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CURSO DE EVALUACION DE PROYECTOS : PRIMER MODULO: INTRODUCCION Y ESTUDIO DE MERCADOS.

Prof.Ing. Ronald Mac-Ginty

Definicin de Proyecto

" Un proyecto es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo

para crear un producto, servicio o resultado nico. (Pmbok, 5 Ed).

Conjunto de actividades interrelacionadas destinadas a

cumplir objetivos estratgicos u operacionales de la empresa (Alvala, 1987)

Por ser nico, un proyecto tiene un comienzo y tiene un

fin.

INTRODUCCION

INTRODUCCION

Cul es la secuencia en el tiempo de los proyectos en una empresa?

INTRODUCCION

I. Mdulo 1. Estudio de mercado +

a) Descripcin del Mercado

c) Comportamiento del consumidor

e) Anlisis de la competencia

d) Investigacin de Mercado

b) Segmentacin del Mercado

1.a) Descripcin del Mercado +

1) Tamao actual y potencial: cuantificacin del mercado en unidades y en dinero.

2) Caractersticas y especificidades del mercado:

Perfil del consumidor y del cliente.

Clientes potenciales: distribucin geogrfica.

Sector, progresin y tendencias.

Anlisis de la competencia.

Canales de distribucin.

Obstculos iniciales.

Reqlamentos y leqislacin aplicable.

1.b) Segmentacin del Mercado +

Agrupar a los clientes en grupos similares en funcin de las necesidades y hbitos de ellos mismos, para establecer planes especficos diferentes para dirigirse a cada uno de los segmentos que interesan.

Los segmentos deben ser:

a) Medibles (en tamao y capacidad de compra).

b) Accesibles (compradores identificables y alcanzables)

c) Suficientemente qrandes. Habra que cuantificarlo

Criterios de seqmentacin:

Geogrficos: (municipio, urbano/rural, densidad de poblacin...); Datos Personales ( Edad, Sexo, Profesin, Estudios, poder adquisitivo, estado civil, nivel cultural...); Especficos a Empresas ( Sector, Nm. Trabajadores, Facturacin...); Intanqibles ( Estatus Econmico, Hobbies, Habitos de Consumo, Gustos, ...)

1.c) Comportamiento del consumidor +

1.c) Comportamiento consumidor (Cont.) + Quin compra?

Porqu compran?

Qu compran?

Cmo compran?

Cunto compran?

Cundo compran?

Investigacin

Segn Kerlinger: "La investigacin cientfica es sistemtica, controlada, emprica y crtica,

de proposiciones hipotticas sobre las relaciones

supuestas entre fenmenos naturales; sistemtica

y controlada para tener confianza crtica en

los resultados; emprica, al depositar su confianza

en una prueba ajena a l".

1.d) Investigacin de mercado. +

1.d) Investigacin de mercado. +

Agrupar a los clientes en grupos similares en funcin de las necesidades y hbitos de ellos mismos, para

establecer planes especficos diferentes para dirigirse a

cada uno de los segmentos que interesan.

Los segmentos deben ser:

a) Medibles (en tamao y capacidad de compra).

b) Accesibles (compradores identificables y alcanzables)

c) Suficientemente qrandes. Habra que cuantificarlo

Criterios de seqmentacin:

Geogrficos: (municipio, urbano/rural, densidad de poblacin...); Datos Personales ( Edad, Sexo, Profesin, Estudios, poder adquisitivo, estado civil, nivel cultural...); Especficos a Empresas ( Sector, Nm. Trabajadores, Facturacin...); Intanqibles ( Estatus Econmico, Hobbies, Habitos de Consumo, Gustos, ...)

Tcnicas de Investigacin

Survey Observacin

Experimentos Estudio de casos

Tcnicas escalares Anlisis de contenido

Es una investigacin realizada sobre la base de una muestra de sujetos representativa de un colectivo ms amplio, que se realiza en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interroga-cin, con el fin obtener medicionescuantitativas de una gran variedad de caractersticasobjetivas y subjetivas de la poblacin.(GarcaFerrando, 1992)

Survey o Encuesta

Survey o Encuesta

Sirve para recopilar datos sobre:

Conocimientos

Opiniones

Ideas

Hechos

Objetos

Survey o Encuesta Planos de la Encuesta: Intelectual (terico-origen, problema, objetivos, lmites,hiptesis,variables,prueba piloto,anlisis e interpretacin deresultados) Prctico (seleccin y capacitacin de encuestadores, diseodel trabajo en terreno, procesos de codificacin, anlisis dedatos, diagramacin e impresin del instrumento y obtencin deautorizaciones). Financiero (costos y recursos)

Survey o Encuesta -Diseo:

En el diseo de una encuesta considera:

Aspectos tericos:

Definicin del tamao y perfil del pblico objetivo.(Mercado Meta)

Tamao de muestra. Tema e informacin a recolectar. Construccin de preguntas y respuestas. Lugar Manejo e Interpretacin de los datos. Tiempo de duracin y aplicacin.

Survey o Encuesta

-Ejemplo de resultados:

1.e) Anlisis de la competencia +

Quines son? Donde se localizan? A quin sirven?

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EMPRESA PRODUCTOS PRECIO LOCALIZACIN Aos de

funcionamiento

Investigacin de Mercado

Para efectos de este curso la investigacin de mercado se realizar

mediante encuestas.

+ Mdulo 2. ESTUDIO ESTRATEGICO

Visin y Misin

Objetivos de la empresa

Estrategia de la empresa

Plan de iniciativas

11

Anlisis FODA

Planificacin Estratgica

+ 2.1 Definiciones

12

Planificacin Estratgica La planificacin estratgica se realiza para que la empresa pueda adaptarse a los cambios del entorno y competir aprovechando las oportunidades y apoyndose en sus fortalezas.. Proyecta a la empresa hacia el mediano y largo plazo. Las estrategias son planes a realizar para cumplir los objetivos estratgicos a los que se les asocian metas a lograr en determinados tiempos requeridos. La manera de medir el logro de metas se hace con indicadores. Siempre es recomendable que algunos indicadores sean utilizados por el sector industrial como estndares de comparacin.

2.2 ANLISIS necesarios para FODA + Anlisis del entorno: PESTA

Entorno poltico-Legal Entorno econmico Entorno Socio-Demoqrafico Entorno Tecnolqico Entorno Ambiental

Analisis del sector competitivo

Descripcin del sector: Descripcin General, estructura competitiva y lugar en la cadena de suministro. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter.

Analisis del mercado Descripcin mercado: Demanda actual y proyeccin. Seqmentacin del mercado y mercado meta Comportamiento del consumidor e Instrumentos de medicin.

Anlisis de Factores crticos y o cadena de valor 13

9

ANLISIS EXTERNOS +

Sector

Mercado

Anlisis del entorno

PESTA

Anlisis del mercado Descripcin del mercado. Segmentacin del mercado. Comportamiento del consumidor e instrumentos de medicin.

Anlisis del sector Descripcin del sector. Anlisis de las 5F de Porter.

2.2.1 Anlisis Entorno general +

TECNICA PESTA

Entorno socio-demogrfico

Entorno tecnolqico

Entorno poltico jurdico Entorno econmico

Entorno fsico

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+ 2.2.1.1 Entorno poltico-jurdico Situacin poltica

Poltica econmica

Licencias para instalar el neqocio

Proteccin del consumidor: Hay que especificar el contenido del producto, idiomas oficiales, garantas,

etc.

Regulaciones gubernamentales: legislacin laboral y mercantil, seguridad en el trabajo, impuestos, legislacin

especfica, sector, etc.

Presin fiscal: condiciona decisiones de inversin.

Bloques comerciales.

Flujos de capital.

Sectores preferentes.

Incentivos a la produccin o a la exportacin.

Desarrollo regional.

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+ 2.1.2.2 Entorno econmico Tasa de crecimiento de la economa (PIB).

Tasa de inflacin: evolucin y perspectivas.

Tipos de inters: evolucin y perspectivas.

Tipos de cambio: evolucin y perspectivas.

Capacidad adquisitiva.

Mercado del trabajo: evolucin y perspectivas salariales, clima laboral, desempleo.

Comercio exterior y balanza comercial: Infraestructura y ayudas o creditos a la exportacin.

Poltica industrial.

Recursos energticos.

Productividad.

Poltica de precios.

Recursos mundiales.

19

+ 2.1.2.3 Entorno socio- demogrfico

Estructura y crecimiento de la poblacin.

Localizacin de la poblacin: Concentracin en qrandes ciudades, ruralidad.

Renta familiar y Nivel de vida.

Hbitos de consumo: que, como, donde, cuando.

Trabajo y ocio.

Conflictividad laboral.

Sindicatos.

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+ 2.1.2.4 Entorno tecnolgico

Disponibilidad de centros de investiqacin.

Infraestructura cientfica y tecnolgica.

Manejo de TICs del recurso humano.

Conocimientos cientficos y Nuevas tecnologas.

Materias primas.

Nuevos procesos.

Apoyo institucional a la I+D. Procesos y mtodos de produccin.

Transporte: facilidad de acceso.

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+ 2.1.2.5 Entorno fsico

Oroqrafa

Climatoloqa

Ciudades, pueblos, distancias.

Infraestructuras: carreteras, aeropuertos, ferrocarril.

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2.1.3 Entorno sectorial competitivo +

Conjunto de empresas que ofrecen servicios o productos competitivos entre s.

Estructura del sector.

Las fuerzas competitivas.

La concentracin y el tamao.

El grado de madurez(ciclo de vida del sector).

Factores clave de exito del sector.

21

+ 2.1.3 Estudio sectorial competitivo (cont.)

Evolucin histrica del sector Oferta: produccin, localizacin, estructura empresas, costos y precio, redes de comercializacin y distribucin, incidencia del transporte.

Demanda: series de consumo interno y de exportacin.

Intervencin estatal: Poltica arancelaria, fiscal, de precios, etc.

Evolucin tecnolqica Innovaciones tecnicas (procesos y MP), Substitutos, Evolucin en

otros pases.

Tendencias del sector

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2.4 Anlisis FODA +

Analisis interno de capacidades de la empresa o proyecto.

Identificacin de fortalezas y debilidades del neqocio frente a los factores claves de la competencia.

Identificacin de oportunidades y amenazas.

Identificacin de las fuentes de ventajas competitivas.

Determinacin de la posicin competitiva dentro del sector considerado.

24

+ ANALISIS INTERNO

Empresa

ANALISIS EXTERNO

Entorno

25

ESTRATEGIAS

DEBILIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

2.4.1 Misin + Es la razn de ser de la empresa y se corresponde con los

resultados que persigue con carcter permanente.

Se refiere a la finalidad que persigue la organizacin.

Debe ser amplia, motivadora y congruente

Debe responder a tres cuestiones: Que?, Quien(A Quin)?,

Cmo?.

Normalmente la misin:

Describe cmo competir y generar valor al cliente.

Describe lo que se produce para conseguir un beneficio continuado.

Puede incorporar Filosofia de mejora continua, Innovacin y diversificacin.

Incorpora la diferenciacin.

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2.4.1.1 Ejemplos de Misin +

La misin de la unidad de Negocios de Alta Velocidad (AVE) de RENFE es proporcionar un servicio integral de

transporte, que satisfaga las necesidades y expectativas

de los clientes y del conjunto de personas que trabajan

en Alta Velocidad para alcanzar la rentabilidad, el

liderazgo en el mercado y la estima social,

La Misin del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energeticas de la sociedad, proporcionando

a sus clientes servicios y productos de calidad

respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una

rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la

posibilidad de desarrollar sus competencias

profesionales.

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2.4.2 Visin +

La visin es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estrategicas de crecimiento junto a las de competitividad.

La Misin mira hacia adentro y ahora de la organizacin, mientras que,

la Visin lo que hace es mirar hacia afuera y adelante,

La Visin se orienta al muy largo plazo, en el sentido de rescatar la identidad, los aspectos inmutables esenciales.

La visin del Grupo LEGO coincide con su objetivo: inspirar en los nios el interes por explorar y poner a prueba su propio potencial creativo.

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2.4.2.1 Ejemplos de Visin +

La Visin de KPMG es ser lderes en los mercados en los que participamos.

La Visin de Ford: Convertirnos en la compaia principal del mundo de productos y servicios para el automvil,

La Visin de Gas Natural es ser un Grupo energtico y de servicios lider y en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes, una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliacin de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribucin positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadania global.

31

2.5 Objetivos +

Objetivos finales: En cuanto a rentabilidad, mercado, imagen, cultura,

estilo de direccin, etc,

Objetivos generales o estrategicos: Traduccin de las decisiones

estrategicas adoptadas.

Objetivos operativos: Cuantifican y temporalizan los objetivos estrategicos. Son asumibles, cuantificables, temporales y controlables.

Objetivos pueden ser cuantitativos y cualitativos.

Objetivos a largo plazo: Crecimiento, rentabilidad, flexibilidad, ,,,

Objetivos a corto plazo: Crecimiento, rentabilidad, valor aadido, cuota

Mercado.

32

+ 2.5.1 Ejemplos de Objetivos

EN TRMINOS ABSOLUTOS

Ingresos Anuales, Beneficio

anual. Cuota de Mercado

Utilizacin de la

infraestructura % Horas Utilizacin mquina (en relacin a la capacidad) % Horas Utilizacin local (en relacin a la disponibilidad) Utilizacin de los RRHH % Horas facturadas (en relacin a las horas contratadas) % Nuevos clientes segn el medio de comunicacin utilizado % Incremento de ventas Notoriedad de la marca

Nmero de: Productos a vender, Servicios a ofrecer, Clientes , Nuevos Clientes, Visitas web, horas mquina, horas hombre, nuevos productos, etc.

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EN TRMINOS RELATIVOS

2.6 Definicin de Estrategia +

La forma en que la empresa se plantea obtener una ventaja competitiva sostenible sobre sus competidores.

Modelo de decisin que define los objetivos de la empresa y las politicas y acciones para alcanzarlos.

Conjunto de decisiones que deben adoptarse para mejorar la posicin competitiva de la empresa.

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Conjunto de proyectos a implementar para cumplir con los objetivos estratgicos propuestos.

2.6.1 Tipos de Estrategia +

Estrategia competitiva Liderazgo en costes

Segmentacin

Diferenciacin

Existe la posibilidad de seguir una estrategia

indeterminada

Estrategias de crecimiento Penetracin cuota mercado pero igual producto :

(Ventas producto de la empresa/mercado)

Expansin de mercados (base geogrfica o base usos)

Desarrollo de nuevos productos

Diversificacin (nuevos productos y nuevos mercados)

35

+

embarazada

especializada en ropa para deportes de

novio y complementos para tu boda.

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Estrategia de

liderazgo en costos

Estrategia de

diferenciacin

Estrategia de enfoque-

alta segmentacin

Ryanair

Cadena Hoteles Formule 1

IKEA

H&M

C&A

Wall Mart TV

Bluesky DELL

computer

Media Markt

Eroski

Rolex

Bikkembergs

Iphone de Apple

Porsche, Bentley,

Lamborghini

TV Sony

Axel Hotel: cadena de hoteles para gays

De Dreta a Ezquerra: artculos para zurdos

Lepreg: un espacio nico para la mujer

Grifone Textil Seu S.A.: empresa

montaa y para fuerzas de seguridad

LENCERIUM: Distribucin de lencera de

noche con principales marcas

internacionales de mxima calidad. Camisas

de dormir, picardas, conjuntos, tangas,

corsetera francesa de diseo

IOFASHION: tienda exclusiva de ropa de

Tabla de estrategias competitivas (Porter)

Mdulo 3. Elementos Econmico-

Financieros.

+

Ingresos y costos.

Punto de Equilibrio.

Valor del dinero en el tiempo.

Flujo de caja

3

3.1 Ingresos y Costos + Ingresos: En general se trata de los ingresos por unidades

vendidas.

Ingresos : $Precio x cantidad unidades vendidas = P x Q

Si lo graficamos corresponde a una recta proporcional.

4 0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

1 2 3 4 5 6

Ingresos $

Cantidad Q

3.2 Costos de Operacin +

Los costos de operacin dicen relacin con los desembolsos que se hacen para transformar una

entrada( Materia prima) en producto intermedio o final o

gatillar un proceso que genere un servicio para el

cliente.

Los costos suelen dividirse en :

Costos fijos.

Costos variables.

5

Costos Fijos: Son costos con no dependen de la produccin.

Costos Variables: Son costos que dependen directamente de la produccin (o ventas)

Familias de costos operacionales

Ejemplos de Costos operacionales +

11

COSTOS FIJO COSTOS VARIABLE

Sueldos del personal (base) Comisin

Uso de espacio(Arriendo)

Pago de servicios de oficina Energa de produccin

Materia prima (MP)

Envoltorio

Transporte de MP y productos

Grfico de Punto de Equilibrio Operacional

Frmula de punto de Equilibrio

CF: Suma de costos fijos CV:Suma de costos variables Qeq: Cantidad de unidades vendidas

Siendo:

Mdulo 3. Flujo de caja +

Uso del flujo de caja

El flujo de caja permite proyectar en el tiempo los flujos

de capital monetario de entrada y de salida en la

empresa. La idea es poder evaluar econmicamente el

desempeo que tendra el proyecto en un tiempo

estndar(5 aos u otro a definir).

Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty


Indicadores econmicos para medir la rentabilidad de un proyecto.

Los ms usados son el VAN, TIR y PRI(Hay otros).

Los dos primeros estn ligados a travs de la funcin:

VAN (Td=TIR) = 0 ;

El PRI es el periodo de recuperacin de la Inversin

Inicial del proyecto sin importar los intereses.



VAN: Valor actual Neto

Lo anterior permite visualizar que el VAN es funcin de la tasa de descuento Td del

proyecto. A mayor Td menor VAN. Entonces hay un Td que hace el VAN=0. A esa Td se

le denomina TIR.


A continuacin se analizarn por secciones el flujo de

caja.

Cunto es la inversin Inicial? Cunto nos van a prestar y/o subsidiar? Cunto es el aporte de los socios? Cunto es el capital de trabajo?


La evaluacin econmica-financiera debe contestar las siguientes preguntas:

Mdulo 3. Flujo de caja: Ao cero

+ La utilidad operacional considera el ingreso de la operacin y el

costo de operacin. No se consideran prestamos ni costos de

inversin. Se consideran costos de ocupamiento de espacio como

arriendo o costo de oportunidad de usarlo para otro fin.


Mdulo 3. Flujo de caja: Utilidad Operacional

Utilidades despus de impuestos. +

Se incorporan ciertos costos que estn fuera de lo operacional y que el estado permite rebajarlos de las

utilidades.


Mdulo 3. Flujo de caja

Ajustes a la Utilidad Despus de Impuestos


Mdulo 3. Flujo de caja

Los flujos sin descontar Vt de cada periodo n(ao, mes), se traen a valor presente VP dividiendo por (1 + Td)n . Siendo Td: tasa de descuento: n=1,2,3,4,5. El valor absoluto del flujo en el ao cero Io se resta al resto de los flujos esperados desde el ao 1 en adelante para obtener:

Flujos descontados


Mdulo 3. Flujo de caja: Utilidad Operacional

La relacin entre el valor del dinero hoy y a futuro para un inversionista, prestamista, etc., va ms all de mantener su valor actual(en UF), la idea es ganar valor con el tiempo(inters sobre la UF) de manera de ser ms rico en trminos adquisitivos.


Mdulo 3. Valor del dinero en el tiempo

En trminos matemticos si un banco presta hoy VP(Valor presente):100UF a n=1 ao a una tasa de inters Ti= 15% anual, entonces el deudor paga despus de un ao: VF1(Valor futuro al periodo1)= 100*(1+0,15)=100*1,151=115UF. Si el prstamo es a dos aos se paga VF2: 100*1,15*1.15=100*1,152 . (Se le denomina inters compuesto) Es decir: (Valor futuro al periodo n): VFn=VP*(1+Ti)n y (Valor presente):VP=VFn/(1+Ti)n Un flujo VFn que se va a recibir a n aos, se descuenta para traerlo a valor presente. (Ver ejemplo pgina 9 anterior). Si todos los flujos estn en base al ao cero, entonces un inversionista los puede comparar .


Mdulo 3. Valor del dinero en el tiempo

Ejemplo:

Muchas Gracias

Tabla de Referencias.

Apuntes de Ctedra de Evaluacin de Proyectos(2013), Prof. Ronald Mac-Ginty.

Iniciativa Emprendedora, Jos M. Alonso Martnez (2012) Universidad de Lleyda.

Formulacin y Evaluacin de Proyectos, (2007), Reynaldo y Nassir Sapag(4 Ed).


Bibliografa

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