É T I C A P R O F E S I O N A L

C ó d i g o d e é t i c a

 

 

Joaquín Bernal Fernández J o s é d e J a c o b M a r t í n e z J o r g e M a n z í n e s S a a v e d r a Y o z i c S a n t i a g o C a m i r o  

Código de ética Abstract La realización de este trabajo tiene como objetivo recalcar que la ética en la profesión sigue siendo un punto muy importante que se debe tomar para la realización de una actividad profesional sea cual sea el ámbito en el que se desarrolle la persona, para que ésta se pueda llevar a la práctica de manera correcta y así contribuir de manera responsable sobre la sociedad. Los puntos que en este trabajo se enfoca es la Ética del Mercadólogo en el manejo de información e investigación de mercados. El manejo de información delegada o adquirida por medio de una investigación es un punto en el que le daremos énfasis pues en esto se desarrollará la confianza que nuestros clientes tendrán de nosotros, así como lo necesario para realizar la práctica de esta herramienta de manera confiable, cumpliendo con nuestro principal objetivo, ayudar a nuestro clientes o jefes en la traducción de la información recibida. Realizamos un código de ética para la mercadotecnia en la investigación de mercados y manejo de información, este código ayudará a cualquier profesionista a realizar de manera éticamente correcta para que sus clientes queden satisfechos, jerarquizamos cada punto para que de esta forma se le pueda dar seguimiento y no priorizar otros puntos que, aún siendo necesarios, no pueden complementares sin las indicaciones o reglas más importantes. Introducción La necesidad de establecer un código de ética se relaciona con la definición misma de la mercadotecnia y la herramienta mercadológica de investigación de mercados. El mercadólogo tiene relación constante con las empresas y personas , estos permiten el acceso a la información que el profesional necesita para desarrollar su trabajo. Este manejo de constante información que se recibe de manera directa o indirecta por parte de sus clientes o jefes lo tiene que manejar con mucha precaución y confidencialidad . Gracias a esta constante relación en los negocios es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha, lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes. Dentro de las actividades que el profesionista realiza, se encuentra con una herramienta muy atractiva para las empresas , que es la investigación de mercados , esta herramienta permite la recopilación de información de un segmento específico de personas que responden a una interacción de preguntas y respuestas o situaciones

realizadas por el mismo mercadologo , muchas veces es necesario tener un control de estas actividades para presentar una información netamente confiable y verídica . Es importante manejar la información imparcialmente y sin tomar cierta ventaja en la posesión de la misma , pudiendo lucrar con ella . En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son acciones y reglas adaptadas a las actividades y procesos de los negocios, especializándose en el manejo de información, que direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en conjunción con los clientes o jefes de la empresa. Marco Teórico Hace por lo menos veinte años que va creciendo la preocupación por el aspecto ético de los negocios y por las implicaciones éticas de las decisiones empresariales. Es verdad que de estas preocupaciones existe una versión paradójicamente ‘no ética’, que reduce todo el problema a una cuestión de vigencia social de ciertos códigos de conducta. Esto es lo que , en una lograda expresión, Lipovetski define como ‘la boda del business y la ética’[1] , que se resuelve en la identificación de lo ‘politically correct’, para no correr riesgos de boicot comercial. Cuando se encara de esta forma, ni siquiera se roza el carácter ético de las decisiones empresariales. Sin embargo, existe una insistente demanda social al respecto, como claramente captan los analistas , los investigadores y los docentes dedicados a esta área de actividad. Parece haber resultado insuficiente, gravemente insuficiente, la teoría económica ligada a la abstracción antropológica del individualismo. Entramos, quizás, en una etapa de concientización respecto de un papel social de los agentes económicos más allá de la producción de abundancia material. La importancia de una ética en el ámbito profesional es significativamente indispensable y sin lugar a duda en la situación mercadológica es de gran utilidad prestando atención en que ésta depende y desarrolla el entorno económico y social, por lo cual recae una responsabilidad actuar de manera a las normas morales y de las cuales se rige una vigorosa implementación de los valores. Los investigadores de mercados deben tener en cuenta lo siguiente: I) la práctica eficaz de su profesión depende, en gran medida, de la buena

disposición y participación del público II) actualmente, el público en Estados Unidos y otros países protege cada

vez más su privacidad- Ello hace más difícil y costoso acercarse a posibles participantes de encuestas» lograr su ausencia, encuestando Las "malas" experiencias de investigación, que violan la confianza implícita de los participantes en un estudio, sólo acentúan esa tendencia. Entonces además de los aspectos morales legítimos, el instinto de conservación hace necesario que los investigadores de mercados desarrollan cierta sensibilidad para las consecuencias ética relacionadas con decisiones específicas . El hecho de que comportarse de manera ética sea un buen negocio se debe a que las asociaciones de investigadores de mercados hayan elaborado códigos de

ética como guía del comportamiento de sus miembros. (Gilbert A. Churchill, 2001)

En el preámbulo la elaboración de juicios éticos recaben en una filosofía moral de aquí su correspondencia a dichos juicios con lo que se afirma específicamente que no solo depende de la conciencia del investigador sino también la confiabilidad de información que otorgue dicho público en el campo de estudio. Dado que en su domino de responsabilidad ética del investigador corresponde: 1) La relación investigador-participante 2) la relación investigador-cliente 3) la relación investigador-equipo de investigación. Dado que la investigación requiere de una participación profesional tanto cuente con las características de una sociedad de un criterio amplio y en una calidad fortuita de honestidad. Conforme esta calidad se encuentra la exposición de la exactitud y la habilidad de recopilar los datos de los participantes con la prioritaria posición que dicha información esté vinculado con los objetivos de investigación, para una ejecución estratégica por parte de la empresa y esta a su vez aporte un beneficio imparcial para la sociedad.

[1] Lipovetsky,Gilles,El crepúsculo del deber, Anagrama, Barcelona,3° ed.,1996. Sin embargo, más adelante el autor afirma:”En una época de moda y de hiperindividualismo en la que las señas estables se han confundido, todo puede

resurgir (la tradición, lo sagrado, la moral) como instrumento de búsqueda de identidad para una gestión colmada de sentido.”, p.253. Código ético en la investigación de mercados 1.- Tener confidencialidad con la información de la empresa El cliente es lo más importante, por lo que al tener acceso a la información de su empresa, desde su historia, sus objetivos y conocer sus procesos se debe generar la confianza y firmar un acuerdo en el que toda la información dada y conocida para fines del proyecto queda estrictamente en confidencialidad, esto para no caer en la venta de dicha información a la competencia o manipular la información para perjudicar a la empresa. Es importante porque muchas empresas desconfían al proporcionar la información por lo que de la parte de la consultoría se debe mantener siempre la información resguardada y utilizarla únicamente para lo que se requiera y poder realizar el proyecto de una mejor manera. 2.- Que el equipo y grupo de trabajo, realice sus actividades con honestidad en todo momento del proyecto Hay ocasiones en que el equipo de trabajo, en este caso encuestadores, no ven la importancia de que la información que se recopila es para beneficio de una empresa y en ocasiones para la sociedad, dependiendo del giro de la misma, por lo que se implementa la parte de la honestidad en los encuestadores para que al recopilar la información no inventen las encuestas, no den información falsa que al final pueda perjudicar a la empresa y por lo tanto a la agencia e investigación. Se pone en segundo lugar porque es como se empieza el proyecto, la recopilación de información, si esta no es verídica no sirve de nada y se podría considerar un fraude por parte de la agencia que realiza el proyecto. Para que los encuestadores realicen de mejor manera su trabajo se busca que se sientan parte de la empresa, porque al final de todo son los colaboradores más importantes porque sin ellos no se obtendría nada, por lo que se busca una motivación que nos lleve a la recopilación adecuada de la información, por otra parte para asegurar que no inventen las encuestas se mandan supervisores al momento de realizar el trabajo en campo. 3.- Generar confianza y fortalecerla para poder realizar de manera más fluida el trabajo requerido Hay ocasiones que el cliente no confía en que se pueda realizar bien el trabajo, así como las recomendaciones que se dan no son bien aceptadas, cada quien tiene su propio punto de vista, esto ocasiona pequeños conflictos en que se puede hacer y como hacerlo, por eso es necesario que se tenga confianza en que el proyecto va ayudar al cliente y que la agencia hará todo lo posible para buscar cumplir con los objetivos planteados. Es importante generar esta confianza porque si no después el trabajo puede quedar sesgado, así como al final por dejarse o aceptar las opiniones del cliente, que no tiene los fundamentos de la investigación, la empresa tome el camino que no lo lleve a cumplir las metas, ocasionando así que el culpable sea la agencia consultada por aceptar las ideas cuando a veces no se debe hacer, todo para evitar errores y disminuir los riesgos, porque si no, para que se hace la investigación si no se van a tomar en cuenta los datos obtenidos.

4.- Respetar la puntualidad en los tiempos de entrega y reuniones necesarias con el cliente La puntualidad es parte fundamental y habla de la empresa consultada, la agencia, al realizar la propuesta del proyecto, la agencia ya sabe cuánto tiempo le deberá invertir a cada parte del proceso de la investigación, se realiza un cronograma, el cual a partir del comienzo de la investigación se debe respetar, para que el cliente se sienta seguro de que el dinero que destinó para la investigación está teniendo avances y resultados, durante el tiempo en el que se lleva a cabo el proyecto, se realizan reuniones entre ambas partes para informar de los avances hasta ese momento, así como la aclaración de dudas e intercambio de información si es que así se requiere, es necesario que se llegue a la hora designada, todo para generar la confianza necesaria y poder generar clientes leales, simplemente algo tan sencillo como el llegar tarde, habla mucho de quien eres así como si pueden o no confiar en ti, si quedas en algo cúmplelo, no digas las cosas si no las vas a hacer. 5.- Realizar el trabajo en tiempo y forma evitando información falsa que pueda llegar a perjudicar al cliente-empresa Se deriva del artículo anterior incluyendo la honestidad y veracidad de la información, porque juntarlas, porque puedes recopilar información verídica pero al final no proporcionar esa información si no alterar los datos, todo para obtener un beneficio mejor, parte de hacer las cosas y hacerlas bien desde el principio, cumplir con los tiempos y respetar el acuerdo que se realiza con el cliente, con la finalidad de poder seguir trabajando con ellos no sólo una ves si no frecuentemente, y porque no, formar parte ya de las empresas para las que se realizan proyectos e ir creciendo conjuntamente buscando el beneficio del cliente, la sociedad y los que interactúan durante el proceso. 6.- Que las estrategias y recomendaciones sean dadas con bases e información verídica No dar recomendaciones o estrategias sin fundamentos, utilizar la metodología de investigar-analizar y recomendar, no decir las cosas por percepción o experiencias que se han tenido, simplemente porque alguien más lo dice o porque se ha visto, sino tener fundamentos para poder tomar una decisión, no sólo porque se dice y ya o porque eso se cree, siempre hay que tener argumentos para poder defender una postura y tomar decisiones, porque al final de cuentas puede que la vida de la empresa dependa de las estrategias que se desarrollen, hay que ser conscientes de eso para poder ayudar de la mejor manera a un desarrollo de las empresas y en un largo plazo el desarrollo de la economía buscando el fin último de las empresas, satisfacer al cliente y beneficiar a la sociedad.

7.- Aplicar íntegramente todos los conocimientos necesarios para la realización de un mejor trabajo Es necesario que los encargados de la realización del proyecto aporten todo el conocimiento contado para generar un mejor desarrollo de la investigación con la mejor calidad posible. También entra parte de la honestidad y el profesionalismo como mercadólogo en el que aseguras y defiendes posturas que obtendrán un beneficio para el cliente, al realizar y aplicar los conocimientos, se van mejorando y generando mejores proyectos e investigaciones, es bueno también ir aprendiendo de los errores, todos los días se aprende algo nuevo, se va integrando a un conocimiento, mismo que es necesario irlo aplicando día con día lo cual logrará ir perfeccionando y estandarizando los procesos y las actividades de la investigación haciendo cada vez mejor a la agencia, generando y ayudando a fortalecer y hacer mejores a las empresas, beneficiándolas no sólo a ellas sino también a la sociedad. 8.- Proporcionar toda la información obtenida al cliente para uso y requerimientos propios de la misma Toda la información que se obtenga, deberá ser proporcionada al cliente, por algo se paga, lo importante en sí es buscar la implementación de las estrategias generadas con base a la información recopilada y analizada durante la investigación, pero sin embargo el cliente tiene derecho a el acceso a toda la información obtenida no sólo a las estrategias y los datos relevantes que se exponen durante la presentación de resultados finales. La información la podrá utilizar el cliente de cualquier manera que el necesite, al final el trabajo realizado es para la empresa, la información obtenida es para beneficio de la misma. 9.- Respetar al cliente y al mercado al momento de interactuar con ellos y cuando no también Existen clientes que no tienen ningún conocimiento de los conceptos que se manejan, hay que respetarlos y ayudarlos a comprender mejor de que se trata y para que sirve cada etapa de la investigación, al momento de interactuar con el mercado, a quienes se les aplican las encuestas, se presentan situaciones como cuando no quieren contestar o ser parte de la investigación, es aquí cuando hay que respetar la decisión de las personas, todas tienen derecho de ser libres y son libres de decidir, no hay que ser imprudentes y querer a la fuerza obtener la información, al presentarse esta situación simplemente de agradece, no se insulta ni se debe molestar por la decisión de las personas. 10.- Apoyar/asesorar a la empresa aún terminado el trabajo, en cualquier duda o situación que se les presente Ayudar a que el cliente pueda llevar a cabo las estrategias desarrolladas, no dejarlas en palabras si no llevarlas a la práctica, no dejar al cliente solo, apoyarlo cuando lo necesite, asesorarlo para tomar el mejor camino posible buscando cumplir con los objetivos planteados y por ende que la empresa salga beneficiada y crezca con el paso del tiempo, ayudar a generar empresas fuertes capaces de satisfacer las necesidades de los clientes buscando no sólo el beneficio económico sino el beneficio social.

Conclusión Es importante para cualquier acto respetar los códigos éticos que se han ido formando con el paso del tiempo, esto sirve para formar cada día mejores personas, las cuales sean capaces de tomar las decisiones más adecuadas que las beneficien y que no perjudiquen a los demás, personas que sean capaces de acatar las responsabilidades de sus actos y buscar mejorar día con día. En la mercadotecnia es importante implementar la profesión tomando como base diferentes aspectos éticos, dependiendo en el área a la que se realicen las actividades. Como las personas, las empresas también deben buscar mejorar pero sin perjudicar, en este caso a los clientes, evitando engañar a los clientes con publicidad falsa, respetando la moral en los comerciales, en las actividades que realizan, los procesos con los que cuentan, buscar la protección de los empleados y no explotarlos, generar productos que no afecten la salud de las personas, que sean lo mejor posibles para las mismas, respetar y buscar mejores relaciones con los clientes, la competencia, los proveedores y la sociedad. Siempre cuando hay competencia se busca ser mejor, hay que conseguirlo pero de manera leal, respetando los conceptos y lo que hace la competencia, con el paso del tiempo y el cambio en las tendencias e ideologías del consumidor también se busca mejorar y cuidar el medio ambiente, la sociedad, se realizan cámaras para apoyar a diversos grupos sociales lo cual es bueno para todos. Hay que buscar un desarrollo conjunto, no pensar sólo en uno mismo sino buscar cómo se puede ir mejorando día con día y por que no, beneficiando a la mayor cantidad de personas posible, al final todos generamos una imagen, desde un grupo social, un municipio, un estado, un país, buscar que los demás países conozcan que tenemos un desarrollo que va a la alza y que no sólo es económico, político o social, sino también ético, creciendo y aprendiendo a ser mejores personas.

Referencias Gilbert A. Churchill, THOMSON ,investigacion de mercados ,2001 ,Cengage Learning Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004 Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edición, de Ferrell O. C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaénsens Marianela y Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004