REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD “RAFAEL BELLOSO CHACÍN”

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

MENCIÓN MERCADEO

Evaluación del nivel de competitividad de las Estaciones de Servicio de Combustibles y derivados del Petróleo ante la

Apertura Petrolera. Caso: Municipio Maracaibo

Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Administración mención Mercadeo

Autor: Br. Zadid José Pirela Rivas Tutor de Contenido: Econ. Yanett Ferrer Tutor Metodológico: Lic. Adegny Leydenz

MARACAIBO, ENERO DE 2002

iii

Dedicatoria

A DIOS: Dador de vida y guía perenne de

todos los humanos.

A MIS ABUELOS: Aura Elena y Cirilo Antonio,

en su eterno descanso me cuidan y quieren

amorosamente.

A MI ABUELA: María Dolores, quien está

siempre pendiente de mi.

A MIS PADRES: Zadid José y Adelfa

Altagracia, quienes me dieron la vida.

A MI NOVIA: Leyda Elizabeth, la mujer de mi

vida, mi encanto y adoración, a quien debo lo

que soy.

A MIS HERMANOS: Jorge Cirilo, Alejandro

José, Aura Karina, Laura Carolina y Ninoska

Mayelis, mis compañeros de vida.

A MI SOBRINO: Daniel Alejandro, mi bello y

hermoso corazón.

iv

Reconocimientos

A toda mi familia, quienes han servido de apoyo suministrando las dosis

necesarias de comprensión y paciencia.

A la Universidad “Dr. Rafael Belloso Chacín” bastión de lo novedoso y

lo actual.

A los Gerentes de las estaciones de servicio de las empresas Detalven

(PDV), Texaco, BP, Trebolgas, Shell y Mobil, gracias por la colaboración

prestada.

Agradezco por los aportes y orientaciones brindados por la Economista

Yanett Ferrer y al Licenciado Adegny Leydenz, tutores de este trabajo,

gracias por rescatarme en el momento más propicio de mayor ayuda.

A mis padres, Mgr Adelfa Rivas de Pirela y Mgr Zadid Pirela, por darme

la vida y brindarme toda su ayuda y apoyo, gracias por impulsarme a ser el

hombre de bien que soy.

A mi hermano Jorge Pirela Rivas, por todos los conocimientos técnicos

brindados para el diseño de este trabajo.

vi

Índice General

VEREDICTO.................................................................................................................ii DEDICATORIA............................................................................................................iii RECONOCIMIENTOS .............................................................................................. iv RESUMEN................................................................................................................... v ÍNDICE GENERAL .................................................................................................... vi LISTA DE CUADROS............................................................................................... ix LISTA DE GRÁFICOS ..............................................................................................xii INTRODUCCIÓN........................................................................................................1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA........................................................................................4

1. Planteamiento del Problema.............................................................5 2. Formulación del Problema...............................................................11 3. Objetivos de la Investigación ..........................................................12

3.1. Objetivo General ......................................................................12 3.2. Objetivos Específicos ..............................................................12

4. Justificación e Importancia de la Investigación ............................13 5. Delimitación de la Investigación .....................................................15

II MARCO TEÓRICO................................................................................16

1. Antecedentes de la Investigación...................................................17 2. Fundamentación Teórica.................................................................21

2.1. Competitividad .........................................................................21 Competitividad y Mercado......................................................23 Competitividad y Competencia..............................................25 Competitividad y Tecnología .................................................26 Competitividad y Recurso Humano......................................27

2.2. Ambiente Competitivo.............................................................28 La Rivalidad Entre las Firmas Existentes............................28 La Amenaza de la Entrada de Nuevas Firmas a la

Industria...........................................................................29 La Amenaza de Productos Sustitutos..................................30 Los Compradores de Productos Industriales ......................30 El Poder de Regateo de los Proveedores ...........................30

vii

2.3. Análisis Situacional. ................................................................31 2.4. Análisis F.O.D.A. .....................................................................33 2.5. Estrategias ................................................................................35

2.5.1. Definición ......................................................................35 2.5.2. Estrategias Empresariales .........................................36 2.5.3. Tipos de Estrategias. ..................................................40

Estrategias en Costos o en Precio ...........................41 Estrategias de Promoción ..........................................43 Estrategias de Diferenciación ....................................43 Estrategias de Segmentación....................................44

2.5.4. Niveles de la Estrategia..............................................44 2.6. Calidad de Servicio .................................................................47

2.6.1. Dimensiones de la Calidad de Servicios ..................48 3. El Mercado Interno Hidrocarburos .................................................50

3.1. Definición ..................................................................................50 3.2. Evolución del Mercado Interno de Hidrocarburos ..............50

Etapa de Transición y Consolidación 1976-1978...............51 Etapa de Expansión 1979-1981............................................52 Etapa de Reajuste y Estabilización 1982-1994 ..................53 Etapa de apertura 1994-? ......................................................54

3.3. Actividades Básicas del Mercado Interno de Hidrocarburos ...........................................................................55

4. Modelo de Evaluación de Aplicación de Estrategias ..................56 5. Fundamentación Legal.....................................................................59 6. Definición de Términos Básicos .....................................................64 7. Sistema de Variables........................................................................67

7.1. Variable: Nivel de Competitividad.........................................67 III MARCO METODOLÓGICO.................................................................70

1. Tipo de Investigación........................................................................71 3. Diseño de la Investigación...............................................................72 3. Población ............................................................................................73 4. Muestra y Muestreo ..........................................................................74 5. Técnicas e Instrumentos para la Recolección de Datos ............78 6. Validez y Confiabilidad del Instrumento........................................87 7. Tratamiento Estadístico ...................................................................89

IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN..........................................90

1. Presentación de los Resultados .....................................................91 2. Análisis de los Resultados del Instrumento aplicado a los

Gerentes de las Estaciones de Servicio .......................................93 3. Análisis de los Resultados del Instrumento aplicado a los

Clientes de las Estaciones de Servicio .......................................127

viii

4. Discusión de los resultados ...........................................................139 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.....................................................145

Conclusiones ........................................................................................146 Recomendaciones ...............................................................................148

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................151

Textos de Referencia..........................................................................151 Trabajos de Investigación ..................................................................153 Documentos Legales ..........................................................................153 Revistas Especializadas.....................................................................154

ANEXOS A INSTRUMENTOS................................................................................156 B GUÍA PARA LA VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO ...................169 C CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO APLICADO A LOS

GERENTES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO DE COMBUSTIBLES Y DERIVADOS. CASO: MUNICIPIO MARACAIBO........................................................................................189

D CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO APLICADO A LOS CLIENTES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO DE COMBUSTIBLES Y DERIVADOS. CASO: MUNICIPIO MARACAIBO........................................................................................194

ix

Lista de Cuadros

CUADRO

1 Matriz FODA...........................................................................................34

2 Operacionalización de Variables ........................................................68

3 Distribución de Frecuencial y Porcentual de Estaciones de Servicio del Municipio Maracaibo del Estado Zulia..........................73

4 Distribución de Frecuencial y Porcentual de la muestra de Estaciones de Servicio del Municipio Maracaibo del Estado Zulia .........................................................................................................75

5 Distribución de las preguntas de los instrumentos según su clasificación ............................................................................................79

6 Construcción de Ítemes del Instrumento dirigido a los Gerentes de las estaciones de servicio de combustibles y derivados del petróleo ..........................................................................80

7 Construcción de Ítemes del Instrumento dirigido a los Clientes de las estaciones de servicio de combustibles y derivados del petróleo ...................................................................................................85

8 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Situación Actual. Indicador: Fortalezas. ..............................................................94

9 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Situación Actual. Indicador: Debilidades.............................................................95

10 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Situación Actual. Indicador: Oportunidades........................................................97

11 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Situación Actual. Indicador Amenazas ................................................................98

12 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Objetivos Empresariales ......................100

13 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Recursos Financieros ...........................101

14 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Rec ursos Tecnológicos ........................102

x

15 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Recursos Humanos..............................103

16 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Competidores. .......................................104

17 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador Posición Competitiva.............................106

18 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador:Estrategias de Precios ..........................107

19 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Estrategias Promocionales ..................108

20 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Liderazgo en Costos.............................110

21 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Indicador: Estrategia de Diferenciación ...............111

22 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Estrategias Empresariales. Estrategia de Segmentación ..................................112

23 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Competitividad y Mercado. Indicador: Estructura de Mercado................................113

24 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Competitividad y Mercado. Indicador: Investigación de Mercado...........................114

25 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Competitividad y Mercado. Indicador: Nivel de Influencia........................................115

26 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Ventajas Competitivas. Indicador: Proceso de Venta ....................................116

27 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Ventajas Competitivas. Indicador: Costos del Producto................................118

28 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Ventajas Competitivas. Indicador: Ventajas Comparativas ..........................119

29 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Ventajas Competitivas. Indicador: Tipos de Ventajas Competitivas ............120

30 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Tecnología que utilizan. Indicador: Tecnología Actualizada.....................................121

31 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Tecnología que utilizan. Indicador: Tecnología y Competencia...............................122

32 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Tecnología que utilizan. Indicador: Red de Cooperación Tecnológica ...................123

xi

33 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Recurso Humano utilizado. Indicador: Capacitación del Personal..............124

34 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Recurso Humano utilizado. Indicador: Motivación al personal ....................125

35 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Recurso Humano utilizado. Indicador: Proceso de Cambio.........................126

36 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Grado de Satisfacción. Indicador: Preferencia de Marca...............................127

37 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Grado de Satisfacción. Indicador: Imagen de la Marca ..................................128

38 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Grado de Satisfacción. Indicador: Necesidades ..............................................129

39 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Grado de Satisfacción. Indicador: Expectativa.................................................131

40 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Calidad de Servicio. Indicador: Confiabilidad......................................................132

41 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Calidad de Servicio. Indicador: Seguridad ..........................................................133

42 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Calidad de Servicio. Indicador: Capacidad de Respuesta................................134

43 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Calidad de Servicio. Indicador: Empatía..............................................................135

44 Variable: Nivel de Competitividad. Dimensión: Calidad de Servicio. Indicador: Elementos Tangibles .......................................136

xii

Lista de Gráficos

FIGURA

1 Acciones que conforman la estrategia de una empresa.................40

GRÁFICO

1 Distribución Porcentual de Estaciones de Servicio del Municipio Maracaibo del Estado Zulia. ..............................................74

2 Distribución Porcentual del indicador Fortalezas .............................94

3 Distribución Porcentual del Indicador Debilidades ...........................96

4 Distribución Porcentual del Indicador Oportunidad..........................97

5 Distribución Porcentual del Indicador Amenazas .............................98

6 Distribución Porcentual del Indicador Objetivos Empresariales ..100

7 Distribución Porcentual del Indicador Recursos Financieros .......101

8 Distribución Porcentual del Indicador Recursos Tecnológicos ....102

9 Distribución Porcentual del Indicador Recursos Humanos ..........103

10 Distribución Porcentual del Indicador Competidores.....................104

11 Distribución Porcentual del Indicador Posición Competitiva ........106

12 Distribución Porcentual del Indicador Estrategia de Precios ........107

13 Distribución Porcentual del Indicador Estrategias Promocionales .....................................................................................109

14 Distribución Porcentual del Indicador Liderazgo en Costos .........110

15 Distribución Porcentual del Indicador Estrategia de Diferenciación.......................................................................................111

16 Distribución Porcentual del Indicador Estrategia de Segmentación ......................................................................................112

17 Distribución Porcentual del Indicador Estructura de Mercado.....113

18 Distribución Porcentual del Indicador Investigación de Mercado ................................................................................................114

19 Distribución Porcentual del Indicador Nivel de Influencia.............115

20 Distribución Porcentual del Indicador Proceso de Venta..............117

xiii

21 Distribución Porcentual del Indicador Costos del Producto..........118

22 Distribución Porcentual del Indicador Ventajas Comparativas ....119

23 Distribución Porcentual del Indicador Tipos de Ventajas Competitivas .........................................................................................120

24 Distribución Porcentual del Indicador Tecnología Actualizada....121

25 Distribución Porcentual del Indicador Tecnología y Competencia ........................................................................................122

26 Distribución Porcentual del Indicador Red de Cooperación Tecnológica ..........................................................................................123

27 Distribución Porcentual del Indicador Capacitación del Personal ................................................................................................124

28 Distribución Porcentual del Indicador Motivación al Personal .....125

29 Distribución Porcentual del Indicador Proceso de Cambio ..........126

30 Distribución Porcentual del Indicador Preferencia de Marca .......127

31 Distribución Frecuencial del Indicador Motivación al Personal ....128

32 Distribución Porcentual del Indicador Necesidades ......................130

33 Distribución Frecuencial del Indicador Expectativa .......................131

34 Distribución Frecuencial del Indicador Confiabilidad.....................132

35 Distribución Frecuencial del Indicador Seguridad ..........................133

36 Distribución Frecuencial del Indicador Capacidad de Respuesta.............................................................................................134

37 Distribución Frecuencial del Indicador Empatía .............................135

v

Pirela Rivas, Zadid José (2002): Evaluación del nivel de competitividad de las Estaciones de Servicio de Combustibles y derivados del Petróleo ante la Apertura Petrolera. Caso: Municipio Maracaibo. Universidad “Dr. Rafael Belloso Chacín”, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración mención Mercadeo. Maracaibo, Estado Zulia.

Resumen

La Apertura Petrolera constituye un nuevo marco legal que revolucionó el mercado venezolano de combustibles e hidrocarburos venezolano al incorporar nuevos elementos y relaciones, produciendo cambios de estrategias y conciencia en los empresarios y comerciantes que están compitiendo dentro de dicho mercado. Por esta razón, el presente estudio tuvo como propósito evaluar el nivel de competitividad de las estaciones de servicio de combustibles y derivados del petróleo, ante la apertura petrolera en el Municipio Autónomo Maracaibo, fundamentado en las teorías de Stanton, Stoner, Kotler, Tripier, Monteverde, Heller, Porter, Riesenbeck, Queijeiro, Pride, Jones, Sallenave, Thompson y Strickland, Román y Scout, Lamb y Mc Daniel, David y Hill. Se aplicó un estudio de campo con un diseño transeccional–descriptivo, para evaluar la variable de estudio nivel de competitividad. Se tomó en cuenta dos muestras de estudio: la primera conformada por 62 gerentes de las estaciones de servicio de combustibles de las empresas Detalven (PDV), Texaco, BP, Trebolgas, Shell y Mobil; y la segunda muestra conformada por 106 clientes de dichas empresas. Para recoger los datos pertinentes para el estudio se diseñaron dos instrumentos, uno dirigido a los gerentes y otro dirigido a los clientes. Los resultados de esta investigación determinaron que solamente un 73.12% de los gerentes encuestados aplican estrategias con el propósito de mantener su nivel de competitividad en el mercado de combustibles en el Municipio Maracaibo. Por otro lado, se observa que en cuanto a comodidad, seguridad, calidad del producto, variedad del producto, buena atención, precios e infraestructura, la marca considerada como muy buena para los clientes es Deltalven (PDV) para el 61.53% de los clientes; Mobil se consideró como buena para el 68.24% de los clientes, así como también Mobil, Texaco, BP, Shell y Trebolgas, con un 68.24%, 65.62%, 62.47% y 60.48%, respectivamente.

Palabras Clave: Apertura Petrolera, Nivel de Competitividad, Mercado de Hidrocarburos, Satisfacción, Estrategias.