resto del
calzado.
En el mundo del caballo se ha observado un alto potencial para la venta de calzado. De
una calidad equiparables a las botas italianas o inglesas, pero a unos precios más
competitivos, se debe potenciar las ventas dentro de este sector.
Mundo del motociclismo. Se detecta un importante nicho de mercado dentro de este
ámbito, a través de la generación de botas de alto valor, con capacidad de adaptación
a las necesidades del cliente: clubs, marcas blancas, o el desarrollo de una marca
propia de calidad.
86
El zapato de baile flamenco. Se ha detectado un importante nicho de mercado dentro
del zapato de baile de flamenco dentro del sector, con algunas empresas que han
alcanzado una alta especialización dentro de este sector, todo ello vinculado a la
tradición del flamenco en Andalucía y a la tradición y a la artesanía como valores
claves.
Clientes Premium que buscan el valor de lo artesano y autentico. Ligado a la cultura y a
la tradición andaluza, así como al sello de calidad “Made in Spain”, existe un
importante nicho de mercado que aprecia y valora el producto artesano y la tracción.
Para ello es necesario acompañar el calzado de un packaging adecuado, donde se
ponga en valor la historia y la tradición de nuestra tierra.
Junto a ello debemos poner en valor la capacidad del canal on-line como estrategia de
desarrollo comercial en España. No obstante, y teniendo en cuenta los altos costes logísticos
para los mercados internacionales se aconseja el establecimiento de acuerdos comerciales con
plataformas electrónicas en los países de destino, de tal manera que podamos abaratar los
costes logísticos.
Posicionamiento de la oferta. A la hora de definir el posicionamiento de la oferta debemos
tener en consideración las siguientes claves, basadas en las características de nuestras
empresas.
A la hora de buscar canales de comercialización en el ámbito internacional es
necesario centrarse en aquellos que no buscan volumen sino más bien calidad,
pequeños distribuidores de calzado con una buena implantación en el ámbito local,
pero con pedidos de no demasiado volumen.
Hay que poner el foco en la capacidad de adaptación, en gama de colores, diseño,
adaptabilidad y versatilidad en la configuración.
El argumentario de venta debe centrarse en la tradición y en el valor de lo artesano, en
la calidad como valor intrínseco de nuestra producción.
87
Junto a ello, es necesario poner en valor la historia de la industria andaluza de calzado, los
años de tradición y la experiencia.
OFERTA CLIENTES - CANALES POSICIONAMIENTO
Calzado con mayor presencia internacional.
Fomentar la cooperación y colaboración.
Estilo Valverde.
Flexibilidad en el diseño.
Puesta en valor del sello de calidad Valverde del Camino.
Minoristas especializados como eje comercial.
Explotar nuevos nichos de mercados: mundo del caballo, flamenco, motos.
Apostar por el On-Line para España y la alianza con otras plataformas para mercados destino.
Tradición y artesanía
“Made in Spain”.
Capacidad de adaptación.
Vender historia y tradición
Packaging que resalte la artesanía.
88
II. ESTUDIOS DE MERCADOS
II.1. SELECCIÓN DE MERCADOS
La selección de mercados se ha llevado a cabo en tres etapas, una primera de preselección de
zonas geográficas; donde se han destacado los países de mayor interés para exportar de las
empresas del calzado, una segunda etapa donde se lleva a cabo un análisis de variables y
criterios objetivos relacionadas con el potencial de los mercados a analizar para el sector del
calzado, y una tercera etapa donde se analizan y bareman los criterios subjetivos obtenidos de
la fase de recopilación de información del presente estudio, aplicado a los 10 mercados con
mayor potencial, obtenidos de la fase anterior.
A) PRESELECCIÓN DE ZONAS GEOGRÁFICAS/ PAÍSES
En esta primera etapa se van a identificar aquellos mercados de todo el mundo con mayores
posibilidades para el desarrollo internacional del sector del calzado andaluz.
Para ello lo primero a indicar son los países más interesantes para explotar, teniendo en
cuenta la valoración de las 22 empresas entrevistadas. A todas ellas se les ha preguntado
cuales son los mercados que consideran más interesante para exportar, sin imponerle un
límite de países a seleccionar, habiendo obtenido un total de 22 mercados que resultan de
interés para el sector.
La tabla que se adjunta recoge los 22 países seleccionados, con la puntuación obtenida,
diferenciando por un lado la puntuación lograda por todas las empresas entrevistadas, tanto
fabricantes como comercializadoras, y en una columna a parte, la puntuación obtenida
teniendo en cuenta solo la valoración de las empresas fabricantes.
PAISES Ptos. Todas las
Empresas Ptos. solo
fabricantes
1 Alemania 11 6
2 Francia 10 4
3 Italia 7 1
4 EEUU 6 1
5 Reino Unido 5 2
6 China 5 1
7 Países Bajos 4 2
8 Bélgica 4 1
9 México 3 2
89
10 Portugal 3 0
11 Suiza 3 1
12 Hong Kong 3 1
13 Japón 3 2
14 Emiratos Árabes 1 0
15 Rusia 1 0
16 Australia 1 1
17 Austria 1 1
18 Polonia 1 1
19 Dinamarca 1 1
20 Noruega 1 1
21 Suecia 1 1
22 Finlandia 1 1
B) SELECCIÓN DE LOS 10 MERCADOS PRIORITARIOS.
En total se han detectado 22 mercados de interés para los empresarios del sector. De todos
ellos, se va a proceder a continuación a una segunda valoración, con el objetivo de quedarnos
con los 10 mercados prioritarios, que serán analizados con un mayor nivel de desarrollo en la
tercera etapa.
Para la selección de los 10 mercados prioritarios, se establecen una serie de criterios que a
continuación de describen, a través de los cuales cada mercado obtiene una puntuación. Los
criterios que se han tenido en cuenta para la preselección de 10 países son los siguientes:
Preferencia de las empresas fabricantes de calzado de Andalucía. Cada mercado
obtiene una puntuación en función del número de empresas que lo consideran como
prioritario. Esta puntuación se barema en una puntuación de 1 a 5 en función de los
puntos obtenido por cada mercado.
Consumo per cápita de calzado, medido en número de pares de zapatos consumiros
por cada habitante, resultado de dividir la población total entre la demanda interna de
calzado. Cada mercado obtiene una cifra correspondiente al consumo per cápita, a la
cual se le aplica una baremación de 1 a 5.
90
Coste logístico, o valor de proximidad. Medido en la distancia en km a la que está
cada uno de los mercados seleccionados de España. A mayor distancia mayores costes
logísticos, por lo que en este caso se vuelve a utilizar una baremación de 1 a 5, pero de
manera inversa, los mercados más cercanos obtienen una mayor puntuación frente a
los mercados más lejanos.
91
Km Distancia Puntuacion
ponderación 40,00% 40,00% 20,00%
1 Alemania 6,00 5 82,90 451 5,44 4 1.613,00 5 4,49
2 Francia 4,00 3 66,90 416 6,22 4 800,00 5 4,03
3 Reino Unido 2,00 2 66,40 420 6,33 4 2.266,00 3 3,00
4 EEUU 1,00 1 327,10 2.391 7,31 5 7.579,00 3 2,93
5 Paises Bajos 2,00 2 17,20 73 4,25 3 1.467,00 5 2,83
6 Suiza 1,00 1 8,50 43 5,06 3 1.649,00 5 2,72
7 Italia 1,00 1 60,40 289 4,78 3 1.967,00 5 2,64
8 Japón 2,00 2 126,50 724 5,72 4 10.634,00 1 2,43
9 Austria 1,00 1 8,80 34 3,86 3 1.653,00 5 2,39
10 Suecia 1,00 1 10,12 53 5,20 4 3.239,00 3 2,36
11 Dinamarca 1,00 1 5,60 26 4,70 3 2.497,00 3 2,22
12 Belgica 1,00 1 11,40 29 2,54 2 1.284,00 5 2,03
13 Noruega 1,00 1 5,30 21 3,96 3 3.061,00 3 2,02
14 Mexico 2,00 2 126,10 300 2,38 2 9.014,00 3 1,92
15 Finlandia 1,00 1 5,00 16 3,20 2 4.150,00 3 1,81
16 China 1,00 1 1.392,70 4.110 2,95 2 8.776,00 3 1,74
17 Australia 1,00 1 24,90 107 4,30 3 15.732,00 1 1,71
18 Polonia 1,00 1 37,90 106 2,80 2 2.156,00 3 1,70
19 Portugal - - 10,20 13 1,25 1 399,00 5 1,34
20 Emiratos Arabes - - 9,60 24 2,49 2 7.454,00 3 1,28
21 Rusia - - 144,50 28 0,20 0 7.010,00 3 0,65
22 Hong Kong 1,00 1 7,40 - - 10.531,00 1 0,53
PAISESValoracion
Entrevistas
Puntuación
Muestra
limitada
ProximidadConsumo
Calzado
(Per Capita)
Demanda
Actual
(Mill de Pares)
Poblacion
Mill HabPuntuacion Puntuacion
92
B) SELECCIÓN DE LOS 5 MERCADOS PRIORITARIOS.
Una vez identificados en la etapa anterior los 10 mercados potenciales de mayor interés, se
procede en esta tercera fase, a realizar una selección de mercados más exhaustiva, con la
aplicación de criterios subjetivos y objetivos, que permitirá seleccionar los 5 mercados
prioritarios.
Con este objeto, se estudian una serie de indicadores; directos e indirectos (cualitativos y
cuantitativos), que permitirán al equipo:
Conocer el tamaño de mercado y comprender su estructura y dinámica.
Identificar a los competidores y sus estrategias
Conocer el marco regulatorio aplicable
Los criterios a aplicar para la selección de mercado serán, los siguientes:
Criterios directos: todos aquellos factores que se consideran directamente relacionados
con el sector.
1. Exportaciones españolas al país de destino. A la que se le otorga una ponderación de
10 sobre 10. El hecho de que ya haya un mercado abierto por el mercado nacional, es
un factor a tener en cuenta a la hora de prospectar el mismo, máxime teniendo en
cuenta que solo el 1% de las exportaciones a los países destino, corresponden a
exportaciones andaluzas.
2. Exportaciones andaluzas al país de destino. Con una ponderación de 8 sobre 10. Es
necesario reforzar las exportaciones andaluzas allí donde ya se exporta, y existen
canales abiertos en la actualidad. El posicionamiento del calzado andaluz pasa por la
puesta en valor de los productos, y resulta mucho más sencillo, incrementar las ventas
allí donde ya existe un posicionamiento activo, que en mercados donde el
posicionamiento es casi inexistente.
3. Tamaño del mercado, número de habitantes. Con una ponderación de 3 sobre 10. Si
bien es mucho más sencillo posicionarse en mercados mucho más grandes donde
siempre resulta más fácil encontrar tu nicho, también es cierto que el tamaño de las
empresas andaluzas y su posicionamiento a través del canal minorista con un perfil
muy selectivo y especializado, no hace que el tamaño del mercado sea uno de los
principales factores a tener en cuenta a la hora de seleccionar el mismo.
93
4. Gasto de calzado país. Con una ponderación de 9 sobre 10. Es importante que además
del tamaño del mercado, medido en números de habitantes, el país además tenga un
gasto en calzado alto, es decir se consuma un número importante de pares de zapatos.
El hecho de que el calzado Andaluz no tenga un posicionamiento importante en los
mercados internacionales, hace aconsejable que el consumo sea elevado, para buscar
aquellos nichos de mercado donde la diferenciación que ofrece nuestro tipo de
calzado tenga una mayor capacidad de penetración.
Criterios indirectos: todos aquellos factores que influencian el entorno, independientes
del sector en que se encuentre el producto, y por ende es necesario contemplarlos ya que
influenciarán la toma de decisión.
1. Riesgo comercial. Con una ponderación de 5 sobre 10. De cara a establecer una
relación comercial estable y duradera, es importante que el país o países
seleccionados tenga un alto grado de estabilidad económica, lo que impedirá las
perdidas por cambio de divisa, o el riesgo de inflación. Sin ser un factor determinante
ya que el volumen de exportaciones es bajo, si es aconsejable que los países destino
cuenten con estabilidad en el consumo y en los precios.
2. Barreras arancelarias. Con una ponderación de 6 sobre 10. El calzado es un tipo de
productos que está sujeto a barreras arancelarias, estas barreras arancelarias
repercuten de manera directa en la pérdida de competitividad, un riesgo que no corre
el calzado autóctono, o el calzado proveniente de países con acuerdos comerciales en
el país de destino. Es por ello que es un factor a considerar, a la hora de seleccionar
aquellos mercados donde nuestro calzado sea más competitivo.
3. Costes de logística. Con una ponderación de 7 sobre 10. El hecho de que la producción
de calzado sea baja, y que los pedidos medios no sean muy altos, hace aconsejable
buscar aquellos mercados donde los costes logísticos no incrementen en demasía el
precio unitario del calzado, lo que repercutirá en la pérdida de competitividad de
nuestros productos. Es por ello que este factor debe tenerse muy en consideración a la
hora de seleccionar mercados de destino. A ello se añade el coste de las prospecciones
o vistas a clientes, teniendo en cuentas que el sector está compuesto por medianas y
pequeñas empresas unos costes muy altos de prospección de mercado en muchos
casos hacen inviable el posicionamiento en destino.
94
4. Temperatura media anual. Con una ponderación de 3 sobre 10. El calzado fabricado en
Andalucía es un calzado de piel con una mayor propensión a ser utilizado en invierno.
Es decir, tiene mayor capacidad de penetración en aquellos países donde los climas
sean más fríos por regla general. Por ello consideramos necesario introducir esta
variable que valore y pondere la capacidad de penetración en los distintos mercados
en función de las temperaturas medias.
5. Importancia del sector de la equitación, medido en número de caballos en el país de
destino. Con una ponderación de 5 sobre 10. El calzado de Andalucía y muy
especialmente el de Valverde guarda una estrecha relación con el sector de la
equitación, al ser el producto estrella de muchas de las empresas las botas de montar.
Es por ello que se considera que va a ser un factor importante a la hora de valorar los
mercados. Muchas de las empresas que exportan en la actualidad se dedican en gran
medida a la exportación de botas de montar donde los fabricantes andaluces tienen un
excelente posicionamiento en precio y calidad frente a la competencia.
La tabla siguiente recoge por niveles, los criterios definidos y su ponderación, en función de su
capacidad para determinar el potencial del mercado para el sector del calzado andaluz.
Criterios de
1º Nivel
1) Que haya una demanda importante, es decir que exista alto grado de
consumo interno.
- Criterio 1: Exportaciones de España al que se le ha otorgado una
variación de 10/10
- Criterio 4. Gasto de calzado per cápita, es decir que el consumidor
gaste más dinero en la compra de calzado de media que el resto de
países, otorgado una variación de 9/10
Criterios de
2º Nivel
2) Que haya un potencial nicho de mercado para el calzado andaluz
- Criterio 2. Exportaciones andaluzas al mercado de destino, con una
ponderación de 8 sobre 10
- Criterio 7. Costes logísticos, para que puedan ser asumibles por las
pymes andaluzas.
- Criterio 6, Aranceles, para detectar las barreras de entradas que nos
podemos encontrar en el país, con ponderación de 6 sobre 10
95
Criterios de
3º Nivel
3) Que exista un marco adecuado para las transacciones comerciales en
costes, en trámites y en demanda
- Criterio 3, tamaño del mercado, para poner en valor la demanda
potencial, con una ponderación de 3 sobre 10.
- Criterio 5, riego comercial, para detectar la seguridad jurídica del
país, con variación de 5 sobre 10
- Criterio 8 clima, para potenciar los mercados con clima más
propenso al consumo de calzado andaluz Con una ponderación de 3
sobre 10.
- Criterio 9, Cabaña equina, para potenciar la valoración en aquellos
mercados con mayor afición por los deportes de equitación, nicho
donde nuestra producción es más competitiva, con una ponderación
de 5 sobre 10.
Con todo ello se obtiene la siguiente tabla, ordenada de mayor a menor puntuación.
96
Riego
Come.
Miles € Ptos Miles € Ptos (Mill Hab) Ptos € Ptos Ptos % Arancel Ptos Km Ptos
Temperatura
media
Grados
Ptos Nº de equinos Ptos
5
9%
1 Francia 492.198 5,00 3.525 2,70 66,90 3,50 118 2,96 5,00 - 5,00 800 5,00 12,40 4,72 367.162 0,17 213,77
2 Italia 329.551 3,35 6.533 5,00 60,40 3,00 54 1,36 5,00 - 5,00 1.967 5,00 17,00 3,44 367.561 0,17 195,88
3 Alemania 351.551 3,57 2.502 1,91 82,90 3,50 112 2,81 5,00 - 5,00 1.613 5,00 11,80 4,96 448.146 0,21 192,77
4 EEUU 223.061 2,27 848 0,65 327,10 4,50 181 4,54 5,00 3,90 3,50 7.579 3,00 26,80 2,18 10.510.748 5,00 180,79
5 Reino Unido 192.503 1,96 2.666 2,04 66,40 3,00 176 4,42 4,00 - 5,00 2.266 3,00 13,00 4,50 409.288 0,19 170,11
6 Paises Bajos 76.400 0,78 443 0,34 17 2,00 119 2,99 5,00 - 5,00 1.467 5,00 11,70 5,00 140.566 0,07 148,69
7 Suiza 23.990 0,24 393 0,30 9 1,00 199 5,00 4,00 1,60 4,00 1.649 5,00 12,50 4,68 55.535 0,03 146,02
8 Suecia 19.321 0,20 321 0,25 10,12 1,40 31,77 0,80 5,00 - 5,00 3.235 3,00 6,00 9,75 102.515 0,05 120,80
9 Austria 22.318 0,23 102 0,08 8,80 1,00 54 1,34 5,00 - 5,00 2.245 3,00 9,50 6,16 90.354 0,04 112,68
10 Japon 35.427 0,36 230 0,18 127 4,00 78 1,97 4,00 9,10 3,20 10.642 3,00 15,60 3,75 14.722 0,01 106,21
Clima
TOTAL
PTOS
Cabaña equina
53
CRITERIOS
Coste Logístico
6 7
Exportaciones
España
Exportaciones
Andalucia (Mi l €)
Tamaño del
Mercado
Gasto Calzado
Per Capita (€)
Barreras
Arancelarias
10 8 3 9
11% 13% 5% 9%Ponderacion
18% 14% 5% 16%
97
Sumando los puntos de los criterios objetivos y subjetivos se obtienen los siguientes mercados
prioritarios, a los que realizar un estudio de mercado en mayor profundidad.
1. Francia
2. Italia,
3. Alemania,
4. EEUU,
5. Reino Unido
II.2. ESTUDIO DE LOS CINCO MERCADOS SELECCIONADOS
FRANCIA DATOS GENERALES.
Población: 67.224.000 habitantes (2019)
Densidad de población:
122 habitantes/ km2 (2011)
PRINCIPALES NÚCLEOS URBANOS
Paris, Marsella, Lyon, Toulouse, Niza, Nantes, Estrasburgo y Montpellier.
Estructura por edades:
0 a 15 años: 18,5%
16 a 64 años 62,2%
65 años o más 19,3%
MEDIA EDAD:
39 años (2015) Distribución sexos:
= hasta 70 años
ESPERANZA DE VIDA:
80,6 años
84,6 años < más 70 años
Indicadores económicos (2017)
98
PIB corriente: 2.583 (billones dólares usa)
PIB per cápita: 38.476
(dólares usa)
Índice de Precios al Consumo: 1,2%
(tasa de variación anual)
Deuda pública/PIB: 98,4%
Índice de competitividad global: 17 (ranking mundial sobre 140
países, 2018)
Crecimiento del PIB per cápita: 0,6% (tasa
anual)
Población activa: 30.316.000
Desempleo: 8,4%
Distribución sectorial del PIB: - Servicios 78,9% - Industria 19,6% - Agricultura 1,5%
RIESGO ASOCIADO A ESTE MERCADO.
CALIFICACIÓN FRANCIA
FITCH AA
MOODY´S Aa2
S&P AA
Tabla 22:Fuente: datosmacro.expansión.com
En 2018, Francia se ubicó como la séptima potencia económica mundial, justo detrás del Reino
Unido y la India. La recuperación de la crisis económica ha ocurrido más tardíamente que en
otros países europeos, y sigue siendo frágil debido a inestabilidades estructurales. Tras crecer
con una tasa estimada de 2,3% en 2017, el PIB creció 1,6% en 2018, apoyado por una inversión
fuerte, un consumo sólido, y condiciones externas favorables unidas a reformas internas. El
FMI prevé un crecimiento del PIB de 1,6% para 2019 y 2020, apoyado por reformas del
mercado laboral y productivo, que debieran ayudar a impulsar la participación de la fuerza
laboral y la productividad (FMI, Previsiones económicas globales, octubre de 2018). Las
proyecciones de crecimiento han sido vistas a la baja recientemente debido al impacto
negativo de las protestas sociales del movimiento de chaquetas amarillas (“Mouvement des
gilets jaunes” en francés) y las manifestaciones en el sector público.
Como anunció en su campaña, el presidente Emmanuel Macron lanzó un ambicioso programa
de reformas, poco tiempo después de salir elegido. Estas reformas buscan responder a los
desafíos estructurales de Francia, y respaldar la economía. Su gobierno logró aprobar reformas
centrales para el mercado laboral, que buscan flexibilizar el mercado del trabajo y alinear
99
mejor los costos laborales con la productividad. Sin embargo, estas reformas fueron recibidas
con olas de protestas (inicialmente dirigidas por sindicatos), que se transformaron en un
movimiento popular con la aparición de los “gilets jaunes”, que protestaban inicialmente
contra impuestos a los hidrocarburos. Sus demandas son tan variadas como suprimir las
medidas de austeridad, mejorar los niveles de vida y los servicios públicos en zonas rurales, la
renuncia del presidente Macron y su gobierno, o la implementación de referendos de iniciativa
ciudadana. Algunas protestas en París y otras grandes ciudades terminaron en disturbios con
daños considerables a infraestructuras y heridos. También se han dado cortes de carreteras
con acumulación de camiones pendientes de entregar la mercancía, aunque los principales
centros logísticos no están donde se realizan la mayoría de las protestas.
Teniendo en cuenta la situación de inestabilidad social existente en Francia como único riesgo
de este mercado, su cercanía y facilidad para el intercambio de mercancías, al ser un país de la
Unión Europea, y el ser un importador tradicional de productos de calzado español, convierten
a este mercado en una opción bastante segura.
TENDENCIAS DEL SECTOR DEL CALZADO EN EL PAÍS.
Sobre la producción de calzado en Francia la tendencia es a la baja cada vez se produce menos
y se importa más calzado, el número de empresas en 2018 era de 101 con una fuerza laboral
de 5.163 personas. Las regiones con más actividad en la industria del calzado son por orden:
Aquitaine, Pays de la Loire y Alsace Lorraine, sus cifras de negocio respecto al volumen total
fueron de 25%, 21% y 15% respectivamente según datos de 2014. Según el Conseil National du
Cuir, entorno al 50% de las empresas francesas 11 y 50 asalariados y fabrican más de un cuarto
del volumen de producción. Las empresas de más de 100 empleados representan alrededor
del 15% y su facturación conjunta equivale a la mitad de todo lo facturado en el sector en
Francia. En cuanto al tipo de calzado producido, cabe destacar que el 65% aproximadamente
son zapatos, botas y sandalias con la parte superior de cuero y un 10% lo representa el mismo
tipo de zapato, pero con la parte superior de caucho o material plástico.
En los últimos años, el sector de la distribución sigue dominado por grandes superficies de
cadenas especializadas, del tipo de Chaussea, Chauss’Expo, Gémo o La Halle, y los minoristas
independientes. Respecto a las cadenas de tiendas con mayor presencia en el mercado francés
cabe añadir también Éram, Texto, San Marina, André, o Bata. Son cadenas con marcas propias,
que venden con posicionamientos diferenciados. Por ejemplo, André está posicionado en un
segmento más alto y Éram o Bata en un segmento medio.
100
TIPO DE CALZADO PRODUCCION EN PARES FACTURACION
Calzado cuero 6.552.130 339.208.053
Caucho y plástico 3.043.807 46.623.597
Textiles 986.009 8.441.337
Pantunflas 6.517.133 42.110.851
Calzado deportivo 922.769 20.548.572
Botas de seguridad 2.904.765 97.642.591
Otros calzados 233.182 7.600.856
Total 20.559.795 562.175.857
Tabla 23: Datos de producción y facturación por tipo de calzado.
De la tabla anterior se extrae que el calzado de cuero tiene también en Francia más margen de
beneficio bruto, dato interesante para los fabricantes andaluces. Como ocurre en todos los
mercados se observa la irrupción del zapato deportivo que sigue en alza. La mayor parte del
calzado deportivo se importa de Asia especialmente de China a diferencia del zapato de cuero.
El precio de los zapatos ha ido en constante aumento en los últimos años, han pasado de
costar 82.96€ de media a principio de siglo a los 104.86€ de media en la actualidad según
datos del Banque de France.
Un factor influyente en Francia a la hora de comprar calzado es la moda, esta es una parte
esencial de la economía francesa. La actividad principal de la moda consiste en elegir como nos
vestimos y nos arreglamos, llevar objetos que reflejan una identidad que deseamos proyectar
y los estados de ánimo. La moda siempre fluctúa entre la expresión personal y una tendencia
colectiva.
Dada la importancia del sector ecuestre para la venta de botas de hípica, tipología de producto
fabricado en Andalucía, es interesante conocer los datos de este sector en Francia. Hay en
Francia 1 millón de caballos, 34.000 criadores, este sector genera 180.000 empleos. La
Federación Francesa de Equitación cuenta con 690.000 miembros (federados) y 8.900 centros
ecuestres alrededor del país. Las actividades vinculadas al caballo generan un flujo de 14
billones de euros cada año. Existen 241 hipódromos que organizan 18.000 carreras hípicas por
año. Además, se organizan 100.000 concursos ecuestres cada año. Viendo estos datos los
productos andaluces tienen una gran potencialidad de penetración en este mercado del
caballo en Francia.
101
Otro sector en el que puede encajar el calzado andaluz más especializado es la caza. En 2018,
Francia ha llegado a 1,2 millones de cazadores. Es el país europeo que registra el mayor
número de cazadores por delante de España (980.000) e Italia (700.000). Esta cifra, que había
estado disminuyendo constantemente en los últimos años, definitivamente está comenzando
a estabilizarse. El mayor número de cazadores se encuentra en el Norte y Somme
(respectivamente, cerca de 26000 y 24000 cazadores), luego el Pas-de-Calais (alrededor de
35000 cazadores) y finalmente el Gironde (con no lejos de 41000 cazadores). En comparación,
la región de Île-de-France tiene 40.000 cazadores, incluyendo 14.000 solo en el departamento
de Seine-et-Marne. El mundo de la caza mueve en torno a los 2,9 billones de Euros. Es un
mercado muy interesante para los fabricantes andaluces dado que tiene un gran potencial
para las botas, botines y los zapatos.
El mercado francés presenta un gran interés para las firmas andaluzas de calzado ya que es un
mercado:
Muy cercano geográficamente.
Con una importante demanda 67 millones de consumidores.
De hábitos de consumo parecidos a los de los españoles.
Que tienen un fuerte potencial de crecimiento.
Cada vez hay menos empresas francesas que fabriquen calzado.
Poder adquisitivo elevado.
Pero, sin embargo, hay que tener en cuenta que se trata de un mercado al que es
relativamente difícil acceder debido a la exigencia de:
Calidad.
Estabilidad de precios.
Cumplimento de plazos de entrega.
Cumplimiento de numerosas normativas francesas.
Habrá que realizar un esfuerzo especial para penetrar este mercado, pero una vez conseguido
este objetivo, el seguimiento es relativamente fácil, ya que el mercado francés es de por sí fiel.
102
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Francia es un mercado que cuenta con 67 millones de consumidores con un poder adquisitivo
elevado y una tendencia al crecimiento. Las principales características de este país en cuanto al
consumo son madurez y organización. En general los compradores mantienen a sus
proveedores habituales, por lo que si se consigue captar a un cliente minorista y se cumplen
las expectativas es factible que se mantenga en el tiempo. Los minoristas son muy exigentes
en cuanto a las condiciones de venta, el cumplimiento de plazos, la calidad y el servicio post-
venta.
Según la Fédération Française de la Chaussure, el 69% de los franceses compra zapatos porque
necesita renovarlos, mientras que el 47% compra porque ha encontrado un precio que le
interesa. Las actividades de creación, producción y distribución de prendas, complementos de
moda (zapatos, marroquinería, etc.) perfumes y cosmética, en su conjunto representan el 1,7%
del PIB francés. Los factores por los cuales los franceses compran zapatos según la federación
son: por renovación 69%, por un precio interesante 47%, compra por impulso 37% y por un
evento 27%. A la hora de elegir una tienda para comprar Calzado los franceses eligen: según
los modelos y colores de gama 56%, calidad-precio 46%, la presentación, escaparate y tienda
29%.
El principal cliente de calzado de España tradicionalmente ha sido Francia alcanzando en
exportación el 21.5%. Teniendo en cuenta que cada vez son menos las empresas que fabrican
en Francia es importante conocer cuáles son los gustos de los franceses a la hora de comprar
zapatos: que sean confortables 77%, calidad-precio eficiente 58%, calidad del producto 51%,
se dejan llevar por la moda y estilo 31%. Viendo estas variables se puede deducir que el cliente
francés es un cliente que utiliza en los meses de invierno zapatos más abrigados con suela de
caucho y para el verano un zapato tipo mocasín con suela de cuero, también es un cliente que
se fija en el precio que compara la calidad y el precio, es en este punto donde los fabricantes
andaluces con su gran calidad de fabricación tienen una clara opción de penetrar en este
mercado.
Los franceses son conocidos por vestirse de manera fashion y las mujeres, en particular,
tienden a tener interés en los últimos estilos y tendencias en moda textil y calzado. Asimismo,
los consumidores jóvenes vienen incrementando la personalización de su ropa, una táctica que
es considerada divertida y una forma económica de convertir sus prendas en únicas sin la
necesidad de pagar precios de diseñador. Algunas mujeres mayores han adoptado esta
tendencia también. La moda masculina está adquiriendo cada vez mayor importancia. La venta
de prendas de vestir de hombres, fue un gran impulsor del mercado de ropa en Francia en
103
2017. Esto debido a que los franceses le dan importancia a su imagen y además la ropa
productos como el calzado, los cosméticos y las fragancias están siendo muy demandados por
los hombres. Ellos compran sus propias prendas de vestir y han dejado de lado la costumbre
de darle a la mujer esta actividad. Además, tienden a gastar más dinero que las francesas pues
buscan productos de alta calidad que tengan mayor duración en el tiempo.
COMPETENCIAS Y MARCAS ESTABLECIDAS EN EL PAÍS Para conocer el mercado francés es interesante ver algunas de las marcas más importantes de
Francia, muchas de ellas externalizan la fabricación.
KOST PARIS
Web https://kostparis.com/fr/
Características principales
Diseño elegancia y productos retro conforman el portfolio de esta maraca, fabricación propia hechos en Francia y Portugal.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio. (100-180€)
Productos Botas urbanas de cordones | Botas chukka | Botín Chelsea | Derby
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plásticos
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
104
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
La Botte Gardiane
Web www.labottegardiane.com
Características principales Calidad, durabilidad, identidad propia de producto, toque artesanal, fabricación propia.
Clientes Hombre y mujer. Segmento alto. (180-500€)
Productos Botas de Campo | Zapatos Derby | Botín Chelsea | Sandalias
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plásticos
Neivel de precios en Por debajo Similar Por encima
Mephisto, Sano, Mobils y Allrounder
Web www.mephisto.com
Características principales
Calidad, durabilidad, diseño, tecnología softair, anchura cómoda
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto. (150-250€)
Productos Derbis |Casual | Botín Chelsea | Sneakers
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plástico
105
comparación X
J.M. WESTON
Web www.jmweston.com
Característica principales
Calidad, lujo, gran tradición fabricando zapatos más de 100 años.
Clientes Hombre y mujer. Segmento muy alto (Excelencia)
Productos Mocasín | Oxford | Derby | Botín Chelsea
Materiales Pieles naturales.
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
AUBERCY BOTTIER
Web https://www.aubercy.com/
Características principales
Uno de los mejores fabricantes de zapato del mundo 1.500 pares al año, lujo y calidad combinado diseño moderno y clásico.
Clientes Hombre y mujer. Segmento muy alto 1500 – 2000€. (bespoke)
Productos Oxford, Derby, loafers, Summer loafers, Chukka y Chelsea
Materiales Pieles naturales.
106
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
ALTAN BOTTIER
Web www.altan-bottier.com
Características principales
Calzado Premium utilizando pieles únicas, pieles exóticas como hipopótamo, tiburón, elefante, pitón, etc., son las pieles utilizado por esta empresa referente a nivel mundial
Clientes Mujeres y hombres poder adquisitivo muy alto
Productos Oxford, derby, Loafers y botín Chelsea.
Materiales Pieles Premium, exóticas como hipo, elefante, tiburón etc.
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
107
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y MODALIDADES DE
ACCESO AL PAÍS
En 2015, según Je suis entrepreneur21, el circuito de la distribución del zapato en Francia se
repartió y se detalla de la siguiente manera:
10% de la distribución se realiza vía comercio electrónico.
15% de la distribución la hacen las tiendas independientes.
40% de la distribución se realiza por cadenas de tiendas de calzado.
20% de la distribución la realizan las tiendas de deporte.
15% de la distribución se realiza en tiendas de ropa o grandes superficies.
Observando estos datos para penetrar en el mercado francés los fabricantes deberían utilizar
la figura del agente comercial. Como se ha comentado con anterioridad en Francia se importa
mucho calzado y para España este es su principal mercado internacional. Los productos
españoles gozan de gran prestigio en el país galo. Dada la calidad de los productos andaluces
es muy factible atraer el interés de los agentes comerciales franceses.
En Francia también existe la figura del importador multimarca, estos en gran medida van a
precio, es decir, compran grandes cantidades aprovechándose de los descuentos por volumen
y sobre todo compran productos baratos.
Otra opción de contactar con clientes en Francia es de forma directa utilizando como
trampolín para dar a conocer los productos las ferias de la moda y calzado que hay en este
país. Se puede establecer también una estrategia de contactos directos con las cadenas de
calzado y tiendas independientes para ofrecerles los productos.
Por otro lado, se calcula que hay 13,9 millones de compradores online de zapatos en Francia,
cabe notar, además, que el sector digital francés representa el 5,5% del PIB galo. Es indudable
que los consumidores son cada vez más propensos a hacer compras on-line, ya sea desde su
ordenador o su teléfono móvil. Teniendo estos datos en cuenta la venta online de calzado en
Francia es una opción a considerar por las empresas andaluzas.
Si se va a utilizar el canal de venta online hay que considerar que los consumidores franceses
son cada vez más reacios a compartir su información en línea, aunque siguen utilizando los
108
servicios en online de forma masiva, con un nivel de usuarios que está alcanzando el techo. En
2016, Internet World Stats estimo que el 83,8% de la población francesa es usuaria de internet
(55 millones de personas). En cuanto a su uso de redes sociales, el gobierno francés, ha
calculado que un 42% de la población usa Facebook. Las redes sociales pueden resultar un
medio interesante de promoción de los productos andaluces en Francia.
En cuanto a la oferta online de calzado, cabe diferenciar dos grandes categorías de vendedores
on-line. Por un lado, existen empresas que se dedican únicamente al comercio electrónico
como (Amazon o Asos), llamadas Pure Player. Por otro, están las empresas Click&Mortar:
aquellos comercios que, aparte de disponer de espacio de venta físico, tienen un canal de
venta electrónico, como pueden ser Camper o Zara en España.
Francia es el país de las grandes superficies comerciales (Carrefour, Auchan, Leclerc y
Decathlon) formula que ha exportado a países vecinos como el caso de España. En cuanto a los
comercios donde el consumidor galo preferiblemente hace sus compras es en estos tipos de
comercios que poco a poco han ido ofertando productos textiles y calzado convirtiéndose en
puntos de ventas muy activos y dando facilidades de compra a través de sus tarjetas de
fidelización. También existen grandes cadenas generalistas de moda que ofrecen calzado
dentro de su portfolio de productos un ejemplo es el de Chanel Coodination esta es una
cadena de moda muy extendida, el siguiente punto de compra serían las cadenas
especializadas como es Besson Chaussures, Foot Locker France, Chaussea SAS, San Marina,
Desmazieres, Minelli etc. centradas principalmente en calzado casual.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN EN EL
MERCADO
Las estrategias de comunicación y promoción a adoptar en el mercado francés deben ser
acordes con el tamaño de la empresa y los productos que le interese promocionar.
Una opción económica es hacer un listado de posibles compradores para contactar
directamente con ellos, normalmente en sus páginas web aparece un apartado de “contactar
con nosotros” y no es complejo recopilar la información de contacto para realizar un mailing. A
los franceses les gusta que la comunicación se realice en su idioma, en esta comunicación se
debe exponer el interés que se tiene en mantener un vínculo con esa empresa para poder
vender en el país galo. Se les debe enviar fotos de los productos y del taller de fabricación e
informarles de la capacidad de producción diaria y la facilidad de adaptación a su demanda en
109
tipo de zapato, suelas, colores etc., conviene, por tanto, elaborar un dossier que incluya todos
estos datos. Este contacto directo, es igual de válido si se quiere fabricar para marcas galas.
Otra opción a desarrollar es la utilización de las redes sociales, especialmente f-commerce, a
través de estas redes podemos llegar a un gran número de personas por nacionalidad, sexo,
edad y que hayan mostrado interés por el calzado en los últimos meses. Como se ha
comentado con anterioridad los franceses son muy activos en redes sociales y una campaña de
este tipo bien dirigida a los clientes potenciales puede ser productiva.
Los marketplaces o emarketplaces son portales de ventas multimarcas, los hay generalistas
como son Amazon, Ebay, Cdiscount, Fnac, Priceminister y de calzado Sarenza, Spartoo o
Zalando. El gran activo de estas plataformas es el acceso a una gran cantidad de público. Al
consumidor francés le gusta comparar y tener información de los productos que consigue
gracias a estos portales. Cuentan con un apartado de opiniones lo que proporciona una
información muy útil para aquellos que no conocen la marca.
Además, en Francia las empresas de venta por catálogo tradicional siguen teniendo su público,
ahora se han actualizado y venden a través de internet, La Redoute o 3Suisses son ejemplos.
Estas empresas de moda multimarca podrían resultar una opción para vender los productos
andaluces pero debido a los precios no es el mejor canal para el tipo de calzado que se hace en
Andalucía.
Para el enfoque digital de promoción es importante contar con una página web atractiva y
dinámica que pueda apoyar los esfuerzos que se realicen a nivel de redes sociales y portales de
venta online. El consumidor francés agradece que la web esté en su idioma.
Una buena herramienta para empezar un proceso de internacionalización en el mercado
francés es la asistencia a ferias. En Francia existen importantes ferias donde las empresas del
calzado pueden buscar potenciales clientes. Los clientes minoristas, dada su especialización,
podrán detectar durante las ferias la gran calidad que tienen los productos de calzado
andaluces. ICEX suele apoyar a las empresas españolas en su participación.
110
A continuación, se presentan las ferias de MODA más importantes:
PREMIERE VISIÓN (11-13 febrero 2020, Paris Nord Villepinte). Destinado a profesionales que
suministran materiales y servicios a la industria de la moda mundial, incluidos: hilados, tejidos,
cuero, diseños, accesorios, fabricación. Se celebra en París-Nord Villepinte durante 3 días, 2
veces al año. Es una oportunidad única para reuniones de negocios y relaciones comerciales
entre compradores y profesionales de la moda, es un escaparate que ofrece las tendencias del
mundo de la moda en las próximas temporadas.
WHO´S NEXT (17-20 enero 2020 la Porte de Versailles Paris). Más de 25 años después de su
creación, Who's Next es el líder internacional de ferias de moda femenina en Europa. En
septiembre y enero, el evento atrae alrededor de 45.000 visitantes al Parc des Expositions en
la Porte de Versailles en París, para visitar 1.300 marcas francesas e internacionales de prêt-à-
porter. Compradores, marcas, periodistas y creadores de más de 100 países crean juntos las
tendencias para cada temporada durante 4 días de networking.
LEATHERWORLD (10-13 febrero 2020 Paris le Bourget) es la feria europea dedicada al cuero y a
los materiales relacionados con él. Muestra gran variedad de productos terminados. Los
compradores y diseñadores pueden encontrar una amplia variedad de tipos de cueros desde
los curtidos más naturales hasta los más sofisticados también es posible encontrar todo tipo de
pieles exóticas. Hay un apartado especial dedicado al mundo del calzado.
111
Las principales ferias de CALZADO son:
ARICI CENTRO TOULOUSE OCCITANIE (Arici Toulouse del 01 al 02 de marzo de 2020). Arici es
una empresa que organiza ferias del zapato por Francia en diferentes ciudades como son Paris,
Burdeos y Touluse Salón del zapato de señora caballero y niño. En este salón regional
encontraremos zapatos para uso diario desde zapatos deportivo hasta zapato de ceremonia,
en esta feria se encuentran agentes comerciales, minoristas y mayoristas. Es un buen
escaparate para los productos andaluces.
STEP WEST SALON (Step West del 15 al 16 de marzo de 2020) Celebrado en el Centro de
exposiciones La Beaujoire, en Nantes. En esta feria se encuentra todo tipo de calzado. 5.500
metros cuadrados destinados a expositores en la edición pasada se dieroncita 215 agentes
representando a más de 482 marcas. En esta feria se da un buen clima de negocio, la
organización ha contratado para el próximo salón un edificio más grande (grand palais) dado
que en la última edición hubo mucho expositor que se quedó fuera. Las multinacionales del
calzado se dan cita en esta feria de Nantes.
Feria vinculada al caballo:
SALON DU CHEVAL PARIS Se suele celebrar en el Comexposium de Paris. Es una exposición de
caballos y ponis. Aquí el visitante encontrará numerosos eventos tales como visitas guiadas,
espectáculos y concursos. Además, nuevos productos y servicios se presentan para los
amantes del caballo. Los visitantes pueden encontrar información en completa sobre las
últimas novedades, tendencias, servicios y productos relacionados con el mundo del caballo.
Principales Ferias relacionadas con el mundo de la Caza:
112
SALON DE LA CHASSE. Salón de la caza, celebrado en Mantes la Jolie. Tiene su próxima cita en
marzo de 2020. Salón de caza y fauna salvaje, en esta feria se dan cita las principales empresas
del sector, armeros, complementos etc. Como se ha comentado anteriormente la caza en
Francia goza de mucha popularidad y tiene mucho respeto por los ecosistemas y la fauna. Al
aficionado a la caza en Francia le gusta gastar en artículos de calidad.
SAISON DE LA CHASSE. Feria de caza y accesorios que se celebra en mayo 2020 en The Rues
des Vignes. Son muchos los expositores que se dan cita en eta feria, los hay nacionales e
internacionales, los expositores presentan todo tipo de productos relacionados con la caza,
armas, munición, óptica, cotos, autos y complementos. Dentro de los complementos está el
calzado destinado a la caza donde es posible encontrar botas, botines y zapatos blucher con
suela de caucho.
Otra forma de darse a conocer en el mercado francés es publicitándose en una revista
especializada del sector del calzado. Estas revistas también sirven para conocer las tendencias
en la moda vinculada a los zapatos:
Pointure es una revista muy especializada en calzado. Realiza unos
artículos de investigación del mundo del zapato, incluye noticias de
las principales tendencias de la moda en todo el mundo, desde Japón,
los Emiratos, Reino Unido, etc. Navegando en su web se encuentra un
combo muy interesante que nos filtra las noticias por país y marca, es
un “must” para los interesados en el mercado francés y una buena
opción para que se den a conocer las firmas que apuestan por la
excelencia en sus productos.
113
L’Essentiel es una revista mensual donde es posible encontrar
noticias muy interesantes del mundo del calzado, esta publicación
trata este sector desde la moda, pero centrándose en los aspectos
económicos, analiza profundamente el estado de las empresas
francesas y europeas. Es una publicación importante para
productores y empresas que quieran acceder al mercado galo,
incluye las últimas noticias como cambios de CEOs entre empresas, o
el cierre de empresas.
SELECCIÓN Y DESCRIPCIÓN DE AGENTE Y/O ACTORES
DEL MERCADO
MUESTRA DE EMPRESAS FRANCESAS DE CALZADO
KOST PARIS Web https://kostparis.com/fr/
Email [email protected]
Teléfono +33 241 70 30 67
Dirección
Kost Paris - Cléon SAS Rue d’Anjou 49740 La Romagne FRANCE
Descripción Calzado francés que combina la elegancia con la modernidad con toques informales. Sensibles con la idea del desarrollo sostenible buscando materiales saludables y ecológicos.
MEPHISTO Web www.mephisto.com
Email Service @mephisto.com
Teléfono +33 387 23 30 00
Dirección Route de Sarreguemines. BP 50060 57401 SARREBOURG
Descripción
Es una de las empresas de calzado más importante de Francia, mucha variedad de modelos, buscando la comodidad y funcionalidad en la concepción de cada uno de sus modelos, esta marca tiene una gran variedad.
114
LA BOTTE GARDIANE Web www.labottegardiane.com
Email [email protected]
Teléfono +33 466 73 20 85
Dirección La Botte Gardiane ZA Lallemande - RN113 30670 Aigues-Vives
Descripción
La Botte es una de las pocas empresas que todavía realiza todo el proceso de fabricación en Francia. El “hecho en Francia” lo llevan con mucho orgullo. La empresa ha empezado un proceso de personalización del producto donde el comprador puede elegir color y suela.
J.M. WESTON Web www.jmweston.com
Email [email protected]
Teléfono +33 332 037 662
Dirección ZI Nord, rue Nicolas Appert 87021 Limoges
Descripción
A pesar de que su nombre suena inglés, esta marca elegante se siente muy francesa, sus creaciones son clásicas, tanto sus lace up como sus loafers son de un gusto exquisito, buscando complementarse tanto con traje como con la ropa casual.
AUBERCY BOTTIER Web https://www.aubercy.com/
Teléfono +33 142 33 93 61
Dirección 34 rue Vivienne 75002 Paris
Descripción
Los orígenes de esta marca son mediante la unión de un francés formado en Northampton y un lombardo, mezcla perfecta para crear una marca que siempre ha sabido combinar la finura italiana con la calidad inglesa. El gobierno francés en el año 2016 le otorgo (Entreprise du Patrimoine Vivant).
115
ALTAN BOTTIERE Web www.altan-bottier.com
Email [email protected]
Teléfono +33 14 56 37 759
Dirección N°33 rue de Miromesnil 75008 Paris (France)
Descripción
Marca de excelencia de calzado en Francia, en sus creaciones se utilizan las mejores pieles utilizando pieles exóticas como alligator de la Florida, tiburón y por supuesto cordovan, en los bespoke se sigue utilizando las hormas de madera moldeadas para el cliente.
ASOCIACIONES VINCULADAS AL SECTOR
CTC – COMITÉ PROFESSIONNEL DE DEVELOPPMENT CUIR CHAUSSURE MAROQUINERIE Web www.ctc-services.org
Email [email protected]
Teléfono +33 472761010.
Dirección 4 Rue Hermann Frenkel Lyon 69367
Descripción
Con experiencia desarrollada desde 1899, CTC ha construido su liderazgo al confiar en un centro de investigación único en el mundo en las industrias del calzado, artículos de cuero y guantes. CTC implementa sus soluciones con una base de clientes, fabricantes, distribuidores, en los mercados de moda, lujo, deportes y equipos de protección personal (PPE), así como en los campos de medio ambiente. La oferta de servicios orientados al cliente de CTC incluye todos los servicios necesarios para el diseño, fabricación, abastecimiento y distribución, ya sean materias primas, como cuero o textiles, componentes o productos terminados, o accesorios de moda.
116
FEDERATION FRANÇAISE DE LA CHAUSSURE Web www.chaussuredefrance.com
Email [email protected]
Teléfono +33 14471717
Dirección 51, rue de Miromesnil75008 PARIS
Descripción
La Federación interviene al más alto nivel para dar voz a la profesión y apoyar sus ambiciones tanto en Francia, en Europa y en el mundo. Tiene como misión ser embajadora de la profesión ante las autoridades públicas, representar a la profesión y defender sus intereses. Apoya a la France Creative Industries, MEDEF y el Consejo Nacional de Cuero (CNC). Dialoga constantemente con las empresas del sector, desarrolla políticas de asociación con todas las partes interesadas, dentro y fuera de la industria. Realiza consultas a las organizaciones profesionales de la distribución y apoya los acuerdos sobre las buenas prácticas comerciales.
CONSEIL NATIONAL DU CUIR
Web https://conseilnationalducuir.org/
Email [email protected]
Teléfono +33 143590569
Dirección 105, rue du faubourg Saint-Honoré Paris Cedex 08 75373.
Descripción
La organización interprofesional de productores y usuarios de cuero y, por extensión, todos aquellos involucrados en la producción, o venta al por menor de artículos de cuero. Organizado como una Confederación, reúne a 20 federaciones y sindicatos profesionales de la industria francesa del cuero. Reúne a las confederaciones, federaciones y sindicatos nacionales vinculados a la producción, procesamiento, fabricación y distribución, representándolos ante las autoridades públicas y ante organismos profesionales. Defender los intereses de sus miembros y trabaja para solventar los problemas relacionados con impuestos, negocios, aduanas y cuestiones técnicas que afectan a sus miembros en el marco del interés profesional general. Acorda soluciones para resolver estos problemas y coordina los esfuerzos de las diversas organizaciones asociadas para lograr las soluciones acordadas.
117
Resuelve disputas profesionales, mediante arbitraje. Representa a todas las profesiones del cuero. Promueve y comercializa la materia prima y los bienes de consumo hechos con cuero.
MAYORISTAS E IMPORTADORES DE CALZADO
LUCIEN COLAS Web https://www.lucien-colas.fr/
Email [email protected]
Teléfono +33 04 74 23 28 24
Dirección 142 Avenue Amedee Mercier 01000 Bourg en Bresse FRANCE
Descripción
Mayorista importador de calzado provee a minoristas masivos con precios competitivos y precios altos. Trabaja: Calzado para niños | Calzado | mayorista de calzado | Alpargatas | zapatillas.
SECAS Web https://www.europages.fr/entreprises
Email [email protected]
Teléfono +33 984581153
Dirección 38 Rue Vladimir Jankelevich Polyparc 77184 Emerainville FRANCE
Descripción
Durante 30 años, SECAS fabrica e importa calzado de cuero para hombres y mujeres. Ofrece zapatos de cuero de gama media con un posicionamiento de precios. Proveedor de: Calzado de señora | Zapatos de hombre | Calzado | zapatos de cuero importadores | zapatos de cuero al por mayor.
118
BOTALO Web www.botalo.com
Email [email protected]
Teléfono +33 557512711
Dirección 7 Rue Adolphe Sellenik De la Bastiere 33500 Libourne France
Descripción
Botalo tiene 50 años de experiencia trabajando con zapatos de calidad en la tradición de los fabricantes de Aquitania. Botalo se fundamenta en una larga tradición de fabricación de botas de cuero para hombre y mujer.
Proveedor de: Calzado | importación calzado náutico | botas
ADEQUATE
Web www.adequate.fr
Email [email protected]
Teléfono +33 388344003
Dirección 4 Rue d’Eguisheim 67100 Strasbourg France.
Descripción Creado en 1992 tiene más de 22 años de experiencia en suministro e importación de productos textiles y calzado.
IT 26 KALLIENTE
Web www.kalliente.com
Email [email protected]
Teléfono +33 491913869
Dirección 20 Blvd. De la liberte 13001 Marsella Francia
Descripción Importador mayorista especialista en prendas de vestir para hombre ofreciendo desde camisetas, chaquetas, zapatos, cinturones a todo tipo de accesorios.
119
AGENTES COMERCIALES QUE OPERAN EN FRANCIA
NOMBRE AGENTE CONTACTO MARCAS TIPO CALZADO
Jean Claude Arauzo
+33 05 58 48 02 96 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Emmanuel Bellier +3309 65 23 75 49 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Herve Dereume +33 04 6798 67 14 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Serge Beccaria +33 60 66 39 66 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Claude Calvi +33 5 65 60 07 56 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Jean Cellier +33 6 11 22 66 63 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Gregory Derderian
+33 620 40 0114 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Yannick Fernandez
+33 688 38 8036 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Laura Granvaud +33 608 80 24 35 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Olivier Ruben +33 6 13 10 31 53 [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
Gregory Hugon +33 658 64 09 65 : [email protected]
Multimarcas Hombre y mujer
121
ITALIA DATOS GENERALES.
Población: 60.359.546 habitantes (2019)
Densidad de población:
200 habitantes/ km2 (2011)
PRINCIPALES NÚCLEOS URBANOS
Milán, Roma, Nápoles y Turín.
Estructura por edades:
0 a 15 años: 13,2%
16 a 64 años 64%
65 años o más 22,8%
MEDIA EDAD:
45,4 años (2015) Distribución sexos:
= hasta 65 años
ESPERANZA DE VIDA:
80,9 años
85,2 años < más 65 años
Indicadores económicos (2017) PIB corriente: 1.935 (Billones dólares usa)
PIB per cápita: 31.952
(dólares usa)
Índice de Precios al Consumo: 1,2%
(tasa de variación anual)
Deuda pública/PIB: 131,4%
Índice de competitividad global: 31 (ranking mundial sobre 140
países, 2018)
Crecimiento del PIB per cápita: 2,6% (tasa
anual)
Población activa: 64% (del total)
Desempleo: 10,8%
Distribución sectorial del PIB: - Servicios 73,7% - Industria 24,2% - Agricultura 2,1%
122
RIESGO ASOCIADO A ESTE MERCADO.
CALIFICACIÓN ITALIA
FITCH BBB
MOODY´S Baa3(Estable)
S&P (Negativa)
Tabla 24:Fuente: datosmacro.expansión.com
Según la OCDE la horquilla de crecimiento de Italia para el periodo 20-21 es de 0,5% y según el
FMI de 0,8%6..
Con unas perspectivas de crecimiento estancado para los próximos años, Italia, la 3ª economía
europea sin contar a la saliente Reino Unido, se enfrenta a un período de alta incertidumbre
económica y política. Con una deuda pública que ya supera el 130% del PIB que deja poco
margen al ejecutivo italiano de reacción y una productividad estancada desde hace años, Italia
podría enfrentarse a lo largo de los próximos años a una posible recesión en su economía,
actualmente sostenida por la demanda particular creciente y la producción además de por el
sector exterior, aunque este último con tendencia a la baja.
No sólo la situación económica es complicada en Italia, lo es además su situación política. Tras
la salida del último Gobierno conocido por el controvertido Matteo Salvini, el Presidente de la
República, Sergio Mattarella, consiguió formar un Gobierno liderado de nuevo por Giuseppe
Conte apoyado por el “Movimiento 5 Estrellas” y varios partidos de corte progresista. Pese a la
relativa estabilidad del nuevo Gobierno, la fragmentación del electorado italiano y la aparición
de nuevos jugadores en el tablero político de ideología más extrema, conforman una situación
poco halagüeña para el futuro político del país.
Junto a esto, la presión externa de la UE para reducir el nivel de déficit público y poner fin a la
excesiva deuda pública italiana genera aún más incertidumbre en cuanto al futuro próximo de
esta economía. Una posible recesión en la economía italiana, como avanzan ciertos expertos,
puede detonar una contracción del ya de por sí tímido crecimiento europeo y poner fin a los
esfuerzos realizados durante los anteriores años de recuperación económica. Sin embargo,
pese a la tendencia a la baja de alguno de los indicadores macroeconómicos, Italia sigue siendo
una economía con cierta entereza, dada su presencia en el sector exterior con la marca “Made
in Italy” y su demanda familiar aún creciente.
6 Fuente directa OCDE y FMI (Datos a noviembre del 19 http://www.oecd.org/perspectivas-economicas/noviembre-2019/ Y Datos
actualizados a Julio del 19 https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2019/07/18/WEOupdateJuly2019 )
123
TENDENCIAS DEL SECTOR DEL CALZADO EN ITALIA.
Italia es el 10º productor mundial de calzado en número de pares de acuerdo con el Informe
“World Year Book 2017”, situándose su producción anual en torno a los 191 millones de pares.
Además, Italia es el tercer mayor exportador del mundo en términos monetarios (10.388
millones de dólares) y el país con el precio medio por par exportado más alto del mundo. 7
Con esta pequeña radiografía inicial podemos destacar en primer lugar la enorme orientación
hacia el exterior del sector del calzado italiano. De hecho, para el año 2018, el 94% de la
producción italiana fue exportada a los principales mercados, destacando la UE en la que
Francia es el principal destino, Suiza y Rusia y EEUU, teniendo menor presencia, aunque
creciente, en los mercados asiáticos y de Oriente Próximo. Junto a esto, las importaciones en
Italia tienen un ritmo creciente en términos de valor, estando ya en torno al 78% de la
producción total, mientras que el número de pares importados se ha estancado durante los
últimos años.
Con estos datos vemos una tendencia clara en el mercado italiano. En primer lugar, el
productor italiano está casi en su totalidad orientado al mercado exterior, prefiriendo vender
su producción en otro país debido a los altos márgenes de beneficio que presentan sus
exportaciones y al estancamiento durante los últimos años del presupuesto que dedican las
familias italianas al calzado y vestimenta en general.
Aunque las importaciones totales de calzado no han variado en número se observa un
progresivo aumento en su valor por lo que se deduce que existe una tendencia en aumento a
la importación de calzado de calidad. Esto puede deberse, por un lado, a que se está
encargando fuera, externalizando, parte de la producción para satisfacer la demanda externa
que tienen las marcas italianas y, por otro lado, al hecho de que el producto extranjero se está
colocando como una alternativa al zapato italiano, especialmente en la gama media, pues el
zapato más importado sigue siendo de cuero y en menor medida los tejidos sintéticos o
plásticos.
El calzado italiano a día de hoy continúa fabricándose mayoritariamente en pequeñas y
medianas empresas, con gran componente artesanal en la producción, que además saben
destacar a nivel de marketing vendiendo esta característica como un rasgo que favorece que
su calzado sea de alta calidad.
7 World Footwear Yearbook 2017
124
A diferencia de otros mercados como el español, el mercado italiano es muy particular en
cuanto a la forma del consumo de calzado. Pese al crecimiento de las Marcas de lujo y semi-
lujo en las principales ciudades del país, estas no están tan orientadas al consumo interno
como al del turista, dado que Italia atrae a un turismo de compras, especialmente las ciudades
de Lombardía (Milán como capital de la moda), Véneto (Venecia) y ciudades del centro
peninsular como Roma.
Año Venta (millones de euros) Pares vendidos
2012 4.092,40 209.142.000
2013 3.918,23 199.293.000
2014 3.715,79 195.656.000
2015 3.670,67 194.488.000
2016 3.616,21 194.840.000
2017 3.629,87 194.465.000
2018 3.627,69 193.600.000
Tabla 25: Tabla de gasto de calzado realizado por las familias italianas. Fuente: Assocalzaturifizi
El gasto en calzado que vienen realizando los hogares italianos ha ido disminuyendo desde el
año 2012 tanto en número de pares como en cuestión de valor, provocado principalmente por
la situación económica del país desde el estallido de la crisis y la pérdida de poder adquisitivo
de las familias, aunque este último parámetro ha tendido a una cierta recuperación durante
los últimos años siguiendo los datos del ISTAT (Instituto Nacional de Estadística de Italia). El
gasto anual en calzado que realizan las familias italianas está estancado en los últimos años lo
que implica que, pese a que el consumo crece, éste no se refleja aun en las ventas de ropa y
calzado.
El consumidor italiano compra su calzado principalmente en cadenas de calzado, grandes
superficies especializadas y en zapaterías tradicionales. En 2017 las familias adquirían sus
zapatos en la misma proporción a través de internet que en mercadillos ambulantes, no
obstante, la tendencia que está siguiendo la venta online en Italia es al alza.
El acceso a las grandes superficies para las marcas andaluzas es más complicado porque suelen
alojar grandes marcas, pero introducirse en una cadena de calzado multimarca y en zapaterías
tradicionales es más factible. Si bien es cierto que existe una disminución progresiva a escala
nacional de las tiendas tradicionales, debido a su falta de posicionamiento frente a otros
actores de mercado. Aunque en Italia fuera de las grandes ciudades esta tipología de tienda
minorista sigue teniendo importancia. El calzado andaluz tiene un gran potencial de
125
posicionamiento como un producto con una favorable relación calidad-precio siendo este su
gran valor frente al producto italiano.
En Italia está creciendo la venta online y de la venta de calzado en espacios outlet, lo que
indica que el consumidor italiano tiene una preocupación cada vez mayor por el precio,
aunque no renuncia a la calidad.
Se trata de un consumidor que prima por encima de todo la calidad del zapato, escogiendo de
forma preferente el zapato “Made In Italy”, frente a cualquier otro calzado por su arraigo
tradicional y por ser un símbolo de moda. Otros valores reseñables son la comodidad y el
zapato de calle como instrumento del día a día, siendo el calzado de cuero el de mayor
demanda, seguido por el zapato de otros materiales como los sintéticos o los de plástico,
aunque estos últimos con una demanda mucho más reducida.
El tipo de calzado más consumido por los italianos es el calzado de mujer que supera
ampliamente al de hombre tanto a nivel de pares como de valor. Este zapato está muy
asociado a la moda principalmente, aunque cada vez más las mujeres italianas también eligen
un zapato cómodo para el día a día sin perder de vista las tendencias actuales. Por su parte, el
gasto medio de los hombres en zapatos ha ido creciendo durante los últimos años, dando
igualmente valor al zapato de alta calidad, pero además con el añadido de comodidad del día a
día, buscando ambas características en el mismo producto.
En cuanto al tipo de producto que consumen fundamentalmente los italianos, la oferta de
calzado es muy alta. Especialmente destacable es para las mujeres: desde mocasines, botas de
cuero o incluso zapatillas con un estilo más deportivo hasta sandalias o calzado de gala. Para
los hombres, la oferta, pese a ser igualmente variada y destacar el zapato cómodo y de vestir
junto a las zapatillas más informales, no lo es tanto debido al enorme peso del factor moda,
como elemento diferenciador del zapato femenino.
La moda de llevar el zapato deportivo al día a día que se está imponiendo a nivel mundial
también tiene sus seguidores en Italia no obstante de una forma menos acusada que en otros
países. Son las mujeres las que están consumiendo zapato tipo sneaker, pero de diseño y en
los hombres sin embargo se observa cierta variación en los modelos de zapato de calle para el
día a día buscando más comodidad.
Es interesante hacer mención a la afición existente en Italia por la hípica. La Federación Italiana
de Deportes Ecuestres tenía un total de 112.478 miembros en 2018 y contaba con 104.497
atletas. Las regiones italianas con más federados son Lombardía, Lazio y Veneto, además en
Verona (región de Veneto) se celebra una de las ferias vinculadas al caballo más importantes
de Italia. La caza es otro deporte que en Italia cuenta con aproximadamente medio millón de
126
aficionados, además es un país que está comenzando a atraer turistas interesados por la caza.
Estas aficiones tienen una demanda de un tipo de calzado muy específico que está incluido en
el catálogo de productos fabricados en Andalucía.
PERFIL DEL CONSUMIDOR.
El consumidor italiano es exigente en cuanto a la calidad del producto que compra.
Especialmente las mujeres, que son las que más calzado demandan, para las que calidad y
diseño son elementos fundamentales para su zapato diario. Sin embargo, durante los últimos
años se ha visto un incremento cada vez mayor de la venta de calzado deportivo, debido a que
la mujer italiana apuesta cada vez más por un calzado “casual” diario, pero sin perder el
elemento de diseño. Y es que es el elemento del diseño el factor fundamental, junto a la
calidad-precio, que busca el consumidor italiano, ya sea hombre o mujer.
Junto a ellas, los hombres suelen valorar la calidad y comodidad del producto. Pese a la
creciente demanda de zapato deportivo en muchos países europeos, las revistas de moda
consultadas siguen presentando al hombre italiano con calzado de vestir, pero con toque
moderno, en los que la comodidad es un rasgo fundamental del día a día, siendo el estilo
“smart-casual” el predominante para el hombre italiano.
Ambos valoran el zapato de piel por encima del resto de materiales, pues sigue siendo el tipo
de calzado más demandado por los italianos, demostrando su preocupación por un calzado de
calidad y a un precio razonable.
Por último, la moda de los niños destaca por el uso de materiales versátiles, pero sin alto
coste, pues las estadísticas indican que las familias italianas gastan menos en calzado infantil
que en el de mujer y hombre. Además, existe en Italia una demanda creciente de zapato
cómodo y para usar en casa, esto se demuestra por el hecho de que existan múltiples
productores en este nicho de mercado pese a su, a priori, poco atractivo.
127
COMPETENCIAS Y MARCAS ESTABLECIDAS EN EL PAÍS.
A continuación, se expone una muestra de marcas italianas que están ofreciendo productos
similares a los andaluces. La mayoría de ellas poseen el distintivo “Made in Italy” como un
signo de imagen y calidad con el que ganarse la confianza del consumidor italiano. Algunos
productos ofrecidos por estas marcas son botas chelsea, botas altas, mocasines, derby,
blucher, oxford, botas con tacón, zapato de novia, entre otros.
FASTEMA S.R.L.
Web https://www.aldobrue.it/en/
Características principales
Artesanía, calidad, lujo, diseño.
Clientes Hombre y mujer. Segmento alto
Productos Botas altas planas | Mocasines | Botines Chelsea| Suede y Blucher | Zapato hombre formal | Gala
Materiales Cuero | Serraje | Otros materiales
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
IMAC S.p.A. Divisione IGI
Web https://www.envalsoft.it/en/
Características principales
Comodidad y Usabilidad
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio.
Productos Botas altas planas | Zapato hombre | Otros.
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Sintéticos
128
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por
encima
X
MELLUSO CALZATURE di Beniamino Melluso & C.
Web https://shop.melluso.it/
Características principales
Espíritu joven, diseño y calidad
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Botas urbanas con tacón| Zapato elegante | Botín Chelsea | Entre otros
Materiales Pieles naturales | Serraje | Textiles | Sintético
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
B.V.M. Srl (Diego Bellini)
Web http://www.bvmshoes.it/?lang=it
Características principales
Diseño, tendencias.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Botines Chelsea | Zapato hombre formal | Entre otros.
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Otros materiales
129
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
EbeGroup Srl (Renato Balestra)
Web https://renatobalestrashoes.it/
Características principales
Zapatos de diseño, Alta calidad y Amplia Oferta
Clientes Mujer-Hombre. Segmento medio-alto.
Productos Botas altas | Botín Chelsea | Botas cordón | Zapato hombre Smart y casual | Entre otros.
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Sintético
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
130
B.A.G. S.p.A
Web https://www.oliversweeney.com/
Características principales
Zapato para jóvenes y mayores, diseño y comodidad.
Clientes Hombre y Mujer. Segmento medio-alto.
Productos Zapato formal caballero | Botín hombre| Botines Chelsea | Botín señora | Bota alta | Zapato Casual | Entre otros
Materiales Pieles naturales | Serraje | Textil | Sintético (Sneakers)
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
Baldinini SRL
Web https://www.baldinini-shop.com/us_en/
Características principales
Elegancia, Calidad, Diseño
Clientes Hombre y mujer. Segmento alto.
Productos Zapato formal caballero | Zapato formal señora | Botas altas con tacón| Botín Chelsea | Entre otros
Materiales Pieles naturales | Plástico y goma
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
131
Secchiari Boots
Web https://www.secchiariboots.com/
Características principales
Lujo, muy personalizable, alta calidad
Clientes Hombre y mujer. Segmento alto-lujo.
Productos Bota de montar | Bota estilo Western
Materiales Pieles naturales| Otros materiales
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y MODALIDADES DE
ACCESO AL PAÍS.
Siguiendo las fuentes consultadas, la forma tradicional de posicionar un producto de segmento
medio-alto como el andaluz en Italia pasa por la contratación de agentes comerciales. Los
agentes comerciales en el territorio italiano tienen gran importancia en el ámbito de la moda y
el calzado porque las empresas productoras mayoritariamente son pymes que carecen de los
recursos de las grandes firmas y necesitan los servicios de terceros, agentes comerciales, para
posicionar sus productos.
Ahora bien, la distribución por agente mono mandatario o que solo posiciona una marca está
altamente cotizado. Dado el contrato de exclusividad que le une con el productor, suelen ser
agentes que se encargan de distribuir una sola marca en todo el país o en zonas concretas del
territorio, haciendo más costoso para marcas nuevas hacerse con los servicios de uno de estos
agentes.
132
En Italia están apareciendo cada vez más agencias comerciales que se encargan de posicionar
productos a lo largo y ancho del país, ofreciendo desde soporte logístico e incluso celebrando
eventos de marca para impulsar la entrada de éstas en los mercados. Sin embargo, los costes
de comisión de estas agencias son más elevados, pues ofrecen un servicio que abarca todo el
país, frente a los agentes individuales que suelen trabajar por zonas o regiones objetivo.
Existen múltiples directorios8 y federaciones9 de representación de agentes comerciales
italianos, con las que se podría contactar si existen dificultades para conseguir un agente
comercial de forma directa. Es interesante mencionar que la Feria Toscana Fashion reúne dos
veces al año a una representación importante de agentes comerciales de toda Italia dado que
en esta feria exponen los productos que representan a potenciales compradores minoristas,
cadenas y grupos de compra. Conseguir que un agente exponga marcas andaluzas en ese
evento podría favorecer el posicionamiento en el mercado italiano.
La venta directa on-line en Italia no está tan desarrollada. Pese al crecimiento progresivo de
ésta durante los últimos años, los consumidores italianos siguen prefiriendo comprar el
producto para poder apreciar sus características. Sin embargo, la mayor parte de las empresas
italianas competidoras presentan un buen posicionamiento on-line, considerándose, por tanto,
una estrategia a futuro.
Ahora bien, si se opta por el enfoque de fabricar calzado para marcas italianas, la forma de
acceso sería diferente. Es fundamental la presencia en ferias de productores como Lineapelle
para presentar la oferta a las marcas italianas, además de poder contactar con agentes
comerciales especializados en este ámbito. Italia, debido a que su calzado es muy demandado
a nivel internacional, cada vez subcontrata más diversas partes de la producción,
especialmente piezas que pueden ser fabricadas en menor tiempo y calidad similar como los
forros interiores. Sin embargo, la subcontratación del producto suele dirigirse más a piezas
concretas que al producto completo, pues el productor italiano se reserva los últimos pasos
del proceso productivo para poder imprimir el sello de “Made in Italy” a sus productos. Así,
Italia permite a sus productores subcontratar la producción en otras partes del mundo y con
sólo llevar a cabo los procesos finales en Italia, ya se puede considerar italiano el zapato,
llevando a cabo un auténtico “dumping” comercial y legislativo con el resto de países de su
entorno. Con ello, la producción Made in Italy puede mantener unos precios no tan altos en el
interior del país, reservando producto más de lujo para ser exportado, en el que los márgenes
son más altos.
8 Europages Italia. https://www.europages.it/
9 FISMO. http://www.fismo.it/
133
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN EN EL
MERCADO.
Es importante destacar las posibles estrategias en cuanto a comunicación y promoción de
marca. El mercado italiano, al ser un mercado muy maduro, presenta barreras de entrada,
pero también oportunidades a ser destacadas.
En primer lugar, un buen posicionamiento on-line sería clave de cara a los siguientes años.
Como hemos señalado antes, el crecimiento on-line es progresivo en el mercado italiano, y una
web que permita dar a conocer el producto y los valores de empresa sería altamente
apreciada por el público objetivo. Así, siguiendo una estrategia de marketing moderna, puede
conseguir posicionar el producto entre las opciones de compra del consumidor italiano.
Sin embargo, una inversión importante debería ser realizada, para convertir la web en un
espacio interactivo, y por supuesto traducida íntegramente al idioma italiano. El hecho de no
traducir la web puede implicar que la inversión sea poco fructífera, pues pese a las similitudes
entre el español y el italiano, la experiencia del usuario puede verse afectada, y con ello la
posibilidad de captar clientes.
ICEX señala además las Marketplace como una buena forma de introducir una marca en el
mercado italiano, al contactar directamente con el consumidor final, que busca en Internet un
calzado de calidad y a buen precio, características que reúne el producto andaluz. Entre los
Marketplace más importantes en Italia destacan Amazon o Yoox, utilizándolos los propios
productores italianos posicionan su producto en todo el mundo sin apenas esfuerzos.
Hay muchas empresas españolas que participan de forma activa en encuentros y ferias por
toda Italia. La mayoría de las empresas que exponen en estas ferias están vinculadas al sector
del calzado y la moda, convirtiendo a Italia en referencia mundial del citado sector. ICEX y la
FICE, como agentes de apoyo a empresas españolas en el exterior, suelen apoyar la
internalización y presencia de las empresas y productores españoles en este tipo de eventos.
Estos eventos, en muchos casos, han sufrido una enorme transformación durante los últimos
años. De pasar de ser ferias de compradores y vendedores al uso, han mutado en auténticas
celebraciones de la moda, en las que todo el sector, desde diseñadores hasta “influencers”,
desea estar presente.
Existen ferias de este tipo por todo el país, no siendo tarea fácil seleccionar a cuál acudir,
puesto que es complicado conseguir un buen balance entre hacer negocio y generar
134
notoriedad de marca, especialmente en aquellas ferias en las que los focos se los llevan las
grandes corporaciones. Sin embargo, existen ferias en las que los productores andaluces
pueden acudir y dar a conocer su marca con más potencial de retorno, como la Toscana
Fashion, un evento organizado por agentes comerciales con carácter bianual y dirigido a las
relaciones B2B en el sector del calzado.
Se procede a resumir a continuación los principales eventos de importancia para el calzado
andaluz en Italia:
MICAM MILANO. Organizada por Assocalzaturifici, es la feria de calzado más importante del
mundo. Organizada dos veces al año, no sólo es un encuentro de negocios, es un evento de
moda y de calzado de muy alto nivel. Dirigida a un segmento de alta calidad y lujo, las marcas
allí presentes buscan presentar sus colecciones a los potenciales compradores de la feria, y
establecer así relaciones de negocio duraderas. La feria MICAM se caracteriza por ser un
evento en el que prima la calidad, siendo una oportunidad para los productores andaluces
para presentar sus marcas. La presencia internacional en el evento es alta, casi la mitad de los
expositores son de marcas internacionales, destacando además las perfectas condiciones del
lugar de celebración: el Recinto ferial Feria de Milano Rho. Los expositores son modificables,
permitiendo a la marca atraer a compradores presentando una imagen y experiencia distinta a
la de sus competidores, siendo muy recomendable un buen diseño de marketing.
135
EXPO RIVA SCHUH. Feria bianual organizada por Riva del Garda Fierecongressi Spa en el Centro
de Congresos Riva del Garda (provincia de Trento), es la feria de calzado internacional más
importante del mundo dedicada al sector del calzado de gran volumen. Enfocado en un
segmento medio-alto, este evento reúne a potenciales compradores para el producto andaluz,
desde grandes almacenes, grupos de compra y cadenas de tiendas de calzado, hasta
minoristas organizados, mayoristas e importadores y pequeñas cadenas y tiendas. Es un
evento imprescindible para el sector andaluz, dada las altas posibilidades de hacer negocio con
el tipo de calzado tan competitivo que se fabrica en Andalucía. Los stands son abiertos y
presentan cierta posibilidad de modificación para darle toques de marca, como el nombre,
estando el espacio limitado para colocar el producto.
PITTI UOMO. Organizado bianualmente por Pitti Immagine S.R.L., es una feria dirigida a la
moda de hombre con una fuerte presencia del calzado masculino. En Pitti Uomo se reúnen las
marcas más importantes para presentar sus colecciones al mismo tiempo que realizan
negocios, cuidando especialmente los pequeños detalles y la calidad del producto. La calidad
es uno de sus símbolos principales. Su orientación al segmento medio-alto/alto y su marcado
carácter internacional pueden presentar múltiples oportunidades para el sector andaluz. Los
stands son muy modificables, permitiendo una acción de marketing íntegra que combine
imagen y producto.
FIERACAVALLI. Feria dedicada a los caballos y a la equitación. Se celebra en el complejo
VERONAFIERE situado en la ciudad de Verona, referente en Italia para el mundo del caballo.
Tiene una zona comercial para la exposición de productos en la que se puede encontrar entre
otros ropa y calzado. El calzado que se puede exponer aquí puede ser tanto de equitación
como botas tejanas y tipo camperas. El pabellón 6 de la feria existen unos 200 puestos en los
que se expone todo lo que se necesita para montar a caballo, ropa, calzado, equipos y
accesorios también la indumentaria para un día de campo. Esta feria puede resultar
interesante para los productos andaluces de calzado destinados a la equitación y al campo.
136
Otro recurso interesante para la promoción de las empresas andaluzas de calzado en Italia son
las publicaciones del sector. Las revistas del sector del calzado en Italia, además de ser un
medio en el que publicitar las empresas andaluzas, son una excelente fuente de información
para conocer las nuevas tendencias de la industria, productos y servicios. Las revistas que se
van a citar a continuación están dirigidas al sector del calzado en general, B2B, pero enfocadas
a mostrar las tendencias en relación a la moda.
Arsutoria (Edizione AF)
Revista comercial italiana dirigida a los fabricantes de calzado y a los
diseñadores. Recoge una amplia información en cuanto a las nuevas
tendencias en calzado, así como nuevos materiales y diseños que se están
empleando en la industria. Además, incluye publicidad de marcas, con lo que
sería una buena opción para los fabricantes españoles publicitarse en ella y dar
a conocer su producto. Elabora una guía sobre tendencias mostrando hacia
dónde van a ir los gustos por temporadas.
Arsutoria only Woman/Man (Edizione AF)
Revista comercial orientada a fabricantes y diseñadores que pone el foco en las
novedades de moda de calzado para mujeres y hombres. Con una publicación
basada en las temporadas, es una revista cuyo objetivo se pone en mostrar con
mayor nivel de detalle que es lo que el público italiano va a demandar en los
siguientes meses. Junto a éstas, Edizione AF edita otras revistas dedicadas al
sector del calzado centrada en los niños (Bambino).
Foto Shoe (Edizione AF)
Revista comercial orientada a vendedores “retail” y vendedores a gran escala.
Con el foco puesto en el tramo proveedor-vendedor, la revista Foto Shoe es un
imprescindible dada su enorme colección de fotos de calzado de las que se
pueden extraer las tendencias de moda para el consumidor italiano en las
siguientes temporadas. Además de ser una buena fuente de información,
ofrece una enorme oportunidad a los fabricantes de calzado andaluces para
poder publicitar su oferta y favorecer un mejor posicionamiento de su
producto.
137
Arpel (Edizione AF)
Arpel es la revista de referencia para los productores de bolsos y todo tipo
de productos realizados en cuero. Pese a poner el foco en los accesorios,
Arpel incluye referencias a calzado realizado con cuero, desde botas a
zapatos pasando incluso por sandalias.
Next Look Close Up Men Shoes, Bags & Accessories Magazine (Magazine Café)
“Next Look Close Up” es una revista dirigida a diseñadores y al público en
general que se encarga de recoger las tendencias mostradas en las pasarelas
de todo el mundo, ampliando el campo de visión sobre lo que está pasando en
el mundo de la moda y el calzado.
Otra interesante forma de promoción de las marcas en Italia es la organización de eventos
estilo Showroom. A estos eventos suelen acudir tanto agentes comerciales, como
“influencers” y representantes de marca para generar más notoriedad. Sin embargo, el
problema de esta fórmula de promoción es el elevado esfuerzo económico y organizativo que
se debe realizar si se quiere rentabilizar la inversión. No obstante, se considera que iniciar la
promoción a través de ferias puede ser más interesante y ofrecer más oportunidades en Italia
que la promoción vía Showroom sobre todo para pequeñas marcas y productores andaluces,
cuya popularidad y capacidad de convocatoria aún sea reducida. Si se enfoca desde una marca
conjunta estilo “Valverde del Camino” quizás organiza un Showroom o una misión inversa (tipo
Fam-Trip o Press-Trip) pueda causar más efecto.
Por otro lado, ICEX destaca la posibilidad de plataformas on-line como un buen medio de
contacto con potenciales clientes. En páginas como “Shoes From Spain” las marcas pueden
presentar sus productos a compradores internacionales, siendo una buena alternativa a los
tradicionales eventos de presentación de marca, ahorrando costes y con más posibilidad de
impacto.
138
SELECCIÓN Y DESCRIPCIÓN DE AGENTES Y/O ACTORES
DEL MERCADO.
MUESTRA DE EMPRESAS ITALIANAS DE CALZADO
FASTEMA S.R.L. Web https://www.aldobrue.it/en/
Email https://www.aldobrue.it/en/
Teléfono +39 02 76013956 (Teléfono de la Boutique)
Dirección Via Alcide De Gasperi, 9 - 63815 Monte San Pietrangeli (FM) Italy
Descripción
Fundada en 1946, Aldo Bruè es símbolo inquívoco de calidad. Conjugando artesanía e innovación, la empresa busca ofrecer la máxima elegancia y confort a través de su boutique privada y su amplia venta y distribución internacional
IMAC Group Spa Web https://www.imac-italia.it/ing/home.html
Email [email protected]
Teléfono +39 0734/938721
Dirección Via Menocchia, 27 63062 Montefiore dell’Aso (AP)
Descripción
Con 4 marcas en el mercado con nichos de venta distintos, IMAC lleva más de 40 años vendiendo calzado. Usando materiales más nobles con otros más versátiles, IMAC consigue ofrecer un buen calzado a precio competitivo, siguiendo una distribución fundamentalmente en tiendas especializadas.
Beniamino Melluso & C. Web https://www.melluso.it/es/
Email [email protected]
Teléfono +39 081-19318111
Dirección Viale della Resistenza, 181 80012 Calvizzano (NA)
Descripción
Melluso es símbolo de moda con un distintivo toque juvenil, en el que artesanía e innovación van de la mano. Melusso es una de las marcas que más crecen en el sector y con cada vez más presencia, optando por una distribución a través de franquicia, siendo un signo distintivo frente al resto del mercado.
139
B.V.M. S.R.L. Web http://www.bvmshoes.it/?lang=it
Email [email protected]
Teléfono +39 0733 837046
Dirección Via Martin Luther King.5, 62015 Monte San Giusto, Macerata (MC)
Descripción
Con más de 60 años en el sector, la marca Diego Bellini ha sufrido un rejuvenecimiento en los últimos años gracias a la adquisición por B.V.M. Con una apuesta por el calzado artesanal y de calidad, la marca se distribuye internacionalmente.
Ebe Group S.R.L. Web https://renatobalestra.store/
Email [email protected]
Teléfono +39 089 30 20 96
Dirección Via San Leonardo 52/F - 84131 - Salerno (SA) Italia
Descripción
Presente en el sector desde 2009, EBE Group apuesta por respuestas innovadoras en un mercado tan cambiante. Con 4 marcas enfocadas a distintos nichos del mercado, su signo distintivo es la calidad y la satisfacción de cliente. Se posiciona a través de acuerdos con minoristas y tiendas propias.
B.A.G. S.P.A. Web https://www.nerogiardini.it/
Email [email protected]
Teléfono +39 073496641
Dirección Via dell’Industria, 11; 63815 Monte S. Pietrangeli (FM)
Descripción
Con casi 20 años en el sector, Nero Giardini se ha posicionado como un producto de referencia gracias a las innovaciones en su producción combinando métodos tradicionales con innovaciones industriales. La marca apuesta por una creciente presencia de tiendas propias con posicionamiento en tiendas multimarcas.
Baldinini S.R.L. Web https://www.baldinini-shop.com/it_it/
Email [email protected]
Teléfono +39 0541 932898
Dirección VIA RIO SALTO I, 47030 SAN MAURO PASCOLI (FC)
Descripción
Hablar de Baldinini es hablar de uno de los símbolos de Italia. Con más de 100 años de historia, Baldinini sigue creando un calzado de altísima calidad con una clara apuesta por el diseño, combinando tradición e innovación. Apuesta por una venta en boutiques propias y una distribución
140
internacional completa.
Secchiari Boots di Cesca Moira Web https://www.secchiariboots.com/
Email [email protected]
Teléfono +39 0733 292407
Dirección Via Enrico Mattei, 104; 62014 Corridonia (MC)
Descripción
La Stivaleria Secchiari, fundada en 1950, sigue siendo una empresa familiar en la que todos sus productos se siguen realizando de forma artesanal. Con una fuerte apuesta los últimos años por el diseño y personalización, la marca es muy reconocida en el mundo ecuestre. Se encarga de producir a otras marcas y distribuye marca propia por todo el mundo.
ASOCIACIONES Y CENTROS TECNOLÓGICOS VINCULADOS AL SECTOR
Assocalzaturifici - Italian Footwear Manufacturers' Association Web http://www.assocalzaturifici.it/ancimain/homepage.html
Email [email protected]
Teléfono +39 02 438291
Dirección Via Alberto Riva Villasanta 3 - 20145 Milano
Descripción
La Asociación Italiana de Productores de Calzado apoya, protege y promueve los intereses de sus asociados en Italia y en todo el mundo. Miembro de la "European Footwear Confederation" y asociado de "Cofindustria" (Confederación General de la Industria Italiana), Cuenta con unas 600 empresas registradas. No sólo se encarga de la representación del sector, pues además participa en la redacción de revistas del sector y colabora con agentes internacionales, además de sacar estudios analíticos de situación del mercado italiano gracias a su propio Centro de estudios.
FISMO. Federazione Italiana Settore Moda Web http://www.fismo.it/
Email (Depende de la sección regional)
Teléfono +39 0647251(Sede principal)
Dirección Via Nazionale, 60 - 00184 Roma (Sede principal)
Descripción
La FISMO representa a las pequeñas y medianas empresas que se ocupan de la distribución detallista de los artículos de moda y calzado. Presente en toda Italia, su organigrama se subdivide en regiones, para adaptar el apoyo a sus asociados dependiendo del contexto territorial. Ofrece apoyo a sus asociados, desde estrategias de mercado y como mejorar su estructura interna hasta apoyo en materia fiscal.
Cercal. Centro Ricerca e scuola Internazionale Calzaturiera
141
Web http://www.cercal.org/
Email [email protected]
Teléfono +39 0541 932965
Dirección Via dell'Indipendenza 12, 47030 S. Mauro Pascoli
Descripción
Creado en 1984, CERCAL es uno de los centros de investigación más importante del mundo en materia de calzado, marroquinería y moda. Centrado en cursos y máster de formación en el sector del calzado, CERCAL presta particular atención a la renovación de las figuras profesionales del sector como símbolo distintivo. Junto a esto, CERCAL colabora estrechamente con las principales grandes marcas de Italia, además de llevar a cabo investigaciones sobre el calzado: forma, materiales, tipo de producción…
PRINCIPALES AGENTES COMERCIALES QUE OPERAN EN ITALIA
NOMBRE AGENTE CONTACTO MARCAS TIPO CALZADO
Pruneti Patrizio T: +39 0572950362 Bio Line, Due Elle, Glove, SKA, Khriò, Manas
Sandalias de estar por casa, zapato cómodo, zapato de hombre cómodo, estilo retro.
Ramello Simeone T: +39 0571 20244 Luca Grossi, Silvana, Stokton.
Zapato casual, botas altas, calzado mujer de vestir, Botas con tacón.
Chiesi Angelo T: +39 0574 631045
Primigi, Primigi Sport Avant, Michelin by PMG, PMG BLACK LABEL
Zapato de niño, Bota de tacón, Zapato de cuero de mujer
Borghi Gianmarco T: +39 0577 938737 Ara, Elisir's, Zodiaco
Zapato de tacón, sandalia de diseño, Botas de tacón, calzado casual hombre
Sandro Boscucci T: +39 055 9788268 Calpierre, NA 1964
Zapato vestir hombre, botín Chelsea, Botas tacón, Botas altas, Sandalias diseño
Massimo Suggelli T: +39 055 8492033 Linea Azzurra, Paolo Mattei, K.M.S
Botas tacón, Zapatos tacón, Zapatos con plataforma, Zapatos de fiesta para mujer, Zapato deportivo.
Domenico Virgili T: +39 0541 810023 Campo dei Fiori, Chantal
Zapato vestir hombre, zapato informal hombre, zapato mujer deportivo,
142
Botas con tacón.
Petillo Pio Vito T: +39 335 6738900
Calba, Green Hill, Kelman, P. Project, Giocondi, Creazioni Ester
Sandalias cómodas, zapato cómodo, zapato deportivo.
Enrico Giorgio Nunziati
T: +39 0573 544052 Boemos, Status Sandalias de diseño, Botín Chelsea, zapatos de diseño para ella
Giannerini Massimo & C. Snc
T: +39 0574 812281
Calz. Brecos, Calz. Dema (Manila), Calz. Divina (Evaluna), Jp David, Bertone
Botas altas de cuero, Botas de vestir, Botas de diseño, Mocasines de verano para ellas, Zapato de vestir para él.
Nazzareno Oro T: +39 049 9790717
Laura Bellariva, Triver Flight, Tatoo Formentera, Cavallaccio
Zapato urbano para ella, Botas para ella, Calzado cómodo y urbano
Clipper Moda S.n.c.
T: +39 051 534077 +39 051 531484
Caprice, Tamaris Zapatos de tacón, Botas altas, Botas de tacón
143
ALEMANIA DATOS GENERALES.
Población: 83.019.213 habitantes (2019)
Densidad de población:
232 habitantes/ km2 (2011)
PRINCIPALES NÚCLEOS URBANOS
Berlín, Munich, Frankfurt, Hamburgo, Colonia y Stuttgart.
Estructura por edades:
0 a 15 años: 12,8%
16 a 64 años 65,4%
65 años o más 21,7%
MEDIA EDAD:
46 años (2015) Distribución sexos:
= hasta 70 años
ESPERANZA DE VIDA:
78,7 años
83,4 años < más 70 años
Indicadores económicos (2017) PIB corriente: 3.677 (Billones dólares usa)
PIB per cápita: 44.469
(dólares usa)
Índice de Precios al Consumo: 1,7%
(tasa de variación anual)
Deuda pública/PIB: 61,2%
Índice de competitividad global: 3 (ranking mundial sobre 140
países, 2018)
Crecimiento del PIB per cápita: 2,1% (tasa
anual)
Población activa: 62% (del total)
Desempleo: 3,1%
Distribución sectorial del PIB: - Servicios 69,1% - Industria 29% - Agricultura 2,1%
144
RIESGO ASOCIADO A ESTE MERCADO.
CALIFICACIÓN ALEMANIA
FITCH AAA
MOODY´S Aaa
S&P AAA
Tabla 26:Fuente: datosmacro.expansión.com
Alemania es un defensor de la integración económica y política común europea. Sus políticas
comerciales están cada vez más determinadas por acuerdos entre los miembros de la Unión
Europea (UE).
Los estados federados del sur ("Bundesländer"), especialmente Baviera, Baden-Württemberg y
Hesse, son económicamente más fuertes que los estados del norte. Una de las regiones
económicas tradicionalmente más fuertes (y al mismo tiempo más antigua) es la región del
Ruhr, en el oeste, entre Bonn y Dortmund. 27 de las 100 empresas más grandes del país se
encuentran allí. En los últimos años, sin embargo, la zona, cuya economía se basa en los
recursos naturales y la industria pesada, ha visto un aumento sustancial del desempleo. La
economía de Baviera y Baden-Württemberg, los estados con el menor número de personas
desempleadas (4,5%, 4,9%), por el contrario, se basa en productos de alto valor.
Los sectores más importantes son los automóviles, electrónica, aeroespacial y la biomedicina,
entre otros. Baden-Württemberg es un centro industrial, especialmente para el automóvil y la
construcción de maquinaria, aquí fabrican marcas como Mercedes-Benz (Daimler), Porsche y
Bosch. Con la reunificación el 3 de octubre de 1990, Alemania comenzó la importante tarea de
reconciliar los sistemas económicos de las dos ex-repúblicas. La Planificación económica
intervencionista aseguró el desarrollo gradual en el este de Alemania hasta el nivel de la
antigua Alemania Occidental, pero el nivel de vida y los ingresos anuales aún hoy son
significativamente mayores en los estados alemanes occidentales. La modernización y la
integración de la economía alemana del este ha ido haciendo de forma programada con
transferencias anuales de oeste a este por valor de aproximadamente 80 mil millones de
dólares, hasta el año 2019. La tasa general de desempleo ha caído constantemente desde 2005
y alcanzó su mínimo en el 2012. En julio del 2014 Alemania comenzó a legislar para introducir
un salario mínimo por mandato federal que entraría en vigor el 1 de enero de 2015.
El PIB per cápita es un muy buen indicador del nivel de vida y en el caso de Alemania, en 2018,
fue de 40.340€ euros, por lo que se encuentra en una buena posición, ya que ocupa el puesto
145
15 del ranking, lo que supone que su población tiene un buen nivel de vida en relación a los
196 países del ranking de PIB per cápita.
En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las Naciones Unidas para medir
el progreso de un país y que en definitiva nos muestra el nivel de vida de sus habitantes, indica
que los alemanes se encuentran entre los ciudadanos que mejor calidad de vida tienen.
Es útil saber que Alemania se encuentra en el 24º puesto de los 190 que conforman el ranking
Doing Business, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen para hacer negocios.
En resumen, Alemania constituye un mercado sin riesgos aparentes con un importante
potencial.
TENDENCIAS DEL SECTOR DEL CALZADO EN EL PAÍS.
Aunque en Alemania como en otros países se observa el fenómeno de la moda rápida, que
busca adquirir productos a precios reducidos, los consumidores se muestran más sensibles al
consumo ético. Esta tendencia creciente puede permitir establecer precios más altos a los
productos respetuosos con el medio ambiente siempre que estos queden demostrados
mediante un certificado o trazabilidad.
Según la asociación del zapato alemán, Bundesverbands des Deutschen Schuheinzelhandels
(BDS) el precio medio del zapato de cuero en Alemania ronda los 102 euros, los zapatos
deportivos (Adidas, Nike, Puma etc.) 81 euros. El auge de las ‘sneakers’ en el país proporciona
un gran impulso al mercado germano. Sin embargo, el comercio tradicional no sólo no se ve
afectado por este crecimiento, sino que además sufre las estrategias de marcas como Adidas o
Nike. La moda deportiva se encuentra en su mejor momento y no deja indiferente a las
pasarelas de todo el mundo. Esta tendencia ha quedado patente, una vez más, en la feria GDS
(gallery shoes de Düsseldorf), donde “los ganadores del año son los fabricantes de zapatillas
deportivas”. No obstante, la revista Textil Wirtschaft propone el botín tipo Chelsea como una
alternativa a las zapatillas para su uso tanto formal como sport, esta publicación como
tendencia para el próximo año pronostica el calzado voluminoso incluyendo las botas
robustas.
En el último ejercicio, la industria nacional del calzado ha experimentado un crecimiento
cercano al 7% (unos 2.800 millones de euros). El gran responsable de este repunte ha sido, casi
en exclusiva, la zapatilla de deporte, aunque también el calzado de seguridad ha obtenido
avances significativos.
146
Según la asociación del calzado alemán, muchos grandes fabricantes de “calzado de calle”,
señalan el estancamiento o la disminución de las cifras de ventas. A su juicio, “no nos
encontramos únicamente ante un auge de la zapatilla deportiva a corto plazo, sino que
estamos inmersos en medio de un cambio cultural”. En dos años, la proporción del calzado
deportivo en la producción total de los fabricantes teutones ha aumentado en tres puntos
porcentuales, suponiendo un 13%, según BDS. En esta progresión destaca el protagonismo de
marcas como Adidas y Puma, junto a otros distribuidores de la talla de, Ara, Reno y
Salamander.
Para la asociación de minoristas de calzado, el año 2017 no fue satisfactorio para los
comerciantes, ya que este boom de zapatillas deportivas afecta al comercio clásico,
comentaban: “no recibimos mercancías”. Algunas firmas como Adidas, Nike o Converse
seleccionan a quién vender, de forma que en primer lugar la mercancía va a parar a sus tiendas
propias, seguidas de establecimientos especializados. Para el pequeño comerciante, esta
circunstancia supone un gran problema. La falta de oferta deportiva en los comercios
tradicionales hace que puedan perder como clientes a las nuevas generaciones, que descubren
la moda del calzado a través de otros canales, fundamentalmente, grandes establecimientos
de calzado deportivo, donde la oferta de moda es amplia.
La forma en la que esta coyuntura ha afectado a los pequeños comercios se ve reflejada en los
datos: tan solo un 10% de las 4.300 zapaterías de todo el país incrementaron su volumen de
ventas en 2017. La información que baraja la entidad apunta a una caída del 2%. Por otro lado,
el comercio electrónico y los puntos de venta especializados en calzado streetwear y sneakers
disfrutan de un buen momento. Según el estudio ‘Branchenfokus Schuhe’, elaborado
conjuntamente por IFH Colonia y BBE Handelsberatung, el mercado alemán de calzado no está
atravesando su mejor momento. El volumen del mercado cayó ligeramente hasta los 9.7 mil
millones de euros y solo se ha observado un leve crecimiento en los segmentos de calzado
deportivo y casual.
Las razones principales de la situación del mercado del calzado alemán son, por un lado, el
exceso de oferta y la creciente competencia de precios, y, por otro, las variaciones en el clima
que se están dando. El IFH de colonia, argumenta que "los consumidores no compraron menos
zapatos, pero sí lo hicieron a precios más bajos".
La tasa de crecimiento anual promedio del mercado de calzado alemán ha sido del 0,7% desde
2012. Como en años anteriores, son las zapatillas las que muestran un desarrollo más
dinámico. Este tipo de zapato se ha convertido en calzado de uso cotidiano y no solo para los
momentos de ocio, el que hasta entonces había sido su uso tradicional. En comparación con
147
2012, las ventas de zapatillas de deporte aumentaron más del doble, alcanzando una
facturación de dos mil millones de euros en 2018.
Los responsables de este fenómeno son, al igual que sucede en otros segmentos, los gustos
cambiantes de los consumidores. Además de las zapatillas deportivas, aumenta también el
interés por los zapatos informales con superficies textiles como las alpargatas. En contraste,
los zapatos de calle de mujer, hombre y niño han sufrido pérdidas en los últimos seis años.
Por otro lado, la bota ecuestre tiene un gran potencial en el mercado alemán, la Federación
Nacional de Deportes Ecuestres Alemana, es la Federación Ecuestre más grande del mundo.
Dentro de la Confederación Deportiva Olímpica Alemana (DOSB) la Federación Ecuestre
Alemana cuenta con 686.747 miembros, ocupando el octavo lugar de las federaciones.
El deporte ecuestre goza de gran popularidad entre el sexo femenino. Alrededor del 79%
(540,690) de los miembros de la federación son niñas y mujeres. Con 146,057 miembros, la
participación masculina es significativamente menor. Es de los pocos deportes donde en la
competición no hay distinción de sexos.
La mayoría de los federados se encuentran en Baden-Württemberg con 98.534, seguido de
Westfalia (98.203), Bayern (92.506), Hannover (81.815), Hesse (69.405) y Renania (58.988).
Además de Westfalia y Renania, Renania del Norte-Westfalia llegaría a 157.191 y Baja Sajonia
(Hannover / Bremen y Weser-Ems) a 131.029.
En 2018, la federación emitió 81,344 licencias federativas que daban derecho a participar en
eventos ecuestres (año anterior: 82,983); de los cuales 1,564 licencias eran para jinetes
extranjeros (año anterior: 1,543) que participaron en concursos alemanes. En 2018, la
federación actualizó (licencias de concursos) para 135,133 caballos y ponis. (año anterior:
137,806), así como 2,387 pases FEI para caballos de competición internacional (año anterior:
2,539).
Estos datos nos dan bastante información para la industria de la bota de equitación que se
hace en Andalucía. Ahora hay una tendencia en la bota alta, de rematar con algún color
llamativo o insertar algún detalle en piel exótica, un dato de interés es que el cosido en
muchas ocasiones es de tipo blake, mucho más barato a la hora de confeccionar la bota de
montar.
148
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Alemania después de Estados Unidos es el país que más zapatos, botas, polainas y derivados
importa con una cifra de 13 billones de dólares, es un país con un poder adquisitivo muy alto
donde los jóvenes están transformando el mercado del zapato.
El consumidor de 54 años y mayores tiene un gusto por el calzado cómodo y funcional
diferenciándose claramente el zapato de invierno con el zapato de verano.
El cliente joven tiene mucho poder adquisitivo, se deja llevar por las tendencias del momento,
en este mercado se está apreciando, como se ha comentado con anterioridad, una subida
considerable de la zapatilla de deporte, esta se utiliza indistintamente para hacer deporte o
como calzado casual, es muy común utilizar este tipo de calzado en el trabajo, para pasear
incluso para salir de fiesta.
La mujer alemana gasta más en calzado que el hombre, compran sobre los 5 pares al año,
muchas de esas compras se realizan a través de internet, botas, zapatillas y sandalias son el
tipo de calzado femenino que más ha crecido en términos de demanda en los últimos años.
En el mercado alemán existe una mentalidad ecológica y sostenible últimamente se ha
experimentado un repunte de la sensibilidad del consumidor alemán en relación a hábitos
saludables en la alimentación y el deporte, así como a la creciente concienciación sobre el
cambio climático. El aumento en I+D por parte de las maras para encontrar caminos hacia la
sostenibilidad, la creación de nuevas ferias profesionales, así como la renovada importancia de
la presencia de sellos de calidad como garantía de sostenibilidad son signos del lento, pero
continuo desarrollo de la moda ética en Alemania. Para las empresas andaluzas de calzado
esta tendencia se puede traducir en oportunidad de negocio al contar con productos
artesanales con cueros naturales, esto puede contrarrestar la escalada del fast fashion o moda
rápida, permitiendo a los fabricantes establecer precios más altos en los productos
respetuosos con el medio ambiente.
149
COMPETENCIAS Y MARCAS ESTABLECIDAS EN EL PAÍS
Algunas marcas de las que se relacionan a continuación externalizan su producción a otros
países, lo que también ofrece una oportunidad a las empresas fabricantes que apuesten por
fabricar para otras marcas.
MELVIN AND HAMILTON
Web https://www.melvin-hamilton.com
Características principales
Zapatos clásicos combinando colores llamativos, originales y duraderos
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto. (150 – 300€)
Productos Zapatos oxford | Zapatos derby | Botín Chelsea | Sneakers
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plásticos
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
BAR SCHUHE
Web https://baer-shoes.com
Características principales
Comodidad “como ir descalzo”, Puntera redonda para buscar adaptabilidad del pie
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto. (175 - 300€)
Productos Zapatos de cordones | Zapatos formales | Botas Trekking | Sneakers
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plásticos
Neivel de precios en Por debajo Similar Por encima
150
comparación X
LLOYD
Web https://lloyd.com/
Características principales
Zapatos fabricados buscando la comodidad y durabilidad, calzado clásico de mucha calidad
Clientes Hombre y mujer. Segmento alto
Productos Zapato Oxford| Zapato Derby |Botín Chelsea
Materiales Pieles naturales | Caucho
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
151
HEINRICH DINKELACKER
Web https://heinrich-dinkelacker.de
Características principales
Calzados hechos a mano cuidando todos los elementos de calidad como son las pieles y los herrajes de primera calidad el diseño clásico es una de las características principales de estos zapatos
Clientes Hombres
Productos Oxford, Derbies, botines Chelsea
Materiales Pieles naturales
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
BIRKENSTOCK
Web https://www.birkenstock.com/
Características principales
Calidad, durabilidad, gran variedad de colores, sandalias icónicas
Clientes Hombres Mujeres y niños (80-200€)
Productos Zapatillas | Sandalias | Zapatos
Materiales Cuero | Corcho | Lana | Plásticos
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
152
ATHEIST SHOES
Web https://atheisberlin.com
Características principales
Calzado artesanal casual, vanguardista, zapato de calidad para público que admira los productos artesanales.
Clientes Hombres, Mujeres
Productos Zapatillas | botas | Zapatos
Materiales Cuero | Caucho | Textil | Plásticos
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
153
SHOEPASSION
Web https://www.shoepassion.com
Características principales
Calzado Premium, utilizando pieles de la primera calidad hormas clásicas para zapato Oxford, Derby y botín Chelsea.
Clientes Hombres, Mujeres
Productos Botas | Botines | Zapatos
Materiales Cuero | Caucho |Cuero Cordovan y exóticas
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
MIKEL KOSEL
Web https://www.mikekosel.com
Características principales
Botas de montar para disciplina de salto, doma, completo y polo
Clientes Hombres, Mujeres
Productos Botas de montar botín Chelsea para polaina
Materiales Cuero | Caucho |Cuero Cordovan y exóticas
154
Neivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y MODALIDADES DE
ACCESO AL PAÍS
En Alemania siempre han ocupado las tiendas especializadas en calzado un peso muy grande
en el total de las ventas, hay grandes cadenas como Deichmann y Reno. Estas siguen
representando el mercado del zapato en Alemania, viendo sus escaparates es posible hacerse
una idea de cuáles son las tendencias en calzado. En los últimos años se ha apreciado un
descenso de las zapaterías tradicionales en las ciudades, el consumidor alemán está
cambiando los hábitos de compra, prefiere las tiendas de descuento a las tiendas tradicionales
de ciudad. También se ha notado un importante incremento a las ventas en Internet.
La principal forma de acceder al mercado alemán de calzado es a través de agentes o
distribuidores, aunque también es posible de forma directa en colaboración con el comercio
minorista ya sea offline u online.
Alemania cuenta con 400 centros comerciales en ellos encontraremos múltiples tiendas, en
cuanto a calzado, las tiendas más populares son las del grupo Deichmann, Reno, Gotz y
Bahner. En este país hay la moda de dinamizar las tiendas de alimentación con productos de
descuento de ropa, calzado, herramientas, útiles de cocina, etc., esta práctica se ha hecho muy
popular en como Aldi, Netto, Penny, Lidl y Kaufland.
En Alemania se observa un importante auge del comercio electrónico, sus ventas están
aumentando en toda Europa. En el mercado alemán el 15,1% del total de ventas minoristas se
realizaron online en 2017. La demanda y la oferta del comercio electrónico en Alemania están
creciendo muy rápido.
155
El comercio online de calzado en Alemania generó en el primer trimestre de 2019, 1.050
millones de euros. Lo que se corresponde a un crecimiento del 8,1% respecto al mismo
periodo del año anterior, según la revista profesional TextilWirtschaft.
Si se analiza la facturación total de calzado en 2018 en Alemania, el 20,6% de la cuota de
mercado 2.024 millones de € correspondió a la venta online.
Esto es debido a que:
Internet es un medio accesible para casi todos los alemanes, el 92% de la población en
2018.
La tasa de desempleo en los jóvenes es baja. Este grupo es el más activo en las
compras online.
La infraestructura en Alemania es una de las mejores de Europa. Los procesos de
despacho de aduanas, las instalaciones de transporte y la calidad de los servicios
logísticos son incuestionablemente óptimos.
No obstante, los consumidores alemanes son bastante cautelosos a la hora de comprar online.
Únicamente realizarán una compra si la tienda online les transmite confianza y
profesionalidad. Sin embargo, el 49,4% de las compras online se realizan a tiendas que solo
venden por este medio, las llamadas Internet Pure Player (como About You), y el 23% de las
compras las realizan a tiendas que tienen comercio físico y online, según datos de 2018 de
Branchenreport Onlinehandel, IFH Köln.
Los siguientes aspectos, entre otros, son decisivos para los alemanes a la hora de realizar un
pedido:
El sello de calidad: Mostrar un sello de calidad se ha convertido en un deber entre las
tiendas online en Alemania. Este da seguridad a los clientes potenciales. Alrededor del
80% de los consumidores alemanes tienen en cuenta si la tienda online está adherida a
un sello de calidad (Splendid Research GmbH).
Las valoraciones de clientes: Las pruebas sociales basadas en los comentarios de otros
compradores aumentan significativamente la probabilidad de compra. Para el 71% de
los alemanes, las valoraciones de clientes desempeñan un papel fundamental en la
decisión de compra (Statista).
156
Opciones de pago: Ofrecer varias opciones de pago en cualquier ecommerce,
transmite tranquilidad al usuario. Los métodos de pago preferidos de los alemanes son
Paypal y factura. El 77% realizan sus compras a través de Paypal y un 65% a través de
factura (Statista).
Condiciones de compra: Cualquier información relacionada con las condiciones de
compra de la tienda (opciones de envío, precios, devoluciones, garantías etc.), debe
estar clara. El 93% de los alemanes opina que una información clara sobre las
condiciones de compra es un factor decisivo ante una compra online (Statista).
Facilidades de devolución: Los alemanes tienen una de las mayores tasas de
devolución de compra online de Europa (35%). Concretamente para la ropa y calzado
esta tasa de devolución es inferior a la media (27,5%) este dato aun siendo alto nos
demuestra que la compra de ropa y calzado por esta canal goza de la confianza entre
los consumidores (ICEX).
Este auge del comercio online ejerce una presión sobre el comercio minorista tradicional. Se
observa una disminución en el número de visitantes a las tiendas minoristas (zapaterías), lo
que está acelerando cierres en este tipo de comercio. Pero no es solo el comercio en línea lo
que dificulta el comercio especializado, los minoristas de ropa y deportes están ganando
terreno en la venta de zapatos.
157
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN EN EL
MERCADO
En cuanto a la comunicación y promoción para una empresa de calzado andaluz que quiera
iniciarse en el mercado alemán es importante que tenga una página Web bien estructurada y
que tenga la opción del idioma inglés como segunda opción, son muchos los alemanes que
conocen el idioma inglés y muy pocos los españoles que hablan el alemán. Debe tener buenas
fotos de sus productos donde los precios aparezcan claros y haya promociones o algún
producto en descuento, al consumidor alemán le interesa mucho la trazabilidad de ese
producto y sobre todo que tenga matices ecológicos y éticos.
Un parámetro que mide mucho el cliente alemán es el apartado del blog y las News se fijan
mucho en esta información complementaria, otro parámetro, no menos importante, es el de
los Review (opiniones) tienen la costumbre de mirarlos y son muy activos a la hora de hacer
sus propios comentarios.
Para dirigirse al mercado mayorista la carta de presentación debe ser la página web
dinamizada a través de redes sociales y una vez que se genere interés, podría resultar
interesante la visita de un agente a la empresa productora, en ella podrán apreciar la calidad
con la que se trabaja en Andalucía, en Alemania quedan muy pocas empresas artesanales del
calzado y es un mercado que aprecia mucho la calidad en los procesos de producción, como se
diseña, corta, apara y se monta el calzado.
Despertar interés a revistas como Textilwirtschaft puede resultar importante para el sector
andaluz. Conseguir un artículo o mención en esta revista puede ser un escaparate útil para una
marca de calzado andaluz.
Puede ser interesante, como forma de introducirse en el mercado, conseguir presencia en
algunas de las empresas de venta online de moda más importantes de Alemania como son:
Bonprix, Esprit, Baur, Walbusch, Kingel y About You.
Otra manera de promocionarse es a través de las ferias que existen en Alemania,
antiguamente las más importantes se hacían en Berlín durante mucho tiempo esta ciudad ha
sido el referente de la moda para todo el país, hoy día existen ferias y salones de moda en casi
todas las ciudades gozando de mucho éxito en cuanto a visitas de público.
158
Algunas ferias de calzado importantes:
SHOES AND MORE. HANNOVER. Feria semestral destinada a mayoristas y minoristas del
calzado, se realiza en Schuh order center, aquí se abre la temporada y es donde se realizan
gran parte de los pedidos del año. Esta feria es una importante plataforma de información y
comunicación para las empresas de calzado, ofrece a los fabricantes y clientes excelentes
oportunidades de negocio. Destinado para visitantes y profesionales.
GALLERY SHOES. DUSSELDORF. Esta feria está dividida en zona premium, contemporáneo y
casual. Los precios de la Gallery Shoes abarcan tanto medio como alto. En la edición pasada de
Galery Shoes se dieron cita alrededor de 400 expositores en representación de más de 600
marcas, de los cuales cerca de un 35% fueron internacionales. En cuanto a la afluencia de
visitantes, se calcula que cerca de 10.000 profesionales se acercaron a los pabellones del Areal
Böhler, sobre todo procedentes de Alemania, Austria y Suiza, pero también del Benelux, Rusia,
Dinamarca, Finlandia, Suecia, el sur de Europa y los Estados Unidos. Esta feria internacional de
la moda calzado y accesorios, está dedicada exclusivamente a los visitantes profesionales de
las industrias de calzado y la moda. La presencia de marcas españolas fue una de las más
numerosas la pasada edición. Se calcula que, en esa ocasión, más de 40 expositores, en
representación de 83 marcas, expusieron en Gallery Shoes.
159
SCHUHTAGE. HANNOVER. Es una feria semestral para el comercio mayorista y minorista de
calzado. Realizada en Hannover Brandboxx, en esta feria se encuentran muchos expositores
internacionales. Muy interesante tanto para los expositores como para los compradores.
QUARTERSHOESTART Y QUARTERSHOETIME.
La QUARTERshoetime es una feria del calzado que se celebra en el centro de Alemania, bajo la
marca central Mitteldeutsches Mode Center (MMC) Leipzig. Es la feria regional más grande del
calzado y la marroquinería y ofrece a los minoristas la oportunidad ideal para realizar sus
pedidos finales. Los visitantes vienen de los nuevos Estados federales incluyendo Berlín, así
como de los Países Bajos, Hesse y Baviera, así como, de las regiones costeras, la QUARTER
shoetime ofrece un programa atractivo de desfiles de moda, nuevas marcas, espectáculos en
vivo y tendencias.
En la QUARTERshoestart se presenta una preselección exclusiva de la próxima temporada de
moda de calzado. Como un importante evento de apertura de la temporada permite contactos
para obtener pedidos rápidos al principio de la temporada.
HAMBURGER SCHUHMUSTERSCHAU tiene lugar cada seis meses. La feria presenta las últimas
tendencias de la moda del calzado para la próxima temporada, muchos son los compradores
que se dirigen a esta feria, esta va dirigida a profesionales y visitantes.
160
HORSICA En esta feria bianual donde se dan cita los principales actores del mundo del caballo.
Se puede decir que es la feria del caballo más importante de la Europa continental. La gran
tradición y afición que existe en Alemania se pone de manifiesto en este gran salón del caballo.
Profesionales y aficionados acuden para ver los magníficos ejemplares que se exponen. Esta
feria tiene una zona donde se exponen todo tipo de complementos del mundo del caballo. Es
una feria interesante para los fabricantes de calzado vinculado al caballo.
SELECCIÓN Y DESCRIPCIÓN DE AGENTE Y/O ACTORES
DEL MERCADO
MUESTRA DE EMPRESAS ALEMANAS DE CALZADO
LLOYD SHOES GmbH Web https://lloyd.com/
Email [email protected]
Teléfono +49 42 719 400
Dirección LLOYD Shoes GmbH Hans-Hermann-Meyer-Str. 1 D-27232 Sulingen
Descripción
Desde 1.888 Lloyd lleva fabricando zapatos y exportando a más de 40 países en el segmento de calzado de negocios premium. Hoy día cuenta con 1.200 empleados con unas ventas que superan los 130 millones de Euros. El lema de Lloyd “con un pie en la tradición y el otro en el camino hacia el futuro”.
MELVIN AND HAMILTON GmbH Web https://www.melvin-hamilton.com
Email [email protected]
Teléfono +49 768 90 89 03
Dirección Melvin and Hamilton Hans-Hermann-Meyer-Str. 1 D-27232 Sulingen
Descripción Desde que comenzaron sus estudios en diseño padre e hijo han seguido la
161
tradición británica en la concepción del calzado de lujo, en el 2018 la prestigiosa revista alemana del calzado Schhkurier le otorgó el premio a la mejor empresa productora de zapatos de Alemania, coincidiendo con su 30 cumpleaños.
BAER SCHUHE GmbH Web https://baer-shoes.com
Email [email protected]
Teléfono +49 7142 95 66 10
Dirección BAER SHOES Pleidelsheimer Straße 15, 74321 Bietigheim-Bissingen, Germany
Descripción
La compañía BAER siempre ha buscado la comodidad del calzado sobre todo de los dedos, es por esa razón que sus creaciones son un poco más anchas a la altura de los dedos, estos zapatos están hechos para caminar, pero no descuidan la calidad de sus cueros.
HEINRICH DINKELACKER Web https://heinrich-dinkelacker.de
Email [email protected]
Teléfono +49 30 609 83 7070
Dirección
HEINRICH DINKELACKER Gebäude F2, Tor 47, 1 Stock CH-8424 Embrach-Embraport Schweiz GERMANY
Descripción Heinrich Dinkelacker son unos fabricantes referentes en el mercado del calzado en Alemania combinando diseños clásicos con modernos estos zapatos gozan de gran personalidad.
BIRKENSTOCK Web https://www.birkenstock.com/
Email [email protected]
Teléfono +34 (0) 9650 2158 4
Dirección Birkenstock Campus 53545 Linz am Rhein
Descripción
Tiene su origen en la fabricación artesana de zapatos ortopédicos que han ido evolucionando. Su punto fuerte es la base del zapato. Empresa familiar (origen en 1774) con una plantilla de más de 3 mil personas. Tiene una fuerte política de internacionalización con filiales de distribución en Estados Unidos, Brasil, China, Hong Kong, Japón, Dinamarca, Eslovaquia, España y el Reino Unido.
ATHEIST SHOES Web https://atheisberlin.com
162
Email [email protected]
Teléfono +49 7142 95 66 10
Dirección
ATHEIST BERLIN Sophienstr. 8 10178 Berlin Germany
Descripción Atheist sorprende por sus novedosos diseños. Esta marca utiliza los procesos clásicos de fabricación de calzado, hechos a mano por zapateros profesionales clásicos.
SHOEPASSION BERLIN Web https://www.shoepassion.com
Email [email protected]
Teléfono +49 30 609 837 035
Dirección
Shoepassion Ackerstraße 23-26 10115 Berlin. GERMANY
Descripción Esta marca se ha hecho un hueco en el mercado del zapato de lujo, zapatos de puro corte británico en el centro de Alemania, diseños clásicos manufacturados con pieles premium.
MIKE KOSEL Web https://www.mikekosel.com
Email [email protected]
Teléfono +49 30 49 86 3793
Dirección
Mike Kosel Plesser strabe 9 12435 Berlin. GERMANY
Descripción Apasionados por el cuero esta firma hace botas de montar a un precio entre los 500 y 600 Euros cosido Blake “nada de empalmillar”.
163
MUESTRA DE EMPRESAS DISTRIBUIDORAS ALEMANAS DE CALZADO
SALAMANDER DEUTSCHLAND GmbH. Web https://www.salamander.de/
Email [email protected]
Teléfono +49 0202/551199 - 8848.
Dirección
Salamander Deutschland GmbH & Co. KG “Der Datenschutzbeauftragte“ Wasserstrasse 29 42283 Wuppertal
Descripción
Con más de 100 años Salamander es una de las empresas líderes en la UE, son muy conocidos en toda Alemania, además de en los países del este. Ofrecen zapatos actuales y de calidad también venden productos de otras marcas.
RENO SCHUH GmbH Web https://www.reno.de/
Email [email protected]
Teléfono +49 0800-73669358
Dirección RENO Schuh GmbH Am Tie 7 D-49086 Osnabrück
Descripción
Fundada en 1977 es una empresa que empezó con la venta por catálogo hoy día cuenta con 750 tiendas. Es una de las cadenas de calzado más importante de Europa. Cuenta con una amplia oferta de calzado para caballero señora y niño.
164
ARA-SHOES GmbH Web https://www.ara-shoes.de
Email [email protected]
Teléfono +49 2043 2951866
Dirección Schuhhandelsgesellschaft Ruhr GmbH Voßstr. 198-200 D-45894 Gladbeck
Descripción Durante más de seis décadas Ara lleva combinando el zapato elegante y cómodo utilizando materiales seleccionados, cuenta con 4.000 empleados que distribuyen zapatos a todo el mundo.
PETER KAISER GmbH Web https://www.peter-kaiser.de
Email [email protected]
Teléfono +49 06331 7160
Dirección Peter Kaiser Retail GmbH Calle Lemberger 46 D-66955 Pirmasens
Descripción Desde 1838 Peter Kaiser ha llevado a gala la pasión, la excelencia, la artesanía y el lujo. Elegante y clásico hecho en Alemania son los atributos como se describe esta marca. Especializados en zapatos de señora.
DEICHMANN GmbH Web https://www.deichmann.com
Email [email protected]
Teléfono +49 800 50 20 500
Dirección
Deichmann SE Deichmannweg 9 45359 Essen. Germany
Descripción Una de las empresas más grandes en la distribución de calzado en Alemania trabaja con casi todas las multinacionales del mundo del zapato. Presencia en toda Europa.
165
ASOCIACIONES Y CENTRALES DE COMPRAS
ARISTON NORD WEST RING AG Web www.anwr.de
Email [email protected]
Teléfono +49 61 82 9280
Dirección Nord-West-Ring-Straße 11 63533 Mainhausen
Descripción
El grupo define su objetivo como “un vínculo a largo plazo con sus asociados”, para lo cual les ofrece una gran cantidad de servicios como el marketing y publicidad, planes de formación y reciclaje, asesoramiento empresarial, servicios financieros y la compra centralizada que permite que las empresas más pequeñas se beneficien de descuentos por volumen.
GARANT SCHUH + MODE AG Web www.garantschuh.de
Email kontakt@ garantschuh.de
Teléfono +49 211 33 8601
Dirección Elisabethstr. 70 40217 Düsseldorf
Descripción
Garant tiene una fuerte presencia en Europa. Del total de su cifra de ventas, un 35,6% procede de Alemania, un 19,5% de Holanda, un 25,7% de Francia, un 6% de Bélgica, un 5% de Suiza y un 8,2% del resto (Austria, Luxemburgo, Noruega, Suecia, Polonia, Rep. Checa y Hungría). Ofrece a sus asociados servicios bancarios y financieros, suministro y organización del surtido, logística y tecnologías de la información, servicios de marketing, asesoramiento, formación y seguros. Tiene calzado de todos los segmentos.
REXOR Schuh-Einkaufsvereinigung GmbH Web www.rexor.de
Email [email protected]
Teléfono +49 211 33 8606
Dirección Friedrichstr. 103 40217 Düsseldorf
Descripción
Pertenece al grupo Garant, dedicados al calzado femenino y al calzado de confort. Ofrece servicios de asesoramiento, logística y tecnologías de información. Se encuentra presente en Alemania, Bélgica, Holanda, Luxemburgo y Suiza.
166
SABU Schuh & Marketing GmbH Web www.sabu.de
Email [email protected]
Teléfono +49 71542060
Dirección Bahnhofstraße 82 70806 Kornwestheim 40217 Düsseldorf
Descripción
Los miembros de este grupo son pequeñas y medianas empresas, el 65% de los asociados tienen una cifra de ventas de hasta medio millón de Euros. La actividad económica de Sabu se concentra en Alemania, aunque también tiene clientes de países colindantes, se están reforzando en el comercio minorista. Ofrece servicios de asesoramiento empresarial, formación, logística, decoración y servicios financieros.
Bundesverband des Deutschen Schuheinzelhandels (BDSE) Web www.bdse.org
Email [email protected]
Teléfono +49 221 92 15 09
Dirección c/o BTE, Weinsbergstrasse 190, 7. OG 50825 Köln
Descripción
Asociación federal de minoristas del calzado alemán, vela por los intereses de sus asociados, asegurando su estructura económica, promoviendo la cooperación vertical y horizontal. Negocia con los mayoristas, la administración central y redacta informes del sector.
167
PRINCIPALES AGENTES COMERCIALES QUE OPERAN EN ALEMANIA
NOMBRE AGENTE CONTACTO TIPO DE CLIENTES
TIPO CALZADO
Markus Becker +4963312190280 [email protected]
Comercio especializado y grandes superficies
Botas, zapatos y niños
Julia Kaiser +493621505480 [email protected]
Minorista Zapato de niño
Borschein +49 6021 5825254 [email protected]
Minorista Zapato y bota caballero y señora
Bonnie Jung +49 173 8560799 [email protected]
Mayorista Zapato Bota caballero y señora.
Richard Von Drews
+49 79526592 [email protected]
Minorista Zapato para tiempo libre, zapato señora de alta calidad.
Antonio Rubino +49 724 372 5617 [email protected]
Mayorista y minorista
Articulos de caza y zapatos
Jürgen Scheithauer
[email protected] Mayorista Zapato moda joven
Kurt Klinsmann +49 7158980681 [email protected]
Mayorista Todo tipo de calzado.
Mercel Mussel +49 1805 6033922340 [email protected]
Mayorista Calzado caballero y señora
Hartwig Renner +49 7465 920618 [email protected]
Mayorista Todo tipo de calzado
Peter Frotscher +49 76321434 [email protected]
Mayorista Calzado deportivo especialista en outdoor.
168
Gerwin Walter +49 7333 922531 [email protected]
Mayorista Calzado en general.
Mario Widmann +49 715 1564277 [email protected]
Mayorista Calzado en general
Oliver Gademann +49 5222 84659 [email protected]
Mayorista Calzado, cinturones, guantes.
Rudolf Herges +49 2213408007 [email protected]
Mayorista Calzados, artículos de cuero, calzado deportivo.
Andreas Schlinke +49 26076399 [email protected]
Minorista, supermercados
Calzado deportivo.
Michael Bachmann
+49 89464630 [email protected]
Minorista Calzado en general.
Bernard Waage +49 8053795827 [email protected]
Mayorista Calzado en general.
169
ESTADOS UNIDOS DATOS GENERALES.
Población: 327.352.000
habitantes (2019)
Densidad de población:
33 habitantes/ km2 (2011)
PRINCIPALES NÚCLEOS URBANOS
Nueva York, Washington D.C., Los Ángeles, Chicago, Las Vegas, San Francisco, Houston, Phoenix, Miami
Estructura por edades:
0 a 15 años: 20,2%
16 a 64 años 67%
65 años o más 12,8%
MEDIA EDAD:
37 años (2015) Distribución sexos:
= hasta 70 años
ESPERANZA DE VIDA:
76,1 años
81,1 años < más 70 años
Indicadores económicos (2017) PIB corriente: 19.390 (Billones dólares usa)
PIB per cápita: 59.531
(dólares usa)
Índice de Precios al Consumo: 2,1%
(tasa de variación anual)
Deuda pública/PIB: 104,3%
Índice de competitividad global: 2 (ranking mundial sobre 140
países, 2018)
Crecimiento del PIB per cápita: 4,7% (tasa
anual)
Población activa: 62% (del total)
Desempleo: 3,9%
Distribución sectorial del PIB: - Servicios 79,1% - Industria 19,4% - Agricultura 1,4%
170
RIESGO ASOCIADO A ESTE MERCADO.
CALIFICACIÓN ESTADOS UNIDOS
FITCH AAA
MOODY´S Aaa
S&P AA+
Tabla 27:Fuente: datosmacro.expansión.com
Estados Unidos, con una población de 327.352.000 personas, es uno de los países más
poblados del mundo con una densidad de 33 habitantes por Km2. Su capital es la Ciudad de
Washington DC y su moneda el Dólar USA.
Estados Unidos es la primera economía del mundo por volumen de PIB. El PIB per cápita es un
muy buen indicador del nivel de vida y en el caso de Estados Unidos, en 2018, fue de 53.233€,
por lo que se encuentra en una buena posición, ya que ocupa el puesto 10 del ranking.
En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las Naciones Unidas para medir
el progreso de un país y que en definitiva nos muestra el nivel de vida de sus habitantes, indica
que los estadounidenses están entre los ciudadanos que tienen una mejor calidad de vida.
EE.UU. es el mayor consumidor e importador de calzado del mundo, con un cuarto de las
importaciones mundiales totales y un mercado del calzado dominado en un 99% por
importaciones. Se trata de un mercado maduro, saturado y en el que la competencia es muy
dura.
El calzado es uno de los artículos más queridos por los estadounidenses, se importan más de 7
pares de zapatos por cada hombre, mujer y niño, generando más de 80 mil millones de dólares
en ventas, España ocupa el noveno puesto en importación de zapatos.
Debido a la “guerra” arancelaria que tiene la administración Trump con el gigante chino, el
mercado Norte Americano está sufriendo una gran incertidumbre, los aranceles adicionales
con China pueden originar un aumento en el coste de los productos para los clientes finales y
que las empresas productoras tengan verdaderos problemas de viabilidad porque no tienen
capacidad de trasladar rápidamente su producción de China a otros países porque se necesitan
años de planificación para tomar este tipo de decisiones.
El calzado es uno de los productos, junto al textil, la cerámica y el cristal y algunos productos
agroalimentarios sujetos a tipos arancelarios elevados. La reglamentación arancelaria del
calzado con Estados Unidos se puede consultar en la sección XII capítulo 64 en la página web
de su Comisión de Comercio.
171
TENDENCIAS DEL SECTOR DEL CALZADO EN EL PAÍS.
El mercado estadounidense es muy importante para el sector español del calzado por ser el
primer comprador fuera de la UE. En 2017, Estados Unidos se situó como el cuarto comprador
de calzado español, representando el 10% del total de las exportaciones con 222,4 millones de
euros y 4,7 millones de pares, con un aumento del 11% tanto en pares como en valor. De
enero a mayo de 2018, las exportaciones a EEUU han ascendido a 98,2 millones de euros,
aumentando un 11% respecto del mismo periodo del año anterior.
Desde la década de los 80 la mayoría de las ventas retail en EEUU se hacía en los famosos
Shopping Mall estos eran unos centros comerciales mastodónticos en los extrarradios de las
ciudades americanas, ciudades casi todas muy homogéneas, la estructura de las ciudades
americanas es muy similar son muy horizontales con centro (down town) donde se encuentran
edificios altos (rascacielos) que albergan las corporaciones financieras, hoteles, despachos,
estudios y tiendas de lujo.
En EEUU se clasifican los Shopping mall en cinco categorías A, B, C y D según la calidad de
instalaciones y tiendas, un local en un Mall “A” de media vende por metro cuadrado 8.500
dólar al mes, el B se mueve en 3.700 dólares. Desde hace unos años en Estados Unidos se
habla de la muerte del Shopping Mall tradicional se calcula una quinta parte de los malls del
país tienen más de un diez por ciento de tiendas vacantes, se habla que cuatro de cada cinco
centros comerciales desaparecerán en menos de dos décadas, la causa es la irrupción del
comercio por Internet.
El zapato deportivo es tendencia. Las zapatillas ya no son de uso exclusivo en prácticas
deportivas, sino que se han incorporado como un complemento más en actividades más
formales y de ocio. En los Estados Unidos esta popularización de la moda “athleisure” ha
provocado que durante el pasado año la industria de calzado deportivo en este país crezca un
2 por ciento. En total, las ventas de este tipo de calzado alcanzaron los 19.600 millones de
dólares. En este sentido, el precio medio del par de este tipo de calzado vendido en 2017 fue
de 58 dólares. El calzado deportivo que más creció fue el dirigido a mujeres (más de un 5%),
mientras que el masculino lo hizo tan solo un 1%, porcentaje similar que el registrado por el
segmento infantil.
El tipo denominado zapatilla «ocio deportivo» fue el que más aumentó, con una subida del
17%; una cifra que contrasta con la caída del 10% correspondiente a la zapatilla de
«rendimiento», es decir, la desarrollada específicamente para hacer deporte. La tendencia es
172
clara: el calzado deportivo más orientado a las tendencias de moda y al ocio sube, al mismo
tiempo que el centrado en la práctica deportiva se estanca o baja.
Las marcas deportivas más vendidas en 2017 fueron Nike, Adidas, Skechers, Under Armour y
New Balance. Destaca el notable crecimiento de Adidas durante el pasado año, marca que
aumentó su presencia en el mercado estadounidense en más de un 50%.
Viendo los gustos de los Norte Americanos, las empresas andaluzas deberían posicionarse en
el segmento medio-alto y lujo.
Debido al tamaño del país es difícil hacer una radiografía del consumidor americano, en Norte
América se diferencian varios tipos de clima, desértico, mediterráneo, subtropical, continental,
glaciar y el oceánico. Por esta razón se diferencian distintos mercados en cuanto al consumo
de zapatos. Hay lugares donde la bota de invierno es obligatoria y en otros donde los zapatos
de verano serían los idóneos.
Sobre los zapatos de cuero en USA, tienen mucha tradición los mocasines, fue en este país
donde se inventaron, hay varias marcas de referencia Sebago, Allen Edmonds y Bass. También
existe mucha tradición en el zapato náutico también inventado en este país, compiten en este
nicho Sperry, inventor de este zapato, Docksides (sebago), Timberland. En cuanto al zapato
formal Allen Edmonds con sus Oxford y derbies es el referente.
De los productos fabricados en Andalucía que pueden tener un buen encaje en Estados Unidos
pueden destacar las botas de montar a caballo y las tipo tejanas, también las botas de campo
debido a la importancia del mundo del caballo en este país.
El mundo del caballo se puede decir que es una industria, que contribuye con unos números
sorprendentes a la economía de EE.UU., según un estudio de American horse Conuncil
foundation, esta industria directamente mueve al año entorno a los 50.000 millones de dólares
y da trabajo a 988.394 personas, con unos salarios por 38.000 millones de dólares, este estudio
afirma que indirectamente la repercusión de esta industria aporta a la economía 122.000
millones de dólares y en cuanto al empleo en torno a 1.7 millones de personas.
El número de caballos estimado seria 7.2 millones de los cuales 3.141 millones serían caballos
de recreo, 1.227 millones serían caballos de salto, 1.224 millones de carreras y 537.261 son
caballo de trabajo.
Las zonas con mayor atractivo para el calzado vinculado al caballo y de estética cowboy son
Texas (767.100 caballos), California (534.500 caballos) y Florida (387.100 caballos).
173
Un dato importante que caracteriza este el mercado para el calzado andaluz es que hay 4.360
millones de caballos de los cuales sus dueños usan botas de montar tipo inglesa o botín y
polaina. En el apartado de trabajo se refiere a los caballos de rancho donde el que lo monta es
el Cowboy, hay una moda específica para este y muchos amantes de este tipo de vida, son
consumidores que gastan mucho dinero en este tipo moda. Esta comprende las Chaparreras
(chaps), sombreros, botas, botines, cinturones, camisas, jeans etc.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
La demanda de moda masculina ha experimentado un crecimiento significativo durante los
últimos años. Atrás queda la visión de la familia americana en la que la madre compraba la
ropa para toda la familia, pues se dedicaba principalmente al hogar. El hombre americano no
sólo se preocupa cada vez más de como viste, sino además de seguir la última moda.
Recogiendo los datos de “Cotton Incorporated”, casi el 40% de los hombres estadounidenses
consideran que les encanta/les gusta ir de compras, siguiendo además una tendencia creciente
durante estos últimos años en comparación con datos de años anteriores. Junto a ello, la
importancia de la compra y experiencia on-line para los hombres, especialmente los jóvenes,
es cada vez mayor, lo que implica que todo el procedimiento de compra cada vez más se
realiza de forma íntegra por Internet.
Además, el consumidor americano es altamente marquista, prefiriendo una marca específica al
origen propio del producto, con la salvedad del “Made in Italy” para el zapato de vestir de lujo.
Esto hace que el calzado italiano sea más apreciado por expertos del mercado que por el
propio consumidor final. Junto a esto, durante los últimos años en EE.UU. se está instalando en
la mayoría de las empresas la cultura del “Business Casual”, o un tipo de vestimenta arreglada
pero cómoda, que se está exportando a cada vez más países. Además, la aparición en las
empresas americanas, de código de vestimenta serio, de los llamados “Lazy Friday”, están
generando un cambio en cuanto a las preferencias de compras tanto de ellos como de ellas,
optando cada vez más por ropa cómoda y calzado adecuado para el diario, sin perder el
elemento de estilo y tendencia más actual.
Así, el calzado informal y el calzado cómodo (de vestir, pero con suela de goma o materiales
más cómodos) se está imponiendo entre el consumidor americano. Sin embargo, los
americanos, especialmente ellas, siguen demandando calzado de mayor calidad en tiendas
especializadas y boutiques, valorando una buena calidad del zapato como elemento distintivo,
siendo una oportunidad de negocio para las empresas andaluzas.
174
Finalmente, una pequeña mención debe ser hecha en cuanto a la moda vaquera en el país. EE.
UU., como cuna de este estilo, sigue siendo un importante consumidor de ropa y estilo
vaquero. Así, el hombre y mujer americano optan de forma usual por adquirir conjuntos
“denim”, además de botas de piel que complementen un estilo 100% americano.
COMPETENCIAS Y MARCAS ESTABLECIDAS EN EL PAÍS
Conocer las marcas estadounidenses nos dará una idea de qué tipo de zapato demanda este
importante mercado para España y especialmente para Andalucía.
ALLEN EDMONDS
Web https://global.allenedmonds.com/
Características principales
Calzado clásico Made in USA, Durabilidad premium
Clientes Hombre y mujer. Segmento alto.
Productos Botas | Zapato hombre |
Materiales Pieles naturales |
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
175
FLORSHEIM
Web https://www.florsheim.com
Características principales
Estilo clásico combinando con un toque vanguardista sin perder el legado de zapato de calidad hecho a mano.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Zapato | Botas | Botín Chelsea | hombre y mujer.
Materiales Pieles naturales |
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
G.H. BASS AND CO.
Web https://www.ghbass.com
Características principales
Estilo clásico zapatos tradicionales.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Mocasín| Botines Chelsea | Zapato hombre formal |
Materiales Pieles naturales | Textiles
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
176
TIMBERLAND
Web https://www.timberland.com
Características principales
Durabilidad y comodidad
Clientes Hombre, mujer y niño
Productos Botas | Botín | Botas diseño | Zapato hombre casual | Náutico.
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plástico.
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
SEBAGO
Web https://www.sebago.com
Características principales
Artesanía, elegancia y calidad.
Clientes Principalmente hombre y algo de mujer. Segmento medio-alto.
Productos Zapato formal caballero | Mocasín | Náutico (docksides)
Materiales Pieles naturales
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
177
ALDEN
Web www.aldenshoe.com
Características principales
Calidad, elegancia, artesanía.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Zapato formal caballero | Zapato tipo masculino de señora | Botín Chelsea hombre| Botín cordones | Entre otros
Materiales Pieles naturales
Nivel de precios en
comparación
Por debajo Similar Por encima
X
PERRY ERCOLINO CUSTOM SHOEMAKERS
Web https://www.facebook.com/PerryErcolinoShoes/
Características principales
Artesanía, elegancia y calidad. Zapato a medida (bespoke)
Clientes Principalmente hombre y algo de mujer. Segmento alto.
Productos Zapato formal caballero | Oxford |Derby
Materiales Pieles naturales
178
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
ANDERSON BEAN BOOTS
Web https://www.andersonbean.com
Características principales
Artesanía, en la bota de Cowboy americana incorporando colores y tacones más cómodos.
Clientes Principalmente hombre apartado especial para mujeres
Productos Bota de hombre de trabajo y de paseo
Materiales Pieles naturales y pieles exóticas
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
179
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y MODALIDADES DE
ACCESO AL PAÍS
Los consumidores americanos prefieren comprar principalmente producto nacional. Éste se
centra en grandes marcas (Ej: Nike, American Eagle, Polo Ralph Lauren) y otras más pequeñas,
pero con gran presencia en zonas específicas del país, donde las marcas locales y regionales
son un símbolo del estilo de la ciudad o del territorio. Las marcas extranjeras son demandadas
por los americanos cuando éstas llevan un tiempo arraigadas en el país, pudiendo ser a priori
una barrera de entrada. Sin embargo, el consumidor americano prefiere arriesgar por un
producto nuevo siempre y cuando éste sea de calidad y cumpla sus expectativas iniciales,
siendo un importante valor para generar una relación comercial duradera.
Siguiendo al ICEX, la mejor figura para comercializar el tipo de calzado que se fabrica en
Andalucía de segmento medio-alto es el representante comercial o de marca, en detrimento
de la tradicional figura del distribuidor. Esta figura se caracteriza por representar a la marca y
realizar un posicionamiento íntegro de ésta, desde realización de showrooms hasta relación
pública con tiendas y vendedores norteamericanos. A esto, debemos sumarle el problema de
las distancias en EE. UU., haciendo necesario quizás la contratación de más de un
representante para poder focalizar mercados de estados objetivos según el producto a vender.
Esto hace que la representación sea una inversión quizás cara para pequeñas empresas,
pudiendo ser un medio más interesante de entrada a este mercado los canales de distribución
on-line.
La venta en tiendas físicas de calzado en EE. UU. ha estado se ha visto reducida en los últimos
años, debido al auge del sector on-line. Esto implica una dificultad de acceso en cuanto al
método tradicional de entrada en el mercado americano. Cada vez más, los grandes almacenes
como Walmart o Marshalls apuestan por marcas nacionales o que el consumidor americano
conozca bien, dejando de lado la posible entrada de nuevas marcas. Por otro lado, los
tradicionales “Malls” a la salida de las ciudades, o en zonas más apartadas, están
desapareciendo, por las nuevas tendencias de consumo del público norteamericano. Esto
implica, siguiendo a “USA Today”, que cuatro de cada cinco centros comerciales cerrarán sus
puertas en los próximos años, presentando una evidente barrera de entrada a los productores
andaluces al tener más complejo posicionar su producto en tiendas físicas norteamericanas. Es
por ello que cada vez más marcas españolas optan por crear una imagen de marca de alta
calidad o lujo para posicionarse en boutiques especializadas en núcleos urbanos con suficiente
180
capacidad adquisitiva, siendo una estrategia a largo plazo a considerar por los productores
andaluces, pero con la evidente necesidad de realizar una fuerte inversión inicial. 10
Junto a esto, el abrir una tienda física en EE. UU. de la marca suele ser costoso, especialmente
en las grandes ciudades. Así, en las principales ciudades del país, sólo las grandes marcas o las
asociadas al lujo más exclusivo poseen boutiques en las que poder comprar sus zapatos,
siendo muy complicado para las pequeñas marcas el acceder a una tienda física y poder
rentabilizarla sin haberse posicionado con anterioridad en este mercado.
Por otro lado, la venta on-line en Estados Unidos ha crecido hasta situarse casi en el 40% del
zapato consumido. Sin embargo, a diferencia de los países comunitarios europeos, en EE. UU.
la venta directa online, se estructura de forma diferente. Para vender profesionalmente en
Estados Unidos se debe fundar una filial en suelo americano, siendo además recomendable el
disponer de un socio que permita, no sólo aportar capital a la constitución, sino aportar
conocimientos en cuanto al funcionamiento y estructura del mercado, protección de los
intereses de la marca, gestión directa de la filial, etc. Este requisito de fundar una filial en suelo
americano deriva de la preocupación del legislador americano de proteger los intereses de sus
consumidores, posibilitándoles reclamar con más facilidad a una empresa nacional.
Una posibilidad interesante, debido a su relevancia, es la venta a través de los “Marketplaces”
en los que cualquier marca puede tener su propio “establecimiento on-line” sin necesidad de
realizar una inversión significativa. Así, el “Marketplace” se encarga de ciertos procedimientos
costosos, como la logística o almacenamiento en destino, suponiendo un importante ahorro
para la empresa extranjera. Especialmente interesante es la venta a través de Amazon, pues
hoy en día se consolida en Estados Unidos como el mayor distribuidor on-line de productos del
calzado, solo superado por Nike. Con ello, la inversión en publicidad dentro de Amazon para
posicionar nuestro producto sería una fórmula interesante a adoptar por los fabricantes de
calzado andaluces.
10
https://eu.usatoday.com/story/money/business/2017/06/06/are-us-shopping-malls-endangered-species/102488704/
https://magnet.xataka.com/en-diez-minutos/el-largo-ocaso-del-centro-comercial-en-estados-unidos
181
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN EN EL
MERCADO.
Para que el mercado norteamericano empiece a conocer a las empresas andaluzas es
importante tener una historia elaborada detrás de la marca, para que el consumidor pueda
identificarse con la marca de una manera más emocional. Si se cuenta con un taller semi-
artesanal atractivo sería interesante que poner fotos en las que aparezcan los artesanos
trabajando. Si, por ejemplo, el taller hace el “empalmillado” a mano interesa hacer una buena
foto del cerco con el cabo y lezna, este tipo de foto le da valor a la marca, hay un público en
Estados Unidos entendido para la artesanía de lujo europea. A nivel digital, es necesario tener
una buena página web exclusivamente para el mercado americano, con precios en dólares
(USD). Si se trata de un e-commerce, a poder ser, debe bloquear el acceso a la página europea,
para que no se puedan comparar los precios entre países. También se recomienda tener look
books y line sheets / catálogos.
La diferencia horaria con Europa y las diferencias culturales pueden dificultar la entrada en el
mercado y por eso se recomienda que la empresa disponga de un número de teléfono local y
de un representante que hable inglés fluido y correctamente, que esté en contacto
permanente con los compradores y equipos de ventas.
Otra opción que funciona es a través de contacto, mail, para ello hay que dirigirse en inglés y
presentarnos como la empresa que somos que puede complementarse con lo que hacen, para
ello habría que enviarles correo con fotos de los productos, información de la capacidad de
producción, foto del grupo de trabajo, del taller etc. Y por supuesto invitarles a que conozcan
las instalaciones de producción.
Estados unidos es el país de las redes sociales también es interesante utilizar estas
herramientas para dar a conocer el producto andaluz, Facebook e Instagram son las más
utilizadas, en este punto es muy importante la calidad de las fotos, hay veces que pasa que un
buen producto con una mala foto no tiene una buena acogida, los norteamericanos se fijan
mucho en los detalles.
Una opción cada vez más utilizada por las pequeña y mediana empresa es la utilización del
Marketplace (Amazon, Asos. Ebay, etc.) el propósito no es solo la venta si no que el público
cada vez le suene más la marca, ayudan a abrir mercado.
Otra opción que da muy buenos resultados es la asistencia a ferias, en Estados Unidos existen
muchas ferias interesantes para la promoción del producto en cuestión, Nueva york, California
182
y el estado de Nevada son los puntos donde se concentran el mayor número de ferias
internacionales.
Algunas de estas ferias son:
COTERIE se celebra en Nueva York. Organizada por el grupo informa (UBM fashion) es la feria
de moda más importante de Estados Unidos, cuenta con un área dedicada al calzado femenino
Sole Commerce. El tipo de comprador que acude es el comprador de moda. Entre los
expositores se pueden encontrar creaciones muy vanguardistas. La Federación de Industrias de
Calzado Española (FICE) con la ayuda de ICEX organiza la participación de empresas de calzado
en esta feria.
LINEAPELLE New York presenta al visitante una vista previa de las próximas colecciones. El
cuero, textiles y sintéticos como accesorios y componentes para zapatos, bolsos y ropa de
cuero. Este salón se lleva a cabo dos veces al año en enero y julio es una feria solo para
profesionales. En este evento se pueden hacer muy buenos contactos americanos.
ATLANTA SHOE MARKET. Importante feria para compradores y vendedores. En esta feria
internacional se pueden encontrar muchos compradores tanto para Norteamérica y Canadá
como para toda Sudamérica, a este salón acuden muchos agentes y representantes tanto del
Este como del oeste que pueden ser un buen punto de partida para internacionalizar una
marca en USA.
183
FFANY MARKET WEEK. Los compradores y vendedores se reúnen en esta feria de Nueva York,
en ella se pueden encontrar las últimas tendencias en el mercado del calzado. Esta feria
destina los beneficios recogidos a obras de caridad. Muchos productores independientes de la
gran manzana se dan cita en este mercado. También acuden algunos de los más importantes
representantes de la moda.
MAGIC FASHION WEEK. En el Mandalay Bay de las VEGAS se celebra dos veces al año esta feria
de la moda y del calzado. Es posible encontrar en esta una amplia gama de expositores de todo
tipo de precios desde los más baratos a los más exclusivos. Esta feria posibilita relaciones,
entre minoristas y vendedores para fortalecer conexiones entre ellos.
FN PLATFORM. Se celebra dos veces al año en Las Vegas, en esta feria se puede encontrar
zapato de marca y zapato de lujo para todas las categorías y edades, con más de 1.600 marcas
y expositores de 30 países esta feria es conocida como la más extensa del mundo. Es la feria
más importante del calzado de cuantas se celebran en EE.UU. Artesanos, representantes,
agentes minoristas, mayoristas grandes cadenas y multinacionales se dan cita en esta macro
feria del calzado.
HORSE WORLD EXPO. Es el evento más importante del mundo del caballo que se da en EE.UU.
muchos son los expositores que se acercan a esta feria para presentar sus productos, caballos
monturas, guarnicionería y complementos del caballo, es una buena oportunidad para
presentar productos andaluces como son las bogas, botines y polainas.
184
Las revistas del sector del calzado pueden ser una buena herramienta para mostrar los
productos andaluces a través de la publicidad o de reportajes y también permiten investigar
sobre la moda y las tendencias en el mercado de los Estados Unidos, también podremos
encontrar contactos de agentes, minoristas y mayoristas.
FOOTWEAR NEWS. Con más de 70 años de edad footwear news (FN) lleva
ofreciendo noticias sobre el calzado a nivel mundial. Ofrece también
análisis de expertos del mundo de la fabricación, la moda y las tendencias.
Tanto profesionales como interesados en el mundo del calzado buscan en
sus artículos información útil la toma de decisión de compra o producción.
Destinada a los profesionales, en esta revista se entrevistan tanto a
celebrities como a artesanos del calzado.
Esta publicación FOOTWEAR PLUS está considerada como la líder en el B2B
de la industria del calzado. Realiza interesantes análisis sobre el mundo del
calzado pudiendo encontrar en sus artículos informes sobre las nuevas
tendencias hechas por un grupo de personas que ama el mundo del
zapato.
FOOTWEAR INSIGHT pertenece al grupo editorial Formula 4 Media,
Publicación que trata el mundo del calzado desde la profundidad de sus
artículos, en ellos es posible leer desde pruebas de calzado hasta la nueva
ley de aranceles. Esta revista goza de mucha publicidad la cual puede ser
interesante para aquellos productores que estén interesados en el
mercado Norte Americano.
185
SELECCIÓN Y DESCRIPCIÓN DE AGENTE Y/O ACTORES
DEL MERCADO
PRINCIPALES EMPRESAS AMERICANAS DE CALZADO
ALLEN EDMONDS Web https://global.allenedmonds.com/
Email [email protected]
Teléfono 1-877-817-7615
Dirección Allen Edmonds 8300 Maryland Ave St Louis, Missouri
Descripción Desde 1922 AE lleva fabricando zapatos premium, buscando las mejores pieles de curtición natural y combinando los diseños clásicos con el confort y la durabilidad.
FLORSHEIM Web https://www.florsheim.com
Email [email protected]
Teléfono +1 866 454 0449
Dirección 333 W Estabrook Blvd Glendale, WI 53212
Descripción Desde 1892 Florsheim ha estado presente haciendo calzado a mano, utilizando pieles naturales y combinando estas con hormas clásicas de más de 100 años.
GH BASS & Co. Web https://www.ghbass.com
Email [email protected]
Teléfono +1 800 345 9787
Dirección G.H. BASS & CO. 4811 NASHVILLE RD #9 BOWLING GREEN, KY 42101
Descripción
Desde 1.876 George Henry Bass se estableció en el estado de Maine su propósito fue hacer el mejor zapato, con esta ilusión inventó el Loafer. Pronto ganó mucha reputación por la calidad de sus zapatos, que ha mantenido. Sus zapatos se caracterizan por su calidad, comodidad y durabilidad.
TIMBERLAND Co
186
Web https://www.timberland.com
Email [email protected]
Teléfono +1-888-802-9947
Dirección 200 DOMAIN DRIVE STRATHAM, NH 03885
Descripción En poco tiempo Timberland se ha convertido en un referente en el mundo del calzado, esta marca combina la calidad de sus zapatos con el diseño y la comodidad.
SEBAGO Web www.sebago.com
Email [email protected]
Teléfono +1 250 877 060
Dirección 406 Bridgton PO box 8800 rockford Michigan
Descripción Calidad y durabilidad son las características de este producto, Sebago lleva 70 años haciendo zapatos mocasines, por su calidad son mundialmente conocidos.
ALDEN SHOES Web https://www.aldenshoe.com
Email [email protected]
Teléfono +1 508-947-3926
Dirección 1 tauton Street Middleborough, MA 02346
Descripción
Desde 1884 poco se ha desviado en la construcción de zapatos de calidad, siguen manteniendo las hormas clásicas de sus zapatos. Esta empresa se esmera en trabajar los mejores cueros para dar calidad a sus productos, cuidados hasta el más minino detalle.
PERRY ERCOLINO SHOE MAKERS Web https://www.facebook.com/PerryErcolinoShoes/
Email https://www.facebook.com/PerryErcolinoShoes/
Teléfono +1 215 348 5885
Dirección 51 E Oakland Ave, Doylestown, PA 18901, USA
Descripción
Perry Ercolino es un zapatero Artesanal, poco son los que hay en EE.UU., sus creaciones están muy consideradas por los artesanos de todo el mundo, bajo las normas del zapato clásico mezcla pieles exóticas, con cordovan y box calf.
ANDERSON BEAN BOOTS Web https://www.andersonbean.com
Email [email protected]
Teléfono
Dirección Anderson Bean Boots, 1750 East I-2, Mercedes, TX 78570
187
Descripción
Empresa creada en 1989 por los propietarios de Rios of Mercedes boots para ofrecer una bota vaquera de cuero de alta calidad que caería en el rango de precio medio. La firma realiza botas personalizadas únicas, además de una línea completa de botas para hombres, mujeres, niños y bebés.
ASOCIACIONES Y CENTROS TECNOLÓGICOS VINCULADOS AL SECTOR
FOOTWEAR DISTRIBUTORS AND RETAILERS OF AMERICA (FDRA) Web www.fdra.org
Email [email protected]
Teléfono +1 202 737 5660
Dirección 1319 F. Street Washington DC 20004
Descripción La FDRA fue fundada en 1944 está centrada en la industria del calzado y vela por toda la cadena de suministro del calzado. Apoya a sus miembros a través de consultoría sobre el diseño, comercio, tendencias, aduanas, etc.
NATIONAL SHOE RATAILERS ASSOCIATION Web http://www.nsra.org
Email [email protected]
Teléfono +1 520 209 1710
Dirección 7386 N. La cholla Blvd. Tucson, AZ 85741
Descripción
La primera reunión de esta asociación data de 1912, los asociados son empresas distribuidoras de calzado tiendas. Gracias a ella los minoristas defienden sus intereses frente a los fabricantes y los mayoristas. Ofrece recursos financieros y cursos para mantener a sus miembros dentro de los últimos adelantos en cuanto a la venta minorista se refiere. Con la irrupción del comercio electrónico también asesora en este sentido a sus asociados para que le saquen todo el beneficio potencial que tiene.
THE AMERICAN APPAREL & FOOTWEAR ASSOCIATION (AAFA) Web https://www.aafaglobal.org
Email [email protected]
Teléfono +1 202 853 9080
Dirección 740 6th street, NW 3rd 4th Floors Washington, DC 20001<
Descripción
Esta asociación representa a más de 1000 marcas de comercios y fabricantes que cuentan con más de 4 millones de trabajadores de este sector. AAFA proporciona experiencia en el comercio y protege a sus asociados en los asuntos legales y de regulación estatal, promueve la innovación y el crecimiento de la industria que representa.
188
MUESTRA DE REPRESENTANTE-AGENTES COMERCIALES QUE OPERAN EN
ESTADOS UNIDOS
NOMBRE AGENTE CONTACTO MARCAS TIPO CALZADO
Steve Madden +1 718 446 1800 Superga Calzado mujer y hombre.
Iris Texas +1 214 634 0988 [email protected]
Bottero Calzado mujer y hombres y artículos de piel
Samuel Hubbard +1 415 381 8001 [email protected]
Multimarcas Calzado mujer y hombres
Fashion Major Brands LLC
+1 503 890 6315 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
J’Envie, Inc. +1 212 967 2322 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
Stewart Prosser +1 214 205 7778 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
Jeff Paul Inc. +1 214 649 8200 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
Adrofs Fine Shoemakers
+1 956 250 5456 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
Cathy and Co. +1 281 370 3744 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
Evolution Design Lab
+1601 94 26 786 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
Yatami shoes +1 46 923 61 750 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
Earth Shoes +1 860 977 3066 [email protected]
Multimarcas Calzado de mujer y hombre
189
REINO UNIDO DATOS GENERALES.
Población: 66.022.273
habitantes (2019)
Densidad de población:
257 habitantes/ km2 (2011)
PRINCIPALES NÚCLEOS URBANOS
Londres, Birmingham, Manchester, Leeds, Glasgow, Edimburgo, Liverpool y Sheffield
Estructura por edades:
0 a 15 años: 19,9%
16 a 64 años 62%
65 años o más 18%
MEDIA EDAD:
40 años (2015) Distribución sexos:
= hasta 70 años
ESPERANZA DE VIDA:
79,1 años
82,8 años < más 70 años
Indicadores económicos (2017) PIB corriente: 2.622 (Billones dólares usa)
PIB per cápita: 39.720
(dólares usa)
Índice de Precios al Consumo: 3%
(tasa de variación anual)
Deuda pública/PIB: 80,3%
Índice de competitividad global: 8 (ranking mundial sobre 140
países, 2018)
Crecimiento del PIB per cápita: 0,8% (tasa
anual)
Población activa: 62% (del total)
Desempleo: 4,4%
Distribución sectorial del PIB: - Servicios 79,2% - Industria 20,1% - Agricultura 0,7%
190
RIESGO ASOCIADO A ESTE MERCADO:
CALIFICACIÓN REINO UNIDO
FITCH AA
MOODY´S Aa2
S&P AA
Tabla 28:Fuente: datosmacro.expansión.com
Las principales instituciones económicas internacionales (OCDE, FMI, UE) prevén una horquilla
de crecimiento para Reino Unido entre el 1,4-1,6% para 2019 y entre 1,1-1,4% para 202011.
La economía de Reino Unido se sostiene por el gasto de los consumidores y el sector servicios.
Las previsiones apuntan a que la economía está en alto riesgo de entrar en recesión, aunque
esta podrá ser muy breve. Se trata de un país con una tasa de desempleo bajo que no llega al
4%, en general los indicadores macroeconómicos muestran una economía estable.
El principal riesgo de Reino Unido como mercado lo genera el brexit porque afecta al
retraimiento del gasto del consumidor y a las perspectivas del crecimiento del consumo. Los
compradores de calzado se muestren más conservadores evitando realizar grandes pedidos o
fraccionándolos. La actividad del mercado británico de calzado no ha cesado, pero se
encuentra estable o en ligero retroceso.
El 22 de octubre de 2019, el parlamento británico aprobó el acuerdo de salida de Reino Unido
de la Unión Europea negociado por Boris Johnson. Sin embargo, obligaron al primer ministro a
solicitar una prórroga evitando su tramitación por vía urgente. La Unión Europea ha concedido
una prórroga larga que finaliza el 31 de enero de 2019.
Cabe destacar que el primer acuerdo negociado con la UE por Theresa May era idéntico que el
actual, en relación a la factura que debe pagar Reino Unido a Bruselas por la salida, y a los
derechos de los ciudadanos, pero establecía que tras el periodo de transición se crearía una
unión aduanera entre Reino Unido y la UE, sin embargo, el acuerdo firmado ha apostado por la
creación de una unión aduanera independiente de la UE para poder firmar sus propios
tratados comerciales. 12
En principio, al haber llegado a un brexit negociado las incertidumbres se espera que se
despejen y la inversión empresarial debería reactivarse, lo normal es que las empresas vuelvan
11
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres (http://reinounido.oficinascomerciales.es/
12 CESCE, Unidad de Riesgo y Unidad de Deuda, 28 de octubre de 2019.
191
a tomar decisiones. Si bien es cierto que hasta que no se establezcan los nuevos acuerdos
comerciales seguirá habiendo inquietud. No obstante, en el listado de productos a los que
tienen previsto aplicar aranceles no está el calzado.
Para paliar los efectos del Brexit sobre las empresas españolas ICEX ofrece a partir del 15 de
febrero un descuento en el pago de los Servicios Personalizados que prestan las oficinas
económicas y comerciales de España en el exterior Cheque Brexit. Podrán acceder al cheque
todas las empresas españolas que cuenten con filial, delegación o sucursal en Reino Unido o
que hayan exportado al Reino Unido en el último año.
TENDENCIAS DEL SECTOR DEL CALZADO EN EL PAÍS.
El sector del calzado en Reino Unido está en vías de transformación. Se están consolidando las
Hight Street, grandes cadenas de calzado con comercios en las ciudades, en este proceso están
desapareciendo algunas por procesos de fusiones y concentraciones. El segmento medio está
perdiendo mercado al verse comprimido por la oferta de calzado con descuentos y por el
calzado de segmento alto o lujo. Cada vez hay menos tiendas independientes multimarca que
ofrecen calzado de segmento medio. Las pequeñas tiendas que siguen posicionadas son
aquellas que venden calzado de segmento medio-alto o más bien lujo, dado que hay una masa
de consumidores británicos que lo demandan y además se nutren de los turistas. El calzado
andaluz puede posicionarse en este segmento medio-alto e incluso en el de lujo.
El mercado británico es un mercado maduro, crece a un ritmo mucho menor que otros, esto se
debe a la existencia de numerosas empresas ya establecidas, que constituyen una importante
competencia. Sin embargo, continúan entrando marcas internacionales nuevas que consiguen
posicionarse en determinados nichos de mercado.
Las Marketplace, escaparates online, han ayudado a crear mercado para las marcas de alto
nivel al mostrarlas al gran público y esto ha propiciado que se estén abriendo más tiendas
vinculadas a este segmento de consumo.
El gasto en calzado que vienen realizando los hogares británicos ha ido aumentando de forma
gradual desde 2005. En 2018, el gasto aproximado fue de 10,5 millones de libras13, lo que
supuso solo una ligera disminución respecto a 2017. El gasto aumenta, pero como se ha
mencionado el número de tiendas disminuye.
Según los informes, estadísticas y estudios analizados, cuyas referencias se encuentran en la
bibliografía, los datos más recientes sobre los hogares del Reino Unido muestran que la
13
https://www.statista.com/statistics/300845/annual-expenditure-on-footwear-in-the-united-kingdom-uk/
192
mayoría de las compras de calzado tuvieron lugar en outlets, incluidos canales online de
grandes cadenas de supermercados. Los consumidores británicos compran bastante calzado
online debido a que buscan contar con una mayor variedad de productos y mejores precios.
Se observa un importante aumento del precio medio al que Reino Unido está importando
calzado en los últimos años, aunque sigue siendo bajo. Esto puede deberse a la dualidad de la
demanda que por un lado busca calzado de descuento y por otro calzado de nivel alto.
Valor (€/par) % Variación
2015 7,87 5,9
2016 7,18 -8,8
2017 8,01 11,6
2018 12,07 50,7
2019 12,27 4,7
Tabla 29: Precio medio y variación del precio de las importaciones de calzado en Reino Unido. Fuente: ICEX, 2019.
Dentro de los factores de elección de los productos se observa que para los consumidores
británicos la calidad es muy importante, aunque también la comodidad. Otros factores que son
importantes son la durabilidad y la innovación, aunque también valoran conocer el origen de
los productos.
En Reino Unido se consumen productos similares a la oferta andaluza, botas, botines y calzado
tipo blucher, derby y oxford. El botín chelsea y la bota de cordones robusta son dos productos
clásicos utilizados por los británicos. Aunque bien es cierto que en los últimos años el calzado
deportivo se ha posicionado con fuerza sobre todo entre las mujeres. Las mujeres británicas
buscan comodidad y cada vez usan menos tacón.
Según la información estudios, estadísticas e informes, relacionados en la bibliografía, los
hombres británicos dan más importancia a la calidad del calzado que las mujeres siendo
capaces de gastar más para conseguir más calidad. También tienen una mayor preferencia por
materiales como la piel y el ante que las mujeres.
Otro tipo de producto andaluz que tiene gran potencial de penetración en el mercado
británico es la bota de equitación. En Reino Unido un gran número de personas participan en
deportes ecuestres, en 2016 eran en torno a 350.000 personas. El sureste del país concentra el
mayor número de escuelas de equitación seguido por el este y Yorkshire. En Gales el 21,6% de
las chicas de secundaria practican equitación.
La industria del caballo tiene un peso importante en el país. Según la “Estrategia para la
Industria del Caballo y Gales” publicada por la Confederación de la Industria del Caballo
193
Británica, en 2005 este sector empleaba a 250.000 personas directa o indirectamente y
producía en torno a 3,4 billones de libras. Las botas de equitación tienen una gran demanda en
este mercado siendo por tanto un producto con el que merece la pena trabajar para conseguir
su posicionamiento.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
El envejecimiento poblacional en Reino Unido hace que exista una masa importante de
clientes potenciales de edades avanzadas que tienen unas necesidades específicas. Les
interesa un calzado cómodo que se adapte a posibles problemas de salud. Además, los
importantes índices de obesidad de la población británica hacen que exista una gran demanda
de tallas especiales.
Según las fuentes consultadas, cuya referencia se encuentra en la bibliografía del presente
estudio, la demanda de calzado masculino en Reino Unido es creciente. La están impulsando
los hombres menores de 45 años sin embargo los hombres de entre 45 y 54 años son los que
más pares consumen. Este último grupo de mayor edad poder adquisitivo se considera el
mayor nicho de mercado. Además, valoran más la calidad y los materiales nobles.
A la mujer británica interesada en los productos cómodos y que se adapten bien a su talla se le
pueden ofrecer productos de calidad de gama media-alta. La consumidora de Reino Unido
tiende más al producto más económico, aunque hay personas con mayor poder adquisitivo a
las que el producto andaluz puede resultar atractivo.
Por otro lado, están los consumidores vinculados al mundo del caballo que como se ha
analizado con anterioridad son una masa crítica importante en Reino Unido.
194
COMPETENCIAS Y MARCAS ESTABLECIDAS EN EL PAÍS
Resulta interesante conocer marcas británicas que estén ofreciendo productos similares a los
que se pretenden introducir en el mercado. Algunas de ellas externalizan la fabricación siendo
además clientes potenciales.
The Dune Group Ltd.
Web https://www.dunelondon.com
Características principales
Elegantes, de diseño, últimas tendencias.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio y medio-alto.
Productos Botas altas planas | Botas tejanas | Botines Chelsea| Botas cordones | Zapato hombre formal | Entre otros.
Materiales Cuero Pieles sintéticas Textiles
Nivel de precios en
comparación
Por debajo Similar Por encima
X
195
Beaconsfield Footwear Limited
Web https://www.hotter.com
Características principales
Comodidad.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio.
Productos Botas altas planas | Zapato hombre | Entre otros.
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plásticos
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
R. Griggs Group Limited. / Airwair International Ltd (subsidiaria para marca)
Web https://www.drmartens.com
Características principales
Calidad, durabilidad, identidad propia de producto (calzado de origen industrial reconvertido a moda), fabricación propia en Reino Unido.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Botas urbanas de cordones | Botas moteras | Botín Chelsea | Entre otros
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plásticos
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
196
Clarks International Ltd
Web https://www.clarks.com/
Características principales
Innovación, tendencias, comodidad y diseño.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Botas altas planas | Botines Chelsea | Zapato hombre formal | Entre otros.
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
Esska Design Ltd
Web https://esskashoes.com/
Características principales
Diseño y confort. Externalizan la fabricación.
Clientes Principalmente mujer, algo hombre. Segmento medio-alto.
Productos Botas altas tacón ancho | Botín | Botas cordón | Zapato hombre casual | Entre otros.
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Textiles | Plástico
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
197
Oliver Sweeney Trading Limited
Web https://www.oliversweeney.com/
Características principales
Artesanía, elegancia y calidad.
Clientes Principalmente hombre y algo de mujer. Segmento medio-alto.
Productos Zapato formal caballero | Botín hombre| Botines Chelsea | Botín señora | Bota tejana | Entre otros
Materiales Pieles naturales
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
Cheaney Shoes Ltd
Web www.cheaney.co.uk
Características principales
Calidad, durabilidad, elegancia, artesanía.
Clientes Hombre y mujer. Segmento medio-alto.
Productos Zapato formal caballero | Zapato tipo masculino de señora | Botín Chelsea hombre| Botín cordones | Entre otros
Materiales Pieles naturales
Nivel de precios en comparación
Por debajo Similar Por encima
X
198
EQUICLASS
Web https://www.equiclass.co.uk/
Características principales
Lujo, adaptabilidad, calidad, posible personalización.
Clientes Hombre y mujer. Segmento alto-lujo.
Productos Bota de montar
Materiales Pieles naturales | Pieles sintéticas | Otros materiales
Nivel de precios en
comparación
Por debajo Similar Por encima
X
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y MODALIDADES DE
ACCESO AL PAÍS
Según nos informan desde ICEX, la figura tradicional para comercializar la tipología de calzado
que se fabrica en Andalucía, de segmento medio-alto, es el agente comercial porque el
distribuidor trabaja con una tipología de producto más barato. En Reino Unido cada vez hay
menos agentes comerciales porque es una profesión que no atrae a las nuevas generaciones y
los existentes están muy solicitados y les cuesta aceptar nuevas marcas. Las empresas
españolas que han conseguido agente se sienten satisfechas, aunque el mercado británico es
un mercado maduro y es necesaria una gran inversión y un trabajo constante para conseguir
introducirse.
Muchas empresas han optado por captar clientes de forma directa llegando a ellos a través de
las ferias de moda que existen en el Reino Unido. De todas ellas destaca MODA Birmingan
porque tiene una mayor afluencia de público y aunque está pensada para el segmento medio
permiten contactar con mayor número de clientes potenciales (minoristas).
199
En Reino Unido hay que considerar que se puede vender de forma directa al cliente final a
través de la venta online. En este país el 50% de las compras se realizan usando un smartphone
o tableta. El 73% de las compras de ropa y calzado se hacen en tiendas multicanal. E-tailers
como eBay, Amazon y Asos, los más populares para compra online están aumentando su cuota
de mercado.
Los consumidores británicos le dan mucha importancia a la forma de entrega del producto. El
método click & collect que permite comprar online y recoger en tienda física es muy
demandado.
A los compradores de moda en general les gusta ver, tocar y probarse el producto, aunque una
buena página web que cuente con fotografías de alta calidad y tenga opciones tecnológicas
como probadores virtuales, consigue que aumenten las compras al conseguir que los
compradores reduzcan el riesgo percibido.
Si la estrategia de acceso al mercado se quiere plantear como fabricante de calzado para otras
marcas hay que tener en cuenta que la forma de acceso al mercado varía. Normalmente para
atraer como fabricante es necesario contar primero con marca propia atractiva que muestre lo
que se sabe hacer. En Reino Unido la contratación de fabricantes se basa mucho en el precio.
Desde este enfoque es un mercado de difícil penetración porque cuesta mucho que las
empresas te hagan caso, normalmente son ellas las que buscan proveedor. El enfoque debe
ser segmentar mucho el sector para elegir las empresas que potencialmente pueden estar
interesadas en fabricantes o en la tipología de producto que se fabrica en Andalucía. Hay que
buscar los datos de contacto y llamar, mandar mail, realizar un trabajo muy comercial. Es
necesario tener en cuenta que el porcentaje de éxito es reducido. Se han detectado empresas
británicas que venden productos similares a los andaluces y fabrican en Italia (Oliver Sweeney
Trading Limited y Equiclass Ltd).
200
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN EN EL
MERCADO
La elección de la estrategia de comunicación y promoción adaptada a los recursos con los que
cuenta la empresa es muy importante para obtener los mejores resultados posibles. Puede
resultar interesante la colaboración entre empresas para la realización de estrategias
conjuntas de promoción de cara a abordar el mercado británico.
Tras consultar las fuentes, que se encuentran relacionadas en la bibliografía, se concluye, que
uno de los primeros pasos que una empresa debe abordar si quiere introducirse en Reino
Unido es contar con una página web en inglés. Si la página web tiene opción de exponer en
inglés todos los datos de la empresa, su historia, la explicación de los productos, etc., rompe
una primera barrera ganado, pero si además cuenta con un blog en el que aparezcan las
últimas noticias en inglés para mantener informados a sus clientes internacionales sobre las
últimas novedades de sus marcas mucho mejor.
Otra forma de promocionarse en Reino Unido es posicionar la marca en los Marketplace del
segmento al que se quieren dirigir, en el caso del calzado andaluz se entiende medio-alto.
Estos supermercados virtuales ayudan a abrir mercado. Algunos ejemplos vinculados al lujo
son NET-A-PORTER, FARFETCH y MATCHES FASHION.
Son muchas las empresas españolas que participan regularmente en ferias de moda en Reino
Unido. La mayoría de las empresas que exponen están vinculadas al sector del calzado. ICEX
España suele apoyar a las empresas españolas en su participación.
La asistencia generalizada de compradores a estas ferias ha disminuido en las últimas
ediciones frente a las de años anteriores. Uno de los motivos de esta disminución de visitantes
es el brexit que ha hecho que los compradores se muestren más conservadores y más reacios a
contactar con nuevas marcas.
No obstante, las 3 ferias principales a las que cualquier marca tiene acceso pueden resultar un
escaparate interesante para que las empresas andaluzas de calzado den a conocer sus marcas
en el mercado británico. Se trata de MODA Birmingham, PURE London y SCOOP London, existe
otra feria exclusivamente vinculada al calzado en Londres que organizan los agentes
comerciales y solo exponen las marcas a las que representan se trata de London Shoe Show.
Estas ferias están dirigidas principalmente a la moda de mujer. Además, existe una feria donde
se expone moda destinada al mundo del caballo donde tienen cabida el calzado especializado,
BETA Internacional.
201
MODA Birmingham. Organizada por Grupo ITE. Feria bianual que se celebra en verano e
invierno. Se trata de una feria de moda de mujer, calzado y accesorios. Está dirigida al
segmento medio de calzado, incluyendo principalmente moda de mujer. Se considera una
buena forma de dar a conocer las marcas españolas de calzado pudiendo tomar contacto de
forma directa con los clientes y minoristas. Aunque no incorpora segmento alto. Como en
otras ferias de Reino Unido los expositores de marcas nuevas atraen un número inferior de
visitas que aquellas que ya están introducidas en el mercado. Esta feria suele atraer a un gran
número de visitantes de Irlanda.
Moda se realiza en el National Exhibition Centre (NEC), en la ciudad de Birmingham donde se
separa el espacio por categorías de productos. Cuenta con stands homogéneos y mucha
amplitud.
PURE LONDON. Feria bianual. Se trata de una de las principales ferias de moda del Reino
Unido. Está dirigida al segmento de consumo medio y medio-alto. Incluye colecciones ropa,
accesorios y calzado siendo su grupo fuerte la moda para mujer. Los compradores son
profesionales de Reino Unido e Irlanda principalmente con tiendas independientes, aunque
acuden también distribuidores, agentes, boutiques multimarca, tiendas online y grandes
almacenes.
SCOOP. La feria es bianual. Feria dirigida a marcas de moda de mujer del segmento medio-alto
y alto. Se creó para albergar a marcas de diseñadores independientes con ediciones limitadas y
exclusivas de segmento premium. Los compradores son boutiques, pequeños comercios
independientes y, de forma más minoritaria, grandes almacenes. Alejándose de los estands
tradicionales en esta feria, celebrada en la galería de arte Saatchi, los productos se exponen en
espacios abiertos no existiendo separación entre empresas. El mobiliario es mínimo, no hay
posibilidad de iluminación extra y no se puede colgar material promocional.
202
A estas ferias de moda hay que sumar una feria vinculada al mundo del caballo que se celebra
en Birmingham, BETA International. En ella los visitantes interaccionan directamente con los
fabricantes y pueden conocer entre otros los productos vinculados a la moda relacionados con
la actividad ecuestre y el mundo rural. Es la exposición líder mundial de productos y servicios
de la industria ecuestre. Los visitantes tuvieron la oportunidad de contactar directamente con
los fabricantes y conocer sus últimos productos innovadores e ideas para informar. Además, se
ofrecen espectáculos de caballos y desfiles de moda.
Las revistas del sector del calzado en Reino Unido pueden ser una forma de publicitarse o una
forma útil para obtener conocimiento interno, de tendencias recientes, noticias de la industria,
reseñas de nuevos productos y servicios. Algunas contienen revisiones anuales y listas de
contactos. Se pueden conseguir a través de Explore the British Library.
Footwear and Fashion Extras (Reflex Publishing)
Revista comercial para la industria de accesorios de moda y calzado. Cubre
equipaje, bolsos, zapatos, botas, artículos de cuero, bolsos de joyería, artículos
de viaje, maletines, sombreros, guantes, bufandas, paraguas, ropa
impermeable, gafas de sol y materiales.
Footwear in Ireland (Sky Publishing)
Revista comercial para la industria de accesorios de moda y calzado. Se publica
en enero, febrero, julio y agosto y cuenta con una circulación de más de
3.000O ejemplares. Ofrece a los proveedores y fabricantes de calzado la
oportunidad de promocionar sus gamas de productos entre los minoristas y
compradores de calzado irlandés.
https://www.skypublishing.ie/footwear-magazine-b2b/
Out on a limb: Footwear and Accessories (C1 Publishing)
Incluye un informe de nuevos productos para hombres y mujeres, zapatos,
zapatillas, botas, calzado deportivo, bolsos, gafas de sol, guantes, bolsos de
viaje y artículos de cuero.
203
La utilización de herramientas para promoción de marcas estilo Showroom es una buena
forma de promoción para iniciar la penetración en un mercado. A estos eventos se invita a
agentes comerciales, pero en Reino Unido hay muy pocos agentes y están bastante copados de
marcas. Este tipo de acciones constituyen un esfuerzo muy elevado para después no contar
con una masa crítica suficiente que podría asistir al evento dado lo difícil que es atraer a
agentes interesados.
Conseguir una capacidad de convocatoria elevada para cualquier evento de promoción en
Reino Unido es muy complicado, la marca tiene que generar atractivo suficiente, tener una
oferta muy fuerte, contar con una buena diferenciación y conocer la masa crítica de clientes a
los que se quiere dirigir.
ICEX participó de un evento promocional para el sector del cuero de Ubrique que puede
trasladarse al sector del calzado andaluz en Valverde del Camino. Se trató de un viaje de
prensa a la zona de fabricación. Todo lo relacionado con la artesanía, la tradición, las empresas
familiares gusta en Reino Unido. Se organizó una visita de representantes de la prensa
británica vinculada a la moda a una empresa con un encanto especial donde se expuso todo el
proceso de fabricación. La experiencia tuvo un retorno interesante.
204
SELECCIÓN Y DESCRIPCIÓN DE AGENTE Y/O ACTORES
DEL MERCADO
MUESTRA DE EMPRESAS BRITÁNICAS DE CALZADO
THE DUNE GROUP LTD. Web https://www.dunelondon.com
Email [email protected]
Teléfono +44 (0) 207258 3605
Dirección The Dune Group, 9 Hatton Street, Londres, NW8 8PL
Descripción
Más de 20 años en la industria del calzado en Reino Unido. Tiene 40 tiendas independientes en el país y 175 espacios en los principales grandes almacenes mundiales y 64 tiendas franquiciadas o concesionadas en 10 países.
BEACONSFIELD FOOTWEAR LIMITED Web https://www.hotter.com
Teléfono +44 1695 712700
Dirección 2 Peel Road, West Pimbo, Skelmersdale, Lancashire, WN8 9PT
Descripción
Desde 1959 diseñan y fabrican calzado. Han centrado su nicho en llevar la comodidad al calzado elegante. Fabrican en Lancashire donde tienen unas instalaciones muy avanzadas. Tienen un volumen de producción importante.
R. GRIGGS GROUP LIMITED. / AIRWAIR INTERNATIONAL LTD (subsidiaria -
marca) Web https://www.drmartens.com
Email [email protected]
Teléfono +44 01933 665381
Dirección Cobbs Lane, Wollaston, Wellingborough, Northants NN29 75W, Inglaterra
Descripción
Fabricantes de calzado estilo industrial que posteriormente se puso de moda gracias a la estética punk. Crean la marca en 1960 que se envuelve de una filosofía de calidad llegando a dar garantía de 5 años en el envejecimiento prematuro de su calzado. Sus modelos cuentan con una suela de amortiguación especial. Enfocaron su expansión internacional encargándose ellos mismos de la distribución de sus productos.
205
CLARKS INTERNATIONAL LTD Web https://www.clarks.com/
Email [email protected]
Teléfono 01458 899053
Dirección 40 High Street, Street, Somerset BA16 0EQ
Descripción
Empresa familiar fundada en 1825 en Street, en Somerset. Diseña y produce más de 50 millones de pares al año. Vende zapatos a más de 35 países. Cada año ofrecen colecciones de temporada basadas en las últimas tendencias. Encargan parte de la producción a terceros. Tienen una gran variedad de anchos y tamaños e incorporan ideas innovadoras como el medidor de pie para iPad, sistema de amortiguación o la impresión en 3D.
ESSKA DESIGN LTD Web https://esskashoes.com/
Email [email protected]
Teléfono +44 (0) 2088 111155
Dirección 16 Somerset Rd, Londres, W4 5DN
Descripción
Empresa creada en 2006 por Souraya Karami, arquitecto y diseñador de calzado. El zapato Esska se define por líneas limpias, formas dominantes, siluetas orgánicas y un uso audaz de los colores. Externaliza parte de la fabricación.
OLIVER SWEENEY TRADING LIMITED Web https://www.oliversweeney.com/
Email [email protected]
Teléfono 0800 622 6030
Dirección Columbia House, 1 Apollo Rise, Southwood, Farnborough, GU14 0GT
Descripción
Principios en la zapatería clásica a medida de Londres en los 70 y orígenes italianos. Modelos clásicos atemporales a los que añaden un toque moderno o algo especial, detalles de innovación en el diseño (tatuajes de zapatos). Fabrican con tecnología moderna. Usan de materiales nobles con garantía de durabilidad. Realizan ocasionalmente colaboraciones con otras marcas. Tienen servicio para extender la vida del calzado. Fabrican en Italia.
206
CHEANEY SHOES LTD Web www.cheaney.co.uk
Email [email protected]
Teléfono +44 (0) 1536 760383
Dirección 69 Rushton Road, Desborough, Northants, NN14 2RR
Descripción
Fabricantes de calzado desde 1886. En su fábrica de Desborough, Northamptonshire realizan todo el proceso de fabricación desde el corte hasta el pulido final. Fabrican modelos clásicos en materiales de alta calidad de forma artesanal siguiendo la tradición de calzado británica. La marca se crea en 1967. Tienen tres premios de la Reina por su comercio internacional.
EQUICLASS LTD Web https://www.equiclass.co.uk/
Email [email protected]
Teléfono +44 (0) 1380 859 954 / 07818 063 689
Dirección Stockley Farm, Stockley, Calne, Wiltshire, SN11 0NT
Descripción
Empresa creada en 2011 que vende botas de montar italianas en Reino Unido e Irlanda. Se origina en asociación con Secchiari Boots. Se trata de una marca británica que fabrica en Italia. Vende botas elegantes y de calidad, también accesorios de equitación. Ofrecen gama alta a tamaños estándar y a medida. Tienen presencia en los principales espectáculos ecuestres de Reino Unido.
ASOCIACIONES Y CENTROS TECNOLÓGICOS VINCULADOS AL SECTOR
BRITISH FOOTWEAR ASSOCIATION (BFA) Web https://britishfootwearassociation.co.uk/
Email [email protected]
Teléfono +44 (0) 1933 229 005
Dirección 3 Burystead Place, Wellingborough, NN8 1AH
Descripción
La Asociación Británica de Calzado representa, promueve y apoya, también a nivel internacional, a la industria de calzado británica. Ofrece a sus miembros asesoramiento y una cartera de servicios. Cuentan con más de 140 miembros, desde fabricantes de calzado de Northampton, compañías distribuidoras a nivel mundial, importantes High Street y nuevos e innovadores diseñadores y compañías. Ponen en contacto empresas de calzado, diseñadores, educadores y especialistas.
INDEPENDENT FOOTWEAR RETAILER ASSOCIATION (IRFA) Web http://www.shoeshop.org.uk/typefindastore.aspx
207
Email [email protected]
Teléfono 01295 738726
Dirección PO Box 123 OX15 6WB, Banbury, Oxfordshire
Descripción
IFRA ofrece un foro individual para aquellos cuya actividad profesional principal es la venta minorista de calzado. Representan a los minoristas independientes. Como asociación busca oportunidades comunes y soluciones a los problemas de este colectivo. Trabaja para mejorar las relaciones con los proveedores, las relaciones con el personal y las relaciones con las administraciones. Ofrece servicios de información, organizan viajes de estudio, etc.
SATRA TECHNOLOGY CENTRE Web https://www.satra.com/
Email [email protected]
Teléfono +44 (0)1536 410000
Dirección Wyndham Way, Telford Way, Kettering, Northamptonshire, NN16 8SD
Descripción
Organización independiente de investigación y pruebas establecida en el Reino Unido en 1919. Cuenta con instalaciones técnicas en Europa y China que atienden a clientes en todo el mundo. Además de probar productos y componentes según los estándares europeos e internacionales en una amplia gama de sectores industriales, SATRA desarrolla, fabrica y vende equipos de prueba. SATRA es considerada una autoridad técnica líder en calzado y cuero. Las empresas de estas industrias pueden convertirse en miembros de SATRA para obtener acceso exclusivo a los métodos de prueba, acreditación, consultoría, instalaciones de investigación, capacitación técnica y sistemas de gestión de producción en fábrica.
208
MUESTRA DE AGENTES COMERCIALES QUE OPERAN EN ESTE MERCADO
NOMBRE AGENTE CONTACTO MARCAS TIPO CALZADO
Javier Carbonell 07952 291137 +34 629535589 [email protected]
Alpe | Hispanitas
Calzado Mujer. Colección verano e invierno. También botas y botines mujer.
Fabrizio Corsini +39 3356678176 +39 0415160676 [email protected]
Bagatt | Liu Jo | Ska
Calzado Mujer. Marcas italianas. También botas y botines mujer.
Graham Davies 07831 752678 [email protected]
Cefalu | Riva Calzado fiesta señora. Sandalias señora.
Sam Hunt 07872 534343 [email protected]
Unisa | Bruno Premi | Sargaso y Gray
Calzado de mujer. Tallas especiales, también botas y botines mujer.
Stephen Joseph 07734 247669 [email protected]
Capricho | Air de Caprice | Caminando en el aire
Deportivas para calle
Gerard Levy 07790384170 [email protected] Londres y Widford
Arche | C. Doux | Desnudo unido
Calzado francés para mujer. También bota y botín. Calzado innovador, sandalia mujer
Olivier Lievre 07966 271942 [email protected]
Lola Cruz Calzado mujer español. También bota y botín. Diseño.
Pip y Gordon McFadyen
Gordon: 07785 506577 Pip: 07989 154707 [email protected]
Hogl
Marca austriaca de zapatos de mujer. Sandalia, confort, deportivas calle, distintos materiales.
Justin Morgan 01664 454920 [email protected]
Ara | media pensión
Calzado señora cómodo, deportivo calle y manoletina. Mocasín señora y sandalia.
Charlie Nicole T: 01483 301215 e: [email protected]
Evaluna | Manila y Gianni De Simone
Mocasines y botines señora. También sandalias.
Paloma Pérez T: +344 637 425 553 e: [email protected]
Save My Bag | Star Love
Deportivas para calle, no piel. Señora. Zapato y sandalia plataforma y/o suela esparto
209
Peter Pearce
M: 07967 479110 T: 0208 7442800 e: [email protected]
Toni Pons Zapatillas de esparto para mujer. Bota y botín. Trabaja hombre y mujer.
Mike Rowe T: +44 (0) 7834-696885 Skype: msrowe e: [email protected]
AirlineShoes | IGI & Co
Derby, oxfor y botín, señora y caballero confort. Para trabajar. También para el día a día, botín. Comodidad.
Antonio Scuotto Tel / fax: +44 (0) 20 8942 4088 M: +44 (0) 79 7959 3665 e: [email protected]
Abro | Calpierre | Lola Bruni
Zapatos italianos para hombre y mujer. Botín, derby, oxford.
Rob Sewell 07774 722757 [email protected]
Arte | Manas | Neosens | Scholl
Bota y botín piel para hombre y mujer. Vende calzado español.
Nicola Sexton 07500776461 01284 760011 [email protected]
Nicola Sexton | Charlotte de Londres | Maria Leon
Derby y oxford para mujer diseño actual, calzado español. Bota y botín piel señora
Caroline Sheppard M: 07909 525519 e: [email protected]
Cara | Marila | Marion Toufet | Yull
Zapato señora, tacón alto, deportivo calle, sandalias piel. Distintos materiales
Johnny Woolfson T: 00353876546000 e: [email protected]
Peter Kaiser Zapato señora, sandalias, bailarinas, elegante
210
V. PLAN DE ACCIÓN
La decisión estratégica de internacionalizar una empresa debe venir unida a una asignación
adecuada de recursos al tratarse de dar un salto a un entorno altamente competitivo. La
internacionalización es una apuesta arriesgada por lo que contar con apoyos y pertenecer a un
colectivo cohesionado es de gran importancia.
El sector del calzado tiene carencias en cuanto a capacitación para la internacionalización,
aunque cuenta con empresas con experiencia en otros países que pueden actuar de palanca.
Además, en España existen empresas de éxito en el mundo del calzado que han abierto
camino en distintos mercados internacionales posibilitando una entrada más acogedora a las
nuevas marcas españolas que se quieran iniciar la comercialización en estos países.
La Marca España tiene, a día de hoy, prestigio internacional, además, todos los productos
artesanales o semi-artesanales con tradición en la fabricación y que apuesten por la calidad
tienen gran reconocimiento en los mercados internacionales. No obstante, también a este
nivel existe una importante competencia en el sector del calzado por parte de empresas de
otros países fabricantes que también cuentan con este prestigio y reconocimiento
internacional. Italia es un ejemplo de ello. Sin embargo, estos países demandan, en muchos
casos, apoyo en España para la fabricación de sus productos pudiendo resultar nichos de
negocio para nuestros fabricantes.
El sector del calzado andaluz tiene un importante núcleo de producción en Valverde del
Camino que cuenta como fortaleza principal la cohesión de las empresas fabricantes de la
Comarca. Conseguir que se posicione como un lobby de calzado a nivel estatal puede
ayudarles a atraer inversión y oportunidades además de a fortalecerse para establecer alianzas
con otros sectores. Un ejemplo de sectores con los que pueden existir sinergias es el vinculado
a la cría de caballos. Estos productos de calzado fabricados en Andalucía relacionados con el
mundo del caballo pueden acompañar a los caballos andaluces en su posicionamiento
internacional.
El papel de EXTENDA como entidad impulsora de los intereses de las empresas andaluzas en el
exterior y su apuesta por el sector del calzado supondrán un empuje para que el calzado
andaluz consiga dar el salto a los mercados internacionales. Esto será también un revulsivo
para que las empresas de forma individual también realicen esfuerzos para mejorar sus
capacidades y herramientas de forma que favorezcan sus posibilidades de
internacionalización.
211
El presente Plan de Acción busca apoyar el trabajo que tanto empresas como EXTENDA vienen
realizando de forma que se concentren las energías en reforzar al sector del calzado para su
internacionalización.
V.1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y LÍNEAS DE ACTUACIÓN.
Teniendo en cuenta el contexto descrito, las características del sector y los principales
mercados objetivo el Plan de Acción buscará visibilizar y posicionar el calzado andaluz en los
mercados seleccionados. Para ello se establecen los siguientes objetivos estratégicos:
Aumentar la competitividad del sector y favorecer su adaptación a los mercados
objetivo.
Mejorar la estrategia de comunicación y marketing.
Reforzar la formación, capacitación e información del sector.
De cada uno de los objetivos emanan unas líneas de actuación que agrupan el conjunto de
acciones propuestas para el desarrollo del Plan de Acción para la Internacionalización del
Sector del Calzado Andaluz.
Se ha detectado una importante necesidad de aumentar la competitividad y la adaptación a los
mercados objetivo (OE I.) y para ello se plantean líneas de acción que buscan reforzar la Marca
Valverde del Camino (LA. I.1.), adaptar los productos a los mercados (LA. I.2.) y establecer
212
alianzas útiles (LA. I.3.). La Marca Valverde del Camino tiene un recorrido de muchos años sin
embargo no ha desarrollado todo su potencial como marca de referencia del sector a nivel
internacional, todos los pasos que se den para fortalecer esta marca colectiva redundarán en
el beneficio del sector.
Mejorando la estrategia de comunicación y marketing (OE II.) teniendo en cuenta las
peculiaridades de cada mercado es posible abrirse camino a nivel internacional. Tiene una
importancia crucial el marketing digital (LA. II.1.) en todos los mercados y además desarrollar
actuaciones que permitan a las empresas posicionarse a nivel internacional (LA. II.2.).
Por último, uno de los factores limitantes para el sector de cara a su crecimiento internacional
ha sido la capacitación, información y formación del personal y los responsables (OE III.), por
ello establecer programas de formación vinculados a la internacionalización (LA. III.1.) es muy
importante. También contar con información de consulta accesible y poder actualizarla (LA.
III.2.). Se considera importante que se mejore la disponibilidad de los recursos humanos si se
desea crecer y que los nuevos trabajadores estén capacitados para las necesidades del sector
(LA. III.3.).
El presente documento se concibe como un punto de partida al que se le deben ir uniendo
líneas de acción y nuevas actuaciones siempre que así lo requiera la evolución del sector a
nivel internacional.
213
V.2. ACTUACIONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN
Las actuaciones del presente Plan de Acción se clasifican en función de los Objetivos
Estratégicos y las Líneas de Acción indicadas de la siguiente manera:
I. Objetivo Estratégico: AUMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR Y SU ADAPTACIÓN A
LOS MERCADOS.
→ Línea de acción I.1. Proteger y Reforzar la Marca.
Actuación I.1.1. Analizar la Marca existente “Valverde del Camino” y realizar
propuestas de mejora.
Actuación I.1.2. Creación de un sistema normalizado de certificación de calidad para la
Marca.
Actuación I.1.3. Fomentar la colaboración con otras asociaciones para el intercambio
de información relacionada con las respectivas Marcas y la posible Indicación
Geográfica Protegida.
Actuación I.1.4. Identificar estrategias de mejora del uso de la Marca España en el
calzado andaluz.
→ Línea de acción I.2. Adaptación de los productos a los mercados.
Actuación I.2.1. Apoyo a la adaptación del etiquetado a la legislación específica de
cada mercado objetivo.
Actuación I.2.2. Asesoramiento y apoyo para la innovación en el etiquetado.
Actuación I.2.3. Apoyo y asesoramiento para la creación de un sistema de trazabilidad
de producto para las empresas que quieran posicionarse como calzado ético y/o
sostenible.
→ Línea de acción I.3. Búsqueda de alianzas estratégicas.
Actuación I.3.1. Apoyo a APICAL para que refuerce su posicionamiento como
asociación de referencia para el calzado andaluz.
Actuación I.3.2. Colaborar en el establecimiento de alianzas entre los sectores
andaluces del calzado y el caballo.
Actuación I.3.3. Favorecer la creación de alianzas con otras empresas andaluzas que
puedan facilitar la entrada en los mercados.
Actuación I.3.4. Desarrollo de misiones directas a los mercados objetivo para la
creación de alianzas.
214
Actuación I.3.5. Dinamizar las relaciones entre el sector y las asociaciones de agentes,
representantes y minoristas en los países objetivo.
II. Objetivo Estratégico: MEJORA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING.
→ Línea de acción II.1. Impulso del Marketing digital.
Actuación II.1.1. Apoyo a la creación de una Web para la Marca.
Actuación II.1.2. Elaboración de material promocional para la Marca.
Actuación II.1.3. Asesoramiento para el establecimiento de un Plan de Marketing
Digital internacional.
Actuación II.1.4. Apoyo a las empresas para llevar a cabo campañas de marketing en
redes sociales.
Actuación II.1.5. Apoyo para la adaptación de las Web de las empresas a los mercados
objetivo.
Actuación II.1.6. Seminarios informativos y formativos sobre marketing digital.
→ Línea de acción II.2. Mejora del posicionamiento y crecimiento internacional.
Actuación II.2.1. Programa de asesoramiento para el posicionamiento de las marcas
individuales en los mercados objetivo.
Actuación II.2.2. Apoyo al diseño y producción de material promocional.
Actuación II.2.3. Colaboración para facilitar la participación en ferias.
Actuación II.2.4. Apoyo para la organización de acciones inversas (Press-Trip o Fam-
Trip).
Actuación II.2.5. Organización de Showroom en los mercados objetivo.
Actuación II.2.6. Campaña de prescripción del calzado andaluz con proyección
internacional.
215
III. Objetivo Estratégico: REFORZAR LA FORMACIÓN, CAPACITACIÓN E INFORMACIÓN.
→ Línea de acción III.1. Formación para la mejora de la competitividad e internacionalización.
Actuación III.1.1. Programa de formación online para directivos y responsables.
Actuación III.1.2. Desarrollo de ciclo de conferencias para mostrar experiencias de
internacionalización de otros sectores y/o marcas de éxito.
→ Línea de acción III.2. Mejorar la disponibilidad de información actualizada para el sector del
calzado.
Actuación III.2.1. Incorporación del Estudio del Sector del Calzado en la Web de
EXTENDA.
Actuación III.2.2. Desarrollo de seminarios específicos sobre mercados objetivo.
→ Línea de acción III.3. Mejora de la capacitación profesional de los recursos humanos.
Actuación III.3.1. Mejorar la relación instituto-empresa.
Actuación III.3.2. Impulsar que en Andalucía se imparta formación superior vinculada al
calzado.
A continuación, se describen las actuaciones en fichas donde se especifican también para cada
una, sus: objetivos, resultados esperados, indicadores de ejecución, catalizadores,
beneficiarios, importancia e inmediatez.
Se consideran Catalizadores a aquellas entidades que podrían realizar aportaciones para que la
actuación se realice con éxito.
Los valores de Importancia e Inmediatez incluidos en la ficha de las actuaciones han sido
obtenidos de la media de las valoraciones realizadas por las empresas del sector durante el
Taller Final. En el taller se les proporcionó un formulario (ver Anexo I) a las empresas que les
permitía valorar del 1 al 5 (siendo el 1 el valor más bajo y el 5 el más alto) la importancia y la
inmediatez de cada una de las actuaciones del Plan de Acción. Al taller final asistieron un total
de 7 empresas de Valverde del Camino pertenecientes a la asociación APICAL.
216
V.2.1. FICHAS DE LAS ACTUACIONES.
OBJETIVO ESTRATÉGICO I. AUMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEL
SECTOR Y SU ADAPTACIÓN A LOS MERCADOS.
I.1. PROTEGER Y REFORZAR LA MARCA.
ACTUACIÓN I.1.1. Analizar la Marca existente “Valverde del Camino” y realizar
propuestas de mejora.
Se realizará un análisis de la situación en la que se encuentra la Marca destinada al calzado
“Valverde del Camino” con la colaboración del Ayuntamiento de Valverde del Camino y la
asociación APICAL. Se estudiarán los objetivos estratégicos que buscaba alcanzar en el
momento de su creación y el grado de complimiento de los mismos. Se establecerán nuevos
objetivos para la marca y en función de ellos propuestas de mejora tanto a nivel de imagen
como de gestión que ayuden a alcanzar los objetivos y mejorar su posicionamiento
internacional.
OBJETIVOS Reforzar la Marca para un mayor y mejor aprovechamiento de cara a
su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Disponer de una hoja de ruta cuya aplicación asegure la protección de
la Marca y el uso adecuado de la misma.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN Plan de Marca Valverde del Camino
CATALIZADORES Ayuntamiento de Valverde del Camino | APICAL | EXTENDA
BENEFICIARIOS Ayuntamiento de Valverde del Camino | APICAL | EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,8 INMEDIATEZ 5
217
I.1. PROTEGER Y REFORZAR LA MARCA.
ACTUACIÓN I.1.2. Creación de un sistema normalizado de certificación de calidad para
la Marca.
Se hace necesaria la transformación de la marca Valverde del Camino en un distintivo que
asegure la calidad de los productos que lo llevan, para ello es necesario normalizar los
parámetros que deben cumplir los zapatos que quieran incorporar el sello. La elección de las
características que identifican la calidad del calzado de Valverde debe establecerse por
acuerdo entre todos los fabricantes que están o tienen pensado utilizar la marca. La labor de
coordinación del proceso de toma de decisión para consensuar los parámetros de calidad
vinculados a la marca, que van a certificarse en las empresas que la quieran utilizar, siendo
de suma importancia el papel de APICAL y del Ayuntamiento de Valverde del Camino.
A través de esta actuación se apoyará la creación del sistema normalizado para la Marca.
OBJETIVOS Reforzar la Marca para un mayor y mejor aprovechamiento de cara a
su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Establecimiento de normas de calidad que aseguren el prestigio de la
Marca.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Documento de normalización de la Marca en vigor.
Número de empresas certificadas que pueden utilizar la Marca.
CATALIZADORES Ayuntamiento de Valverde del Camino | APICAL
BENEFICIARIOS Ayuntamiento de Valverde del Camino | APICAL | EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,5 INMEDIATEZ 4
218
I.1. PROTEGER Y REFORZAR LA MARCA.
ACTUACIÓN I.1.3.
Fomentar la colaboración con otras asociaciones para el intercambio
de información relacionada con las respectivas Marcas y la posible
Indicación Geográfica Protegida.
La Unión Europea está desarrollando un Proyecto de Reglamento para el Registro de
Indicaciones Geográficas de Productos no Agrícolas de Europa. Este planteamiento resulta
interesante para la Marca Valverde del Camino vinculada al calzado dado que puede
configurarse como una oportunidad de reconocimiento internacional. Por ejemplo, la
asociación BYPIEL ha conseguido posicionar Piel de Ubrique en la relación provisional de
productos del futuro registro de indicaciones geográficas. Todo lo avanzado por Piel de
Ubrique puede resultar de suma utilidad a la Marca Valverde del Camino si esta entidad
colabora con ellos con un intercambio de información.
OBJETIVOS Reforzar la Marca para un mayor y mejor aprovechamiento de cara a
su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Conseguir posicionar la Marca de calzado de Valverde del Camino
entre las Indicaciones Geográficas de Productos no Agrícolas de
Europa.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Inclusión de la Marca de calzado en el listado de la futura indicaciones
geográficas no agrícolas europeas.
CATALIZADORES APICAL | BYPIEL | OTRAS ASOCIACIONES
BENEFICIARIOS APICAL | EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,2 INMEDIATEZ 3,5
219
I.1. PROTEGER Y REFORZAR LA MARCA.
ACTUACIÓN I.1.4. Identificar estrategias de mejora del uso de la Marca España en el
calzado andaluz.
Se considera importante vincular la marca Valverde del Camino a la Marca España, en la
actualidad se está haciendo en muchos productos incorporando una pequeña bandera de
España junto a la marca. Se ha analizado la forma en la que se hace esto en Italia en algunos
productos en comparación (botas de montar) y resulta una característica de valor. Por ello
se considera conveniente analizar si resulta interesante realizar cambios en la forma en la
que se presenta la marca España en los productos andaluces y establecer estrategias de
mejora.
La presente actuación busca apoyar la identificación de acciones de uso de la marca España
en los productos de calzado andaluces.
OBJETIVOS Vincular la Marca de calzado a la Marca España para un mayor y
mejor aprovechamiento de cara a su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Establecimiento de una forma atractiva de mostrar la marca España
junto a la Marca Valverde del Camino en los productos.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Documento con propuestas de uso de la Marca España junto a la
Marca Valverde del Camino en función del tipo de producto.
CATALIZADORES APICAL | MARCA ESPAÑA
BENEFICIARIOS APICAL | EMPRESAS
IMPORTANCIA 3,8 INMEDIATEZ 3,2
220
I.2. ADAPTACIÓN DE LOS PRODUCTOS A LOS MERCADOS.
ACTUACIÓN I.2.1. Apoyo a la adaptación del etiquetado a la legislación específica de
cada mercado objetivo.
Cada país tiene una legislación específica para el etiquetado del calzado. Es importante que
los productos que quieran hacerse un hueco en cada uno de los mercados tengan el
etiquetado adecuado destacando sus bondades de forma adecuada. Los productos de piel
deben estar bien etiquetados de forma que el consumidor visualice de forma adecuada esta
característica que le aporta valor y calidad. La adaptación a cada mercado supone cierta
inversión y una necesidad de información legal adecuada y actualizada constante.
OBJETIVOS Adecuar el etiquetado de los productos a cada mercado.
RESULTADOS
ESPERADOS
Contar con una etiqueta tipo legalmente adecuada por país para cada
tipología de calzado.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN Manual de etiquetado para el calzado de cada país objetivo.
CATALIZADORES APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 3,7 INMEDIATEZ 3,3
221
I.2. ADAPTACIÓN DE LOS PRODUCTOS A LOS MERCADOS.
ACTUACIÓN I.2.2. Asesoramiento y apoyo para la innovación en el etiquetado.
Optimizar la información que se ofrece en el etiquetado y en la caja de los productos.
Utilizar para ello sistemas innovadores como la inclusión de un código QR. Este código
puede enlazar con la web del fabricante o de la Marca Valverde del Camino. Gracias a este
sistema también se podría informar de la trazabilidad del producto si se quiere destacar este
aspecto por tener materiales y procesos sostenibles, por ejemplo. De esta forma también se
puede tener acceso a un video donde se muestre la forma en la que se ha fabricado el
producto destacando la componente artesanal muy valorada en la mayoría de países.
Para aportar esta información a los fabricantes se pueden organizar seminarios y/o
webinars que posibiliten a los fabricantes conocer la tecnología de etiquetado inteligente
que existe y las posibilidades que este le ofrece en cada mercado.
OBJETIVOS Adecuar el etiquetado de los productos a cada mercado.
RESULTADOS
ESPERADOS
Incorporación de tecnologías de etiquetas inteligentes en el
etiquetado de los zapatos andaluces.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Seminarios y/o webinars sobre el etiquetado inteligentes y sus
posibilidades realizados.
CATALIZADORES EXTENDA | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,3 INMEDIATEZ 4,2
222
I.2. ADAPTACIÓN DE LOS PRODUCTOS A LOS MERCADOS.
ACTUACIÓN I.2.3.
Apoyo y asesoramiento para la creación de un sistema de
trazabilidad de producto para las empresas que quieran
posicionarse como calzado ético y/o sostenible.
La mayoría de los mercados están empezando a sensibilizarse con la compra ética y
responsable por lo que poder posicionar los productos desde este punto de vista supone
una importante ventaja competitiva. Dado que se ha abusado de las denominaciones y
estrategias verdes que no contaban con una realidad suficientemente sólida detrás en los
mercados más sensibles a estos temas ha empezado a existir cierto escepticismo y
necesidad de prueba. Por este motivo se considera una estrategia adecuada establecer un
sistema de trazabilidad que posibilite demostrar la realidad del producto fabricado a nivel
de sostenibilidad ambiental y social.
Apoyar a las empresas que deseen implantar un sistema de trazabilidad mediante
asesoramiento especializado.
OBJETIVOS Apoyar a aquellas empresas que deseen implantar sistemas de
trazabilidad de sus productos.
RESULTADOS
ESPERADOS Empresas con sistemas de trazabilidad implantados.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de entidades asesoradas en temas de trazabilidad de
productos.
CATALIZADORES EXTENDA | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,2 INMEDIATEZ 3,7
223
I.3. BÚSQUEDA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
ACTUACIÓN I.3.1. Apoyo a APICAL para que refuerce su posicionamiento como
asociación de referencia para el calzado andaluz.
Tiene importancia estratégica que el sector esté cohesionado para que pueda hacer frente a
los retos y oportunidades que se le presenten en los distintos mercados. Se considera que la
existencia de APICAL como entidad que aglutina a un número importante de fabricantes es
un primer paso siendo necesario que esta entidad adquiera un mayor protagonismo y
consiga representar a un mayor número de empresas.
Se propone en esta actuación reforzar la figura de APICAL como entidad interlocutora del
sector andaluz del calzado para todos los temas de internacionalización. La asociación será
la entidad consultada para la toma de decisiones en estos aspectos además de organizarse a
través de ella las actuaciones que impliquen participación de empresas.
OBJETIVOS Mejorar el posicionamiento de APICAL como entidad referente del
calzado andaluz.
RESULTADOS
ESPERADOS
Mejorar la representatividad de APICAL y su participación en
decisiones de importancia para el sector.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de socios de APICAL.
Número de actuaciones en las que participa APICAL representando el
sector del calzado.
CATALIZADORES EXTENDA
BENEFICIARIOS APICAL
IMPORTANCIA 4,3 INMEDIATEZ 4
224
I.3. BÚSQUEDA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
ACTUACIÓN I.3.2. Colaborar en el establecimiento de alianzas entre los sectores
andaluces del calzado y el caballo.
El calzado vinculado al mundo del caballo se considera una apuesta importante a trabajar a
nivel internacional, la bota de montar andaluza tiene muchas posibilidades de éxito en los
mercados analizados. Andalucía cuenta con criadores de caballo escuelas de hípica y demás
empresas vinculadas al mundo del caballo bien posicionadas a nivel internacional. Las
sinergias del sector del caballo y el del calzado especializado pueden resultar provechosas.
Los caballos andaluces cuando asisten a ferias y/o exhibiciones internacionales pueden
incluir el calzado andaluz en el equipamiento de sus jinetes y cuidadores. Se puede
incorporar información de productos, alguna muestra, y en la publicidad del calzado puede
incluirse la imagen de los caballos andaluces.
La cooperación con las principales casas ecuestres andaluzas, puede ayudar también a
incorporar matices de mejora en el producto haciendo la bota de montar más competitiva.
Son muchas las colaboraciones posibles y esta actuación pretende iniciar un diálogo entre
los dos sectores para que juntos descubran cuales son las acciones conjuntas que más
pueden interesar a ambos.
OBJETIVOS
Conseguir que se establezcan alianzas estratégicas fructíferas de cara
a la internacionalización entre los sectores del calzado y el caballo
andaluces.
RESULTADOS
ESPERADOS
La participación conjunta en acciones de promoción exterior y
marketing.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de ferias internacionales en las que colaboran los dos
sectores.
Número de acciones de marketing con participación conjunta.
CATALIZADORES APICAL
BENEFICIARIOS APICAL | EMPRESAS
IMPORTANCIA 3,7 INMEDIATEZ 3,7
225
I.3. BÚSQUEDA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
ACTUACIÓN I.3.3. Favorecer la creación de alianzas con otras empresas andaluzas que
puedan facilitar la entrada en los mercados.
Hay mercados como el americano a los que es más complejo acceder y sin embargo ya son
muchas las empresas andaluzas que han conseguido posicionarse. Se conoce la estrategia
de empresas de calzado importantes que se iniciaron en el mercado de Estados Unidos de la
mano de otra empresa que ya estaba posicionada. La colaboración entre empresas
andaluzas puede ser una forma interesante de afrontar un mercado de este nivel. Existen
empresas distribuidoras de calzado andaluzas que ya trabajan en Estados Unidos también
hay firmas de ropa que ya se están abriendo camino. Establecer alianzas entre empresas
que permitan facilitar los inicios en este mercado u otros, aunque las empresas no sean del
mismo sector puede resultar interesante.
Esta actuación busca dinamizar y hacer posible que se den contactos entre empresas que
puedan derivar en el establecimiento de alianzas.
OBJETIVOS Conseguir que se establezcan alianzas estratégicas fructíferas de cara
a la internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento de las alianzas entre empresas andaluzas para apoyarse en
la internacionalización.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN Número de alianzas establecidas.
CATALIZADORES APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4 INMEDIATEZ 3,8
226
I.3. BÚSQUEDA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
ACTUACIÓN I.3.4. Desarrollo de misiones directas a los mercados objetivo para la
creación de alianzas
Se realizarán gestiones que faciliten la toma de contacto de las empresas con los mercados
de interés a través de instrumentos que propicien el contacto directo con sus operadores.
A través de esta actuación se buscará que las empresas visiten los mercados que sean de su
mayor interés contando con información actualizada de los mismos y una agenda de
entrevistas diseñada a media.
Las entrevistas concertadas buscarán que se propicien alianzas estratégicas entre las
empresas que faciliten a la empresa de calzado andaluza su entrada en el mercado.
OBJETIVOS Conseguir que se establezcan alianzas estratégicas fructíferas entre
empresas de los mercados objetivo y empresas andaluzas de calzado.
RESULTADOS
ESPERADOS
Establecimiento de alianzas comerciales y de otro tipo beneficiosas
para las empresas andaluzas de calzado.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN Número de alianzas establecidas.
CATALIZADORES EXTENDA
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,3 INMEDIATEZ 4,2
227
I.3. BÚSQUEDA DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
ACTUACIÓN I.3.5. Dinamizar las relaciones entre el sector y las asociaciones de
agentes, representantes y minoristas en los países objetivo.
Si se busca posicionar el producto en tiendas de los países objetivo resulta útil contar con
una colaboración estrecha con las federaciones/asociaciones nacionales de agentes.
También puede resultar fructífero iniciar contactos entre el sector y las asociaciones de
minoristas para conseguir acuerdos comerciales.
En general iniciar contactos entre las asociaciones vinculadas al sector de los países objetivo
y la asociación APICAL puede ser un paso previo, a las acciones de marketing y misiones
comerciales tanto directas como inversas, muy interesante.
Con esta actuación se busca trabajar para conseguir relaciones de interés mutuo comercial,
pero planteadas a nivel institucional de asociaciones de forma que sirvan para organizar los
siguientes pasos.
EXTENDA tiene un papel muy importante de dinamización e impulso de las relaciones entre
las asociaciones de los distintos países y la asociación vinculada al calzado andaluz. Con esta
actuación desde EXTENDA se iniciarán los trabajos para poner en contacto a las distintas
asociaciones con APICAL realizando, en la medida de lo posible presentaciones formales.
OBJETIVOS Conseguir que se establezcan alianzas estratégicas fructíferas de cara
a la internacionalización
RESULTADOS
ESPERADOS
Organización de encuentros que faciliten la creación de alianzas
comerciales y de otro tipo beneficiosas para las empresas andaluzas
de calzado.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de encuentros realizados.
Número de alianzas establecidas.
CATALIZADORES EXTENDA | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 4,3 INMEDIATEZ 4
228
OBJETIVO ESTRATÉGICO II. MEJORA DE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN Y MARKETING.
II.1. IMPULSO DEL MARKETING DIGITAL.
ACTUACIÓN II.1.1. Apoyo a la creación de una Web para la Marca.
La importancia de contar con presencia digital es innegable, que esta presencia sea también
a nivel de la Marca Valverde del Camino puede reforzar todos los esfuerzos que se realicen
para visibilizar y fortalecer esta Marca. Hay mercados en los que una de las mejores formas
de entrar es a través de los medios digitales. Contar con una web de marca dinámica y
activa en la que se informe de novedades vinculadas al sector puede resultar muy útil. A ella
se pueden redirigir, por ejemplo, QR que se coloquen en las etiquetas donde aparezca el
logo de marca.
Esta actuación busca apoyar en el diseño y puesta en marca de la web de la marca que
represente al conjunto de productores de calzado.
OBJETIVOS Reforzar la visibilidad de la Marca para un mayor y mejor
aprovechamiento de cara a su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Contar con una Web de la Marca en distintos idiomas que posibilite
la consulta y cuente con las últimas noticias del sector.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN Web de la Marca en funcionamiento.
CATALIZADORES Ayuntamiento de Valverde del Camino | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 5 INMEDIATEZ 5
229
II.1. IMPULSO DEL MARKETING DIGITAL.
ACTUACIÓN II.1.2. Elaboración de material promocional para la Marca.
En el mundo digital contar con buenos recursos gráficos es una ventaja competitiva. Dado
que la carta de presentación de la Marca va a ser la web (actuación anterior) se considera
interesante apoyarla, por ejemplo, con un video que ilustre la realidad de la fabricación de
calzado que se realiza en Valverde del Camino.
Esta actuación busca la elaboración de material promocional para la Marca colectiva en el
que se ponga en valor la componente artesanal y la calidad del calzado andaluz. Se ha
comprobado la importancia que le dan en muchos países a la producción artesanal y a la
tradición, por lo que conseguir mostrar estas características de una forma atractiva puede
ayudar a introducir los productos andaluces en los distintos mercados.
OBJETIVOS Reforzar la visibilidad de la Marca para un mayor y mejor
aprovechamiento de cara a su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Disponer de un video promocional de la Marca en distintos idiomas
que muestre las bondades del calzado andaluz.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Video promocional colgado en la web y en alguna plataforma de
video (como puede ser YouTube).
AGENTES Ayuntamiento de Valverde del Camino | APICAL | EXTENDA
CATALIZADORES Ayuntamiento de Valverde del Camino | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 4,5 INMEDIATEZ 4,7
230
II.1. IMPULSO DEL MARKETING DIGITAL.
ACTUACIÓN II.1.3. Asesoramiento para el establecimiento de un Plan de Marketing
Digital internacional.
Las redes sociales son fundamentales para generar interés por un producto, se ha detectado
que hay mercados especialmente sensibles debido a su gran actividad en redes. Por ello se
considera necesario realizar un Plan de Marketing Digital en el que se realice un análisis de
las principales redes sociales utilizadas en cada país por el cliente final objetivo y se
establezca una estrategia de marketing en redes sociales para generar atracción por lo
productos de calzado andaluces. Incluirá también un análisis de los principales market place
y los costes y/o obligaciones para vender a través de ellos, estos son un perfecto escaparate
para introducirse en los mercados objetivo. Incluirá cualquier otro medio de promocionarse
a través de internet y las peculiaridades que presenten cada uno de los mercados.
Gracias a este Plan se abrirá camino a las marcas individuales de los productores. Se
diseñará e implementará a corto-medio plazo para que sirva de base al resto de esfuerzos
que se realicen a nivel de medios digitales.
OBJETIVOS
Establecer una hoja de ruta detallada para que los productos
andaluces se promocionen en medios digitales de forma efectiva
para cada mercado objetivo.
RESULTADOS
ESPERADOS
Contar con un Plan de Marketing Digital que posibilite la promoción
del calzado andaluz en los mercados objetivo.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN Documento de Plan de Marketing Digital.
CATALIZADORES EXTENDA | APICAL | Ayuntamiento de Valverde del Camino
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 4,8 INMEDIATEZ 4,7
231
II.1. IMPULSO DEL MARKETING DIGITAL.
ACTUACIÓN II.1.4. Apoyo a las empresas para llevar a cabo campañas de marketing en
redes sociales.
Utilizando el Plan de Marketing Digital como base las empresas podrán iniciar campañas en
redes sociales en sus mercados objetivo. Se considera importante brindar apoyo para el
desarrollo de dichas campañas.
OBJETIVOS Aumentar la visibilidad de las marcas y los productos andaluces en
los mercados objetivo.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento de las visitas a la web y de los clientes interesados
procedentes de cada país en el que se realiza la campaña en redes.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de campañas de Marketing por red social y país al que se
dirige.
CATALIZADORES EXTENDA | ICEX | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,5 INMEDIATEZ 4,5
232
II.1. IMPULSO DEL MARKETING DIGITAL.
ACTUACIÓN II.1.5. Apoyo para la adaptación de las Web de las empresas a los
mercados objetivo.
En numerosas ocasiones en el presente Estudio se ha indicado la importancia de contar con
una web atractiva adaptada al idioma de cada mercado objetivo y que incluya noticias
actualizadas e información gráfica de buena calidad. En los mercados en los que la venta on-
line en una forma de penetración interesante, que la web incluya además una tienda online
con los precios en la divisa que corresponda es importante.
Adaptar las Web de las empresas de calzado andaluzas a los distintos mercados a en
relación a idiomas, mejora gráfica (fotos, videos, etc.) e inclusión de tienda on-line con
precios en la moneda que corresponda, supone un esfuerzo para las empresas, en esta
actuación se propone apoyar estos esfuerzos.
OBJETIVOS Mejorar el atractivo de las webs de aquellas empresas que apuesten
por la internacionalización de sus productos.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumentar el número de visitas desde los países objetivo a las webs
de dichas empresas y también el número de ventas y clientes.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de Webs de empresas adaptadas a cada mercado objetivo,
más atractivas y dinámicas.
CATALIZADORES EXTENDA | ICEX | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,7 INMEDIATEZ 4,5
233
II.1. IMPULSO DEL MARKETING DIGITAL.
ACTUACIÓN II.1.6. Seminarios informativos y formativos sobre marketing digital.
Se desarrollarán acciones formativas e informativas vinculadas al marketing digital. En una
de ellas se explicará en la Plan de Marketing Digital diseñado (actuación II.1.3.). Se
desarrollarán seminarios y/o webinars donde se explique cómo mejorar el posicionamiento
web, cómo se realizan campañas en redes sociales y la mejor forma de incorporarse en los
market place para introducirse en los distintos mercados.
OBJETIVOS Mejorar los conocimientos de los empresarios en relación a
marketing digital.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento del número de empresas que utilizan herramientas de
marketing digital para darse a conocer a nivel internacional.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN Número de empresas que acuden a las actividades formativas.
CATALIZADORES EXTENDA | ICEX | APICAL
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 3,7 INMEDIATEZ 3,5
234
II.2. MEJORA DEL POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO INTERNACIONAL
ACTUACIÓN II.2.1. Programa de asesoramiento para el posicionamiento de las marcas
individuales en los mercados objetivo.
Una marca dota a los productos vinculados a ella de significado ya que por sí solos, no
transmiten ningún mensaje, conseguir que una marca penetre en el mercado objetivo y los
consumidores lleguen a reconocerla es la clave del éxito.
Gracias a la presente actuación se quiere apoyar a cada empresa que lo solicite a través de
un trabajo de consultoría, que consistirá en el análisis de la marca individual y sus
posibilidades de posicionamiento en los mercados objetivo. En el informe que se elabore
como resultado se le indicarán las pautas a seguir para mejorar su posicionamiento. En el
caso de que las empresas tengan interés en ofrecer servicios de fabricación para otras
marcas se establecerá también la estrategia para beneficiarse del posicionamiento de la
marca individual como carta de presentación para captar clientes (otras marcas).
Este trabajo incluirá:
• Diagnóstico del estado actual de la marca poniendo el foco en su proceso de
internacionalización.
• Estudio y análisis del mercado en el país objetivo, de marcas competidoras específicas, de
la estructura de oferta y de las mejores prácticas.
• Desarrollo de una estrategia de identidad y posicionamiento de marca, enfocada a la
internacionalización.
• Recomendaciones sobre la arquitectura de marca, estrategia de comunicación, registro de
marca y actuaciones que la empresa puede ejecutar para mejorar la imagen de la misma y
favorecer su entrada en mercados internacionales.
OBJETIVOS
Fortalecer el posicionamiento y la imagen de marca de las empresas
andaluzas de calzado, con objeto de mejorar su posición competitiva
en los mercados objetivo.
RESULTADOS
ESPERADOS
Mejora del posicionamiento de las marcas andaluzas de calzado en
los mercados objetivo.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Diagnóstico de estado de la marca.
Estudio de mercado.
Estrategia de identidad y posicionamiento.
Recomendaciones.
CATALIZADORES EXTENDA
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,7 INMEDIATEZ 4,5
235
II.2. MEJORA DEL POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO INTERNACIONAL
ACTUACIÓN II.2.2. Apoyo al diseño y producción de material promocional.
Las empresas para la asistencia a eventos de promoción deben contar con material
promocional de calidad. Aunque cada vez más se utilizan los medios digitales como material
promocional, y se aconseja destinar a ellos el grueso de los recursos a este nivel, aún sigue
siendo necesario contar con material promocional en papel e incluso merchandising cuando
se participa en eventos.
La presente actuación está pensada para apoyar a las empresas en el diseño y/o producción
del material promocional necesario para utilizarlo durante la asistencia a ferias y otros
eventos.
Este material debe contener la información en los idiomas de los mercados objetivo
(francés, italiano, alemán e inglés).
Ha de contar con un diseño y contenidos con un claro enfoque a las preferencias y
expectativas de la demanda de estos mercados (diferentes, por tanto, al material empleado
a nivel nacional).
Debe contar con un alto nivel de calidad (edición, imagen y material).
OBJETIVOS Aumento de los niveles de calidad del material que utilizan las
empresas para su promoción en eventos y ferias internacionales.
RESULTADOS
ESPERADOS
Que las empresas de calzado andaluzas dispongan de material de
promoción de calidad.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de empresas apoyadas en el diseño y/o producción de
material promocional.
CATALIZADORES APICAL | ICEX
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,2 INMEDIATEZ 4
236
II.2. MEJORA DEL POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO INTERNACIONAL
ACTUACIÓN II.2.3. Colaboración para facilitar la participación en ferias.
Existen muchas ferias vinculadas al calzado y a la moda en los mercados analizados. Hay
también ferias específicas relacionadas con el mundo del caballo o temáticas de caza y
campo que para algunos productos andaluces de calzado pueden resultar interesantes.
País Tipo Nombre
Francia Moda PREMIERE VISIÓN
Francia Moda WHO´S NEXT
Francia Calzado LEATHERWORLD
Francia Calzado ARICI CENTRO TOULOUSE OCCITANIE
Francia Calzado STEP WEST SALON
Francia Caballo SALON DU CHEVAL PARIS
Francia Caza SALON DE LA CHASSE ET DE LA FAUNE SAUVAGE (Mantes la
Jolie)
Francia Caza SAISON DE LA CHASSE (The Rues des Vignes)
Italia Calzado MICAM MILANO
Italia Calzado EXPO RIVA SCHUH
Italia Calzado PITTI UOMO
Italia Caballo FIERACAVALLI
Alemania Calzado SHOES AND MORE. HANNOVER
Alemania Calzado GALLERY SHOES. DUSSELDORF
Alemania Calzado SCHUHTAGE. HANNOVER
Alemania Calzado QUARTERSHOESTART Y QUARTERSHOETIME
Alemania Calzado HAMBURGER SCHUHMUSTERSCHAU
Alemania Caballo HORSICA
Estados Unidos Moda COTERIE
Estados Unidos Cuero LINEAPELLE New York
Estados Unidos Calzado ATLANTA SHOE MARKET
Estados Unidos Calzado FFANY MARKET WEEK
Estados Unidos Moda MAGIC FASHION WEEK
Estados Unidos Calzado FN PLATFORM
Estados Unidos Caballo HORSE WORLD EXPO
Reino Unido Moda MODA Birmingham
Reino Unido Moda PURE LONDON
Reino Unido Moda SCOOP
Reino Unido Caballo BETA International
Apoyar a las empresas en la asistencia a ferias es una actividad que tanto EXTENDA como
ICEX suelen llevar a cabo. Se propone aumentar la asistencia a ferias de las empresas
237
andaluzas de calzado y que esta participación se realice de forma agrupada y colaborativa y
que sea APICAL la entidad que ayude a la gestión y organización.
OBJETIVOS Aumento de la asistencia a ferias internacionales de las empresas de
calzado andaluzas.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento de los clientes de los países donde se desarrollan las ferias
a las que asistan las empresas andaluzas.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de empresas que asisten a ferias internacionales.
Número de ferias internacionales con presencia de calzado andaluz.
CATALIZADORES APICAL | EXTENDA | ICEX
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 4,2 INMEDIATEZ 4
238
II.2. MEJORA DEL POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO INTERNACIONAL
ACTUACIÓN II.2.4. Apoyo para la organización de acciones inversas (Press-Trip o Fam-
Trip)
Se diseñarán dos tipos de misiones inversas, una destinada a prensa y otra destinada a
agentes y empresas, que además serán adaptadas a cada mercado objetivo. El grueso del
diseño será común, pero en función del objetivo en cada mercado se incorporarán matices.
Se organizará una experiencia de visita a la zona de producción para la prensa y/o agentes-
empresas. Se mostrará un espacio atractivo donde se destaque la parte artesanal de la
producción. Que puedan ver también el producto acabado, el material y la materia prima
utilizada.
Se propone realizar acciones inversas. En Reino Unido y Estados Unidos estas acciones
estarán destinadas únicamente a la prensa y en Francia, Alemania e Italia se realizarán
además de las acciones de prensa otras destinadas a agentes y empresas (minoristas y
fabricantes que quieran externalizar la producción).
OBJETIVOS
Mostrar a los distintos mercados cómo se realiza la fabricación de
calzado (artesanía, negocios familiares, implicación de los recursos
humanos, etc.) y descubrirles la calidad de productos y materiales.
Se considera idóneo que las visitas se desarrollen en 2 o 3 días para
grupos de 10-15 personas. Las acciones pueden incluir visitas a la
zona de producción, muestra de productos con pasarela y visitas al
entorno.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento del interés por el calzado andaluz en los mercados objetivo
y obtención de aliados valiosos para la introducción en los mercados.
Repercusión publicitaria y alta visibilidad de los productos andaluces.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Acciones inversas desarrolladas.
Número de agentes, empresas o representantes de prensa
participantes.
CATALIZADORES APICAL | EXTENDA | ICEX
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 4,5 INMEDIATEZ 4,8
239
II.2. MEJORA DEL POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO INTERNACIONAL
ACTUACIÓN II.2.5. Organización de Showroom en los mercados objetivo.
Se organizará un Showroom en cada uno de los mercados objetivos. Se buscarán lugares con
encanto en los que la luz y el mobiliario ayude a destacar los productos que se quieren
exponer, la idea es conseguir un ambiente de cercanía donde el cliente ya sea particular o
pequeñas y medianas empresas y los agentes se sientan cómodos y pueda identificarse con
los valores de la/las firmas.
Esta actuación debe abordarse con la colaboración de APICAL e intentar aglutinar al mayor
número de empresas posible.
Se considera interesante invitar a los Showroom a posibles prescriptores (personas
influyentes, famosas, de cada país) para darles a conocer el producto. Invitar a influencers
vinculados al mundo de la moda.
OBJETIVOS Dar a conocer los productos andaluces en los mercados objetivo.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento de los clientes de los países donde se realicen los
Showroom.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Showroom organizados.
Número de asistentes a cada evento organizado.
Noticias o citas en blogs relacionadas con el evento o los productos.
CATALIZADORES APICAL | EXTENDA | ICEX
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 3,3 INMEDIATEZ 2,7
240
II.2. MEJORA DEL POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO INTERNACIONAL
ACTUACIÓN II.2.6. Campaña de prescripción del calzado andaluz con proyección
internacional.
Contar con una persona con perfil público que utilice los productos de calzado andaluz y los
muestre en eventos supone una fuente de publicidad importante. Debe tratarse de un
personaje andaluz comprometido con su tierra y que se mueve por su trabajo por los países
objetivo su labor como prescriptor se vuelve más valiosa.
Se considera por tanto interesante buscar un prescriptor de la Marca Valverde del Camino
que ayude a visibilizar los distintos productos en el exterior.
OBJETIVOS Atraer interés hacia los productos andaluces de calzado.
RESULTADOS
ESPERADOS Aumento de la visibilidad del calzado andaluz fuera de España.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Fichaje de un prescriptor cuya carrera profesional implique una
proyección internacional y la posibilidad de mostrar el calzado
andaluz.
Noticias y/o entrevistas del prescriptor donde se mencione el calzado
andaluz.
CATALIZADORES APICAL | EMPRESAS
BENEFICIARIOS EMPRESAS | APICAL
IMPORTANCIA 4,2 INMEDIATEZ 3,8
241
III. Objetivo Estratégico: REFORZAR LA FORMACIÓN, CAPACITACIÓN E
INFORMACIÓN.
III.1. FORMACIÓN PARA LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD E
INTERNACIONALIZACIÓN
ACTUACIÓN III.1.1. Programa de formación online para directivos y responsables.
Dadas las necesidades formativas detectadas durante la caracterización del sector se
considera importante que los directivos y responsables de la internacionalización de las
empresas andaluzas de calzado puedan contar con un programa de formación online
adecuado para mejorar sus capacidades.
Se propone la inclusión en el programa de cursos de formación en comercio exterior y en
idiomas entre otras materias que se consideren de interés. El programa debe elaborarse con
la colaboración de APICAL.
En esta actuación se incluye el desarrollo de las acciones formativa incluidas dentro de este
programa. Se plantean como cursos online, pudiendo incluir cursos que ya está impartiendo
EXTENDA y que puedan adaptarse a las necesidades específicas del sector.
OBJETIVOS Mejorar la capacitación de los responsables de las empresas de
calzado andaluz de cara a la internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento de los conocimientos sobre comercio internacional e
idiomas que poseen los directivos y responsables de las empresas
andaluzas de calzado.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Programa de formación elaborado.
Número de personas vinculadas al sector del calzado que realizan un
curso del programa de forma satisfactoria.
Número de empresas con algún empleado formado.
CATALIZADORES APICAL | EXTENDA
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 3,7 INMEDIATEZ 3,2
242
III.1. FORMACIÓN PARA LA MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD E
INTERNACIONALIZACIÓN
ACTUACIÓN III.1.2. Desarrollo de ciclo de conferencias para mostrar experiencias de
internacionalización de otros sectores y/o marcas de éxito.
La exposición de casos prácticos de éxito suele ser muy inspirador e interesante, por ello se
propone la organización de conferencias a las que se invite a representantes de
organizaciones o marcas para que cuenten su experiencia a nivel internacional (en los
mercados objetivo).
Se propone mínimo la organización de dos conferencias. Una en la que una empresa pueda
contar la forma en la que abordó el mercado estadounidense. En la otra conferencia se debe
volver a abordar la importancia de la colaboración entre empresas para afrontar los
mercados internacionales utilizando experiencias reales de empresas, aunque sean de otros
sectores (se debe intentar conseguir experiencias vinculadas al calzado, en la medida de lo
posible).
OBJETIVOS Motivar e inspirar a las empresas andaluzas además de descubrirles
como otras empresas han abordado la internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Aumento de la colaboración de las empresas andaluzas de calzado
para afrontar la internacionalización.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Conferencias organizadas.
Número de empresas que asisten a la/las conferencias organizadas.
CATALIZADORES APICAL | EXTENDA
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 3,7 INMEDIATEZ 3,2
243
III.2. MEJORAR LA DISPONIBILIDAD DE INFORMACIÓN ACTUALIZADA PARA EL
SECTOR DEL CALZADO
ACTUACIÓN III.2.1. Incorporación del Estudio del Sector del Calzado en la Web de
EXTENDA.
En la web de EXTENDA existe información de los distintos sectores económicos andaluces
con proyección internacional. En la presente actuación se propone la creación de un punto
de información vinculado al sector del calzado en la Web de EXTENDA donde se puedan
colgar las últimas noticias, documentos e informes de interés además de incluir enlaces a
otras webs importantes.
OBJETIVOS Mantener al sector del calzado informado de todo lo que pueda
resultar relevante para su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Mejora del acceso de las empresas del sector del calzado a la
información de interés para la internacionalización.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de noticias publicadas vinculadas al sector.
Número de documentos disponibles.
Número de enlaces de interés a fuentes donde encontrar más
información publicados.
CATALIZADORES EXTENDA
BENEFICIARIOS APICAL | EMPRESAS
IMPORTANCIA 4 INMEDIATEZ 3,3
244
III.2. MEJORAR LA DISPONIBILIDAD DE INFORMACIÓN ACTUALIZADA PARA EL
SECTOR DEL CALZADO
ACTUACIÓN III.2.2. Desarrollo de seminarios específicos sobre mercados objetivo.
En el proceso de internacionalización estar al tanto de los cambios en los mercados objetivo
es muy importante. Mercados como el británico o el estadounidense en los que la política
comercial con el exterior es muy activa requieren información constante. También en los
mercados de la unión europea es importante que se actualice la información.
Por ello la presente actuación propone el desarrollo de un seminario por cada mercado
objetivo en el que se pueda exponer cualquier novedad vinculada al mercado que pueda
resultar de interés al sector del calzado. También puede servir para intercambiar
información con otras empresas de este u otros sectores que hayan abordado el mercado
concreto recientemente y quieran exponer su experiencia.
OBJETIVOS Mantener al sector del calzado informado de todo lo que pueda
resultar relevante para su internacionalización.
RESULTADOS
ESPERADOS
Mejora del conocimiento que poseen las empresas del sector del
calzado de los mercados objetivo.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de seminarios organizados.
Número de personas asistentes.
Número de empresas andaluzas de calzado con algún representante
en los seminarios.
CATALIZADORES EXTENDA
BENEFICIARIOS APICAL | EMPRESAS
IMPORTANCIA 3,5 INMEDIATEZ 3,2
245
III.3. MEJORA DE LA CAPACITACIÓN PROFESIONAL DE LOS RECURSOS HUMANOS
ACTUACIÓN III.3.1. Mejorar la relación instituto-empresa.
El instituto Don Bosco de Valverde del Camino cuenta con un FP Dual de Grado Medio de
“Técnico en Calzado y Complementos de Moda”. Se trata de una formación de 200 horas
que se encarga de capacitar a los jóvenes de Valverde para poder incorporarse en el sector.
Es interesante favorecer la colaboración empresa-instituto para mejorar la capacitación de
los profesionales y facilitar que se formen en un entorno real de trabajo en fábricas.
Además, es fundamental que los contenidos de la formación se adecuen a las necesidades
reales que van a tener los profesionales. Mantener una relación estrecha con el instituto
que posibilite mejorar y adaptar el programa formativo a las necesidades reales del sector.
A través de la presente actuación se busca mejorar la colaboración con el instituto de
formación profesional para contar con personas en formación que realicen prácticas y
también para motivar a los jóvenes de la localidad a que elijan la formación vinculada al
calzado al ser un sector de futuro.
OBJETIVOS Mejorar la disponibilidad de personas formadas a nivel técnico y
práctico en aspectos vinculados a la fabricación de calzado.
RESULTADOS
ESPERADOS
Contar con recursos humanos disponibles y formados con
experiencia práctica en el sector del calzado.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Número de jóvenes que realizan prácticas en empresas de
fabricación de calzado.
Número de jóvenes que obtienen el título de “Técnico en Calzado y
Complementos de Moda”.
CATALIZADORES APICAL | INSTITUTO DON BOSCO
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4 INMEDIATEZ 3,8
246
III.3. MEJORA DE LA CAPACITACIÓN PROFESIONAL DE LOS RECURSOS HUMANOS
ACTUACIÓN III.3.2. Impulsar que en Andalucía se imparta formación superior
vinculada al calzado.
En la actualidad el título de “Técnico Superior en Diseño y Producción de Calzado y
Complementos” solo se imparte en La Rioja (Alnedo) y Valencia (Elche y Elda) por lo que
poder contar con este título de formación superior en Andalucía, concretamente en
Valverde del Camino, implica dar un impulso al sector.
Dado que la solicitud a la Consejería de Educación de incorporar un nuevo título oficial de
formación la tiene que realizar el propio centro educativo, se considera importante que
desde APICAL se traslade al centro la necesidad e importancia de contar con este título en la
localidad y se apoye al instituto en la preparación de la solicitud.
Se propone materializar este apoyo con la aportación de un escrito por parte de APICAL que
muestre la importancia de contar con dicha titulación para el sector del calzado andaluz. En
caso de que el instituto ya hubiera presentado dicha solicitud enviar escrito a la Consejería
de Educación
Por otro lado, mejorar la formación de los recursos humanos del municipio también se
puede abordar desde el Ayuntamiento de Valverde del Camino incorporando en su oferta
de formación para el empleo cursos de capacitación vinculados al diseño y producción de
calzado.
OBJETIVOS Mejorar la disponibilidad de personas formadas a nivel de técnico
superior en aspectos vinculados a la producción y diseño de calzado.
RESULTADOS
ESPERADOS
Contar con recursos humanos disponibles y bien formados es
aspectos vinculados al diseño y producción de calzado.
INDICADORES DE
EJECUCIÓN
Escrito de apoyo a la solicitud del nuevo título.
Solicitud de nuevo título presentada.
CATALIZADORES APICAL | INSTITUTO DON BOSCO | CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN Y
DEPORTE | AYUNTAMIENTO DE VALVERDE DEL CAMINO
BENEFICIARIOS EMPRESAS
IMPORTANCIA 4,3 INMEDIATEZ 4,3
247
V.2.2. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO DE LAS ACTUACIONES.
A continuación, se muestra la matriz de importancia obtenida gracias a las valoraciones de las
empresas participantes en el Taller Final. A las empresas se les proporcionó un cuestionario en
el que valoraban cada actuación a nivel de Importancia e Inmediatez del 1 al 5. Se ha realizado
en gráfico a partir de las medias de las valoraciones.
Gracias a este gráfico se pueden observar aquellas actuaciones que resultan más importantes
para el sector y cuales lo son menos. Cabe destacar que todas las actuaciones incluidas en el
248
Plan de Acción tienen un valor de importancia superior a 2,5 sobre 5 y se les ha establecido
una necesidad de inmediatez superior a 3 sobre 5.
Destaca la actuación II.1.1. “Apoyo a la creación de una web para la Marca” como la más
valorada entre los empresarios del sector tanto a nivel de importancia como de inmediatez y la
actuación II.2.5. “Organización de Showrooms en los mercados objetivo” como la menos.
Otras actuaciones importantes según la valoración que le han dado las empresas son:
A I.1.1. “Analizar la Marca Existente “Valverde del Camino” y realizar propuestas de
mejora”
A II.2.4. “Apoyo para la organización de acciones inversas (Press-Trip o Fam-Trip)”
A II.1.2. “Elaboración de material promocional para la Marca”
A II.1.3. Asesoramiento para el establecimiento de un Plan de Marketing Digital
internacional.
En relación a la inmediatez las empresas han destacado además de la acción II.1.1. situada en
primer lugar, las acciones I.1.1. y II.1.3 en segundo lugar. Estando las siguientes acciones en
tercer lugar:
A II.1.5. Apoyo para la adaptación de las webs de las empresas a los mercados
objetivo.
A II.2.1. Programa de asesoramiento para el posicionamiento de las marcas
individuales en los mercados objetivo.
249
VI. BIBLIOGRAFÍA
EL SECTOR DEL CALZADO.
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Federación de Industrias del Calzado Español FICE. España sector calzado. Informe de
comercio exterior 2018. Especial calzado de piel.
Artículos investigación:
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Protocol School. 2016.
Tortajada, E. et al. Evolución de la Industria Española del Calzado. Factores relevantes
en las últimas décadas. 2005.
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Propuesta de Internacionalización. 2017.
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Medina, T. ShoesRoom by Momad: el evento de la industria del calzado. 2019.
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España. 2019
Irastorza, E. et al. El sector textil en 2018 Análisis internacional, nacional y autonómico
La moda en tendencias. 2019.
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Santander trade. Noviembre 2019.
252
Instituciones y federaciones vinculadas al sector:
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Estadísticas y bases de datos:
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Tutti I Passi Dell’Industria Calzaturiera Italiana (Infográfica 2018). Assocalzaturifici
253
Directorios del sector:
WORLD FOOTWEAR. Directorio de Organizaciones Vinculadas al sector del calzado por
países: https://www.worldfootwear.com/organizations/world-footwear-
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Edizioni AF. Base de datos de Empresas. https://edizioniaf.com/companies/
Assocalzaturifici. Asociados. http://www.assocalzaturifici.it/ancimain//crm/associati/A
(sólo en italiano)
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Europages Italia. https://www.europages.it/ (Directorio General en el que buscar
agentes, empresas comercializadoras…)
Italian Moda. https://www.italianmoda.com/ (Directorio con compañías italianas
dedicadas a distribución, producto, etc.)
Produttori.net. https://produttori.net/ (Directorio de productores de calzado de toda
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Instituciones y federaciones vinculadas al sector:
Assocalzaturifici - Italian Footwear Manufacturers' Association
(http://www.assocalzaturifici.it/ancimain/homepage.html)
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Guía de Mercado: Italia, Elaborada por la Oficina Económica y Comercial de España en
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Artículo Revista del Calzado: Italia es un mercado potencial para el calzado español.
Revista Arsutoria, Arsutoria Only Woman, Arsutoria Only Man.
https://edizioniaf.com/library/
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MERCADO ALEMÁN:
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The world development indicators by World Bank. Noviembre 2019.
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Human development report. (UNDP) Marzo 2017
Directorios del sector:
WORLD FOOTWEAR. Directorio de Organizaciones Vinculadas al sector del calzado por
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earch=Search
Santander trade. Noviembre 2019.
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Instituciones y federaciones vinculadas al sector:
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Verband der internetwirtschaft. Diciembre 2019. www.eco.de
Bundesverband des Deutschen Schuheinzelhandels Noviembre 2019 www.bdse.org
IFH Colonia 2019 (Feria)
Revistas, informes y artículos del sector:
Icex El comercio electrónico de moda en Alemania 2019.
Icex El sector de la moda ética en Alemania. 2018
Textilwirtschaft, Diciembre 2019 www.textilwirtschaft.de
MERCADO ESTADOUNIDENSE:
Estadísticas y bases de datos:
Datos macro. Expansión Noviembre 2019.
The world development indicators by World Bank. Noviembre 2019.
Statista: industry Report: Manufacturing Textiles and footwear.
Statista: Fashion E-commerce in the US (2018)
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Bureau of Labor Stadistics: https://www.bls.gov/ Ministerio de Asuntos Exteriores y
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Bureau of Economic Analysis: https://www.bea.gov/
Census Bureau: https://www.census.gov/
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Santander trade. Noviembre 2019.
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Micam Milano Salone internzionale leaderdel settore calzaturiero. (Feria)
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Tax Foundation: https://taxfoundation.org/ (Vinculada únicamente a los impuestos)
United States International Trade Commision. HTS Julio 2015. (Informe de Comisión)
Revistas, informes y artículos del sector:
MarketLine Industry Profile: Apparel Retail in the United States.
Euromonitor International: Apparel and Footwear in the US.
Euromonitor International: Menswear in the US.
Euromonitor International: Shopping reinvented.
Euromonitor International: Womenswear in the US
McKinsey Global Report- The-fashion and footwear.
McKinsey&Company: The State of Fashion (2018).
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Fashion United, Fashion Technology Forecast 2018 Fashion Technology Forecast 2018.
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BoF, Business of Fashion,
Footwear Insight. http://footwearinsight.com/
Footwear news. http://footwearneews.com/
The world of shoes. http://theworldofshoes.com/
MERCADO BRITÁNICO:
Estadísticas y bases de datos:
The world development indicators by World Bank. Noviembre 2019.
WITS, World Integrated Trade Solution
https://wits.worldbank.org/CountryProfile/es/Country/GBR/Year/2017/TradeFlow/Im
port/Partner/all/Product/64-67_Footwear
World Footwear. www.worldfootwear.com
Directorios del sector:
WORLD FOOTWEAR. Directorio de Organizaciones Vinculadas al sector del calzado por
países: https://www.worldfootwear.com/organizations/world-footwear-
organizations.html?text_search=&organizations_tag=&organizations_countries=179&s
earch=Search
258
Instituciones y federaciones vinculadas al sector:
BRITISH FOOTWEAR ASSOCIATION (BFA). [https://britishfootwearassociation.co.uk/]
INDEPENDENT FOOTWEAR RETAILER ASSOCIATION (IRFA)
[http://www.shoeshop.org.uk/typefindastore.aspx]
SATRA TECHNOLOGY CENTRE. [https://www.satra.com/]
Revistas, informes y artículos del sector:
Oficina Económica y Comercial de España en Londres. Informe Económico y Comercial.
Reino Unido. Actualizado julio 2017.
Pinnock, S. Business & IP Centre London. Footwear Industry Guide. Updated July 2018.
Ficha de País 2019. Reino Unido. ICEX España Exportación e Inversiones.
El mercado de Comercio Electrónico Sector Moda en Reino Unido. 2018. ICEX España
Exportación e Inversiones.
Informe de Feria. Moda Birmingham. 2019. ICEX España Exportación e Inversiones.
Informe de Feria. SCOOP Londres. 2019. ICEX España Exportación e Inversiones.
Informe de Feria. PURE London. 2019. ICEX España Exportación e Inversiones.
Comunicación Brexit. CESCE, Compañía Española de Seguros de Crédito a la
Exportación. Consultada 26/11/2019: www.cesce.es/comunicacion-brexit
Brexit: La Saga Continua. CESCE, Compañía Española de Seguros de Crédito a la
Exportación. Octubre 2019.
CESCE, Unidad de Riesgo y Unidad de Deuda, a 28 de octubre de 2019. (Consulta
noticia CESCE)
Mesa, C. Departamento de Bienes de Consumo de la Oficina Económica y Comercial de
la Embajada de España en Londres. El Mercado del calzado en Reino Unido. 2016.
PricewaterhouseCoopers LLP. The UK “premium lifestyle” clothing, footwear and
accessories market. 2016
259
Otros:
Entrevista realizada por CERCANIA Consultores a María Dolores Arráez Vera, Analista
de Mercado del Departamento de Bienes de Consumo de la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Londres. 1 octubre 2019.
“ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN ANDALUCÍA PARA SU INTERNACIONALIZACIÓN”
TALLER FINAL
260
ANEXO I. FORMULARIO DE APORTACIONES TALLER FINAL DE PRESENTACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN
El objetivo del presente formulario es obtener la opinión de las empresas sobre la primera
propuesta de Actuaciones recogidas en el Plan de Acción propuesto como parte del “Estudio
sobre el Sector del Calzado en Andalucía para su internacionalización”.
Para ello, la siguiente tabla le permitirá priorizar dichas Actuaciones en función de la
importancia de desarrollarlas para alcanzar el objetivo de internacionalización, y de la
inmediatez (urgencia) de dicha Actuación en el marco de la planificación propuesta. Además, al
final de la tabla podrá plantear otras aportaciones/sugerencias adicionales que considere
oportunas.
Se ruega indiquen con una X el valor que consideren más adecuado para cada actuación
teniendo en cuenta que 1 es el mínimo y 5 el máximo.
ACTUACIONES IMPORTANCIA INMEDIATEZ
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.1.1. Analizar la Marca existente “Valverde del Camino” y realizar propuestas de mejora.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.1.2. Creación de un sistema normalizado de certificación de calidad para la Marca.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.1.3. Fomentar la colaboración con otras asociaciones para el intercambio de información relacionada con las respectivas Marcas y la posible Indicación Geográfica Protegida.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.1.4. Identificar estrategias de mejora del uso de la Marca España en el calzado andaluz.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.2.1. Apoyo a la adaptación del etiquetado a la legislación específica de cada mercado objetivo.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.2.2. Asesoramiento y apoyo para la innovación en el etiquetado.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.2.3. Apoyo y asesoramiento para la creación de un sistema de trazabilidad de producto para las empresas que quieran posicionarse como calzado ético y/o sostenible.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
“ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN ANDALUCÍA PARA SU INTERNACIONALIZACIÓN”
TALLER FINAL
261
A I.3.1. Apoyo a APICAL para que refuerce su posicionamiento como asociación de referencia para el calzado andaluz.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.3.2. Colaborar en el establecimiento de alianzas entre los sectores andaluces del calzado y el caballo.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.3.3. Favorecer la creación de alianzas con otras empresas andaluzas que puedan facilitar la entrada en los mercados.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.3.4. Desarrollo de misiones directas a los mercados objetivo para la creación de alianzas.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A I.3.5. Dinamizar las relaciones entre el sector y las asociaciones de agentes, representantes y minoristas en los países objetivo.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.1.1. Apoyo a la creación de una Web para la Marca.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.1.2. Elaboración de material promocional para la Marca.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.1.3. Asesoramiento para el establecimiento de un Plan de Marketing Digital internacional.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.1.4. Apoyo a las empresas para llevar a cabo campañas de marketing en redes sociales.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.1.5. Apoyo para la adaptación de las Web de las empresas a los mercados objetivo.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.1.6. Seminarios informativos y formativos sobre marketing digital.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.2.1. Programa de asesoramiento para el posicionamiento de las marcas individuales en los mercados objetivo.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A II.2.2. Apoyo al diseño y producción de material promocional.
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A II.2.3. Colaboración para facilitar la participación en ferias.
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A II.2.4. Apoyo para la organización de acciones inversas (Press-Trip o Fam-Trip).
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A II.2.5. Organización de Showrooms en los mercados objetivo.
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A II.2.6. Campaña de prescripción del calzado andaluz con proyección internacional.
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A III.1.1. Programa de formación online para directivos y responsables.
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“ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN ANDALUCÍA PARA SU INTERNACIONALIZACIÓN”
TALLER FINAL
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A III.1.2. Desarrollo de ciclo de conferencias para mostrar experiencias de internacionalización de otros sectores y/o marcas de éxito.
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A III.2.1. Incorporación del Estudio del Sector del Calzado en la Web de EXTENDA.
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A III.2.2. Desarrollo de seminarios específicos sobre mercados objetivo.
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A III.3.1. Mejorar la relación instituto-empresa. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A III.3.2. Impulsar que en Andalucía se imparta formación superior vinculada al calzado.
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OTRAS APORTACIONES:
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