FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCIÓN DE MARCAS DE ROPA

Información Importante

La Universidad Santo Tomás, informa que el(los) autor(es) ha(n) autorizado a usuarios internos y

externos de la institución a consultar el contenido de este documento a través del catálogo en

línea, página web y Repositorio Institucional del CRAI-USTA, así como en las redes sociales y

demás sitios web de información del país y del exterior con las cuales tenga convenio la

Universidad.

Se permite la consulta a los usuarios interesados en el contenido de este documento, para todos

los usos que tengan finalidad académica, siempre y cuando mediante la correspondiente cita

bibliográfica se le dé crédito al trabajo de grado y a su autor, nunca para usos comerciales.

De conformidad con lo establecido en el Artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la

Decisión Andina 351 de 1993, la Universidad Santo Tomás informa que “los derechos morales

sobre documento son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles,

inembargables e inalienables.”

Centro de Recursos para el Aprendizaje y la Investigación, CRAI-USTA

Universidad Santo Tomás, Bucaramanga

FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCIÓN DE MARCAS DE ROPA 1

Determinación de los factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la

marca en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana

Nathalia del Pilar Mantilla Alfonso

Trabajo de grado para optar el título de Ingeniera Industrial

Director(a)

Ing. Juan Carlos Cadena Sarmiento

Magister en Gestión de Organizaciones

Universidad Santo Tomas, Bucaramanga

División de Ingenierías y Arquitectura

Facultad de Ingeniería Industrial

2019


Agradecimientos

En primer lugar, a Dios, porque gracias a él todo fue posible,

A mis padres por su apoyo y su infinito amor hacia mí,

A mi familia y amigos por brindarme su compañía durante este camino,

A mis profesores por sus consejos y asesoría en la realización de este proyecto.


Dedicatoria

Con todo el amor del mundo dedico mi trabajo de grado a mi madre Fanny Alfonso

Valderrama quien es el pilar de mi vida y que gracias a ella he llegado donde estoy, mamá

gracias por estar a mi lado en cada etapa de mi vida, por tus consejos y tu entrega hacia mí. A mi

padre Fabio Mantilla Gaitán por su amor, confianza y apoyo incondicional a lo largo de estos

años.


Tabla de Contenido

Pág.

Resumen ........................................................................................................................................ 10

Abstract ......................................................................................................................................... 11

1. Definición del Problema ........................................................................................................... 12

1.1 Descripción del problema ................................................................................................... 12

1.2 Pregunta de investigación ................................................................................................... 15

2. Justificación .............................................................................................................................. 16

3. Alcance ..................................................................................................................................... 17

4. Objetivos ................................................................................................................................... 17

4.1 Objetivo general .................................................................................................................. 17

4.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 18

5. Marco Referencial ..................................................................................................................... 18

5.1 Marco Teórico ..................................................................................................................... 18

5.2 Marco Conceptual ............................................................................................................... 22

5.3 Marco Histórico .................................................................................................................. 24

6. Estado del Arte .......................................................................................................................... 27

7. Metodología .............................................................................................................................. 29

7.1 Fundamentos Epistemológicos ........................................................................................... 30

7.2 Diseño de la investigación .................................................................................................. 30

7.2.1 Tipo de investigación. .................................................................................................. 30


7.2.2 Fases, etapas o momentos del proyecto. ...................................................................... 30

8. Resultados ................................................................................................................................. 31

8.1 Fase 1 .................................................................................................................................. 31

8.2 Fase 2 .................................................................................................................................. 34

8.3 Fase 3 .................................................................................................................................. 47

9. Análisis de resultados ............................................................................................................... 49

10. Conclusiones ........................................................................................................................... 58

11. Recomendaciones ................................................................................................................... 60

Referencias .................................................................................................................................... 61

Apéndices ...................................................................................................................................... 64

Apéndice A. Encuesta ............................................................................................................... 64

Apéndice B. Resultados ............................................................................................................ 69


Lista de Tablas

Pág.

Tabla 1. Género ............................................................................................................................ 34

Tabla 2. Edades ............................................................................................................................. 35

Tabla 3. Estrato socioeconómico .................................................................................................. 36

Tabla 4. Ubicación ........................................................................................................................ 37

Tabla 5. Medios de comunicación ................................................................................................ 39

Tabla 6. Marcas nacionales .......................................................................................................... 40

Tabla 7. Marcas internacionales .................................................................................................. 41

Tabla 8. Origen de marcas............................................................................................................ 42

Tabla 9. Lugares de compra ......................................................................................................... 43

Tabla 10. Tipo de ropa .................................................................................................................. 44

Tabla 11. Características .............................................................................................................. 45

Tabla 12. Calificación ................................................................................................................... 46

Tabla 13. Ponderación según la Influencia de los Medios de Comunicación .............................. 48

Tabla 14. Preferencia de Marcas.................................................................................................. 48

Tabla 15. Ponderación de las Marcas Nacionales según Preferencias. ...................................... 48

Tabla 16. Escala de preferencia de marcas de ropa nacionales .................................................. 55

Tabla 17. Escala de preferencia de marcas de ropa internacionales ........................................... 57


Lista de Figuras

Pág.

Figura 1. Correcciones del Instrumento de Estudio -1 ................................................................. 32

Figura 2. Correcciones del Instrumento de Estudio – 2 ............................................................... 33

Figura 3. Correcciones del Instrumento de Estudio – 3 ............................................................... 33

Figura 4. Genero ........................................................................................................................... 35

Figura 5. Edad .............................................................................................................................. 36

Figura 6. Estrato ........................................................................................................................... 37

Figura 7. Ubicación ...................................................................................................................... 38

Figura 8. Medios de comunicación .............................................................................................. 39

Figura 9. Preferencia en marcas nacionales ................................................................................. 41

Figura 10. Preferencias en Marcas internacionales ...................................................................... 42

Figura 11. Preferencia según origen de la marca ......................................................................... 43

Figura 12. Lugares de compra ...................................................................................................... 44

Figura 13. Preferencias en los estilos de ropa .............................................................................. 45

Figura 14. Características ............................................................................................................. 46

Figura 15. Calificación de la marca favorita ................................................................................ 47

Figura 16. Logo de Arturo Calle .................................................................................................. 51

Figura 17. Logo de Studio F ........................................................................................................ 52

Figura 18. Logo de Adidas. .......................................................................................................... 53

Figura 19. Logo de Lacoste .......................................................................................................... 54


Figura 20. Escala de preferencia Arturo Calle ............................................................................. 56

Figura 21. Escala de preferencia Studio F .................................................................................... 56

Figura 22. Escala de preferencia Adidas ...................................................................................... 57

Figura 23. Escala de preferencia Lacoste ..................................................................................... 58


Lista de Apéndices

Pág.

Apéndice A. Encuesta ................................................................................................................... 64

Apéndice B. Resultados ................................................................................................................ 69


Resumen

La finalidad de este proyecto es identificar los factores principales que afectan directamente la

toma de decisiones de la población del área metropolitana en cuanto a preferencias de las marcas

de ropa tanto nacionales como internacionales, todo esto va orientado a generar propuestas de

mejora que puedan traducirse en un aumento en las ventas de las marcas de ropa caracterizadas.

El objetivo que recobra más importancia en el proyecto se basa en determinar las variables de

influencia en la toma de decisiones de la población y se lleva a cabo por medio de la aplicación de

un instrumento de estudio estadístico; para este caso se desarrolla una encuesta, la cual es validada

por docentes de la Universidad Santo Tomas expertos en el tema de investigación, para luego ser

aplicada a la población de estudio que fue hallada por medio de fórmulas estadísticas y cifras

poblacionales determinadas por el DANE. El segundo y tercer objetivo se enfocan en tabular y

analizar los datos obtenidos para luego generar las respectivas interpretaciones según la percepción

de la población por las marcas de ropa y consigo clasificar cuales presentan una ventaja

competitiva sobre las otras y cuales necesitan propuestas de mejora para incrementar su

participación en el mercado.

Palabras Clave: Factores Principales, Toma de decisiones, Percepción, Instrumento de Estudio,

Variables Influyentes, Población de Estudio, Propuestas de Mejora, Ventaja Competitiva,

Participación en el Mercado.


Abstract

The aim of this project is to identify the main factors directly affecting the decision making of

the population of the metropolitan area regarding preferences of both national and international

clothing brands, all this is aimed at generating proposals for improvement that can result in an

increase in the sales of the brands of characterized clothes. The objective that regains more

importance in the project is based on determining the variables of influence in the decision making

of the population and is carried out through the application of a statistical study tool; for this case

a survey is developed, which is validated by lecturers of the University Santo Tomas experts in

the field of research, and then applied to the study population that was found by means of statistical

formulas and population figures determined by DANE. The second and third objectives focus on

tabulating and analyzing the data obtained in order to generate the respective interpretations

according to the perception of the population by the brands of clothes and to classify which have

an advantage and which need improvement proposals to increase their market share.

Key-Words: Main Factors, Decision Making, Perception, Study Instrument, Influential

Variables, Study Population, Proposals for Improvement, Competitive Advantage, Market

Participation.


1. Definición del Problema

1.1 Descripción del problema

La industria manufacturera textil colombiana se ha visto expuesta a grandes cambios durante

los últimos años y la competencia en el sector es cada vez más fuerte, la gran mayoría de los

distribuidores ofrecen distintos tipos de productos, sin embargo, el contrabando y el Tratado de

Libre Comercio (TLC) entre Colombia y China ocasionó en un incremento en el nivel de

importaciones de vestuario desde el país asiático, generando una competencia desleal en la

industria. Por otro lado, la industria textil es una de las industrias pilares tradicionales de China y

es también una de las industrias con grandes ventajas en los mercados internacionales. Sin

embargo, en la actualidad, el sector está en una posición baja de la cadena industrial mundial dado

que solo se encarga de fabricar y, además, se han reducido los márgenes de beneficios. [1]

En Bucaramanga las marcas de ropa que han incursionado y logrado crecer a través de los años

son varias y ofrecen un sin número de productos, la gran mayoría de estas marcas ya están

establecidas y posicionadas en la cuidad, cuentan con buenos proveedores, talleres y clientes. Es

por ello, que emprender en el mercado textil de la cuidad hoy en día es un poco difícil, sin embargo,

hay factores que generan que los clientes no se sientan completamente satisfechos lo que deriva a

que busquen otras alternativas afectando en ocasiones la economía del país, impulsando la

ilegalidad y en ocasiones dando más apoyo a las marcas internacionales, es por ello que las

empresas deben competir en calidad, precios asequibles y buena atención al cliente.

Por otra parte, es muy importante hacer el registro de una marca ya que otorga a la empresa el

derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la


misma marca o utilizando una marca tan similar que pueda crear confusión. Esto es un error

bastante común ya que la gente no está informada y por lo tanto corren el riesgo de perder los

derechos de sus productos, además de perder sus clientes, ya que no tienen claro cuáles son los

productos que verdaderamente se ofrecen y cuales son imitaciones. Así pues, la industrial textil

es la que presenta en mayor cantidad pequeñas y medianas empresas y son ellas precisamente las

que no realizan el registro de sus marcas. ¿Por qué las marcas son importantes para el éxito de su

PYME? Las marcas son, en muchos sentidos, el reflejo del negocio. Permiten a los clientes

distinguir los productos y servicios de los de sus competidores, ofreciendo a su PYME la

posibilidad de comercializar de la manera más adecuada sus productos o servicios. Pero las marcas

no se utilizan simplemente como identificadoras. Garantizan una calidad constante. Un cliente

satisfecho de la calidad de un producto o servicio seguirá adquiriéndolo basándose en las

expectativas de calidad que reposan en la marca conocida. [2]

Por consiguiente, si una la empresa no registra la marca, otras empresas podrían utilizar para

sus propios productos el mismo signo o un signo semejante que induzca a confusión. Sus

competidores podrían adoptar una marca semejante o idéntica y aprovechar la reputación y

relaciones que usted ha creado con sus clientes y asociados comerciales. Esto no sólo disminuirá

las ganancias de la empresa y confundirá a sus clientes, sino que dañará su reputación e imagen,

especialmente si los productos rivales son de calidad inferior. Por ello y por otros distintos factores

que es esencial que las empresas hagan el registro respectivo de su marca y ese el problema sobre

el cual se basa esta investigación, cual es la percepción que tienen los consumidores sobre una

marca reconocida a una que no lo es.

La mayoría de los empresarios nacionales no le dan la importancia requerida al posicionamiento

de la marca, simplemente se dedican a vender al por mayor a almacenes pequeños y de poco


impacto, lo cual hace que su producto pierda valor en el mercado y no tengan forma de competir

con las marcas internacionales que están establecidas en el país. Es por ello que en otros países las

marcas de ropa colombianas no sean conocidas y que para los mismos colombianos sea mejor

apoyar las industrias internacionales.

Según la revista la patria las marcas de ropa colombianas en la que más confían los

consumidores, son aquellas que tienen un posicionamiento de varios años en el mercado. Por

tratarse de marcas influenciadas por las tendencias, la moda y la innovación no están claros los

dominantes durante el tiempo. La influencia está marcada por su capacidad de mantenerse a la

vanguardia. Lo que se observa en esta categoría es una influencia de cada marca en momentos

distintos. No obstante, es clara la confianza de las mujeres en Leonisa y Studio F, y de los hombres

en Arturo Calle. Sorprende es que Arturo Calle es favorita en el segmento alto del mercado, y

Totto, en estratos medios y bajos. [3]

La necesidad de diversificar sus ingresos, dificultad para crecer en sus países de origen, mayor

poder adquisitivo de los consumidores y oportunidades de negocios tienen a varias firmas y

reconocidas marcas extranjeras preparando su ingreso al mercado colombiano. El negocio de ropa

y calzado, incluidos canales como el comercio electrónico y las ventas por catálogo, mueven al

año alrededor de 17 billones de pesos, 6,2 por ciento más respecto a los últimos años. [4]

Aunque en los últimos años Colombia ha visto la llegada de afamadas marcas como Zara,

Mango, GAP, Victoria’s Secret, Versace, Dolce & Gabbana, Burberry, Faconnable, Rockport,

Frey Wille, Aeropostale y Tissot, al país continúan llegando otras que faltan, mientras las

colombianas luchan por mantener el espacio conquistado. [4]

Entre tanto, la competencia entre marcas extranjeras y locales se mantiene dinámica, y sellos

como Pronto, Aquiles, Armi, Payless Shoes Source, Abril y Forever 21 siguen dando la batalla.


“Hoy ninguna marca puede quedarse solo en su país, porque la diversificación de mercados

puede ayudar a crecer más rápido”, señaló al portal español Modaes la directora del sello

Caramelo, Felipa Jove. El presidente de Inexmoda, Carlos Eduardo Botero, afirmó, entre tanto,

que cada día ven más oportunidades de crecimiento en el país por el aumento del poder adquisitivo

de los colombianos. “Siempre hay lugar para las marcas de moda, y donde se han posicionado las

locales hay espacio para que puedan crecer las extranjeras”, dice el presidente de Protela, César

Maldonado Valencia. “Más marcas de ropa y calzado llegan al país porque los consumidores están

a la vanguardia de la moda y valoran las nuevas propuestas mundiales. Por tanto, los empresarios

ven como una excelente oportunidad el mercado femenino por saber vestir bien”, comentó el

director económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), Rafael España. [4]

En Bucaramanga se evidencia que la mayor parte de los consumidores prefieren hacer sus

compras en empresas de moda posicionadas en el mercado, las cuales en su mayoría son

internacionales, ya que los emprendedores colombianos no le dan la importancia correspondiente

al registro y posicionamiento de su marca, lo cual afecta su crecimiento en el mercado textil. No

se encuentran estudios en los que se tenga certeza de la percepción de los usuarios con respecto a

las diferentes marcas de ropa en la ciudad de Bucaramanga y las características que las llevaron al

éxito.

1.2 Pregunta de investigación

Como se evidencia en la descripción del problema, hay gran variedad de marcas de ropa de la

ciudad de Bucaramanga, sin embargo, hay factores que generan que los clientes no se sientan

satisfechos con ellas, lo que deriva a que busquen otras alternativas afectando en ocasiones la

economía del país e impulsando la ilegalidad. Es por ello que se plantea la siguiente pregunta:


¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la marca en la

ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana?

2. Justificación

En la actualidad el mundo se encuentra en constante cambio, lo cual lleva a las empresas a

innovar para responder con satisfacción la demanda y las necesidades de los clientes. La presente

investigación se enfocará en determinar los factores que influencian en la decisión de compra de

ropa según la marca, además de estudiar la percepción que tienen las personas acerca de las mismas

en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana con el objetivo de dar a conocer los

principales indicadores que aseguran el éxito de una compañía cuya actividad económica es la

venta de prendas de vestir es decir, aquellos factores que incrementas ventas y dan a resaltar la

marca de una empresa.

Del mismo modo, el presente trabajo permitirá mostrar los factores que han influenciado a los

bumangueses a buscar otras alternativas que ofrece el sector como son las marcas internacionales

posicionadas en el país y las compras a través de Internet.

Esta investigación traerá beneficios para la industria de la moda de Bucaramanga y su área

metropolitana pues se resaltarán los factores que impulsan el crecimiento exitoso para este tipo de

empresas. Del mismo modo, se pretende diseñar una estrategia que permita visualizar los

indicadores que afectan la evolución de las marcas de ropa, generando alternativas exitosas

para las empresas que están incursionando en el sector y dando algunas ventajas competitivas

frente a otras que llevan varios años en el mercado. Igualmente, se buscarán estrategias para


incentivar la venta de ropa en la región lo que generará empleo y crecimiento económico para la

ciudad bonita de Colombia.

3. Alcance

El presente proyecto da inicio en Agosto del 2018 buscando determinar los factores que

influyen en la decisión de compra de ropa según la percepción que tienen los consumidores frente

a las marcas de ropa establecidos en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana; el mismo

finaliza en diciembre 2018 mediante la formulación de propuestas de mejoramiento para el sector,

con base en el análisis de los factores que incrementan el desarrollo de las marcas de ropa en la

región.

El desarrollo del proyecto emplea técnicas e instrumentos para la recolección de información

cualitativa y cuantitativa, por medio de encuestas y el uso de fuentes primarias y segundarias.

4. Objetivos

4.1 Objetivo general

Evaluar el impacto de las diferentes marcas de ropa en la ciudad de Bucaramanga con el fin de

conocer los principales factores que influyen en la decisión de compra de ropa, mediante el uso de

fuentes primarias y segundarias.


4.2 Objetivos específicos

• Caracterizar las marcas de ropa en Bucaramanga por medio de la aplicación de encuestas para

determinar los factores más importantes en la intensión de compra de ropa.

• Evaluar los factores críticos para determinar la influencia de cada uno y proponer una posible

mejora en las marcas de ropa de la ciudad de Bucaramanga.

• Interpretar los resultados y determinar el impacto las marcas de ropa de la ciudad de

Bucaramanga.

5. Marco Referencial

5.1 Marco Teórico

De acuerdo con Julián Pérez Porto y María Merino marca es un término que cuenta con varios

usos y significados. Uno de los más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización

de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio. [5]Es por ello

que según el libro escrito por Scott M. Davis, las marcas están entre los activos más valiosos de

una compañía y las compañías inteligentes hoy en día se dan cuenta de que capitalizar sus marcas

es importante; hacerlo puede ayudarles a alcanzar sus objetivos de crecimiento con mayor rapidez

y rentabilidad.

Estas compañías saben que las marcas son más que solo productos y servicios. Saben que las

marcas son también lo que hace la compañía y, lo que es más importante lo que la compañía es.

Por lo general, las marcas son la razón de existir de la compañía y no al revés. [6]


Por otra parte, el libro escrito por Mark Tungate llamado “Marcas de moda” resume que el

gasto mundial en todo lo relacionado con el mundo de la moda se estima en un trillón de dólares.

Esta enorme industria está gobernada por una serie de técnicas de marketing que merece la pena

diseccionar. Este es precisamente el objetivo principal del libro, que arranca con una constatación:

en las últimas décadas, el mundo de la moda parece haber colonizado cada uno de los rincones de

nuestro entorno. Nuestros automóviles, nuestros teléfonos, nuestras cocinas, hasta los sitios en los

que nos divertimos parecen haber sucumbido a los caprichos de la moda. No podemos infravalorar

la importancia de ésta en la sociedad actual: aparte de su relevancia económica, la ropa y los

accesorios son la expresión de cómo nos sentimos, de cómo nos vemos a nosotros mismos y de

cómo nos gustaría que nos trataran los demás. Incluso aquellas personas que confiesan no sentirse

interesadas por la moda se ven obligadas a enfrentarse a ella día a día. Entender cómo funciona

este sector resultará interesante para todos aquellos que quieran llegar a dominar las técnicas para

conquistar la mente de los consumidores. [7]

Por lo anterior, vivimos una época en la que la moda tiene una presencia inusitada en la

sociedad. Solo hay que abrir una revista o sentarnos delante del televisor para darnos cuenta de

que las marcas de moda lo inundan todo con sus mensajes. Pero ¿qué es lo que realmente hace que

estas omnipresentes marcas logren conquistar a los consumidores: ¿la imagen, la publicidad o el

marketing?

Hoy en día, son muy pocos ya los que todavía piensan que el marketing tradicional por sí solo

es capaz de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Estos quieren saber qué hay

detrás de una marca, lo que esta puede ofrecerle a cambio de su dinero. Muchas veces es

simplemente una cuestión de valor: la mejor calidad por el mejor precio. Pero cuando la gente

compra una prenda de un diseñador de fama, lo que quiere es pagar un precio elevado por sentirse


parte de la historia que está detrás de esa marca. Para muchos diseñadores, el secreto está en crear

una especie de novela con la que la gente se sienta identificada y sea capaz de pagar por sentirse

protagonista de la historia. [7]

Teniendo en cuenta lo anterior, se puede estudiar el comportamiento del consumidor y los

factores que influyen en las decisiones de compra, por medio de la psicología del consumidor, ya

que estos se rigen o están preestablecidos por procesos mentales a través de tres aspectos

principales que son:

• Grupos de referencia primarios: que están integrado por la familia, del cual el consumidor toma

las pautas de comportamiento delineado de cierta forma un comportamiento preestablecido.

• Los grupos secundarios: son las amistades y centros escolares del cual se adquiere o se limita

conocimiento y expectativa de un determinado grupo social.

• Grupo terciarios: los medios de comunicación y líderes en cualquier ámbito que alguna manera

brindan pautas y expectativa sociales y muchas veces generan tendencia (Cruz, 2015)

Por otro lado, Cuando se está creando una empresa, se piensa en lo que se va a fabricar, vender

o comercializar o qué servicios prestar; en definitiva, a qué se va a dedicar, pero no en el nombre

que esa nueva compañía tendrá. Sin darse cuenta, se olvida uno de los aspectos principales de la

aventura empresarial, que en el futuro podría ser el más importante, pues este es el sello

empresarial: la marca. Cuando nace una se debe hacer una adecuada protección y custodia para

que ésta sobreviva el resto de su vida. El nombre es el activo más importante de una empresa,

asegura María Consuelo Casilimas Quintero, abogada especializada en Derecho Financiero,

Propiedad Intelectual, Análisis de contratos de franquicias y contratos relacionados con propiedad

intelectual. [8]


Las marcas según Kotler (2008), son la identificación del producto de una empresa que busca

un lucro o beneficio; las cuales solo se ven valoradas por el posicionamiento que este se tenga del

producto, aspecto determinante para el desarrollo de cualquier unidad de negocio. Las empresas

tienen la necesidad de posicionar sus marcas con un perfil muy competitivo. En el área

metropolitana las marcas con mayor posicionamiento se encuentran ubicadas en los centros

comerciales, los cuales son concurridos por potenciales consumidores. [8]

Específicamente en el caso de la moda, es importante que los puntos de venta sean atractivos,

pues participan en el proceso de compra. Concretamente, los puntos de venta son la estrategia de

marketing más importante para las organizaciones que operan en la industria de la moda, porque

son medios de comunicación de sus marcas al aportar mucha información a los consumidores

potenciales Kam-Arteaga (2007) por esta razón las marcas de ropa seleccionadas para el proyecto

estarán ubicadas en centros comerciales grandes de la ciudad de Bucaramanga.

Para finalizar, el registro ante la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, cuesta

alrededor de 1.000.000 pesos y tiene una validez de 10 años. El registro Las estadísticas en

Colombia aseguran que cada mes se registran alrededor de 2.500 marcas y casi 25.000 al año.

Comparados con Argentina, estamos en un cuarto lugar, pues allí se registran 100.000 al año. Pero

¿cuándo adquiere un valor económico? Para Luis Carlos Pombo, especialista en finanzas de la

empresa Pombo & Compañía, cuando una marca se comporta como un activo productivo, es decir,

como un capital invertido, del cual se obtienen beneficios económicos diferenciables (con respecto

a otros negocios del sector de mercado), atribuibles específicamente a la marca, entonces ésta

adquiere un valor económico. El marketing, es un medio para darle valor a la marca Según el

abogado Luis Carlos Pombo, el marketing es el medio de hacer crecer el valor de una marca,

específicamente gracias a la inversión en comunicación. “Lo que hace a la marca un activo


diferente a un activo tangible corriente, por ejemplo, una máquina tiene un valor de compra de

referencia y se deprecia a medida que su uso la deteriora, le quita capacidad de producir valor”.

[8]

5.2 Marco Conceptual

Por marca comercial se entiende todo signo utilizado para distinguir en el mercado, productos,

servicios, establecimientos industriales y comerciales. La principal característica de una marca es

que ésta debe tener carácter de distintivo, esto es debe ser capaz de distinguirse de otras que existan

en el mercado, a fin de que el consumidor diferencie un producto y/o servicio de otro de la misma

especie o idénticos que existan en el mercado. Por su parte, al empresario la marca comercial le

permite desarrollar su estrategia de competitividad y forjar su prestigio e identidad empresarial.

[9] Ya que es un símbolo único o una palabra usada para representar el negocio o sus productos.

Una vez registrada, el mismo símbolo o serie de palabras no puede ser usada por otra organización,

mientras siga en uso y los papeles e impuestos estén en orden.

A diferencia de las patentes, que son otorgadas por 20 años, las marcas registradas nunca se

vencen. Sin embargo, las compañías necesitan aplicar por ellas y recibir una confirmación de

propiedad por parte de la oficina de Americana de Patentes y la oficina de Marcas registradas para

poder reclamar protección contra los imitadores. Con el tiempo, la marca registrada se convierte

en sinónimo del nombre de la compañía, para que ni siquiera necesites ver el nombre para

reconocer un negocio en particular. Piensa en la manzana mordida que usa Apple en su logo, el

zumbido que usa Nike en todos sus productos y los arcos dorados que McDonald’s registró hace

décadas. [10]


Así pues, como el proyecto se centra en marcas de ropa es bueno definir este concepto: es la

prenda de vestir que se fabrica con diferentes telas y texturas, y que el hombre utiliza para cubrir

su cuerpo o para protegerse del clima. [11] La ropa se rige por un factor global que es la moda.

La palabra moda proviene del francés Mode y hace referencia al objeto o costumbre que goza de

fama en cierta sociedad, durante un tiempo determinado.

En otras palabras, la moda refleja una tendencia seguida por un número considerable de

personas que conviven en una misma región y que, mayormente, está relacionada con prendas o

formas de vestir. También cabe mencionar que la moda admite ser conceptualizada como una

técnica que orienta la escogencia de las personas ante una variedad de artículos presentes en el

mercado y eso se debe a que, a través de la presión ejercida por la misma sociedad, se le señala a

los individuos qué deben hacer, comprar, lucir o consumir.

La moda se expresa en determinados elementos apreciables por la vista, como ocurre en el caso

de las prendas de vestir o peinados, por mencionar dos ejemplos. Pero además se manifiesta en

formas de comportamiento, como cuando se escucha un artista o grupo musical determinado, se

podría estar respondiendo a la moda del momento. [12]

Para terminar, según Roberto Espinosa lo más importante es el posicionamiento de marca al

lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores.

El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará

diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la

comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia

objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que ayudaran a posicionar correctamente una marca tienen que ser

relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de


posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los

consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. [13]

5.3 Marco Histórico

En general poco se conoce de la historia de las marcas, sin embargo, la marca nace como una

necesidad de diferenciación, aunque, precisamente, no con los mismos fines comerciales como se

conoce hoy en día. Su origen puede situarse en una práctica de los ganaderos, que marcaban a sus

animales con objetos ardientes para distinguirlos del resto. Así empezó el diseño de marca.

El ganado era, de hecho, una de las bases de la economía, desde el antiguo Egipto hasta Roma,

y los comerciantes debían ingeniárselas para diferenciar a sus animales de los de los demás. Esta

idea primitiva de distinción entre el ganado continuó evolucionando y adaptándose, hasta el

desarrollo de un comercio más orientado a los productos.

“Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de

diferenciar como dos gotas de agua.” Kevin Roberts. CEO Mundial, Saatchi & Saatchi

Más adelante, con la proliferación de empresas durante la Revolución Industrial, las marcas

empezarían cobrar protagonismo como signos gráficos e identificativos. La marca, en esta línea,

se posiciona como la expresión de identidad de la empresa, un elemento visual cuyo cometido es

que el público lo asocie instantáneamente a la compañía que representa.

Por supuesto, el concepto tradicional de marca iría modificándose, con el paso del tiempo, hasta

casi diluirse con sus diversas representaciones gráficas. En la actualidad, se tiende a confundir

marca con logotipo. En concreto, un logotipo debería ser un identificativo formado por solo

palabras, sin que le acompañen ni iconos ni símbolos de ninguna clase. [14]


Por otra parte, es de vital importancia conocer la historia de la ropa pues es uno de los temas

centrales de esta investigación, desde una cuestión de necesidad en sus orígenes, hasta el símbolo

de status de nuestros días, la ropa ha sido una pieza fundamental en el desarrollo de la especie

humana.

Establecer puntualmente cuando los humanos comenzamos a usar ropa no es fácil, sobre todo

porque las primeras vestimentas fueron pieles de animales, que se degradan rápidamente. Por lo

tanto, hay muy poca evidencia arqueológica que se pueda utilizar para determinar con exactitud,

en qué momento la ropa comenzó a ser utilizada.

Existe un sin número de teorías sobre la base de lo que los arqueólogos han sido capaces de

encontrar. Por ejemplo, se sabe por estudios genéticos, que los humanos perdieron el vello corporal

hace 1 millón de años. Así mismo, Las primeras herramientas utilizadas para raspar pieles datan

de unos 780 mil años, pero se cree que las primeras pieles se utilizaron como refugio y no para

confeccionar prendas. Las agujas comenzaron a aparecer hace unos 40 mil años, pero esta

herramienta servía ya para hacer ropa más compleja, lo que significa que se utilizaba vestimenta

dese bastante tiempo antes.

Un reciente estudio de la Universidad de Florida concluyó que el Homo Sapiens empezó a usar

ropa hace unos 170 mil años, esto coincide con los primeros tiempos de la Edad de Hielo. La

hipótesis de los científicos es que, los piojos del cuerpo evolucionaron para vivir en la ropa, un

estudio utilizó la secuencia de ADN de los piojos, para calcular cuando éstos mutaron

genéticamente para pasar de vivir en la piel a vivir en la ropa. Los resultados del estudio son

importantes, porque muestran que los piojos en la ropa aparecieron unos 70 mil años antes que los

seres humanos comenzaran a emigrar desde el centro de África, hacia climas más fríos. Esto quiere


decir, que la invención de la ropa fue probablemente, uno de los factores que hicieron posible las

migraciones hacia otras regiones del mundo. [15]

Un momento clave en la historia de la ropa, es cuando los humanos pasaron de cubrirse solo

con pieles, a comenzar a utilizar textiles. Se cree que el primer tejido fue de fieltro. A partir de allí,

en base a impresiones de canastas y textiles hechas de tierra batida, se sabe que los humanos

comenzaron a tejer hace unos 27 mil años. Desde ese momento, las civilizaciones irían

descubriendo muchos materiales, que fueron poniendo de moda a la ropa. Por ejemplo, los antiguos

egipcios comienzan a producir ropa hacia el año 5500 AC, mientras que en China se comienza a

producir seda alrededor del año 4000 AC.

La ropa como moda: como ya se ha visto, el origen de la ropa es, indudablemente, protegerse

del frío. Pero hay un quiebre en esta historia, es cuando el ser humano comienza a ver la ropa como

algo estético. El primer ejemplo de fibras de lino teñidas, fueron halladas en una cueva en lo que

es hoy la República de Georgia y se remonta a hace 36 mil años, si bien pueden haber añadidos de

color, se está hablando de algo muy rudimentario.

Si se quiere hablar de moda a como la entendemos hoy, se debería ir más o menos, hasta el

1300. Pues, con los avances tecnológicos, la ropa comenzó a cambiar drásticamente. Es en esa

época cuando comenzó a ser adaptada al cuerpo humano, con costuras curvas, cordones, botones,

contrastes de colores y distintos tipos de tejidos. A partir de este momento, la moda en Occidente

comenzó a cambiar a un ritmo impresionante, basada en gran medida, en la estética, mientras que,

en otras culturas, los cambios se produjeron más lentamente.

Un punto de inflexión y que comienza a transformar la ropa a como se conoce hoy, es la

Revolución Industrial, que tuvo un gran impacto en la industria del vestido. A partir de ahora, la

ropa podría hacerse en masa en las fábricas y, además, podía ser transportada desde las factorías a


los mercados y tiendas en tiempo récord. Como resultado, la vestimenta se volvió sustancialmente

más barata, lo que llevó a que las personas tengan un armario significativamente más grande;

además de contribuir a los constantes cambios en la moda, como lo vemos en nuestros días. [15]

6. Estado del Arte

Uno de los estudios relacionados con el tema de investigación es el realizado por Nerea

Martínez Ferrero un egresado de la Universidad de León, Graduado en Marketing e Investigación

de mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, acerca de la Situación y

Evolución del Mercado de la Moda: Análisis de la Percepción del Consumidor de E-fashion

realizado en Julio de 2014. Los principales hallazgos de aquella investigación fueron que la moda

es un comportamiento, objeto o actividad que es asumido por una sociedad que se encuentra en

continuo movimiento; son sucesos que afectan al cambio de la sociedad. Este fenómeno, es

adecuado para la creatividad y trae como consecuencia una serie de repercusiones económicas.

Eso sí, se considera un fenómeno humano ya que tiene una dimensión ética al influir en la

mentalidad de la sociedad, ya que se ha convertido en un estilo de vida. [16]

Otro proyecto que se enfoca en el tema de esa investigación es el realizado por Jessica

Alexandra Castaño Giraldo y Paola Andrea Díaz Carabalí egresadas de la Universidad Icesi de la

Facultad de ciencias administrativas y económicas en el programa de administración de empresas

y mercadeo internacional y publicidad en la ciudad de Santiago de Cali en el año 2015. Cuyo

objetivo general fue conocer la percepción, incidencia y comportamiento del usuario en Colombia

de las marcas Levis y Diesel en el período 2014-2015. Finalmente, los hallazgos de esa

investigación fueron determinar que Diesel y Levis son marcas que se encuentran en el top of miné


de los consumidores cuando se les habla de ropa casual. Diesel es percibida como una marca

costosa y Levis es percibida como una marca reconocida. [17]

Igualmente, Análisis de la influencia de la moda y las marcas de ropa en la decisión de compra

de los jóvenes universitarios de la ciudad de Cali realizado por Juliana Betancourt Riveros y María

Alejandra Posada Serna egresadas de la Universidad Autónoma de Occidente Facultad de Ciencias

Económicas y Administrativas Departamento de Ciencias Administrativas Mercadeo y Negocios

Internacionales Santiago de Cali, 2014. El cual como resultado estableció que, para la mayoría de

los jóvenes universitarios de la ciudad de Cali sin importar el género o el estrato socioeconómico,

la preferencia establecida hacia ciertas marcas de ropa se ve determinada por la percepción que

tienen sobre atributos tales como la calidad y durabilidad (81%), satisfacción con la marca (62%),

la funcionalidad (54%), y el placer que genera tenerlo (44%). igualmente, cabe resaltar que para

el 92,4% de los jóvenes la ropa debe brindarles comodidad y seguridad, y que el 75% de ellos

considera que el precio de la ropa debe corresponder a la calidad.

Así pues, es preciso establecer que los jóvenes encuestados se caracterizan por tomar elecciones

racionales basadas en el conocimiento que tienen sobre los atributos de una marca en particular,

así como en el beneficio que pueden alcanzar fundamentado en la relación calidad-precio. Por otro

lado, se puede destacar que el aprendizaje de los individuos en estudio es de tipo instrumental o

por condicionamiento operante, pues las características positivas de la marca que le generan

satisfacción se convierten en un refuerzo continúo que los impulsa a decidirse por la compra de

dicha marca en particular. [18]

Finalmente, la “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la

empresa Manantial de Asturias” realizada por María Fernanda Mejía Ocampo y Laura Marcela

Zarta Vera egresadas de Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje


carrera de Comunicación Social Bogotá en el año 2010, dejó como conclusión que para lograr un

posicionamiento de marca exitoso, la comunicación debe jugar un papel importante y ésta se debe

observar inicialmente desde su parte interna y hacer que funcione de manera coherente con los

fines de la organización, para de este modo exteriorizar toda la gestión de estrategias con resultados

satisfactorios.

Además, que para el buen funcionamiento un plan estratégico de comunicaciones se debe tener

en cuenta el entorno de la organización y de esta manera conocer las condiciones y retos a los que

se enfrentará la organización. Se debe considerar que factores como la cultura, tradiciones y

creencias deben ser tomados en cuenta al momento de plantear estrategias para lograr los objetivos

de la organización. Es de vital importancia que el plan de comunicación estratégica sea coherente

con los objetivos y metas trazadas en el plan estratégico general de la organización y de esta forma

hacer que el área de comunicaciones sea parte del engranaje necesario para lograr dichos objetivos.

[19]

7. Metodología

Una de las metodologías implementadas para la determinación de los factores que influyen en

la decisión de compra de ropa en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana será la

aplicación de una encuesta ya que es una herramienta útil para reunir datos y con ello información,

sobre las distintas opiniones o percepciones que tienen las personas sobre un tema en particular.

Además de investigaciones en libros, artículos, páginas web y revistas con el fin de conocer otros

factores que han aportado para posicionamiento de una marca en la industria de la moda

colombiana.


7.1 Fundamentos Epistemológicos

El proyecto es una investigación de enfoque mixto con énfasis en el enfoque cualitativo ya que,

de esta forma, es posible medir los factores que determinan la decisión de compra de ropa según

la percepción de los ciudadanos sobre las marcas establecidas en la ciudad de Bucaramanga.

7.2 Diseño de la investigación

7.2.1 Tipo de investigación.

La investigación es de tipo descriptiva ya que comprende factores relacionados con la

estadística. Pues por medio de la aplicación de encuestas se tiene como objetivo determinar los

factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la marca en la ciudad de

Bucaramanga y su área metropolitana a través de la percepción de los consumidores.

7.2.2 Fases, etapas o momentos del proyecto.

Etapa 1

Para dar inicio a la investigación se realizará el diseño y la aplicación de encuestas para

caracterizar las marcas de ropa que se encuentran establecidas en la ciudad de Bucaramanga, para

así determinar los factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la marca; la

muestra de las encuestas estará conformada por 150 personas del área metropolitana.

Etapa 2


Seguido, se realizará la tabulación y el análisis de resultados de las encuestas de caracterización

para evaluar los factores que influyen en las personas a la hora de escoger una marca en específico,

a partir de esto se plantearan estrategias que generarían la mejora continua en el sector comercial.

Etapa 3

Finalmente, por medio de los resultados se determinará el impacto que tienen las marcas de

ropa sobre los consumidores a la hora de preferir una marca, en la ciudad de Bucaramanga.

8. Resultados

8.1 Fase 1

Para dar inicio a la investigación se realizó el diseño de una encuesta dirigida a todos los

ciudadanos de Bucaramanga y su área metropolitana, mayores de 18 años desde el estrato uno al

seis quienes fueron contactados en centros comerciales. Se tomó en cuenta una amplia población

ya que comprar ropa es una actividad que realizan todas las personas sin limitaciones por género,

edad y/o estrato socioeconómico. Así mismo, la encuesta está comprendida por un total de ocho

preguntas de escala cuantitativa y selección múltiple para un fácil entendimiento por parte de todos

los usuarios. Además de esto, para la redacción de la encuesta no se utilizó lenguaje técnico y fue

aplicada en forma de plegable para facilitar la compresión y el manejo de la misma.

Igualmente, la introducción de dicha encuesta en marca lo siguiente:

Al responder la siguiente encuesta, usted está aportando información para determinar los

factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la marca en Bucaramanga, con el fin

de evaluar el impacto de las marcas y generar propuestas de mejora para el sector. Esta encuesta


es confidencial, las únicas personas que conocerán su participación en el estudio son los miembros

del equipo de investigación. Su participación en este estudio no da lugar a generar costos para su

bolsillo.

La encuesta fue validada por: Juan Carlos Cadena, Víctor Méndez, Jonatan Morales, Víctor

Mateus y Edwin Flórez profesores expertos en el área de la Universidad Santo Tomás. Quienes

resolvieron la prueba piloto y realizaron las siguientes correcciones:

Figura 1. Correcciones del Instrumento de Estudio -1

Además de las correcciones realizadas en la caracterización de la población también se

corrigieron algunas preguntas:


Figura 2. Correcciones del Instrumento de Estudio – 2

Figura 3. Correcciones del Instrumento de Estudio – 3

Para determinar el tamaño de la muestra se tomó como base la fórmula de población infinita,

ya que las Poblaciones Infinitas son concebidas por la Estadística como un conjunto de individuos,

objetos o situaciones, que presentan factores comunes –más allá de su naturaleza o género, pero

cuyo número se encuentra calculado más allá de cien mil elementos distintos, oponiéndose


entonces al concepto de Poblaciones Finitas, conformada también por individuos con rasgos

comunes, pero que cuentan con un número inferior a cien mil individuos u objetos. [20]. Por la

cual, se determinó que una muestra significativa estaría comprendida por 150 sujetos encuestados.

𝑛 =𝑍𝑎

2∗𝑝∗𝑞

𝑒2 𝑎 = 5% ; 𝑒 = 8% ; 𝑝 = 0,5 ; 𝑞 = 0,5

𝑛 =(1,96)2 ∗ (0,5) ∗ (0,5)

(0.08)2= 150,06 = 150

8.2 Fase 2

Para determinar los factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la marca, se

realizó la aplicación de la encuesta, que está compuesta de 8 preguntas de selección múltiple y

clasificación en donde se indagan aspectos de preferencia personal, los datos fueron recolectados

en diferentes puntos de la ciudad, principalmente en centros comerciales, la encuesta fue aplicada

a 150 personas de forma aleatoria, de la siguiente forma.

Tabla 1. Género

Genero Porcentaje

Masculino 82 54,67

Femenino 68 45,33

Total 150 100

Nota: datos sociodemográficos


Figura 4. Genero

En el grafico 1 se muestra el número de encuestados, clasificados por género, en donde 82 de

los encuestados que equivale a 54,6 % de la muestra son hombres, y 68 encuestados, que equivale

al 45 % de la muestra son mujeres.

En cuanto a la edad de los encuestados se realizó una clasificación por rango de edad, agrupando

a los encuestados, de 20 años de edad o menos, de 21 a 30 años de edad, de 31 a 40 años de edad,

y de 51 años de edad en adelante

Tabla 2. Edades

Edad Total Porcentaje

Menos de 20 años 22 14,7

21 a 30 años 42 28

31 a 40 años 28 18,7

41 a 50 años 30 20

51 años o más 28 18,7

Total 150 100


82

68

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Masculino Femenino

GENERO


Figura 5. Edad

El en grafico 2 se observan las edades de los encuestados clasificadas en rangos, en donde se

evidencia que el rango de edad con mayor número de personas encuestadas fue el de 21 a 30 años

de edad con 42 encuestados que equivale al 28% de la muestra, el rango de edad con menor número

de personas encuestadas fue el de menos de 20 años con 22 encuestados que equivalen a 14% de

la muestra. En la clasificación de estrato, se tuvo en cuenta, los estratos de 1 a 6 de la siguiente

forma.

Tabla 3. Estrato socioeconómico Estrato Total Total, Agrupado Porcentaje

Uno 14 44 29,3

Dos 30

Tres 43 79 52,7

Cuatro 36

Cinco 15 27 18

Seis 12

TOTAL 150 150 100


22

42

28

30

28

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Menos de 20 años

21 a 30 años

31 a 40 años

41 a 50 años

51 años o más

EDAD


Figura 6. Estrato

En la gráfica 3 se puede observar que el estrato 3 y 4 son los de mayor numero de encuestados,

con 43 y 36 personas de estos estratos respectivamente, el estrato 6 fue el de menor número de

participantes encuestados, con el 8% de la muestra

Otro de los aspectos que se tuvo en cuenta en cuenta en el estudio fue la ubicación de las

personas encuestadas, las ubicaciones de los encuestados están divididas entre Bucaramanga y sus

municipios satélites como Girón, Floridablanca y Piedecuesta.

Tabla 4. Ubicación

Ubicación Total Porcentaje

Bucaramanga 67 44,7

Floridablanca 30 20

Piedecuesta 32 21,3

Girón 21 14

Total 150 100


14

30

43

36

1512

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Uno Dos Tres Cuatro Cinco Seis

ESTRATO


Figura 7. Ubicación

En el grafico 4 se evidencia que área de Bucaramanga fue la ubicación con mayor número de

encuestados, con 67 personas que equivalen al 44,7% de la población, Piedecuesta fue la segunda

ubicación con mayor número de encuestados, con 32 personas que equivale al 21,3% de la

población, la ubicación con menos encuestados es Girón con 21 personas, que equivale al 14% de

la población.

En cuanto a los resultados obtenidos en la tabulación de la encuesta, los encuestados clasificaron

de 1 a 10 los medios de comunicación por el cual usted se enteraban de la existencia de las

diferentes marcas de ropa, siendo 1 la mejor calificación y 10 la calificación más baja; en donde

el internet fue el medio de comunicación de preferencia por los encuestados.

67

30 32

21

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Bucaramanga Floridablanca Piedecuesta Giron

UBICACIÓN


Tabla 5. Medios de comunicación

Medios De Comunicación Promedio

Televisión 6,1

Internet 6,7

Radio 4,4

Prensa 3,6

Volantes 2,6

Amigos 5,0

Establecimiento 3,7

Patrocinio 2,6

Nota: datos estadísticos de la pregunta 1

Figura 8. Medios de comunicación

6,1

6,7

4,4

3,6

2,6

5,0

3,7

2,6

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0

Television

Internet

Radio

Prensa

Volantes

Amigos

Establecimiento

Patrocinio

Medios de comunicación


En el grafico 5 se muestra el promedio de la calificación que obtuvo cada uno de los medios de

comunicación en la clasificación de los encuestados, en donde el internet con un puntaje promedio

de 6,67 es el medio de comunicación más común en el cual las personas se enteran de las marcas

de ropa, seguido de la televisión con un puntaje promedio de 6,11; los amigos, es otro medio que

puntúa alto en calificación con un promedio de 5,04; lo medios de comunicación menos utilizados

a la hora de obtener información sobre las marcas, son el de patrocinio y volantes, con un puntaje

promedio de 2,59 respectivamente.

Otro de los factores a considerar, fue la preferencia de los encuestados, por algunas marcas de

ropa nacional de alto reconocimiento, en donde la marca Arturo Calle lidero la lista en cuanto

preferencia de los encuestados

Tabla 6. Marcas nacionales

Marcas Nacionales Promedio

Studio F 6,0

ELA 5,1

Arturo Calle 7,0

GEF 5,6

KOAJ 5,7

Pronto 5,5

Pat primo 5,4

Unser 5,2

Derek 4,6

TOTTO 4,9



Figura 9. Preferencia en marcas nacionales

En la gráfica 6 se puede observar las preferencias de los encuestados en cuanto marcas de ropa

nacional a la hora de vestirse, en donde la marca preferida, fue Arturo Calle con un puntaje

promedio de 7,03, otras marcas, como Studio F, GEF, Pronto, ELA, KIAJ, Patprimo Unser

TOTTO y Derek, estuvieron en un rango de puntaje promedio de 4,63 a 5,96 en donde la marca

de ropa Derek fue la menos preferida por los encuestados.

Por otro lado, también se indago sobre las preferencias de los encuestados en cuanto a las

marcas de ropa internacionales como Adidas, Náutica, Zara, Armani, entre otras.

Tabla 7. Marcas internacionales

Marcas Internacionales Promedio

Adidas 8,0

Náutica 5,7

Zara 4,2

Polo Ralph Lauren 5,6

Forever 21 4,6

Levis 5,6

Lacoste 5,9

Hugo Boss 5,1

Armani 4,6

Tommy Hilfiger 5,7


6,0

5,1

7,0

5,6 5,7 5,5 5,4 5,24,6 4,9

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

Studio F ELA ArturoCalle

GEF KOAJ Pronto Pat primo Unser Derek TOTTO

Marcas Nacionales


Figura 10. Preferencias en Marcas internacionales

En la gráfica 7 se puede observar la preferencia que tiene los encuestados por las marcas de

ropa internacional, en donde Adidas en la marca de mayor preferencia, con un puntaje promedio

de 7,99, en un rango promedio de 4,58 a 5,9 se posicionan marcas internacionales como, Náutica,

Polo Ralph Lauren, Forever 21, Levis, Lacoste, Hugo Boss, Armani y Tommy Hilfiger, la marca

de menor preferencia es Zara con un puntaje promedio de 4,18

En evidencia de lo anterior, es importante determinar si uno de los factores que influye en la

decisión de compra, es el origen de la marca de ropa, lo que permite indagar sobre la preferencia

especifica entre marcas de ropa nacional y marcas de ropa internacional

Tabla 8. Origen de marcas

Marcas Porcentaje

Nacionales 56,7%

Internacionales 43,3%

TOTAL 100,0%


8,0

5,7

4,2

5,6

4,6

5,6 5,9

5,14,6

5,7

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

Adidas Nautica Zara PoloRalph

Lauren

Forever21

Levis Lacoste HugoBoss

Armani TommyHilfiger

Marcas internacionales


Figura 11. Preferencia según origen de la marca

En la gráfica 8 se puede observar que más de la mitad de los encuestados tienen preferencia por

marcas de ropa nacionales con un puntaje de casi 57%, mientras que las marcas de ropa

internacionales obtuvieron un puntaje de 43%

También, se indagó sobre los lugares donde las personas preferían adquirir sus prendas de

vestir, teniendo como opciones, centros comerciales, tiendas online, supermercados y otras.

Tabla 9. Lugares de compra Lugares Cantidad Porcentaje

Centros comerciales 81 54

Tienda online 24 16

Supermercados 4 2,7

Catálogos 7 4,7

Tiendas de la marca 30 20

Otro ¿cuál? 4 2,7

Total 150 100

Nota: datos estadísticos pregunta 5

MARCAS

Nacionales Internacionales


Figura 12. Lugares de compra

En la gráfica 9 se observan los lugares en donde los encuestados adquieren sus prendas de vestir,

en donde el lugar de preferencia fueron los centros comerciales, con 54% de los encuestados que

equivalen a 81 personas, otra de las opciones de preferencia fue la de tiendas de las propias marcas

con 20% que equivale a 30 personas, los supermercados y otros lugares, fueron las opciones menos

puntuadas, con 5% que equivalen a 4 personas respectivamente.

Se evaluó la preferencia de los encuestados en cuanto a los estilos o tipos de ropa, clasificando

la ropa formal, informal, deportiva, casual, y otras, clasificando el uso de 1 a 5 siendo 1 la mejor

calificación y 5 la calificación más baja.

Tabla 10. Tipo de ropa

Tipo De Ropa Promedio

Formal 2,7

Informal 3,4

Deportiva 3,1

Casual 3,2

Otro 2,6


81

24

4

7

30

4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Centros comerciales

Tienda online

Supermercados

Catalogos

Tiendas de la marca

Otro ¿ cuál?

Lugar de compra


Figura 13. Preferencias en los estilos de ropa

En cuanto a la clasificación, en promedio el tipo de ropa informal obtuvo la mayor puntuación

con 3.42. seguido por la ropa casual, que obtuvo un puntaje promedio de 3,23, la opción con

menor puntuación es la de otro, con un promedio de 2,59.

De igual forma, se indago sobre las características que tenían en cuenta las personas a la hora

de escoger sus prendas de vestir, en la cual se tuvo en cuenta características como la antigüedad,

posicionamiento de la marca, diseño, comodidad, precio o moda, evaluando la importancia en una

escala de 1 a 3 siendo 3 la mejor puntuación.

Tabla 11. Características Características Promedio

Antigüedad 1,9

Posicionamiento 2,4

Diseño 2,6

Comodidad 2,9

Precio 2,6

Moda 2,4


2,7

3,4

3,13,2

2,6

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

Formal Informal Deportiva Casual Otro

Tipo de ropa


Figura 14. Características

La grafica 11 muestra que la característica en la que más se fijan los compradores a la hora de

elegir sus prendas de vestir es la comodidad, con un porcentaje promedio de 2,9, por otro lado el

precio y el diseño obtuvieron un promedio de 2,6 cada uno, por otro lado la antigüedad es la

característica menos importante para los compradores, con un puntaje promedio de 1,9.

También, se evaluaron algunos aspectos de las marcas favoritas de los encuestados, en una

escala de 1 a 3, siendo 3 la puntuación máxima.

Tabla 12. Calificación

Calificación Promedio

"La marca es la mejor del sector" 2,5

"La marca está muy consolidada en el mercado" 2,5

"La marca despierta mi simpatía" 2,7

Tengo una imagen positiva de los que consumen la marca" 2,7


1,9

2,4

2,6

2,9

2,6

2,4

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5

Antigüedad

Posicionamiento

Diseño

Comodidad

Precio

Moda

Caracteristicas


Figura 15. Calificación de la marca favorita

En la gráfica 12 se evidencia que uno de los aspectos más relevantes, a la hora de escoger una

marca favorita, es que la marca despierte simpatía en el comprador, siendo esta la opción con

mayor porcentaje con un promedio de 2,7, mientras que la opción con menor puntaje es “la marca

es la mejor del sector” con 2,49 promedio.

8.3 Fase 3

Para determinar los factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la marca, es

importante analizar algunos ítems y resultados de la encuesta.

Uno de los factores importantes por analizar es el de los medios de comunicación por el cual la

población obtiene información de las marcas de ropa, en donde el internet predomina sobre los

otros medios de comunicación

2,4

2,4

2,5

2,5

2,6

2,6

2,7

2,7

2,8

"La marca es la mejor delsector"

"La marca está muyconsolidada en el mercado"

"La marca despierta misimpatía"

Tengo una imagen positivade los que consumen la

marca"

Calificación


Tabla 13. Ponderación según la Influencia de los Medios de Comunicación

Medios De Comunicación Promedio

Televisión 6,1

Internet 6,7

Radio 4,4

Prensa 3,6

Volantes 2,6

Amigos 5,0

Establecimiento 3,7

Patrocinio 2,6

Nota: datos estadísticos obtenidos con el instrumento de estudio.

Por otro lado, según los resultados la población prefiere marcas de ropa nacional sobre las de

ropa internacional

Tabla 14. Preferencia de Marcas

Marcas Porcentaje

Nacionales 56,7%

Internacionales 43,3%

TOTAL 100,0%


De acuerdo con los resultados identificamos que las marcas preferidas de la población son

marcas como Arturo Calle, Studio f y KOAJ, marcas que invierten en publicad como fotografías,

videos e influenciadores, que son publicados principalmente en redes sociales e internet

Tabla 15. Ponderación de las Marcas Nacionales según Preferencias.

Marcas Nacionales Promedio

Studio F 6,0

ELA 5,1

Arturo Calle 7,0

GEF 5,6

KOAJ 5,7

Pronto 5,5

Pat primo 5,4

Unser 5,2

Derek 4,6

TOTTO 4,9



9. Análisis de resultados

En evidencia de los resultados, se observa una diferencia con la información estratégica del

DANE, en donde se observa que en el departamento de Santander el número de mujeres por cada

100 hombres es de 101 a 105, en este caso, la población del estudio estuvo compuesta en su

mayoría por hombres, ya que era la población más dispuesta a realizar la encuesta [21].

Por otro lado, en cuanto a las edades de la muestra, los resultados concuerdan con el censo

nacional de población y vivienda 2018 realizado por el DANE, en donde en el departamento de

Santander el rango de edad con mayor porcentaje de personas es 15 a 64 años.

De igual forma, los resultados obtenidos en cuanto a la ubicación, también, concuerdan con los

datos del censo nacional de población y vivienda 2018, en donde se evidencia que el municipio de

Santander con mayor población es el de Bucaramanga con 528.683 habitantes, el segundo

municipio con mayor población es el de Floridablanca con 267.170 habitantes, y a diferencia de

los resultados obtenidos, las estadísticas del Dane muestran que el municipio con menor población

es el de Piedecuesta 159.729 habitantes; esta diferencia se justifica con el hecho de que la muestra

era buscada de forma aleatoria en centros comerciales, y el municipio de Girón es el que posee

menos centros comerciales en comparación a los otros municipios evaluados en el estudio.

En cuanto a los resultados obtenidos en la marca de ropa favorita de los encuestados, dentro de

las marcas nacionales, las preferidas fueron Arturo Calle con un promedio de 7,0 de favorabilidad

y Studio f con un promedio de 6,0.

En donde Arturo Calle es una de las empresas más importantes del país, con más de 50 años de

experiencia en la industria textil, ha evolucionado la moda masculina con prendas esenciales en


cualquier armario de un hombre, como los trajes, los jeans y el calzado formal y casual,

comercializando al menor, prendas de vestir y accesorios para hombre a través de 60 puntos de

venta en las ciudades de: Armenia, Barrancabermeja, Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali,

Cartagena, Cúcuta, Ibagué, Manizales, Medellín, Neiva, Pasto, Pereira, Popayán, Santa Marta,

Valledupar y Villavicencio [22].

Para Arturo Calle es importante ser, la marca de retail de moda para el hombre en Colombia

con mayor Top Of Mind y posicionamiento, mayores ventas, mayor cobertura en mts, la mejor

empresa para trabajar en el sector textil, ocupar el puesto 12 dentro de las 100 mejores compañías

para trabajar en Colombia, galardonados en diferentes oportunidades como el empresario del año,

es un verdadero éxito, pero esto no se compara con el éxito obtenido con cada cliente satisfecho

que regresa una y otra vez.

Hoy en día ARTURO CALLE se enmarca en una estrategia de negocio que contempla la

implementación de tecnologías de punta, el lanzamiento de nuevas marcas y el desarrollo de un

plan de expansión territorial con proyección internacional. Dicha estrategia ha significado grandes

hitos en la operación de la compañía.

Lo que caracteriza a la marca de ropa Arturo Calle, es la elegancia, la calidad, la variedad, el

buen precio, la moda, el estilo y la innovación, lo que se representa dentro del logo, que es la cara

de la marca, el cual dice explícitamente su nombre, y resalta sus iniciales, de forma elegante,

sencilla y seria. Siguiendo esquemas lineales que representan en sí, lo que es su ropa.


Figura 16. Logo de Arturo Calle

Otra de las marcas preferidas por la población encuestada, es Studio f, siendo una marca de

ropa nacional, con 20 años de existencia en el mercado de moda femenina, esta empresa cuenta

con presencia en ocho países de Centro y Suramérica, cuenta con 185 tiendas en el país y 260 a

escala latinoamericana.

Esta marca se caracteriza por aplicar las últimas tendencias de la moda en prendas de vestir

pensadas especialmente en la silueta de la mujer latina sofisticada y con estilo. Su misión es resaltar

la belleza de la mujer, brindando la mejor alternativa de moda y generando una experiencia de

compra única, con productos innovadores que la hagan sentirse bien, sobresalir en cualquier

ocasión de uso y reflejar toda la feminidad y sensualidad en su estilo. [23]

Studio f maneja una política de calidad en donde todas las prendas son producidas bajo las

mejores materias primas y tecnología de punta. En donde se desarrollan los productos bajo una

sinergia entre creatividad, diseño y calidad que hace que el producto final llegue a manos del

cliente con un valor agregado especial. El logo de esta marca de ropa también representa la

elegancia y formalidad con la que quieren representar a la mujer de hoy.


Figura 17. Logo de Studio F

Teniendo en cuenta lo anterior, se puede evidenciar que el punto en común que tienen las marcas

favoritas de los encuestados fue la exposición, el reconocimiento y la presencia a nivel nacional

que poseen estas marcas, como lo son Arturo Calle y Studio f, que cuentan con gran número de

tiendas y mayor publicidad en comparación a las otras marcas de ropa. Sus logos representan

seriedad y elegancia, Arturo Calle sigue un estilo cuadriculado con una forma de letra

exclusivamente recta ya que es una marca de ropa destinada únicamente al género masculino, en

comparación al logo de Studio F que tiene un estilo de letra más curvilíneo para resaltar la

feminidad de la mujer.

Por otro lado, se encuentra una gran preferencia por la marca de ropa Adidas, que de hecho es

una marca multinacional fabricante de calzado y ropa deportiva, su línea de ropa se encuentra bajo

el nombre de Adidas original, esta línea se encuentra bajo mercado de ropa casual, destinada en su

mayoría para adolescentes y jóvenes.

Adidas, desde su inicio, basa su estrategia de marketig, en realizar campañas publicitarias con

las mejores estrellas deportivas del momento, de igual forma que las marcas favoritas nacionales,

Adidas cuenta con un gran número de tiendas en el país y posee un alto nivel de reconocimiento.


Un factor que siempre ha trabajado a favor de esta empresa es el aspecto distintivo de su logo. La

mayoría de la gente reconoce el logo de Adidas a la vista, y esta imagen sin duda se queda con

ellos cuando van a comprar los productos de la marca. Cualquier persona que quiera construir una

marca exitosa deberá prestar atención a lo que Adidas ha logrado con su diseño único y simple. En

ese sentido, las tres barras se asemejan a una montaña, como si impulsara a las personas que

compran los productos Adidas a sobrepasar sus límites. Además, el concepto de la montaña

encarna el excepcional rendimiento de los atletas, los esfuerzos inmortales que hacen para lograr

sus objetivos establecidos y a su vez el bienestar y la buena voluntad de la empresa. [24]

Figura 18. Logo de Adidas.

No se puede negar que el logo de Adidas es eficaz. Casi cualquier persona que lo vea puede

decir que pertenece a Adidas, y muchas empresas están dispuestas a gastar miles de millones para

obtener ese tipo de reconocimiento. Probablemente funciona porque parte de un diseño es muy

simple; está diseñado para influenciar a las masas con su sencillez y elegancia. Además, el hecho

de que el logo no cambiara demasiado el concepto de su diseño original significó que, aun

cambiando el logo en dos ocasiones, no perdieron fijación en la gente, con el importante agregado

de que la marca se ha convertido en una potencia dentro de la industria deportiva. [24]

Otra de las marcas de ropa internacional favorita por los encuestados es LACOSTE, esta marca

se define como amor por el deporte, pasión por la innovación y un toque de elegancia francés. Esta


marca de ropa revolucionó la moda, creando ropa de uso deportivo, para usarla en la vida cotidiana,

la [25]

Figura 19. Logo de Lacoste

A pesar de tener como símbolo un cocodrilo, gracias a su sinterización y a la simpleza de la

tipografía, se logra en el conjunto de la marca una apariencia moderna, limpia, distinguida. La

versión tipográfica es simple, moderna, de buen grosor y terminaciones muy características que

dotan al logotipo una identidad propia, combinando ángulos rectos con curvos.

Si bien lo más llamativo suele ser el cocodrilo, la tipografía es esencial en la apariencia final de

la identidad de la marca de Lacoste, denotando (como en muchos otros casos), la trascendental

importancia de contar con diseñadores expertos para la parte no sólo del símbolo sino también para

la tipografía [26]

Otro punto importante dentro de la encuesta, son los resultados obtenidos en la pregunta 6, en

donde el tipo de ropa favorito de los encuestados, es la ropa informal con un promedio de 3,4, lo

cual concuerda con los resultados obtenidos de la pregunta 7, en donde arrojo, que la característica

más importante a la hora de comprar ropa, es la comodidad con un promedio de 2,9, lo cual se

evidencia también en las marcas de ropa favoritas, la cuales fueron marcas de ropa deportivas


como Adidas y Lacoste, o que tenían una línea deportiva e informal entro de la misma como Arturo

Calle .

El marguen de preferencia que tienen estas marcas de ropa frente a sus competidores directos

según la encuesta refleja que sin ser las marcas líderes en el mercado son superiores y sobrepasan

a los competidores directos por márgenes justificados en la siguiente escala de aceptación. Es decir,

Arturo Calle tiene una preferencia en el mercado del 25% en promedio frente a las demás marcas

encuestadas ocupando el primer lugar de esta lista en cuanto a marcas de ropa nacionales. El

segundo lugar es ocupado Studio F con un marguen de preferencia del 13%.

Tabla 16. Escala de preferencia de marcas de ropa nacionales

Arturo Calle Studio F

Studio F 14%

KOAJ 19% 5%

GEF 20% 7%

Pronto 21% 8%

Pat primo 23% 10%

Unser 26% 13%

ELA 27% 15%

TOTTO 30% 18%

Derek 34% 23%

Total 25% 13%


Se realizó un comparativo de Arturo Calle y Studio F frente a cada una de las marcas en relación

a los márgenes de preferencia el cual se encuentra registrado en la tabla 13 y en los gráficos

ilustrados a continuación


Figura 20. Escala de preferencia Arturo Calle

Se puede observar el incremento en la preferencia de Arturo Calle frente a sus competidores

directos, esta marca se encuentra por encima de Derek en un 34% y de Studio F en un 14%.

Figura 21. Escala de preferencia Studio F

El margen de preferencia de Studio F sobrepasa a sus competidores con un promedio del 13%

según la encuesta, se encuentra por encima de KOAJ en un 5% y de Derek en un 24%. En cuanto

a la escala de aceptación de las marcas de ropa internacionales el primer lugar lo ocupa Adidas

con una participación del 36% frente a sus competidores directos en Colombia según la encuesta,

14%

19%20%

21%23%

26%27%

30%

34%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Studio F KOAJ GEF Pronto Pat primo Unser ELA TOTTO Derek

Arturo Calle

5%7%

8%10%

13%15%

18%

23%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

KOAJ GEF Pronto Pat primo Unser ELA TOTTO Derek

Studio F


seguido de Lacoste con un 13% superior. Esta participación es la que posteriormente se va a

convertir en decisión de compra para cada uno de los encuestados.

Tabla 17. Escala de preferencia de marcas de ropa internacionales

Adidas Lacoste

Lacoste 26%

Náutica 29% 3%

Tommy Hilfiger 29% 3%

Polo Ralph Lauren 30% 5%

Levis 30% 5%

Hugo Boss 36% 14%

Forever 21 43% 22%

Armani 43% 22%

Zara 48% 29%

Total 36% 13%


Según el comparativo realizado a Adidas y a Lacoste frente a cada una de las marcas en relación

con los márgenes de preferencia los cuales se encuentran registrados en la tabla 14 y en los gráficos

ilustrados a continuación.

Figura 22. Escala de preferencia Adidas

26%29% 29% 30% 30%

36%

43% 43%

48%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Lacoste Nautica TommyHilfiger

PoloRalph

Lauren

Levis HugoBoss

Forever21

Armani Zara

Adidas


Se puede observar que el margen de preferencia que tiene Adidas en comparación a sus

competidores es el más alto según la encuesta con un promedio del 36%, sobrepasa a Lacoste en

un 26% y a Zara en un 48%.

Figura 23. Escala de preferencia Lacoste

Para finalizar, en comparación con Adidas, la marca Lacoste se encuentra relativamente cerca

de sus competidores, sobrepasando con un mínimo de 3% a Náutica y con un máximo de 29% a

Zara.

10. Conclusiones

• Dentro del estudio de la Determinación de los factores que influyen en la decisión de compra

de ropa según la marca en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana, se logró evaluar

el impacto de algunas de las diferentes marcas de ropa, conociendo la percepción de estas por

medio de escalas de aceptación. En donde Arturo Calle sobrepasa las marcas de ropa nacionales

3% 3%5% 5%

14%

22% 22%

29%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Nautica Tommy Hilfiger Polo RalphLauren

Levis Hugo Boss Forever 21 Armani Zara

Lacoste


con una preferencia promedio del 25% y el líder en marcas de ropa internacionales según la

encuesta es Adidas quien está por encima de su competencia directa en un 36%.

• Se caracterizaron las marcas propuestas dentro de la encuesta de Determinación de factores que

influyen en la decisión de compra de ropa según la marca, en donde se evidencia que las

características más importantes y que influyen en la decisión de compra de prendas de vestir es

en primer lugar la comodidad con un promedio de 2,9, el segundo lugar lo ocupa el precio, con

un promedio de 2,6, de esta forma se observa, que las marcas como Arturo Calle, Studio F,

Adidas y Lacoste, cumplen con estas tres características, y concuerda con los resultados

obtenidos en la encuesta, en donde se observó que son las marcas favoritas de la población

encuestada.

• Se logró evaluar algunos factores críticos, que determinan la influencia de cada una de las

marcas de ropa, como los medios de comunicación por los que se dan a conocer, el estudio

muestra, que las personas tienen mayor afinidad con las marcas de ropa, que ven comúnmente

por internet y por televisión, lo cual concuerda con los resultados, en donde las marcas favoritas

por los encuestados, como Arturo Calle, Studio F, Adidas y Lacoste, cuentan con grandes

estrategias de marketing, en donde sus plataformas favoritas de publicidad actualmente son el

internet y las redes sociales. Esto permite plantear un plan de mejora para las otras marcas de

ropa, en donde la concentración de sus estrategias de marketig debería ser la publicidad por

medio de redes sociales, internet y televisión. Además de basar su logo en el tipo de marca que

manejan, ya sea informal o seria.


11. Recomendaciones

• Las marcas con mayor aceptación tienen las siguientes características en común: cada una de

ellas cuenta marca registrada en el mercado, sus logotipos son simples y siguen los estándares

de la ropa que venden. Es por ello que se recomienda a los nuevos empresarios registrar sus

marcas de ropa y hacer su logo de acuerdo a la clase de ropa que desean fabricar y seguir los

estereotipos de las marcas líderes en cuanto a seriedad y sencillez.

• Se debe tener en cuenta que las empresas se están dando a conocer a través del internet pues es

el medio de comunicación con mayor influencia actualmente. Se recomienda a las nuevas

empresas realizar la publicidad por este medio. Las nuevas empresas tienen las oportunidades

abiertas dentro de este mercado pues sus posibles clientes no tienen en cuenta la antigüedad de

la marca, por el contrario, deben basarse en realizar prendas cómodas y de calidad por las cuales

el cliente esté dispuesto a pagar y que lo diferencien de sus competencias directas.


Referencias

[1] TLC, «Dinero,» 6 10 2015. [En línea]. Available: https://www.dinero.com/edicion-

impresa/mundo/articulo/analisis-ante-posibilidad-tlc-china-2015/209404. [Último acceso:

04 2018].

[2] Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, «Por qué las marcas son importantes

para el éxito de su PYME,» OMPI.

[3] A. Osorio, «Las 10 marcas en las que más confían los colombianos,» La Patria, 2014.

[4] «EL TIEMPO,» 18 05 2015. [En línea]. Available:

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15777345. [Último acceso: 04 2018].

[5] J. P. Porto, «Definicion.DE,» 2014. [En línea]. Available: https://definicion.de/marca/.

[Último acceso: 2017].

[6] S. M. Davis, La Marca: Maximo valor de la empresa, Mexico: Pearson Educacion, 2002.

[7] M. Tungate, «Leader Summaries,» 2017. [En línea]. Available:

https://www.leadersummaries.com/ver-resumen/marcas-de-moda.

[8] «Portafolio,» 20 Mayo 2008. [En línea]. Available:

http://www.portafolio.co/economia/finanzas/colombia-registrar-marca-cuesta-639-000-

pesos-316816.

[9] INAPI , «Importancia del registro de la Marca,» Santiago de Chile.

[10] «Shopify Inc,» [En línea]. Available: https://es.shopify.com/enciclopedia/marca-registrada.

[11] «Diccionario Actual,» [En línea]. Available: https://diccionarioactual.com/ropa/.


[12] «DEFINICIONYQUE.ES,» 2014. [En línea]. Available: http://definicionyque.es/moda/.

[13] R. Espinosa, «Robeto Espinosa,» 2016. [En línea]. Available:

http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-mente/.

[14] Anonimo, «Denou,» [En línea]. Available: http://www.denou.com/diseno-de-marca-

origen-historia-evolucion/.

[15] Anexo virtual , «Anexo virtual,» 2015. [En línea]. Available:

http://anexovirtual.blogspot.com.co/2013/09/historia-ropa-vestimenta.html.

[16] N. M. Ferrero, «Universidad de León,» Julio 2014. [En línea]. Available:

https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/3845/71453105V_GMIM_julio2014.pdf

?sequence=1. [Último acceso: Noviembre 2017].

[17] J. A. C. GIRALDO, 22 Mayo 2015. [En línea]. Available:

https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/78553/1/TG00989.pdf.

[Último acceso: Noviembre 2017].

[18] «RED UAO,» 2014. [En línea]. Available:

https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/5827/1/T03842.pdf.

[19] «PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA,» 2010. [En línea]. Available:

https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/5442/tesis440.pdf.

[20] «El Pensante,» 9 Septiembre 2016. [En línea]. Available:

https://educacion.elpensante.com/poblacion-infinita-estadistica/.

[21] DANE, «DANE,» [En línea]. Available: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-

por-tema/demografia-y-poblacion.


[22] A. Calle, «Arturo Calle,» [En línea]. Available:

https://www.arturocalle.com/contenido/historia.

[23] S. F, «Studio F,» [En línea]. Available: https://www.studiof.com.co/descubre-

studiof/nuestra-marca.

[24] Tentulogo, «Tentulogo,» 2019. [En línea]. Available: https://tentulogo.com/adidas-el-

monstruo-de-las-tres-rayas/.

[25] LACOSTE. [En línea]. Available: https://global.lacoste.com/es/lacoste-history.html.

[26] Tentulogo, «Tentulogo,» 2019. [En línea]. Available: https://tentulogo.com/lacoste-la-

historia-del-logo-del-cocodrilo/.

[27] F. R. G. L. d. Guevara, «Diagnóstico del Comercio Exterior de las Pymes Textiles Chinas,»

Valenvia, 2012.


Apéndices

Apéndice A. Encuesta

Cuestionario para determinar los factores que influyen en la decisión de compra de ropa

según la marca en la ciudad de Bucaramanga y su área metropolitana

Al responder la siguiente encuesta, usted está aportando información para determinar los

factores que influyen en la decisión de compra de ropa según la marca en Bucaramanga, con el fin

de evaluar el impacto de las marcas y generar propuestas de mejora para el sector. Esta encuesta

es confidencial, las únicas personas que conocerán su participación en el estudio son los miembros

del equipo de investigación. Su participación en este estudio no da lugar a generar costos para su

bolsillo.

Sexo:

Edad:

Menor de

20 años

21 a 30

años

31 a 40

años

41 a 50

años

51 años

o más

Estrato:

1 2 3 4 5 6

Ubicación:

Masculino Femenino


Bucaramanga Floridablanca Piedecuesta Girón

Cuestionario

1. Ordene de 1 a 8 el medio de comunicación por el cual usted se entera de la existencia de las

diferentes marcas de ropa, siendo 8 la mejor calificación y 1 la calificación más baja.

__ Televisión

__ Internet

__ Radio

__ Prensa

__ Volantes

__ Amigo, familiar o conocido

__ En el establecimiento mismo

__ Patrocinio

__ Otro ¿cuál? ___________

2. Ordene de 1 a 10 las siguientes marcas de ropa nacionales, según su preferencia, siendo 10 la

mejor calificación y 1 la calificación más baja.

__ Studio F

__ ELA

__ Arturo Calle

__ GEF

__ KOAJ

__ Pronto

__ Pat primo


__ UNSER

__ Derek

__ TOTTO

__ Otro ¿cuál? ___________

3. Ordene de 1 a 10 las siguientes marcas de ropa internacionales, según su preferencia, siendo

10 la mejor calificación y 1 la calificación más baja.

__ Adidas

__ Náutica

__ Zara

__ Polo Ralph Lauren

__ Forever 21

__ Levis

__ Lacoste

__ Hugo Boss

__ Armani

__ Tommy Hilfiger

__ Otro ¿cuál? ___________

4. Distribuya un total de 100 puntos, según sea su preferencia al momento de comprar ropa de

marcas nacionales o internacionales.

Nacionales

Internacionales

TOTAL 100%


5. Elija una de las siguientes opciones. ¿En cuál de estos lugares le gusta adquirir sus prendas de

vestir?

Centros comerciales

Tiendas online

Supermercados

Catalogos

Otra ¿cuál? ___________

6. Ordene de 1 a 5 el nivel de uso de los siguientes tipos de ropa, según su preferencia, siendo 5

la mejor calificación y 1 la calificación más baja.

__ Formal

__ Informal

__ Deportiva

__ Casual

__ Otro ¿cuál? ___________

Las preguntas 7 y 8 se responden calificando de uno a tres, siendo tres la máxima puntuación y

uno la mínima puntuación:

7. ¿Qué es lo que más le llama la atención de tu marca favorita?

1 2 3

Antigüedad

Posicionamiento

Diseño

Comodidad

Precio

Moda

Otra


8. ¿Cómo calificaría su marca favorita?

1 2 3

"La marca es la mejor del sector"

"la marca está muy consolidada en el mercado"

"la marca despierta mi simpatía"

Tengo una imagen positiva de los que consumen la marca


Apéndice B. Resultados

Medios de comunicación

Medios De

Comunicación

Frecuencia Total Promedio

Ocho Siete Seis Cinco Cuatro Tres Dos Uno

Television 27 67 17 11 9 6 8 5 150 6,11

Internet 78 23 18 13 3 7 2 6 150 6,67

Radio 12 9 20 43 24 18 11 13 150 4,44

Prensa 1 11 12 22 49 21 19 15 150 3,60

Volantes 3 8 10 9 26 56 24 14 150 2,59

Amigos 10 18 47 25 13 22 10 5 150 5,04

Establecimiento 9 11 21 14 17 10 50 18 150 3,74

Patrocinio 10 3 5 13 9 10 26 74 150 2,59

Total 150 150 150 150 150 150 150 150

Marcas Nacionales

Marcas

Nacionales


Diez Nueve Ocho Siete Seis Cinco Cuatro Tres Dos Uno

Studio F 25 16 27 9 7 11 12 13 7 23 150 5,96

ELA 13 16 9 11 11 12 26 16 25 11 150 5,08

Arturo Calle 45 29 10 12 8 6 10 11 10 9 150 7,03

GEF 6 8 22 11 28 34 19 7 7 8 150 5,61

KOAJ 11 30 8 14 13 18 12 22 8 14 150 5,69

Pronto 10 9 15 21 32 12 17 7 15 12 150 5,54

Pat primo 9 7 23 23 11 21 5 26 12 13 150 5,36

Unser 10 12 14 24 10 13 15 17 21 14 150 5,20

Derek 5 14 11 12 19 11 13 16 28 21 150 4,63

TOTTO 16 9 11 13 11 12 21 15 17 25 150 4,89

Total 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150

Marcas Internacionales

Marcas

Internacionales


Diez Nueve Ocho Siete Seis Cinco Cuatro Tres Dos Uno

Adidas 65 31 12 9 6 6 2 7 3 9 150 7,99

Náutica 5 27 16 17 18 13 20 11 9 14 150 5,72

Zara 6 8 15 7 5 16 15 23 32 23 150 4,18

Polo Ralph 16 6 24 20 17 12 13 16 11 15 150 5,63

Forever 21 7 16 6 15 11 18 10 14 29 24 150 4,58

Levis 7 14 11 29 23 12 21 15 11 7 150 5,62

Lacoste 8 14 24 13 23 30 14 11 6 7 150 5,90

Hugo Boss 5 9 19 11 20 18 19 27 10 12 150 5,06

Armani 8 12 12 12 10 14 20 12 23 27 150 4,58

Tommy Hilfiger 23 13 11 17 17 11 16 14 16 12 150 5,74

Total 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150


Tipo de Ropa

Tipo De Ropa Frecuencia

Total Promedio Cinco Cuatro Tres Dos Uno

Formal 23 18 21 64 24 150 2,68

Informal 43 33 35 22 17 150 3,42

Deportiva 26 30 46 25 23 150 3,07

Casual 25 46 36 25 18 150 3,23

Otro 33 23 12 14 68 150 2,59

Total 150 150 150 150 150

Procedencia de las marcas

Porcentaje


70 30

10 90

50 50

50 50

80 20

80 20

100 0

80 20

80 20

50 50

50 50

5 95

5 95

30 70

30 70

50 50

50 50

30 70

30 70

80 20

80 20

100 0

100 0

30 70

30 70

40 60

40 60

30 70

30 70

70 30

90 10

90 10

80 20

40 60

40 60

50 50

80 20


Porcentaje


80 20

100 0

100 0

50 50

50 50

30 70

70 30

70 30

30 70

100 0

40 60

40 60

100 0

100 0

100 0

10 90

10 90

10 90

90 10

10 90

50 50

90 10

90 10

50 50

30 70

30 70

100 0

70 30

30 70

10 90

70 30

50 50

50 50

20 80

40 60

100 0

70 30

50 50

50 50

50 50

10 90

Porcentaje


100 0

50 50

30 70

30 70

95 5

95 5

50 50

50 50

30 70


95 5

70 30

50 50

50 50

50 50

50 50

70 30

30 70

30 70

50 50

50 50

20 80

40 60

30 70

70 30

70 30

70 30

70 30

10 90

80 20

80 20

50 50

100 0

50 50

50 50

20 80

50 50

50 50

100 0

100 0

100 0

100 0

Porcentaje


50 50

100 0

40 60

40 60

60 40

40 60

40 60

100 0

100 0

20 80

20 80

50 50

50 50

60 40

60 40

100 0

50 50

50 50

70 30

10 90


50 50

50 50

80 20

80 20

100 0

80 20

80 20

50 50

50 50

5 95

5 95

56,7 43,3

Características de las marcas

Características

Antigüedad Posicionamiento Diseño Comodidad Precio Moda

3 3 1 3 3 1

3 3 1 3 3 1

3 3 3 3 3 3

3 3 1 3 1 3

1 3 1 3 3 3

1 3 1 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

1 1 1 3 3 3

1 3 2 3 3 3

2 2 3 3 2 3

2 2 1 3 2 3

1 3 1 3 3 3

2 2 1 3 2 2

2 2 3 3 2 2

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

1 3 2 3 3 3

3 3 3 3 3 1

3 3 3 3 3 1

3 2 3 3 2 3

3 2 3 3 2 3

2 2 1 2 2 3

2 2 1 2 2 3

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

2 3 2 3 2 1

2 3 2 3 2 1

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

2 3 3 3 2 3

2 3 3 3 2 3


3 3 3 3 3 3

1 1 2 3 3 1

1 2 1 1 3 1

Características


1 2 1 1 3 1

1 3 3 3 3 1

1 3 3 3 3 1

1 1 3 3 2 1

2 3 3 3 3 3

2 3 3 3 3 3

1 1 3 3 3 1

1 1 3 3 3 1

1 3 3 3 2 3

1 3 3 3 2 3

2 2 2 2 2 2

2 2 3 3 3 2

2 2 3 3 3 2

3 3 3 3 2 2

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 2 1

3 3 3 3 2 1

1 2 3 3 2 3

1 2 3 3 2 3

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

3 1 1 3 2 1

3 1 1 3 2 1

1 3 2 3 3 2

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

1 2 3 3 3 3

1 2 3 3 3 3

3 1 3 3 3 3

1 2 3 3 3 3

1 2 3 3 3 2

1 2 3 3 3 2

1 2 3 3 3 2

3 2 3 3 2 2

3 2 3 3 2 2

3 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

2 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

1 1 1 3 3 1

3 3 2 3 1 3

Características


3 3 2 3 1 3

1 1 3 3 2 2

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

2 1 2 3 3 2

2 1 2 3 3 2


1 3 3 3 1 3

1 3 3 3 1 3

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

1 1 1 3 1 2

3 2 2 1 3 3

3 2 2 1 3 3

3 3 3 3 3 3

1 1 3 3 2 1

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 2 1 3 3 1

3 2 1 3 3 1

1 2 2 3 3 3

1 2 2 3 3 3

1 1 3 3 3 3

1 1 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

2 3 3 3 3 3

1 1 3 3 3 2

1 1 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

1 2 3 3 3 2

1 2 3 3 3 2

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 2 1

1 2 3 3 2 1

3 2 2 3 2 2

3 2 2 3 3 3

1 2 2 3 3 2

1 2 2 3 3 2

Características


1 1 2 3 3 3

1 1 3 3 1 1

1 1 3 3 1 1

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 3 2 3 3 2

3 3 2 3 3 2

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 1

3 3 3 3 3 1

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 1 3

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

3 3 3 3 3 3

1 1 1 3 3 3


1 3 2 3 3 3

2 2 3 3 2 3

2 2 3 3 2 3

1 3 3 3 3 3

2 2 3 3 2 2

2 2 3 3 2 2

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

1 3 3 3 3 3

1 1 3 3 3 1

1 3 3 3 2 3

1 3 3 3 2 3

2 2 2 2 2 2

1,94 2,41 2,57 2,91 2,63 2,43

Clasificación de las marcas

Calificación

"La marca es la

mejor del sector"

"La marca está muy

consolidada en el mercado"

"La marca despierta

mi simpatía"

Tengo una imagen positiva de los

que consumen la marca"

3 3 3 3

3 3 3 3

1 3 3 3

1 3 3 3

3 3 3 3

2 3 1 3

2 2 3 2

2 2 3 2

3 1 3 1

3 1 3 1

3 3 3 3

1 2 3 2

3 1 3 3

3 1 3 3

2 2 2 2

3 3 3 3

2 3 3 3

2 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 2

1 1 3 3

1 1 3 3

3 3 3 3

2 2 3 2

2 2 3 2

3 3 3 3

3 3 3 3

1 2 3 3

1 2 3 3


2 2 2 2

3 3 3 3

3 3 3 3

2 2 1 1

2 2 1 1

3 3 3 3

3 2 3 3

Calificación

"La marca es la

mejor del sector"

"La marca está muy


"La marca despierta

mi simpatía"



3 2 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

2 3 3 3

2 3 3 3

1 2 3 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

1 2 2 3

1 2 2 3

1 3 3 2

3 3 3 3

3 3 2 2

3 3 2 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

2 2 3 3

2 2 3 3

2 2 2 2

3 3 3 3

3 3 3 3

2 3 3 3

2 3 3 3

2 3 3 3

2 3 3 3

2 3 3 3

2 2 2 2

2 2 2 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

2 2 2 2

2 2 2 2

3 3 3 3

3 2 2 2

3 2 2 2

Calificación

"La marca es la

mejor del sector"

"La marca está muy


"La marca despierta

mi simpatía"



3 3 3 3

3 3 3 3


3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 2 3 3

3 2 3 3

2 2 2 2

3 3 3 3

3 3 3 3

2 2 3 2

2 2 3 2

2 2 3 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

2 2 2 3

2 2 2 3

3 3 3 3

3 2 2 2

3 3 3 3

1 1 3 1

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 1 2 3

3 1 2 3

3 3 3 3

3 3 3 3

1 3 2 2

1 3 2 2

1 1 1 1

3 3 3 3

3 3 3 3

Calificación

"La marca es la

mejor del sector"

"La marca está muy


"La marca despierta

mi simpatía"



3 3 3 3

1 1 2 1

3 1 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 2 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

1 3 3 3

1 3 3 2

2 2 2 2

2 2 2 2


3 3 3 3

3 3 3 3

3 1 2 2

2 3 2 3

2 3 2 3

3 1 3 3

3 3 3 3

2 3 3 2

2 3 3 2

3 3 3 1

3 3 3 1

3 3 3 3

2 3 1 2

2 1 1 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 2 2 3

3 2 1 3

2 1 1 3

3 3 3 3

2 1 2 3

3 1 3 3

2,49 2,51 2,69 2,65

FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCIÓN DE MARCAS DE ROPA

Documents

Transcript of FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCIÓN DE MARCAS DE ROPA