Experiencia de usuario,experiencia del clienteSantiago BusteloDirector de diseño, KambricaIxDA Central and South America Regional Coordinator

Estrategias de Contacto23 de mayo, 2012

Presentación bajo licencia Creative CommonsAtribución 2.5 Argentinahttp://creativecommons.org/licenses/by/2.5/ar

@sbustelo

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Me presento…

• Santiago Bustelo, diseñador de interacción.• Fundador y Director de Diseño, Kambrica.

• Fundador y Coordinador IxDA Buenos Aires y Coordinador Regional de IxDA en Latinoamérica. Organizador de los principales eventos de UX en Argentina desde 2010 y de Interaction South America 2014.

• Desde 1997 he participado en proyectos de diseño y desarrollo para Microsoft, Staples, Coca-Cola, HP, TetraPak, MetLife, HSBC, Telefónica, Jumbo, Molinos, Banco Santander, Bumeran.com, Guía Óleo y Universidad de Stanford, entre otros.

• He dictado presentaciones y talleres sobre Usabilidad, Diseño de Interacción y Experiencia de Usuario (UX) desde el año 2001 en Argentina, Brasil, Colombia, EEUU, Canadá, Irlanda y Holanda.

Diseño de Interacción •MEMBER

• Diseño de Experiencias (UXD)

• Diseño de Interacción (IxD)

• Define el modelo de operación de productos interactivos para lograr mejores experiencias para más usuarios.

• Diseño de Interfaces

• Define los elementos concretos empleados en la interacción.

• Diseño visual

• Define lenguaje, carácter e identidad visual del producto.

ABSTRACTO

CONCRETO

Disciplinas de Diseño: definir cómo es, cómo funciona y cómo luce un producto

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Experiencia de usuario

• La forma en que se siente una persona usando un producto, sistema o servicio.

• Incluye las percepciones de utilidad, facilidad de uso y eficiencia del sistema.

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

La promesa5

“¡Comprá tus entradas online!

“¡Ahorrá tiempo!

“¡Es fácil!

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

El “servicio”

• El sitio presenta un largo listado de películas ordenadas por fecha, empezando por funciones de la semana anterior.

• El formulario pide un montón de información que no tiene relación con el servicio ofrecido. En el mejor de los casos, es para obligarme a realizar un esfuerzo inútil. En el peor, para inundar mi casilla con publicidad.

• La página es lenta y tiene errores de programación.

• Después de 15 minutos, abandonaría y realizaría la operación telefónicamente. Si existiera esa posibilidad.

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

El Servicio Soviético7

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Traduciendo de Soviético a Humano8

Traducción: el programador no previó el ingreso de acentos en los

datos, ni separadores en números de DNI y teléfono…

“Modificar”

Faltan acentos

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

El Servicio Soviético9

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Traduciendo de Soviético a Humano10

Hipótesis: el programador tiene una pésima ortografía, y el paso anterior es parte de su plan para obligar a los demás a aplicarla…

“Cargo de admisión”

“Impuestos” (¿cero?)

“Debe” (innecesario)

“Código de promoción” (innecesario)

Subtotal

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

El insulto11

“¡Comprá tus entradas online!

“¡Ahorrá tiempo!

“¡Es fácil!

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Las malas experiencias ya forman parte de la cultura popular

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XKCD: University WebsiteOffice Space (1999)

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

¿Por qué las malas experiencias son tan

frecuentes?

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Experiencias diseñadas vs.experiencias accidentales

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“ Nadie quiere creer que ofrece un producto de mala calidad o deficiente, porque nadie se propone un mal diseño como meta. Es siempre un riesgo. Los malos diseños y malas experiencias suceden”.

(Kaleem Khan, consultor de UX)

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Dos momentos distintos

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Seducción Relación

Diseñar la campaña Diseñar el producto

Generar expectativas Satisfacer expectativas

Llamar la atención Generar confianza

Psicología del deseo Psicología cognitiva

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Círculos viciosos

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Seducción

Decepción

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Ciclos virtuosos

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Seducción

Satisfacción

Recomendación

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Tablero de comando de un negocio online

Mercado potencial

x

Tasa de visitas

x

Tasa de Conversión

x

Tasa de retorno (fidelidad)

x

$ por operación

= Visitas únicas

= Usuarios

= Clientes

= Resultado comercial

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Para duplicar los resultados…

Mercado potencial

x

Tasa de visitas

x

Tasa de Conversión

x

Tasa de retorno (fidelidad)

x

$ por operación

= Visitas únicas

= Usuarios

= Clientes

= Resultado comercial

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Duplicar (al menos) la inversión en publicidad

Basado en Jakob Nielsen: Usability ROI Declining, But Still Strong

Invertir 15% del presupuesto en

Usabilidad

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

¿Cómo logramos un producto

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amigable?

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Usabilidad: incorporar usuarios reales

• Hasta que no testeamos, sólo podemos tener hipótesis.

• Testear con 5 usuarios revela el 80% de los problemas de usabilidad presentes en el producto.

• Pruebas rápidas y de gran impacto cualitativo.

• No se toman requerimientos del usuario. Nos enfocamos en lo que el usuario hace.

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Usa

bilit

y pr

oble

ms

foun

d 100%

75%

50%

25%

0%0 3 6 9 12 15

Number of Test Users

Jakob Nielsen: Why You Only Need to Test with 5 Users

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Pruebas de usabilidad con producto final22

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Diseñar la experiencia vs. soluciones mágicas

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“ La mayoría de los clientes espera que diseñar la experiencia sea una actividad discreta, que resuelva todos sus problemas con una única especificación o estudio. Debe ser un esfuerzo constante, un proceso de aprendizaje continuo sobre los usuarios, respondiendo a sus comportamientos, y mejorando el producto o servicio”.

(Dan Brown, consultor de UX)

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

• Problemas bien definidos

• Algoritmos

• Resolución lineal

• Metodología estructurada

• Foco en análisis y documentación

• Problemas dinámicos

• Heurísticas

• Resolución asintótica

• Metodología ágil

• Foco en entregables

La experiencia del usuario es unproblema dinámico

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El proceso modela el resultado.

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Diseño y Usabilidad como Calidad

• Siempre ocurren

• A un producto no le “falta” diseño o usabilidad. En todo caso, su diseño o usabilidad son malos.

• Son atributos cualitativos intrínsecos al producto

• Como la performance, no se pueden “agregar”.

• Son afectados por todos los que construyen el producto.

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Calidad y Cuantificación

• “Calidad es lo que nuestros usuarios valoran. Todo lo demás es desperdicio” (Lean Software Development)

• Cuantificar nos permite:

• Comparar alternativas de manera objetiva

• Análisis en lugar de opiniones

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Proceso iterativo

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Ideas

ProductoDatos

CONSTRUIR

MEDIR

APRENDER

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Mejora incremental en iteraciones

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Resultados (%)

Efectividad+15Eficiencia+20Satisfacción+65Usabilidad

Riesgos

+50

-30

efectividad

eficiencia

satisfacción

usabilidad

Riesgo

Métricas

PRUEBA

Inicio Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3,4,5…

prototipoprototipo prototipo

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Prototipo en papel29

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Prueba de usabilidad de prototipo en papel30

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Prueba de usabilidad de prototipo en papel31

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Pruebas de usabilidad de prototipo operable32

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Evaluación de prototipo ecommerce(escala: 1 a 5)

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* Escala: 1. sólo compraría presencialmente, 5. sólo compraría online en este sitio.

Efectividad Eficiencia Satisfacción Intención de compra*

Usuario 1 5 5 5 3

Usuario 2 4 4 3 4

Usuario 3 5 4 5 4

Promedio interfaz inicial 3 2,33 2 1,33

Promedio prototipo 4,67 4,33 4,33 3,67

Mejora 56% 86% 117% 176%

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

Conclusiones

• Los problemas de nuestro producto que no identifiquemos y resolvamos, los encontrarán nuestros usuarios y clientes.

• Diseñar la experiencia es un problema dinámico a trabajar en iteraciones.

• Una experiencia bien diseñada, como el buen marketing, es invisible.

• Requiere de capacidad, cuantificación, visión y decisión.

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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

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Ya están diseñando la experiencia del usuario.

Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER

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Sólo resta que elijancómo quieren hacerlo.

www.kambrica.com