Evaluación de la satisfacción del cliente interno para ... · PDF...
Transcript of Evaluación de la satisfacción del cliente interno para ... · PDF...
“Evaluación de la satisfacción del cliente interno para mejora de los
procesos de la cadena de suministro en Molinos Azteca S.A. de C.V.,
sucursal Nayarit”
Proyecto que presenta:
RAYMUNDO MONTALVO LAGUNES
al02649054
Como requisito final para el curso de Desarrollo de Proyecto de Campo
María Dolores Flores Aguilar
Mazatlán, Sinaloa Fecha 17/Abril/2012
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 2
Índice de contenidos
RESUMEN ................................................................................................................................................. 4
INTRODUCCIÓN. ...................................................................................................................................... 5
CAPÍTULO I. .............................................................................................................................................. 9
1.1. EL PROBLEMA. ..............................................................................................................................9 1.1.1. COMPONENTES. .............................................................................................................................9 1.1.2. UBICACIÓN. ...................................................................................................................................9 1.1.3. ESTUDIOS PREVIOS. .....................................................................................................................12 1.1.4. PLANTEAMIENTO. ........................................................................................................................14 1.2. EL OBJETIVO. ..............................................................................................................................14 1.2.1. OBJETIVO GENERAL. ...................................................................................................................14 1.2.2. OBJETIVOS PARTICULARES. .........................................................................................................15 1.3. LA JUSTIFICACIÓN. ......................................................................................................................15 1.4. LÍMITES Y ALCANCES DEL PROYECTO. .........................................................................................17 1.5. HIPÓTESIS/PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN/NECESIDADES. ........................................................18
CAPITULO II. ........................................................................................................................................... 20
2.1. MARCO TEÓRICO. .......................................................................................................................20 2.1.1. CONCEPTO DE CALIDAD. .............................................................................................................20 2.1.2. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO. ...........................................................................21 2.1.3. CALIDAD DE SERVICIO. ...............................................................................................................23 2.1.4. SERVICIO. ....................................................................................................................................24 2.1.5. CALIDAD DE SERVICIO Y EL CLIENTE EXTERNO. ..........................................................................25 2.1.6. EL CLIENTE INTERNO Y SU RELACIÓN CON LA CALIDAD DE SERVICIO. .........................................26 2.1.7. SERVICIOS INTERNOS. .................................................................................................................28 2.1.8. SERVICIO INTERNO Y EL PERSONAL DE CONTACTO (DE PUNTA). ..................................................29 2.1.9. MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO. ....................................................................................30 2.1.10. MEDICIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO INTERNO. ................................................................33 2.1.11. CADENA DE SUMINISTRO. .......................................................................................................35
CAPÍTULO III. .......................................................................................................................................... 38
3.1. LA PROPUESTA METODOLÓGICA. .................................................................................................38 3.1.1. POBLACIÓN O MUESTRA. .............................................................................................................39 3.1.2. GUÍA DE TRABAJO DE CAMPO. .....................................................................................................39 3.1.3. RELACIÓN DE VARIABLES Y ANÁLISIS, CUESTIONARIOS Y ENCUESTA O ENTREVISTA CERRADA. .40 3.1.4. CUESTIONARIO. ...........................................................................................................................40 3.1.5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN........................................................................................42 3.1.6. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS. .............................................................................................42 3.1.7. CONTRASTE DE RESULTADOS CONTRA HIPÓTESIS. .......................................................................43 3.2. EL PROYECTO. .............................................................................................................................43
CAPÍTULO IV........................................................................................................................................... 45
4.1. LOS RESULTADOS. .......................................................................................................................45 4.2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. .......................................................................................50
BIBLIOGRAFÍA. ....................................................................................................................................... 53
ANEXOS. ................................................................................................................................................ 56
ANEXO 1.- DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA INTERNA. .........................................................................56 ANEXO 2.- RESUMEN DE MODELOS DE CALIDAD DE SERVICIO EN LITERATURA. ........................................57 ANEXO 3.- DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO. ..........................................................................59
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 3
ANEXO 4.- DIMENSIONES DE CALIDAD DEL SERVICIO INTERNO REPORTADAS EN LITERATURA. .................60 ANEXO 5.- ORGANIGRAMA ÁREA COMERCIAL. .........................................................................................61 ANEXO 6.- DIMENSIONES ORIGINALES DEL MODELO SERVQUAL Y LA BATERÍA DE CALIDAD DE SERVICIO
INTERNO. ...................................................................................................................................................62 ANEXO 7.- CUESTIONARIO DE CALIDAD PERCIBIDA DE SERVICIO INTERNO. ...............................................63
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 4
Resumen
El presente trabajo de investigación se enfoca en el proceso de determinación de
instrumentos de medición o estimación del nivel de satisfacción del personal del área
comercial de la compañía Molinos Azteca, S.A de C.V., la cual se dedica a la producción,
empaque, distribución y comercialización de harina de maíz nixtamalizado.
Considerando a la fuerza de ventas como parte básica o fundamental para el éxito del
negocio por ser el personal de contacto con el cliente externo, surge la necesidad de
determinar con claridad y objetividad, la percepción que tienen los colaboradores de
dicha área con respecto al servicio que están recibiendo de las demás áreas de la
organización para apoyar y facilitar su labor. Lo anterior permite plantear la necesidad de
establecer métricas para estimar dicha percepción con la finalidad de contar con
información relevante para la mejora de los procesos internos relacionados a la cadena de
suministro.
A través de una revisión de la teoría desarrollada en torno al tema de medición de la
satisfacción del cliente interno, en la presente investigación se estableció una propuesta
metodológica para el diseño de una encuesta de satisfacción basada en una adaptación del
modelo de la metodología SERVQUAL, la cual se aplicó a los colaboradores del área
comercial del canal industriales en sus diferentes formatos de venta, con el propósito de
que una vez obtenida la información de retroalimentación del cliente interno y después de
ser procesada por métodos estadísticos apropiados, sirviera de base para el
establecimiento de acciones enfocadas a atender las deficiencias, necesidades o áreas de
oportunidad reflejadas por los sujetos encuestados.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 5
Introducción.
La compañía Molinos Azteca S.A. de C.V., una subsidiaria del corporativo GRUMA
(Grupo Maseca), está ubicada en la ciudad de Acaponeta en el estado de Nayarit y se
dedica a la manufactura, procesamiento, empaque, distribución y comercialización de
harina de maíz nixtamalizado. Se encuentra en operación desde el año 1957, siendo la
planta más antigua de la división de molinos de harina de maíz (GIMSA) que aún se
encuentra activa. Su zona de influencia es desde el Norte del estado de Jalisco (Puerto
Vallarta), todo Nayarit y el Sur de Sinaloa (Mazatlán-San Ignacio). A lo largo de sus más
de 60 años de existencia, GRUMA ha reconocido el aspecto de calidad de producto como
un factor clave de éxito, el cual representa una ventaja competitiva que lo distingue en el
mercado. Es así como en 1996 la empresa inicia el proceso de implementación de un
Sistema de Gestión de la Calidad (SGC), el cual fue certificado exitosamente bajo los
requerimientos de la Norma Internacional ISO-9000. A partir de la publicación de la
primera edición de este estándar en el año 1994, dicha Norma ha sufrido revisiones
periódicas (la edición más actual es la cuarta) incorporando nuevos conceptos y enfoques
para mejora del modelo de SGC. La edición actual promueve la adopción de un enfoque
basado en procesos el cual consiste en “la aplicación de un sistema de procesos dentro de
la organización, junto con la identificación e interacciones de estos procesos, así como su
gestión para producir el resultado deseado” (ISO, 2008). Este enfoque aplicado
adecuadamente contribuye a aumentar la satisfacción del cliente mediante el
cumplimiento de sus requisitos. Inicialmente el modelo de procesos del SGC identificaba
9 procesos cuya interacción y relaciones se muestran la Figura No. 1.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 6
Figura No. 1.- Modelo de Procesos del SGC de Molinos Azteca S.A. de C.V. Sucursal
Nayarit.
El alcance de la certificación del SGC contemplaba las actividades de manufactura,
distribución y comercialización de harina de maíz nixtamalizado, sin embargo, tal como
menciona la Norma ISO 9001:2008, el diseño del SGC de cada organización “está
influenciado por (ISO, 2008):
a) el entorno de la organización, los cambios en ese entorno y los riesgos asociados
con ese entorno,
b) sus necesidades cambiantes,
c) sus objetivos particulares,
d) los productos que proporciona,
e) los procesos que emplea,
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 7
f) su tamaño y la estructura de la organización”.
Relacionado a lo anterior y como una decisión estratégica de la compañía,
recientemente el alcance descrito para dicho sistema, ha excluido la actividad de
comercialización como parte del mismo, lo que implica que el área comercial queda
definida ahora como el cliente directo para la organización además del consumidor final.
Este cambio se ve reflejado en el nuevo modelo de procesos representado en la figura 2,
en el que se aprecia que se excluye el proceso de ventas.
Figura 2.- Nuevo modelo de procesos del SGC de Molinos Azteca S.A. de C.V.,
Sucursal Nayarit.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 8
La condición arriba descrita requiere que para asegurar el continuo cumplimiento con
los requerimientos del Estándar Internacional, se deba contar con información relativa a
la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos como una medida
de desempeño del propio Sistema, en este caso los colaboradores del área de ventas,
siendo necesario el determinar los métodos adecuados para obtener y utilizar dicha
información para propósitos de mejora continua del Sistema.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 9
CAPÍTULO I. 1.1. El problema.
1.1.1. Componentes.
Como se describió previamente en la introducción de este reporte, debido a cambios
sufridos en el alcance del SGC de la compañía Molinos Azteca S.A. de C.V., Sucursal
Nayarit, donde se contempla al proceso de ventas como el cliente directo, se tiene la
necesidad de determinar métodos para obtener y utilizar la información de la percepción
de dicho cliente con respecto al cumplimiento de sus propios requisitos, tal como se
establece en la sección 8.2.1 de la Norma ISO-9001:2008 (ISO, 2008). Por otro lado, en
las sesiones periódicas del Equipo de Trabajo (o ET integrado por las gerencias y
principales jefaturas responsables de responder por los resultados de los indicadores clave
del negocio), las intervenciones de las distintas células de la fuerza de ventas han
manifestado la necesidad de apoyos específicos de algunas áreas de la organización, los
cuales se presume impactarían positivamente sobre el propio desempeño de aquella, es
decir que, el personal del área comercial detecta áreas de oportunidad con respecto al
servicio que está recibiendo por parte de las áreas que actúan como sus proveedores
internos dentro de la cadena de suministro.
1.1.2. Ubicación.
La anterior necesidad ocurre en un escenario en el que actualmente se presentan
grandes retos al interior y exterior de la organización tal como la afectación del
suministro de materia prima por condiciones ambientales (situaciones climáticas y ataque
por plaga) durante la cosecha de maíz del año previo. Mientras que las expectativas para
el ciclo actual no son muy alentadoras, ya que de acuerdo a estimaciones de la Conagua
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 10
se tendrá una sequía recurrente, condición agravada por la reducción del agua en las
presas, lo que determinó la autorización para siembra de maíz de solo la mitad de la
superficie disponible para el presente ciclo en el estado de Sinaloa (Notimex, El
Financiero, 2012). De este ciclo se obtiene aproximadamente el 80 % del suministro de
grano y el porcentaje restante es obtenido de la cosecha de los estados de Jalisco y
Nayarit, donde el cultivo es de temporal, zonas donde la afectación de la sequía tendrá
efectos adversos sobre el rendimiento de las cosechas. Lo anterior representa una seria
amenaza, ya que compromete la continuidad de la operación al no tener garantía de
abasto en cantidad y calidades de grano suficiente para satisfacer la demanda del
mercado. Dicha condición está afectando toda la cadena de suministro, generando como
resultado deficiencias y fallas en el servicio ofrecido a la fuerza de ventas.
Adicionalmente, se presenta una fuerte presión externa hacia el área de ventas, ya que
como se observa en el gráfico de la figura No. 3, (Molinos Azteca S.A. de C.V. Sucursal
Nayarit, 2012), la tendencia del volumen anual de ventas (toneladas) en el canal de
industriales es hacia la baja.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 11
Figura 3.- Tendencia de ventas en volumen del canal industriales.
Se observa que a partir del año 2006 se viene presentando un decremento promedio
del 1.7 % anual en dicho volumen. Tal comportamiento se origina principalmente por:
Disminución del consumo per cápita de tortilla por cambios en los hábitos de
alimentación del consumidor y, recientemente, en zonas cuya economía depende
de la actividad turística (zonas costeras), el descenso del consumo está aparejado a
una baja en la afluencia de turismo en su mayoría internacional por las
condiciones de inseguridad que actualmente imperan en gran parte del país.
Incremento en los precios de tortilla como resultado de trasladar hacia el
consumidor el alza en los costos de materia prima (maíz) situación que se abordó
líneas arriba.
Aunado a lo anterior, se participa en un entorno fuertemente competido, donde el
mercado total se comparte con tres productores de harina (Minsa, Blancas,
Harimasa), más los productores que manejan procesos tradicionales a partir de
maíz. En algunas zonas se ha perdido posicionamiento ante al principal
competidor, derivado de sus agresivas estrategias de precio y promoción,
adicionalmente debido a los altos márgenes de utilidad que representa este
negocio, es de esperarse que nuevos competidores vayan integrándose al mercado,
lo que a nivel regional ha sido particularmente significativo en su impacto,
ocasionando un descenso de la participación de mercado del 2.3 % en el canal
industriales entre los años 2009 al 2011 (Molinos Azteca S.A. de C.V., Sucursal
Nayarit, 2011).
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 12
Como resultado de lo anterior, las actuales estrategias comerciales, están centradas
en ofrecer al cliente la mejor opción de negocio soportando lo anterior en las ventajas
competitivas desarrolladas por la compañía las cuales son: calidad superior de producto y
un servicio integral. Para poder cumplir este ofrecimiento, la retroalimentación que se
pueda obtener del área comercial es crucial para alinear todos los procesos
organizacionales hacia la satisfacción del cliente mediante propuestas de valor y al logro
de los objetivos comerciales.
1.1.3. Estudios previos.
La actividad de determinar el nivel de satisfacción o calidad de servicio que el área
de ventas percibe como cliente interno de la organización, no se había realizado
previamente por no considerarse como requerimiento propio del SGC. En el rubro de
satisfacción del cliente, el Procedimiento para Determinar Requisitos y Medir la
Satisfacción del Cliente, PPV-005 contempla la aplicación de una encuesta de
satisfacción a una muestra aleatoria del catálogo de clientes de la planta, dicha actividad
debe incluir “mecanismos que aseguran la objetividad de la misma para garantizar
confianza en sus resultados” (Molinos Azteca S.A. de C.V., 2010). La encuesta es
aplicada por una agencia especializada que emplea la técnica SIBA (satisfaction index
based on attitudes, por sus siglas en inglés) que consiste en un estudio detallado de las
actitudes que se generan en la interacción de una persona con un servicio o producto
recibido o adquirido. Para el caso particular de este negocio los temas que surgen de la
interacción con el cliente y que son evaluados mediante un cuestionario suministrado
telefónicamente son: pedidos, vendedor, entrega, producto, precio y crédito.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 13
La edición actual de dicho documento (PPV-005) también requiere la aplicación de
una encuesta anual al cliente interno (ventas), sin embargo, de acuerdo a la descripción
del SIBA mencionada en el párrafo previo, se puede deducir que en una interacción entre
clientes y proveedores internos difícilmente se podría aplicar esta técnica empleando las
mismas dimensiones ya que dicho cliente interno (ventas) no es el usuario final de los
productos y servicios ofrecidos por la organización.
La revisión de la literatura relacionada al tema de investigación, revela que la
medición de la satisfacción por el servicio brindado al cliente externo, es un concepto
ampliamente estudiado, resaltando por su gran aportación en este campo los sucesivos
trabajos de Parasuraman, Zeithmal y Berry (Camisón, Cruz, & González, 2006), que
dieron como resultado el modelo SERVQUAL, el cual es un modelo de medida de la
calidad en el servicio percibida por el cliente cuya escala de medición se forma a partir de
cinco dimensiones de la calidad a saber: Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad y empatía. La aplicación práctica de este modelo requiere de la
utilización de un cuestionario que recoja las expectativas y precepciones de los clientes
respecto a unos ítems (22 en total) relacionados a las dimensiones previamente
mencionadas. Con respecto a los clientes internos, tal es el caso que se aborda en la
presente investigación. Camisón, Cruz, & González (2006) mencionan que debido a que
éstos son cautivos (no tienen libertad de elección entre proveedores) y representativos
(deben volver a su proveedor en cada ocasión que se requiera el servicio), las
dimensiones en las cuales centrar la medición de su percepción con respecto al servicio
no pueden ser las mismas que para los clientes externos aunque sugieren que algunos de
estos elementos puedan coincidir. La tabla del Anexo 4.- Dimensiones de calidad del
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 14
servicio interno reportadas en literatura., presenta una relación de cómo se han
conceptualizado las dimensiones del servicio interno reportadas en la literatura, de las
cuales algunas se basan en las dimensiones originales del modelo SERVQUAL.
1.1.4. Planteamiento.
Gunawardane (2011) comenta en su revisión de estudios previos que existen
antecedentes de que algunos investigadores han podido validar que un instrumento
SERVQUAL modificado puede ser apto para la medición de la calidad de servicio
interno, lo que da pie al planteamiento de los siguientes cuestonamientos en esta
investigación:
¿Se puede obtener un instrumento de medición confiable que se pueda emplear de
forma periódica para la medición de la calidad de servicio que los agentes de
ventas reciben de sus proveedores internos en la empresa Molinos Azteca S.A. de
C.V. Sucursal Nayarit?
¿Es posible emplear las dimensiones de la batería del modelo SERVQUAL para
la medición de la calidad del servicio interno que se brinda al personal de la
fuerza de ventas del canal industriales de la empresa Molinos Azteca S.A. de
C.V., Sucursal Nayarit?
1.2. El Objetivo.
1.2.1. Objetivo General.
Las necesidades actuales identificadas en la organización que se estudia y la
problemática descrita en la sección previa, permiten establecer como objetivo general de
la presente investigación:
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 15
Determinar el nivel de satisfacción del personal de la fuerza de ventas del canal
industriales con respecto al servicio recibido por sus proveedores internos para
contar con información que sea de utilidad en la búsqueda de la mejora del
desempeño de los procesos organizacionales.
1.2.2. Objetivos particulares.
Del anterior objetivo general se derivan los siguientes objetivos específicos:
Desarrollar un método o instrumento de medición para poder determinar la
percepción o grado de satisfacción del personal de la fuerza de ventas con
respecto al servicio que recibe de las demás áreas de la organización que actúan
como sus proveedores internos.
Realizar los arreglos y ajustes necesarios a alguno de los métodos ya existentes
para que sea apropiado para su uso en la presente investigación, para asegurar que
se cumplan en todo momento las características de confiabilidad requeridas para
los instrumentos de este tipo, de tal manera que pueda ser empleado en sucesivas
ocasiones como medio estandarizado para la obtención de información.
Realizar una aportación al marco de procedimientos y conocimientos
organizacionales que ayuden a una mejor gestión de los procesos que ocurren en
ésta.
Crear la plataforma que permita generar la información válida para ser empleada
en la mejora continua de los procesos organizacionales y por extensión en el
desempeño de la misma.
1.3. La justificación.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 16
Ya había sido expuesto previamente que la presente investigación atiende una
necesidad de actualidad para una organización. La determinación de la satisfacción de la
fuerza de ventas como clientes de la organización es relevante porque está contemplado
como requerimiento del SGC certificado bajo requerimientos del Estándar Internacional
ISO 9001:2008, el no cumplir este requisito representa un incumplimiento que pondría en
riesgo la continuidad de dicha certificación. Aunque la investigación está delimitada a
mediciones aplicables a clientes internos, es de esperarse que la mejora que
posteriormente se pueda obtener en los procesos internos, se traduzca en un mejor
desempeño organizacional el cual pueda trasladarse o beneficiar a los clientes y
consumidores finales. Como mencionan Camisón, Cruz y González (2006), diferentes
estudios realizados señalan la relación existente entre la satisfacción de los clientes
externos y la satisfacción de los clientes internos, estableciendo como necesario que la
empresa centre la atención en cómo conseguir calidad de servicio interno, de modo que
esto repercuta positivamente sobre la satisfacción del cliente externo y, por tanto, en el
desempeño organizacional.
El producto o resultado que se espera de esta investigación es un instrumento para
recolección de información que podría ser empleado de forma estándar en las demás
plantas de la división GIMSA del corporativo GRUMA, que agrupa a las plantas que
elaboran harina de maíz nixtamalizado en el país, las cuales en su totalidad operan SGC’s
certificados y por lo tanto tienen el compromiso de cumplir los mismos requerimientos de
medición.
Adicionalmente si dentro de los objetivos de la investigación se pretende generar
información válida para ser empleada en la mejora continua de los procesos
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 17
organizacionales, tal como afirman Davidow y Uttal citados por Camisón, Cruz y
González (2006: 915) “es muy difícil conseguir mejorar un servicio si no se tienen en
cuenta los resultados que están obteniendo con un sistema que permita cuantificarlos”,
por lo que la medición es a la vez el último y el primer paso cuando se quiere mejorar un
servicio para que al ser ofrecido sea excelente. Por último se espera que con la realización
de la presente investigación se contribuya a conocer desde una perspectiva del último
cliente en la cadena de suministro el funcionamiento de los procesos internos, evidenciar
sus fallas y áreas de oportunidad para dar pie a la futura puesta en marcha de proyectos
complementarios dirigidos al uso de herramientas y metodologías para análisis y solución
de problemas con enfoque a la gestión de procesos.
1.4. Límites y alcances del proyecto.
Con respecto a la viabilidad de este proyecto de investigación, se cuenta con fácil
acceso a los recursos humanos y materiales necesarios para su realización, ya que se
prevé que se realice por completo en las instalaciones de la empresa Molinos Azteca S.A.
de C.V., sucursal Nayarit, sólo se requiere solicitar el apoyo para contar con la
participación y aprobación de las áreas relacionadas, especialmente la Gerencia de
Ventas. Por otro lado el recurso financiero requerido es mínimo y de ser necesario puede
ser absorbido fácilmente por el presupuesto operativo del negocio, lo que no requeriría
partidas adicionales o especiales para este rubro. Se tiene contemplado, que una vez
obtenido el instrumento apropiado, se realice su aplicación del mismo (encuesta o
herramienta de medición), tomando como sujetos o unidad de observación los agentes de
ventas del canal industriales. El tiempo requerido para esta investigación una vez que se
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 18
integrara la propuesta de proyectó era de un mes máximo. El alcance y limitaciones
definidas líneas arriba permiten establecer la viabilidad y factibilidad del proyecto.
No se esperan impactos negativos como resultado de realizar esta investigación, por
el contrario, manteniendo en todo momento comunicación abierta con el ET sobre los
avances y hallazgos que la propia investigación arroje, es posible que se genere un interés
e involucramiento de todas las partes para llevar a buen término el proyecto. Sin
embargo, se debe tener el cuidado y previsión de respetar en todo momento las
disposiciones del código de ética de la organización que rigen el actuar y proceder de
todos sus colaboradores. Es importante garantizar en todo momento la confidencialidad
del personal que sea encuestado con la finalidad de evitar o prevenir condiciones de
tensión hacia el interior de la organización.
1.5. Hipótesis/Preguntas de Investigación/Necesidades.
Aunque actualmente no existe ninguna escala universalmente aceptada como válida
para la medición de la calidad percibida por los clientes internos en sus encuentros
internos, Camisón, Cruz, & González (2006), destacan el trabajo de Gremler, Bitnar y
Evans, en el que describen aquellas dimensiones de los servicios internos que pueden
definirse como las más esperadas por los clientes internos las cuales son: recuperación,
adaptabilidad, y espontaneidad. Estas dimensiones han sido comparadas con las
propuestas por Parasuraman, Zeithmal y Berry apreciando algunas similitudes y
correspondencias, mientras que en otros casos se descartan por no ser apreciadas por el
cliente interno, tal es el caso de los elementos tangibles (Camisón, Cruz, & González,
2006). Estos mismos autores destacan la relación existente entre la satisfacción de los
clientes externos y la satisfacción de los clientes internos que ha quedado demostrada en
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 19
numerosos estudios. Con base en la revisión del marco teórico y a los estudios realizados
previamente en el campo de la medición de calidad del servicio interno y de acuerdo a los
objetivos definidos para la presente investigación, se formularon las siguientes hipótesis:
Hipótesis 1 (H1): Las dimensiones originales de calidad en el servicio del modelo
SERVQUAL son válidas para la medición del servicio interno que se brinda a los
agentes de ventas del canal industriales en Molinos Azteca S.A. de C.V., sucursal
Nayarit.
Hipótesis 2 (H2): Es posible desarrollar un instrumento de medición para estimar
la percepción que tienen los agentes de ventas del canal industriales de Molinos
Azteca S.A. de C.V., sucursal Nayarit sobre la calidad del servicio recibido de sus
proveedores internos a partir de la escala propuesta en el Modelo SERVQUAL.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 20
CAPITULO II.
2.1. Marco Teórico.
2.1.1. Concepto de Calidad.
Hablar de calidad es referirse a un tema que está presente en los ámbitos empresarial
y académico desde hace ya varias décadas y actualmente es un factor inseparable de la
agenda mundial lo que se denota en los medios de comunicación que informan sobre
acciones tomadas por grandes organizaciones con respecto a la mejora de calidad de sus
productos y servicios, diferentes iniciativas gubernamentales para promover y estimular
la mejora en la calidad en diferentes sectores económicos, la instauración de premios para
reconocer el desempeño organizacional con relación a la calidad, etc., (Camisón, Cruz, &
González, 2006). El interés por este término se origina en los años setenta, al presentarse
una crisis económica mundial propiciada por el alza en los precios de petróleo y la
consolidación de las empresas japonesas como competidores a nivel internacional en
diferentes sectores: industria automovilística, producción de motocicletas,
semiconductores, electrónica de consumo, etc. Lo anterior despertó el interés de las
compañías del mundo occidental sobre la gestión de la calidad como medio para
mantener o ganar competitividad (Camisón, Cruz, & González, 2006). En la actualidad
se considera a la calidad como un factor determinante para la competitividad y
supervivencia de las empresas, debido a condiciones tales como el incremento sostenido
del nivel de exigencia del consumidor, la competencia cada vez más fuerte de nuevos
países que presentan ventajas en costes, la creciente complejidad de los productos,
procesos, sistemas y organizaciones. Lo anterior ubica a la gestión de la Calidad como
una “condición necesaria para cualquier estrategia dirigida hacia el éxito competitivo de
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 21
la empresa” (Camisón, Cruz, & González, 2006, p. XXI) y esta competitividad “en un
entorno turbulento como el actual exige una orientación prioritaria hacia la mejora de la
calidad” (Camisón, Cruz, & González, 2006, p. XXI).
2.1.2. Dimensiones de la calidad del producto.
Para el entendimiento del concepto calidad y su relación con la satisfacción plena del
cliente, Camisón, Cruz, & González (2006) citan tres conceptos que involucran las
perspectivas interna y de mercado:
Calidad programada o diseñada, es la que espera obtener la empresa, establecida
en las especificaciones de diseño del producto.
Calidad realizada, es la que se obtiene tras la producción, expresa el grado de
cumplimiento con las características de calidad definidas en las especificaciones.
Calidad esperada, necesaria o concertada es la que requiere el cliente de acuerdo a
sus necesidades y expectativas.
Desde el enfoque de la Gestión de Calidad, la calidad ideal se consigue cuando la
calidad programada y realizada coinciden al máximo entre sí con la calidad necesaria,
logrando la plena satisfacción del cliente (Camisón, Cruz, & González, 2006). Este
enfoque de calidad se amplía aún más introduciendo el concepto de calidad latente o
sorpresiva, que es aquella que el cliente no esperaba encontrar en el producto por no estar
pactado en la compra, pero que genera satisfacción al anticiparse a una necesidad aún no
manifestada. Desde este punto de vista, además de presentarse posible satisfacción o
insatisfacción en el cliente, también se puede producir entusiasmo en éste al superarse sus
propias expectativas con respecto al producto (Camisón, Cruz, & González, 2006). Lo
anterior lleva a un concepto más amplio del término calidad: la calidad total, el cual
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 22
sugiere que la calidad debe estar presente en todas las fases del ciclo de vida del
producto, desde el diseño hasta el servicio postventa. Camisón, Cruz, & González (2006),
distinguen seis factores que determinan la percepción de la calidad por el cliente:
Calidad de concepción.
Calidad de diseño.
Calidad de conformidad.
Calidad de entrega.
Calidad percibida.
Calidad de servicio.
Aunque estos mismos autores señalan que la importancia relativa de cada una de
estas dimensiones está condicionada a la actividad que se haga referencia, vale la pena
destacar por estar relacionado al propósito de la presente investigación, los dos últimos
conceptos. La dimensión de la calidad percibida está dada por la brecha entre la calidad
incorporada al producto en la entrega y la calidad que percibe el cliente tras la venta, en
el uso del producto o consumo del servicio, dependiendo de los siguientes factores
(Camisón, Cruz, & González, 2006):
La relación personal entre el usuario y el proveedor del producto.
La eficacia del servicio postventa.
La garantía de calidad y la política de reclamaciones.
El coste global de posesión.
La mencionada dimensión contempla las características de calidad éticas y
contractuales, las primeras involucran factores intangibles tales como la prontitud,
puntualidad y rapidez en la respuesta a llamadas de servicio (capacidad de respuesta), la
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 23
profesionalidad y la cortesía del personal de contacto con los clientes, la credibilidad, la
seguridad, la accesibilidad y la comunicación en el servicio, las cuales condicionan la
calidad percibida desde antes del consumo del producto (Camisón, Cruz, & González,
2006).
2.1.3. Calidad de Servicio.
En cuanto a la calidad de servicio, ésta se define por la proximidad entre el servicio
esperado y el percibido y mide “el grado en que los requisitos deseados por el cliente son
percibidos por él tras forjarse una impresión del servicio recibido” (Camisón, Cruz, &
González, 2006, p. 193), este concepto también aplica como medida de satisfacción del
cliente y se alinea con lo estipulado en la Norma ISO 9001:2008 (sección 8.2.1),
refiriéndolo como “la percepción del cliente acerca de si la organización ha cumplido sus
requisitos” (ISO, 2008, p. 14).
Camisón, Cruz, & González, (2006) señalan además que la calidad final del servicio
depende de los siguientes factores:
La eficacia de la empresa para gestionar las expectativas del cliente.
La experiencia de los clientes con productos de la competencia y la propia empresa.
Las estrategias de comunicación de la empresa.
Las opiniones de terceros.
De esta forma, la percepción de la calidad asociada al producto puede surgir sin que
exista consumo del mismo, sino a partir de la imagen y reputación de la empresa.
Las anteriores definiciones permiten establecer que independientemente de la
actividad a la que se haga referencia, es importante aún para las empresas de manufactura
como la que se estudia en esta investigación, que se preste especial importancia al
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 24
servicio asociado al producto que se entrega si se pretende impactar positivamente sobre
la calidad percibida por el cliente. Aunado a lo anterior, la calidad de producto requiere
que en cada fase del ciclo de colocación de un producto en el mercado o del curso de un
pedido se mantenga una concordancia en todos los procesos para garantizar que la
percepción de calidad alcance las expectativas y necesidades del cliente. Si en alguna fase
se pierde esta concordancia se origina la insatisfacción del cliente (Camisón, Cruz, &
González, 2006).
2.1.4. Servicio.
Una vez establecida la importancia que tiene para las empresas la calidad del servicio
como medio para alcanzar satisfacción en sus clientes, se establecerá con más amplitud el
significado de este concepto. Lara (2000) realizó un recuento amplio sobre las diferentes
connotaciones de este concepto partiendo de su raíz etimológica en latín (servitium) que
significa esclavitud. La evolución que ha tenido este concepto ha pasado de considerarse
en sus inicios como el valor agregado al producto y factor que interviene en su mejora y
colocación ante el cliente, así como en su disponibilidad de uso, concepto con un enfoque
preponderante sobre el sector industrial de productos o bienes tangibles, hasta
considerarse como una ventaja en si mismo que debe ofrecerse mediante los bienes
intangibles (Lara, 2000). Actualmente se considera como “parte de todos los procesos de
intercambio, constituyendo un elemento principal del proceso de transferencia que se
lleva a cabo en dos formas: una sola (solo en servicio) y otra mixta (servicio agregado en
un producto )” (Lara, 2000, p. 11). Otras definiciones de este concepto que tienen como
común denominador la interacción entre cliente y organización son las siguientes (Lara,
2000, p. 11):
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 25
Es un sistema que provee satisfactoriamente los deseos y necesidades de
los clientes.
Es cualquier actividad que una parte ofrece a otra, siendo esencialmente
intangible y su producción puede estar ligada o no a un producto físico.
El conjunto de prestaciones y beneficios que el cliente espera recibir,
además del producto o del servicio básico que le da identidad a la empresa;
es algo que vá mas allá de la amabilidad y gentileza.
Es un proceso para proporcionar significativos beneficios de valor
agregado para el enlace con el proveedor en un camino efectivo con el
costo.
El servicio es el acto de obtener una percepción muy satisfactoria.
2.1.5. Calidad de servicio y el cliente externo.
Retomando el concepto de calidad de servicio, la investigación desarrollada en este
tema ha tenido un auge considerable en las últimas dos décadas (Gunawardane, 2011;
Reynoso & Moores, 1995), parte del interés y enfoque de estos estudios se concentra en
conceptualizar y explicar las dimensiones que definen este término, al grado de que las
revisiones sobre literatura mas recientes han identificado hasta 19 modelos desarrollados
con este objetivo (Gunawardane, 2011). Sin embargo estos modelos están orientados al
punto de vista del consumidor que recibe el servicio y los factores que éste considera al
momento de evaluar la calidad del mismo (Gunawardane, 2011) que en términos
generales se relacionan a las expectativas que éste tiene del servicio antes de recibirlo y
su posterior percepción una vez que el mismo ha sido materializado (Gilbert, 2000;
Gunawardane, 2011; Reynoso & Moores, 1995 ). El hecho de que la gran mayoria de las
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 26
investigaciones en este campo sean enfocadas a la perspectiva de los clientes externos de
la organización se puede explicar en la relación directa que existe entre la satisfacción de
dichos clientes y su lealtad lo que se traduce en retención de los mismos, lo cual como
menciona Gilbert (2000) es factor clave para la supervivencia organizacional.
Ray (2006) menciona que la calidad de servicio tiene sus origenes en la postguerra, al
finalizar la Segunda Guerra Mundial, con raíces en la calidad de manufactura, Gestión
Total de Calidad (TQM por sus siglas en inglés) en manufactura enfatizando al cliente del
negocio. Agrega que la implementación exitosa de TQM requiere un enfoque sistémico
que diriga cada interacción en la organización, desde los proveedores de insumos hacia
los procesos hasta la interacción con el consumidor final. Este concepto establece con
claridad la idea de relación existente entre la calidad de servicio y el cliente externo pero
la noción de un cliente externo está aún explorándose.
2.1.6. El cliente interno y su relación con la calidad de servicio.
Como ya ha sido establecido, las investigaciones en el área de calidad de servicio han
versado en su mayoría en la noción de la perspectiva o percepción del cliente externo
(Gilbert, 2000; Gunawardane, 2011; Kang, James, & Alexandris, 2002; Ray, 2006;
Reynoso & Moores, 1995) y poco se ha reportado de la efectividad de las organizaciones
desde la perspectiva del cliente interno. Al respecto Earl (2004) menciona que un gran
servicio al cliente (externo) depende de un excelente servicio al cliente interno. En
relación a la diferencia entre estos conceptos responde con dos ejemplos muy sencillos:
1. El cliente externo es el que firma un cheque, paga a nuestro patrón, y
finalmente hace posible nuestro salario. Los clientes externos tienen opciones,
si no les gusta el producto o servicio pueden buscar en otra parte.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 27
2. Un cliente interno o proveedor de servicio interno puede ser cualquiera en la
organización. Puede ser un compañero, otro departamento, o un distribuidor
que depende de nosotros para entregar productos o servicios los cuales serán
empleados para crear un entregable para el cliente externo. Generalmente los
clientes internos no pueden elegir, por ejemplo: Si el departamento de ventas
no está de acuerdo con las políticas de créditos del área de contabilidad no
pueden despedir dicho departamento y contratar otro.
Además sobre la importancia de contar con un buen servicio al cliente interno
menciona que:
Un excelente servicio al cliente interno es simplemente un buen negocio.
El servicio al cliente interno puede florecer solo en ambientes de alta
comunicación. Para crear un servicio al cliente interno positivo, todos los
departamentos trabajan juntos cooperativamente, acuerdan sobre los
procesos y procedimientos, y negocian expectativas. Como engranes
actuando en sincronía, las unidades de negocio interdependientes conocen
las necesidades de cada quién, trabajan juntos productivamente para
alcanzar metas comunes y entregar productos y servicios de alta calidad al
cliente externo.
Por su parte Ray, (2006) se refiere a Kanji y Asher quienes pugnan por que el rol del
cliente interno sea expandido, considernado que es necesario alcanzar relaciones internas
de trabajo exitosas con el propósito de satisfacer los clientes externos, concluyendo que
las relaciones entre empleados dentro de la organización son esenciales para la
interacción exitosa con el cliente externo . Una relación similar es descrita por Kang,
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 28
James, & Alexandris, (2002) y Reynoso & Moores, (1995) quienes revisan el concepto de
mercadotecnia interna (internal marketing) describiendo sus orígenes en el inicio de los
años 80’s surgiendo como una propuesta que involucraba la aplicación del concepto
tradicional de mercadotecnia y los elementos de la mezcla de mercado asociada a la
organización y sus empleados para mejorar las relaciones internas de mercadeo. El
principal objetivo de la mercadotecnia interna es identificar y satisfacer las necesidades
de los empleados como proveedores de servicio individuales y promover la conciencia
sobre el cliente entre los empleados con el propósito de mejorar la satisfacción del cliente
a través de la interacción cliente-empleado (Kang, James, & Alexandris, 2002). Sobre las
variadas definiciones de este concepto, Kang, James, & Alexandris, (2002) presentan un
listado el cual se muestra en el Anexo 1.- Definiciones de mercadotecnia interna.
2.1.7. Servicios internos.
Kang, James, & Alexandris, (2002) mencionan que este concepto ha sido más un
objeto de discusión que de implementación práctica, y lo definen como los “servicios
provistos por distintas unidades organizacionales o la gente trabajando en estos
departamentos, a otras unidades organizacionales dentro de la organización”. Al igual que
los clientes externos, los clientes internos requieren de establecer diferentes relaciones de
servicio para poder llevar a cabo sus responsabilidades laborales de acuerdo a sus roles
descritos y los esperados por sus demás compañeros.
Proveer de un buen servicio interno a los empleados es crucial para el éxito completo
de la organización y los empleados satisfechos son un prerrequisito crítico para la
satisfacción de los clientes externos (Kang, James, & Alexandris, 2002), por
consecuencia las organizaciones incrementan su habilidad de satisfacer las necesidades
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 29
de los clientes externos satisfaciendo las necesidades de sus clientes internos. Estas
relaciones son identificadas en el modelo “The Service Profit Chain” o “Cadena de
Generación de Valor del Servicio” y se esquematizan en la figura 4:
Figura 4.- Modelo “Service Profit Chain” Modificado de: (Gilbert, 2000)
2.1.8. Servicio interno y el personal de contacto (de punta).
Kang, James, & Alexandris (2002) describen en su investigación la relación e
importancia del servicio interno que se brinda al personal que se encuentra en la linea
frontal o de contacto con el cliente, mencionando que la habilidad de los empleados de
contacto de funcionar parcialmente como comercializadores, depende en gran medida del
soporte que reciban de otros empleados y funciones dentro de la organización. Los
empleados de soporte deben realizar actividades de mercadeo para los empleados en
contacto con clientes con el propósito de asistir a estos empleados en dar servicio al
consumidor final. De hecho el que los empleados de contacto reciban servicio de calidad
por parte de sus proveedores internos es imperativo para incrementar la calidad del
servicio externo y satisfacer a los clientes externos. También afirman que “la calidad de
las operaciones de servicio interno se identifican como uno de los elementos esenciales
de una estrategia global de servicio, redituando en ahorros de largo plazo y ganancias
financieras incrementales”, (Kang, James, & Alexandris, 2002, p. 280). Gunawardane,
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 30
(2011) refiriéndose a un estudio realizado por Frost y Kumar en la compañía Singapore
Airlines, encontraron que las expectativas y percepciones del personal de linea frontal
como clientes internos y del personal de soporte como proveedores internos, juegan un
rol importante en el reconocimiento de la calidad del servicio interno percibida.
2.1.9. Medición de la Calidad de Servicio.
Como se refirió previamente, en los estudios e investigaciones realizados en torno a
la medición de la calidad de servicio y la satisfacción de clientes, ha predominado el
enfoque o perspectiva de la percepción del cliente externo. Varios investigadores han
realizado revisiones sobre los métodos que se han ideado para la medición de la calidad
del servicio (Duque, E. , 2005; Duque, Cervera, & Rodríguez, 2006; Gunawardane, 2011;
Kang, James, & Alexandris, 2002;), encontrando que el enfoque más frecuentemente
usado es el de comparar las expectativas del cliente antes de un encuentro de servicio y
sus percepciones del servicio que realmente recibió (Kang, James, & Alexandris, 2002),
ver tabla de Anexo 2.- Resumen de modelos de calidad de servicio en literatura.
, donde se muestra un resumen de los modelos de calidad de servicio. El instrumento
SERVQUAL ha predominado como el método empleado para medir las percepciones del
cliente con respecto a la calidad de servicio. Este modelo se debe a los sucesivos trabajos
de Parasuraman, Zeithaml y Berry (Camisón, Cruz, & González, 2006) quienes enfocaron
su investigación en dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿cuándo un servicio es
percibido de calidad?, ¿qué dimensiones integran la calidad?, ¿qué preguntas deben
considerarse en un cuestionario para medir la calidad? A partir de sus investigaciones
estos autores dieron respuesta a estos cuestionamientos encontrando que para el primer
caso un servicio es de calidad cuando “las percepciones igualan o superan las
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 31
expectativas que sobre él se habían formado” (Camisón, Cruz, & González, 2006, p.
918), lo que requiere que para evaluar la calidad se tenga disponible la información de las
expectativas y las percepciones reales de los clientes. Para la segunda pregunta
Parasuraman, Zeithaml y Berry, enumeraron una serie de criterios bajo los cuales los
clientes juzgan la calidad del servicio, identificando incialmente diez dimensiones de la
calidad del servicio las cuales se interrelacionan y varian en importancia dependiendo del
tipo de servicio y del cliente (Camisón, Cruz, & González, 2006, p. 901):
1. Elementos tangibles, tales como la apariencia de instalaciones físicas, el
mantenimiento y la modernidad de los equipos, el aspecto de los materiales de
comunicación y la apariencia física de las personas.
2. Fiabilidad, entendida como la capacidad de cumplir bien a la primera con los
compromisos adquiridos.
3. Capacidad de respuesta, que determina disponibilidad para atender a los
clientes con rapidez.
4. Profesionalidad, que alude a la posesión por las personas de las actitudes y
aptitudes necesarias para la correcta prestación del servicio.
5. Cortesía, entendida como amabilidad, atención, consideración y respeto con
el que el cliente es tratado por el personal de contacto.
6. Credibilidad, indicativa de la veracidad y honestidad en la prestación del
servicio.
7. Seguridad, como inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
8. Accesibilidad, representativa de la facilidad de contacto.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 32
9. Comunicación, como indicador de la habilidad para escuchar al cliente,
mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje.
10. Compresión del cliente, para denominar el esfuerzo en conocer al cliente y
sus necesidades.
Posteriores estudios permitieron reducir estas dimensiones a solo 5, las cuales se
consideran como las dimensiones de calidad del servicio (Camisón, Cruz, & González,
2006, p. 901):
1. Elementos tangibles que acompañan y apoyan el servicio.
2. Fiabilidad o habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
3. La capacidad de respuesta o disposición y voluntad para ayudar a los
clientes y proporcionar un servicio rápido.
4. Seguridad o conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
5. Empatía o atención individualizada que se ofrece a cada cliente.
En el Anexo 3.- Dimensiones de la calidad del servicio. , se presenta una tabla que
muestra la correspondencia entre las dimensiones originales de la calidad del servicio y
las actuales, así como su relación con el resultado del servicio prestado y al proceso de
prestación del servicio. Con respecto a la tercera pregunta, Parasuraman, Zeithaml y
Berry desarrollaron un instrumento de medida de la calidad percibida al que denominaron
SERVQUAL, el cual fue operacionalizado a través del establecimiento de 22 elementos
relacionados a las cinco dimensiones de calidad definidas. Estos elementos (ítems) se
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 33
incluyen en dos cuestionarios los cuales son aplicados al cliente, el primero antes del
servicio para registrar sus expectativas y el segundo después del servicio para registrar su
percepción. Desde el enfoque de este método, se asume que la perspectiva del cliente es
la diferencia (brecha) entre sus percepciones posteriores al servicio y las expectativas
previas al mismo. Si la calificación numérica para las percepciones de acuerdo a la escala
de Likert excede a las expectativas, la satisfacción se estima como positiva
(Gunawardane, 2011). Este método ha sido objeto de algunas críticas (Camisón, Cruz, &
González, 2006; Gunawardane, 2011) relacionadas a sus limitaciones y se agrupan en dos
tipos (Camisón, Cruz, & González, 2006, p. 922):
Críticas conceptuales: objeciones al paradigma desconfirmatorio en que se
basa; centrarse en el proceso del servicio y no en el resultado; problemas sobre
la dimensionalidad; dificultades entre la diferenciación entre la calidad
percibida y satisfacción; las divergencias como base de la evaluación de la
calidad.
Las de carácter operativo se basan principalmente en: la utilización de
expectativas, la composición de los ítems; la inconsistencia de los momentos
de la verdad; las limitaciones en empresas que llevan a cabo diferentes y
múltiples servicios.
A pesar de lo anterior el modelo SERVQUAL ha permanecido como el modelo
dominante empleado en el proceso de evaluación del servicio, con un amplio rango de
usos en diferentes contextos de servicio (Gunawardane, 2011).
2.1.10. Medición de la Calidad de Servicio Interno.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 34
Ya había sido establecida con anterioridad la relevancia de contar con un excelente
nivel de servicio hacia los clientes internos como base para brindar un servicio mejorado
al cliente externo. Lo que plantea la necesidad de conocer en el interior de las
organizaciones el nivel de servicio interno y la percepción que tienen los colaboradores
en el interior de una empresa respecto de la calidad del servicio que reciben de sus
proveedores internos. Reconociendo esta necesidad algunos investigadores han enfocado
sus esfuerzos para suplir estas carencias realizando estudios para dimensionar los
encuentros en el servicio interno (Gilbert, 2000; Gunawardane, 2011; Kang, James, &
Alexandris, 2002; Ray, 2006; Reynoso & Moores, 1995; ) con la finalidad de
operacionalizar este concepto y aplicarlo en mediciones de calidad o nivel de
satisfacción. En el Anexo 4.- Dimensiones de calidad del servicio interno reportadas en
literatura. se presenta una tabla que relaciona como se han conceptualizado las
dimensiones del servicio interno reportadas en la literatura, algunas de estas se basan en
las dimensiones originales del modelo SERVQUAL y su interés es validar si estas pueden
ser aplicadas en su forma original o adaptadas para la medición de la calidad del servicio
interno (Gunawardane, 2011). Como se aprecia en la tabla del Anexo 4, en cada
investigación surgen propuestas nuevas sobre dimensionamientos, sin embargo resalta la
recurrencia en mayor frecuencia de la dimensión de fiabilidad seguida de la capacidad de
respuesta y reacción. En su revisión literaria, Gunawardane (2011) reporta que tanto
Kang, James, & Alexandris, (2002) y Auty y Long, pudieron validar en diferentes
estudios que un instrumento SERVQUAL modificado puede ser apto para la medición de
la calidad de servicio interno.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 35
2.1.11. Cadena de Suministro.
“La cadena de suministro engloba los procesos de negocio, las personas, la organización,
la tecnología y la infraestructura física que permite la transformación de materias primas
en productos y servicios intermedios y terminados que son ofrecidos y distribuidos al
consumidor para satisfacer su demanda." (PricewaterhouseCoopers, s.f.). Las operaciones
de la cadena de suministro requieren de procesos de administración que involucran a las
áreas funcionales de cada empresa que participa en ella, vinculando también a los socios
comerciales y a sus clientes a través de los límites d ela organización (Bowersox, 2007).
En la actual era de la información o era digital, las nuevas tecnologías de información
disponibles han transformado el aspecto de conectividad de los negocios dando lugar a un
nuevo orden de relaciones entre empresas llamado administración de la cadena de
suministro, entendiéndose ésta como:
la planificación, organización y control de las actividades de la cadena de
suministro. En estas actividades está implicada la gestión de flujos
monetarios, de productos o servicios de información, a través de toda la
cadena de suministro, con el fin de maximizar, el valor del
producto/servicio entregado al consumidor final a la vez que disminuimos
los costes de la organización (PricewaterhouseCoopers, s.f.)
Los flujos fundamentales que se mencionan en la definición arriba citada se
pueden identificar con mayor claridad en la figura 5:
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 36
Figura 5.- Flujos de una cadena de suministro (Bowersox, 2007).
El flujo de valor del producto/servicio implica el movimiento de valor agregado de
los productos/servicios desde el origen de las materias primas hasta los consumidores
finales. El valor del producto aumenta a medida que fluye a lo largo de la cadena de
suministro como resultado de las actividades de modificación y transformación del
mismo que mejoran la necesidad del producto por parte del consumidor final (Bowersox,
2007). Como se puede observar en los conceptos anteriores la administración de la
cadena de suministro tiene como objetivo lograr la satisfacción del cliente cumpliendo
sus requisitos al costo más bajo posible. En la medida en que una organización se
preocupe por alcanzar estos objetivos de forma eficaz y eficiente estará desarrollando una
ventaja en el mercado que participa. Recientemente algunas empresas han aprendido que
la capacidad de una empresa para crecer e incrementar su participación de mercado
depende de que tan capaz sea para atraer y retener a los clientes más exitosos de la
industria (Bowersox, 2007), lo que implica que una de las claves para el éxito de una
organización es que utilice su capacidad de desempeño para procurar e incrementar el
éxito de sus clientes. Lo anterior requiere que las empresas trabajen intensamente para
comprender los requerimientos, los procesos internos, el entorno de competencia y lo
necesario para que el cliente tenga éxito en su propio ámbito de competencia. Esto
implica una visión pormenorizada de la cadena de suministro es decir se deben
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 37
comprender en su totalidad los diferentes niveles de clientes dentro de ella y desarrollar
programas que aseguren que los clientes siguientes tengan éxito en el cumplimiento de
los requerimientos del cliente siguiente en la cadena, si todos los integrantes adoptan esta
perspectiva entonces el éxito es compartido entre todos. Bajo este planteamiento la
noción de servicio al cliente interno adquiere su propio peso específico dentro de la
cadena de suministro.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 38
CAPÍTULO III.
3.1. La propuesta metodológica.
Dado que este estudio tenía como propósitos iniciales el contar con un método para la
medición de la calidad del servicio interno proporcionado a la fuerza de ventas, ya sea
desarrollando un nuevo modelo o partiendo de alguno ya establecido con las respectivas
validaciones que permitan su empleo de forma confiable se optó por un enfoque
cuantitativo de la metodología de investigación. Al considerar la información obtenida de
la revisión de literatura y marco teórico elaborado se tomó como punto de partida en el
desarrollo de la investigación, las dimensiones modificadas del modelo SERVQUAL
denominadas como Batería de Calidad de Servicio Interno (ISBQ por sus siglas en inglés)
las cuales fueron propuestas por Kang, James, & Alexandris, (2002). A través de estas
dimensiones se midió la calidad del servicio interno hacia un grupo de enfoque (agentes
de ventas del canal industriales). Mediante este modelo se pretendió desarrollar un
instrumento (cuestionario) que al aplicarse a la muestra seleccionada, permitiera obtener
información sobre la percepción de la calidad del servicio que recibe el cliente interno de
mayor contacto con el cliente externo en términos de la importancia de cada una de las
dimensiones (ponderación) y percepción del nivel de satisfacción de servicio por
dimensión y en global. Dentro de las críticas que existen hacia este modelo, ya
mencionadas en el marco teórico y que pueden afectar la objetividad de la investigación,
está el aspecto de la determinación de la brecha entre las expectativas y percepciones del
cliente ya que, como mencionan Reynoso & Moores, (1995, p. 68) “las puntuaciones
obtenidas del elemento de expectativas en el enfoque de doble escala es ilusoria en la
medida de que “excelente” parecería ser la respuesta lógica ante una petición de lo que se
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 39
esperaría de una experiencia de servicio”. Con base en lo anterior, se incorporó al
instrumento definido una escala de medición que considera ambos elementos en su
redacción (percepción y expectativas) de acuerdo a la propuesta de estos mismos autores.
3.1.1. Población o muestra.
La unidad de análisis que se definió desde el alcance de este proyecto abarca a los
agentes de ventas del canal industriales que se encuentran dentro del organigrama del
área comercial, de los cuales actualmente son 11 colaboradores (Ver
Anexo 5.- Organigrama Área Comercial.). Considerando el objetivo que persigue la
investigación y el tamaño de la población, no se considera necesario el empleo de
métodos para la extracción de muestra ya que no está identificada como limitante de la
investigación el poder aplicar el instrumento de medición al total de la población, por lo
que para la recolección de datos se aplicó un censo a la unidad de análisis.
3.1.2. Guía de trabajo de campo.
Debido a que la mayor parte de los sujetos de la unidad de análisis desarrolla sus
actividades fuera de la planta (en cada una de las zonas de venta) y las limitaciones de
tiempo del proyecto, se decidió para la etapa de elaboración y aplicación del cuestionario,
realizarlo a través de una aplicación de software que ofrece el sitio de internet
SurverMonkey (SurverMonkey, 2012), para que este pudiera ser respondido en línea.
Se contempló una etapa de pretest del instrumento para validar su construcción y
determinar si son necesarias correcciones adicionales, lo cual se realizó con una muestra
seleccionada de forma no probabilística (muestra dirigida) definida en conjunto con la
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 40
Gerencia de Ventas de dicho canal, considerando tanto clientes (agentes de ventas) como
proveedores internos de las áreas que brindan servicio directo a los sujetos de estudio.
Una vez realizados los ajustes y adecuaciones como resultado del pretest, se procedió a la
aplicación de la versión definitiva del instrumento mediante envío del link de acceso a la
encuesta vía correo electrónico a los sujetos de estudio.
3.1.3. Relación de variables y análisis, cuestionarios y encuesta o entrevista
cerrada.
De acuerdo al objetivo planteado, mediante el cual se pretende determinar el nivel de
satisfacción de los agentes de ventas, fue definida como variable principal, la cual se
pretende medir mediante cinco dimensiones que se operacionalizan en 22 reactivos en el
instrumento que se aplicó, la Tabla 1 que se muestra a continuación presenta la forma
como están relacionados el objetivo, variable y dimensiones.
Tabla 1.- Relación entre objetivo, variables y cuestionario
Objetivo Variable Dimensiones Cuestionario
(preguntas por dimensión)
Determinar nivel de satisfacción con el servicio interno
Nivel de satisfacción de servicio interno
Fiabilidad Seguridad Elementos tangibles Empatía Capacidad de respuesta
5 4 4 5 4
3.1.4. Cuestionario.
El instrumento de medición a emplear para su aplicación en la muestra seleccionada
consistió en un cuestionario basado en las cinco dimensiones originales del modelo
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 41
SERVQUAL, pero con adecuaciones para medir las percepciones de los empleados sobre
la calidad del servicio interno (Kang, James, & Alexandris, 2002). Los 22 ítems
originales del modelo SERVQUAL han sido adaptados al contexto del servicio interno
quedando definidos para su uso en el cuestionario como se enlista en el Anexo 6.-
Dimensiones originales del modelo SERVQUAL y la batería de calidad de servicio
interno. Para la medición de cada ítem se incorporó al cuestionario una escala de formato
tipo Likert, la cual presenta en un continumm bipolar distintas opciones de respuesta
(Camisón, Cruz, & González, 2006). En este caso la escala constó de seis categorías
siendo el valor del extremo inferior el más negativo (“fallan completamente en cumplir
mis expectativas”) y el superior el más positivo (“exceden mis expectativas”) los cuales
posteriormente fueron codificados con valores del 1 al 6. De acuerdo a las observaciones
de Reynoso & Moores, (1995) se consideró en la redacción de esta escala el incorporar
los elementos de expectativas y percepciones para evitar el uso de dos listas separadas,
asimismo cada ítem fue redactado en forma positiva.
Adicional a este listado de actitudes, se incluyeron en el instrumento dos reactivos:
el primero para que los encuestados evaluaran la calidad de servicio interno general o
global empleando una escala con seis categorías con valoracioones desde “muy malo” a
“excelente”, y el segundo para que el encuestado determinara la importancia o
ponderación que cada dimensión tenía en la calidad del servicio interno, mediante el
ordenamiento numérico de las cinco dimensiones empleadas (1 al 5 siendo el 1 la más
importante). Por último se incluyeron también preguntas en formato abierto que
permitieran a los encuestados registrar sus percepciones sobre las deficiencias y fallas
que se presentan en el servicio interno y aportar sugerencias sobre como aprovechar o
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 42
mejorar las áreas de oportunidad observadas en la calidad del servicio que reciben (ver
Anexo 7.- Cuestionario de calidad percibida de servicio interno. ).
3.1.5. Procesamiento de la información.
Para el procesamiento de la información obtenida de la aplicación del instrumento se
emplearon las prestaciones del software de aplicación de encuestas de SurveyMonkey
para la recopilación, ordenamiento y descarga de datos. Una vez recolectados los datos,
se trasladaron a una hoja de excel la cual sirvió para alimentar dicha información al
software PASW Statistics Base, cuyas siglas significan Predictive Analitic Software (o
Sofware de Análisis Predictivo en español), se realizó el analisis estadístico descriptivo
de datos con medidas de tendencia central para las variables evaluadas. Debido a que los
dos últimos reactivos del instrumento son preguntas abiertas, también fue obtenida
información de tipo cualitativa. Aunque la propuesta inicial del proyecto no consideraba
la recopilación de este tipo de información, se realizó revisión de esta información para
tratar de organizarla y codificar aquellos conceptos que fueran relevantes para el objetivo
de la investigación
3.1.6. Interpretación de resultados.
Con la finalidad de comparar los resultados obtenidos y realizar la validación de las
hipótesis planteadas en el estudio, la escala empleada en el cuestionario fue sometida a
análisis de fiabilidad y consistencia interna. Al respecto de este tipo de instrumentos
Camisón, Cruz, & González, (2006) recomiendan que la fiabilidad o consistencia de la
medición mediante el instrumento diseñado sea analizado mediante el coeficiente alfa de
Cronbach. Lo cual es consistente con los análisis realizados por Gunawardane, (2011) y
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 43
Reynoso & Moores, (1995), siendo además citado por Hernández, Fernández, & Baptista,
(2010) como la medida quizás más empleada. Por otro lado, en el software de análisis
(PASW) se definió una variable compuesta para obtener la variable objetivo (nivel de
satisfacción como promedio) integrando los resultados de las cicnco dimensiones
evaluadas.
3.1.7. Contraste de resultados contra hipótesis.
Para el análisis estadístico avanzado de datos enfocado a la comprobación de hipótesis, se
empleo la versión de prueba del software PASW Statistics Base, cuyas siglas significan
Predictive Analitic Software (o Sofware de Análisis Predictivo en español), el cual
permitió: evaluar la confiabilidad del instrumento mediante analisis de fiabilidad
empleando el modelo alfa, así como la realización de análisis estadistico descriptivo para
ver el comportamiento de cada dimensión del modelo SERVQUAL.
3.2. El proyecto.
La figura que a continuación se muestra (No. 6) esquematiza el plan establecido para la
ejecución del proceso de investigación:
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 44
Figura 6.- Plan para la obtención de datos de investigación
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 45
CAPÍTULO IV.
4.1. Los resultados.
Con el cuestionario elaborado se procedió a realizar un pretest del mismo para revisar su
construcción y adecuación. El cuestionario fue suministrado al siguiente grupo:
4 agentes de ventas del canal industriales (zonas Mazatlán Poniente, Nayarit
Norte, Nayarit Centro y Preferente).
Los gerentes y jefes de las áreás siguientes: Gerente de Ventas, Gerente de Planta,
Contralor, Jefes de Mercadeo, Logística y Atención y Servicio al Cliente,
Coordinador de Ventas. Estas áreas son las que más frecuentemente brindan
servicio de manera interna a ventas.
También se solicitó la revisión del instrumento por parte del asesor de proyecto.
El análisis de la información recopilada en esta etapa, permitió hacer los siguientes
ajustes al instrumento:
Inclusión de las áreas de recursos humanos y producción dentro de la evaluación.
Ajuste en la redacción del ítem número 23 para hacerlo más comprensible.
Ajuste de la redacción de una de las categorías de la escala empleada, que
anteriormente era “Fallan en cumplir mis expectativas de una forma u otra”,
quedando “Fallan en cumplir mis expectativas ocasionalmente”.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 46
Con la versión definitiva del cuestionario se suministró el instrumento a la unidad de
análisis, una vez que la totalidad de los encuestados completo el proceso de respuesta se
procedió a generar los cálculos estadísticos necesarios.
Por cuestiones de espacio, en la mayor parte de los casos solo se muestran los
resultados de calidad de servicio a nivel global, sin embargo en el instrumento se
evaluaron simultaneamente las siguientes áreas: Logística, Administración, Mercadeo,
Servicio y Atención al Cliente, Producción y Recursos Humanos considerando que el
aporte de información sería más valioso para la organización.
Confiabilidad.
En la siguiente tabla se presenta el cálculo de coeficiente alpha de Cronbach para
demostrar la consistencia interna del cuestionario. El cálculo se realizó sobre los 22 ítems
que definen las 5 dimensiones del modelo SERVQUAL:
Tabla 2.- Cálculo de coeficiente alpha de Cronbach.
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de
Cronbach
Alfa de
Cronbach
basada en los
elementos
tipificados
N de elementos
.927 .924 22
El resultado del coeficiente indica que el instrumento es confiable en un 92.7 %, es
decir, que la confiabilidad del instrumento se considera muy buena,
El análisis de medidas de tendencia central arroja los siguientes resultados para los
ítems de cada dimensión, los cuales se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 3.- Medidas de tendencia central para las 5 dimensiones de calidad de servicio
evaluadas.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 47
Dimensión Elemento Estadísticos
Media Mediana Moda Suma
Fiabilidad
1 Mis compañeros proveen el servicio que se promete
4.0909 4 4 45
2 Mis compañeros son confiables para manejar mis problemas
4.2727 4 4 47
3 Mis compañeros realizan el servicio bien a la primera para evitar tener que hacer correcciones después
3.9091 4 4 43
4 Mis compañeros proveen información correcta y necesaria
4.1818 4 4 46
5 Mis compañeros son responsables y confiables
4.3636 4 4 48
Seguridad
6 Puedo confiar en mis compañeros 4.2727 4 5 47
7 Siento seguridad en la relación con mis compañeros
4.6364 5 5 51
8 Mis compañeros son educados y amables 4.8182 5 5 53
9 Mis compañeros muestran conocimiento, entendimiento y están bien informados
4.7273 5 5 52
Elementos tangibles
10 El equipo y herramientas se mantiene actualizado y me permite cumplir con mis tareas
4.7273 5 5 52
11 El ambiente de trabajo es confortable y atractivo
4.6364 5 5 51
12 Mis compañeros tienen una apariencia pulcra y profesional
4.6364 5 5 51
13 Los materiales empleados en el centro de trabajo son visualmente atractivos
4.7273 5 5 52
Empatía
14 Mis compañeros están sinceramente interesados acerca de los problemas
4.0909 4 5 45
15 Tenemos horarios de trabajo apropiados 4.8182 5 5 53
16 Mis compañeros me dan atención individual 4.5455 5 5 50
17 Mis compañeros parecen tener en mente los mejores intereses de cada quién
4.3636 5 5 48
18 Mis compañeros son sensibles a las necesidades relacionadas a mi trabajo
4.1818 4 5 46
Capacidad de
respuesta
19 La comunicación con mis compañeros es apropiada, precisa y clara
4.1818 4 4 46
20 Mis compañeros responden rápido y eficientemente a mis solicitudes
4.0909 4 4 45
21 Mis compañeros están dispuestos a ayudarme
4.4545 5 5 49
22 Mis compañeros están dispuestos a atender solicitudes y necesidades especiales
4.5455 4 4 50
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 48
En la tabla 3 se observa que la mayoría de los elementos están evaluados entre las
categorías “Casi siempre cumplen mis expectativas” a “Cumplen completamente mis
expectativas”, siendo el elemento peor evaluado “Mis compañeros realizan el servicio
bien a la primera para evitar tener que hacer correcciones después”, de la dimensión
fiabilidad y los mejor evaluados “Mis compañeros son educados y amables”, y “Tenemos
horarios de trabajo apropiados” de las dimensiones Seguridad y Empatía respectivamente.
Con respecto a la importancia o participación de cada dimensión en la calidad del
servicio interno recibido, la encuesta arroja la siguiente información de valores promedio
y sumas:
Tabla 4.- Importancia de las dimensiones en la calidad del servicio interno.
Dimensión Medida
Capacidad de
respuesta Empatía Fiabilidad Seguridad Tangibles
Media 1.9 2.5 3.0 3.0 4.6
Suma 21 27 33 33 51
Esta tabla ya presenta los valores ordenados de acuerdo a la escala empleada en dicho
elemento del cuestionario, lo que quiere decir que los encuestados consideraron más
importante la capacidad de respuesta, en segundo la dimensión empatía, y la menos
importante es la dimensión elementos tangibles.
Resultado de Satisfacción global.
Considerando la codificación de la escala empleada (1 a 6), el total de ítems del
cuestionario (22) y la cantidad de sujetos encuestados se estableció una medida del nivel
de satisfacción en porcentaje partiendo de la puntuación máxima posible en un
cuestionario (132 puntos), definiendo para ello la siguiente fórmula:
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 49
% de Satisfacción de servicio interno a ventas = (No. De encuestas)x(No. de
ítems)x(Total Puntos por encuesta)/(No. de encuestas)x(No. de ítems)x (Puntos posibles
de encuesta)*100
% de Satisfacción de servicio interno a ventas = 73.7 %
Los elementos (ítems) número 25 y 26 del cuestionario se relacionan a las
fallas/defectos en la prestación del servicio interno así como sugerencias para la mejora
del mismo. El Análisis de la información recolectada para el primero de ellos se presenta
a continuación:
Tabla 5.- Conceptualización de defectos fallas en el servicio interno brindado a ventas.
Concepto Frecuencia
Comunicación 5
Entregas a tiempo 4
Respuesta oportuna 3
Burocracia 3
Rigidez 2
Protocolo de entrega 2
Proteccionismo 2
Apoyos mercadeo 2
Programación 1
Variación producto 1
La tabla anterior revela las áreas de oportunidad en donde la organización debe
centrar su atención para mejorar la calidad del servicio interno que ofrece a los agentes de
ventas.
Con respecto a las sugerencias para mejora del servicio interno, la tabla siguiente
muestra el análisis de la información obtenida a partir del ítem número 26.
Tabla 6.- Conceptualización de recomendaciones para mejora del servicio interno
brindado a ventas.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 50
Concepto Frecuencia
Calidad en comunicación 6
Actitud de servicio 6
Empatía 2
Trámites rápidos/sencillos 2
Capital para mercadeo 1
4.2. Conclusiones y recomendaciones.
Los resultados que arrojó la presente investigación, han permitido establecer que el
instrumento empleado con las dimensiones originales del Modelo SERVQUAL, es muy
confiable y sirve para los propósitos de determinación del nivel de satisfacción del
personal de ventas (agentes canal industrial) con respecto al servicio que reciben de sus
proveedores internos. El proceso de desarrollo y validación realizado internamente
permitió que el instrumento obtenido pueda considerarse apto para su uso en futuras
ocasiones en la organización, en función de arrojar la información que interesa y que se
requiere conocer de la variable que se estudia (nivel de satisfacción). Las anteriores
consideraciones permiten comprobar las dos hipótesis establecidas en este estudio
(empleo de dimensiones originales del modelo SERVQUAL para su aplicación en la
organización con el objeto de conocer el nivel de satisfacción con respecto al servicio
interno). Con respecto a la evidencia de validez del instrumento empleado, debido a las
limitaciones de tiempo y conocimientos del investigador en lo referente a la estadística
avanzada (algunos criterios de validez requieren de cálculos estadísticos complejos a
través del sofware empleado), esta actividad fue fundamentada en la revisión de la
literatura y estudios sobre el tema, donde ya existe evidencia empírica de la validez de
este modelo en usos y aplicaciones. Los resultados del nivel de satisfacción obtenidos
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 51
evidencian diferencias entre la expectativa del servicio frente al que se recibe realmente.
Un beneficio adicional de esta investigación es el de haber proporcionado información
mas precisa sobre las áreas y actividades donde se debe mejorar lo que ayudará a la
organización a dirigir de forma más efectiva sus esfuerzos para mejorar su servicio
interno y los procesos involucrados en su prestación.
Por otro lado este proyecto sugiere abrir líneas de investigación adicionales, así como el
emitir recomendaciones para su aplicación en la organización
Detallar el análisis descriptivo para conocer como se comportan las dimensiones
del modelo en áreas y departamentos específicos de la planta, así como para
determinar un nivel de satisfacción con el servicio que brinda cada área.
Profundizar en el análisis estadístico avanzado para generar evidencia empírica
que valide en mayor grado el instrumento desarrollado.
Establecer y estudiar la posible relación entre el nivel de satisfacción percibido vs.
el desempeño operativo de cada agente de ventas, ya que al trabajar bajo un
esquema de comisiones por volumen de venta, puede existir sesgo en la prueba en
aquellos agentes que presenten incumplimiento con sus presupuestos de venta a
un grado tal que afecten sus comisiones y causando descontento en ellos.
Profundizar en el estudio de la posible relación entre las deficiencias de
comunicación detectadas vs. elemento del cuestionario: “Mis compañeros realizan
el servicio bien a la primera para evitar tener que hacer correcciones después”, el
cual fue el peor evaluado, mientras que el concepto comunicación fue la falla
identificada como de mayor recurrencia.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 52
Replicar esta metodología en otras plantas del grupo para generar mas evidencia
sobre la utilidad de la misma.
En términos generales se debe trabajar en generar una mayor conciencia en los
colaboradores de todas las áreas sobre la importancia del buen servicio que se
debe brindar a los clientes internos en función de comprender la relación directa
que existe con el cumplimiento de requisitos y satisfacción de nuestros clientes
externos.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 53
Bibliografía.
Bowersox, D. J. (2007). Administración y logística en la cadena de suministros. México,
D.F., México: McGraw-Hill Interamericana.
Camisón, C., Cruz, S., & González, T. (2006). Gestión de la calidad: Conceptos,
enfoques, modelos y sistemas. (A. Cañizal, Ed.) Madrid, España: Pearson
Educación, S.A.
Cauchick, P. A., & Eid, G. (2004). A literature review on models for measuring service
quality. Producción, 14(1), 12-30.
Duque, E. (2005). REVISIÓN DEL CONCEPTO CALIDAD DE SERVICIO Y SUS
MODELOS DE MEDICIÓN. INNOVAR. Revista de ciencias administrativas y
sociales(25), 64-80.
Duque, E. J., Cervera, A., & Rodríguez, C. (2006). ESTUDIO BIBLIOMÉTRICO DE
LOS MODELOS DE MEDICIÓN DEL CONCEPTO DE CALIDAD
PERCIBIDA DEL SERVICIO DE INTERNET. INNOVAR. Revista de Ciencias
Administrativas y Sociales, 16(28), 223-243.
Earl, D. (2004). Providing excellent Internal Customer Service. Recuperado el 2 de
Diciembre de 2011, de Donna Earl Training:
http://www.donnaearltraining.com/Articles/ExcellentInternalCustomerService.ht
ml
Gilbert, R. G. (2000). Measuring internal customer satisfaction. Managing Service
Quality, 10(3), 178-186.
Gunawardane, G. (2011). Reliability of the internal service encounter. International
Journal of Quality & Reliability Management, 29(9), 1003-1018.
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2010). Metodología de la Investigación
(Quinta ed.). México, D.F., México: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA
EDITORES, S.A. DE C.V.
Hernández, Y. (2008). La satisfacción del cliente interno base primordial para el
desarrollo empresarial. Ciencias Holguín, XIV(3), 1-7.
ISO. (2008). Norma Internacional ISO 9001:2008. Sistemas de Gestión de la Calidad-
Requisitos, (Traducción Oficial) (Cuarta ed.). Ginebra, Suiza: ISO.
Kang, G.-D., James, J., & Alexandris, K. (2002). Measurement of internal service
quality: application of the SERVQUAL battery to internal service quality.
Managing Service Quality, 12(5), 278-291.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 54
Lara, M. (2000). Aplicación del Modelo de la calidad del Servicio Interno en la Industria
Restaurantera. Tesis, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey, División de Ingeniería y Arquitectura, Monterrey.
Molinos Azteca S.A. de C.V. (2010). PPV-005 Procedimiento para determinar requisitos
y medir la satisfacción del cliente (Octava ed.). Acaponeta, Nayarit, México.
Molinos Azteca S.A. de C.V. Sucursal Nayarit. (2012). Presentación de Mercado
Industriales Febrero 2012. Acaponeta.
Molinos Azteca S.A. de C.V., Sucursal Nayarit. (2011). Presentación de resultados
Acaponeta Noviembre '11. Ventas Industriales, Acaponeta.
Notimex, El Financiero. (21 de Marzo de 2012). Productores de Maíz estiman alza en el
precio de tortilla. Recuperado el 22 de Marzo de 2012, de Cámara Nacional del
Maíz Industrializado: http://cnmaiz.wordpress.com/2012/03/21/productores-de-
maiz-estiman-alza-en-precio-de-tortilla/
PricewaterhouseCoopers. (s.f.). Manual Práctico de Logística. Recuperado el 18 de
Marzo de 2012, de Programa Aragón Empresa:
http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/e88d210e51f9371ac12
5705b002c66c9/$FILE/intro12y3.pdf
Ray, D. (2006). DIMENSIONS OF SERVICE QUALITY OF THE UNIVERSITY OF
ARIZONA SPONSORED PROJECTS SERVICES OFFICE INTERNAL
CUSTOMERS. Tesis, Texas A&M University, Office of Graduate Studies of
Texas A&M University, Arizona.
Reynoso, J., & Moores, B. (1995). Towards the measurement of internal service quality.
Journal of Service Management, 6(3), 64-83.
Rivera, G. (2010). SPR-002 Organigrama Área Comercial. 15, 1. Acaponeta, Nayarit,
México.
Scheerle, F. J. (Octubre de 2001). Tesina: Satisfacción de Empleados. Recuperado el 22
de Marzo de 2012, de Universidad del CEMA. Maestria en Dirección de
Empresas: http://www.ucema.edu.ar/posgrado-download/tesinas2001/Scheerle-
MADE.pdf
Siebert, J., & Lingle, J. (2007). Internal Customer Service: Has It Improved? Quality
Progress, 35-40.
SurverMonkey. (2012). Mis Encuestas. Recuperado el 27 de Marzo de 2012, de
SurveyMonkey: http://es.surveymonkey.net/MySurveys.aspx
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 55
Terziovsky, M., & Hermel, P. (2011). The Role of Quality Management Practice in the
Performance of Integrated Supply Chains:A Multiple Cross-Case Analysis.
Quality Management Journal, 18(2), 10-25.
Torres, M., & Vazquez, C. (2011). Contribución de la información en la calidad de los
servicios. Enl@ce: Revista Venezolana de Información, tecnología y
conocimiento, 8(1), 55-70.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 56
Anexos. Anexo 1.- Definiciones de mercadotecnia interna. Fuente Definición
Berry (1984) Viendo al empleado como clientes internos, viendo los empleos como
productos internos, y entonces esforzándose por ofrecer productos
internos que satisfagan las necesidades y deseos de estos clientes
internos mientras se alcanzan los objetivos d ela organización
Johnson et al. (1986) Las empresas de servicio se esfuerzan por proveer a todos sus
miembros con un claro entendimiento de la misión corporativa y
objetivos y con el entrenamiento, motivación, y evaluación para
logrsar los objetivos deseados.
George y Grönroos (1989) El mercado interno de los empleados está mejor motivado para una
mentalidad de servicio y comportamientos orientados al cliente por un
activo enfoque tipo mercadotecnia, donde las acciones de tipo
mercadotecnia son usadas internamente.
Kotler y Armstrong (1991) La construcción de una orientación al cliente entre los empleados
mediante el entrenamiento y la motivación tanto del personal de
contacto como el de apoyo para trabajar como un equipo
Bekkers y Van Hasstrecht (1993) Cualquier forma de mercadotecnia dentro de la organización que
enfoca la atención del personal de apoyo en las actividades internas
que requieren ser cambiadas con el propósito de mejorar el desempeño
del mercado externo
Ballantine et al. (1995) Mercadotecnia interna es considerado a ser el proceso de crear
condiciones de mercado dentro de la organización para asegurar que
las necesidades y deseos de los clientes internos son alcanzados.
Fuente: Traducido de Kang, James, & Alexandris, 2002, p. 280.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 57
Anexo 2.- Resumen de modelos de calidad de servicio en literatura.
Autor Modelo Características
principales
Conclusiones
Principales
Área de
aplicación
Grönroos
(1984)
No presenta modelo con
representación algrebaica
Calidad = f (expectativa,
desempeño e imagen)
La interacción entre el
comprador y el vendedor es
más importante que las
actividades de mercadeo.
El contacto entre el comprador
y el vendedor tiene n más
influencia en la formación de
imagen que las actividades de
mercadeo
Diversos tipos
de servicios
Parasuraman
et al.(1985,
1988)
SERVQUAL
Qi= Di - Ei
22 elementos distribuidos
en 5 dimensiones de
calidad
La calidad de los servicios
puede ser cuantificada
Determina 5 dimensiones
genéricas para todos los tipos
de servicios.
La calidad de los servicios es la
diferencia entre las
expectativas y rendimiento de
cada dimensión
Diversos tipos
de servicios
Brown y
Schwartz
(1989)
Qi= Ei - Di Utiliza las diez
dimensiones definidas por
Parasuraman et al. (1985)
La calidad de los servicios es la
diferencia entre las
expectativas y rendimiento de
cada dimensión
Atención en
consultorios
médicos
Bolton y
Drew (1991)
Modelo de evaluación de
servicio y valor
Representado por varias
ecuaciones algebráicas
Utiliza 4 dimensiomes
establecidas por
Parasuraman et al. (1985)
Introduce el concepto de
valor ela evaluación de
calidad del cliente
Concluyen que las
características de los clientes
influencian las evaluaciones de
calidad y valor por el cliente.
La confirmación delas
expectativas está más
fuertemente relacionada con la
calidad de los servicios
Servicios de
telefonía
Cronin y
Taylor
(1992)
SERVPERF
Qi= Di
Utiliza las cinco
dimensiones generales
definidas por Parasuraman
et al. (1988)
La evaluación de la calidad de
servicio está mejor
representada por el rendimiento
en cada dimensión
Diversos tipos
de servicios
Teas (1993) Modelo de Rendimiento Utiliza las cinco El modelo de rendimiento ideal
tiene mayor relación con las
preferencias de compra,
Tiendas de
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 58
Ideal
dimensiones generales
definidas por Parasuraman
et al. (1988)
intenciones de recompra y
satisfacción con los servicios
menudeo
Traducido de Duque, Cervera, & Rodríguez, 2006, p. 29
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 59
Anexo 3.- Dimensiones de la calidad del servicio.
ORIGINALES ACTUALES
Elementos tangibles Elementos tangibles
Fiabilidad Fiabilidad
Capacidad de respuesta Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicación
Comprensión del usuario
Empatía
Camisón, Cruz, & González, 2006, p. 902.
En cursiva: dimensiones que se refieren a la calidad del proceso de prestación
del servicio.
En negritas: dimensiones que se refieren al resultado de la calidad del servicio
prestado.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 60
Anexo 4.- Dimensiones de calidad del servicio interno reportadas en literatura.
Dimensiones
Bouranta
et al.
(2009)
Kang
et al.
(2002)
Reynoso y
Moores
(1995)
Lings y
Brooks
(1998)
Chaston
(1994)
Gremler
et al.
(1994)
Young y
Barble
(1997)
Edvardsson
et al.
(1997)
Croom y
Johnston
(2003)
Farmer
et al.
(2001)
Brulin
(2003)
Boshop
y Mels
(1995)
Frost y
Kumar
(2000)
Paraskevas
(2001b)
Kuei
(1999)
Marshall
et al.
(1998)
Gilbert
(2000)
Fiabilidad
Capacidad de respuesta/reacción
Empatía
Seguridad
Elementos tangibles
Profesionalismo
Interés
Aseguramiento
Prontitud/prestreza
Flexibilidad
Confidencialidad
Profesionalismo
Utilidad/acomedimiento
Comunicación
Consideración
Preparación
Credibilidad
Competencia
Cortesía
Entendimiento
Acceso
Toma de decisiones proactiva
Atención al Detalle
Disposición a ayudar
Servicio rápido
Inspira confianza y seguridad
Afecto
Atención individualizada
Recuperación
Adaptabilidad
Espontaneidad
Imagen pública
Sensitividad
Concentración
Disponibilidad
Integridad
Cortesía
Cordialidad
Funcionalidad
Compromiso
Flexibilidad
Accesibilidad
Velocidad de reacción
Tiempo para proveer el servicio
Adecuación
Valor añadido
Coonfiabilidad
Escrupulosidad
Tratar con respeto
Entregar valor
Habildiad de resolución de
problemas
Hacer el trabajo pronto y
correctamente
Checar con usuarios antes de
hacer cambios
Servicio personal
Competencia Técnica
Estudio
Adaptado de Gunawardane, 2011, p. 1008.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 61
Anexo 5.- Organigrama Área
Comercial.
Fuente: Rivera, (2010).
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 62
Anexo 6.- Dimensiones originales del modelo SERVQUAL y la batería de calidad de
servicio interno.
Dimensión Batería de calidad de servicio interno
Fiabilidad Mis compañeros proveen el servicio que se promete
Mis compañeros son confiables para manejar mis problemas
Mis compañeros realizan el servicio bien a la primera para evitar
tener que hacer correcciones después
Mis compañeros proveen información correcta y necesaria
Mis compañeros son responsables y confiables
Seguridad Puedo confiar en mis compañeros
Siento seguridad en la relación con mis compañeros
Mis compañeros son educados y amables
Mis compañeros son conocedores
Tangibles El equipo y herramientas se mantiene actualizado y me permite
cumplir con mis tareas
El ambiente de trabajo es confortable y atractivo
Mis compañeros tienen una apariencia pulcra y profesional
Los materiales empleados en el centro de trabajo son visualmente
atractivos
Empatía Mis compañeros están sinceramente interesados acerca de los
problemas
Tenemos horarios de trabajo apropiados
Mis compañeros me dan atención individual
Mis compañeros parecen tener en mente los mejores intereses de
cada quién
Mis compañeros son sensibles a las necesidades relacionadas a mi
trabajo
Capacidad de respuesta La comunicación con mis compañeros es apropiada, precisa y
clara
Mis compañeros responden rápido y eficientemente a mis
solicitudes
Mis compañeros están dispuestos a ayudarme
Mis compañeros están dispuestos a atender solicitudes y
necesidades especiales
Kang, James, & Alexandris, 2002, p. 285.
Evaluación de la satisfacción del cliente interno 63
Anexo 7.- Cuestionario de calidad percibida de servicio interno.