EXCELENTES PRODUTOS DE QUE NUNCA NINGUÉM OUVIU … · Comer bem é necessário para poder...
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EXCELENTES PRODUTOS DE QUE NUNCA NINGUÉM OUVIU FALAR…
P e d r o P i m e n t e l V I A N A D O C A S T E L O
2 0 1 3 . 1 2 . 1 3
I I I J or n ad as e m C i ê n c i a e Te c n ol og i a A l i m e ntar
N ovas Te c n ol og i as , N ovos Prod u tos , N ovas Te n d ê n c i as , N ovos M e rcad os n a I n d ú str i a A l i m e ntar
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A CENTROMARCA
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A Centromarca
Fundada em 1994, por 24 Empresas da área do Grande Consumo
As empresas Associadas detêm, para o território português,
a titularidade, o registo ou a autorização do uso de MARCAS
a sua distribuição é feita de forma alargada
e por vários circuitos de comercialização
Missão:
Criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa
que encoraje a inovação e que garanta
um máximo de valor para os consumidores
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51 Associados
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Contribuição para a Economia Portuguesa
O universo CENTROMARCA em 2011, representava
Volume de negócios: 5,75 mil milhões de euros 1.45% no volume de negócios total das sociedades não financeiras
Número de colaboradores: 25 000 funcionários 0.8% dos trabalhadores por conta de outrem
mais de 1 500 horas de formação dos funcionários
Total de contribuições e impostos: 2,6 mil milhões de euros contribuições para a segurança social: 512 milhões € (3.39% das receitas)
pagamentos em sede de IRC: 953 milhões € (4.71% das receitas)
Exportações totais: 700 milhões de euros sete empresas associadas da Centromarca no TOP 100 de Exportadores
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Principais Prioridades de Actuação
Garantir Concorrência Leal e Equidade na relação entre fornecedores e distribuidores
Promover uma Cultura de Marca num contexto económico adverso
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COMO SOBREVIVER NUM MUNDO SEM MARCAS
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Se na natureza… tudo estivesse disponível…
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…se à nossa volta tudo fosse indistinto…
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Se nada possuísse um sinal identificativo…
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Viveríamos então num…
MUNDO SEM MARCAS
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…num mundo sem referências
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…num mundo sem diversidade
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…num mundo sem opção de escolha
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AS MARCAS DÃO SENTIDO AOS PRODUTOS?
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Os produtos não são todos iguais…
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Nem todos têm as mesmas características…
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A reacção dos seres humanos à experimentação…
Experimentação
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Conduz, mais cedo ou mais tarde, a uma diferenciação…
Experimentação Diferenciação
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A qual motiva uma identificação…
Experimentação Diferenciação Identificação
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Fazendo nascer a marca…
Experimentação Diferenciação Identificação MARCA
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Pessoas diferentes… percebem a realidade de forma diferente…
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Pessoas diferentes… estabelecem as suas preferências de forma diferente…
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Em qualquer categoria, há sempre uma marca que simboliza os produtos que queremos ou aspiramos
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AS MARCAS DÃO EFECTIVAMENTE SENTIDO AOS PRODUTOS
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AO DEFENDER A MARCAR, ESTAMOS A CRIAR VALOR?
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As marcas identificam os produtos
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As marcas representam as possibilidades de escolha entre variantes de um mesmo produto
(qualidade, preço, durabilidade, propriedades de utilização)
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As marcas representam as possibilidades de escolha entre características menos tangíveis
(design, estilos de vida, status, ligação a causas…)
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A marca oferece ao consumidor a capacidade de escolher o produto com que melhor se identifica
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A marca oferece ao fabricante a capacidade de cativar a vontade e a imaginação dos seus consumidores...
... e estabelecer com eles uma relação duradoura e directa
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A marca oferece ao fabricante a protecção dos investimentos em I&D...
... e a possibilidade de exportar sustentadamente
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A marca oferece ao fabricante uma melhor resistência aos desafios da colocação em prateleira
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As ligações que se estabelecem nos nossos cérebros entre marcas e produtos são fortes e duradouras...
...mas as marcas não podem desiludir as expectativas que construíram com comunicação e experiência de consumo
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A construção dessa relação tanto pode ser rápida...
... como ter sido desenvolvida ao longo de décadas
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As TIC vieram permitir comunicação instantânea e global...
… encurtando o tempo de consolidação dessas relações emocionais entre consumidores e produtos
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A construção de uma marca é uma tarefa que tem que ser: executada de forma persistente e consistente adaptada à envolvente e realizada de forma inovadora
Pode-se passar décadas a construir uma marca... ... mas a sua reputação pode ser rapidamente destruída
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COMUNICAR A INOVAÇÃO, INOVAR A COMUNICAÇÃO
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Furar os padrões, fugir da rotina, pensar ‘fora-da-caixa’...
Inovar é antecipar o futuro
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A inovação é o motor do mercado...
… e um mercado sem inovação é um mercado em perda de valor
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“A inovação é a exploração com sucesso de novas ideias”
Produtos e processos são o foco da melhoria contínua
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Mas a inovação não é apenas criatividade...
… a inovação passa fortemente pela diversidade
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A inovação é um investimento...
… um investimento caro e sem sucesso garantido
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A inovação é assumir riscos...
… mas muitos são os produtos lançados no mercado, e apenas alguns – poucos - são bem sucedidos
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A inovação pressupõe uma vantagem competitiva...
… no entanto a velocidade do mercado torna essa vantagem cada vez mais curta
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A inovação adquire valor quando chega ao mercado...
… mas, para tal, ela tem que ser comunicada ao consumidor
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E se é fundamental comunicar a inovação...
… é também essencial inovar a comunicação
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É essencial que a comunicação atinja o consumidor...
… e ajude a posicionar o produto ou o serviço
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E mais meios significam maior complexidade...
…mas todos os instrumentos são úteis para impactar o consumidor
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Um mau produto dificilmente sobrevive mesmo com uma boa comunicação...
…e um bom produto dificilmente sobrevive a uma má comunicação
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Há quem esteja apenas focado na inovação...
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E há quem esteja focado unicamente na comunicação...
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A comunicação pode gerar expectativas não cumpridas...
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E há excelentes produtos de que nunca ninguém ouviu falar...
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o NOVO depende da Inovação e da
Comunicação de IGUAL MODO
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MIND SET + FOOD TRENDS
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o NOVO depende da Inovação e da
Comunicação de IGUAL MODO
LOGÍSTICA
DIGITAL PARCERIAS
MIND SET
C0NHECIMENTO
PRODUTO/ DESIGN
LOGÍSTICA
DIGITAL PARCERIAS
MARKETING
PREÇO
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CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
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CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
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CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudem
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CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
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CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
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CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores parceiros para todas as áreas em que não somos especialistas
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PREÇO, preço, preço, preço… posicionamento de preço, a melhor oferta de valor, maximização do valor para todos
CONHECIMENTO do mercado: fornecedores, competidores e consumidores; Conhecimento da envolvente operacional
MIND SET
Desenvolver PRODUTOS com o DESIGN adequado e com as características direccionadas para cada grupo de consumidores
LOGÍSTICA eficaz e distribuição adequada para que os produtos encontrem o seu mercado e não o defraudam
Focar no DIGITAL… na promoção e na comercialização, aproveitando o efeito de rede e não esquecendo as limitações
Apostar no branding e em todo o MARKETING mix, nunca esquecendo a associação do produto/marca a estilos de vida
Desenvolver a COOPERAÇÃO, encontrando os melhores parceiros para todas as áreas em que não somos especialistas
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FOOD TRENDS
Proximidade
Viver a alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
Reutilização
Simbolismo
Apropriação
Comida = Design
Portugalidade
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PROXIMIDADE
FOOD TRENDS
Quanto mais instável é a realidade, mais o consumidor sente a necessidade de valorizar o que lhe está próximo. É preciso encontrar algumas certezas pessoais e um sentido para a vida de cada um. Apostar no que reconhecemos e gostamos, procurar os nossos produtos, os nossos aromas, os nossos sabores.
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Proximidade
VIVER A ALIMENTAÇÃO
FOOD TRENDS
Comer bem é necessário para poder enfrentar um mundo exigente e competitivo. Todos comemos, falamos do que comemos e do que damos a comer… daí a popularidade dos chefs de cozinha, dos sites sobre receitas e dos programas de culinária! A alimentação não é apenas racional, é também emocional.
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Proximidade
Viver a Alimentação
MARCAS = HISTÓRIAS FOOD TRENDS
Os produtos transportam consigo uma história e histórias em torno dessa história, sendo que os consumidores são, muitas vezes, os personagens dessas histórias. Mais do que os argumentos da concorrência, da saúde ou do bem-estar, os fabricantes têm que colocar o consumidor no centro das atenções e integrar os seus produtos na história de cada um deles.
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Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
TABULEIRO
FOOD TRENDS
A vida actual corresponde a uma saudável desordem do tempo e espaço no consumo alimentar. O jantar de família à volta da mesa às oito horas, foi trocado pelo tabuleiro em frente à TV ou junto ao computador. E os alimentos, não perdendo as suas propriedades fundamentais, têm que saber acompanhar essa desordem temporal e espacial.
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Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
NOVAS UTILIZAÇÕES
FOOD TRENDS
Esta desestruturação de hábitos, horários e locais abre a porta a novas utilizações e adaptações dos alimentos. Há um desajustamento das doses e formatos, bem como na forma de combinar os alimentos, na sua conservação e até na forma como este novos hábitos são tratados de forma ‘menor’. Os novos hábitos são um jogo de geometrias variáveis.
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Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
REUTILIZAÇÃO
FOOD TRENDS
Cada vez que são preparados alimentos, podem criar-se oportunidades para múltiplas refeições. Os alimentos precisam de ser modulares e possuir formas de conservação que permitam a sua reutilização. As novas refeições são uma espécie de puzzle, com o cozinheiro a misturar ingredientes que, muitas vezes, estão já pré-preparados.
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Proximidade
Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
SIMBOLISMO
Reutilização
FOOD TRENDS
Os alimentos têm propriedades funcionais mas também uma componente simbólica. Distinguir as marcas é distinguir o valor, o significado e a densidade emocional dos alimentos e não apenas a respectiva função biológica. Quanto mais as empresas se reduzirem ao básico, os seus produtos terão menos valor e serão mais baratos.
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Proximidade
Simbolismo Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
APROPRIAÇÃO
Reutilização
FOOD TRENDS
O consumidor quer ser o personagem da história do produto que utiliza e saber tirar dele o máximo partido. É ir mais além do ‘para que é que serve’ e do ‘como utilizar’, colocando o consumidor a apropriar-se do produto. As marcas têm que vender também a possibilidade de divulgar criações e partilhá-las com outros.
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Proximidade
Apropriação das Coisas
Simbolismo Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações
Reutilização
FOOD TRENDS
Os alimentos ultrapassam a mera satisfação das necessidades básicas. Frutos ou vegetais podem converter-se em objectos de decoração! Come-se, cada vez mais, com os olhos e a alimentação adquire uma perspectiva multi-sectorial, mistura de sabor, aroma e cor!
COMIDA = DESIGN
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Proximidade
Comida = Design
Apropriação das Coisas
Simbolismo Viver a Alimentação
Marcas = Histórias
Tabuleiro
Novas Utilizações PORTUGALIDADE
Reutilização
FOOD TRENDS
Ser português não é suficiente para gerar o acto de compra! Para além da origem, terão que ser comunicados outros valores (uma ‘narrativa’) que aproximem o produtor do produto e induzam a compra! Emprego ou geração de riqueza, mas também a associação ao que é efectivamente nosso…
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Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca Avenida da República 62-F-5º
1050-197 LISBOA Telefone +351 217 808 061
http:// www. centromarca.pt [email protected]
OBRIGADO