UNIDAD III. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA COMO MEDIO

PARA CREAR Y PROYECTAR LA IMAGEN DE LA CORPORACIÓN

3.1 CONCEPTO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVAEl paso de los esfuerzos voluntaristas y los modelos de departamento de comunicación a las estructuras de comunicación

•La comunicación, al ser la categoría de transmisión y distribución de la idea según nuestra hipótesis de trabajo, debe recibir un status y atención grande por parte de las directivas de la empresa.

3.2 AUDITORIA DE LAS COMUNICACIONES

Hay tres tipos principales de auditoría de comunicaciones

De graficas Del contenido de las

comunicaciones

De medios

•La auditoría de medios será la más útil para determinar los requerimientos de personal y estructurales de su programa de comunicaciones. Puesto que las tres están estrechamente relacionadas y cada una es informativa en su forma peculiar, resulta eficiente realizarlas todas.

3.2.1 AUDITORÍA GRÁFICA• Esta es la más simple de las auditorías y

consiste sólo en la recolección de nombres y logotipos que se presenten en toda la compañía, en papel membretado, tarjetas de presentación, publicaciones de relaciones públicas y anuncios, así como tomas instantáneas de signos dentro y en torno de las plantas de producción. Ello incluirá el logo que aparece en ítems novedosos, en los órganos de comunicación interna, en folletos, etc., tal como se usa solo y en combinación con otras compañías y socios

• Para un consultor es una herramienta de ventas muy buena, a fin de persuadir a la gerencia de que se requiere un nuevo sistema de identidad o de que hay negligencia con respecto al control del tradicional. La mayoría de las firmas consultoras insisten en éste como primer paso. Este tipo de auditoría revela además las diversas formas de comunicaciones que requerirán de un manejo especial del logotipo.

3.2.2 AUDITORÍA DE CONTENIDO

•La auditoría gráfica constituye un buen comienzo en la dirección de la auditoría de contenido. Ahora se necesitará, además, reunir muestras completas de las comunicaciones más importantes de la compañía.

Estas consisten en…

•anuncios comerciales• publicaciones en la prensa• órganos internos de comunicación• formatos de cartas y conferencias

preparadas por altos funcionarios.

•Al reunir el material de comunicaciones, conviene incluir unos cuantos formatos de cartas negativas, por ejemplo, de rechazo a solicitudes de empleo o de aviso rutinario de cuentas en mora. Del mismo modo que la auditoría gráfica requiere de un cierto sentido del estilo y del gusto visual, la de contenido requerirá un sentido del lenguaje.

3.2.3 Auditoría de Medios

•La auditoría de medios debe revelar los requerimientos de personal y estructurales.

• Consiste en conformar una lista de los principales canales de comunicación que se tienen.

•El término medios debe entenderse en este caso como una oportunidad de comunicación, cualquiera que sea su forma.

•Esto incluye reportes anuales y trimestrales, lo mismo que la asamblea anual de accionistas.

• En la lista deben figurar envíos regulares a analistas y expertos en manejo de portafolios, reuniones con analistas, así como toda participación regular en asociaciones empresariales, consejos y mesas redondas de ejecutivos de la firma.

•Cada uno de éstos es en sí mismo un evento de comunicaciones que requiere cierta preparación y personal y capacidades, para asegurar que sea un evento positivo.

•Las distintas clases de prensa que se contactan regularmente y las listas de correos comercial y de clientes que se usan, con frecuencia, deben estar incluidas.

•Al mismo tiempo, deben considerarse también los medios internos:

El periódico de la compañía, los memorandos regulares de los funcionarios, incluso el circuito cerrado interno de televisión, si se emplea en las plantas de producción, deben contemplarse en la lista.

•En su conjunto, la auditoría de medios de comunicación internos y externos dará una idea de la carga de trabajo existente en materia de comunicaciones, lo que a su vez dará idea de los requerimientos de personal y de las capacidades necesarias.

•Una compañía multiempresarial, descentralizada, puede descubrir la posibilidad de lograr grandes economías simplemente sacando ventajas de mejores tarifas contractuales ofrecidas por los medios, a través de la combinación de programas de distintas divisiones. La puesta en marcha de tal coordinación de medios y control contractual puede asignársele a una sola agencia; esto no elimina ninguna de las prerrogativas publicitarias de las divisiones.

3.3 El Proceso de Comunicación y la Promoción •La comunicación es la

transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Por

ser la promoción una forma de comunicación, podremos

aprender a estructurarla mucho mejor si examinamos

el proceso comunicativo.

•Primero debe codificarse en una forma transmisible la información que la fuente emisora quiere compartir. En el marketing esto significa expresar una idea.

•Una vez transmitido el mensaje por algún canal de comunicación, el receptor

deberá decodificar los símbolos, o sea darles un significado. El mensaje recibido

puede corresponder a lo que el emisor deseaba transmitir

•Si el mensaje se transmitió adecuadamente, habrá algún cambio en el conocimiento, creencias o sentimientos del receptor. A causa de este emitirá una respuesta.

•La respuesta sirve de retroalimentación, pues le indica al emisor si el mensaje se recibió y cómo fue percibido por el destinatario, a través de la retroalimentación el emisor sabrá por qué una comunicación fracasó y cómo mejorarla en el futuro.

•En todas las etapas del proceso puede influir el RUIDO, es decir, cualquier factor extremo que interfiera con una buena comunicación.

Estructuras• Una estructura de comunicación es un

conjunto articulado e integrado de elementos intervinientes en el proceso comunicativo de la

empresa, tanto hacia su propio ecosistema interno como hacia el externo.

• INTERNA Y EXTERNA

• Elementos intervinientes en la estructura, es saber cómo opera cada una de las

subestructuras.

• EMISOR = EMPRESA: en términos generales, pero igualmente hay sujetos emisores individuales de acuerdo con roles desempeñados.

• CODIGO: cifrado de inteligibilidad del mensaje.

• MENSAJE: forma, materia y contenido de la identidad corporativa convertida en unidades comunicativas de las que debe surgir cada mensaje.

• RED DE TRANSPORTE: canal de transmisión del mensaje.

• RECEPTOR: interno – empleados – externo – opinión pública, líderes, agencias del gobierno, premios, sindicatos, etc.

• NIVELES DE APLICACIÓN O INSTANCIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL MENSAJE: interna – comunicación interna – externa – publicidad, relaciones públicas e información comercial.

• FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN: interna y externa – reducción de incertidumbre; eliminación del ruido físico, psicológico y del lenguaje.

• PLAN DE DESARROLLO: con una estrategia para indicación de pautas y frecuencias de los mensajes en los medios masivos y en los medios selectivos.

• SISTEMA ADMINISTRATIVO DE OPERACIÓN: inserta en la alta dirección, vicepresidencia o subdirección general, del mismo status que el mercadeo, con el que compartiría algunos aspectos de publicidad corporativa para refuerzo del mercado.

3.3.1.1 Funciones de la comunicación interna •Básicamente, consisten en reducir la

incertidumbre interior de la empresa, o sea, la sensación de desconocimiento que tiene la compañía muchas veces en torno al síntoma que sufre. Este generalmente viene dado por la existencia de rumores que reemplazan a la información verdadera por un tráfico de información y comunicación inmanejable, por la suplantación de funciones comunicativas por parte de empleados sin capacidad o sin idoneidad para ello, etc.

•En la red de transporte, el subprograma de comunicación interna apunta a solidificar el canal que lleva las señales o mensajes. En términos técnicos esta operación es conocida como de eliminación del ruido físico, derivado de las construcciones a la red de transporte. Pero resulta que hay otras clases de ruido que afectan a componentes menos físicos, como el ruido psicológico y el ruido del lenguaje.

•El primero está relacionado con la emocionalidad de los

sentimientos humanos, tal y como ha sugerido D. Berstein, entre emisor y receptor. Este

problema afecta a ambas categorías por igual, pero el

diseño de sujetos reconvertidos en receptores-emisores lo

atenúa o lo hace desaparecer.

• El otro tipo de ruido pertenece al universo del código, y es el ruido del lenguaje, que surge

cuando hay discordancias entre lo que quiere decir el emisor y lo

que entiende el receptor.

•En el ámbito de una empresa, esta función de reducir la incertidumbre se puede concretar en cambios trascendentales en la composición cuantitativa y cualitativa de la naturaleza del tráfico de mensajes y del tipo de éstos.

3.3.1 SUBESTRUCTURA INTERNA

•Lo que caracteriza a esta subestructura es que funciona como si se tratase de una estructura global, pero aplicada solamente al orden interno.

funcionamiento coordinado de dos subestructuras que

tienen cierta autonomía

pero que obedecen a un mismo sistema

administrativo de manejo

gran estructura

cómo se construye en una empresa una subestructura de esta clase:

•  LA FUENTE DE EMISIÓN•EL MENSAJE•RED DE TRANSPORTE•LOS RECEPTORES

LA FUENTE DE EMISIÓN

•. El problema consiste entonces en hallar los diferentes emisores que pueden comunicar dentro de la empresa. De lo que se trata aquí es de una propuesta técnica y no demagógica, es decir, de encontrar cuáles son realmente las potenciales de emisión de acuerdo con los perfiles de la empresa.

Habrá que obtener información sobre:

• Cuál es la tradición de la empresa en torno a quiénes deben o pueden emitir mensajes, y si este planteamiento proviene de criterios de origen organizativo natural – funciones desempeñadas – o bien de origen normativo artificial (algo se habrá podido saber en el análisis del sistema de las normas escrito en el capítulo de identidad corporativa).

• Si en las fuentes de emisión prevalecen tendencias de homogeneidad – personas pertenecientes a una esfera similar de decisión- o lo contrario, si hay heterogeneidad y tenemos un cuadro de emisión disperso en la fuente.

• Si quienes emiten información dentro de la empresa lo hacen a título individual, como respuesta a necesidades detectadas subjetivamente, o están comunicando con visión corporativa, es decir, a título objetivo.

•Una vez lograda esta información, que se puede extraer mediante observación directa a través de un micro cuestionario con preguntas derivadas de los tres aspectos mencionados en las líneas precedentes, o con base en análisis documentales, es posible elaborar un cuadro de representación sobre cómo hemos encontrado a la empresa en este punto relativo al sujeto emisor.

Cuadro representativo de la situación de la empresa con respectoal estatuto del sujeto emisor

Número de personas a

cargo de la emisión

Criterios de emisiónComposición de la

fuenteEmisión a título

De origen organizativo

De origen normativo

Homogénea Heterog. Indiv. Corpor.

Amplio Reducido (natural) (artificial)

X X X X

Código: X = comportamiento de una empresa imaginaria.

La representación de toda la operación aparece en el cuadro siguiente:

El funcionamiento del programa en este aspecto consiste en reconvertir, cuando se considere necesario según evaluación previa efectuada, al sujeto emisor en sujeto amplio, funcional, homogéneo y corporativo. Solo esta clase de sujetos puede integrarse dentro de los objetivos de un programa como el que proponemos.

Número de personas a cargo

de la emisión

Criterios deemisión

Composición de la fuente

Emisión atítulo

Antes... ReducidoAhora ... amplio

Antes... artificialesAhora...funcionales

Antes... homogéneaAhora... igual

Antes... individualAhora... corporativo

•Se consideraría que tiene derecho a emitir información y comunicación toda persona que lo requiere para el desarrollo de sus funciones de trabajo.

•El programa debe establecer con precisión cómo se articula ese derecho de emisión con la operación técnica de la comunicación en su dimensión interna

•En el cuadro anterior el código puede ser considerado, desde el punto de vista metodológico, como una referencia apriori de construcción del mensaje, que debe ser consultada por el productor de mensajes para que éstos sean hechos en esa perspectiva. El código debe asegurar que el mensaje producido de acuerdo con este procedimiento no sea equívoco, y tienda lo más que pueda hacia la univocidad, o sea, a la comprensión por parte del receptor en la línea propuesta intencionalmente por el emisor.

• Un sistema mal codificado de producción de mensajes que por errores técnicos los mensajes son percibidos con alta distorsión por parte de los receptores. En el ejemplo, que la palabra progreso no sea adecuadamente comprendida y, por tanto, que no tenga lugar en el discurso concreto; que, igualmente, la noción de participación sea engañosa para los empleados; claro, todo ello pensando en que la fuente emisora ha sido en este caso la empresa considerada como entidad corporativa, y no ciertos funcionarios por muy altos que sean sus cargos, porque este punto también afecto al proceso de recepción. Si el mensaje ha sido codificado en la forma discursiva “nosotros”, que supone una muy alta componente corporativa, puede haber interpretaciones que asignen o restrinjan legitimidad a esa fuente emisora.

Distinto serial el caso de una codificación, proveniente de una fuente emisora “más blanda”, o sea, menos corporativa; por ejemplo, un memorando de un jefe de sección a sus empleados directos. Se podría utilizar la misma unidad comunicativa del caso anterior, pero probablemente habría una percepción diferente en el receptor, derivada de las desiguales condiciones de recepción.

El código tiene un objetivo muy claro en el subprograma de comunicación interna, y éste de asignar a los mensajes, dimensiones de comprensibilidad por parte de los empleados, teniendo presente que la comunicación interna consiste en la articulación de diferentes situaciones de emisión en que unas veces es la empresa la que se comunica con sus empleados, y otras éstos mismos proceden a comunicarse entre sí o con diferentes niveles de la jerarquía.

El subprograma de comunicación interna no puede diseñar un código especial para cada una de estas situaciones sino que se orientará en este punto a asignar, a partir de los perfiles de identidad y de las unidades comunicativas derivadas de esos perfiles, los códigos correspondientes a las situaciones típicas de comunicación corporativa interna entre la empresa y sus empleados, y tal vez alcance también a diseñar las características de las situaciones más típicas de comunicación administrativa entre departamentos, etc.

¿Cómo se construye un sistema de codificación para un subprograma de comunicación interna? Mediante un mecanismo técnico que tenga en cuenta la aplicación de las siguientes condiciones a cada situación comunicativa particular:

Condiciones psicológicas de la emisión, intención

de:

Condiciones topológicas de la emisión

Informar ... Sugerir... Exhortar...

Proceso enunciativo Personas – funciones Forma personal: “pienso que”, “me parece”, “nos gusta”. La empresa, en forma personal:“se dice”...

Codificar es, en este contexto, un proceso de

aplicación de condiciones a los mensajes corporativos

correspondientes a situaciones típicas

funcionales.

La intención del mensaje puede ser transmitir la

identidad informándole algo al receptor, o sugiriéndole ese algo, o finalmente a

través de un proceso psicológico de exhortación.

Como se ve, al cambiar las condiciones psicológicas de emisión deben modificarse

también los niveles de codificación. Un ejemplo

ayudará a entender mejor este punto.

• Si lo que se pretende es transmitirle al empleado un mensaje derivado de unos atributos de identidad tales como que la empresa se preocupa por él – dimensión de sensibilidad interna – el código diferenciará, según la situación, entre la construcción de un mensaje informativo, sugestivo o exhortativo. Supongamos que se escoge el nivel de sugestión; el código debería poner en conocimiento del productor de mensajes este dato bajo fórmulas o instrucciones de este tipo: para esta situación de comunicación y para este receptor es conveniente usar un mensaje que sugiera que la empresa se preocupa por sus empleados; el carácter de la sugestión debe quedar claro en el mensaje para el receptor.

• En efecto, si el mensaje lleva un encabezado como este: “Nosotros”, que unifica un sujeto corporativo, y tiene además una forma discursiva típicamente sugestiva del estilo, “creemos en la participación”, para entender qué es el código hay que remitirse a las operaciones que están detrás de la producción del mensaje, y que nosotros por razones metodológicas, detallamos, sobre todo en la etapa en que estamos introduciendo el programa en una empresa, y necesitamos disponer de la comprensión por parte de los operadores del programa dentro de la compañía. Aunque, insistimos, un hablante humano no especifica cómo procede a asignar el código a cada frase, sino que habla directamente. Nosotros, al no poder por ahora organizar automáticamente los sistemas de códigos para cada situación comunicativa, debemos ir despacio, y aclararle al lector cada paso que demos. Por eso, construimos cuadro tras cuadro para que no haya algún detalle faltante o algún eslabón perdido en la cadena.

EL MENSAJE• Porta el contenido de la identidad

de la empresa. El mensaje es probablemente el centro de la comunicación, ya que articula en torno a sí todo el proceso, de concurrencia de los demás elementos intervinientes: el emisor, el código, la red de transporte y el receptor. El mensaje está compuesto por tres dimensiones básicas de las que el subprograma debe obtener datos para evaluar cómo funciona la comunicación de la empresa en este punto:

Dimensiones del mensaje:•Constituye la

identidad que la empresa quiere transmitir. Ese contenido llega a la subestructura interna de comunicación a través de la forma verbalizada en que la gramática corporativa ha construido unidades comunicativas con base en unidades culturales. Es decir, la subestructura de comunicación recibe la identidad reconvertida en elementos que llevan en sí el germen comunicativo.

El contenido

•Es la elaboración final de contenido de la identidad de esas unidades comunicativas, o sea, construidas mediante un mecanismo transaccional de frase que contiene un sujeto gramatical, visible o no en la oración, un predicado o atributo de ese sujeto, y una intención de llevar esa información a un hipotético receptor, proceso del que saldrá finalmente el mensaje en versión definitiva para ser distribuido en la red de transporte o medios de comunicación.

La forma

•Es la envoltura física del mensaje; es lo gráfico de un afiche, el carácter impreso de un boletín, el aspecto icónico de un audiovisual, la parte auditiva de ese audiovisual, o simplemente lo verbal de la comunicación directa entre personas.

La materia

Para el subprograma interno cualquiera de estas tres dimensiones es esencial, porque el mensaje en realidad es la unidad de las tres; o sea que si se

construye mal algunas de ellas, el trabajo quedará inservible para los fines que

busca.

Esto significa que no basta con garantizar el paso del contenido de la identidad a

través de formas comunicativas, sino que igualmente se debe vigilar el proceso de concreción de los mensajes en materia

adecuada.

La materia, sea gráfica, textual, icónica, auditiva, etc., tiene sus propiedades que

deben ser conocidas por quienes producen mensajes internos. Lo visual

(icónico y gráfico) depende de condiciones de producción muy exigentes, como la necesaria dosis de visibilidad de la cromática escogida, la pregnancia o

cantidad de visualidad expuesta al receptor con fines de recordación

psicológica, etc.

Por su parte, la materia propiamente textual – escrita – posee también

características muy especiales, como las marcaciones tipográficas – letras en cursiva, en alfabeto gótico, etc. – los sistemas de marcación de las frases –

puntos, comas, etc. – es decir, los niveles paralinguïsticos de la oración escrita.

Todas estas categorías están sometidas en conjunto a las leyes estrictas de

composición, como la proporción de elementos en combinatorias, la

distribución espacial de los mismos, etc.

Construir bien un mensaje es una operación de alta ingeniería

comunicativa. Para cualquier hablante humano, llevar a cabo esa operación es un acto sencillo; pero en cambio, para

efectos de un programa, no humano sino corporativo, se requiere el uso de una

tecnología que debe ser aprendida hasta que se tome tan fácil como el mero hecho de hablar. Por ahora estamos sentando las

bases de este mecanismo.

Cuadro para representar la información obtenida en el análisis de los mensajes emitidos en la comunicación interna:el comportamiento de la empresa en su estado actual

Número cardinal de identificaci

ón

Forma transaccional: intención de

comunicar algo a alguien

Presencia de rasgos de

identidad en el contenido

 Materia o sustancia

Gral. Text. Vts. Verb.

1 Ej. 1 + -   +    

2 Ej. 2 - - -      

3 Ej. 3 - +     -  Número muestral: 25 mensajes significativos

Código. (+) positivo: (-) negativo.

• El procedimiento que nos ha permitido realizar este cuadro es el siguiente: se toma un número manejable de mensajes provenientes de un examen riguroso de los mensajes que se emiten en el proceso de comunicación interna. Ese número de 25 puede constituir una auténtica muestra, pero no importa que no lo sea estadísticamente. Se analiza cada mensaje a la luz del cuadro, y se va colocando el comportamiento hallado en forma de signos + ó -, indicativos de si este perfil es positivo o negativo. El análisis debe ser muy cuidadoso y experto, porque las categorías estudiadas así lo exigen.

• El analista conocerá muy a fondo el tema para saber detectar cuándo un contenido tiene rasgos de identidad y cuándo no. De la misma manera, se requiere comprender bien cuándo hay y cuándo no hay forma transaccional en el mensaje, o sea, si éste está construido en forma comunicativa o no. En el caso de que falle el mensaje en este punto, se podrá apreciar el tamaño del error.

• A diferencia del caso del emisor y del código, en el mensaje no podemos ofrecer inmediatamente una guía de producción, porque al ser el elemento central del proceso de comunicación, debemos esperar a revisar los elementos faltantes, y solo a partir de este momento nos será posible mostrarle al lector una guía completa a este respecto.

RED DE TRANSPORTE• La red interna de transporte de mensajes puede ser

considerada como un sistema de circulación y tráfico de transacciones comunicativas, cualquiera que sea su índole, es decir, ya se trate de comunicaciones personales, de boletines de información, de memorandos internos, etc.

 • La red está compuesta por emisores de información,

mensajes, lugares de contexto y receptores. El papel de la red consiste en asegurar el transporte sin interferencias en cada una de tales transacciones. La red en que hemos pensado tendría la siguiente configuración.

La FUENTE:

*Centros institucionales de emisión – La unidad de comunicación interna de la que surgen los mensajes corporativos, tales como los boletines, los afiches de

información y convocatoria, los audiovisuales pedagógicos, etc.

Fuentes no institucionales de emisión – Tales como los departamentos secciones, secretarías, etc., que emiten de manera menos institucionalizada, pero con carácter también permanente. Se trata de los denominados sujetos emisores reconvertidos.

Esta clase de “nuevos” sujetos tiene una doble condición, y es la de ser receptores – emisores. Son los sujetos pasivos del antiguo régimen administrativo, que les

negaba esta condición comunicativa.

El MENSAJE: Asumido como una corriente con el flujo determinado que asegure la continuidad

de este abastecimiento. En el momento en que el mensaje circula por la red de transporte lleva incorporado el código, y, por tanto, no es preciso mencionar este

tema aquí.

LUGARES DE CONTACTO ENTRE MENSAJES Y RECEPTORES:

*Los lugares denominados clásicos: La oficina, el auditorio, el teatro, la cafetería, etc.

Escenarios novedosos son las “salas de reunión especiales” diseñadas por la empresa para que las personas se comuniquen con mayor facilidad. El diseño físico

también ayuda a veces.

Una red de transporte podría ser visualizada así:

FUENTES DE RECEPCIÓN

• Como se puede apreciar por el diagrama anterior, hay dos tipos de fuentes emisoras de los que fluyen en diversa intensidad las corrientes de circulación transportadoras de los mensajes. Para cada tipo de sujeto emisor, el institucional o empresarial propiamente dicho y el personal funcional reconvertido a sujeto de intención corporativa, nacen dos clases de corrientes de tráfico comunicativo: una que aboca en los escenarios clásicos de contacto, como son la oficina, la biblioteca de la empresa, el auditorio, etc.; y la otra que se orienta a los nuevos escenarios de contacto antes mencionados.

El fin de la corriente institucionalizada, que figura en el diagrama en la columna de la izquierda, es llevar la comunicación a los sujetos receptores tradicionales, aquellos que intervienen en el proceso de una manera pasiva. Anotamos que este calificativo no tiene aquí nada de negativo, sino que describe un cúmulo de situaciones que requieren este tipo de proceso vertical. Por ejemplo, información proporcionada por la empresa cuando un empleado se incorpora por primera vez a la compañía; información institucional sobre propósitos de la empresa en forma de audiovisuales sobre cifras de resultados ofrecidos a los empleados, etc.

• Pero, a la vez que una empresa necesita plantearse esta clase de procesos verticales que son tan esenciales como los otros, igualmente la compañía requiere formas diferentes de comunicación para satisfacer demandas de nuevos tipos de comunicación interfuncional; es decir, entre los empleados con sus jefes, y entre unos y otros con sus pares. Por eso la corriente de la columna de la derecha termina en receptores que a su vez regeneran el proceso de nuevo y se convierten en emisores.

•La red ha sido bien construida cuando ambos tipos de flujos o corrientes de información y comunicación sean libres y estén despejados de interferencias físicas. La red, pues, cuidará de cumplir ese objetivo.

•Un modelo como este puede ser aplicado para evaluar el estado de la supuesta red de la empresa, y posteriormente para construir una red, bien sea induciendo el proceso si la empresa carece de la infraestructura, bien sea readecuándola, si la red existía pero estaba deteriorada, o finalmente reconstruyéndola, en el caso de que la red no tuviese posibilidades de seguir funcionando como venía.

Sin una red que funcione como es debido

los mensajes corren el peligro de desaparecer

en corrientes de transporte intermitentes

que pierden su continuidad y debilitan sus flujos a la menor

acechanza de las naturales deficiencias

corporativas

En un programa de imagen este planteamiento es

trascendental, ya que cada persona así tratada es un

propagador de imagen interna.

La red debe, por tanto, ser fuerte, o sea, ser construida

como un canal de agua cuyas paredes eviten la

filtración del líquido, y cuyo caudal corra con ímpetu en

el cauce.

IMPORTANCIA DE LA RED:

LOS RECEPTORES• Un programa como el nuestro necesita con

urgencia una reconversión a nivel del receptor. La columna de la derecha en el diagrama de la red de transporte nos ilustra sobre este nuevo objetivo de trabajo. De hecho, con toda probabilidad las empresas tienen este tipo de situaciones en que hay personas que emiten información y comunicación no institucionalmente, pero tal vez nunca han pensado en aprovechar este potencial para un proyecto comunicativo interno.

• Con la comunicación proponemos descubrir y utilizar las fuerzas positivas ocultas de la empresa. Es habitual que el perfil cultural del empleado latinoamericano ofrezca cualidades aprovechables para la comunicación. Nuestra cultura es esencialmente comunicativa, aunque se caracteriza por cierta dosis de emocionalidad a veces poco apta para esquemas productivos. Nada más lógico que reconvertir esas cualidades comunicacionales en un esquema de funcionalidad, es decir, que la comunicación – la locuacidad – sirva a la empresa, y no se emplee solo como categoría amortiguadora de frustraciones personales, alienaciones, etc.

• Los receptores en la empresa están estratificados por razones organizativas, de status y de poder, pero, para el subprograma de comunicación que proponemos, quedan márgenes de elasticidad suficientes como para pensar en desarrollar mecanismos de generación de condiciones comunicativas en la mayoría de las personas que trabajan en la empresa. Este planteamiento no implica dotar de nuevos derechos jurídicos a los empleados, o de una especie de bula sancionadora de capacidad comunicativa.

El propósito es diseñar una tecnología que reubique dos tipos de posiciones para la mayoría de los empleados de la empresa:

Como receptores directos de mensajes importantes que las directivas de la empresa consideran necesario comunicar

Como receptores-emisores participantes en comunicaciones no institucionalizadas, pero de gran incidencia en el desarrollo de las funciones de trabajo de cada uno y que, por tanto, benefician también a la empresa.

TIPOS DE MENSAJES

• Las empresas son generadoras de mensajes, sea que se lo propongan o no. En el MODELO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, ya hemos identificado algunos tipos de mensajes que la empresa transmite.

 • Aquí retomaremos este tema, intentando

elaborar una clasificación más pormenorizada acerca de los diferentes tipos de mensajes que una empresa puede llegar a transmitir, concebida exclusivamente para la COMUNICACIÓN CORPORATIVA como TEMÁTICA DE INTERVENCIÓN de COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA.

• 3.3.2.1 MENSAJES INTENCIONALES • Denominamos mensajes intencionales a todos aquellos

que siguen un proceso de codificación técnicamente asistido, con el propósito de generar un determinado efecto en los públicos. Con estos tipos de mensajes, la empresa posee cierto dominio de la situación comunicacional, porque éstos pasan por procesos de codificación y control más o menos eficaces. 

• Ejemplos de este tipo de mensajes lo constituyen:

• Avisos publicitarios;• Folletos;• Carpetas informativas para el periodismo (brochure);• Documentos corporativos;• Etcétera.

• 3.3.2.2 MENSAJES NO INTENCIONALES

• En este caso, la empresa genera un mensaje sin habérselo propuesto. Cuando la corporación se percata -a tiempo- de esta desviación, es posible instrumentar las medidas correctoras que correspondan.

• Pero en muchos casos, no es que la empresa no se dé por enterada sino que verdaderamente no se entera. Por ello resulta tan importante ejercer una función de testeo permanente.

• Al contrario de lo que sucede con los mensajes voluntarios, con los mensajes involuntarios la empresa pierde cierta gobernabilidad de la situación comunicacional, puesto que éstos no están sometidos a procesos de codificación o control.

•Ejemplos:•Se filtra una información reservada, y el

periodismo se hace eco, poniéndola en conocimiento del público.

•Distorsión por parte del público de alguna información que se difunde.

•Cuando los consumidores descubren una falla involuntaria de origen del producto.

•Cuando surgen acusaciones públicas por alguna acción de la empresa.

•Etcétera.

•Tanto los mensajes intencionales como los no intencionales pueden subclasificarse, a su vez, en mensajes explícitos e implícitos.

Mensajes Intencional

es

Mensajes NO

intencionales

Mensajes Explícitos

Mensajes implícitos

Mensajes Explícito

s MensajesImplícitos

• 3.3.2.3 MENSAJES EXPLÍCITOS

• Son mensajes con un fuerte predominio de lo denotativo y lo manifiesto. Los mensajes explícitos guardan una fuerte relación con la información, lo analítico y el conocimiento.

 • Constituyen ejemplos de este tipo de mensajes:

• Comunicados de prensa• Manual de procedimientos• Balance• Manual para la utilización de un producto;• Etcétera.

• 3.3.2.4 MENSAJES IMPLÍCITOS • Los mensajes implícitos poseen un

predominio de lo connotativo y lo tácito, es decir que expresan significados difusos.

 • La connotación es el significado que desborda

aquello a lo que el mensaje se refiere.

• Los mensajes implícitos se relacionan con lo subjetivo, la significación y la emoción. Podríamos aseverar que todos los mensajes tienen una dimensión connotativa.

Expondremos algunos ejemplos: • Una empresa de obras públicas realiza sus trabajos en

una calle de abundante tránsito vehicular, en las horas de mayor congestionamiento. Resulta irreproducible en este libro la decodificación que elaboran los conductores de vehículos que han de transitar por dicha arteria, a partir de la conducta -mensaje- de la empresa.

• Dado un despido masivo en una empresa, los públicos relacionados con el mundo de las finanzas pueden llegar a entender que la empresa está en aprietos económicos.

• Se anuncia la reducción en la tarifa de un servicio público, y los clientes sospechan que hasta ese día les estuvieron cobrando de más.

• El primer impulso nos lleva a pensar que los mensajes intencionales sólo pueden ser explícitos y que los mensajes no intencionales sólo pueden ser implícitos. Desde condiciones “ideales de comunicación” -y no desde las pragmáticas- este pensamiento puede ser conceptualmente adecuado.

• Es coherente pensar que si una empresa se propone transmitir un mensaje técnicamente asistido, dicho mensaje -concebido y transmitido a través de codificadores y controles- no admitirá “segundas lecturas”. Asimismo, al menos intentará ser lo más explícito posible respecto de lo que “tiene en claro” y desea referir. Claro, esto es coherente, pero sólo ante condiciones “ideales” de comunicación. En la práctica, no es así.

•Como sabemos, en COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA adherimos más a la pragmática de la comunicación que a la elaboración de situaciones absolutamente figuradas en codiciones “ideales”.

 •Muchos de los mensajes que una empresa

concibe y transmite mediante complejos procesos de codificación y control no son interpretados por el público de la misma manera que la empresa planeó.

• Por otra parte, a diario, las empresas transmiten un mensaje de manera explícita, pero con el propósito de que el público interprete implícitamente otro. Es decir que, voluntariamente, planea y se propone que el público elabore una segunda lectura del mensaje explícito. Por ejemplo, cuando una empresa lleva a cabo una donación de fondos a una organización de bien público, la “conducta –mensaje explícito”, la donación, se realiza para que el público decodifique un mensaje implícito: “esta empresa tiene compromiso con las necesidades de la comunidad”.

• Debemos advertir que este último tipo de mensaje –mensaje voluntario implícito-, conlleva el riesgo de ser una opción arriesgada. Esto se debe a que su “rédito de lectura”, al ser de una naturaleza más difusa, hace que los públicos le asignen significados que pueden tener una gran aleatoriedad. Por ejemplo, en el caso anterior de la donación, el público inversor puede interpretar que se está malgastando el dinero.

• Aparte de los cuatro tipos de mensajes que vimos (intencionales, no intencionales, explícitos e implícitos) existen otros dos que son independientes de éstos: los mensajes residuales y los mensajes exteriores.

•Esta concepción nos permite tener en consideración aquellos pensamientos de los públicos generados por un suceso –conducta mensaje- del pasado, pero que pueden estar operando en sus mentes en el aquí y ahora e influyendo en ellos. Podríamos sintetizar diciendo que un mensaje residual es aquel de un “allá y entonces” que ejerce su influencia en un “aquí y ahora”.

Pasado Presente

Mensaje del Pasado

Mensaje del Presente

Mensaje residual

Percepción

Actual

• Los mensajes residuales no siempre son negativos. Por ejemplo, una empresa puede haber colaborado en el pasado en una causa pública muy importante, ya sea ayudando a víctimas de terremotos o de inundaciones o cualquier otra variante por el estilo. De esta manera, puede suceder que el Público recuerde por sí mismo con agrado esta actuación solidaria de la empresa, o bien, que ésta deba instrumentar acciones tendientes a reactivar en la memoria social presente –con la sutileza que el caso requiere-, los aportes comunitarios realizados en el pasado.

• 3.3.2.6 MENSAJES EXTERIORES

• El mensaje exterior, como su nombre lo indica, es aquel que procede de otras áreas externas a aquellas en las que la empresa interactúa.

 • Se trata de sucesos tales como opiniones,

informaciones, eventos, rumores y otros estímulos de diversa naturaleza, los cuales, si bien no pertenecen al ámbito específico de la empresa ni a ningún otro ámbito relacionado con ésta, lo cierto es que ejercen una fuerte influencia sobre los públicos debido a que la gente deriva su atención hacia estos mensajes. En general tienen un carácter fortuito e impredecible.

Influencia

Directa Influencia Indirecta

Ámbito de incumbencia inmediata Public

o

Ámbito General Empres

a Otras

empresas

MENSAJES pertenecientes al ámbito de incumbencia de la empresa

MENSAJE ESTERIOR

• Podemos considerar por ejemplo lo que sucede en Argentina, cuando a la selección nacional de fútbol le toca jugar un partido en un campeonato mundial. Si bien es cierto que no toda la gente está pendiente de esto, no podemos ignorar que un partido de la selección nacional en un mundial de fútbol desvía la atención en un amplio sector de la población. En algunos públicos más y en otros menos, en algunos sectores más y en otros menos, en algunos negocios más y en otros menos; en definitiva, la influencia de este suceso se hará sentir.

• PLAN DE DESARROLLO

• A nivel interno, el plan de desarrollo de la comunicación busca ante todo conseguir que los objetivos del subprograma interno sean llevados a la práctica, es decir, que se proporcionen las estrategias y los apoyos logísticos para el logro de estos propósitos.

• Esos objetivos han ido configurándose poco a poco en la descripción detallada que hemos efectuado de cada uno de los elementos intervinientes en el proceso de comunicación; emisor, código, mensaje, canal y receptor. Pues bien, el plan debe hacer operacionable la articulación de todas estas categorías dentro de lo que pudiéramos considerar como desarrollo de la comunicación en la empresa.

• El sistema ha sido construido como un grupo articulado de categorías de función metodológica, es decir, que deben ser seguidas estrictamente para lograr el beneficio propuesto. El cuadro consta de cinco casillas correspondientes al emisor, y en ellas el lector, si decide llevar a cabo este ejercicio, deberá anotar la información adecuada que se le pide. Por ejemplo, tendrá que escoger entre si el mensaje se orientará por vía de información, de sugestión o de exhortación. O sea, solo llenará una casilla en lo relativo a la columna de condición psicológica del emisor.

• De la misma manera procederá con la segunda columna, de condiciones topológicas o proceso de enunciación del emisor. Escogerá entre formas personales o apersonales para incluirlas en el mensaje. Posteriormente precisará cuál es el código que se asigna a ese mensaje, de acuerdo con lo que ya sabe sobre el tema de la codificación; después pasará a construir el mensaje propiamente dicho y especificará la forma definitiva que tendrá éste, el contenido de identidad por transmitir y la materia seleccionada.

• Acto seguido, señalará el medio más idóneo para su distribución, e indicará el receptor potencial de ese mensaje. El procedimiento es un poco complicado pero compensa en el aspecto de confiabilidad lo que pierde por dificultades de ingeniería de aplicación.

EL SISTEMA ADMINISTRATIVO DE OPERACIÓN